Разработка программы музыкального фестиваля "Вперед и с песней"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

социальный бренд позиционирование продвижение

Актуальность. На рубеже XX-XXI, в сложившихся условиях, особую роль приобрело изучение разных объектов, задействованных в формировании социальных аспектов жизнедеятельности общества. Одним из видов подобных объектов в настоящее время признается потребитель, исследование особенностей поведения которого представляет собой важный способ познания социальной действительности. Для России, исследовательский рынок которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, находится в настоящий момент в фазе повышенной активности, изучение особенностей поведения потребителей является дополнительной возможностью расширить существующий ряд данных, как о жителях страны, посредством выявления глубинной информации о важных для потребителей аспектах жизни, о ценностях и установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения, изучение потребителей социальных брендов - это возможность определить сущностные поведения и оценить качество произошедших изменений на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества.

В начале 90-х годов XX в. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах мира способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях -- социального брендинга.

Изучение особенностей продвижения новых российских социальных брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XXI века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России - новых российских социальных брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени». Таким образом, изучение новых российских социальных брендов в рамках Федеральной программы, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности, и как следствие - особенностей функционирования и качественных достижений целей, происходящих на современном рынке России.

Человечество большими шагами двигается вперед и с каждым днем появляется все большее количество товаров и услуг на различных рынках, прогресс не стоит на месте. Рынок наполняют новейшие информационные технологии, которые развиваются в геометрической прогрессии и, вместе с ними желание потребителя, в более новой и качественной информации неумолимо растет.

Благодаря изучению рынка специалисты в области рекламы и PR могут определить тренды, характерные для продвижения того или иного товара/услуги, на данный момент, что несомненно вносит весомый вклад в развитее рынок рекламы.

Проблема исследования: отсутствие достаточной проработанности вопроса продвижения бренда внутреннего туризма, как социального бренда.

Объект исследования: социальный бренд.

Предмет исследования: процесс позиционирования и продвижения социального бренда.

Цель исследования: на основе научной литературы и исследований в данной области разработать и апробировать программу музыкального фестиваля «Вперед и с песней», направленного на позиционирование и продвижение внутреннего туризма в курортной зоне озера Банное.

Задачи исследования:

- изучить литературу по вопросу социального бренда позиционирования и продвижения;

- выявление специфики позиционирования и продвижения относительно социальных брендов;

- провести предпроектный анализ по разработке позиционирования и продвижения социального бренда.

- разработать и апробировать программу музыкального фестиваля «Вперед и с песней».

Методы исследования: анализ отечественной и зарубежной литературы, сравнение, обобщение, анализ документов, опрос, наблюдение.

Практическая значимость определяется, тем, что данная работа может использоваться студентами, применяя материал.

Апробация: доклад с материалами исследования был представлен на VII Международной студенческой научной конференции «Студенческий научный форум 2015» (г. Москва). Материалы доклада опубликованы в студенческом научно-исследовательском журнале «Инновационные наукоёмкие технологии».

1. Теоретические аспекты позиционирования и продвижения социальных брендов

1.1 Становление и динамика развития социальных брендов

Целью данного параграфа является рассмотрение истории развития брендинга в целом и социального брендинга, в частности, определение понятий «бренд» и «социальный бренд», представление сравнительной характеристики данных понятий, история развития рассмотрение ситуации развития социального брендинга на современном этапе развития продвижения PR-субъектов.

Слово «бренд», имеет глубокие корни, происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь») [15].

Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру, Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами - появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка.

Первый период - 1870-1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.

Второй период (1900-1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920- 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом [15].

Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:

1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды. Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas».

В настоящее время понятие «бренда» имеет множество трактовок и интерпретаций.

Бренд - это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [16].

Бренд, как раскрученная торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории и создающая цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги - зачастую выражается в имени, знаке или символе, которые идентифицируют продукцию и услугe компанией-продавцом.

Современные определения брендинга делятся на две категории:

1) бренд ? это символика и идеология компании, её лицо и образ;

2) бренд ? это представление о компании, которое живёт в голове у людей [22].

Основными отличительными признаками успешно функционирующих брендов, по мнению маркетологов, являются:

- визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам;

- работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса;

- добавление ценности своему продукту или услуге;

- предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;

- упрощение для потребителя решения задачи дифференциации, предлагаемой ему продукции;

- способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом [26].

Таблица 1. Компоненты бренда

Материальные компоненты бренда	Нематериальные компоненты бренда
Продукция (товар, услуга)	Доверие, надежность
Название бренда	Психологическое вознаграждение
Марка бренда	Добавленная ценность
Описание выгод	Качество

Как видно из таблицы 1, бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов. Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность.

Разница между ценой, которую потребители готовы платить за безбрендовый продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по сравнению с продукцией, не имеющей бренда.

Брендами являются не только материальные объекты, но и проекты, играющие важную социальную роль. В связи с этим, необходимо определиться с ключевым, для нашего исследования понятием «социальный бренд».

Социальный бренд - это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами. Не раз на рынке возникали такие ситуации, в результате которых для продвижения каких-либо товаров, необходимо было предать им социальную роль. Именно социальные бренды способны создать актуальный контекст вокруг программ. Такие программы направлены на позитивное восприятие бренда определенной целевой аудиторией. Технология социального брендинга направлена на определение социальной значимости той или иной программы, которая помогает определить успешность продвижения того или иного бренда, тем самым развиваясь намного эффективнее, относительно конкурента [13].

Социальный вклад брендов, осуществляемый через процесс создания материальных благ, является важным, но косвенным фактором их общественной значимости. Он состоит преимущественно в пополнении государственного бюджета. Преимущественнее - инновации, где социальная роль брендов проявляется более отчетливо. В рамках этого процесса вклад брендов в личное и общественное благосостояние принимает форму разработки и реализации новых социально полезных продуктов, услуг проектов.

Социальный бренд реализуется через следующие сферы:

-культура;

-спорт;

-экология;

-наука;

-здравоохранение.

Любая из вышесказанных социальных сфер имеет взаимоотношения с коммерческими структурами, а также с органами государственной власти. В случае, если стратегия будет разработана успешно и в дальнейшем действовать, то такие взаимоотношения возникнут между социальной жизнью и брендом, и будут иметь заслуженный успех [30].

Все мировые бренды стремятся к тому, чтобы продать свой товар, либо предоставить определенную услугу, которая предлагается под этим брендом. Если производитель будет так относиться к своим потребителям, тогда вскоре произойдет такая ситуация, когда человек начнет отказываться от товара либо услуги, по причине того, что это лишь служит средством получения прибыли для производителя. И у потребителя возникнет желание, приобретать тот товар, бренд которого заботится и каких-либо социально значимых проблемах общества, или к примеру, чтобы производитель вкладывал получаемые денежные средства в развитие того региона, где он проживает потребитель. При этом чаще всего предприниматели начинают пренебрегать желаниям потребителей, так они хотят только больше зарабатывать, что приводит в конечном результате к обратному. Связи с этим, социальный бренд имеет огромное значение, как для потребителей, так и для производителей. Очень важно принимать участие в социальных программах, что приведет не только к расширению целевой аудитории, но и поспособствует продвижению бренда на мировом рынке [16].

За счет таких проектов формируются дополнительные коммуникационные каналы с конечными потребителями, что приводит к повышению имиджа бренда в глазах потребителей. Это связанно с тем, что они видят, что производитель не равнодушен к социальным проблемам общественности и, соответственно, к самому потребителю в целом [31].

Таким образом, социальный бренд - узнаваемый, знак, символ, образ, обладающий уникальной ценностью и общественной значимостью, реализующийся посредствам социальной среды, направленный на позитивное восприятие бренда определенной целевой аудиторией.

Основные отличительные особенности между понятиями «социальный бренд» и «бренд»:

- ориентация на привлечение внимания к какой-либо социально значимой проблеме;

- во главе не извлечение материальной выгоды, а создание благих для общества дел;

- актуализация социальных вопросов.

Следовательно, социальный бренд может:

- освещать различные аспекты современной действительности;

- быть посвящен изменению или напротив, поддержанию определенного течения жизни общественности, способен призвать социум к правопорядку, благотворительности, призывать к милосердию;

- выступать проводником от государства к общественности, а именно: сообщать о каких-либо государственных службах, общественных организациях, о важных городских или государственных событиях в стране, что поможет государству поддержать и укрепить доброжелательное настроение в обществе.

В России и мире социальный бренд сегодня становится все более популярным. Россия обладает уникальными особенностями в развитии некоммерческой сферы, связанными с множеством факторов: историческим опытом, политической ситуацией, социально-экономическим развитием, особенностью менталитета и культурным уровнем общества в целом. На сегодняшний день, работа с социальным брендом позволяет его создателю получать двойной эффект - выступать проводником и реализатором конкретных социальных задач (государственного значения) и совершенствовать, улучшать контекст своего пребывания в информационном пространстве [28].

Более интересным представляется анализ брендов с точки зрения их влияния на инновационные процессы, которые могут обеспечить более существенный социальный эффект. Не имея бренда, компании не целесообразно рисковать нововведениями, поскольку в этом случае они лишены возможности обеспечить ассоциативную связь между новыми продуктами или услугами и своими технологическими и инвестиционными усилиями и, следовательно, воспользоваться преимуществами, которые обеспечивают новшества.

Выводы по первому параграфу:

- брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие;

- современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому существует понимание актуальности данной проблемы;

- социальный бренд - это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами.

- социальный бренд и просто бренд разнятся, по ключевому слову «социальный» - общественный, относящийся к жизни людей и их отношениям в обществе.

- на сегодняшний день, взаимодействие с социальным брендом позволяет реализовывать социальные задачи и совершенствовать, улучшая контекст своего пребывания в информационном пространстве.

1.2 Специфика позиционирования и продвижения: сравнительный анализ

В современных условиях позиционирование и продвижение бренда, формирование к нему положительного отношения - залог успеха. В последние годы на российском рынке появилось огромное количество новых брендов, что привело к серьезной конкуренции между ними. Поэтому концепции формирования бренда стоит уделить повышенное внимание, чтобы не слиться с множеством логотипов и слоганов уже раскрутившихся компаний. Позиционирование бренда определяет, какие средства компания будет использовать, чтобы бренд запомнился сотням и тысячам людей. От концепции позиционирования бренда зависит взаимодействие между компанией и целевой аудиторией. Отношение потребителя к товару, удовлетворение его качеством и сервисным уровнем определяют спрос на товар и концепцию работы компании. Поэтому, существует необходимость акцентировать внимание на области поддержания позиционирования, укреплении отношений с потребителями, повышении лояльности, и прибывать в поисках новых подходах для привлечения новых клиентов.

Под позиционированием понимают процесс поиска такой рыночной позиции для компании / организации, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создается и предлагается преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, продвигать товар/услугу. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт, проект. Важно понимать, что позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром[5].

Позиционирование - это позиции, в сознании потребителей относительно какого-либо товара или услуги.

Позиционировать - означает разработать товарное предложение компании, ее имидж, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы ее потребителей. Иными словами, процесс позиционирования предполагает доведение до потребителей информации об основных, преимуществах, уникальности, которые может принести продукт. Из этого следует, что позиционирование реализуется посредством создания и осуществления стратегии продвижения. От концепции позиционирования бренда зависит взаимодействие между компанией и целевой аудиторией. Разработка концепции бренда служит для того, чтобы увязать услуги и возможности, предлагаемые фирмой, с определенным набором символов, состоящим из логотипа, слогана, фирменных цветов и прочего [17].

Формирование и Продвижение бренда, как правило, строится на нескольких приемах позиционирования бренда.

1.Внутренняя организация очень важна для разработки и продвижения бренда, ведь внешний маркетинг напрямую зависит от внутреннего. Процесс внутренних коммуникаций может сыграть важную роль в процессе формирования бренда. Наиболее подходящей технологией формирования бренда среди новых потребителей является BTL. Эта аббревиатура расшифровывается как below-the-line, что в переводе: «под чертой». Этот метод состоит из:

- мерчендайзинга;

- почтовых рассылок;

- стимулирования сбыта;

- и других мероприятий.

Достоинства BTL состоят в индивидуальном подходе к каждому потребителю.

Данный метод направлен на целевую аудиторию компании, что повышает его эффективность. Когда у компании будет достаточно крупная целевая аудитория, стоит прибегнуть к этапу формирования бренда, именуемому другой аббревиатурой (CRM), что означает Customer Relationship Management System - Система управления взаимоотношениями с клиентами. Суть этой системы в автоматизированном взаимодействии с клиентами, которое приводит к росту продаж и большей лояльности потребителей к фирме.

2.Эффективной может быть стратегия позиционирования бренда путем оказания интенсивного внимания наиболее важным для компании клиентам. Стоит больше внимания уделять индивидуальной работе с ними, создавать дополнительные стимулы к сотрудничеству.

3.Формирование имиджа бренда c помощью PR - разумный шаг в стратегии формирования бренда. Необычные мероприятия привлекают потребителей, заставляют их рассказать о фирме своим друзьям, родственникам, коллегам.

В результате, получается эффективная реклама с минимальной себестоимостью, привлекая огромное количество новых клиентов.

4.Формирование корпоративного бренда может осуществляться путем стандартизации услуг и повышения их качества. Положительно на имидж бренда повлияет оригинальная, запоминающаяся обстановка, в которой эти услуги оказываются. Обстановку следует сопоставлять со вкусами целевой аудитории, но в то же время стремиться к образованию собственного стиля фирмы. Обслуживание каждого потребителя должно быть индивидуальным.

5.Стратегия позиционирования бренда также подразумевает создание корпоративной культуры, чтобы сплотить коллектив компании, который впоследствии будет нести корпоративные ценности в массы, чем будет поддерживать формирование бренда организации.

В разработке позиционирования бренда многое зависит от внутреннего позиционирования. Главная задача внутреннего позиционирования - создание определенного представления о компании. Этому должен способствовать каждый сотрудник компании, чтобы концепция бренда заключалась в каждом элементе реализации деятельности компании.

Первый этап позиционирования бренда состоит в определении целевой аудитории потребления продукции. Целевые аудитории, как правило, определяют согласно их интересам и характеристикам.

Следующий этап - разработка позиционирования бренда. Одним из методов позиционирования бренда является создание единого стиля для компании в целом, включая различные мероприятия, проводимые ей. Благодаря этому приему компания ассоциируется у потребителя не только с продукцией, но и с запоминающимся стилем, и клиент ни за что не спутает фирму с конкурентами.

Фирменный стиль - важная деталь формирования корпоративного бренда. Это целая система, соответствующая концепции позиционирования бренда. Чтобы сделать бренд запоминающимся, ярким, используют массу приемов. К подобным приемам относят:

- фирменный шрифт;

-логотип;

-эмблему;

- и другие.

Концепция формирования бренда должна включать в себя оформление каждого из объектов компании: документов, визиток, сайта, интерьера. Причем все они должны быть выдержаны в одном стиле - стиле компании. Для реализации концепции бренда нужно разработать логотип в нескольких цветовых решениях, основанных на фирменных цветах компании, фирменные шрифты. Также возможна разработка дизайна интерьера, рекламы и сувениров.

В целях создания концепции бренда можно прибегнуть к важной характеристике продукта, которая будет отличать продукт компании от продукции конкурентов. Данный признак может быть, как реальным (необычное качество, вкус, цвет, дизайн), так и выдуманным (интересная легенда). Если в ходе стратегии формирования бренда преподнести свой бренд как неповторимый, не такой, как все остальные, стоит подчеркнуть это в сравнении либо с продукцией альтернативных фирм, либо с собственной продукцией, вышедшей из производства [3].

Позиционирование бренда должно осуществляться со сторон, характеризующих продукцию максимально привлекательно для потребителей. В то же время характеристики бренда должны быть уникальны, чтобы клиент понимал, что данные качества относятся только к продукции. Позиционированный компонент бренда должна вызывать у потенциальных потребителей четкие ассоциации со своими мыслями, эмоциями, жизненным опытом, бытом. Каждый представитель целевой аудитории должен знать, что Ваш продукт идеально подходит лично для него.

Решающим фактором в создании концепции бренда является создание слогана. В слогане должно отражаться главное качество продукции, которое необходимо донести до потребителя. Ко всему прочему, слоган должен легко ложиться на слух и запоминаться. Разработка и продвижение концепции бренда должна осуществляться рационально, обдуманно и спланировано. Любая мелочь может произвести решающее впечатление на потребителя, поэтому не стоит рисковать своим имиджем. Концепция бренда помогает компании выглядеть надежным и перспективным коллективом, который сможет превзойти самые смелые ожидания потребителей.

При процессе позиционирования, важно выделить и подчеркнуть существенные особенности позиционируемого продукта.

При этом важно учитывать следующие аспекты:

-важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей);

- неповторимость (отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде);

-превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);

-доступность восприятия (отличие доступно и ощутимо для потребителей),

-преимущество первого хода (отличие не может быть легко скопировано конкурентами);

-приемлемость (покупатель готов оплатить данное отличие товара);

- рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).

Позиционирование - это инструмент, используя который компания будет привлекательна относительно своих конкурентов.

Итак, позиционированием, является процессом поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, для создания позиции необходимо время позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик:

- осязаемые особенности продукта;

-цена;

-каналы распределения;

-тип и уровень сервиса товара;

-имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей, таких как: цена, каналы распределения товара, могут как укреплять так разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают явный имидж, но также предлагают потребителям явные причины, преимущества и выгоды покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование основывается на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование -- относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами[8].

Ранее были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе:

- особых свойств товара: размер компьютера-ноутбука, лэп-топа, выгод от использования этих свойств,

- специфических обстоятельств использования товара: в поездках, далеко от дома или офиса,

- группы пользователей: специалисты, которые работают в различных местах или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия

1. Необходимо существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств.

Продвижение бренда подразумевает непрерывный процесс его раскрутки, требующего постоянно новых уникальных идей в маркетинговой креативной стратегии:

- размещение на носителях;

- выпуск видеороликов;

- полиграфическая продукция рекламного характера;

- макеты для рекламы;

- изготовление сувениров; интернет анонсы;

- нетрадиционные рекламные носители;

- разработка BTL/PR- проектов.

Целью продвижения бренда является завоевание клиентского сегмента рынка, с помощью формирования положительного отношения потребителя к бренду. При этом необходимо создать программу взаимовыгодных отношений между компанией и покупателем, которые будут способствовать сохранению приверженности целевой аудитории. Для потребителя, любой приобретаемый им товар является не просто продуктом, он представляет собой совокупность ожидаемых выгод, признаков, качеств, отвечающих его потребностям и подтверждающих ожидания.

Согласно теории Маслоу, каждый бренд обладает набором специфических характеристик и предназначен для удовлетворения не только первичных потребностей покупателя, имеющих физиологическую природу, а так же вторичных, состоящих в желании человека получить духовное удовлетворение, признание в обществе, самоутвердится, самореализоваться.

В общих чертах, разработка стратегии продвижения бренда представляет собой согласованный план действий, предназначенный для эффективного применения всех инструментов маркетинга и контроля над реализацией проекта. Двух одинаковых стратегий быть не может, поскольку каждая из них формируется исходя из индивидуальной конъюнктуры рынка, и предполагает различные комбинации способов и средств продвижения бренда [4].

Стратегия продвижения состоит из нескольких основных этапов:

- проведение маркетинговых исследований;

- постановка целей;

- выбор целевой аудитории;

- выбор средств маркетинговых коммуникаций (СМК);

- разработка маркетинговой стратегии;

- составление программы продвижения бренда;

- планирование бюджета;

- реализация стратегии и оценка результатов.

Проведение маркетинговых исследований является источником ценной информации о потребительском рынке, необходимой для принятия важных решений. Особое внимание уделяется потенциальным покупателям, их предпочтениям, интересам, потребностям. Изучаются факторы, влияющие на принятие решения о покупке, проводится моделирование поведения покупателей на рынке. Каждый потребитель, приобретая товар, руководствуется своими индивидуальными мотивами и в соответствии с ними, а также некоторыми другими признаками, проводится сегментация клиентского рынка.

На основе проведённого анализа выполняется постановка целей и задач проекта. Они должны отвечать таким параметрам: конкретность, реальность, досягаемость и согласованность. Определяются цели исходя из возможностей фирмы. Чащ всего, они направлены на расширение сферы влияния и доли рынка, увеличение прибыли, повышение известности, а также имиджа фирмы.

В соответствии с проведённой сегментацией рынка избирается целевая аудитория. Она определяется, как группа людей, объединённая желанием приобрести товары или услуги, обладающие определённым набором качеств и характеристик. В маркетинговом планировании к данной аудитории относят и тех людей, которые, скорее всего не станут клиентами фирмы, но могут оказать существенное влияние на формирование имиджа бренда и компании-производителя. В группы влияния входят лица, вовлечённые в процесс продвижения бренда компании: посредники, продавцы, инвесторы и служащие. Мнение всех представителей целевого сегмента и их лояльное отношение оказывает существенное воздействие на формирование популярности и престижа бренда.

Для выбора инструментов СМК проводится анализ различных вариантов, из них необходимо выбрать ту комбинацию возможных средств, применение которой обеспечит наиболее эффективное достижение поставленных целей. При этом учитываются предполагаемые суммы расходов и сопоставляются с выделенным бюджетом. Комплекс СМК может состоять из: рекламы, PR, проведения BTL-акций.

Программа продвижения бренда определяется особенностями его позиционирования на рынке. Именно от него, в первую очередь, зависит выбор средств маркетинга, посредством которых будет сформировано определённое отношение потребителей к торговой марке. Применение каждого из избранных коммуникационных инструментов может иметь свои нюансы, главное обеспечить согласованность взаимодействия между ними.

В бюджет заложены расчеты ожидаемых доходов и необходимых расходов. Разница между ними и есть выгода от реализации проекта, и чем она выше, тем больше денежных средств может быть выделено на раскрутку бренда. Когда определена общая сумма капиталовложений, происходит её распределение между отдельными инструментами маркетинга.

Успех любого проекта зависит не от самой по себе стратегии, а от эффективного применения её на практике, умения воплотить теорию в жизнь. Обычно реализация стратегии проходит такие этапы: утверждение всех пунктов плана, подготовка платформы для осуществления необходимых действий, проведение задуманных мероприятий, контроль процесса продвижения бренда.

Оцениваются результаты от применённой стратегии по продвижению торговой марки, с помощью набора предварительно определённых критериев. За процессом реализации осуществляется постоянный мониторинг, и полученные результаты сравниваются с плановыми показателями. При выявлении отклонений происходит их регулирование и корректировка.

Сегодня, каждая фирма стремиться обеспечить себе, как можно большее число преимуществ по сравнению с конкурентами и завоевать большую долю рынка. Имеет место не только ценовая и товарная конкуренция, занять лидирующие позиции можно с помощью престижных товарных и корпоративных брендов. Даже небольшое предприятие районного или областного масштаба может иметь свой популярный, узнаваемый и пользующийся доверием потребителей торговый знак. Обладание брендом означает выход предприятия на качественно новый уровень деятельности. Он обеспечивает наличие постоянных покупателей, что существенно повышает её престиж и является гарантией увеличения прибыли.

1.3 Технологии позиционирования и продвижения социальных брендов в России

В настоящее время социальный брендинг в России набирает свою популярность. Сегодня можно смело говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских социальных брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов позиционирования и продвижения. Действительно, брендинг в России появился сравнительно недавно, и стал служить конкурентным преимуществом наряду с конкурентами.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами:

1 этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые подразделения фирм отслеживали рыночные тенденции, проверяли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для российского рынка принципы внутрифирменного управления.

2 этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране первых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

3 этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

4 этап. К 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций [8].

В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности.

Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Наследие советской экономической системы долгие годы тормозило развитие маркетинговых технологий в России.

Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов хх в. Необыкновенная легкость создания сильных российских брендов граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам:

- в результате конкуренции;

- разочарования потребителей;

- прекращения инвестиционной поддержки;

- банкротства предприятия, которые в тот период носили массовый характер.

Основная проблема российского брендинга заключалась в отсутствии единого понимания его сути. Зачастую, брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы, а именно технологиями позиционирования и продвижения.

Общее определение «технологии» - способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология - соединения некоторых «техник» в единую, целенаправленно работающую систему, и технологизация применима, в принципе, к любой сфере человеческой жизнедеятельности. Таким образом, позиционированием социального бренда в России является - некий алгоритм воздействия, предусматривающий стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие [24].

Позиционирование социального бренда в России, заключается в создании у целевой аудитории веры в продукт, в построении четкой и эффективной системы маркетинговых коммуникаций, когда любое коммуникационное послание социального бренда тем или иным образом способствует укреплению у потребителя положительных эмоций, связанных с продуктом. Позиционирование сильного социального бренда - это создание некой харизмы, благодаря которой бренд будет затрагивать чувства потребителей, стимулируя их к дальнейшему потреблению продукта.

Стратегия социального бренда в России включает в себя ряд взаимосвязанных элементов, без которых успех бренда у потребителей вряд ли возможен:

- анализ ситуации на рынке,

- исследования потенциальной целевой аудитории,

- разработка правильного позиционирования,

- реализация продвижения бренда,

- построение грамотной коммуникативной стратегии и удачное креативное воплощение.

Осуществляя позиционирование социального бренда на российском рынке необходимо учитывать его особенности и характерные черты потребителей. В восприятии российскими потребителями брендированной продукции существуют определенные особенности. За гарантии, которые даёт известный бренд и положительные ассоциации с ним связанные, российский потребитель готов заплатить ценовую премию большую, чем за небрендированный продукт. Бренд дает определенные преимущества при реализации социальных программ: он может содействовать в создании партнерств и ассоциаций, способствовать благоприятному законодательству, создавать общественное мнение, более свободно выбирать формы финансирования и стратегических партнеров.

Социальный бренд, будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Однако, социальный бренд, продвижение на рынке, которого, приносит максимальную пользу социуму, апеллируют к общественной пользе. Программы социального брэндинга реализуются и поддерживаются Федеральными программами.

Российские потребители характеризуется ярко выраженным консерватизмом, приверженностью к определенным маркам, склонность к формированию стереотипов потребительского поведения и восприятия.

Зачастую стереотипы восприятия не удаётся сломать даже при помощи массированной рекламной атаки на потребителя. В то же время, российские потребители открыты всему новому. Этот парадокс возник в силу специфики российской аудитории, которая имеет высокую степень лояльности потребляемым продуктам, но в то же время живёт в рамках рыночной экономики непродолжительный период времени, за который не сформировались рациональные подходы при выборе тех или иных брендов. Все эти нюансы и особенности, безусловно, необходимо учитывать при позиционировании социального бренда.

Но как говорилось ранее, даже грамотная разработка бренда на первоначальном этапе вовсе не гарантирует его дальнейшего успеха на рынке, поскольку помимо грамотного подхода к разработке бренда требуется компетентный подход к управлению им. Российская практика управления социальными брендами также обладает ярко выраженной спецификой. Эффективное продвижение социального бренда подразумевает использование множества тактических приёмов и чёткого соблюдения идентичности передачи различных элементов бренда по каналам коммуникации. Понимание и применение данных инструментов требует хорошей теоретической подготовки, а также развитых практических навыков, что возможно только при наличии опыта работы. До настоящего времени низкая конкуренция во многих сегментах рынка России ограничивала рост опыта российских специалистов. В силу данных обстоятельств на сегодняшний день, в условиях усиления конкуренции происходит осознание потребности в бренд-менеджменте, но не всегда те компании, которые позиционируют себя как эксперты в данной области на самом деле являются таковыми.

Грамотная разработка и дальнейшее управление брендом требует не только колоссальных знаний в области бренд-менеджмента, большого опыта работы, как с российскими, так и с зарубежными компаниями и их брендами, но и глубокого понимания специфики отечественного рынка. Сложность поиска компетентных специалистов в области разработки и продвижения брендов в России заключается в том, что большинству российских специалистов не хватает опыта именно в двух первых позициях в силу молодости российской экономики и отсутствия возможностей для получения подобного опыта в том объеме, который необходим, чтобы по праву считать себя специалистами в этой области. Минус же западных компаний как раз в отсутствии понимания реалий российского рынка. И только единицы компаний в России могут по праву называть себя профессионалами в области разработки и продвижения брендов, поскольку обладают для этого всеми необходимыми составляющими.

В каждом из сегментов российского рынка можно выделить несколько социальных брендов, которые по праву можно считать успешными.

Потенциал российских брендов в каждом из сегментов рынка различен. Но уже сегодня многие из лидеров отечественной экономики владеют социальными брендами, которые с успешны, воспринимаются аудиторией как истинно русские и отражают национальный характер и колорит. Можно заметить и начало тенденции работы российских социальных брендов, ориентированными на целевую аудиторию и успешно заслуживающие свой успех.

2. Предпроектный анализ социальных брендов, их позиционирования и продвижения

2.1 Анализ аналогов позиционирования и продвижения социальных проектов

Основой проекта является предпроектный анализ, который предназначен для эффективной подготовки к реализации проекта, позволяющей с точностью определить дальнейшие цели и задачи для реализации проекта. В качестве аналогов нами были выбраны следующие социальные проекты, с использованием комплекса визуальных аудиоориентиров, создающих органичный узнаваемый контекст вокруг таких программ федерального значения, для демонстрации их значимости, как:

- «Бессмертный полк»;

- «Велопарад Европа-Азия».

Данные социальные проекты были выбраны поскольку:

- все они имеют высокую социальную направленность;

- активно используются интерактивные средства взаимодействия с общественностью;

- данные проекты занимают часто упоминаемые в СМИ: освещаются на радио, телевидении в печатных изданиях;

- данные проекты проходили в городе Магнитогорск;

- проекты на основе Федеральной программы.

На основе Федеральной целевой программы «Развития внутреннего туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 гг.)", его целей и задач, рассмотрим следующие социальные проекты, которые использовались в качестве комплекса аудио-визуальных ориентиров:

Пример 1. Социальный проект «Бессмертный полк».

Социальный проект проходил 9 мая 2015 года в России в честь 70-летия Великой Победы в Великой Отечественной войне 1941-1945 гг. Этот праздник дорог каждому, кто помнит историю своей страны и чтит память ее героев. 9 Мая - это день славы и гордости нашего народа. Это день памяти героев, фронтовиков и тружеников тыла, партизан и узников концлагерей, блокадников и детей войны, всех, кто боролся за Победу. Многих ветеранов войны уже нет с нами, но память о них жива в наших сердцах. У каждого в семье есть родственники, бабушки и дедушки, прабабушки и прадедушки, участвовавшие в Великой Отечественной.

9 мая в 10.00 на площади Торжеств начался праздничный парад федеральных сил подразделений города и военно-патриотических организаций. В рамках мероприятия во второй раз состоится акция «Бессмертный полк». Более тысячи горожан пронесли портреты своих близких, чтобы образы тех, кто ковал победу на фронтах и в тылу, незримо были с нами. Сбор участников акции состоялся - в 9.00 у Драматического театра им. А.С. Пушкина.

Цель акции: некоммерческая инициатива, цель которой - сохранить и передать потомкам память об участниках Великой Отечественной войны, об их подвиге и мужестве. Патриотическая акция «Бессмертный полк» стартовала в Магнитогорске в 2014 году. Тогда в шествии приняли участие несколько тысяч человек.