4

ПЛАН

• Зміст і завдання товарної політики. 2
• Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці підприємства. 4
• Диверсифікація товарної політики. 6
• Список літератури 12
• Зміст і завдання товарної політики
• Вибравши ринок для своєї діяльності, підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Однією з найважливіших складових маркетингового комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства.
• Існують декілька визначень товарної політики підприємства, зокрема:
• маркетингова товарна політика - це...
• 1. складова господарської діяльності підприємства;
• 2. визначений курс дій, принципи поведінки підприємства на товарному ринку;
• 3. сукупність засобів впливу на споживача за допомогою товару.
• Останнім часом під маркетинговою товарною політикою розуміють систему дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, широкої можливості їх вибору.
• До складових товарної політики відносять:
• Ш визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення;
• Ш якість продукції;
• Ш дизайн;
• Ш розробку і здійснення стратегії упаковки;
• Ш товарну марку;
• Ш міру відповідності критеріям споживачів;
• Ш підтримку конкурентоспроможності товарів;
• Ш знаходження оптимальних товарних ніш;
• Ш розробку торговельного знаку;
• Ш обслуговування товарів (сервіс);
• Ш надання основних і додаткових послуг з продажу та експлуатації товарів.
• Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, номенклатура складається:

1) з товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

2) виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;

3) товарів, що їх треба вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництво якої належить освоїти.

Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетингової політики є дотримання належних процедур аналізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.

Для розв'язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічних підхід, тобто тривалий розрахований з оглядом на перспективу, курс. Головними тут є два критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний фінансовий стан підприємства в поточний момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантів збільшення обсягів загального прибутку.

Одним із центральних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу можна назвати три найсуттєвіші цілі підприємства:

· заміщення ресурсів;

· забезпечення гарантій збереження підприємства;

· створення умов для зростання виробництва.

Показниками досягнення цих цілей вважають:

v обсяги збуту;

v покриття і зниження собівартості продукції;

v зростання обсягів виробництва;

v ринкову частку.

Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці підприємства

Виходячи з того, що маркетингова товарна політика складається з елементів споживчого і торговельного маркетингу, розглянемо процес формування МТП (рис. 1.1.):

Рис.1.1. Елементи формування маркетингової товарної політики

Споживчий маркетинг - покликаний задовольняти стиль життя, звички, потреби споживачів і впливати на них. Наприклад, у споживачів формується перевага до торговельного знаку.

Торговельний маркетинг - виконує ті ж функції, що й споживчий маркетинг, але через торговельну мережу. Його основна мета полягає в доведенні товару через торговельну мережу до споживача.

Споживчий маркетинг характеризується:

1. створення “зразка” товарного знаку;

2. позиціонування торговельного знаку;

3. стимулювання попиту споживача;

4. дослідження товару;

5. встановлення споживчої ціни.

Торговельний маркетинг характеризується наступними чинниками:

1. сегментація ринку;

2. стимулювання торговельних агентів;

3. дослідження ринкової частки фірми та конкурентного середовища товарного ринку;

4. встановлення ціни реалізації;

5. транспортування, складування, зберігання товарів;

6. організація продажу товару;

7. торговельна реклама.

Розглянемо зовнішні та внутрішні фактори формування товарної політики.

До зовнішніх факторів формування товарної політики належать:

ь бажання споживачів;

ь стан конкуренції;

ь зміни в зовнішньому середовищі;

ь ринкова інфраструктура;

ь чинне законодавство.

До внутрішніх факторів формування товарної політики належать:

ь позиція товару;

ь ціна;

ь якість;

ь дизайн;

ь імідж фірми;

ь система пільг у кредитуванні продажу;

ь організація після продажного обслуговування;

ь маркетингова асортиментна концепція фірми.

Диверсифікація товарної політики

Диверсифікація - це розповсюдження господарської діяльності на нові сфери. Тобто, розширення асортименту вироблених товарів, видів послуг, географічної діяльності.

У вузькому розумінні під диверсифікацією розуміють проникнення підприємств в галузі, які не мають прямого виробничого зв'язку, або функціональної залежності від основної їх діяльності.

Диверсифікація дає переваги у конкурентній боротьбі, бо збільшує можливості маневрування за умов змінної кон'юнктури, забезпечує стійку позицію на ринку, знижує ризик інноваційних продуктів, підвищує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству проникати в інші галузі.

Рис.1.2. Види диверсифікації