Особенности фармацевтической отрасли, влияющие на формирование международной маркетинговой стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Особенности фармацевтической отрасли, влияющие на формирование международной маркетинговой стратегии



Содержание

1. Продукт

2. Продвижение

3. Размещение

4. Цена

5. Ограничение развития фармацевтики

Литература



Введение

Эта контрольная работа освящает основные особенности фармацевтической отрасли, характерные лишь для нее. Для удобства информация разделена на части согласно четырем компонентам маркетинг-микса, однако существуют и другие разделы, в которых представлена информация, необходимая для полного понимания специфики фармацевтической индустрии, однако, не подходящая под заголовки четырех составляющих маркетингового комплекса. Необходимо также отметить, что данная контрольная работа представляет собой описание тех характеристик, которые оказывают воздействие на формирование стратегии международного маркетинга, являясь, таким образом, факторами.

1. Продукт

Продукт - основной компонент маркетингового комплекса, наиболее важный для удовлетворения потребностей потребителя и достижения успеха компании на рынке. Традиционно приобретение того или иного продукта было неразрывно связано с приобретением его фактических объективных характеристик, которые несли в себе определенную измеримую полезность. Так, в случае фармацевтической отрасли, потребители покупали препараты только для того, чтобы получить эффект от их использования по назначению, то есть излечить то или иное заболевание.

Однако сегодняшние реалии несколько отличаются от традиционных устоев, основанных на оптимальности. Среди особенностей современного характера потребления особое место занимает потребление продуктов, не имеющих никакой или практически никакой практической полезности, с целью удовлетворения психологических потребностей. Действительно, в традиционной фармацевтической отрасли нет места этому феномену: только в современных реалиях находится место также и второстепенным характеристикам лекарственного средства при принятии потребителями решения о его приобретении. Ahmed R. Sattar I. Parmar V. Product strategies in Pharmaceutical Marketing: A Perspective of Pakistani Pharmaceutical Industry // Middle-East Journal of Scientific Research. - 2014. - Vol. 21. - Issue 4. - P. 681-688

Для того, чтобы глубже рассмотреть значение второстепенных или психологических характеристик препарата, необходимо определить те уровни продукта в терминах обладания определенным набором свойств, для которых ценность различных типов характеристик товара в большей или меньшей степени важна.

На сегодняшний день принято выделять три уровня продукта: целевой товар, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением или с комплексом дополнительных услуг. Ibid Так, традиционной цели покупки лекарства, а именно удовлетворению физической объективной потребности, соответствует именно целевой продукт. Действительно, потребляя «целевой» продукт, покупатель стремится достичь базовой цели своей покупки - удовлетворить потребность в медицинском лечении и приёме определённых лекарственных средств для излечения от болезни или недуга. В то же время сегодня для потребителя также важны свойства, определяющие сущность товара в реальном исполнении. К таким свойствам относятся:

*качество товара (его способность эффективно вылечить болезнь)

*характеристики (фармакологический профиль продукта)

*дизайн (форма выпуска и её удобство для конкретного потребителя)

*бренд (доверие к определенным производителям как противовес недорогим «не брендовым» лекарствам)

*упаковка (играет важную маркетинговую функцию привлечения внимания, а также выполняет объективно необходимые свойства, как, например, поддержание определенных уровней температуры, затенённости, необходимых для правильного хранения лекарства)

Более того, среди тенденций последних лет для покупателей особую важность приобретает и товар с комплексом дополнительных услуг, таких как доставка на дом, скидки на повторное приобретение определенных препаратов. Такие предпочтения легко объясняются современным ускоренным ритмом жизни, привыканием к удобству и повсеместному распространению использования интернета.

Предоставляя такой тип продукта, компания использует шанс создать определенный имидж, схожий со стилем жизни потребителей двумя способами. Во-первых, сам факт того, что компания готова предоставить такие услуги подает сигнал о том, что она успешна, в то время как успех компании часто ассоциируется в сознании потребителя с качеством производимой этой фирмой продукции. Во-вторых, в процессе предоставления различных «сопровождающих» услуг создаются дополнительная площадка для подачи клиенту сигналов об имидже и пропагандируемом стиле жизни в компании. Saxena S. K. A Review of Marketing Strategies Work by Different Pharmaceutical Companies [Text] // Rakshpal Bahadur Management Institute. - Bareilly, India

Таким образом, учитывая важность формирования определенного набора товаров, обладающих теми или иными свойствами, предлагаемых потребителю, значимыми понятиями для маркетологов являются такие взаимосвязанные между собой продукты как продуктовая линейка и продуктовый ассортимент. Продуктовая линейка в контексте фармацевтического маркетинга - набор лекарств, предназначенный для лечения того или иного заболевания, в то время как ассортимент охватывает все продуктовые линейки производителя и представляет собой полную картину выпускаемых компанией лекарств. Ahmed R. Sattar I. Parmar V. Product strategies in Pharmaceutical Marketing: A Perspective of Pakistani Pharmaceutical Industry // Middle-East Journal of Scientific Research. - 2014. - Vol. 21. - Issue 4. - P. 681-688

На первый взгляд может показаться, что в фармацевтике отсутствует надобность корректировки продуктовых линеек и ассортимента с течением времени, за исключением случаев выпуска на рынок принципиально новых препаратов, ведь все существующие препараты должны эффективно выполнять свою функцию лечения определенных заболеваний и нет надобности в разработке дополнительных лекарств для лечения болезней, против которых уже существуют действенные средства. Однако при современном типе потребления это не так. Во-первых, фармацевтические компании прибегают к вариации продуктов, привлекая потребителей при помощи, например, новой, более удобной или красивой, упаковки. Во-вторых, особенно остро встает вопрос о вариации набора предлагаемых препаратов во времена кризиса, так как покупательская способность населения падает, население начинает экономить даже на таких необходимых вещах как медицинские препараты, и у фармацевтических компаний возникает необходимость обновлять ассортимент с целью привлечения внимания клиентов или делать выпускаемые лекарства более доступными, что практически невозможно ввиду специфики отрасли. Notta O. Vlachveib A. Changes in Marketing Strategies During Recession // Procedia Economics and Finance. - 2015. - Vol. 24. - P. 485 - 490 Что касается введения новых продуктов, оно может быть связано с расширением или углублением ассортимента, а также с его вариацией, то есть изменением форм выпуска препаратов.

Также на современном этапе развития фармацевтической индустрии во многих крупных компаниях наблюдается постепенный переход от крупномасштабного производства к специализации на определенных видах препаратов. Такой переход наглядно может быть проиллюстрирован на примере эволюции целей сделок слияний и поглощений: в то время как в предыдущие десятилетия подобные объединения преследовали расширение производства и организации в целом, сегодня сделки заключаются для построение рациональных, оптимальных и взаимодополняющих элементов специализации компаний. Gautam A. The Changing Model of Big Pharma: Impact of Key Trends // Drug Discovery Today. - 2015. - Vol. 00. - Num. 00. - P. 2 В дополнение к этому компании склонны к продаже не ключевых активов и сужению работы департаментов, предоставляя некоторые задачи сторонним организациям или, другими словами, применяя аутсорсинг.

Кроме того, необходимо обратить внимание на указанную не раз тенденцию к «угасанию» эры препаратов-блокбастеров. В прошлом перспектива «откусить кусок пирога» в результате колоссального успеха определенного препарата могла спровоцировать предложение о следке слияния. Ibid, P. 4 Сегодня, напротив, компании ориентируются на разработку препаратов, необходимых для борьбы с редкими, но серьезными заболеваниями. Разумеется, от выпуска таких препаратов и даже от их успеха не ожидается чрезвычайно высоких скачков финансовых показателей в сторону повышения, так как такой продукт нацелен на узкую группу потребителей. Тем не менее, выпуск действительно эффективного инновационного препарата может помочь компании завоевать или укрепить отличную репутацию, дав толчок к дальнейшему развитию фирмы. Однако развитие исследований редких заболеваний объясняется не только благоприятными финансовыми перспективами. Определенный вклад также вносят такие факторы как развитие науки в области биологии, необходимое для изучения реакции болезни на различные вещества, технологические инновации. Ibid, P. 1

Разумеется, такой модели перехода к новой специализации придерживаются не все крупные компании, осуществляющие свою деятельность в фармацевтической отрасли. Новых моделей придерживаются такие компании как Novartis, AstraZeneka, Pfeizer, Roche, а также компании, специализирующиеся исключительно на биофармацевтике. Однако существует и другой лагерь, обладающим производством, диверсифицированным между инновационными препаратами, дженериками, препаратами для здоровья животных, а также диагностическим и медицинским оборудованием. К этим компаниям принято относить Abbot, Elli Lilly, GlaxoSmithKlein, Sanofi, Merck, а также компанию, подлежащую более тщательному рассмотрению ниже, Bayer AG. Ibid, P. 5

Что касается развивающихся рынков, рост их доли в потреблении продуктов производства фармацевтической отрасли дополнительно диверсифицирует деятельность международных фармацевтических компаний, так как тенденции на развитом и развивающемся рынке разительно отличаются друг от друга, а именно, вторые повторяют динамику первых, актуальную несколько лет назад. Так, те компании, которые изменили свою специализацию и ориентировали свое производство на узкую линейку фармацевтических средств, могут оказаться в проигрышном положении ввиду того, что на развивающихся рынках спрос на лекарства, соответствующие их специализации, не будет высоким или будет отсутствовать.

2. Продвижение

В данной части внимание будет уделено продвижению фармацевтических товаров на рынке, что представляет собой, чаше всего, рекламные кампании, а также включает в себя и другие виды маркетинговой активности, которые будут разобраны ниже. Продвижение продуктов фармацевтической отрасли будет рассмотрено с точки зрения проблем, в большей степени связанных с неэтичным применением маркетинговых и рекламных инструментов, встречающихся на пути маркетологов фармацевтических компаний. Также в разделе будут рассмотрены новые тенденции развития современного общества, оказывающие прямое влияние на продвижение препаратов фармацевтической отрасли.

Этика

Одной из наиболее обсуждаемых и остро стоящих проблем является маркетинговая активность фармацевтических компаний, не соответствующая общепринятым и законодательно установленным этическим нормам, которая, помимо неэффективного использования препаратов, неподходящих пациенту, может привести и нередко приводит к ухудшению состояния пациентов. Kalotra A. Marketing Strategies of Different Pharmaceutical Companies // Journal of Drug Delivery & Therapeutics. - 2014. - Vol. 4 (2). - P. 64-71

Для того чтобы разобраться в том, через какие механизмы осуществляется неэтичная маркетинговая деятельность, необходимо определить, что, прежде всего, существует два типа лекарственных препаратов: безрецептурные средства и препараты, отпускаемые из аптек по рецепту.

Основное отличие маркетинговых ходов эти двух групп препаратов заключается в ответе на вопрос: «На кого направлена маркетинговая активность?». Касательно препаратов, отпускаемых по рецепту врача, маркетинг, как правило, направлен на увеличение лояльности к бренду докторов. Основной целевой аудиторией маркетинга безрецептурных препаратов являются, напротив, конечные потребители, физические лица, нуждающиеся в лечении того или иного заболевания. Ahmed R. Sattar I. Parmar V. Product strategies in Pharmaceutical Marketing: A Perspective of Pakistani Pharmaceutical Industry // Middle-East Journal of Scientific Research. - 2014. - Vol. 21. - Issue 4. - P. 681-688 Интересен тот факт, что в разных странах соотношение безрецептурных и рецептурных препаратов различается и соответственно, отличается специфика разработки маркетинговой стратегии фармацевтическими компаниями. Так, отмечается, что чем выше уровень образованности населения, тем меньше доля препаратов, отпускаемых по рецепту. Ibid Вероятно, это можно объяснить тем, что более грамотное население способно более трезво оценить риски и потенциальные преимущества от приема медикаментов, в то время как граждане с более низким образованием, возможно, не задумаются о том, что рекламный слоган - не четкое определение свойств и действия лекарства, а способ привлечения внимания потенциальных потребителей. Одним словом, для адекватного восприятия маркетинговых кампаний фармацевтических препаратов необходим определенный уровень развития критического мышления человека, который напрямую связан с коэффициентами, определяющими уровень образования в стране. Действительно, при выборе лекарственного средства необходимо учитывать такие особенности, как историю болезни пациента, аллергические реакции, длительность лечения, побочные эффекты и другие факторы, которых может быть множество, в том числе и финансовое благополучие пациента, который, возможно, не сможет позволить себе приобрести и употреблять на регулярной основе тот или иной препарат. Ibid Исходя из вышесказанного можно сделать вывод о том, что безрецептурные препараты относятся к категории средств с наименьшим риском для организма, по сравнению с лекарствами, отпускаемыми по рецепту, ведь ответственность за их применение перекладывается на покупателей, менее грамотных в медицинской сфере, чем сотрудник медицинского учреждения. Однако, возможные неблагоприятные последствия неправильного применения средств нельзя недооценивать. Даже применение таких, «малорисковых» препаратов может привести к тяжелым последствиям. Таким образом, встает вопрос о том, насколько разумно рекламировать медицинские средства по отношению к простым, не имеющим медицинского образования гражданам и насколько этичным является подобный маркетинг.

Маркетинг безрецептурных препаратов

Прежде всего, необходимо критически посмотреть на маркетинг безрецептурных средств и выявить его отличительные черты. Так, некоторые исследователи выделяют следующие особенности: Pharmaceutical Marketing: a Question of Regulation, Devlin E. Hastings G. Smith A. McDermott L. Noble G. // Journal of Public Affairs. - 2007. - Vol. 7. - P. 135-147

1. Рекламные кампании, как правило, содержат общую информацию о препарате, не предоставляя потребителю возможности получить глубокое понимание специфики воздействия лекарства на организм

2. Производители зачастую предоставляют в маркетинговых кампаниях, например, рекламных роликах, некачественную информацию о продукте, упуская из внимания различные его свойства

3. Основной целью любой маркетинговой активности является получение дополнительной прибыли путем привлечения новых клиентов, в данном случае, потребителей, что провоцирует представление препаратов с лучшей стороны

Таким образом, все неблагоприятные особенности фармацевтического маркетинга безрецептурных препаратов сводятся к предоставлению неполной информации о действии препарата и расставлению неверных акцентов касательно положительных и отрицательных эффектов фармацевтического средства. Mackey T. Cuomo R. Liang B. The Rise of Digital Direct-to-Consumer Advertising? Comparison of Direct-to-Consumer Advertising Expenditure Trends from Publicly Available Data Sources and Global Policy Implications // Mackey et al. BMC Health Services Research. - 2015. - Vol. 15:236. - P. 5 Видим, что негативные эффекты рекламы, направленной на потребителя, действительно могут привести к соответствующим последствиям для здоровья пациентов, так как медицински неподкрепленный гражданин просто не сможет распознать, насколько неправдива может быть реклама. Однако этого можно было бы избежать, если бы реклама стимулировала граждан чаще обращаться к врачам. При таком раскладе, напротив, действие фармацевтического маркетинга, направленного на конечного потребителя, могло бы положительно сказаться на здоровье населения, ведь в таком случае пациенты могли бы обращаться к врачам по тем поводам, которые их не сильно беспокоят, однако в действительности могут привести, например, к серьезным осложнениям. Chiu H. Selling Drugs: Marketing Strategies in the Pharmaceutical Industry and their Effect on Healthcare and Research // An Undergraduate Research Journal. - 2005. - P. 3

Маркетинг рецептурных препаратов

Тем не менее, несмотря на мнимую контролируемость и безопасность, в отношении рецептурных лекарств ситуация выглядит схожим образом: здесь также наблюдается неэтичность маркетинговых кампаний, более того, нарушения намного более значимые, нарушающие основные права человека.

Так, основная задача маркетологов рецептурных препаратов - добиться расположения врачей к продукции компании, так как представители именно этой профессии выписывают или даже просто рекомендуют средства для лечения пациентам, то есть могут оказывать опосредованное, но весьма значительное влияние на конечное потребление определенных препаратов. Продвижение в этом сегменте может включать в себя предоставление бесплатных образцов лекарств, предоставление возможности врачам принимать участие в различных мероприятиях по медицинской тематике с покрытием расходов, различные презенты врачам в виде, например, мелкой канцелярии. Также очень эффективной считается деятельность медицинских представителей, основной задачей которых является повышение осведомленности сотрудников медицинских учреждений о давно существующих и недавно выпущенных товарах. Ibid, P. 2 При этом, медицинские представители зачастую достигают положительной отдачи от своей деятельности в результате установления доверительных отношений с врачами. маркетинг фармацевтический рекламный

Более того, маркетинг рецептурных лекарственных препаратов часто включает в себя фальсификацию существующих статистических данных о результатах действия того или иного препарата, а также, создание статей медицинского содержания и даже исследований, предоставляющих информацию, не соответствующую действительности. Pharmaceutical Marketing: a Question of Regulation, Devlin E. Hastings G. Smith A. McDermott L. Noble G. // Journal of Public Affairs. - 2007. - Vol. 7. - P. 135-147 Такая манипуляция данными видится производителям лекарств особенно важной в совокупности с параллельными ходами маркетинговой кампании препаратов: в условиях активной рекламы внимание публики к рекламируемому лекарственному средству велико, в результате чего может быть спровоцирован повышенный интерес к научным данным или исследованиям о препарате. В случае возможного появления в перспективе неблагоприятных для производителя публикаций, компании выгодно фальсифицировать данные, представив свой препарат в наиболее выгодном свете. Chiu H. Selling Drugs: Marketing Strategies in the Pharmaceutical Industry and their Effect on Healthcare and Research // An Undergraduate Research Journal. - 2005. - P. 4 Подобных результатов фармацевтические компании могут добиваться различными способами. Например, при помощи заведения знакомств с авторами статей и руководств по использованию препаратов или по методам лечения того или иного заболевания, вызывая у них лояльность к продуктам компании и влияя на результат научного труда. Также щедрое финансирование написания подобных исследовательских работ склоняет авторов к некоторой предвзятости при упоминании различных лекарств и производителей. Pharmaceutical Marketing: a Question of Regulation, Devlin E. Hastings G. Smith A. McDermott L. Noble G. // Journal of Public Affairs. - 2007. - Vol. 7. - P. 135-147

Еще один маркетинговый прием - распределение докторов, сотрудничающих с производителем фармацевтических препаратов, между медицинскими учреждениями. Разумеется, такие врачи будут рекомендовать пациентам лекарства определённого бренда. Chiu H. Selling Drugs: Marketing Strategies in the Pharmaceutical Industry and their Effect on Healthcare and Research // An Undergraduate Research Journal. - 2005. - P. 5 Более того, такие сотрудники убеждают пациентов в необходимости принимать то или иное лекарство в течение более длительного, чем рекомендованный, срока, что может негативно сказаться на здоровье больного. Lamkin M. Elliott C. Curing the Disobedient Patient: Medication Adherence Programs as Pharmaceutical Marketing Tools // Journal of Law, Medicine & Ethics. - 2014. Также определенной, выходящей за рамки инструкций и рекомендаций, корректировке подвергаются дозы приема препаратов, а также может быть расширен список болезней, при которых препарат, по словам доктора-сотрудника фармацевтической компании, должен оказаться полезным.

Такой вид маркетинговой деятельности нельзя считать неэффективным, так как данные подтверждают, что чем выше объемы расходов фармацевтической компании на рекламу рецептурных медикаментов, тем больше назначений или рецептов выписывается врачами. Chiu H. Selling Drugs: Marketing Strategies in the Pharmaceutical Industry and their Effect on Healthcare and Research // An Undergraduate Research Journal. - 2005 Это, в свою очередь, не может не сказаться положительным образом на финансовых результатах компании, что является целью любой ее деятельности. Однако очевидно нарушение прав человека, что противоречит любому законодательному документу любого государства. Pharmaceutical Marketing: a Question of Regulation, Devlin E. Hastings G. Smith A. McDermott L. Noble G. // Journal of Public Affairs. - 2007. - Vol. 7. - P. 135-147 Этим обусловлена неприемлемость таких маркетинговых действий, так как положительные изменения в бюджете только стимулируют фармацевтические компании продолжать практиковать подобные приемы, однако с ростом частоты таких кампаний растет угроза здоровью населения.

Маркетинг безрецептурных препаратов и его эволюция

Что касается рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя, расходы на такой маркетинг незначительно снизились за последние годы в каждом из существующих сегментов (телевидение, печатные издания, радио, реклама на улицах) кроме одного - интернета. Более того, в онлайн сегменте расходы на маркетинговую активность возросли более чем в два раза. Mackey T. Cuomo R. Liang B. The Rise of Digital Direct-to-Consumer Advertising? Comparison of Direct-to-Consumer Advertising Expenditure Trends from Publicly Available Data Sources and Global Policy Implications // Mackey et al. BMC Health Services Research. - 2015. - Vol. 15:236. - P. 3-4 Тем не менее, даже такой стремительный рост интернет-рекламы не смог компенсировать отрицательные тенденции в остальных секторах, что привело к общему уменьшению маркетинговых расходов фармацевтических компаний. Ibid, P. 3

Таблица 1. Изменение расходов фармацевтических компаний на прямую рекламу по рекламным инструментам

Категория	Расходы, 2005	Расходы, 2009	Изменение, %
Телевидение	$3,390,587,472	$2,943,000,894	?13.20 %
Печатные издания	$1,320,786,065	$1,349,517,112	2.18 %
Радио	$66,798,340	$46,323,067	?30.65 %
Интернет	$56,180,283	$117,403,346	?12.06 %
Наружная реклама	$8,640,720	$7,598,381	108.98 %
Всего	$4,842,992,880	$4,463,842,800	?7.83 %



Некоторые исследователи выделяют причины снижения затрат фармацевтических компаний на маркетинговую деятельность. Среди них: Pharmaceutical Marketing: Targeting consumers. Connecting online. What's in store for patients. // Ad Age, Insights, White Paper. - 2011. - P. 5

- Истечение патентных сроков активно рекламируемых препаратов, переходящих в статус дженериков

- Скудный выпуск новых лекарств на рынок, требующих активной маркетинговой кампании

- Рост скептически настроенных потребителей на рынке лекарственных средств

Кроме того, возможно, также свою роль сыграла чрезвычайно высокая стоимость традиционных рекламных каналов по сравнению с размещением рекламы в интернете. Этот фактор становится особенно актуальным в условиях современных реалий фармацевтической отрасли: уже не раз упоминалось, что компании, функционирующие в этой сфере, особенно, крупные, производящие брендовые, запатентованные препараты, находятся в тяжелой финансовой ситуации, так как вынуждены бороться с конкурентным давлением со стороны дженериков и находятся в условиях чрезвычайно высоких временных и финансовых издержек производства.

В приложении 1 представлен список крупнейших «рекламных» фармацевтических компаний, то есть компаний, наиболее активно рекламирующих продукты своей деятельности. Важно заметить, что компания Bayer на примере которой рассматривается выбор маркетинговой стратегии далее в исследовании, занимает лишь 17ю позицию. Ibid, P. 5

В целом, маркетинг фармацевтической отрасли находится в процессе эволюции: рост значимости интернет-контента и социальных сетей, изменения в регулятивной базе, ослабевающее значение препаратов-блокбастеров и трудности с выпуском новых лекарственных средств - бесспорная основа для изменений, происходящих в отрасли. Ibid, P. 3 Сегодня в фармацевтической отрасли наблюдается активная глобализация, появление персонализированной медицины, изменения в организационной структуре многих, в том числе крупных, компаний, о чем будет сказано ниже. Ibid, P. 3

Таким образом, технологический прогресс, на сегодняшний день - главный «двигатель» фармацевтической индустрии. Компании вынуждены реагировать на изменения специфики поведения потребителей, в том числе на стремительно растущую интернет-ориентированность своих клиентов, становиться, таким образом, клиентоориентированными, однако сталкиваются с рядом проблем. Главной из которых является то, что в силу своей относительной новизны, фармацевтический онлайн маркетинг не регулируется законодательно на должном уровне, в следствие чего наблюдается некоторая растерянность компаний относительно допустимых действий в сети. Ibid, P. 7 Растет обеспокоенность о возможном публично открытом нарушении границ свобод человека, слишком активном или агрессивном поведении.

Тем не менее, существующее распределение расходов на маркетинговую активность при помощи каждого из существующих каналов представлена в таблице и выглядит следующим образом:

Рост доли онлайн-маркетинга - фактически обоснованная тенденция, основанная не только на общих трендах, направленных в сторону увеличения значимости этого канала среди потребителей, но и на статистических данных, демонстрирующих необходимость внедрения маркетинговых инноваций фармацевтическими компаниями именно в этом сегменте.



Рисунок 1. Доли рекламных инструментов в общих рекламных издержках фармацевтической отрасли.

Исследования показывают, что большинство людей, при необходимости получения той или иной информации о здоровье, болезнях, способах и методах лечения каких-либо недугов, в первую очередь обращаются к интернету. Например, 57% онлайн-населения мира пользуются интернетом прежде чем обратиться к врачу, знакомым или родственникам за советом. Ibid, P. 10 Этот показатель приобретает особую значимость при рассмотрении того факта, что большая часть населения мира - граждане развивающихся стран и стран третьего мира, в которых «интернетизация» не достигла того уровня, как в развивающихся. Таким образом, в развитых странах доля людей, обращающихся к интернету по соответствующим вопросам значительно выше.

Врачи, как одна из целевых групп фармацевтических маркетологов, также часто пользуются интернетом. 86% врачей читают онлайн журналы, 80% используют ссылки в интернете для того, чтобы найти информацию о способах лечения различных заболеваний. Ibid, P. 10 Этот показатель также значим при оценке неэтичных маркетинговых кампаний, рассмотренных. Принимая во внимание возможную фальсификацию информации в медицинской области можно сделать вывод о том, насколько велик объем потенциального ущерба, наносимого подобным видом активности.

В медицинских учреждениях интернет используется с целью продвижения собственных услуг путем онлайн рекламы или создания интернет-сообществ. Ibid В то время как такие учреждения, в особенности государственные, также потребляют значительную долю всех производимых препаратов, зачастую в рамках государственных закупок. Важно добавить, что этот факт также может неблагоприятно сказаться на успехе фармацевтических компаний, выступающих в данном случае поставщиками, так как государственные органы могут устанавливать более низкую, фиксированную, цену на программы государственных закупок, что затрудняет возможность получения оптимальной прибыли при неэластичных издержках.

Что касается деятельности фармацевтических фирм, их активность в основном сводится к покупке рекламных мест на различных специализированных медицинских сайтах и ведению собственных ознакомительных страниц в сети, освещающих информацию о различных лекарствах, их назначении, применении и других параметрах. Ibid, P. 11 Производители пытаются различными способами привлечь внимание пользователей сети к себе и своим брендам: запускают новые рекламные кампании с возрастающей частотой их появления, создают имидж своего бренда, ассоциируя его со знаменитостями и различными увлекательными историями, что также публикуется на интернет-сайтах и в социальных сетях. Ibid, P. 13



3. Размещение

Также одна современная тенденция в развитии фармацевтического бизнеса - возрастающая, несмотря на увеличивающееся число интернет-заказов препаратов, роль аптек, а именно, имиджа аптечной сети и сотрудника аптечного пункта, так как он может непосредственно повлиять на решение, принимаемое потребителем о покупке того или иного препарата. Ibid, P. 14 Действительно, при существующем многообразии лекарств от любого заболевания потребители часто чувствуют себя растерянными, пытаясь решить, какой препарат из предложенных на рынке выбрать. Часто помощником оказывается фармацевт в аптеке, советующий выбрать определенное средство при названных симптомах. Разумеется, наем таких консультантов фармацевтическими компаниями - одна из возможных неэтических практик, действующая также, как и врачи, работающие на одну из брендовых фирм.

4. Цена

Ценообразование в фармацевтической отрасли - нелегкий процесс, так как, вопреки современному преобладанию способов ценообразования, ориентированных не на существующие издержки, а на средние рыночные цены, в фармацевтике структура издержек не позволяет варьировать их с целью получения достаточной прибыли при цене, которую потребитель готов заплатить.

Все без исключения специалисты в области фармацевтики сходятся во мнении, что процесс выпуска такого препарата очень долгий, трудный и дорогостоящий. Ahmed R. Sattar I. Parmar V. Product strategies in Pharmaceutical Marketing: A Perspective of Pakistani Pharmaceutical Industry // Middle-East Journal of Scientific Research. - 2014. - Vol. 21. - Issue 4. - P. 681-688 В большей степени это объясняется тем, что индустрия чрезвычайно зависима от исследовательской деятельности, при этом инвестиции в НИОКР очень объемны, что усугубляется высокой продолжительностью разработки препарата. Более того, компаниям требуется высококвалифицированная рабочая сила, занятая в основной, исследовательской и производственной, деятельности компании. Вследствие этого, на этом рынке, рынке выпуска новых, запатентованных препаратов, как правило, доминируют крупные, устоявшиеся игроки, так как они, за свою многолетнюю историю, развивавшуюся в совершенно других условиях, уже успели накопить весь необходимый для этого капитал. Kalotra A. Marketing Strategies of Different Pharmaceutical Companies // Journal of Drug Delivery & Therapeutics. - 2014. - Vol. 4 (2). - P. 64-71 Однако не только начальные этапы выпуска лекарства требуют таких значительных временных затрат: весь процесс производства и одобрения соответствующими государственными органами занимает продолжительный, многолетний, период. За этот период продукт проходит все стадии производственного производства, количество которых отличается от их количества в других отраслях, что связанно со спецификой фармацевтической отрасли. Более подробно, фармацевтика - прежде всего, ветвь химической отрасли. Таким образом, тестирование компонентов будущего конечного продукта и процесс одобрения препарата специальными государственными организациями - чрезвычайно важный аспект производственного процесса, обуславливающий качество производимой продукции и его потенциальный рыночный успех.

Также государственное влияние на отрасль ограничивает возможности компаний изменять цены препаратов и варьировать затраты на их производство. Примечательно, что государство выступает на фармацевтическом рынке не только в роли регулятора рыночных отношений, но и в качестве основного потребителя медицинских препаратов, производимых немецкими и международными, функционирующими на территории Германии, компаниями. Тем не менее, нельзя считать этот фактор полностью положительным. На первый взгляд, действительно, ввиду этой особенности немецкого фармацевтического рынка медицинские компании обеспечены регулярным и стабильным спросом на лекарственные препараты. Можно также сделать ошибочное предположение о том, что в этой связи производители лекарств могут осознанно снижать затраты на маркетинг препаратов, так как реклама, направленная на государственные органы, не требуется. Однако нельзя упускать из внимания тот факт, что государство часто устанавливает заниженные, по сравнению с рыночным уровнем, цены на приобретаемые по программам государственных закупок лекарств, ставя, таким образом, поставщиков медицинских препаратов в тяжелое положение, обусловленное необходимостью продажи продукции по низким ценам при стабильно высоких и неэластичных издержках. В результате этого компании-производители лекарственных препаратов вынуждены искать пути уменьшения издержек в условиях неприемлемости использования менее качественных составляющих конечного продукта, более дешевого труда наемных работников и других широко применяемых в других отраслях способах увеличения потенциальной прибыли. Так, снижение затрат часто происходит за счет поиска не самых эффективных, но более дешевых в приобретении, использовании и внедрении в существующий производственный процесс активных веществ и вспомогательных ингредиентов. Однако следствием этого является более тщательно продуманная и агрессивная маркетинговая кампания, призванная обеспечить высокие продажи препаратов заниженной эффективности.

5. Ограничение развития фармацевтики

В традиционном понимании фармацевтической компании такая фирма рассматривалась как предприятие, специализирующееся на разработке и выпуске запатентованных, брендовых, дорогих в разработке и продвижении медицинских препаратов. Как уже было отмечено, к такому типу компаний относилось большинство представителей группы Большой Фармы, которые в последние годы столкнулись с некоторыми проблемами, такими как патентный обвал или истечение срока действия патентов, короткие жизненные циклы препаратов, в особенности, блокбастеров, чрезвычайно высокие издержки исследовательской деятельности, возрастающая на фоне снижающейся во времена кризиса покупательской способности населения конкуренция со стороны дженериков. Ku M. Recent Trends in Specialty Pharma Business Model // Journal of Food and Drug Analisys. - 2015. - Vol. 23. - P. 595 - 608 Сегодня наблюдается ярко выраженный дисбаланс затрат на исследовательскую деятельность и выпуска новых лекарственных средств, обусловленный надеждой Большой Фармы развить новые препараты до уровня блокбастеров. Однако ввиду перечисленных обстоятельств крупные фармацевтические компании вынуждены сокращать свою деятельность и менять организационную структуру и принципы работы. Особенно учитывая тот факт, что традиционные методы поддержания своей деятельности, такие как: Ibid

- Интенсивный цикл жизненных циклов существующих препаратов с целью отсрочки выходы на рынок дженериковых форм существующих брендовых лекарств

- Агрессивная покупка прав на регистрацию технологий и лекарственных формул внутри страны, разработанных за рубежом

- Активная маркетинговая деятельность как средство конкурентной борьбы с выпущенными дженериками

не приносят желаемых результатов, необходимых для процветания и даже поддержания текущего состояния фармацевтической компании. Современный фармацевтический рынок характеризуется ростом доли препаратов-дженериков. Walter H. Wahle P. Strategisches Pharma-Marketing. Chance in turbulenter Umwelt // Zeitschrift fьr Forschung und Praxis. - 1990. - Vol. 12. - P. 31-36, 38-40 Так, их доля в период с 2009 по 2010 год возросла с 68% до 72%. Pharmaceutical Marketing: Targeting consumers. Connecting online. What's in store for patients. // Ad Age, Insights, White Paper. - 2011. - P. 15

Среди возможных причин называют: Ibid

- Истечение патентных сроков на брендовые медикаменты

- Ценовая конкуренция на рынке в условиях негибких издержек разработки и производства препарата

В действительности производство препаратов-джереников - привлекательная стратегия для компании, функционирующей в фармацевтической отрасли, так как такой вид производства не требует значительных финансовых и временных затрат, необходимых на разработку формулы и регистрацию патента, по сравнению с производством запатентованных медицинских средств. Более того, на современном этапе развития отрасли наблюдается следующая эволюционная черта: традиционно, фармацевтические компании разделялись на производителей запатентованных препаратов и дженериковых фирм. Сегодня некоторые крупные компании Большой Фармы диверсифицируют свою деятельность, разделяя производство на два сектора, запатентованных и дженериковых препаратов.

Также особая роль в функционировании отрасли фармацевтики уделяется вмешательству государственного сектора. Действительно, фармацевтическая индустрия контролируется государственными органами на различных фазах разработки и производства препаратов, а также их сбыта и маркетинга. С первыми трудностями производители лекарств сталкиваются на этапе разработки фармацевтической формулы будущего лекарства: вещества тестируются в различных условиях в течение длительного периода, о чем уже упоминалось выше. Также проводится тестирование окончательного варианта лекарства и в случае, если результаты испытания положительные, препарат одобряется для выпуска на рынок. Kesselheim A. Mello M. Studdert D. Strategies and Practices in Off-Label Marketing of Pharmaceuticals: A Retrospective Analysis of Whistleblower Complaints // PLoS Medicine. - 2011. - Vol. 8. - Issue 4 Такие медикаменты выпускаются с рекомендованной инструкцией по применению данного средства, которая представляет собой детализированный отчет, описывающий точные болезни и группы пациентов, в отношении которых рекомендовано применение данного лекарства. Ibid Именно в этом отношении совершаются описанные выше нарушения приема препаратов (прием в случае заболевания, не указанного в инструкции, прием в неправильных дохах и т.д).



Литература

1. Ahmed R. Sattar I. Parmar V. Product strategies in Pharmaceutical Marketing: A Perspective of Pakistani Pharmaceutical Industry // Middle-East Journal of Scientific Research. - 2014. - Vol. 21. - Issue 4. - P. 681-688

2. Bayer Aspirin Gets its Second Wind // Bloomberg Businessweek. - 2011.

3. Borden N. H. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. - 1984. - Vol. II.

4. Chiu H. Selling Drugs: Marketing Strategies in the Pharmaceutical Industry and their Effect on Healthcare and Research // An Undergraduate Research Journal. - 2005

5. Cramer T. A case of internationalisation before World War II: Bayer's marketing strategies in Latin America // Universitдt zu Kцln

6. Gautam A. The Changing Model of Big Pharma: Impact of Key Trends // Drug Discovery Today. - 2015. - Vol. 00. - Num. 00

7. Kalotra A. Marketing Strategies of Different Pharmaceutical Companies // Journal of Drug Delivery & Therapeutics. - 2014. - Vol. 4 (2). - P. 64-71

8. Kesselheim A. Mello M. Studdert D. Strategies and Practices in Off-Label Marketing of Pharmaceuticals: A Retrospective Analysis of Whistleblower Complaints // PLoS Medicine. - 2011. - Vol. 8. - Issue 4

9. Ku M. Recent Trends in Specialty Pharma Business Model // Journal of Food and Drug Analisys. - 2015. - Vol. 23. - P. 595 - 608

10. Lamkin M. Elliott C. Curing the Disobedient Patient: Medication Adherence Programs as Pharmaceutical Marketing Tools // Journal of Law, Medicine & Ethics. - 2014.

11. Levitt T. The Globalization of Markets // The McKinsey Quarterly. - 1984.

12. Mackey T. Cuomo R. Liang B. The Rise of Digital Direct-to-Consumer Advertising? Comparison of Direct-to-Consumer Advertising Expenditure Trends from Publicly Available Data Sources and Global Policy Implications // Mackey et al. BMC Health Services Research. - 2015. - Vol. 15:236

13. McTavish J. What Did Bayer Do before Aspirin? Early Pharmaceutical Marketing Practiced in America. - 1999. - Vol. 41. - No. 1.

14. Notta O. Vlachveib A. Changes in Marketing Strategies During Recession // Procedia Economics and Finance. - 2015. - Vol. 24. - P. 485 - 490

15. Pharmaceutical Marketing: a Question of Regulation, Devlin E. Hastings G. Smith A. McDermott L. Noble G. // Journal of Public Affairs. - 2007. - Vol. 7. - P. 135-147

16. Pharmaceutical Marketing: Targeting consumers. Connecting online. What's in store for patients. // Ad Age, Insights, White Paper. - 2011

17. Sandberg B., Hansen S-O. Creating an international market for disruptive innovations // European Journal of Innovation Management. - 2004. - Vol. 7. - Issue 1

18. Saxena S. K. A Review of Marketing Strategies Work by Different Pharmaceutical Companies [Text] // Rakshpal Bahadur Management Institute. - Bareilly, India

19. Theodosiou M. Leonidou L. Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research // International Business Review. - 2003. - Vol. 12. - P. 141-171

20. Vrontis D. Thrassou A. Adaptation vs. standardization in international marketing - the country-of-origin effect // Innovative Marketing. - 2007. - Vol.3. - Issue 4

21. Walter H. Wahle P. Strategisches Pharma-Marketing. Chance in turbulenter Umwelt // Zeitschrift fьr Forschung und Praxis. - 1990. - Vol. 12. - P. 31-36, 38-40

22. Zaby A. Internalization of High-Technology Firms: Cases from Biotechnology and Multimedia. - Wiesbaden.: Gabler, 1999

Размещено на Allbest.ru