Продвижение в маркетинге

3

Тема 11. Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

Вопросы:

1. Понятие продвижения в маркетинге.

2. Факторы, влияющие на структуру продвижения.

3. Планирование продвижения.

4. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК).

5. Основные эффекты коммуникаций.

6. Связи с общественностью.

7. Реклама.

8. Стимулирование сбыта.

9. Персональная продажа.

Вопрос 1. Понятие продвижения в маркетинге

Рыночные взаимоотношения (Простая модель).

коммуникации

Производство товары / услуги Рынок

(совокупность (совокупность

продавцов) деньги покупателей)

информация

продавцов и покупателей соединяет 2 потока:

продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения

взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.

Внутренний цикл - показывает обмен денег на товар

внешний цикл - обмен информацией

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

Информирование о характеристиках товара.

Обоснование его цены.

Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

Информирование о месте приобретения товара / услуг.

Информирование о распродажах.

Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Виды продвижения:

Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП)

Реклама (Р)

Стимулирование сбыта (СС)

Связи с общественностью (PR)

Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)

Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)

Основные - это 1,2,3,4; N 5,6 - не все авторы включают их в Комплекс продвижения.

Комплекс продвижения:

коммуникационный воздействия

эффект

СС

ПП

Реклама

PR - базис, основа коммуникационной политики

Время

Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.

Составляющие элементы коммуникационной модели:

При разработке коммуникации необходимо:

выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести)

выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий - Attention/ Interest/ Desire/Action - модель AIDA)

выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:

канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте; эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи - прямое стимулирование продаж) канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи - СМИ: радио, TV, пресса - косвенное стимулирование продаж)

В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии.

Легенда о происхождении терминов родилась 50 лет назад, когда как говорят один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой.

С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта - BTL (below the line, «под чертой»).

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Из-за того, что эти методы находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что они вторичны. Это не так.

Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная - это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.

Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL фирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.

Выбрать свойства, характеризующие источник обращения (источник должен вызывать доверие целевой аудитории) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи (для выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию, т.е. ответную реакцию).

Вопрос 2. Факторы, определяющие структуру Promotion Mix

Выделяют ряд факторов, влияющих на выбор системы продвижения:

тип товара и рынка

стратегия обеспечения продаж по каналам распространения

степень готовности покупателя

Этап ЖЦТ

Тип товара или рынка.

Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынках разная:

Для рынка потребительских товаров:

по значимости чаще всего

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Персональная продажа

4. Связи с общественностью.

Для рынка продукции промышленного назначения:

по значимости

1. Персональная продажа.

2. Стимулирование сбыта.

3. Связи с общественностью.

4. Реклама.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма:

Стратегии обеспечения продаж:

Проталкивание - Push - проталкивание товара по каналам товародвижения поток спроса активность продвижения (АП)

производитель оптовик розничный потребитель

торговец

АП: торговые сделки, торговая реклама, персональная продажа

Притягивание - Pull - используется для формирования спроса со стороны потребителя

Производитель оптовик розничный потребитель

торговец

АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность

Комбинирование - Push & Pull

производитель оптовик розничный потребитель

торговец

смешанная активность продвижения

3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.

На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:

1. на этапе выведения товара на рынок - наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

2. на этапе роста - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.

3. на этапе зрелости - значимость СС по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.

4. на этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.

Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом.

Основные отличия друг от друга:

n в смысле преследуемого ими эффекта

n типов контактов с потребителем

n момента времени

n продолжительности ответной реакции на воздействие



Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
персональная продажа	сбыт	прямой	краткая
реклама	изменение подходов изменение поведения	косвенный	средняя
стимулирование сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение подходов	полупрямой	длительная
торговое место / упаковка	изменение поведения	прямой	краткая

Вопрос 3. Планирование продвижения

План продвижения: состоит из 3 частей:

1. цели продвижения

2. структура продвижения

3. бюджет продвижения.

Цели продвижения: их можно подразделить на 2 большие сферы:

n стимулирование спроса

n улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (брэнд-имиджа).

Цели по стимулированию спроса:

О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать

Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.

При установлении целей по спросу можно использовать

Модель иерархии воздействия:



Иерархия воздействия Цели продвижения

Осознание Предоставление

Знание информации

Отношение Создание положительного

Предпочтение отношения и чувств

Убеждение Стимулирование и сохранение

Покупка намерений

Модель показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма.

Персональная продажа

- это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение - создать как немедленный, так и повторный сбыт.

Типы ПП:

периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем

розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца

надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.

Реклама

- в отличие от других элементов продвижения, реклама обладает повышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

Долговременное влияние рекламы.

Новые потребители

- осведомление; - изменения отношения

Будущие

Реклама Немедленные продажи (в сочетании

со средствами Sales Promotion) продажи

Изменение отношения

Улучшение имиджа

-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)

Стимулирование сбыта:

- используется для достижения немедленных продаж (скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи). В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь СС может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Связи с общественностью

PR - определенный набор действий, направленных на повышение образа участника рынка и его престижа.

Цели мероприятий PR	Содержание
Позиционирование	Создание и поддержание определенного образа
Возвышение имиджа	Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования)
Антиреклама	Снижение имиджа объекта
Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта
Контрреклама	Восстановление случайно сниженного имиджа

Взаимодействие PR и рекламы: PR могут являться частью рекламной кампании. Паблисити продукта тоже может использоваться в поддержку рекламной кампании.

Реклама и PR решают разные задачи:

Реклама - в большей степени тактические, PR - стратегические.

Рекламу используют для продвижения потребительских товаров широкого спроса; PR-технологии чаще применяются для “сервисного” бизнеса: финансовых, страховых, корпоративных услуг. Они устроены сложнее, чем потребительский товар, и сначала нужно рассказать потребителю как именно. Для чего и применяется PR.

Прямой маркетинг (Direct Marketing)

- находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точно установлены несколько базисных характеристик:

DM - это интерактивная система, которая

допускает прямую и обратную связь

обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа

может быть организована в любом месте

создает возможность оценки и учета ответной реакции

требует создания базы данных потребителей.

Сегодня очень многое, поставляемое по почте через DM оказывается хламом!

Послания о товарах, поставляемых по DM, называется направленно-ответной рекламой.

Торговая точка (Point-of-Sale - POS) / Упаковка -

POS включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)

По данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы!

Материалы POS как раз направлен на инициацию таких покупок через идентификацию товара, информацию о нем и его сравнительную оценку.

Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекламы.

Упаковка - стимулирует покупку именно в тот самый момент, когда потребитель делает выбор.

Развитие системы розничного самообслуживания означает, что упаковка сегодня является важным посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.

Упаковка - важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковка, имеющая колоритный цвет, умно сконструирована, функциональна и дополняет продукцию, повышает рекламные усилия. Она легче ассоциируется с именем товарной марки. И, наконец, упаковка - эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

Необходимо помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет друг друга:

Реклама ориентирована на большую аудиторию и информирует о товаре, без неё персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако её содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, без неё первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения: это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложно определить его бюджет.

Например, король американских универмагов Джон Вэнэмейкер как-то сказал: “ Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. $, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в 2 раза, то ли её нужно удвоить”.

Методы формирования бюджета продвижения:

Финансирование от возможностей (остаточный метод финансирования). Самый простой метод: фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения, что осталось - поступает в бюджет расходов на продвижение. Самый слабый метод, чаще используют небольшие фирмы.

Метод фиксированного % (отчисление определенной доли от прошлогоднего объема продаж (в лучшем случае - от ожидаемого); “+” - есть база, к чему привязаться; “-“ - если ваши продажи упали, вам надо усилить продвижение, а бюджет понижен.

Метод соответствия конкуренту. Бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов; “- “ догоняние, консервативен (т.е. дает четкие пределы расходов на продвижение); “+” дает точку отсчета, ориентирован на рынок.

Метод максимальных расходов (мах расходы на маркетинг - не всегда оправдано!)

Метод «цель-задание» (в основе - предположение, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты соотносятся с ожидаемыми результатами).

Метод маржинального дохода (ориентирует на «прошлый опыт», но использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг; сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум - при этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу; предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель-задание» и уравновешивает метод максимальных расходов).

Метод учета программы маркетинга (сочетает 2 метода: «цель-задание» и «маржинального дохода», близок к функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга).

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект: он имеет место, если сбыт товара резко возрастает после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, затем слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и привыкания рынка, а затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

S-образный эффект:

Объем

продаж

плато

Время

Вопрос 4. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК)

Маркетологи ещё с 50-х гг. ХХ века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о т.н. «тотальных коммуникациях».

К началу ХХI века многие фирмы-лидеры, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы или департаменты коммуникаций, включив туда отделы рекламы, связей с общественностью, прямых продаж, продвижения и стимулирования сбыта, упаковки и т.п., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации - ИМК (по англ. - IMC).

Основателями этого направления стали Д.Шультц и С.Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области.

Новое направление маркетинга сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно в своем сознании интегрирует усилий коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к фирме. Поэтому, более оптимальным является предложить потребителю четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко всё более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

· Оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

· Согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

· Возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону фирмы лидеров общественного мнения;

· Создание двухсторонней связи с потребителями;

· Демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

· Составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения (анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.п.).

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2001.

- разработка модели маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль, анализ).

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры» (Кузьменков И. Новые способы любви к клиенту. // Эксперт. - 2000. - № 47.):

Крупная фармкомпания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход (в идеале предполагает следующие шаги)	Ориентировочная смета (оптимизированный вариант)
1. изучение и анализ целевой аудитории
2. составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на ребенка n рублей в год»	Пункты 1-2: 25 тыс.$
3. разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20 % больше» и т.д.
4. проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта	Пункты 3-4: 30 тыс. $
5. медиапланирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы»
6. собственно размещение	Пункты 5-6: 800 тыс. $
7. промоушн-поддержка, например сэмплинги	Пункт 7: 150 тыс. $
Итого:	1,005 млн. $
Интегрированная маркетинговая коммуникация (приблизительная)	Ориентировочная смета (оптимизированный вариант)
1. заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах
2. широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям - методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя	Пункты 1-2: 35 тыс. $
3. проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей фирмы и ведущих отраслевых специалистов	15 тыс. $
4. открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместный проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, TV	30 тыс. $
5. создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на котором родители могут получать полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом	5 тыс. $
6. ананс-презентация нового продукта за 2 месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей	20 тыс. $
7. объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта	20 тыс. $
8. анализ почты и шумное объявление победителя конкурса	25 тыс. $
9. презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д.	25 тыс. $
10. спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья»	40 тыс. $
11. ограниченная рекламная поддержка на TV отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта	200 тыс. $
Итого:	415 тыс. $

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен.

А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при 1 подходе существенно больше, но у 2-го пути есть несколько важных преимуществ:

· Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте внимание привлекается к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте

· Плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений (врачи, рекомендующие продукт)

· В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем.

· Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию.

· Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы

· К тому же в коммуникации задействованы не только те, кто покупает продукт (родители), но и кто его потребляет (дети).

И тем не менее, уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение широких слоев общественности в преимуществах концепции ИМК имеет под собой весьма утилитарную причину:

ИМК стали формой конкуренции крупных агентств (маркетинговых, «полного цикла») за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки.

Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии ИМК - коммуникационный и репутационный менеджмент (Total reputation Management), концепция единого стратегического дизайна - «гармоничное брендостроительство» и другие.

Вопрос 5. Основные эффекты коммуникаций

Эффекты коммуникации.

Фирме необходимо чётко представлять, какие эффекты должны вызывать её коммуникации.

Выделяют 4 основных эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникации:

Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики

Стадия принятия решения покупателем	Цели (эффекты) коммуникационной политики
Незнание - потребитель не знает о существовании марки	Осведомленность о марке
Осведомленность Знание - потребитель осведомлен, но эмоциональная оценка случайна	Отношение к марке
Положительное отношение - потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку	Намерение купить
Предпочтение Желание купить Лояльность (как стадия, на которой совершаются повторные покупки) - потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку и готов транслировать её	Содействие покупке

Основным эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является эффект синергизма:

он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Ек Е1 + Е2 + Е3 + Е4 , где

Ек - эффективность ИМК

Е1 - эффективность PR

Е2 - эффективность рекламы

Е3 - эффективность персональной продажи

Е4 - эффективность стимулирования сбыта

Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2 х 2 4), так и отрицательным (2 х 2 4)

- зависит от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, от возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей.

При планировании ИМК имеет место так называемый spill - over эффект - заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их комплексном применении.

NB! Необходимо помнить и об эффекте обесценения - т.е. забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий.

Эффект обесценения связан с зависимостью, получившей название “Кривая Вундта”, которая отражает закономерности психологии восприятия (Вильгельм Вундт, психолог, профессор Кёльнского университета, в 1914 г. по заказу производителей занимался экспериментами в области психологии рекламы, и в частности особенностей её восприятия):

Кривая Вундта:

б - оптимальная позитивная реакция

уровень реакции

а - пороговая частота

в - критическая частота

а в

0 f 1 f 2 f 3 частота воздействия на человека

Существует некая пороговая частота рекламного воздействия (f1), ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом (не вызывает никакой реакции) - участок [0-а]

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция - участок [а - б]. Максимальная позитивная реакция - при частоте f2 - в точке б, её можно считать оптимальной позитивной реакцией.

При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, приближаясь вновь к нулевому - участок [б - в] - т.е. при слишком частом повторении одного и того же, люди склонны игнорировать подобное сообщение - частоту воздействия f3 можно считать критической.

При дальнейшем повышении частоты - участок за точкой в) реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу, т.е. при планировании рекламы важны не просто показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

Как определяется? - путем опросов и тестирования на целевых группах потребителей.

Вопрос 6. Связи с общественностью

А). Понятие Public Relations (Связей с общественностью).

PR (Public Relations) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарь иностранных слов МГУ, 1995).

Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями: «PR - это эффективные отношения с нужными людьми» (Ж.П. Бодуан). Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем.

По мнению Бодуана, главное в PR - понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. При этом он подчеркивает значение в PR-деятельности связки «сообщить/ приобщить»; т.к. целью ПР-деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить в процесс: «Задачи PR всегда можно свести к паре «сообщить/ приобщить», а не к одному из этих 2-х терминов, ибо приобщение без сообщения - это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование».

Теория и методы PR предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д.

PR является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами.

Понятие PR часто путают с понятием пропаганда: существуют 2 направления мнений: ионы практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Это различные виды деятельности:

Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации.

Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, ничуть не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи.

Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

PR и реклама

Сходство:

В период разработки информационных кампаний используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения; в дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - СМИ, но тут начинаются различия:

Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей, слушателей.

Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама» или «на правах рекламы») и регулируемые специальным законом (Закон РФ «О рекламе»), то PR формализованы значительно меньше. В то время, как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, то PR-деятельность 1. не так легко распознать; 2. измерить на предмет её эффективности. Т.е. если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по выбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей» , то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в т.ч. негативного характера.

Смысл слов, составляющих термин «Связи с общественностью»:

Общественность - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на категории:

Персонал фирмы

Члены общественного формирования

Партнеры и оппоненты

Реальные и потенциальные потребители товаров / услуг организации (причем эти товары / услуги могут выступать в виде материализованных предметов, а также принимать форму лидеров, программ, идей).

Смысл понятия связи составляют действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. Эти связи, реализуемые в первую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах.

Такое влияние может иметь целью:

Получение поддержки публики

Достижение общественного понимания или нейтралитета

Смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

PR - это не столько изобретенная кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

В PR-деятельности постоянно выделяются всё новые направления, среди них можно выделить:

Public affairs - работа с государственными учреждениями и общественными организациями

Corporate affairs - управление корпоративным имиджем

Image making - создание благоприятного образа личности

Media relations - построение отношений со СМИ

Employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом

Public involvement - общественная экспертиза

Investor relations - взаимоотношения с инвесторами

Special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий

Crisis management - управление кризисными ситуациями

Massage management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

Б). Формирование корпоративного имиджа.

Говоря о времени и месте рождения серьёзных разработок в области имиджа, называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х гг. ХХ века. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, к созданию комплекса словесных приёмов (названия, слогана) в целях обозначения своей уникальности.

Но с ростом числа желающих стать уникальными, развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня на развитых рынках он используется именно в таком качестве!

Имидж - это целенаправленно сформированный и воспринимаемый образ организации в представлении разных групп общественности, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на них.

Если фирма сама не будет создавать свой имидж - он может быть сформирован теми же клиентами или партнерами стихийно, а значит неуправляемо!

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Таким образом, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

В структуре корпоративного имиджа предприятия выделяют:

Имидж предприятия у потребителей составляют представление людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров предприятий как субъекте определенной деятельности. В качестве основы детерминант бизнес имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объемы продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и так далее.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей района, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного имиджа можно выделить также «зеркальный» имидж (это представление руководства предприятия об имидже предприятия).

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный имидж.

Наряду с корпоративным имиджем выделяют:

Текущий имидж - отражает взгляд со стороны (мнение избирателей, клиентов, журналистов, поставщиков, партнеров и так далее). Очень важно правильно определить и оценить текущий имидж.

Желаемый имидж - отражает взгляды на то к чему необходимо стремиться.

Множественный имидж - это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого образа предприятия для каждой целевой группы общественности.

Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых результатов и коррекция плана ( при необходимости)

Формирование имиджа фирмы:

Достоинства фирмы

Реальный образ

Образ сформированный

Реальные Привнесенные

характеристики характеристики

Имидж у потребителей

Недостатки фирмы

- деятельность по формированию общественного мнения.

Надо стремиться продвигать квадрат вверх и вправо

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Т.о. основные характеристики имиджа:

- подвижность

- изменяемость

- зависимость от обстоятельств.

Формируя имидж, фирма чаще всего говорит о себе правду, но правду «не всю», большинство фирм создают себе имидж, который является не истинным, а презентационным.

В общем же имидж является отражением некоего более объективного сущностного феномена, который характеризуется целенаправленно управляемой деятельностью и в котором достоинства и недостатки фирмы подвергаются анализу и оценке. Такой феномен называется репутацией.

Факторы, формирующие репутацию:

качество продукта

уровень обслуживания клиентов

определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу её деятельности

оценка компании в СМИ

отношение к компании лидеров общественного мнения и гос. структур

2 правила сохранения эффективного делового имиджа:

сохраняйте преданность основам своего имиджа

никогда не жертвуйте имиджем ради краткосрочной прибыли.

Имидж и репутация - самое ценное имущество компании, они образуют 1 и 2 этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное.

Обретение положительной репутации - процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа.

Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

В). Логика и этапы управления информацией.

Современное общество характеризуется как информационное. Информация из некоего вспомогательного инструмента постепенно превращается в стратегический ресурс и один из главных двигателей общества. Она способна непосредственно обеспечить как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом. Естественно, что в такой ситуации буквально на всех рынках - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается серьёзная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена и применена. Информацией можно и нужно управлять!