Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ "Зоря"

вивчення іноземних організацій і фірм; підбір і систематизація в спеціальних фірмових досьє матеріалів, освітлюючи діяльність фірм-конкурентів, партнерів і фірм-посередників за профілем підприємства;

складання на майбутній період балансів попиту і пропозиції;

розробка на основі аналізу системи чинників формування кон'юнктури ринку прогнозів по кон'юнктурі і місткості ринку, платоспроможному попиту, виробництву, експорту і імпорту продукції;

систематичне спостереження за ринком і коректування прогнозів відповідно до змін, що відбуваються;

розробка і представлення керівництву підприємства пропозицій по створенню принципово новій продукції, призначеній для задоволення вимог нових сегментів ринку, і др.;

визначення спільно з відділом головного конструктора технічних характеристик і економічних показників нової продукції;

визначення спільно з відділом головного конструктора, головного технолога, планово-економічним і відділом організації праці і заробітної платні прогнозованої трудомісткості, собівартості і ціни нових виробів, а також можливого економічного ефекту у споживача і передбачуваного прибутку підприємства від продажу;

участь в проведенні випробувань нової продукції. Визначення конкурентоспроможності нової продукції, вироблення рекомендацій по підвищенню технічного рівня і якості;

розробка стратегії маркетингу на основі аналізу платоспроможного попиту, місткості і кон'юнктура ринку, прогнозу технічного рівня, якості продукції і її конкурентоспроможності на вітчизняному і зарубіжному ринках;

розробка і представлення пропозицій по формуванню потужностей по виробництву кожного виробу і рекомендацій відділу збуту по проведенню договірної кампанії;

участь в розробці планів виробництва, технологічної підготовки виробництва, технічного переозброєння, інших планів;

аналіз ефективності фірмового обслуговування, організації збуту, реклами і розробка пропозицій по їх вдосконаленню;

аналіз об'ємів виробництва і реалізації продукції, організації збуту, реклами і фірмового обслуговування на аналогічних підприємствах в країні і за рубежем і розробка пропозицій по використовуванню передового досвіду;

участь у визначенні мети, методів і ефективності реклами;

аналіз проведення договірної кампанії і організації збуту продукції і розробка пропозицій по їх вдосконаленню.

Задачі бюро вивчення ринку збуту і попиту.

Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку споживацького попиту на продукцію підприємства (дослідження кон'юнктури ринку).

Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка прогнозів потреби в продукції, що випускається.

Визначення конкурентоспроможності продукції підприємства.

Дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і що пред'являються до них споживацьких вимог.

Орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.

Функції:

розробка планів дослідження кон'юнктури ринку, потреб, платоспроможного попиту на продукцію, що випускається;

аналіз і прогнозування основних кон'юнктуро утворюючих чинників потенційних ринків збуту що випускається підприємством продукції;

накопичення і систематизація інформації про об'єми поставки, технологічний рівень і якість конкуруючої продукції, її переваги і недоліки в порівнянні з продукцією даного підприємства;

вивчення нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції;

визначення динаміки значень економічних чинників, що впливають на потенціал попиту на даному ринку;

вибір сегментів ринку для обстеження, визначення необхідної інформаційної бази, методів досліджень (вивчення літературних джерел, статистичних даних, розсилка анкет, особисті інтерв'ю, опити по телефону);

аналіз спільно з відділом головного конструктора конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва, інших економічних показників, дизайну з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

розробка на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку прогнозу по розвитку платоспроможного попиту на нову продукцію і пропозицій по її виробництву на тривалий термін;

ув'язка і коректування даних прогнозів з потенційними можливостями виробництва через відповідні служби підприємства;

вивчення можливого попиту на продукцію, що випускається, за рубежем;

дослідження структури, складу і організації роботи збутової сіті, обслуговуючої ринки збуту продукції підприємства;

аналіз організації технічного (гарантійного) обслуговування і його впливу на збут продукції. Розробка рекомендацій по підвищенню якості обслуговування;

організація зворотного зв'язку із споживачами. Вивчення думки споживачів і їх пропозицій по поліпшенню продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних експертів. Аналіз рекламацій і їх впливу на збут продукції. Розробка за наслідками вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня і якості продукції;

виявлення тенденцій в світовому виробництві продукції за профілем підприємства;

підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і якості виходячи з результатів вивчення кон'юнктури ринку і попиту на конкретні види продукції;

розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкції і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення споживацьких властивостей з урахуванням думки користувачів і досягнень світового досвіду;

участь спільно з економічними, конструкторськими, технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається, виявлення можливого економічного ефекту і суми прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції;

участь в аналізі ефективності реклами і її впливу на збут продукції і розробка рекомендацій по вдосконаленню реклами;

розробка на основі вивчення попиту рекомендацій по висновку договорів на продукцію, що випускається, з урахуванням вимог споживача;

підготовка звітів, інформаційних і аналітичних матеріалів з питань кон'юнктури ринку і попиту на продукцію підприємства.

Задачі бюро реклами.

Визначення найефективніших напрямів проведення реклами з урахуванням особливостей продукції і кон'юнктури ринку, що випускається .

Організація всіх необхідних видів реклами продукції і формування довір'я і пошани до підприємства-виготівника.

Функції:

визначення спільно з фахівцями по вивченню попиту і по збуту об'єктів реклами і сегментів ринку, на яких необхідно рекламувати продукцію;

вибір і застосування найефективніших методів проведення реклами, особливості рекламованої продукції, а також особливості ринку, що враховує;

розробка і уявлення на затвердження планів проведення рекламних заходів і планів проведення рекламних кампаній по окремих виробах;

визначення спільно з фахівцями відділу головного конструктора характеристик і економічних показників рекламованих виробів і виявлення найважливіших особливостей продукції, що випускається, для проведення реклами;

організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, журналів, телебачення, радіо). Підготовка статі і інформаційних матеріалів, сценаріїв для рекламних роликів, відеофільмів;

здійснення прямої поштової реклами (планових і разових розсилок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

організація участі підприємства в центральних і регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах. Підготовка необхідних документів і матеріалів. Організація виставок, виставок-продажів на підприємстві;

організація спільно з відділом головного конструктора демонстрації продукції у дії в ході проведення ярмарків, виставок-продажів, конкурсів;

розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації);

оснащення дилерів, представників підприємства, що прямують на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами і іншою рекламною документацією;

забезпечення фірмового оформлення рекламних матеріалів і інструментарію досліджень ринку і попиту населення. Рекламне оформлення документів по експлуатації і ремонту продукції;

підготовка договорів з рекламними агентствами і іншими організаціями по проведенню реклами;

вивчення і аналіз організації реклами на аналогічних підприємствах в країні і за рубежем і розробка пропозицій по використовуванню їх досвіду;

складання кошторисів витрат на проведення рекламних заходів і здійснення контролю за її дотриманням;

аналіз дієвості реклами, її впливи на збут продукції, інформованості споживача про продукцію підприємства. Визначення ефективності реклами.

Координація діяльності відділів маркетингу і комерційного.

Взаємодія відділу маркетингу з комерційним відділом необхідна щоб уникнути ситуації, при якій замовлення не можуть бути виконаний через несподіваний і непередбачений брак важливих сировинних матеріалів і компонентів. Таке положення може створитися в тому випадку, якщо відділ маркетингу своєчасно не проінформує фахівців комерційного відділу про перспективні плани і укладені договори. І навпаки, утворення надмірних запасів матеріалів через помилковість прогнозів або через те, що відділ маркетингу не повідомив комерційний відділ про зменшення потреб, приводить до заморожування засобів, які могли б успішно використовуватися по іншому призначенню.

Координація діяльності відділу маркетингу і фінансового відділу.

Відділ маркетингу має безпосереднє відношення до процесу розрахунку витрат і складання кошторисів. Фахівці відділу можуть не знати всієї тонкості бухгалтерської справи, але вони повинні бути детально знайомий з методами калькуляції витрат виробництва і бюджетного контролю, що використовуються, оскільки відповідають за виконання кошторису і за контроль витрат по маркетингу. Про роботу відділу маркетингу кінець кінцем судитимуть за наслідками фінансової діяльності всього підприємства. Для ефективної реалізації потоварних кошторисів і загального кошторису маркетингу необхідно, щоб фахівці відділу маркетингу постійно тримали під контролем показники витрат і прибутків.

Взаємодія відділу маркетингу з юридичною службою.

Фахівці відділу маркетингу повинні мати нагоду отримати швидку і кваліфіковану юридичну консультацію. Є законодавчі акти і інші офіційні документи, що відносяться до різних аспектів господарської і комерційної діяльності -- розробці нового виробу, виробництву, визначенню цін, упаковці, рекламі, умовам продажу і т.д.

Існують, крім того, закони і інструкції по патентній справі, реєстрації товарних знаків, ліцензійним угодам, рекламаціям і претензіям покупців, а також юридичні норми з питань обмежувальної торгової практики, монополістичних угод, покупки і продажу в розстрочку, угод і цін, і т.д.

Координація діяльності відділу маркетингу з роботою відділу кадрів. Керівники відділу маркетингу особливо зацікавлені у виявленні і наймі добрих фахівців. В даний час відчувається гострий брак навчених і досвідчених фахівців по маркетингу, і тому їх робота повинна добре оплачуватися. Особи, що відповідають за запрошення, опит і вибір можливих кандидатів, повинні мати ясне уявлення про характер майбутньої роботи претендента, його статус, службові взаємостосунки з рештою співробітників відділу, перспективи зростання і необхідної для виконання даної роботи професійній і загальноосвітній підготовці, особисті якості, здібності і досвід роботи.

Відділу маркетингу необхідно підтримувати тісні контакти з відділом кадрів для того, щоб підготувати чіткий опис посадових обов'язків кожного із співробітників і вимог, яким повинні відповідати претенденти. Керівникам відділів маркетингу і кадрів необхідно взаємно консультуватися про те, де можна знайти кандидатів на посаду, де слід помістити оголошення про запрошення на роботу, як повинне бути складено це оголошення і т.д. Характер інструктажа і, якщо необхідно, програма навчання нових працівників також повинен вироблятися спільно відділом маркетингу і відділом кадрів. Тоді як загальний інструктаж звичайно проводиться відділом кадрів, спеціальна підготовка з питань маркетингу є обов'язком відділу маркетингу.

Директор маркетингу на підприємстві (див. Додаток Б).

Як показує практика, організаційна структура відділу маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по: функціям, товарам, ринкам і покупцям, регіонам, по функціях і ринках, по функціях і регіонах.

Достоїнства і недоліки того або іншого характеру орієнтації деяких відділів маркетингу приведені в табл. 1.2. Багато підприємств намагаються поєднувати переваги функціональної системи управління із змінними вимогами до різних товарів і ринків. Тому в організації відділів або служб маркетингу враховується позиція керівника по товарах і керівника по ринках.

Таблиця 1.2. Достатки і недоліки відділу маркетингу залежно від його орієнтації

Відділ маркетингу, орієнтований по	Достоїнства	Недоліки
функціям	Простота системи; можливість ясно обкреслити круг обов'язків	Породжує місництво (кожна функціональна група прагне виконувати тільки свої функції)
товарам і товарним групам	Створюється в крупних децентралізованих компаніях	Координація вимагає великих: витрат часу з боку" керівництва компанії
ринкам і покупцям	Філіал спеціалізується на випуску певного товару на основі своїх ринків або постійних покупців	Дублювання робіт
регіонам	Крупні децентралізовані компанії з обширними ринками Особливо придатна для міжнародних фірм	Дублювання робіт Проблеми зв'язку і координації

Основні обов'язки і повноваження керівника по товарах можна виразити в чотирьох видах діяльності.

Планування. При розробці тактики і стратегії підприємства керівник по товару звичайно відповідає за підготовку докладних планів маркетингу свого товару, прогнозування тенденцій зміни продажів і ін.

Збір і оцінка інформації. Необхідно вивчати обстановку на ринку, стежити за конкурентами, за новими товарами і ухвалювати стратегічні рішення.

Координація. Керівник повинен координувати діяльність всіх підрозділів підприємства, які роблять вплив на успішне здійснення маркетингу даного товару.

Контроль. Цей обов'язок включає аспекти контролю за співвідношенням цін і витрат, а також введенням на ринок нових товарів і зняттям з виробництва старих.

Керівник по ринках представляє сегмент ринку. Отже, для кожного сегменту повинна бути вироблений своя стратегія маркетингу, а це у свою чергу зумовлює необхідність призначення керівників по сегментах ринку. В основу організації по сегментах ринку встановлені наступні критерії:

підприємство спеціалізується на певній групі товарів і послуг і повинне задовольняти потреби ринку шляхом їх продажу;

на підприємстві повинен бути створений інформаційний центр для збору, обробки і накопичення необхідної інформації про ринки. На основі збираної інформації підприємство прогнозує попит на своїх ринках збуту.

Збільшення випуску існуючої або нової продукції, розширення наявних ринків і освоєння нових постійно породжують нові проблеми в організації управління. Ці проблеми на різних підприємствах розв'язуються по-різному залежно від стану виробництва і положення на ринку. Наприклад, на підприємстві з диверсифікованим виробництвом за умови, що є один ринок і постійна група показників, збільшується персонал керівників виробництвом (мал.1.11). В цій ситуації увага керівництва фірми направлена на поліпшення якості продукції в порівнянні з продукцією конкурентів, збереження частки ринку і покупців. Підприємство з однорідним виробництвом, має декілька ринків збуту, йде по лінії збільшення штату керівників збутом (мал.1.12). Тут увага керівників направлена на розширення існуючих ринків збуту і пошуки нових. На підприємствах з диверсифікованим і неоднорідним виробництвом керівники збутом несуть повну відповідальність за планування і розвиток увірених їм сегментів виробництва і збуту.

Випускаючі товари Ринки

Мал.1.11. Фірма з диверсифікованим виробництвом має свій в

розпорядженні один ринок (збільшення штату керівників виробництвом)

Випускаючі товари Ринки

Мал. 1.12. Фірма, що проводить один вид товару і має свій в розпорядженні декілька ринків збуту (збільшення штату керівників виробництвом)

Існує і третя система: підприємства з диверсифікованим виробництвом і великою кількістю ринків збуту. Створюється структура виробництва і збуту, що як би «перехрещується». Ця система ускладнює проблему планування і управління (мал. 1.13). Керівництво підприємств по-різному вирішує проблеми організації управління. Одні йдуть по лінії зміцнення управлінської бази за рахунок призначення нових керівників виробництвом, інші -- по шляху посилення збутового апарату. Посилення обох напрямів дає можливість підприємству, з одного боку, забезпечити ринкову орієнтацію, необхідну в умовах гострої конкуренції, з іншою -- створити певний баланс між виробництвом і збутом, при якому не порушувалася б діяльність всієї фірми в цілому.

Випускаючі товари Ринки

Мал. 1.13. Фірма з диверсифікованим виробництвом має свій в розпорядженні численні ринки із структурою виробництва і збуту, що "перехрещується"

1.4 Висновки

Слід підкреслити, що школи «раціонального управління» і поведінкового, психологічного напряму, що існували довгий час паралельно, але при цьому багато в чому протистоячи один одному, демонструють в даний час активні пошуки шляхів інтеграції. Жорстке, строго формалізоване, стратегічне планування трансформується в концепції стратегічного управління, відповідно змінюються базові принципи планування і контролю, знижується чисельність зайнятих в штабних службах підприємств. Упор на вироблення чітких і незмінних контрольних показників у внутрішньо фірмовому плануванні, регулярні процедури фінансового і іншого контролю, тобто всі ті елементи, які асоціюються з жорстким управлінням, постійно поступаються місцем методам «м'якого гнучкого управління» (залучення персоналу в справи фірми на основі більшого взаємного довір'я, заохочення заповзятливості в процесі трудової діяльності і ін.)

Доповнення «жорсткого адміністративного керівництва» елементами «м'якого управління» надає значні резерви підвищення прибутковості підприємств. В практиці між цими елементами встановлюється своєрідний баланс: на етапах формування ідеї, її розробки, збуту і надання послуг споживачу домінують поведінкові підходи, при виконанні ж рутинних операцій, перш за все виробничих, застосовуються в основному методи жорсткого управління, які часто збагатили прийомами з арсеналу «м'яких підходів».

До складу служби маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, у тому числі групи (бюро, сектори, відділи) досліджень ринку, замовлень і планування, асортименту, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збуту, контролю тощо. В системі управління підприємством ці підрозділи можуть входити до різних відділів (неінтегровані маркетингові структури) або бути об'єднані у відповідні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури). Останнє є раціональнішим, оскільки дає можливість скоординувати маркетингові дії, вплив на споживачів.

Існує також модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території. Слід знати, що на практиці існує безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-територіальні, функціонально-товар-по-ринкові тощо.

Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

- рада з маркетингу -- спеціальні структури при керівнику організації,

в які входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

- цільові групи -- спеціальні групи фахівців, які створюються на певний

проміжок часу для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Різновидом цільових груп є так звані венчурні групи. Вони створюються для відпрацювання цікавих, але, водночас, і ризикованих з погляду кінцевого результату їх роботи маркетингових ідей. Очолює групу, як правило, носій такої ідеї.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформувати їхнє основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування їх роботи, призначити керівника.

У практиці відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не миють чіткої структуризації, розподілення завдань та відповідальної її і являють собою неформальне об'єднання найдосвідченіших працівників фірм чи підприємства, які пропонують відповідні маркетингові рішення керівникові.

Алгоритм формування організації маркетингу на підприємстві зображено на рис. 1.14.



Рис. 1.14. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Це означає, що визначається величина попиту і пропонування, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, визначається стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку -- головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

Після цього аналізують власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, констатують концепцію маркетингового менеджменту, відповідно, основну ідею тієї його організації, яка матиме місце.

РОЗДІЛ 2. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ РКХЗ «ЗОРЯ»

2.1 Характеристика підприємства

Рубежанській казенний хімічний завод «Зоря» був заснований в 1917 році на засоби акціонерного суспільства «Русское общество для выделки и продажи пороха», засновниками якого були іноземці, у тому числі брати Нобель.

На сьогоднішній день РКХЗ «Зоря» є одним з найбільших виробників і постачальників хімічної продукції в Україні. Почавши своє існування як завод вибухових речовин, підприємство постійно розвивалося у напрямі створення нових сучасних хімічних виробництв, покращуючи якість і розширюючи номенклатуру продукції, що випускається.

В даний час підприємство випускає широкий спектр хімічної продукції. На сьогодні підприємством проводиться більше 45 видів продукції, при цьому, для забезпечення виробництва здійснюється закупівля більше 26 основних сировинних продуктів.

Підприємство займає лідируюче позиції у вітчизняній хімічній промисловості, упевнено завойовує міжнародне визнання. Воно є постійним учасником багатьох вітчизняних і міжнародних виставок і ярмарків, активно співробітничає з науковими і проектно-технічними організаціями України, поряд зарубіжних фірм. Продукція підприємства відзначена престижними нагородами. В 2001 соду підприємство занесене в «Золоту книгу української еліти», в 2002 році воно стало лауреатом загальнонаціонального конкурсу «Вища проба». Має ряд міжнародних нагород, у тому числі приз «Золота Європа» за якість» (Франція, 1996 р.), приз нового тисячоліття «За технологію і якість» (Швейцарія, 2000 р.), медаль «Мальтійський хрест» (Мальта, 2002 р.) за випуск продукції світового рівня якості і інші.

Збільшуючи об'єм виробництва і освоюючи випуск нових продуктів, здійснюються продажі, як на внутрішній ринок, так і за його межі.

Продукція заводу поставляється більш в чому в 30 країн світу - Німеччину, Фінляндію, Індію, Китай, Туреччину, Болгарію, Польщу, Швейцарію, США, Грецію, Іспанію, Великобританію, Росію, Білорусь, і інші країни.

На експорт поставляється до 70% продукції, що випускається.

На РКХЗ «Зоря» розроблена і упроваджена система управління якістю, яка в 2004 році була сертифікована компанією «Бюро Верітас» на відповідність вимог МС ІSО 9001-2000.

РКХЗ «Зоря» - це самостійний господарюючий суб'єкт, створений для ведення господарської діяльності, яка здійснюється в цілях витягання прибутку і задоволення суспільних потреб.

Воно виступає юридичною особою, що визначається сукупністю ознак:

відособленістю майна,

наявністю розрахункового рахунку в банку,

виступом від свого імені.

Відособленість майна виражається наявністю самостійного бухгалтерського балансу, на якому числиться майно підприємства. Підприємство здійснює свою роботу згідно із законодавством України і Статутом.

Управління підприємством здійснює Міністерство промислової політики України.

Хімічний завод «Зоря»- випускає цілий ряд вибухових речовин, а також є одним з ведучих виробників таких видів хімічної продукції як кислота сірчана, бісульфат натрію, стеарат кальцію, карбамидоформальдегидні смоли. РКХЗ «Зоря» - єдине підприємство на Україні, проводить пентаеритрит, який використовується у виробництві алкідних смол, пентафталевих фарб і інших органічних сполук. Діючі потужності цього виробництва дозволяє повністю забезпечувати потреби українських лакофарбних підприємств, а в справжній період здійснювати регулярні поставки споживачам Російської Федерації, Фінляндії, Туреччини, Італії, Франції і інших країн Західної Європи.

2.2. Напрямки дослідження маркетингу на підприємстві

Власне кажучи, ціль дослідження маркетингу складається з пошуку вичерпних відповідей на питання:

- що купується (об'єкт покупки)?

- ким купується (суб'єкт покупки)?

- чому купується (мотиви вибору конкретного товару)? -як купується (дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі-продажу)?

- де купується (місце покупки)?

Відповідно до цього можуть бути визначені наступні напрями дослідження маркетингу (рис.2.1).

Рис.2.1. Напрямки досліджень маркетингу

Дослідження середовища маркетингу підприємства

Даний розділ дослідження маркетингу починають з аналізу стану найближчого оточення фірми, що утворюють: постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, посередники, конкуренти, а також громадськість, з думками й оцінками якої змушені рахуватися навіть визнані корифеї бізнесу.

Оцінюючи дії доводилося, маркетолог насамперед контролює стан і динаміку цін на предмети, що надходять по каналах міжзаводської кооперації, розміри запасів найважливіших видів ресурсів, точність ділових партнерів щодо виконання прийнятих на себе зобов'язань по номенклатурі, обсягам і своєчасності постачань.

Нам уже приходилося відзначати значну роль, що відіграють у реалізації маркетингових програм підприємства-посередники. Вони забезпечують, по-перше, фізичне переміщення товарів від місць їх виробництва до пунктів споживання або покупки, нагромадження в складах і передпродажну доробку виробів; по-друге, кредитну підтримку і страхування ризиків випадкового псування або втрати товарів; по-третє, коли мова йдеться про торговельних посередників (брокерах, представниках фірм, оптовиках і т.д.), - допомога в пошуку покупця, рекламі, висновку контрактів.

Відносно кожного посередника в поле зору дослідника маркетингу знаходиться якість, вартість і швидкість послуг, що надаються.

Підтримка високої репутації підприємства в очах громадськості є предметом постійної уваги його вищої адміністрації. Ф. Котлер дає наступне визначення громадськості: "усяка група, що має дійсний або потенційний інтерес або вплив на здатність організації досягти мети, що коштують перед нею," [59, с.85]. У їх числі:

а) фінансова громадськість - поєднує банки, інвестиційні контори, акціонерні товариства, власників акцій;

б) засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення;

в) громадяни, об'єднані в організації споживачів;

г) персонал, зайнятий виробничою, комерційною діяльністю та керуванням на самому підприємстві;

д) особи, що проживають у безпосередній близькості від

підприємства, його підрозділів.

Наше завдання полягає в одержанні інформації про настрої, що панують у суспільних колах, передбаченні найбільш ймовірних дій у відношенні до фірми, а також пошуку засобів для налагодження конструктивного співробітництва з громадськістю.

Пряме відношення до найближчого оточення підприємства мають конкуренти, які беруть участь у суперництві, що не припиняється ні на хвилину, за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів. Прагнучи одержати вичерпну інформацію про рівень конкурентного підприємства, маркетолог насамперед здійснює пошук усіх реальних і потенційних конкурентів. Відомості про них можуть бути відомі з наступних джерел: комерційна періодика; рекламні проспекти; державна і торгово-промислова статистика; торговельні виставки і ярмарки; звіти збутового персоналу; матеріали конференцій; особисті відвідування підприємств-конкурентів; лабораторні проби товарів, що виготовляються конкурентами; опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є, по-перше, фірми, що виробляють вироби, які задовольняють ту саму потребу. По-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне у групування припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Ще одним із методів виявлення конкурентів є угрупування фірм відповідно до ключових аспектів їх орієнтації у виробничо-збутовій діяльності [5, с.26-27]. До таких аспектів відносяться:

- стратегія в області експансії на ринку;

- стратегія в області цінової політики і політики якості;

- стратегія в області технології.

Дослідження ступеня мобільності стратегічних орієнтирів

дає можливість виявити найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

а) фірми, схильні до ринкової експансії і діючі на географічно суміжних ринках;

б) фірми, що дотримуються стратегії диверсифікованості виробництва і працюють у даній або суміжній галузях;

в) великі фірми-покупці продукції даної компанії;

г) великі постачальники матеріалів, сировини й устаткування даної компанії;

д) дрібні фірми, що у випадку поглинання їх великою компанією, стають сильними конкурентами на ринку.

Наступний напрямок дослідження конкурентів - аналіз даних, що характеризують їх стан - моніторинг конкурентів.

Його проведення зв'язане із систематичним нагромадженням відповідних даних, у тому числі з використанням фірмових і товарних досьє.

У випадку, якщо конкуренти користуються високою репутацією в галузі, відносно про їх діяльність використовуються фірмою при плануванні власних витрат на комерційну пропаганду.

Наприклад, адміністрація прагне витрачати кошти на рекламу в тих же розмірах, що і процвітаючі суперники.

На завершальному етапі важливо оцінити сильні і слабкі сторони діяльності конкурентів і спрогнозувати їх поведінку в доступній для огляду перспективі, зіставити ці оцінки і прогнози з позиціями власного підприємства.

Не менше значення для маркетолога і керівництва компанії мають відомості про макросередовище, що утворюють демографічна, економічна, природна, технологічна, політико-правова і соціально-культурна сфери. Перелік деяких характеристик кожної з них показаний у табл.2.1.

Підсумком дослідження макросередовища є оцінка можливостей, що сприяють господарському розвиткові фірми, і тих небезпек, що виникають при негативному збігу обставин.

Таблиця 2.1 Характеристики стану макросередовища

Найменування складового макросередовища	Найважливіші характеристики
Демографічна сфера	Чисельність населення. Розміщення на території країни (регіону). Щільність населення. Міграційні тенденції. Вікова структура. Народжуваність. Смертність. Кількість шлюбів і розлучень. Етнічна і релігійна структура населення
Економічна сфера	Купівельна спроможність населення. Рівень інфляції. Фінансово-кредитне положення в країні. Загальногосподарська кон'юнктура. Система оподатковування. Зміни в структурі споживання громадян. Еластичність споживання
Природна сфера	Стан і перспективи використання джерел сировини й енергоресурсів. Рівень забруднення навколишнього середовища і ступінь впливу державних органів на інтенсивність споживання
Найменування складового макросередовища	Найважливіші характеристики
Технологічна сфера	Темпи технологічних змін у контрольованій і суміжній галузях. Інноваційний потенціал фірми і її найближчих конкурентів. Жорсткість вимог до безпеки технологічних нововведень
Політико-правова сфера	Стан законодавства, що регулює господарську діяльність. Державна економічна політика. Наслідку зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту. Вплив громадськості на характер рішень, прийнятих державними органами
Соціально-культурна сфера	Особливості культурних і моральних цінностей співтовариств споживачів. Форми культур. Ступінь схильності суспільної свідомості впливові зовнішніх факторів (включаючи масову культуру)

Зробимо дослідження середовища маркетингу для підприємства РКХЗ «Зоря».

Основними постачальниками сировини і матеріалів для РКХЗ «Зоря» є:

- Северодонецьке ЗАО «Обєднання АЗОТ»;

- Кременчукське ЗАО ТСПК «УКРНАФТА»;

- Плоцький нафтовий концерн «ОРЛЕНСА»(Польща);

- Новомосковський ОАО «НАК АЗОТ»(Росія).

Ці підприємства вибрані маркетологами та посередниками («КиївВест») по якості, ціні, регіону постачання та ін. Серед конкурентів - постачальників можна відзначити такі підприємства: ОАО «Невиномиський АЗОТ» (Росія), ОАО «Авдеевський КХЗ», «JUSTESA IMAGEN» Іспанія та ін..Ці постачальники сировини відрізняються від інших: своєчасністю поставок, можливістю поставок сировини у кредит, високою якістю та екологічно небезпечністю продукції. Ціни на підприємствах найбільш стабільні, в разку підвищення цін керівництво цих підприємств усвідомлює раніше.

Рис.2.2. Частка в загальному обсязі постачання основних постачальників (вартісний вираз)

Серед підприємств-посередників хочеться відзначити Луганське підприємство «Укртранс», ВАТ «Українська залізниця», «Українська товарна Біржа» та ін. Ці посередники допомагають РКХЗ «ЗОРЯ» у фізичному переміщенні товарів до пунктів споживання, кредитну підтримку і страхування ризиків від псування і втрати продукції, рекламі, пошуку покупців та ін..

На підприємстві задіяне понад чотирьох тисяч робітників, які проживають в місті хіміків Рубіжне, пмт. «Південний» та навколо оточуючи населені пункти. Незважаючи на труднощі, на заводі продовжуються здержувати розвиту соціальну інфраструктуру: дитячі садки, стадіон, Палац культури, Палац спорту, оздоровчий табір, базу відпочинку, будується житло. Тому настрій громадськості відповідає настрою працювати на даному підприємстві. Як вже ми підкреслювали, підприємство одержало нагороду за високі технології і якість (нагородження проходило в Женеві), тому підприємство є конкурентоспроможнім на світових ринках. Приведемо порівняні характеристики основного випускаючого продукту пентаеритриту (Табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Порівняльна характеристика діючої якості пентаеритриту на ринку

Виробник	Урал химпласт	Метафракс	Degussa	РКХЗ «ЗОРЯ»
Найменування показника		Вищий сорт	Перший сорт		Марка А	Марка Б
Масова частка монопентаритрита % не менше	96	97	95	98	98	97
Температура плавлення, С, не менше	248	255	245	263	252	250
Масова частка води і летючих речовин %, не більш	0,2	0,2	0,2	-	0,2	0,2
Масова частка золи %, не більш	0,03	0,006	0,01	-	0,01	0,01
Масова частка цукристих речовин в перерахунку на глюкозу %, не більш	0,3	0,01	0,01	-	-	-
Кольоровість плава по платиново -кобальтовой шкалі, не більш	500	100	200	200	100	100
Масова частка гідроксильних груп %, не менше	48,5	49,5	48,5	49,97	-	-
рН водного розчину з масовою часткою5%	4,5-7,0	5,7-7,0	5,7-7,0	-	-	-

Як бачимо з показників, пентаеритрит виробництва РКХЗ «Зоря» на декілька порядків перевищує показники інших виробників. Треба також підкреслити, що аналогів випуску пентаеритриту в Україні немає, немає і виробників товарів-замінників. Тому керівництву маркетингової служби підприємства РКХЗ «Зоря» слід звернути увагу на:

- стратегію в області експансії на ринку;

- стратегію в області цінової політики і політики якості;

- стратегію в області технології.

Хімічна продукція заводу находе використання у різноманітних галузях промисловості, сільського господарства, медицині, побуті. По багатьом видам «Зоря» є єдиним виробником в нашій країні і країнах СНД. Потужності по виробництву пентаеритриту, який використовується при виготовлені високомолекулярних з'єднань при дії на нього ангідридів та ін. двох- і полі основних киснем або закису етилену та в синтезі тетранітропентаеритриту - потужної вибухової сполуки, досить щоб забезпечити вітчизняних споживачів.

Розглянемо характеристики стану макросередовища РКХЗ «Зоря» .

1. Демографічні фактори

Прямо ці фактори не впливають на конкретну проблему.

Чисельність населення - 64 тис. чоловік.

Східний регіон України, Луганська область.

Щільність населення 153 чоловіка на квадратний кілометр.

Середній рівень життя - 61 рік (чоловіки), 67 (жінки).

Народжуваність - 0,09.

Смертність - 0,0054.

Кількість шлюбів - 268 (2007 р.), розлучень - 118 (2007 р.)

Рівень освіти - переважно середньо - технічний. В місті 2-і філії хімічних ВУЗів.

2. Економічні фактори

Фактори економічного середовища безпосередньо впливають на проблему через:

дефіцит пального і ріст цін на нього;

високі затрати на транспортування;

монопольний диктат;

зменшення державних субсидій хімічній промисловості;

недостатній технічний рівень, що не забезпечує достатнього рівня якості.

Купівельна спроможність населення - середня.

Рівень цін - низький.

Податкова система (згідно законодавства України).

Висока ступінь монополізації. Наявність державних субсидій.

3. Природні фактори

Ця група факторів впливає на досліджувану проблему через дефіцит енергоносіїв. Рівень забруднення навколишнього середовища слабкий (виконуються заходи). Доступність сировини.

4. Соціально-культурні фактори

Відданість традиціям

5. Науково-технічне середовище:

Зниження державних витрат на НДОКР, реконструкцію державних підприємств дає підставу зробити висновок про те, що в найближчій перспективі розв'язання проблеми не буде здійснюватися за рахунок реконструкції чи спорудження нових потужностей.

6. Політичне середовище:

Ці фактори впливають на проблему так само, як і на будь-яку іншу економічну проблему. Політична нестабільність, недоліки законодавства в цілому негативно впливають на функціонування економіки.

Дослідження ринку

Існує кілька визначень ринку. У повсякденній свідомості він сприймається як місце зустрічі продавця і покупця для здійснення обміну. Макконелл і Брю трактують ринок як всякий інструмент або механізм, що зводить разом покупців (представників попиту) і продавців (постачальників) конкретного товару [40, с.396]. Ринок розглядають як сферу товарного звертання, сукупність актів купівлі-продажу, пропозицій товару і платіжного попиту на нього. Нарешті, Ф. Котлер вважає ринок як сукупність існуючих і потенційних покупців товару [59, с.54]. Цю дефініцію можна вважати найбільш відповідною природі маркетингу.

1. З погляду цілей здійсненних покупок - виробничий ринок.

2. З погляду галузевої організації промисловості - горизонтальний ринок.

3. З погляду можливості доступу до пропонованого товару - закритий ринок.

4. У плані кількості продавців на ринку - олігопольний ринок.

Розрізняють якісний і кількісний аналіз ринку. У першому випадку прагнуть стратифікувати покупців. Звернемося до схеми на рис.2.3.

Потенційний ринок у нашій схемі складає 10 % усього населення (країни, регіону, області і т.п.). До його складу входить та частина підприємств, що виявляє зацікавленість до придбання товару. Тим часом, одного лише інтересу мало. Необхідно розпоряджатися засобами для покупки. Крім того, покупці, що відчувають потребу у товарі і розпоряджаються засобами, повинні мати доступ до виробів і послуг, здатними задовольни і м їх потреби. Якщо всі перераховані умови дотримуються, є підстава говорити про так називаний дійсний ринок (на схемі він складає 40% усього потенційного ринку). Далі, якщо останнім ринок зменшити на кількість покупців, що по тим або іншим причинам (законодавчі обмеження) не реалізують свою зацікавленість, то ми одержимо "кваліфікований ринок". Він складає 20 % потенційного ринку або 50 % дійсного.

Підприємство активно обслуговує 10% покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір із усього різноманіття пропонованих товарів, у тому числі конкуруючих фірм.

Освоєний ринок утворюють покупці, що віддають перевагу товарам даного підприємства. У нашому прикладі вони складають лише 5 % потенційного ринку і 50 % ринку, що обслуговується.

Подібна класифікація корисна для планування маркетингу: будучи незадоволеною розмірами продажів, фірма може вибрати тактику експансії ринку, але, щоб не прогоріти, вона повинна знати межі ринку.

Весь ринок Потенціальний ринок

Рис.2.3. Структура ринку

Обсяг продажу по РКХЗ «Зоря» (Таблиця 2.3)

Таблиця 2.3. Обсяг продажу РКХЗ «Зоря»

Країна	2006 рік (тн)
Росія	3304,65
Беларусь	50,985
Туречина	206,775
Фінляндія	119
Франція	20
Німечина	23,6
Багамськи ос-ви	50,05
США	488
Британські Вирг. Ос-ви	186
Польща	189
Швейцарія	78
Австрія	80
Кипр	80
Румунія	20
Італія	40
Іран	19,982
Великобританія	118
Болгарія	150,922
Внутрішній ринок	8927,327
Усього:	14152,291

Рис. 2.4. Обсяг продаж РКХЗ «Зоря» по регіонам

Кількісний аналіз ринку припускає одержання даних про обсяги виробів і послуг, які ринок у стані прийняти сьогодні й у перспективі.

Функціональна залежність між попитом і відповідними зусиллями фірми показана на рис. 2.5. Як видно, рівень концентрації маркетингових зусиль підприємства вимірюється обсягом фінансування відповідних програм.

Точка 1 означає мінімальний попит, що відповідає нульовим витратам на стимулювання споживання. У точці 2 попит досягає відмітки, обумовленою величиною засобів, що у даний момент часу підприємство здатне інвестувати в маркетинг (точка 4).

Надалі темпи росту попиту зменшуються і, нарешті, виникає стан, коли ніякі маркетингові зусилля не здатні змінити ситуацію на ринку. Це означає вичерпання потенціалу ринку (точка 3) - максимальної кількості покупок, що можуть зробити всі покупці даного товару при дотриманні умов, названих вище у визначенні попиту:

Пр^Т= Ч^Т* N^Т* Ц^Т

Ринковий попит

3

Потенціал

ринку

Прогнозований

попит

2

Мінімальний 1

попит

4 Плановані Об'єм

маркетингові

витрати

Рис.2.5. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства

де Пр^Т- потенціал ринку даного товару; Ч^Т-число покупців даного товару; N^Т - кількість одиниць товару, що приходяться на середнього покупця; Ц^Т - середня ціна одиниці товару.

Для визначення потенціалу ринку часто використовують метод ланцюгових підстановок.

Для виміру відносного потенціалу ринку споживчих товарів на обмеженій території застосовується індексний метод. Ілюстрацією служить щорічний огляд купівельної спроможності, що публікується в журналі "Sаlеs апd Маrкеtіпg Мапаgетепt", та базується на розрахунку індексу відносного потенціалу ринку:

У=0,5І+0,ЗR + 0,2Р,

де B-частка регіону в загальнонаціональній купівельній спроможності; I - частка регіону в доходах населення; R - частка регіону в обсягах роздрібної торгівлі; Р - частка регіону в чисельності населення.

Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміни, що відбуваються в попиті на конкретний товар, під впливом таких, наприклад, факторів, як ціна або інтенсивність комерційної пропаганди.

Процентні зміни обчислюються шляхом ділення величини зміни в ціні на початкову ціну і послідовні за цим зміни в кількості запитуваної продукції на у кількість продукції, на яку попит пред'являвся спочатку. При нееластичному попиті Е_d завжди буде менше 1.

Еластичність попиту залежить також від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства, під якою розуміють усі повідомлення, адресовані фірмою діючим і потенційним споживачам, у тому числі через засоби масової інформації. Зазначена залежність характеризується коефіцієнтом К₃ [18, с. 344].

У 2005 році було продано 10 000 т пентаеритріту, а витрати на його комерційну пропаганду склали 1000 грн. У 2006 році, відповідно, 11 300 т і 1100 грн. Тоді: К_З= 1,3%

Це означає, що при 1%-ому збільшенні витрат на комерційну пропаганду обсяг продажів зросте на 1,3 %. Звідси неважко визначити, як зміняться продажі в 2007 році при очікуваному 5 %-ому росту витрат на комерційну пропаганду:

1,3 х 5 = 6,5 %.

Вони зростуть на 6,5 %.

Прєктуючи майбутні витрати, маркетолог прагне відшукати такий пропагандистський засіб або їхня комбінація, які забезпечили б якнайшвидшого досягнення цілі фірми. Для цього він оцінює ефект комерційної пропаганди.

Оскільки усі без винятку підприємства розвертають свою господарську діяльність в умовах обмеженості ресурсів, то необхідно розрізняти очікуваний попит (прогнозований або потенційний) і фактичний обсяг реалізованих на ринку товарів. Останній називають місткістю ринку. Вона розраховується у такий спосіб:

ПРО = П + З_и- 3 + И + З_п- З_к + И_к,

де ОБ - ємність національного ринку даного товару; П - виробництво товару в країні; З_я - залишки товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів; 3 - експорт даного товару; Я-імпорт даного товару; З_п - зниження (збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів у країні; З_к - непрямий експорт (вивіз товару, використаного при виробництві інших виробів як сировину, матеріалів або комплектації); И_к - непрямий імпорт (поняття, аналогічне попередньому, але стосовно товарів, що поставляються в країну з-за кордону).

У плануванні і контролі маркетингу використовується показник фактичної частки ринку, що належить даному підприємству:

У_і^k =U_Пі^к :

де U_Пі^к - обсяг продажів на даному ринку товару, виробленого і-м підприємством.

З його допомогою можна дати оцінку рівневі конкурентно-здатності підприємства з погляду освоєння ним ринкового потенціалу (табл.2.4).

Очевидно, що з ростом ринкової частки позиції підприємства виглядають більш стійкішими. Викладена методика у широкому і на територіальних ринках (локальному, регіональному, національному, міжнародному) і на галузевих: вертикальному і горизонтальному.

Зіставляючи потенціал усього ринку з його частками, що належать фірмі і її найближчим конкурентам, удається визначити "ринкові ніші", освоюючи які, підприємство може збільшувати діапазон свого впливу.

Таблиця 2.4 Оцінка конкурентоздатності підприємства за показниками У_і^к

Оцінка ринкової частки	Критерії оцінки
Висока ринкова частка Середня ринкова частка Знижена ринкова частка Низька ринкова частка	Частка підприємства знаходиться на рівні або перевищує ринкову частку двох-трьох найбільших конкурентів Частка підприємства дорівнює середній частці ведучих конкурентів Частка підприємства трохи нижча за середню частку ведучих конкурентів Частка підприємства значно нижча за частку ведучих конкурентів

Динаміка зовнішніх змінних чинників неоднорідна для різних підрозділів підприємства. Так, для виробничих підрозділів РКХЗ «Зоря» реакція на зовнішні зміни відносно спокійна, тут спостерігається стабільний рух матеріальних і трудових ресурсів. Підрозділи, пов'язані з інноваціями, з ринковими дослідженнями, повинні відстежувати технологічні новини, споживацькі переваги, зміни в збутовій сіті.

Об'їм і достовірність інформації по кожному чиннику роблять вплив на ступінь передбаченості зовнішнього середовища, на ефективність виробничих і управлінських рішень.

Враховуючи специфіку підприємств хімічного комплексу, одним з визначальних елементів середовища прямої зовнішньої дії можна виділити постачальників. Відомо, що постачальники сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, якщо вони володіють більшою силою, можуть поставити організацію в дуже сильну залежність від себе. Тому при виборі постачальників дуже важливо глибоко і всесторонньо вивчити їх діяльність і їх потенціал з тим, щоб зуміти побудувати таки відносини з ними, які забезпечували б організації максимум сильних сторін у взаємодії з постачальниками.

На бізнес робить великий вплив законодавство, яке визначає правовий статус підприємств і регулює економічну активність. Сюди відноситься безліч законів і положень про безпеку і охорону здоров'я, захист навколишнього середовища (що особливо актуально для РКХЗ «Зоря» як виробника хімічної продукції і як підприємства, що є єдиним в країні виробником тротилових вибухових речовин), захисту інтересів споживача, про оплату, фінансовий захист і т.д. Організації зобов'язані виконувати не тільки вимоги законів, але і ряду державних установ, які стежать за виконанням законів і видають свої розпорядження. Все це доповнюється ще і регулюючими ухвалами місцевих органів влади. Таким чином, організації стикаються з складною системою юридичних норм. Тому задача організації, що полягає в створенні свого споживача, знаходиться в рамках багатьох обмежень.

З числа покупців продукції і послуг, пропонованих заводом можна виділити такі найкрупніші: ВАТ «Дніпроазот», м. Дніпродзержинськ, ДК «Укртрансгаз НАК «Нафтогаз Україна», м. Київ, ТОВ «Компанія Агро-нефтехим» , м. Київ , Neuvox Dy, Фінляндія, «JUSTESA IMAGEN» Іспанія.

Монопольне положення на ринку регіону дає підстави говорити про те, що число споживачів продукції і послуг РКХЗ «Зоря» є відносно стабільним, оскільки можливість вибору покупцем сильно обмежена, тобто істотно ослаблена можливість покупця торгуватися. На користь заводу говорить і той факт, що ступінь залежності покупця від продавця набагато більше ступеня залежності продавця від покупця, що дає заводу можливість утримувати свого споживача без серйозної і витратної маркетингової політики.

Об'єм закупівель, здійснюваних покупцями, також не схильний різким змінам, оскільки на ринку практично відсутні заміщаючи продукти, а перехід покупця до іншого виробника або не можливий унаслідок неадекватних асортименту або ціни, або украй скрутний у зв'язку з особливостями географічного місцеположення споживачів і нерентабельними витратами.

Таким чином, можна сказати, що питання активного пошуку і залучення покупців вироблюваної продукції і послуг не має першорядного значення, оскільки круг їх вже визначений і забезпечена відносна стабільність відносин «виробник - споживач».

Ринкова ніша, зайнята РКХЗ «Зоря», є достатньо об'ємної і надійної, має перспективу зростання для того, щоб забезпечити заводу сприятливі умови для функціонування і розвитку.

Таким чином, головною відмітною характеристикою РКХЗ «Зоря» є його монопольне положення в регіоні, що обусловлює достатню стійкість ланцюга відносин «постачальник - виробник - споживач», проте несе в собі і ряд негативних рис у вигляді можливої неадекватної або невчасної реакції на ринкові зміни, що відбуваються. Характеризуючи середовище непрямого впливу і макрооточення РКХЗ «Зоря», потрібно відзначити перспективність проведення істотних організаційних змін, необхідних для розвитку заводу.

Визначаючи ключові напрями організаційних змін на підприємстві, можна використовувати дані про внутрішній стан організації і оточуючої її зовнішнього середовища, зведені в аналітичну SWOT -- матрицю, з урахуванням потенційних загроз і можливостей для їх нейтралізації, використовування стратегічних переваг в цілях виходу з кризової ситуації і подальшого розвитку заводу, що склалася.