Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ "Зоря"

Термін "SWOТ-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози".

SWOТ-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Основні завдання SWOТ-аналізу:

¦ виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

¦ визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

¦ виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

¦ визначення слабкості фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

¦ виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOТ-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін можливостей та загроз.

Сутність матриці SWOТ полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOТ можливі чотири основні різновиди стратегії:

¦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, -- найбажаніша і найперспективніша стратегія;

¦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

¦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

¦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабкості фірми та потенційних маркетингових загроз.

Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Маркетингові можливості фірми -- це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози -- це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Маркетингові загрози	Маркетингові можливості
	значні	незначні
значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
незначні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Таблиця 2.5. SWOT - аналіз для РКХЗ «Зоря»

СИЛЬНІ СТОРОНИ ОРГАНІЗАЦІЇ	СЛАБІ СТОРОНИ ОРГАНІЗАЦІЇ
1 .Монопольне положення на ринку 2. Відважена технологія виробництва 3. Широка номенклатура продукції і послуг що надаються, що випускається. 4. Кваліфікований виробничий персонал 5.Устойчиві зв'язки з постачальниками 6.Сформіровані канали збуту	1 .Відсутність оборотних коштів 2.Велика собівартість продукції 3.Зношене виробниче устаткування 4. Відсутність системи бюджетного планування і прогнозування 5. Відсутність політики маркетингу 6. Відсутність висококваліфікованих менеджерів 7.Відсутність інновацій 8.Слабка організаційна культура, орієнтована на консерватизм, відсутність новаторства
МОЖЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ	ЗАГРОЗИ ОРГАНІЗАЦІЇ
1 .Всесвітнє реформування підприємств галузі, подолання спаду і зростання виробництва 2.Відпрацьовані технології реструктуризації і реінжинирингу 3.Можливість залучення додаткових каналів збуту 4.Расширеня ринку за рахунок надання додаткових послуг населенню 5.Присутність технологічних ноу-хау для випуску нової продукції або модифікації видів продукції, що вже випускається 6.Зниження витрат шляхом упровадження нових технологій 7.Зріст кваліфікації персоналу, розширення програм навчання і перепідготовки в галузі 8.Зріст можливостей реклами і маркетингового управління	1. Ліквідація підприємства унаслідок банкрутства 2.Поява конкурентів з більш низькими витратами 3.Спад попиту на традиційну продукцію 4.Поглощение більш крупною компанією (інкорпорація) 5.Присутність неякісної продукції 6.Збитки через неконтрольовані витрати

Дані SWOT-аналізу говорять про те, що не дивлячись на істотні слабі сторони і загрози ззовні, РКХЗ «Зоря» має достатньо сил і можливостей для подолання стану затяжної кризи і нормалізації виробничої і фінансової ситуації.

Зокрема, до слабих сторін, що мають сильний вплив, ще можуть бути віднесений проблеми логістики, складності підтримки високої ритмічності виробництва (загроза з високим ступенем небезпеки), залишки на складах великої кількості хімічних матеріалів, питання екології, питання зниження енерговитрат. До сильних сторін цілком можуть бути ще віднесений висока частка вітчизняного ринку (позиція лідера), краща організація закупівель сировини, кращі можливості виходу на зарубіжні ринки, імідж підприємства.

Хімічна галузь відноситься до «класичних маркетингових виробничих утворень», для яких характерний відмінність показників (особливо об'єму продажів) по роках, але постійність тенденцій протягом кожного року. Встановлено, що для більшості видів продукції спостерігається як підйом, так і спаду об'єму продажів протягом року. «Боротися» з таким явищем украй складно. Часткове згладжування кривої річних продажів можливо за допомогою так званої диверсифікації виробництва, тобто випуску додаткових видів продукції, екстремальні точки продажів яких помітно зміщені по відношенню до продажів основних видів продукції. Проте для розвитку виробництва додаткових видів продукції потрібне проведення галузевих науково-дослідних робіт, перш за все в маркетинговому напрямі. Необхідні інвестиції.

Найправильнішою поведінкою підприємства в умовах річної нерівномірності об'єму продажів вважається не пошук шляхів згладжування максимумів і мінімумів продажів, а пристосування до виявленої закономірності. Зокрема, не слід зупиняти виробництво, направляти частину персоналу у відпустку, на навчання, відволікати на різні масові заходи, планувати ремонт устаткування, допускати крупні фінансові витрати при підході до періоду пікового збільшення об'єму продажів. У цей момент повинні бути задіяний всі операційні важелі.

Фінансове планування міцно пов'язано з плануванням виробниче - господарчої діяльності. Тому в якості планування розробки і удосконалення стратегії запропонуємо матричний метод.

РКХЗ «Зоря» випускає 4 основних види продукції: пентаеритріт, смолу, 3,5 ДНБК, стеарат кальцію.

Таблиця 2.6 Характеристика обсягів продажу РКХЗ «Зоря», тис. грн..

Вид продукції	Рік	Місткість ринку	Обсяг продажу
			РКХЗ «Зоря»	Ведучий конкурент
Пентаеритріт	2005	119366	80842	21564
	2006	100125	62775	22520
	2007	73534	25040	20263
Смола	2005	17965
	2006	18154	5920	7954
	2007	19677	6489	8963
3,5 ДНБК	2005	10278
	2006	10964	1289	1953
	2007	11824	1320	2354
Стеарат кальцію	2005	75693
	2006	64259	1586	16354
	2007	32894	1258	10356

Матриця БКГ будується на основі двох параметрів: темпу приросту ринку і відносної частки підприємства на ринку.

Відносна частка ринку підприємства (ОДР) визначається за формулою:

ОДР = = =

де - частка ринку підприємства і ведучого конкурента відповідно;

- обсяг продажу продукції підприємства і відучого конкурента відповідно.

Розрахунок параметрів матриці БКГ представлений у таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 Допоміжна таблиця для побудови матриці БКГ

Вид продукції	Темп приросту ринку,%	Відносна частка ринку РКХЗ	Частка продукції у портфелі
	2006	2007	2006	2007	2006	2007
Пентаеритріт	1,06	0,87	2,33	2,44	0,77	0,73
Смола	1,01	1,08	0,74	0,72	0,16	0,19
3,5 ДНБК	1,06	1,07	0,66	0,56	0,035	0,038
Стеарат кальцію	0,85	0,51	0,09	0,12	0,035	0,042

На підставі даних таблиці 2.7 будується матриця БКГ (Рис.2.6):

- На горизонтальній осі матриці відкладається відносна частка ринку, при цьому середній рівень відповідає 1,5, що означає рівність ринкових часток підприємства і лідера ринку;

- На вертикальній осі відкладається темп приросту ринку. Рубіж між високою і низькою швидкістю росту встановлюється на основі галузевого аналізу, але як досить розповсюджені розглядаються темпи приросту на рівні 10% у рік;

- Розміри (діаметри) кіл відповідають кожному продукту (СГП) в обсязі продажу підприємства.

Відносна частка ринку

3 1,5 0

1,5

Темп приросту ринку

0,75

0

Рис.2.6. Матриця БКГ для РКХЗ «Зоря» за 2006 р.

Відповідно до матриці БКГ найбільш перспективною продукцією РКХЗ «Зоря» є пентаеритріт. СГП що випускає пентаерітрит, займає головне положення на зростаючому ринку, відповідно до цього у матриці БКГ має ранг «зірки». Це СГП підприємству необхідно підтримувати, розвивати, збільшувати обсяги продажу пентаерітриту, застосовуючи одну з альтернативних стратегій для «зірок»:

- стратегію розвитку, яка передбачає виділення засобів для інтенсифікації діяльності СГП із метою підвищення його ринкової частки;

- стратегію підтримки конкурентних переваг, яка полягає в збережені СГП ринкових позицій «зірки».

Найменш привабливою продукцією РКХЗ «Зоря» є стеарат кальцію, тому що це СГП діє на повільно зростаючому ринку і займає більш слабкі позиції порівняно з ведучим конкурентом.

У матриці БКГ стеарат кальцію має ранг «собаки». За наявністю попиту на стеарат кальцію підприємству якийсь час варто застосовувати до даного СГП:

Відносна частка ринку

3 1,5 0

1,5

Темп приросту ринку

0,75

0

Рис.2.7. Матриця БКГ для РКХЗ «Зоря» за 2007 р.

- стратегію підтримки конкурентних переваг, зберігаючі існуючи позиції в квадраті «собак»;

- стратегію «збору врожаю», яка передбачає скорочення маркетингових зусиль з метою отримання поточного прибутку, з переходом у наслідку до стратегії елімінації, тобто виключення з портфеля підприємства СГП (при відсутності синергетичного ефекту).

Продукція смола та 3,5 ДНБК займає не дуже стійке і лідируюче положення на ринку із середніми темпами росту попиту. У матриці БКГ СГП, що випускають смолу та 3,5 ДНБК, що знаходиться в квадраті «дикі кішки». Цім СГП варто приділити особливу увагу, оскільки можливо його «переміщення» у квадрат «зірки». Тому керівництву підприємства в залежності від перспективності продукції, наявності ресурсів, інтенсивності конкуренції на ринку, запасу часу для реалізації управлінських рішень (з точки зору життєвого циклу товару) необхідно вибрати одну з альтернативних стратегій:

- стратегію розвитку з метою переводу СГП у ранг «зірок»;

- стратегію підтримки конкурентних переваг, спрямовану на збереження позицій СГП у квадранті «дикі кишки».

Економічний аналіз РКХЗ «Зоря»

Для загального економічного аналізу зберемо всі відомі дані ТЕП (додатки Ж, З, К) в таблицю використовуючи методи факторного і логічного аналізу.

Показник	Од. вим.	2005 р.	2006 р.	2007 р.
Обсяг товарної продукції	Тис. грн..	288888	295598	212785
Обсяг реалізованої продукції	Тис. грн..	289520	292382	213582
Собівартість товарної продукції	Тис. грн..	257011	294908	219525
Середньорічна вартість основних виробничих фондів	Тис. грн..	371517	371945	372107
Чисельність промислово-виробничого персоналу	Чол.	3913	3781	3223
Середньорічна заробітна платня робітника	Грн..	3948,6	7101,16	8340,99

Спочатку необхідно розрахувати показники, що характеризують ефективність використання ресурсів і роботу підприємства в цілому. Найдемо абсолютне і відносне відхилення фактичних значень показників від попереднього року, за якими зробимо висновки.

Розглянемо динаміку росту (спаду) показників, приведених у таблиці.

(Примітка. На таблицях: 1 - 2005 рік, 2 - 2006 рік, 3 - 2007 рік).

За допомогою методів факторного аналізу розрахуємо вплив окремих факторів на зміну досліджуваних показників. Для цього спочатку визначимо, які показники є результативними, а які факторними. Далі необхідно скласти моделі для проведення факторного аналізу. Для кожної моделі використаємо різні методу аналізу.

На досліджуваному підприємстві спостерігається негативна динаміка одного з найважливіших показників ефективності роботи підприємства - витрат на 1 грн.. товарної продукції та її обсягу в вартісному виражені. В даному випадку маємо справу з моделлю кратного типу, що складається з двох факторів.

Рис.2.8. Динаміка росту (спаду) обсягу товарної продукції РКХЗ «Зоря»

Рис.2.9. Динаміка росту (спаду) обсягів реалізованої продукції

Рис. 2.10. Середньорічна вартість основних виробничих фондів РКХЗ «Зоря» за 2005 - 2007 роки

Рис. 2.11.Чисельність промислово-виробничого персоналу на підприємстві РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.12. Середньорічна заробітна платня робітника підприємства РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.13. Динаміка собівартості товарної продукції на РКХЗ «Зоря»

Для визначення кількісного впливу зазначених факторів на рівень досліджуваного показника (звітний рік порівнюється з попереднім) можна використати, наприклад, метод ланцюгових підстановок.

Таблиця 2.8.Розрахунок показників ефективності використання ресурсів і роботи підприємства в цілому

Показник	Од. вим.	2005
			2006	Відхилення	2007	Відхилення
				+			+
				_	%		_	%
Обсяг товарної продукції (ТП)	Тис .грн.	288888	295598	6710	2,2	212785	-82813	-38
Обсяг реалізованої продукції(РП)	тис. грн	289520	292382	2862	1	213582	-78800	-37
Собівартість товарної продукції (Стп)	тис. грн	257011	294908	37897	12,8	219525	-75383	-34
Середньорічна вартість основних виробничих фондів (ОФ )	тис. грн	371517	371945	428	0,1	372107	162	0,04
Чисельність промислово-виробничого персоналу (N)	чол.	3913	3781	-132	-3,5	3223	-558	-17
Середньорічна заробітна платня робітника(ЗП)	грн..	3948,6	7101,16	3152,56	44	8340,99	1239,83	15
Зміна залишків на складі	тис.грн	-632	3216	-	-	-797	-	-
Витрати на 1 грн ТП (В)	Коп.	89	100	11	11	103	3	3
Прибутки по ТП (П)	тис.грн	31877	690	-31187	-450	-6740	7430	-110
Рентабельність витрат по ТП (R)	%	12,4	0,2	-	-12,2	-3	-	-2,8
Фондовіддача (fв)	Грн./грн.	0,77	0,79	0,02	2,5	0,57	-0,22	-38
Фондомісткість (fм)	Грн./грн.	1,3	1,27	-0,03	-2,3	1,75	0,48	27
Фондоозброєність (fо)	Грн./чол	94944	98375	3431	3,5	115454	17079	15
Середньорічна продуктивність праці (Пт )	Грн./чол.	73828	78179	4351	5,5	66021	-12158	-18
Фонд заробітної платні(ФЗП)	Тис .грн	15450	26849,5	11399,5	43	26883	33,5	0,1

В_{1 ГРН. ТП} = С_{. ТП}/ ТП Звітний рік порівняно з попереднім, грн..

В_{1 ГРН. ТП 0}= С_{. ТПо}/ ТП_о 294908/295598 = 0,99

В_{1 ГРН. ТПумов1} = С_{. ТП1}/ ТП_о 219525/295598= 0,74

В_{1 ГРН. ТП 1}= С_{. ТП1}/ ТП₁ 219525/212785 = 1,032

?В_{1 грн.тп}= ?В_1гр.тп1 - ?В_{1 грн} тпо 1,032 - 0,99 = 0,042

?В_{1 грн} тп_?Стп = ?В_{1 грн.ТПумов1} - ?В_{1 грнТПо} 0,74 - 0,99 = -0,25

?В_{1 грнтп} ?_тп= ?В_{1 грн.тп1} - ?В_{1 грн} тп _умов 1,032 - 0,74 = 0,292

Баланс факторів:

?В_{1 грн.тп}=?В_{1 грн} тп_?Стп +?В_{1 грнтп} ?_тп = (-0,25) + 0,292 = 0,042

У звітному році підприємство спромоглося збільшити витрати на 1 грн. товарної продукції порівняно з попереднім роком на 4,2 коп. порівняно з 2006 роком.. Хоча собівартість продукції знизилась з попереднім роком, що привело к загальному його росту на 29,2 коп.

За період, що аналізується, зросла середньорічна вартість основних засобів, внаслідок введення в експлуатацію нового обладнання. При цьому показники ефективності використання основних фондів значно погіршилися: зменшилася фондовіддача і, відповідно, зросла фондомісткість. Такі зміни мали визначений вплив на зменшення обсягу товарної продукції. Кількісний вплив факторів можна розрахувати, наприклад, методом відносних різниць, використовуючи мультиплікативну модель.

Звітний рік порівняно з попереднім,

ТП = ОФ f_в тис.грн.

ТП_о = ОФ_о f_во 371945 х 0,79 = 293836,6

? ТП_?ОФ= (ТП_о ?ОФ %) / 100% (293836,6 х 0,04)/100 = 117,54

? ТП_?fв= ( ТП_о+ ? ТП_?ОФ) ?f_в %/100%=

(293836,6 + 117,54)х (-38) /100 = -111702,6

ТП₁= ОФ₁ f_{в 1} 372107 х 0,57 = 212101

?ТП = ТП₁ - ТП_о 212101 - 293836,6 = -81735,6

Баланс факторів:

?ТП= ? ТП_?ОФ+ ? ТП_?fв 117,54 + (-111702,6) = -81735,6

Підвищення ефективності використання основних фондів у звітному році порівняно з попереднім, що відбивається зменшенням рівня фондовіддачі на 38%, сприяло зменшенню обсягів ТП на 111702,6 тис. грн. Але від'ємний вплив здійснило ріст середньорічної вартості основних фондів - обсяг товарної продукції за рахунок цього фактору зріс у звітному році на 117,54 тис. грн. Загальна зміна досліджуваного показника становить -81735,6 тис. грн.

У 2007 році зменшилась чисельність промислово-виробничого персоналу, що може бути пов'язане з зменшенням обсягів виробництва продукції та змінами в організації праці робітників підприємства. В сукупності зі зміною середньорічної вартості основних фондів змінами чисельності промислово-виробничого персоналу призвело до збільшення рівня фондоозброєності праці робітників. Кількісний вплив зазначених факторів на рівень фондоозброєності можна визначити за допомогою кратної моделі з використанням, наприклад, інтегрального методу.

Звітний рік порівняно з

f_о=OФ /N попереднім, тис.грн./чол.

f_оо=OФо /Nо 371945/3781 = 98,37

? f_в =? ОФ/ ? N*Ln[N1/No] (162/(-558))Ln[3223/3781]= 0,047

f_о1=OФ ₁/N₁ 372107/3223 = 115,45

? f_в= fо1-fоо 115,45 - 98,37 = 17,08

? f_в=? fо1-?fоо 17,08 - 0,047 = 17,03

Фондоозброєність праці робітників у звітному році зросла порівняно з попереднім на 17079 грн./чол. Зріст показника було спричинено зміною середньорічної вартості основних фондів та чисельності промислово-виробничого персоналу, відповідно, на 47 грн./ чол. і 17030 грн./чол.

Вплив чисельності робітників та продуктивності праці на зміну обсягу товарної продукції у вартісному вираженні можна визначити методом абсолютних різниць. В даному випадку маємо справу з моделлю мультиплікативного типу, що складається з двох факторів. Далі виконуються відповідні розрахунки кількісного впливу факторів на результативний показник (звітний рік порівнюється з попереднім).

ТП = N Пт Звітний рік порівняно з попереднім, грн..

ТП_о = N Пт_о 3781*78179= 295594790

?ТП_?N= (N₁ - N_о) Пт_о (3223-3781)*78179=- 43623882

?ТП_?Пт= N₁ (Пт₁- Пт_о) 3223 (66021 - 78179) =-39185234

ТП₁= N₁ Пт₁ 3223* 66021= 212785680

?ТП= ТП₁- ТП_о 212785680 - 295594790 = - 82809110

Баланс факторів:

?ТП= ?ТП_?N+ ?ТП_?Пт (- 43623882) +(- 39185234) = - 82809116

Обсяг товарної продукції у звітному році зменшився на 82815113 грн. порівняно з попереднім. Зменшення чисельності промислово-виробничого персоналу на 558 чол. забезпечило зменшення обсягу товарної продукції на 43623882 грн., а погіршення середньорічної продуктивності праці на 12158 грн./чол. дозволило загубити продукції на 39185234 грн.

У зв'язку із зміною чисельності промислово-виробничого персоналу змінився і фонд заробітної плати. Кількісний вплив факторів на зростання фонду заробітної плати можна розрахувати за допомогою індексного методу таким чином:

Звітний рік порівняно з попереднім

ФЗП = N *ЗП

І_фзп= ФЗП 1 / ФЗПо= N₁ЗП1/ N₀ ЗПо 3223 * 8340,99 / 3781*7101,16=

=26883010/ 26849485=1,001

?ФЗП = ФЗП 1 - ФЗПо 26883010 - 26849485 = 33525 (грн.)

І_N= N₁ЗПо/ N_оЗПо 3223 * 7101,16/ 3781*7101,16 = 22887038/26849485=

=0,8524

?ФЗП_?N= N₁ ЗПо - N_о ЗПо 22887038 - 26849485 = - 3962447 (грн.)

І_зп= N₁ ЗП 1/ N₁ ЗПо 26883010/22887038 =1,175

?ФЗП_?зп= N₁ ЗП 1- N₁ ЗПо 26883010 - 22887038 = 3995972 (грн.)

Перевірка: І_фзп= І_N І_зп 0,8524*1,175=1,001

Баланс факторів:

?ФЗП =?ФЗП_?N +?ФЗП_?зп = (- 3962447) + 3995972 = 33525 (грн.)

У звітному році порівняно з попереднім фонд заробітної плати зріс на 0,1% або 33525 грн. Зменшення чисельності промислово-виробничого персоналу призвело до зменшення досліджуваного показника на 14,76% або 3962447 грн. Більший вплив був спричинений зміною середньорічної заробітної платні - фонд заробітної плати зріс на 17,5% або на 3995972 грн.

В цілому діяльність підприємства вважаю не ефективним, бо воно є збитковим, хоча і рентабельним, не ефективно використовує свої ресурси.

За таких умов керівництву необхідно приділити увагу наступним питанням:

- підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в плані вирішення питання оцінки ринкового середовища та перспектив розвитку ринку продукції, що виробляється;

- покращення стану основних фондів шляхом розробки та реалізації засобів щодо їх раціонального використання.

2.3 Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві

Організаційна структура підприємства РКХЗ «Зоря» представлена в Додатках (Додаток Л).

Організаційна структура служби маркетингу представлена на Рис.2.14.

Мною розроблені завдання, права й обов'язки співробітників основних підрозділів маркетингової системи (див. Додаток В), які направлені на розвиток маркетингової служби на підприємстві РКХЗ «Зоря». Треба лише добавити, чим маркетинг відрізняється від збуту.

Відмінності між маркетингом і збутом можна розглянути в двох аспектах. По-перше, можна порівняти два підходи до бізнесу -- збутової і маркетинговий. Результати такого порівняння представлені в таблиці 2.9.

Другий аспект пов'язаний з місцем збуту в загальній системі маркетингу фірми. Тут збут -- лише один з елементів комплексу маркетингу. У вузькому значенні слова під збутом розуміють безпосередньо процес продажу аж до моменту покупки товару споживачем або підписання контракту. Історично маркетинг виріс із збуту. Тому іноді навіть зараз, кажучи про «маркетингові зусилля» фірми, мають на увазі зусилля по збуту. І, нарешті, якщо розглядати маркетинг як спосіб переконати маси зробити покупку, то різниця між маркетингом і збутом полягає в масовості. Збут, головним чином, припускає контакт лицем до лиця -- продавець має справу з потенційним покупцем. Маркетинг використовує засоби масової інформації і інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багато людей -- людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збувальника.

Таблиця 2.9. Порівняння двох моделей організації бізнесу

Характеристики	Збутова організація	Маркетингова організація
Загальні принципи	Облік потреб виробника. Продається те, що проводиться. Основна мета -- внутрішні чинники (зниження собівартості і т.п.).	Облік потреб споживача. Продасться те що користується споживацьким попитом. Мета диктує зовнішній чинник -- споживач -- через ринок
Асортимент	Узький	Широкий
Планування	Ослаблений інтерес до довгострокового планування. Ситуаційний аналіз не застосовується	Зацікавленість у формуванні і реалізації довгострокової мети. Поєднання довгострокових і короткострокових планів. Коректування планів на основі ситуаційного аналізу.
Виробничий процес	Жорсткий, визначається особливостями підприємства і є ресурсами	Дуже гнучкий, визначається споживацьким попитом і динамікою місткості ринку
Дослідження і проектування	Удосконалення продуктів часто без урахування конкретних інтересів споживачів і конкуренція	Створення конкурентоздатних продуктів на основі аналізу попиту, ринку, конкурентів
Розробка товарів	Скорочення витрат. Ведуча роль конструкторів і технологів	Можливо збільшення витрат. Ведуча роль маркетологів і дизайнерів
Упаковка	Переважно як засіб збереження товару	Засіб збудження попиту, інформації про товар
Цінова політика	В основі цін -- витрати виробництва	Облік в ціноутворенні конкуренції і споживацького попиту
Збут	Завершує рух продукту	Проміжний ступінь у виробничо-збутовій діяльності фірми

2.4 Висновки

Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень -- систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища фірми. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, постачальників, посередників).

Особлива увага приділяється вивченню споживачів і конкурентів. Процес маркетингового дослідження може бути представлений послідовністю етапів: визначення проблеми та цілей дослідження; розробка плану дослідження (визначення методу дослідження, розробка форм для проведення дослідження та обсягу вибору; визначення обмежень дослідження та цінності маркетингової інформації; визначення місця та терміну проведення дослідження); збирання інформації, обробка та аналіз даних; підготовка звіту та розробка рекомендацій.

		Заступник генерального директора по маркетингу
			Управління маркетингу, збуту і фірмового обслуговування продукції, що випускається
Відділ технічного обслуговування випускається продукції		Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)		Відділ збуту
Бюро прогнозування і планування маркетингу		Бюро вивчення ринку збуту і попиту		Бюро реклами

Рис.2.14. Організаційна структура служби маркетингу РКХЗ «Зоря»

Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень. Залежно від того, якими методами збирається інформація, відрізняють кабінетні дослідження (традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу) та польові дослідження (опитування, експеримент, спостереження, панель); залежно від того, для кого проводиться дослідження, їх поділяють на спеціальні (аd hос) та універсальні (синдикативні) дослідження; залежно від того, якого типу дані слід отримати -- якісні та кількісні дослідження.

Комплексне дослідження ринку безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку, мета якого -- знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Основні напрями прогнозування ринку -- прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її. Основні кількісні методи прогнозування -- метод екстраполяції тренда, метод згладжування за експонентою, методи кореляційно-регресивного аналізу, прогноз на основі індикаторів та ін., а також якісні методи -- експертні методи, метод сценаріїв, тестування ринку.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу є сегментування ринку -- розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментування споживчого ринку проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних та факторів поведінки споживачів. Сегментування промислового ринку здійснюється з урахуванням таких факторів, як розмір фірми, галузі, в якій діє фірма, географічного розташування, очікуваних вигід, статусу користувача тощо.

Процес сегментування ринку складається із семи послідовних етапів: визначення факторів сегментування, вибір методу і здійснення сегментування ринку, розробка профілів груп споживачів, оцінювання сегментів ринку, вибір цільового ринку сегментів, позиціювання товару, розробка плану маркетингу.

При виборі цільових ринкових сегментів ринку можливі чотири альтернативні стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований, концентрований та індивідуалізований маркетинг. Позиціювання товару -- одна із цілей сегментування ринку -- передбачає розробку комплексу маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують певний товар порівняно з товарами конкурентів. Тут можуть бути обрані такі стратегії позиціювання: за показником якості, за низькою ціною, за співвідношенням "ціна-якість", позиціювання щодо сервісного обслуговування, на позитивних особливостях технології та ін. Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позиції товару у свідомості споживачів використовуються стратегії репозиціювання товару.

Маркетингове стратегічне планування -- це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішення щодо маркетингової діяльності та їхню реалізацію. Вона здійснюється на трьох рівнях -- корпоративному, рівні бізнес-одиниць (СБО) і на рівні товару й складається з таких етапів: формування місії фірми, визначення цілей фірми, маркетингового аудиту, SWOТ-аналізу, визначення маркетингових цілей, формування маркетингової стратегії, розробки програми маркетингу, організації і реалізації маркетингу, контролю маркетингу. Для прийняття рішень про вибір маркетингових стратегій використовують моделі, основними з яких є матриця розвитку товару/ринку, матриця конкуренції М. Портера, а також моделі портфельного аналізу -- матриця зростання/частка ринку та модель "привабливість -- конкурентоспроможність".

Виділяють декілька різновидів маркетингових стратегій -- глобальні маркетингові стратегії, базові стратегії, стратегії росту, маркетингові конкурентні стратегії, функціональні маркетингові стратегії, а також стратегії залежно від терміну їх реалізації, життєвого циклу товару, виду диференціації, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, методу вибору цільового ринку, за станом ринкового попиту та залежно від ступеня сегментування ринку збуту товару.

Глобальними маркетинговими стратегіями, що визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку ринку, є стратегія інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментації, глобалізації та кооперації.

Базовими стратегіями розвитку за М.Портером є три стратегії, кожна з яких основується на певних конкурентних перевагах: стратегія низьких витрат, стратегія диференціації і стратегія концентрації. Стратегії росту спрямовані на розширення масштабів діяльності фірми, що дає змогу збільшити прибуток, обсяг продажу та частку ринку. Вибір напряму росту обумовлює вибір маркетингової стратегії інтенсивного росту, що передбачає досягнення цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів, інтегративного росту -- об'єднання зусиль з іншими підприємствами, диверсифікації -- вихід фірми в нові сфери бізнесу. Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи конкурентних стратегій: маркетингові стратегії лідера ринку, челенджера, послідовника, нішера.

В цілому діяльність РКХЗ «Зоря» вважаю ефективним хоча воно є збитковим, не ефективно використовує свої ресурси.

За таких умов керівництву необхідно приділити увагу наступним питанням:

- підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в плані вирішення питання оцінки ринкового середовища та перспектив розвитку ринку продукції, що виробляється;

- покращення стану основних фондів шляхом розробки та реалізації засобів щодо їх раціонального використання.

Таким чином, поточний стан РКХЗ «Зоря» у цілому в 2007 році є задовільним, оскільки підприємство має СГП, які діють на зростаючих, перспективних ринках збуту - смола, пентаеритріт. Однак необхідно підкреслити: найбільш питому вагу у портфелі підприємства займає СГП, яке виробляє пентаерітріт (майже 75%) і має ранг «зірки», що свідчить про генерацію їм, імовірно, значних, але короткострокових прибутків. Внаслідок цього в перспективі положення цього СГП, а також підприємства в цілому може погіршитися. Поточні прибутки, отримані від виробництва пентаеритріта, можуть інвестуватися у підтримку і розвиток СГП, що випускає стеаріт кальцію, а підтримка ринкових позицій СГП - виробника смоли і 3,5 ДНБК здійснюється на основі самофінансування (реінвестування). Отже, портфель підприємства в цілому можна оцінити як перспективний, прибутковий і збалансований.

Збалансований стратегічний набір для підприємства в цілому може бути сформований у такий спосіб:

1.За наявності значних ресурсів необхідно реалізувати:

- Стратегію розвитку СГП, що випускають пентаеритріт і стерат кальцію, за допомогою підвищення якості продукції, установлення низьких цін, проведення рекламних компаній, надання додаткового сервісу, освоєння нових сегментів і ринків, сфер і областей застосування продукції й ін.., тобто за допомогою використання стратегій глибокого проникнення на ринок, розвитку товару, розвитку ринку;

- Стратегію підтримки конкурентних переваг СГП - виробника смоли та 3,5 ДНБК, використовуючи стратегії глибокого проникнення на ринок чи розвитку товару;

2. За наявності достатніх ресурсів потрібно здійснити:

- Стратегію розвитку одного зі СГП підприємства: чи того, що випускає пентаеритріт, чи того, що випускає стеарат кальцію ( у залежності від їхньої перспективності і потреб у фінансуванні) за допомогою реалізації стратегій глибокого проникнення на ринок, розвитку товару чи розвитку ринку;

- Стратегію підтримки конкурентних переваг другого менш перспективного із СГП підприємства: того, що виробляє смолу чи 3,5 ДНБК, застосовуючи стратегії глибокого проникнення на ринок чи розвитку товару;

- Стратегію «збору врожаю» для виробництва пентаеритріта, що дозволить дістати додаткові кошти для фінансування розвитку перспективних СГП підприємства;

3. За відсутності достатніх ресурсів у підприємства необхідно реалізувати:

- Стратегію підтримки конкурентних переваг СГП, що виробляє пентаеритріт та стеарат кальцію, здійснюючи стратегію глибокого проникнення на ринок;

- Стратегію «збору врожаю» для СГП, що випускає пентаеритріт.

Таким чином, керівництву РКХЗ «Зоря» потрібно обрати один із трьох варіантів стратегічного набору в залежності від прогнозів ринкової ситуації, генеральної мети, наявних ресурсів підприємства та ін..

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ПО УДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

3.1 Нові підходи до маркетингової діяльності на підприємстві

Становлення ринкової економіки потребує нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, яка має орієнтуватися на потреби споживачів. А для цього необхідно принаймні знати ринок, закономірності його функціонування, чинники, що спричиняють той чи інший його стан, уміти прогнозувати потреби ринку та ресурсні можливості їх задоволення і багато інших явищ, що відображають багатогранні відносини між людьми на ринку.

Вітчизняним спеціалістам у сфері маркетингу доводиться вирішувати проблеми, відмінні від тих, якими займаються фахівці в розвинутих країнах. Для останніх головна проблема - завойовування місця на ринку або пошук його нових сегментів. Звідси основні питання, що стоять перед «їх маркетингом» - які потреби споживачів можна задовольнити краще, як проходить психологічна адаптація споживача до нового продукту, як підвищити ефективність реклами, яка назва, упаковка продукту привернуть більше покупців, як споживач вибирає товар тощо.

Потреба в маркетингових дослідженнях та рекомендаціях є і в наших суб'єктів господарювання різних форм власності. За даними анкетного дослідження найбільший інтерес становлять дослідження перспектив розвитку того чи іншого ринку, політики цін, рекламні заходи та ін. Багатьох підприємців цікавить питання, наскільки швидко можна реалізувати товар. В умовах інфляції їх увага концентрується не на тому, як зміни в ціні змінюють ставлення споживача до товару, а, перш за все, на тому, яка межа ціни, за якої споживач відмовиться від покупки, а також специфічне питання - як покупець адаптується до зростання цін. Безумовно, що ці та багато інших питань потребують певного адаптування «класичного» маркетингу до наших умов.

Світова наука та практика маркетингу має величезні здобутки і наше завдання відібрати, пристосувати для своїх потреб те, що найбільше підходить, бо, як відомо, маркетинг завжди має національне забарвлення, що спричиняється різноманіттям культур, рівнем життя, ментальністю населення, державним устроєм, рівнем економічного розвитку тощо. Маркетинг має бути також адекватним (з деяким упередженням) особливостям розвитку ринкових відносин, тобто його основне завдання - орієнтуватися як на існуючі потреби ринку, так і активно розвивати нові, притаманні високорозвинутому суспільству. Саме через цю функцію реалізується внесок маркетингу у структурну перебудову економіки, оскільки нові потреби рано чи пізно змусять вітчизняного товаровиробника їх задовольнити. Національна концепція маркетингу повинна базуватися на ідеї активного цілеспрямованого його впливу на реформування економіки та її структурної перебудови, безумовно, що за значного рівня монополізму, непередбачених дій владних структур це робити досить складно. Але саме за таких умов маркетинг повинен модифікуватися в активний механізм ринкових перетворень, а не бути наслідком існуючого становища.

Провідником маркетингу завжди був і буде конкретний суб'єкт економічних відносин - підприємство. Але в умовах перехідної економіки, за якої значна роль належить державі, вона (держава) повинна формувати, так би мовити, загальну ділову культуру, навчати своїх громадян працювати в нових умовах, через відповідне законодавство захищати їх від недобросовісної конкуренції, економічної агресії, створювати ринкову інфраструктуру, яка б допомагала становленню вітчизняного бізнесу.

Характерні риси сьогодення - криза виробництва товарів та криза споживання. Тому, з одного боку, маркетингові заходи повинні бути спрямовані на виробництво товарів відповідно до попиту і базуватися, перш за все, на так званих концепціях поліпшення виробництва та товарів; з другого боку - бути своєрідно соціально орієнтованим, налагоджуючи масовий випуск дешевих товарів та послуг, які споживає більша частина держави.

Підприємства вирішують два взаємопов'язаних питання: де взяти кошти та ресурси на розвиток виробництва та де знайти ринки збуту; проте населення шукає відповідь на питання, де взяти кошти, щоб задовольнити нагальні потреби. Маркетинг має допомогти їх розв'язати, наблизити ці дві системи одна до одної, бо досі вони функціонують дещо окремо, при чому ігноруються запити та проблеми основного споживача - пересічного громадянина України. Зрозуміло, що без суттєвого зростання реальних грошових доходів на душу населення виробництво з кризи ніколи не вийде. Свого часу Г. Форд дуже вірно зазначив: «У суспільстві не може бути справжнього достатку, доки робітники, які виробляють товари споживання, не можуть їх купувати» [77, с. 120]. Завдання маркетингу в цьому напрямі такі:

1) визначення та ранжирування суспільних потреб;

2) визначення вітчизняних можливостей щодо їх задоволення з позицій економічної ефективності та конкурентоспроможності;

3) створення попиту на товари вітчизняного виробництва.

Кожне з цих питань, з точки зору маркетингу, має свою специфіку та складність.

По-перше, хто в країні може чітко визначити ємність, скажімо, споживчого ринку? Чи існують розробки, які б, принаймні, окреслили структуру споживання, асортимент, ціни, споживчі уподобання населення, висвітлили б багато інших дуже важливих проблем стосовно розвитку та взаємозв'язку виробництва і споживання. Якщо не існує виваженої системи ранжируваних цілей економічного та соціального розвитку, що базуються на суспільних потребах, то господарювання буде безсистемним, ресурсів ніколи вистачить, економіка буде незбалансованою, рівень життя - мізерний. Взагалі, як можна відбудувати економіку, не маючи чітких орієнтирів на внутрішній попит, адже історичний досвід свідчить, що сучасні країни-лідери завжди відштовхувались від національного ринку та інтересів своїх громадян.

По-друге, слід визначити адекватність виробництва попиту, та підприємства, які сьогодні або найближчим часом здатні задовольнити ринок, які товари вітчизняного виробництва користуються попитом та які проблеми їх конкурентоспроможні порівняно з іноземними товарами. Мало сказати, що наші товари не є конкурентоспроможними, потрібно визначити, в чому.

По-третє, одне з основних завдань маркетингу - створення попиту на товари вітчизняного виробництва з наступним його задоволенням. Між попитом та пропозицією існує суттєва розбалансованість, перш за все, за рахунок невідповідності ціни рівню доходів більшості населення. При цьому, як свідчать дослідження, маневрування ціною досить обмежене. Необхідно спрямувати всі зусилля на зростання доходів населення. Варто зазначити, що за інших рівних умов частина вітчизняної продукції на внутрішньому ринку конкурентоспроможна, але їй не вистачає маркетингового супроводу, реклами тощо. Треба постійно переконувати споживача у перевагах власної продукції, звертаючись і до національних почуттів (у світовій практиці такі приклади є). Маркетинг має у своєму арсеналі дуже багато найвитонченіших засобів просування товарів до споживача. Треба мати товар і бажання його продати.

Важливі та неоднозначні проблеми застосування маркетингу виникають на споживчому ринку. Сфера споживання знаходиться на сьогодні у важкому стані. Причина одна-низька купівельна спроможність населення. Безумовно, що за такого стану мова може йти про обмежене застосування прийомів та методів сучасного маркетингу, але маркетинг повинен бути одним з наріжних каменів у фундаменті реформ, що здійснюються на ринку.

Одним з найважливіших завдань вітчизняного маркетингу має бути вплив на внутрішнього товаровиробника. При цьому це завдання не тільки торговельного підприємства, але й державної влади, яка повинна захищати свої економічні інтереси та інтереси громадян. Який може бути механізм вирішення цієї проблеми? Вважаємо, що тут може мати місце, перш за все, комерційне співробітництво між виробництвом та торгівлею у сфері маркетингу. Необхідно об'єднати зусилля для створення різноманітних форм співробітництва: промислово-торговельні консорціуми, товариства, фінансово-промислові торгові групи та інші форми. Тут з боку торгівлі ініціативу повинні взяти на себе великі підприємства: оптові посередники, універмаги, регіональні об'єднання торговців. Саме вони можуть деякою мірою протистояти монополістам-виробникам, змушувати їх регулювати ціни та якість товарів, виходити з ініціативами про демонополізацію виробництва.

Важливим є спільне проведення різних маркетингових досліджень, вивчення попиту, оцінки конкурентоспроможності товарів, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. До речі, оцінку конкурентоспроможності свого товару виробник може здійснити тільки через торгівлю та кінцевого споживача. У цих дослідженнях повинна бути зацікавлена насамперед промисловість і згідно з цим фінансувати такі розробки.

Сучасна ситуація склалась так, що перші кроки до зближення має робити торгівля, як більш мобільна і менш монополізована структура. А для цього їй необхідно вивчити всіх виробників, їх становище на сьогодні та потенційні можливості, зіставити з постачальниками іноземного походження. Тобто торгівля повинна зробити маркетинг товаровиробника (пропозиції товару). Торговельні підприємства можуть укладати щось на зразок картельних договорів і виступати, певною мірою, єдиним фронтом у стосунках з товаровиробником. Правда, можуть бути і негативні наслідки для споживачів, бо «торгові картелі» можуть диктувати ціни. Але в таких випадках повинна втручатися держава. Основою цього процесу мають стати оптові посередники (оптові бази). Це один з важливих напрямів підвищення ефективності взаємодії торгівлі і промисловості.

Друга група проблем - вивчення споживача та його потреб, створення ефективної системи товаропросування та комунікаційної політики. Здавалося б, нащо вивчати споживачів, якщо вони у більшості своїй бідні. Головне - більше товарів ₍ дешевих і різних. Це справедливо. Але є, наприклад, проблеми, розв'язання яких може і повинно привести до зниження роздрібної ціни на товари. До них слід віднести оптимізацію товаропросування через запобігання надлишковим послугам посередницьких структур. Необхідно відродити роль оптових баз, які повинні бути головними посередниками між промисловістю та роздрібною торгівлею. Слід вирішити значні проблеми у сфері логістики, де транспортні, перевалочні та інші витрати мають вагомий внесок у «накручування ціни». .

Цінова політика, яку веде торгівля, в більшості своїй не є гнучкою, не відповідає реальним економічним умовам, в яких проживає значна кількість населення. Торговельні підприємства програють у конкуренції ринкам (базарам). Для того, щоб утримувати підприємство, слід прискорювати оборот товарів, збільшувати товарообіг, а не ціну.

Основою маркетингу і бізнесу є розуміння того, що всі сторони - товаровиробник, торговець, споживач, що вступають між собою в комерційний контакт, повинні знати свої вигоди. Але в наших умовах учасники, особливо виробництво і торгівля, не можуть порозумітися і, як наслідок, споживач випадає зі сфери їх інтересів.

Маркетинг вітчизняних підприємств, особливо торговельних, насамперед повинен сконцентруватися на вивченні попиту, мотивації покупців, їх пріоритетів у поведінці на ринку, ставленні до товарів, їх зацікавленості, ціні, а також на аналізі власних можливостей на ринку, вибору своїх стратегічних зон діяльності та сукупності проблем, що пов'язані з асортиментною політикою та засобами просування товарів на ринок.

Сьогодні головне завдання кожного підприємства - найбільш раціонально побудувати свою діяльність і отримати від неї максимальний економічний ефект. Неоціниму допомогу у розв'язанні цього завдання може й повинен надавати маркетинг, що втілює у собі досвід ринкової діяльності. Маркетинг і ринок - поняття неподільні. Орієнтація на ринок - це головна умова, що визначає економічну та соціальну ефективність функціонування будь-якого підприємства.

Часто вважають, що маркетинг може «працювати» лише за насиченого ринку. Це справедливо, якщо бачити в маркетингу тільки засіб конкурентної боротьби. Однак, маркетингова діяльність за будь-якого ступеня насиченості ринку здатна коригувати поведінку економічних суб'єктів, споживачів та підприємств до їх взаємної вигоди. Спрямованість, структура і більшість методів маркетингу мають загальний характер і цілком придатні для української економіки. Але просте копіювання вітчизняними підприємствами методів та прийомів, що розглядаються в багатьох класичних роботах з маркетингу західних авторів, може призвести на практиці до серйозних помилок. Це зумовлено відмінностями ринкових умов, що пов'язано з відмінностями у рівні розвитку ринкового середовища, ринкової інфраструктури, психології споживачів.

Зі ставлення підприємців до маркетингу, міри включення останнього в практику господарювання, можна судити про рівень розвитку ринкової економіки в тій чи іншій країні. Однак серед українських бізнесменів, після початкового гострого інтересу до маркетингу і сподівань на нього, як на універсальний засіб проти бід та потрясінь, пов'язаних з переходом нашої економіки на ринкові принципи, нині з'явилося певне розчарування. Стала поширюватися думка про те, що наче б то в Україні цей типово західний інструмент корисного ефекту не дає і найближчим часом дати не може.

Річ у тім, що коли на початку 90-х років у нас почали широко застосувати методи маркетингу, спочатку, безумовно, західні компанії, що прийшли на наш ринок з багатим досвідом роботи, а потім і наші підприємства, то у багатьох українських підприємців склалося враження, що маркетинг і реклама всемогутні, що вони здатні примусити ринок прийняти все що завгодно за допомогою потужних методів комунікації, що такі методи продаж можна розробляти поза залежністю від якого б то не було бажання задовольнити потреби покупців. Тобто увага концентрується на потребах продавця - на здійсненні продаж.

Однак маркетинг не всемогутній і, тим більше, зміст його не можна зводити до набору агресивних інструментів продаж або тільки інструментів аналізу ринку. Концепція маркетингу передбачає, що підприємство чи організація повинні мати за головну мету задоволення потреб споживачів, оскільки це найкращий шлях досягнення особистих цілей росту та підвищення рентабельності.

Слід сказати, що маркетинг є дійовим засобом виживання підприємства у кризовій ситуації. До речі, будь-яку кризу потрібно оцінювати з точки зору споживачів. Оскільки криза має незначний вплив на забезпечені верстви населення, тому основну увагу треба приділити найуразливішим прошаркам суспільства. В умовах кризи вигідно працювати у діапазоні низьких цін на товари середньої, а інколи й низької якості; необхідно оптимізувати просування - знижувати бюджет на рекламу та стимулювання збуту до економічно виправданого рівня, більше орієнтуватися на формування суспільної думки через цінності суспільства та економію для споживачів.

Зазначимо, що в кризових ситуаціях підприємство має скоригувати витрати, але не можна скорочувати економічно виправдані витрати на маркетинг.

Саме за допомогою маркетингу можна знайти резерви та нові точки прикладення підприємницьких зусиль.

Якщо в звичайних умовах маркетинг потрібний для процвітання, то в умовах кризи, оновлення, переходу до нових ринкових умов він (маркетинг) стає необхідним механізмом, який в змозі допомогти підприємству вижити.

3.2 Пропозиції по удосконаленню маркетингової служби РКХЗ «Зоря»

Служба маркетингу здійснює дослідницьку діяльність на основі безперервної обробки інформації про всі аспекти ситуації на ринку. Тому маркетингове дослідження -- це систематичний збір, віддзеркалення і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. В умовах конкуренції недостатньо спиратися на інтуїцію, думки керівників і досвід минулого, а необхідно постійно одержувати адекватну інформацію до і після ухвалення рішень.

При проведенні маркетингових досліджень потрібно дотримувати науковий підхід, який базується на об'єктивності, точності і ретельності.

Об'єктивність означає облік всіх чинників, що впливають на комерційний успіх. Висновки і точки зору не формуються до тих пір, поки не буде зібраний і проаналізований всі дані.