ЗАПОРОЖСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Политические технологии избирательных кампаний невозможно рассматривать, не дав определения понятию «политический маркетинг2. до недавнего времени политический маркетинг развивается в рамках существующего не одно десятилетие коммерческого маркетинга. Каким образом соотносятся эти формы маркетинга? С одной стороны, Г.Товерон в своей роботе «Политическая коммуникация сегодня» пишет, что «политический маркетинг - это набор технических средств, позволяющих создать образ и содействовать известности того или иного деятеля, помогая привлечь избирателей к его идеям, программе, личности». С другой стороны, одним из его исследователей Ф.Котлером коммерческий маркетинг определяется как «вид человеческой деятельности. Направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Иными слова, «комерческий маркетинг» - это более широкое понятие, чем «политический маркетинг».

Маркетинг предполагает и тщательное изучение рынка потребителей, и определение целевой аудитории, для которой предназначен товар, и работу с товаром: позиционирование его на рынке, упаковку, маркировку, ассортимент товара, систему ценообразования, продвижение товара с помощью товара, стимулирование сбыта и пропаганды. Поскольку политика также подчиняется рыночному закону спроса и предложения и существует в условиях жесткой конкуренции, то маркетинг оказался одним из методов оптимизации «политических продаж».

Несмотря на то, что политический маркетинг в условиях современного общества потребления оказывается, вписан в структуру коммерческого маркетинга, он имеет гораздо более древнюю предысторию, поскольку с самого начала определялся задачей формирования предпочтений электората в пользу того или иного кандидата.

При анализе отношений политического и коммерческого маркетинга следует заметить следующее. Политический маркетинг первичен по отношению к коммерческому в вопросе формулирования цели и понимая первоочередности задачи ориентации избирателей на ту или иную политическую фигуру. Поскольку задачи достижения власти через выборы во все времена являлась определяющей для политика демократического государства, то все время существовала тенденция использования любых дозволенных и, по крайней мере, официально не запрещенных средств её достижения. Речь идет о том, что в условиях демократических выборов религиозные и идеологические доктрины в их непосредственном воздействии играют не чуть не большую, а то и меньшую роль, чем использование психологических средств воздействия, оказывающих влияние, скорее на коллективное бессознательное восприятие электората: внешность и возраст кандидатов, подробности его частной жизни и т.д. С момента, когда политические методы борьбы за победу на выборах начинают описываться в терминах маркетинга, цель которого обеспечить оптимальные условия для приобретения товара потребителем, кандидата как личность замещает кандидат как товар. Особое значение приобретает не «что» кандидата, а «как», методы политической борьбы имеют самодовлеющее значение, а использование современных масс-медиа превращая избирательные компании в процесс массового производства политического истеблишмента как товара для потребителей-избирателей. Таким образом, можно сказать, что хотя политический маркетинг по самой формулировке конечной цели предшествует исторически коммерческому маркетингу, последний снабжает политический маркетинг новейшими технологиями достижения политического успеха, основанными на использовании современных средств коммуникации и понимании фигуры политического деятеля на период выборов как товара («Овеществление» кандидата и как следствие - утрата им функции субъекта избирательной борьбы), а избирателя как потребителя, делающего выбор в пользу этого товара.

В прямой связи с понятием «политический маркетинг» находится понятие «политическая технология». Этот термин еще не получил достаточной разработки ни в рамках политологии, ни в рамках политического менеджмента. Это понятие применяется весьма широко. Технологией могут называть телефонный опрос, телевизионный ролик, распространение анонимных листовок, порочащих кандидата-конкурента, наконец, стратегический план избирательной компании. Наиболее развернутое определение технологии и социальной технологии дано в социологическом энциклопедическом словаре: «технологии - 1) научная дисциплина, разрабатывающая и совершенствующая приёмы и способы; 2) описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технокарты и т.д.

Технология - социальное это совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения различного рода социальных проблем».

В свою очередь определения политического маркетинга в содержательном плане основное внимание уделяют технологической стороне этой деятельности. М. Бонгран дает ему следующее определение: «политическим маркетингом - именуется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат, сделать этого кандидата известным максимальному числу кандидатов (как всем вместе, так и каждому в отдельности), обозначить разницу между ним и его конкурентами, используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной необходимое количество голосов.

Существует и более широкое определение политического маркетинга. Д.Линдон рассматривает политический маркетинг как совокупность теорий и методов, которыми пользуются политические организации и органы власти при определении задач и программ, а также для влияния на поведение граждан» [1;56-59].

Ковлер, анализируя избирательные технологии, практически не использует этот термин, предпочитая понятие «политический (электоральный) маркетинг». Данный подход кажеться не совсем верным, потому что понятие «политическая технология избирательной компании» является более емким, чем понятие «политический маркетинг», посокльку связанно с понятием «менеджмент». В тоже время авторы научной монографии «Обновление политической системы России» употребляют оба термина таким образом, что к сфере политической технологии относится практический аспект проведения избирательной компании а ппод политическим маркетингом понимают теорию эффективных выборов. С учетом сказанного, включая дефеницию технологии вообще, понятие «политическая технология» в современных условиях полностью перекрывает понятие «политический маркетинг» (а понятие «политическая технология избирательной компании, соответственно синонимично понятию «электоральный маркетинг»), в силу того в условиях современного общества потребления продуцирующего массовую культуру через масс-медиа на первое место в избирательной компании выходит не «что» (кандидат, предвыборная компания), а «как», т.е совокупность приемов, и воздействия на избирателей, оказывающегося в образе потребителя с целью достижения политической власти в обществе в ходе избирательной компании, а также организация процесса избирательной компании.

В последнем случае, очевидно. Что понятие «политическая технология избирательной компании» оказывается шире понятия: «электоральный маркетинг» в силу того, что является технологией управления избирательной компанией. Сам этот термин возникает с момента появления института политических консультантов или политимиджмейкеров - людей, профессионально занимающихся выборами.

Специфика задачи, стоящей перед политимиджмейкеров, заключается в особенностях предлагаемого ими товара. Если в коммерческом маркетинге товар как исходный элемент маркетинговой цепочки обладает конкретными потребительскими свойствами, то в практике современной политической жизни кандидат как товар становится все более условной величиной, конструироваемой политимиджмейкером таким образом, что реальная стоимость кандидата (внешность, черты характера, идеологически установки, опыт политической борьбы) элиминируется в меновую стоимость посредством рекламных и PR инструментов. При этом предлагаемая избирателю фигура кандидата заново воссоздается как новая личность, обладающая в глазах избирателя способностью властвовать.

И так, политическая технология избирательных компаний - это совокупность приемов, методов воздействий на избирателя, основанных на определенных научных разработках, данных конкретных социологических исследований и т.д., с целью достижения политического успеха определенной политической силы на выборах, использующей для достижения этой цели средства политической рекламы и методы PR. Приминение политической технологии в ходе избирательной компании предусматривает фигуру профессионального политического имиджмейкера, который в условиях «овеществления» и последующей мифологизации (процесс конструирования позитивной репутации) организует процесс управления избирательной компанией отдельного политического кандидата или политического движения. В более узком смысле слова политической технологии избирательной компании можно назвать определенный метод борьбы за электорат, соотносимый с общей концепцией проведения избирательной компании, с одной стороны, определенными средствами ее проведения - с другой, и показывающейся элементом системы политической технологии избирательной компании [1; 60-62].

Таким образом, в данном разделе был изучен методологический аспект исследования особенностей политического пиара в избирательных кампаниях.

В частности определено понятие Public Relations. Данное понятие имеет множество трактований, но я остановилась на том, что Public Relations является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.

Выполнены также задачи, которые заключались в выделении специфики и особенностей избирательного Public Relations. В ходе анализа специфики избирательного PR выявлено, что специфика избирательной РR-деятельности обусловлена избирательными процедурами и конкретными правонормативными основами, которые регулируют избирательную кампанию. Также РR превращает избирательный процесс на реальное формирование новой модели публичного сознания, в результате чего в нём определенное место должно занять патриотическое отношение к реформированию украинского общества.

В процессе осуществления избирательного процесса главное задание PR технологии - обеспечить добровольное взаимопонимание между кандидатом и избирателем. Технология этого понимания есть идентификацией, которую можно обеспечить через стремление одного к власти, а другого (избирателя), который владеет реальной властной субъектностью, - через обеспечение удовлетворение каких либо его потребностей.

Следующей выполненной задачей является определение сущности понятия «выборы». Выборы можно определить конкретную форму социального диалога между разными политическими силами, в ходе которого они достигают консенсуса и обеспечивают консолидацию общественных интересов через объединение усилий разных политических субъектов, способных эффективно использовать властный потенциал.

В ходе длинной дефиниции категорий определено понятие «политические технологии избирательных кампаний», которое интерпретируется как совокупность приемов, методов воздействий на избирателя, основанных на определенных научных разработках, данных конкретных социологических исследований и т. д., с целью достижения политического успеха определенной политической силы на выборах, использующей для достижения этой цели средства политической рекламы и методы PR.

Удачное определение политического маркетинга дал М.Бонгран: совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат, сделать этого кандидата известным максимальному числу кандидатов (как всем вместе, так и каждому в отдельности), обозначить разницу между ним и его конкурентами, используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной необходимое количество голосов.

Таким образом, цели задачи, поставленные задачи выполнены, следовательно, частично цель достигнута, которая состоит в том, чтобы определить и выделить особенности политического Public Relations в избирательных кампаниях в Украине.

РАЗДЕЛ II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОЛИТИЧЕСКОГО PR В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ В УКРАИНЕ

2.1 Украинский электорат и его этнонациональные особенности как объект избирательного PR

Использование пиаровских технологий и разработка стратегии и тактики избирательного процесса обязательно должны учитывать этнонациональные особенности электората. Например, избирательные технологии и орудия, которые год-два назад удачно работали в Польше или даже в России, на основании украинской действительности могут дать негативные результаты.

При тщательном изучении избирательных гонок, которые происходили уже в годы независимости Украины нередко сталкивались с примерами ситуации, когда российские политтехнологи, можно сказать, переносили, словно модули, на украинские пространства классические технологические орудия и, в конце концов, терпели поражения.

В украинской политической практике типичной базовой ошибкой была фатальная убеждённость многих политиков, которые приглашали оттуда иностранных специалистов по PR, в том, что россияне и украинцы - народы, которые за времена общего существования в составе Российской империи, а потом СССР, приобрели одинаковые черты и качества. Время и практика независимости говорят, что это не так. Ведь факт того, что неучёт ментальных отличий отечественных избирателей привёл к тому, что идеи, слоганы, иллюстрированная политическая реклама, которые безупречно сработали в России и других странах, в сердцах и умах украинских избирателей не нашли такого же убедительного отзыва.

Вообще в какой-либо стране невозможно выиграть выборы без детального учёта ментальности средних граждан. Более того, даже в границах одной станы могут существовать определённые социальные группы с лишь им присущими особенными этнонациональными формами поведения и специфическими установками и ориентациями на выбор тех или иных политических преимуществ. В современной Украине это, без всяких сомнений, группы, которые можно условно квалифицировать как «восточные» и «западные» украинцы, «селяне» и жители городов.

В целом, и в регионах, которые имеют общие для них ярко выраженные этничные особенности (одежда, говор, обычаи и т. д.), заметит, что даже сёлам и городкам этих регионов присущи свой менталитет, свои культурные и языковые особенности и традиции, которые делают каждое из них специфическим сектором электорального поля.

На протяжении всей нашей истории выяснения этнопсихологических отличий украинцев работало очень много представителей национальной философской и политической мысли.

М. Костомаров главными факторами, которые влияли на формирование украинского менталитета, назвал географическое положение и недостаточную развитость государственно-правовых традиций, которые, по его мнению, обусловили появление таких народных черт, как свободолюбие, порывистость движения, непостоянность, недостаточная определённость цели.

Г. Коваленко рядом со свободолюбием подчёркивал и яркий индивидуализм украинцев. Одну из острейших проблем украинского национального характера он определяет как крайне слабое правовое сознание. По Коваленко, украинцы хорошо работают под чьим-то руководством, так как независимость характера и жажда свободы мешает им создать собственную организацию

Современные исследователи В. Павленко и С. Таглин выделяют такие особенности украинцев как эмоциональность, сентиментальность, лиризм, своеобразный украинский юмор [3;102-104].

Особенным признаком украинской духовности, по выводам современных исследователей, есть интравертность. Характерной особенностью интравертного человека есть способность учиться, опираясь на собственный опыт, а, следовательно, на высший и эффективнейший интеллект. Это означает верность и преданность собственным идеям, идеализацию внутренней духовной жизни, приоритет интересов семьи, а не общества.

Мы стремимся к объединённой Европе, в открытое общество, но по менталитету являемся закрытой страной, который приближает нас к таким странам как Индия, Корея, Китай, Япония. И эти обстоятельства нельзя не учитывать как при построении национальной идеи, так и при определении конкретных пиаровских инструментов для избирательной кампании определённого кандидата.

В политике, как нигде, ярко проявляются сложность и противоречивость ментального характера народа. Наиболее выразительно это освещает состояние политической элиты общества. Как в прошлом, так и сегодня, наш украинский истеблишмент никак не может прийти к согласию и договорённости между собой. Несговорчивость - почти главнейшее отличие национального менталитета, и характерно оно, прежде всего, для украинской элиты.

Тождественными как для Востока, так и для Запада Украины являются большинство из названных национальных черт, но есть и определённые отличия, на которых пытаются «играть» политики.

Некоторые политики слишком часто «играют» на гореизвестном процентном соотношении этничных украинцев и россиян на Востоке Украины, которые, как бы по менталитетом подобны россиянам. Это не что иное, как попадание в сознательное заблуждение, так как никому ещё удавалось отменить законы общественного развития. На востоке Украины протекают те же самые процессы, что и на Западе: имеет место взаимное проникновение, интеграция культур, привычек не только российского и украинского этносов, но и этносоциальных традиций многих других народов и народностей, которые нашли в Украине свою вторую Родину [3; 106].

Интересное объяснение украинского менталитета В. Полохало. Он пишет, что «средний» украинец предпочитает состояние резко пониженной социополитической жизнедеятельности - своего рода гражданскую «спячку».

Менталитет негражданственности «среднего» украинца в качестве стабильной составляющей его социального характера, как ни парадоксально, является, скорее всего, защитным механизмом в условиях тотальной уязвимости человека, зависимости от политики центральной и местной властей и непрерывно ухудшающихся условий жизни.

Инстинкт общественного самосохранения любой ценой, сосредоточенность людей на естественном стремлении просто выжить здесь и теперь, ощущение собственной беспомощности и исчерпания возможностей - все это суживает горизонт личностного развития, в принципе ориентированного на самореализацию и индивидуальную ответственность.

В такой ситуации основной жизненной позиции при определении способа поведения становится желание приспособиться к любым условия социполитической повседневности, поэтому выбор ( в политическом смысле) в пользу «меньшего зла» - не только жест собственного бессилия и отчаяния, но также стиль жизни, которым руководствуется ныне «среднестатистический» украинец. Выбор «меньшего зла» стал относительно устойчивым социальным стереотипом.

Разумеется, нельзя абсолютизировать складывающиеся социополитические стандарты поведения «среднего» украинца как проявление национальных особенностей социального характера. Последний отражает действие общей тенденции, задающей масштаб и направления эволюции индивидов, очерчивающей параметры и приоритеты осознания ими политических практик повседневности. В этом смысле электоральное поведение в период президентской избирательной компании в Украине - более чем убедительно подтверждение данной тенденции [6;25-28].

Таким образом, важнейшим фактором при разработке стратегий и тактики избирательной кампании является коррекция на местные этнопсихологические особенности, которые присущи определённому электоральному полю.

2.2 Имидж кандидата и партии как составляющее PR в избирательной кампании

Задание по формированию имиджа политика, политической партии в главном схожи с заданиями маркетологов продаже товаров.

Продажа такого товара, как политик, имеет свои особенности. Основное отличие политика от обычных товаров состоит в том, что на противовес им, создаваемым на заказ потребителя со всеми предусмотренными свойствами и характеристиками, такой товар, как политик, уже имеет определенные собственные объективные характеристики, которые очень сложно, или совсем невозможно исправить. Политик как человек уже существует физически, это данность, объективная реальность. Задания специалистов по избирательному PR - придать политику необходимые, соответствующие потребности электората качества.

Другой специфической чертой такого товара, как политик, есть то, что большинство его потребителей не имеют непосредственного контакта с ним, поэтому избиратели реагируют не на сам физический объект, а на его имидж, т.е. информационный поток, который идет от него. Поэтому специалисты политического маркетинга должны сформировать и управлять информационным потоком, который излучает кандидат в электоральное поле. Причем управлять таким образом, чтобы электорат был убежден в присутствии у политика таких качеств, которые удовлетворяют электоральные потребности.

Имидж кандидата занимает ведущее место в избирательной компании. Достаточно часто его называют публичным Я у политика. От того, какие представления, оценки и мысли сформируются про кандидата у избирателей зависит его успех или проигрыш в избирательной компании. Определяющая роль имиджа обусловлена тем, что видение политика формируется на основе символических представлений, а не на непосредственных контактах.

Имидж - это образ политического деятеля, что создается целенаправленно для обеспечения эмоционально-психологического влияния на избирателей для популяризации данного политика и с целью его позиционирования в электоральном поле. Настоящий политический имидж - это своеобразное понимание избирателями идеального воплощения определенной социальной роли.

Чтобы определить черты имиджа кандидата, на этапе развёртывания избирательной компании проводятся исследования, смысл которых - изучение электоральных представлений об основных чертах идеального депутата. Речь идет не про выявление, какого цвета галстук хотели бы видеть избиратели, речь идет об их представлениях многопланового общего формата. Трудности в выявлении электорального ожидания лежат в том, что люди еще по своей сути разные. Разные люди имеют разные потребности, ожидания, по отношению к кандидатам, поэтому электоральное поле необходимо сегментировать. Далее встает дилемма: избирать как целевой один электоральный сегмент или несколько. Решение этого вопроса существенно влияет на формирование имиджа лидера. Какой именно вариант выбрать, зависит от стратегии избирательной компании.

Роль имиджмейкера лежит в усилении позитивных характеристик лица, приведение их в соответствие с образом, что отвечает электоральным взглядам, затушиевании негативных характеристик, которые могут негативно влиять на общественное мнение, «переводе» необходимой информации на язык средних граждан и происшествий, так как происшествия убедительнее слов, и подготовке визуальной и вербальной информации.

Само собой имидж кандидата в президенты будет отличаться от имиджа кандидата в депутаты органов местного самоуправления, но в любом случае он непременно будет включать внешность, профессию и должность, программу, намерения и убеждения, достижения, манеру держаться на публике и вести беседу, «легенду», то есть реальные или мифологизированные происшествия из жизни, которые выделяют его из круга конкурентов и делают его в глазах избирателей более достойным высокой должности, характеристики, которые сближают кандидата с избирателями и обогащают его образ чертами, необходимыми для увеличения значимости.

При этом построение имиджа основывается не только на политических качествах, но и на тех, которые проявляются в повседневной жизни. Важное значение среди них имеют такие факторы, как представление, сформированное про кандидата СМИ, каналами неформальной коммуникации. Естественно, что люди желают знать абсолютно всё про жизнь политика, начиная с его хобби и заканчивая стилем одежды его жены. Особенно их интересуют пикантные подробности из личной жизни, влияние которых настолько сильно, что даже может разрушить не только построенный образ, но и всю политическую карьеру.

В каждой личности объединяются три уровня - биологический, психологический и социально-психологический. Все они находят своё отражение в имидже.

Биологические характеристики: пол, возраст, внешность и физические данные, темперамент и генетические особенности при определённых условиях имеют существенное значение. Так избиратели могут отдавать преимущества молодым или более опытным политикам, не беря во внимание их пожилой возраст. Один физический недостаток оттолкнёт избирателей, другой, наоборот, будет свидетельством большой мужественности, способности к героизму.

Психологические качества

Характер, эмоциональность, мышление, воля должны отображаться в имидже таким образом, чтобы избиратели были убеждены: особенности процесса мышления кандидата дают ему возможность системно подходить к решению сложнейших вопросов, его воля гарантирует настойчивость в достижении поставленной цели, а позитивные черты характера обеспечивают способность контролировать себя и принимать взвешенные решения. Люди всегда согласны подчиниться яркой, сильной, харизматической личности, которая берёт на себя за них всю ответственность.

Социально-психологический уровень