Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации"

ЮРИУ РАНХ и ГС при Президенте РФ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

на тему:

"ПОЛИТИЧЕСКИЙ ФАНДРАЙЗИНГ КАК ПОЛИТИЧЕСКАЯ ТЕХНОЛОГИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ЮГА РОССИИ)"

Ростов-на-Дону, 2015 г.



ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• Глава 1. Теоретические принципы и методологические основы определения сущности и содержания политического фандрайзинга
• 1.1 Понятие и сущность фандрайзинга: история, основные принципы
• 1.2 Зарубежный опыт становления института политического фандрайзинга
• Глава 2. Роль и особенности фандрайзинга как политической технологии в избирательных кампаниях и политическом процессе на региональном уровне
• 2.1 История и эволюция фандрайзинга в условиях российских реалий
• 2.2 Специфика практического применения технологий политического фандрайзинга в политическом процессе Российской Федерации
• 2.3 Условия и предпосылки использования фандрайзинга как политической технологии в политическом процессе Юга России
• Заключение
• Библиографический список
• Приложение 1
• Приложение 2
• 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. На данном этапе развитие политической науки и политического процесса в России, в целом, начало медленными, но стабильными темпами идти вверх. Политические акторы используют все новые и новые способы для достижения своих целей. Отечественные ученые из года в год выпускают все больше работ, посвященных политическим технологиям, а политические партии начинают культивировать все больше и больше каналов и механизмов для увеличения касаний своей целевой аудитории.

Во втором десятилетии XXI века большую роль в общественно-политической жизни играет процесс сбора денежных средств. Финансовые ресурсы необходимы любым организациям: от симфонического оркестра до Избирательного штаба кандидата в Президенты. Для поиска и сбора денежных средств стали применять такую технологию, как фандрайзинг. Этот инструмент позволяет в короткие сроки добиться поставленных целей. Фандрайзинг наиболее часто применяют в благотворительных организациях и политическом процессе.

Актуальность изучения российского политического фандрайзинга, как политической технологии состоит в значении его как современного механизма взаимодействия политических акторов и социума. Традиционная российская политическая структура, основанная на партийном представительстве, де-факто не дает гражданам возможности влиять на политические процессы. Его участие ограничивается, лишь голосованием на выборах.

В отличие от традиционного российского политического процесса, механизм политического фандрайзинга позволяет индивиду вносить осязаемый и материальный вклад в политическую жизнь.

Таким образом, исследование процесса эволюции развития фандрайзинга и проблемы политического фандрайзинга в теории и практике России требуют исследования и обуславливают актуальность проблемы.

Степень разработанности проблемы. Важнейшими основополагающими работами в исследовании политического фандрайзинга, в первую очередь, следует отметить труды: Эдварда Хендлера, Джона Малкерна, Дженет Грэнзки, Фрэнка Сорофа, Гари Якобсона, Эрика Хеберлига, Пола Херрнсона, Мартина Уоттенберга, Джеймса Уилсон,а Дэвиса Гопоина, Джеймса Херндона, Джона Райта и Маргарет Энн Латус.

Среди работ и научных трудов российских политологов, изучающих развитие политического фандрайзинга, как политической технологии в России, следует отметить труды следующих ученых: В. Э. Гончаров, В. П. Елизаров, О. Сухарева, В. Тамбовцева, А. Шаститко, Е. Цыреновой, Ф. Хамидуллина. Из зарубежных ученых можно выделить А. Алчиана, К. Менгера, Р. Нельсона, С. Уинтера, Т. Веблена

Как видно, в России тема политических технологий, и в частности политического фандрайзинга, исследована недостаточно полно. Многие работы посвящены элементам фандрайзинга, исключительно связывая это понятие с такими понятиями, как "спонсоринг", "благотворительность", "патронаж".

Цель бакалаврской работы состоит в том, чтобы, опираясь на результаты структурно-функционального анализа фандрайзинга в политическом процессе Юга России, выявить особенности его эволюции в условиях российских реалий, а так же обосновать функциональную роль фандрайзинга в избирательных кампаниях Российской Федерации.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих этапных задач:

- изучить понятие, сущность и принципы фандрайзинга;

- проанализировать зарубежный опыт становления института политического фандрайзинга;

- рассмотреть историю и эволюцию фандрайзинга в условиях российских реалий;

- определить специфику практического применения технологий политического фандрайзинга в политическом процессе Российской Федерации;

- оценить условия и проанализировать предпосылки использования фандрайзинга как политической технологии в политическом процессе Юга России.

Объектом бакалаврской работы выступает фандрайзинг как политическая технология.

Предметом работы являются политические отношения, возникающие в процессе применения на практике политических технологий в избирательных кампаниях, в частности политического фандрайзинга.

Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составляют концепции, представленные в современных трудах отечественных и зарубежных ученых, реализующих политический и правовой подходы к анализу роли политического фандрайзинга.

В процессе изучения поставленной проблемы были использованы синергетический подход к исследованию политического фандрайзинга, историко-эволюционный и компаративистский анализ, а также общенаучные методы анализа и синтеза, качественного и количественного анализа политических явлений и процессов.

Нормативно-правовой основой работы выступают федеральные законы, указы и постановления Правительства РФ, региональные нормативные акты, регулирующие вопросы функционирования системы финансирования партий в целом и политического процесса.

Структура выпускной работы бакалавра. Бакалаврская работа состоит из введения, 5 параграфов, объединенных в две главы, заключения, библиографического списка по теме исследования. В первой главе "Теоретические принципы и методологические основы определения сущности и содержания политического фандрайзинга" раскрыты сущность и содержание категории "фандрайзинг", выявлена сущность политического фандрайзинга, как политического средства, а также проанализированы основные теоретические подходы к исследованию современного политического процесса. Во второй главе "Роль и особенности фандрайзинга как политической технологии в избирательных кампаниях и политическом процессе на региональном уровне", рассмотрены особенности фандрайзинга в электоральном процессе на Юге России и проанализированы особенности взаимодействия государства, бизнеса и гражданского общества.

В заключении приводятся выводы теоретического и практического характера. В библиографическом списке приведена научная литература и периодические издания, которые была проанализирована в процессе разработки проблемы, а также приводится перечень Интернет-ресурсов, использованных в процессе подготовки выпускной работы бакалавра. В приложениях содержится иллюстративный материал, подтверждающий теоретические выводы.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СУЩНОСТИ И СОДЕРЖАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ФАНДРАЙЗИНГА

1.1 Понятие и сущность фандрайзинга: история, основные принципы

В последнее время, в связи с все большим появлением точек соприкосновения политической и экономической сфер, часто идет речь о поиске и привлечении материальных и не материальных ресурсов для достижения поставленных задач каким-либо политическим актором. Под понятием политического фандрайзинга мы понимаем профессиональную деятельность, направленную на поиск, сбор и привлечение материальных и не материальных ресурсов для реализации целей и задач политического актора.

Для более полного раскрытия сущности фандрайзинга в контексте электорального процесса, необходимо рассмотреть такие понятия, как "благотворительность", "меценатство", "фандрайзинг", и т.д.

Термин "благотворительность" происходит от русского благо - то, что может удовлетворять жизненные потребности людей и приносить людям пользу, и творить, что значит совершать, действовать, поэтому, благотворительность можно назвать "совершение действий, полезных для человека".

Это понятие появилось на Руси, задолго до принятия христианства. Путешественники с западных земель отмечают, что для восточных славян характерны человеколюбие, сострадательность, стремление разделить горе и беду. Словарь Брокгауза и Ефрона дает следующее определение понятию "благотворительность": это оказание бескорыстной и безвозмездной помощи. Современная трактовка данного понятия может быть раскрыта при помощи такого определения: Благотворительность - это бескорыстная помощь нуждающимся в ней и, в отличие от спонсорства, не предполагает получения никакой коммерческой выгоды.

Существующее многообразие понятий благотворительности и все они зависят от влияния различных сфер и наук, которые используют наиболее близкие им методы данного явления. Например, экономика нацелена на раскрытие данного термина с точки зрения того, что "Благотворительная деятельность - комплекс общественно-экономических отношений, возникающих в процессе перераспределения материальных ресурсов между экономическими субъектами на безвозмездной и безвозвратной основе в целях поддержания нуждающихся". Социологические науки определяют термин благотворительность, как помощь нуждающимся со стороны общественных организаций, государственных учреждений, церкви и частных лиц. Теологические науки вкладывают в понятие благотворительной деятельности компонент сострадания и милосердия (игумен Филарет, архиепископ Галицкий Августин, Львовский и Н.А. Гаголин).

Холостова Е.И. понимает под благотворительностью два подхода: широкий и в узкий. В широком смысле - это безвозмездная деятельность по безвозмездной передаче различных ценностей для удовлетворения потребностей человека, группы или общества в целом. В узком же смысле - это безвозмездная помощь, оказываемая частными лицами или организациями, нуждающимся или социальным группам населения.

Из всего вышесказанного, можно выделить общие признаки благотворительности:

· Отсутствие административного давления на субъект, осуществляющего благотворительность;

· Получение прибыли не является целью благотворительности;

· Целенаправленность данного вида деятельности;

· Преимущественно безличный характер;

· Наличие общественно значимых целей.

Также обозначим главные функции благотворительности:

- экономическая функция состоит в том, что обеспечить достойным существованием тех граждан, кто из-за объективных обстоятельств не способен самостоятельно позаботиться о себе;

- социальная функция находит свое отражение в том, что благотворительность снимает социальную напряженность, выравнивая уровень жизни граждан, поддерживая самые обездоленные слои населения;

- рыночная роль благотворительности в восполнении пробелов социально-общественной политики государства и функционирования рыночных механизмов;

- социально-общественная функция благотворительности прослеживается в том случае, если в обществе происходит перекос социальных отношений, приводящий к отходу некоторых категорий населения от принятых стандартов жизнедеятельности;

- политическая роль состоит в реализации механизма обратной связи населения и властных структур.

Многие специалисты выделяют 5 основных видов благотворительной деятельности. В эти виды входят:

1) Корпоративная благотворительность - совокупность деятельности коммерческих организаций по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов;

2) Частная благотворительность - самый распространенный вид благотворительной деятельности. Суть ее состоит в том, что пожертвования совершаются частными лицами на определенные цели;

3) Филантропия - слово греческого происхождения (philanthropia), означающее симпатию к людям. Если благотворительность - это пожертвование материальных и не материальных ресурсов на благо всего живого, то филантропия - это именно поддержка конкретных людей или групп.

Следующий термин, который поможет нам глубже понять и проанализировать сущность фандрайзинга, это "меценатство". Символом "меценатства" стал Гай Цильний Меценат. Он был слугой императора Августа. Меценат покровительствовал лучшим поэтам своего времени - Горацию, Вергилию, Проперцию, и за это его имя стало нарицательным.

Многие специалисты считают, что понятие "благотворительность" и "меценатство" являются синонимами, так как оба относятся к безвозмездной помощи. Однако другие считают, что отличие заключается в том, что меценат помогает не столько человеку, сколько той общественной роли, которую он играет, другими словами поддерживается не сам человек, а его талант. Благотворитель же, в свою очередь, помогает и поддерживает человека или организацию в целом.

Итак, меценат - это лицо, которое на добровольной и безвозмездной основе, способствует развитию науки и искусства, а меценатство - это покровительство развитию науки и искусства. Ушаков отмечает, что меценатство - это добровольная безвозмездная и бескорыстная материальная и не материальная поддержка физическими лицами приобретателей благотворительной помощи.

И в благотворительности, и в меценатстве есть субъект, который стремится на безвозмездной основе передать материальные и не материальные средства тем, кто в них нуждается, а так же есть объект, который стремится получить эти средства. Исходя из этого, необходимо дать понятие "субъект" и "объект".

Субъект - это физическое лицо, коммерческое предприятие или общественная организация, которое занимаются пожертвованием материальных ресурсов, либо выполнением безвозмездных услуг в пользу благопоучателя.

Объект - это нуждающийся в моральной, материальной или финансовой помощи человек или организация.

Выделяя понятие "благотворительности" и "меценатство", нельзя не выделить еще один термин "спонсоринг". Этот термин произошел от английского sponsoring, что означает финансирование, субсидирование, поддержка.

Это понятие впервые появилось в США, в начале ХХ века, в связи с развитие таких дисциплин, как маркетинг и PR. Спонсоринг получил толчок в развитии в 1980-ом году, так как правительство объявило сокращение бюджетного финансирования социальных программ. В тот период спонсоринг окончательно оформился в самостоятельную дисциплину.

Спонсорство - это не то же самое, что и меценатство и благотворительность. Спонсоринг, чаще всего, является детально спланированной PR-акцией, направленной на улучшение имиджа компании-донора. Вкладывая деньги в тот или иной общественно-социальный проект, компания-спонсор достигает увеличения доверия, отождествления в сознании обывателя объекта и субъекта.

Спонсоринг - это инструмент маркетинговой компании, содержащий вложение материальных ресурсов в различные мероприятия или организации, результатом которого является положительное отношение общества и государственной власти к компании. Спонсоринг, как элемент связи с общественности, способствует тому, чтобы финансовая поддержка отвечала не только за личный интерес руководства, но и приносила пользу для компании в целом.

Другими словами, спонсорство - это осуществление коммуникации между спонсором и финансируемым им объектом. Это до мелочей разработанная методология, позволяющая добиться тактики win-win.

Спонсоринг - это области деятельности специализированных PR-агентств, имеющих большую базу социальных проектов или акций некоммерческий организаций. PR-агентства проводят маркетинговые исследования, позволяющие проанализировать отдачу от вложения средств в различные проекты. Они составляют тщательно разработанные спонсорские отчеты, учитывая все возможные плюсы и минусы финансирования данного проекта. Спонсоринговые агентства гарантируют осуществление спонсируемых акций и проектов, способствуют соблюдению корпоративных интересов компании-донора.

Компания, занимаясь спонсорской деятельностью, исходит из того, что их вложения дает им такие возможности, как:

1. Повышение степени узнаваемости и улучшение имиджа компании на рынке. В пример можно поставить банк ВТБ, который добился большой узнаваемости и популярности своего бренда, благодаря спонсорской деятельности. Он спонсирует спортивные команды: футбольные клубы, хоккейные клубы, сборную России по волейболу и раллийную команду "КАМАЗ-Мастер";

2. Скрытая реклама. Банк ВТБ - один из крупнейших банков России. Он заинтересован в улучшении здоровья в стране, поэтому он пропагандирует здоровый образ жизни;

3. Увеличение числа информационных поводов. За последнее время упоминание банка выросло в два раза, что довольно сильно усиливает узнаваемость бренда;

4. Привлечение участников спонсируемых проектов к другим собственным проектам;

5. Совершение успешного спонсорского проекта является предметом гордости с бизнес-среде.

На Западе спонсоринг, как инструмент деятельности специалиста по PR, существует более 30 лет. В России он только начинает свое формирование, но конкретные кейсы показывают, что многим PR-агентствам удалось добиться значительны успехов.

Изучая сущность такого явления, встает вопрос о том, какая связь между спонсорингом и фандрайзингом. Дело в том, что многие НКО сами занимаются поиском потенциального спонсора, чтобы предложить ему свой проект. Таким образом поступает подавляющее большинство НКО, но многие из них сразу получают отказы, поскольку многие спонсоры не спешат вести активную благотворительную деятельность. Происходит это потому, что проект, предлагаемый спонсору, должен быть лишь частью спонсорского пакета, который оговаривает все условия получения спонсорской помощи. Разработкой и презентацией таких пакетов занимаются специалисты по фандрайзингу - сотрудники спонсоринговых агентств.

Взаимодействия спонсоринга и фандрайзинга предполагает несколько видов участия спонсора в проекте - от покровительства (стопроцентное финансирование) до спонсора-участника (десяти или менее процентное финансирование). От вида взаимодействия зависит и объем рекламного ресурса спонсора, задействованного в проекте, или акции: его логотипы на флаерах, визитки, промоутеры, лотереи и другие.

Произведенный анализ таких понятий, как "благотворительность", "меценатство", "филантропия" и "спонсоринг" позволяет нам перейти к такому термину, как "фандрайзинг".

Термин "фандрайзинг" происходит от английского fund - материальные ресурсы, средства, активы, и raise, что значит сбор, поэтому, фандрайзинг можно перевести как "привлечение средств", "поиск активов".

Это понятие впервые появилось в США, во второй половине ХХ века, в связи с большим ростом роли третьего сектора. В 1980-ом году фандрайзинг получил огромной толчок в развитии, что было связано с экономическим кризисом в некоммерческом секторе ввиду сокращения бюджетного финансирования на социальные цели. В тот период фандрайзинг окончательно оформился в самостоятельную профессиональную дисциплину.

Сначала необходимо остановиться на самом термине "фандрайзинг". Дефиниций данного термина довольно много. Гончаров В.Э. и Елизаров В.П. считают, что фандрайзинг это "механизмы и инструменты по поиску и сбору ресурсов (материальных и не материальных) от различных субъектов для реализации различных проектов" .. Московский политолог Любовь Прибытко определяет фандрайзинг, как "как привлечение финансовых и нефинансовых активов от отдельных акторов, предназначенных для реализации различных социальных проектов". Практически все ученые видят в фандрайзинге деятельность по сбору средств для достижения своих целей, не затрагивая морально-этические стороны.

Некоторые ученые видят и другие стороны фандрайзинга. Ушаков И.И. в своей книге пишет, что "Фандреи?зинг - это из способов, как искать деньги, но так же это и метод поиска друзеи? для вашеи? компании". Иными словами фандрайзинг - это не только поиск материальных ресурсов, но и поиск друзей, налаживание связей с различными группами влияния.

Другие авторы дают различные дефиниции термина "фандрайзинг", например они считают, что это взаимодействие просителя и спонсора, процесс происходящий консультантов, посредников и соперников, явления сбора денег на социально значимые проекты и т.д.

Деятельность по привлечению ресурсов в НКО при помощи фандрайзинга использует довольно широкий ряд терминов. Для более полного понимания данной профессионально области деятельности необходимо разобраться в терминологии.

"Спонсор - актор, предоставляющий ресурсы для организации для реализации социально значимого мероприятия или достижения любого результата творческой деятельности".

"Меценат - физическое лицо, оказывающее любую благотворительную помощь на добровольной почве".

"Грант - благотворительныи? взнос или пожертвование в денежной или натуральной форме вносимое физическими или юридическими лицами"

В Федеральном законе от 11.08.1995 № 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" понятием "благотворительная деятельность понимают: "Под благотворительной? деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной? (безвозмездной? или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной? поддержки".

Как правило различные люди и организации всегда готовы жертвовать огромные суммы на благотворительность. Главное - правильно показать, для каких целеи? тои? или инои? организации важна спонсорская помощь. Тут кроется самая большая задача фандрайзинга - понять то, на какие рычаги необходимо надавить, чтобы добиться необходимого результата.

Для получения ресурсов от любых спонсоров Якурин А.В. и Кашеварова М.Ю. в своей методичке "В помощь руководителю НКО. Методические рекомендации" выделяют следующие рычаги:

* Стремление помочь (филантропия);

* Личная заинтересованность в решении проблемы;

* Прямая выгода (например, налоговая льгота);

* Общественный интерес к проблеме;

* Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами);

* Косвенная выгода (реклама);

* Хорошая репутация организации;

* Для удовольствия

* Из амбиций ("я не хуже других");

* Чтобы приобщиться к тому, что они любят;

* Желание быть причастными к благородному делу;

* Из религиозных побуждений;

* Чувствуют себя обязанными кому-то ("чувство вины").

Какие же именно инструменты и методики используют специалисты по фандрайзингу для привлечения средств? Владимир Вайнер в своей статье "Горячая десятка инструментов американского фандраи?зера" отмечает следующие:

1) Почтовые рассылки. В современном мире письма с предложениями о пожертвовании встречаются на каждом шагу. Почтовые рассылки являются наиболее распространённым и высокоэффективным инструментом зарубежного фандрайзинга. Эксперты выделяют факторы, позволяющие сделать письмо наиболее эффективным:

а) Содержание письма - приглашение стать членом организации и сделать ей подарок, а не просьба дать денег;

б) Указание в письме конкретных сумм пожертвований;

в) Простота и удобство заполнения формы;

г) Письмо от имени уважаемого, авторитетного человека;

д) Вложение в письмо обратного конверта;

е) Подбор удачного времени и даты для передачи письма.

2) Благодарственные письма. Этот механизм имеет очень много разных аспектов. Вот некоторые из них:

а) Указание на благодарственной открытке небольшого места для внесения имя спонсора от руки;

б) Благодарственное письмо с новым предложением о пожертвовании;

в) Размещение благодарственные табличек на различных частях фасада здания.

3) Ежегодный отчет. Ежегодный финансовый отчет с пофамильным перечнем всех, кто жертвовал и сумм их пожертвований.

4) Специальные места для сбора пожертвований. Один из самых популярных методов сбора средств. Обычно место оборудовано табличкой с просьбой внести пожертвование и большой емкостью.

5) Советы учредителей и советы попечителей. Сейчас не существует общественной организации без Совета учредителей и советы попечителей. В таких советах есть негласные правила: "Участвовать в фандрайзинговых компаниях НКО, привлекать этому своих друзей и сдавать негласную норму обязательных сумм привлечения частных пожертвований.

6) Видеофильмы. Довольно эффективным оказался способом сбора средств оказался групповые просмотры видеофильмов. с призывом помочь другим людям. Данные фильмы, как правило, не предназначены для телевизионного эфира, так как они созданы для коллективного просмотра в организациях, на встречах и презентациях.

7) Отчисления из заработной платы. Основная идея отчислений из заработной платы - создание отличной жизни в своем городе и своей стране. В 1999 году таким образом удалось собрать более 52 млн. долларов.

8) Веб-страницы. Интернет - это неотъемлемая часть повседневной жизни любого гражданина любой страны Веб-страница позволяет клиенту знать об НКО, доверять ей и, возможно, принять решение о ее поддержке.

Организация фандрайзинговых мероприятий является сложным процессом, который можно разделить на четыре этап. Первый этап заключается в планировании FR-кампании, второй - состоит в реализации задач, третий - включает контроль над ходом реализации фандрайзинга, а четвертый - сводится к оценке результатов проведенной кампании (Приложение 1).

Методы реализации фандрайзингового плана довольно разнообразны. Это могут быть и проведение мероприятий, и обращения к лояльным спонсорам по телефону, почте и др.. (Приложение 2).

Как отмечают многие специалисты, некоммерческий фандрайзинг развивался одновременно с развитием политического сектора. Еще с середины ХХ века у многих политических акторов начал остро вставать вопрос о поиске и сборе средств на свои избирательные компании. В тот период многие инструменты некоммерческого фандрайзинга начали переходить в политический фандрайзинг.

Термин "фандрайзинг" имеет много дефиниций. Политологи А.В. Соколов и А. А. Дементьев считают, что фандраи?зинг - это процесс привлечения материальных ресурсов и денежных средств политическим актором для достижения поставленной цели и реализации какого-либо проекта. Вторые политологи говорят, что это поиск финансовых и материальных средств от различных лиц, предназначенных для организации избирательных кампаний. А третьи видят в политическом фандрайзинге структуру различных форм и технологий сбора финансовых средств, служащих реализации значимых проектов.

Как видно из вышеперечисленных дефиниций понятие "политический фандрайзинг" можно трактовать по разному.

Политический фандрайзинг определяют как "сбор материальных и не материальных средств от различных субъектов политического процесса, предназначенных для организации и правительственных органов для организации и проведения избирательных компаний".

Поскольку политический фандрайзинг наиболее развит в США, то правильно будет рассмотреть сущность фандрайзинга на примерах этой страны.

В штатах все средства, потраченные для нужд федеральной избирательной компании, регламентируются строгими правилами. За этой деятельностью наблюдает Федеральная избирательная комиссия (ФИК). Она регулирует весь механизм поиска, сбора, передачи и распределения денег кандидатами и политическими партиями. При этом избирательное законодательство США имеет в своей структуре множество исключений и сложностей, которые позволяют добиться более интенсивного притока денежных средств в предвыборные кампании.

Для эффективной деятельности политический фандраи?зер должен иметь видеть источники притока денег и определять группы потенциальных спонсоров.

Специалисты выделяют четыре группы людеи?, которые, как правило, жертвуют деньги на избирательные кампании:

1. Близкие родственники кандидата;

2. Идеи?ные сторонники/сторонники партии;

3. Акторы, считающие, что этот кандидат победит;

4. Те, кто чего-то хотят от кандидата. Последние две группы взаимосвязаны;

Последние две группы сильнее всего заинтересованы дать деньги, так как считают, что победа данного кандидата может помочь им решить свои проблемы в том или ином вопросе. Эти люди обычно заинтересованы дать деньги, поскольку

Эти две группы людеи? принято называть "кругами выгоды".

"В центре кругов выгоды находится сам кандидат. В этом круге он окружен будущими спонсорами, и, чем дальше спонсор стоит от кандидата, тем больше времени и денег будет стоить получение денег. Как правило, если перспективный спонсор относится к одному или более кругам, то тем приоритетней он становится для действий фандрайзера.

Другие специалисты в политическом фандрайзинге делят всех спонсоров на три группы:

1) Большие спонсоры;

2) Средние спонсоры;

3) Мелкие спонсоры.

Для правильной классификации спонсора оценивают историю прошлого спонсорства.

Специалисты по политическому фандрайзингу выделяют три основных элемента любой фандрайзинговой кампании. Это политический актор, PR-агентство и спонсор.

Рис. 1.

Видный западный политический маркетолог Том Кинг в статье "Кандидаты как специалисты по фандраи?зингу" выделяет пять основных инструментов сбора пожертвовании?:

1. Личные просьбы кандидата. Этот механизм является самым действенным, но и самым время затратным. Кандидат совершает личный звонки и встречи, благодаря которым просит денег у наиболее перспективных спонсоров.

Специалисты выделяют ряд правил для успешного получения материальных средств при личных звонках и встречах:

- Установление доверительные отношения с потенциальным спонсором;

- Обозначение выгод, которых спонсор может добиться при победе кандидата;

- Демонстрация хороших перспектив для победы;

- Требования определенной суммы;

- Благодарность после получения материальных средств.

2. Мероприятия по сбору денег. Развлекательные программы, завтраки, обеды и ужины с кандидатом представляют наибольшии? интерес. В процессе таких ивентов собираются наиболее крупные суммы.

Примером правильного применения данной технологии может стать встреча, которую организовал Джордж Буш на своем ранчо. Спонсоры, прибывшие на данное мероприятие оставили по 50 000 долларов каждый.

3. Прямая рассылка. Плюс этой технологии в том, что отпадает необходимость тратить время на личные встречи и звонки. Для малоизвестных кандидатов письменные просьбы о спонсорскои? помощи наименее эффективны.

Говоря о современном политическом фандрайзинге, нельзя не затронуть такое направление, как "интернет-фандрайзинг".

Интернет с каждым годом занимает все больше места в жизни людей. В последнее десятилетие глобальная сеть является одним из самых используемых средств коммуникации. Например, в США в 2006 году на 2 000 населения приходилось 630 интернет пользователей. И, если еще пару лет назад использование глобальной паутины ассоциировалось с молодым поколением, то сейчас возраст в среднем увеличивается. В наиболее развитой по степени пользованию Интернетом США одна треть людей старше 64 лет, а три четверти из группы 51-65 активна в глобальной сети. Именно из-за этих фактов сбор пожертвований через интернет становится все более актуальным, так как, благодаря ему, можно охватить максимальное количество людей в короткие сроки.

Политический "расцвет" Интернета начался с конца 1990-х годов в США, когда он приобрел роль интерактивного масс-медиа. Большинство сайтов кандидатов имели вид электронных публикаций, которые содержали биографию и позиции кандидатов. На таких сайтах публиковались предвыборные выступления и информация о ходе предвыборной кампании.

В настоящий период люди имеют возможность находить в сети Интернет любую информацию и устанавливать обратную связь. Именно поэтому глобальная паутина является действенным способом превратить потенциальных доноров в реальных спонсоров.

Интернет - фандраи?зинг развивается как в сфере некоммерческого фандрайзинга, так и в сфере политических связей. Однако как у любого процесса, у сбора средств в сети есть свои достоинства и недостатки. Основными плюсами являются:

1. Быстрыи? доступ к большому количеству людеи?;

2. Низкии? уровень издержек, необходимых для раскрутки в этои? области;

3. Возможность продемонстрировать прогрессивность организации.

Гринберг Т.Э. отмечает ряд достоинств глобальной паутины для организации фандрайзинговых кампаний:

1. Широкий доступ к целевым аудиториям;

2. Всеобщий доступ к информации для пользователеи? сети;

3. Возможность точного определения целевых аудитории? и высокая степень оценки эффективность коммуникационных стратегии?;

4. Гибкость и динамичность коммуникационных кампании? в сети (возможность корректировки коммуникационных усилии?);

5. Интерактивность.

Однако существуют и некоторые отрицательные стороны:

1. Сложность привлечения внимания в том случае, если имеется большое количество других компаний;

2. Существует вероятность отказа в случае, если донор не знаком с определенными техническими моментами;

3. Юридические сложности, связанные с аспектами сбор средств он-лайн.

Во многих учебных пособиях по интернет-фандрайзингу существует устойчивое положение: основа фандрайзинга в Интернете - это создание базы потенциальных доноров, которые при помощи рассылок постепенно превращаются в доноров. "Механизм должен строится следующим образом: команда собирает адреса всех тех, кто проявляет интерес к вашей компании. Следующим действием является отправка все этим людям различных писем, но важно помнить, что необходимо не только просить, но и давать взамен какой-нибудь интересный контент: приглашения на мероприятия, интересная информация и полезные советы. Действуя таким образом, список всех доноров будет разделяться на 3 части: те, кто не проявил никакой реакции, кто отвернулся от ваших просьб и доноры".

Существует ошибочное мнение, что Интернет-фандраи?зинг ограничивается рассылкои? электронных писем. Сейчас существует довольно много "полей деятельности", с которыми должен работать специалист по Интернет-фандрайзингу:

1. Саи?т компании. Это еще называется "виртуальным офисом" компании. Именно в нем принимается решение о совершении пожертвования.

Для того, чтобы сайт привлекал к себе пожертвования должно соблюдаться несколько правил:

Сайт должен постоянно обновляться. Если на виртуальном портале не происходит никаких изменений, то посетитель может подумать, что организация "мертва". Главным инструментом поддержания образа "живого сайта" является наличие новостной строки или ленты.

Саи?т должен иметь призывы к действию. Другими словами, необходимо разместить на нем кнопку с просьбой о пожертвовании на главной странице.

Виртуальный портал компании должен иметь возможность собирать информацию о потенциальных донорах. Это могут быть различные механизмы получения электронных адресов посетителей сайта; сборы подписей, анкетирование, подписки на новости и другие.

Саи?т должен предоставлять своим посетителям возможность выбора способа совершения пожертвования: заказ курьера, с помощью интернет-кошельков или платежи банковской картой.

2. Работа с социальными сетями и поисковыми сервисами. Именно тут обитают потенциальные спонсоры. Цель работы в этом направлении - максимальное количество уникальных посетителей, пришедших на сайт компании.

3. Электронные адреса потенциальных доноров. В этом направлении самым важным остается именно персональный подход к каждому потенциальному спонсору. Способы взаимодействия могут отличаться в зависимости от пола, возраста или региона.

Каждое электронное письмо должно соответствовать некоторым критериям. Вот некоторые из них:

- Легкость. Не должно быть не уменьшенных изображений.

- Продающий заголовок. Он должен "продавать" следующий шаг - желание заглянуть в письмо.

- Лаконичность. Письмо должно укладываться в один экран. Большинство людей не станут читать длинные электронные письма, у большинства людеи? нет времени читать длинные электронные письма.

- Персонализированность. Читателю должны быть видны личные выгоды, а так же ему должно быть понятно, почему именно ему прислали это письмо.

Основной целью для любой организации при сборе денег через глобальную паутину заключается в том, чтобы упростить процесс для донора и компании. Для этого организовывают процесс передачи денежных средств без посредников, чтобы доноров вводил контактную информацию в защищенную веб-страницу.

В 2010 году было проведено исследование "Фандрайзинг в Интернете". Оно было основано на анализе небольших кампаний по привлечению денежных средств через всемирную паутину. В ходе эксперимента было установлено, что обратная связь с донорами влияет на поведение жертователей.

В ходе исследования было выявлено три типа жертвователей: искатели связей, случайные посетители и бизнес-доноры. Из общего у данных категорий был уровень пожертвований, но сильно отличался объем и характер контакта с организацией. Для тех, кто ищет взаимоотношения, было необходимо установление постоянного контакта с организацией. Они хотели бы постоянно получать информацию о компании. На другой стороне находятся бизнес-доноры. Они составляют 30% респондентов. Для них самое главное - это простота процесса. Для этой категории постоянное информирование было бы излишним, - они хотели бы просто, чтобы их оставили в покое. В третью категорию вошли случаи?ные жертвователи. Они разделяют черты двух предыдущих категорий и находятся между крайностями.

По данным опросов, все три тип доноров хотели бы знать то, куда и как были направлены из средства. Так же они хотели были иметь возможность самим выбирать периодичность получения писем от организации. Искатели и случайные жертвователи также нуждаются в отчете о проделанной работе и описания действий организации после их пожертвования. Опираясь на данные результаты, авторы советуют фандрайзерам всегда сегментировать списки адресов для достижения максимальной эффективности.

В данном параграфе мы изучили основную терминологию, связанную с темой фандрайзинга и, основываясь на имеющихся теоретических наработках, сделали определенные выводы, определили понятийный аппарат для использования в исследовании, с помощью которого возможно провести анализ развития и становление политического фандрайзинга.

1.2 Зарубежный опыт становления института политического фандрайзинга

Для более подробного разбора политического фандрайзинга, как политической технологии, необходимо ознакомиться с историей появления политического консультирования, так как именно ему подчинен сбор средств в процессе избирательных кампании?.

Политическое консультирование, как вид деятельности, появился в то же время, когда впервые появились политические отношения. В те далекие времена их называли "советниками". Примерами деятельности первых политических консультантов можно назвать письмо Квинта Тулия Цицерона "Краткое наставление по соисканию консульства" и трактат "Государь" итальянского советника Никколо Макиавелли. Оба этих произведения политической мысли до сих пор используются при подготовке кандидатов на выборные должности.

Началом формирования современного политического консультирования можно считать период войны за независимость и становления политической системы США. Именно тогда начали появляться люди, отвечающие за организацию и проведение избирательных компаний. Этому поспособствовало то, что начали появляться политические элиты и группы интересов. А первой политической кампанией общенационального масштаба можно считать ратификацию конституции Соединенных Штатов. С момента ратификации конституции государство стало жить по новым правилам, что повлекло за собой появление выборов, кандидатов и консультантов.

Первым политическим консультантом можно считать Джона Бекли. Он первый внедрил технологию "медиа-блица", распространяя бюллетени и рекламные листовки. Следующим "отцом-основателем" консалтинга можно назвать Мартина Ван Бюрена. В 1828 году он руководил избирательной компанией Эндрю Джексона. Мартин Ван Бюрен впервые успешно применил административный ресурс и давление на СМИ, что позволило ему добиться победы на президентских выборах.

В XX веке политический консалтинг начал дифференцироваться на различные отрасли. Айви Ли можно считать первооткрывателем PR-специализации политического консалтинга. Ли опубликовал "Декларацию о принципах", это был первый кодекс его професии. "Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес". В качестве основной задачи Ли сформулировал следующую - "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

Первой консалтинговой компанией, профессионально занимавшейся политическим консалтингом, можно считать калифорнийскую компанию супругов Клем Уайтекер и Леона Бакстер. С 1934 по 1958 гг. из 75 предвыборных кампаний они выиграли 70.

В 1960-е гг. приходит эра новых медиа, появляется телевидение. В 1966 г. впервые новое СМИ было использовано в проведении выборной компании. Во всех следующих кампаниях телевидение стало играть большую роль в развитии электоральных технологий. Значительное влияние стало уделяться созданию рекламных роликов и технологиям увеличения эффективности использования эфирного времени.

Джозеф Наполетан был первым, кто ввел в оборот термин и назвал себя политическим консультантом. В своей книге он пишет, "с самого начала я был универсалом, который ориентировался на определение стратегии и посланий, планирование (но не производство) информационных материалов, разработку плана и анализ результатов социологических исследований, а также проведение консультаций на всех этапах кампании, требующих общения с избирателями. Я был только консультантом. Я давал советы, обычно в форме докладных записок".

С 1980-х гг. пользование услугами политических консультантов стало нормой. Перед представителями этой деятельности появилась задача создания профессиональных стандартов. Для этой цели под началом Д. Наполетана и Мишеля Бограна была учреждена Международная ассоциация консультантов политических кампаний(International Association of Political Campaing Consultants, IAPC). Так же в пример можно добавить: Международная ассоциация в сфере PR (IPRA), Академия консультантов в сфере PR (Counselors Academy). Международная (IAPC), Европейская (EAPC), Американская (AAPC) ассоциации политических консультантов.

Таким образом, политические консультанты из США стали первопроходцами в новой сфере профессиональных интересов. До сих пор политконсультанты Америки являются лучшими специалистами в даннои? области и законодателями новых тенденции? в развитии электорального консультирования.

Однако сфера политического консалтинга не ограничивается пределами США. Достижения консультантов, достигнутые в Америке в период избирательных кампании? дали толчок к развитию аналогичных технологии? в Европе.

Причины зарождения политического консалтинга в США:

1) Большая частота проведения выборов. Выборы в нижнюю палату конгресса проходят каждый 2 года, тогда как в других странах парламент избирается на 4-5 лет. Благодаря этому свойству политики живут в состоянии "перманентной избирательной компании".

2) Прозрачность финансирования. В законодательстве США не установлен барьер финансовых средств, предназначенных для проведения избирательных компании, что позволяет считать политический консалтинг легальным бизнесом.

3) Отсутствие зависимости местных властей от федерации. Поэтому они вправе устанавливать собственное законодательство. Таким образом выборы в разных штатов проход в разное время, что позволяет быть услугам политконсультантов востребованным целый год.

Сфера политконсультирования, которая зародилась в США в 30-е годы XX века, превратилась в динамично развивающуюся отрасль деятельности. Она является однои? из областеи? применения технологии? Public Relations, наибольшее отражение которых находит в процессе предвыборных политических кампании?.

Следующим этапом развития процесса современного фандрайзинга является процесс поиска и сбора пожертвований для благотворительных и некоммерческих организаций.

Исследователи долгое время пытаются найти ответ на вопрос: "Когда впервые человек совершил благотворительность?". Ученые считают, что этот процесс был запущен в Древней Греции, но тогда это была частная инициатива, направленная на деятелей науки и искусства. Понятие "меценатство" пришло к нам именно из Древнего Мира. В те времена в Риме правил император Август и у него был приближенный, которого звали Меценат Гай Цильнис. Он исполнял различные поручения: успокаивал народные бунты, примерял противников и, используя свое положение, смягчал жесткий нрав императора. Все поэты той эпохи пользовались поддержкой Мецената. Он организовывал пиры для людей науки и искусства. Именно такие действия сделали имя Мецената нарицательным.

В X - XVI вв. благотворительность имела свое место только в сфере церкви, но когда стало ясно, что попрошайничество и нищенство - это социальная проблем, то с этим явлением стали бороться - выселять нищих и бродяг из города и передавать в рабство неимущее население.

В XVIII - XIX вв. США стала центром развития благотворительности. В Америке в конце 18 началась целая "мода" на создание своих университетов, силами своего капитала. Примерами являются: Университет Дьюка, который открыл табачный магнат; университет Вандербильта, который основал знаменитый в те времена промышленник. Иными словами американские предприниматели ощущали себя пионерами в этой области. Они открывали на свои средства библиотеки, школы, университеты, театры и другие элементы культурной сферы. Наиболее известными меценатами XIX Коллинз Хантингтон, который воздвиг всю южную Калифорнию, а второй Лилон Стенфорд, который на свой капитал построил Трансконтинентальную железную дорогу. Оба они сделали свое состояние благодаря бурному развитию промышленности США. Меценаты того времени открывали не только школы, музеи, библиотеки и театры, но и начали основывать первые фонды благотворительные фонды. При них группа попечителей распоряжалась деньгами и оказывала населению социальную помощь.

С конца XIX - до середины XX века наступает период в развитии системной благотворительности, который называется "прогрессивный" или "рациональный". Если все прошлые периоды были направлены на накопление капитала, то новый период характеризуется от регуляции бизнеса, до рационального управления финансами. Самыми крупными фондами в тот период были фонды имени Эндрю Карнеги и Джона Рокфеллера. Данный этап доказал, что гораздо выгоднее строить крупные трасты и фонды с единым менеджментом, в состав которых входили бы узкоспециализированные отделы. Это позволило в рамках одной организации диверсифицировать сферу деятельности.

В конце XX в. благотворительные фонды и трасты США начали все сильнее проникать в социальную и политическую сферы. Крупный бизнес начал понимать, что благодаря своим капиталам он может влиять на политическую ситуацию в стране. Именно с этого момента начинается новый этап развития политических технологий в русле взаимодействия: "бизнес-политика". Появляются узкоспециализированые политические технологи, которые помогают лоббировать интересы бизнеса в политике.

С этого периода начинается активное вмешательство бизнес в политическую и социальную сферы, что приводит к образованию политического фандрайзинга.

В США добровольная благотворительность исторически укоренена довольно глубоко, и поэтому пожертвования от рядовых обывателей в фонд избирателей - дело привычное. Активные действия специалистов по фандрайзингу в США направленны и на обычных граждан, которые готовы расстаться с десятками и сотнями долларов, но и на фонды и благотворительные трасты.

Активное развитие политический фандрайзинг получил в конце ХХ в. В развитии политфандрайзинга США можно выделить 3 этапа:

1) В 1975 - 1985 фандрайзинг только начинал свое развитие. Тогда он представлял из себя массовые рассылки агитационных материалов вместе с просьбой о финансовой поддержке. Такие действия давали неплохой результат в том случае, если рассылка шла не всем подряд, а именно сторонникам партии и кандидата. Первым, кто применил подобную тактику, стал Рональд Рейган. В 1980-ом году он выиграл президентские выборы, собрав самую большую сумму пожертвований от своих сторонников. Финансовые аналитики были очень удивлены, так как Рональд Рейган не являлся ставленников бизнес элиты. В его фонд поступали относительно небольшие суммы: 15 - 50 долларов. За несколько лет до старта выборов его команда начала формировать базу сторонников, используя новый метод прямых рассылок. К моменту начала избирательной компании команда Рейгана имела готовые списки своих сторонников. Данный метод имел один большой недостаток - высокая себестоимость рассылки печатной продукции, и ее распространения. В итоге на каждый собранный доллар пожертвований приходилось 30-50 центов расходов. "Чтобы собрать взносы таким методом, команда должна была вложить в рассылку писем большие суммы денег. Даже по оптовым тарифам каждое подобное отправление стоит не менее 50 центов. Как правило, для того чтобы просто покрыть стоимость почтовых расходов, избирательный штаб должен получить хотя бы по 20 долларов от 2% всех получателей разосланных писем". Такой способ политического фандрайзинга был связан с большим риском.

2) Второй этап приходится на 1990 - 2007 гг. Этот период ознаменовался повсеместным распространение сети интернет и электронных платежей. Политический интернет-фандрайзинг оказался намного выгоднее своего предшественника - 8 центов затрат на доллар пожертвований. Электронная рассылка не требует больших затрат и позволяет охватить огромное количество возможных сторонников. Примером использования новых технологий стала избирательная компания Джесса Вентуры. Он избирался в губернаторы штата Миннесоты в 1998 году. Основным средством сбора средств для команды Вентуры стал именно Интернет . Его команда собрала более 600 000 долларов. В итоге он победил с результатом 37% голосов. Вторым примером эффективного использования политического интернет-фандрайзинг можно считать избирательную компанию Говарда Дина в праймериз на пост президента США от демократической партии. Его стратегией стала так называемая "100 долларовая революция". Суть ее строится на предположении, что если команда Говарда соберет по 100 долларов от двух миллионов американцев, то это сделает их независимыми от бизнес элиты и, позволит победить. Неожиданно для многих наблюдателей новая стратегия оказалась весьма успешной. Средний показатель пожертвований были равен примерно 80 долларам . Компания Говарда Дина собрала за 3 месяца более 41 миллиона долларов, при этом большая часть средств была получена через интернет. 318884 человека сделали взносы в его избирательный фонд. Большая часть суммы была получена от спонсоров, пожертвовавших не более 150 долларов и только 1987 спонсоров внесли в кампанию Говарда максимально разрешённую американским законодательством сумму - 2000 долларов. Многие специалист позже заявляли, что Говард Дин смог доказать, что собирать средства у широкой сети интернет-жертвователей гораздо легче, дешевле, быстрее и продуктивнее, чем у небольшой группы богатых спонсоров и групп специальных интересов.