Размещено на http://www.allbest.ru/

• ВВЕДЕНИЕ

Сфера медиа находится на новом витке развития, появляются новые возможности для создания и продвижения аудиовизуальных историй, проекты из «просто мультимедийных» переходят в класс трансмедийных. Подобные проекты стали популярными, т.к. за последние 15 лет требования современной аудитории к потреблению информации изменились, причем уже несколько раз. Трансформация возможностей потребления контента разной аудиторией в разное время в течение дня привела к необходимости трансформации его подачи: так, например, в 2017 году зрителю, читателю, слушателю нужен круглосуточный доступ к контенту, должна быть возможность узнать про него не из одного источника, а из нескольких, раньше этого не требовалось. В дополнение ко всему вышеперечисленному за счет роста медиапредложения (рост digital-проектов, переход на мобильный серфинг в интернете) и доступности платформ для реализации проектов, «просто мультимедийный» проект сегодня уже является неактуальным и неконкурентоспособным инструментом в вопросе вовлечения аудитории Сумская А.С. Теоретико-методологические основания продюсирования трансмедийных проектов. // Вестник Челябинского государственного университета. - 2015 - № 5(360). - с. 337.

Выпускная квалификационная работа «Продюсирование трансмедийного ИТ-проекта: продвижение мобильного приложения для пеших прогулок по Москве «Walkerie» посвящена методам продвижения трансмедийных проектов, анализу площадок для создания мультимедийных историй и интернет-платформ для продвижения продукта. В работе также будут рассмотрены кейсы с продвижением других трансмедиа историй.

Теоретической базой проекта стали статьи и исследования по созданию, продюсированию и продвижению мультимедийных и трансмедийных проектов. Были проанализированы кейсы digital-проектов, созданных в России и за рубежом, изучена специфика продвижения мобильных приложений. Полученные теоретические знания применены на практике при продвижении разработанного в рамках проекта мобильного приложения для прогулок по Москве Walkerie. Авторский трансмедия проект, помимо мобильного приложения для прогулокhttps://itunes.apple.com/ru/app/walkerie-marsruty-dla-progulok/id1124566049 - страница приложения в магазине мобильных приложений AppStore для iPhone, также включает в себя мультимедийный фичер Маршрут: Сталинские высоткиhttp://stalinki.tilda.ws/ - главная страница интерактивного фичера .В качестве платформ для дистрибуции контента авторы использовали сайт мобильного приложения Walkerie.comhttp://walkerie.com/ - сайт мобильного приложения, блоги разработчиков (4pdahttps://4pda.ru/forum/index.php?showtopic=821726 - пример рекламной страницы с анонсом бесплатных маршрутов на сайте для разработчиков 4pda, spark.ruhttps://spark.ru/startup/walkerie/blog/16995/istoriya-o-tom-kak-zhenschina-porodila-problemu-a-muzhchina-ee-reshil - - пример рекламной страницы с анонсом запуска приложения на сайте для разработчиков Spark) , группы в социальных медиа (Vk, Facebook, Instagram), офлайн активности (презентация проекта, офлайн-прогулки и встречи подписчиков сообщества).

Прежде чем приступать к описанию сути проекта, необходимо внести терминологическую ясность в описание области трансмедиа. Так, в работах некоторых исследователей процесс продвижения трансмедийного проекта понимается как дистрибуцияпродуктового или брендового контента через разные каналы коммуникации (радиовещание, телевидение, анимационные фильмы, digital-проекты, приложения для смартфонов, вирусные ролики в социальных медиа и т.д.)Jenkins H. Seven Principles of Transmedia Storytelling [Электронный ресурс] // Personal web-blog “Confessions of an Aca-Fan” URL: http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html (дата обращения 10.04.2017)..Однако, с этим определением можно поспорить, поскольку, говоря о трансмедийности, мы в первую очередь хотим сказать не про разделение каналов на типы устройств: смартфон, ПК, телевизор, а про возможность выбора потребителем способа потребления контента через ту форму, которая ему наиболее близка и интересна - игра, история в тексте, выставка, интерактивные видео - причем с его участием в этом процессе.

Марша Киндер, профессор USC (University of Southern California) в своем исследовании начала 90-х употребляет термин «трансмедийное повествование» Kinder M. Playing with Power in Movies, Television, and Video Games: From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. -- Berkeley: University of California Press. -- С.12 (transmedia storytelling, transmedia narrative), имея в виду разный уровень взаимодействия с транслируемой историей у потребителей контента. М. Киндер исследовала детские рассказы и то, как дети воспринимают их в зависимости от платформы. Затем это понятие начали активно использовать в медиа исследованиях, подразумевая под ним в том числе кроссмедийные проекты, что тоже не совсем верно отражает нынешние трактовки.

Мультимедийный лонгрид, например - это одна история, рассказанная на одной платформе (веб-сайт) при помощи художественно-выразительных средств разной природы: текст, иллюстрации, аудиовизуальные элементы. Если перенести лонгрид с десктопа в мобильную версию, проект станет кроссмедийным, так как платформ уже две. Трансмедийным проект становится тогда, когда помимо различных каналов дистрибуции (десктоп, планшет, бумажные носители, телевидение) мы создаем отдельные форматные истории по данной теме - снимаем сериал или выпускаем книгу про авторов лонгрида, т.е. дополняем уже имеющуюся у потребителей/зрителей информацию новой, релевантной. При этом если продвижение мультимедийного проекта - это продвижение одного проекта, то продвижения трансмедиа - это комплекс рекламных кампаний. У каждой части проекта могут быть свои платформы дистрибуции, а значит свои методы и площадки промотирования. У одного трансмедийного проекта может быть несколько групп Вконтакте только за счет того, что разные части проекта таргетируются на разные группы потребителей, поэтому смешивать контент при продвижении в одной группе Вконтакте было бы неверно.

Таким образом в данной работе мы будем подходить к определению «мультимедиа» как к формату с одной историей, одним каналом и множеством форм контента внутри, при этом кросс-медиа - это одна история, транслируемая на несколько платформ, а «трансмедиа»- несколько историй с различными формами контента, объединенные общей идеей и транслируемые на разные каналы коммуникации Женченко М. Эволюция терминов «мультимедиа», «кросс-медиа», «трансмедиа» в развитии цифрового сторителлинга // Studia Medioznawcze. -2016. - №4 (67) - с.113-119.Трансмедийное производство также предполагает не просто рассказ и создание нескольких связанных тематически медиа продуктов, но и тот факт, что пользователь будет принимать непосредственное участие в их совершенствовании. «Терминологический хаос» в описании феноменов «трансмедиа», «кросс-» и «мультимедиа» продуктов существует, по словам Кэролин Миллер, из-за трансформации не просто жанра в области интертейнмента, а непосредственно способа осознания развлечения и вовлечения зрителя в какие-то активности в целом Miller C.H. Digital storytelling: A creator's guide to interactive entertainment. - Taylor & Francis. - 2004. - p. 34.

Данный проект защищается двумя авторами, и если соавтор - Богданова Юлия -делает акцент на продюсировании историй, то автор данной работы выявляет наиболее эффективные каналы для дистрибуции и промотирования среди таких, как социальные медиа, сайт мобильного приложения, внешние сайты, а также оценивает влияние отдельно созданного интерактивного фичера, сверстанного с помощью сервиса https://tilda.cc/ (далее будем называть его интерактивным фичером), напродвижение мобильного приложения для прогулок «Walkerie».

Под мобильным приложением для прогулок в контексте данной работы мы будем понимать ИТ-продукт, разработанный для смартфонов Apple, связанный с туристическими экскурсиями по Москве. Приложение можно бесплатно скачать из магазина AppStoreи установить на мобильное устройство c операционной системой iOS. В мобильном приложении присутствует функционал аудиогида, навигации, доступен аудио-, видео-контент, тексты, фото достопримечательностей.

Интерактивным фичером в контексте данной работы мы будем называть «вынесенный» из мобильного приложения маршрут по Сталинским высоткам, рассказанный через призму человеческих воспоминаний(например, о Главном Здании МГУ через воспоминания выпускников).

Актуальность работы связана с тем, что проект является новым для медиа рынка, ранее реализовывались мобильные приложения-гиды с зарубежными экскурсиями, часть из которых имеет устаревшие на данный момент интерфейсы и функциональную начинкуПримерымобильныхприложений-аудиогидов: IZI Travel, Your Audio Guide. . В большинстве travel-приложений аудиогид вообще отсутствуетПримерымобильныхприложенийбезаудиогида: Tap To Trip, WMoscow, Friendly Cities, OkoGuide.К тому же на российском рынке не было трансмедиа проекта, в центре которого был бы мобильный аудиогид по Москве. В рамках проекта созданы с нуля девять маршрутов для прогулок: маршруты запускаются в приложении насмартфоне, библиотека маршрутов регулярно пополняется, планируется дальнейшее развитие проекта и масштабируемость на новые территории Москвы, другие города (Тула, Суздаль, Ярославль и др.) и операционную систему Android.

В ходе работы будут изучены инструменты стандартного продвижения в интернете, запущены рекламные кампании и ретаргетинг в социальных медиа, созданы публичные группы вInstagram, Vkontakte и Facebook, проведена SEO-оптимизация сайта и мультимедийного фичера, в результате чего авторы получат показатели охвата аудитории мобильного приложения от запуска рекламы в социальных медиа и запуска мультимедийного фичера. Все данные и выводы также являются уникальными для рынка.

Степень разработанности темы. Продвижению трансмедийных ИТ-проектов на Западе посвящено немало работ. Важной теоретической базой для данного проекта послужила книга У. Уэллса про принципы рекламы и практические рекламные кейсы Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е издание // Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. - Спб.: ПитерПресс. - 2008. - 736 с.,статьи Г. Дженкинса о трансмедиа сторителлингеJenkins H. Transmedia storytelling and entertainment: An annotated syllabus. - Continuum: Journal of Media & Cultural Studies. - 2010. - №24 (6). - p. 943-958.. Работа опирается на доклады с международныхконференций в области сторителлинга: Transmedia Earth Conference Transmedia Earth Conference: Global Convergence Cultures [Электронный ресурс] URL: http://the-transmedia-earth-conference.webflow.io (дата обращения 20.03.2017) , проводимая университетом Колумбии, Story World Conference+ExpoStoryWorldconference + expo [Электронный ресурс] URL: https://www.eiseverywhere.com/ehome/20801/29548/ (дата обращения 20.03.2017), AWP conference Transmedia: The Future Of Storytelling? [Электронный ресурс] URL: https://www.awpwriter.org/awp_conference/event_detail/190 (дата обращения 20.03.2017) .Зарубежным кейсам в области ИТ-трансмедиа будет посвящен отдельный параграф второй главы.

Если говорить об исследованиях в области российской мобильной разработки, важно упомянуть перекликающиеся с данной работой исследования о технологии кроссплатформенной разработки приложений для смартфонов П. Свентицкого и Н. ИвановойСвентицкий П., Иванова Н. Инструменты кросплатформенной разработки мобильных приложений // Инновации в науке: сб. ст. по матер. XL междунар. науч.-практ. конф. - Новосибирск: СибАК. - 2014. - № 12 (37).; проект Е.Г. Лаврушина по разработке мобильного приложения по безопасным путешествиям Жеурова В.К., Лаврушина Е.Г. Разработка пробной версии мобильного приложения по безопасности в путешествии на примере города Владивостока. // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. - 2015 - №2. с. 172-181; статью А. В. Ананьина, А. А. Казина о использовании GPS в мобильном приложении Ананьин А.В., Казнин А.А. Использование технологии GPS для создания мобильного приложения «Радар» // Высокопроизводительные вычисления на GRID системах. - 2015. - с. 22-27.; В.С. НиколаенкоНиколаенко В.С. Разработка принципов управления ИТ-проектом // Вестник Томского государственного университета. - 2015. - №390.и его работу об управлении в ИТ-проектах; книгу Азарова И.В. о рынке мобильных приложенийАзаров И.В., Струнина А.А. Анализ рынка мобильных приложений в России // Научное обозрение. Технические науки. - 2015. - № 1. - с. 39.Важно отметить группу авторов, исследующих продвижение мобильных приложений, таких как Валиулов Р.И., Карцева Н.С. Валиуллова Р.И., Карцева Н.С., Перевезенцева Е.Д. Продвижение мобильного приложения: привлечение трафика и удержание лидирующих позиций. // Экономика и социум. - 2016. - № 2 (21) - с. 154, ряд работ, затрагивающих тему продвижения трансмедийных проектов, например, книга «Как это делается: продюсирование в креативных индустриях» Группа авторов. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях/ Под ред. Качкаевой А., Новиковой А., Юркиной Р. - М. Издательские решения. - 2016. , статья «Трансмедиа Storytelling в маркетинговых PR-коммуникациях» Сумская А.С. Трансмедиа Storytelling в маркетинговых PR-коммуникациях. // Вестник Челябинского государственного университета. - 2016. - №13 (395). - с.117-123 . Еще одна группа авторов, на чьи работы мы опирались, вводят в основы интернет-маркетинга и брэндинга мобильных приложений. Это Капустина Л.М., Мосунов И.Д. с их исследованием о продвижении бренда в сети, Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети/ Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов. - Екатеринбург: Издательство Уральского гос. экон. ун-та. -2015. - 102 с. Ларина Т.Д. и ее работа о нестандартных методах продвижения Ларина Т.Д. Нестандартные виды продвижения: как это работает. // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 4. - с. 216-221 , Малаховская Е.К. и исследование о воронке продаж на рынке приложений Малаховская Е.К. Продвижение мобильных приложений: воронка продаж. // Мировая наука и образование в условиях современного общества Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 4 частях. - 2014. - с. 135-136. и ее же работа о малобюджетных методах продвижения приложений Малаховская Е.К. Малобюджетные методы продвижения мобильных приложений // Общество в эпоху перемен: современные парадигмы управления. - Материалы Международной научной конференции. Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. - 2014. - с. 129., а также статья Магомедова Г.Д. и Кахриманова Д.Г.об особенностях формирования рекламных стратегий Магомедов Г.Д., Кахриманова Д.Г. Особенности разработки рекламной кампании в интернете. // Инновации и инвестиции. - 2016. - № 1. с. 72-77. .

Объект исследования - трансмедийный проект мобильного приложения с интерактивным фичером об интересных туристических маршрутах Москвы.

Предмет исследования - продвижение мобильного приложения через «привычные» рекламные инструменты (SEO, SMM, контекст, офлайн-продвижение) и через создание отдельного, но тематически связанного, проекта в формате фичера.

При проведении исследования, авторы работы хотелисравнитьтрудозатраты и результаты по охвату и количеству скачиваний от продвижения приложения «стандартными» инструментами интернет-маркетингаи от создания трансмедийного расширения в виде интерактивного фичера при условии нулевого бюджета на рекламу. Авторы хотели проверить гипотезу о том, что методы продвижения только мобильного приложения и мобильного приложения в рамках трансмедийного проекта отличаются, нужны разные инструменты и ресурсы (временные и материальные).

Цель исследования: изучить способы продвижения мобильных приложений, существующие на сегодняшний день в интернет-маркетинге, оценить эффективность продвижения мобильного приложения через создание отдельной платформы с мультимедийным фичером.

Задачи данной работы состоят в следующем:

1. Сформировать и проанализировать теоретическую базу в области продвижения трансмедийных ИТ-проектов.

2. Изучить подобные проекты (аудиогиды для прогулок, экскурсионные мобильные приложения) на российском и западном рынках.

3. Запустить группы и рекламные кампании в социальных медиа.

4. Спродюсировать и запустить мультимедийный фичер http://stalinki.tilda.ws.

5. Оценить эффективность и рост охвата аудитории в результате запуска рекламных кампаний и фичера с помощью сервисов статистики Яндекс. Метрика, iTunesconnect, Fabric и других: оценить количество визитов на сайт, фичер и рост числа скачиваний приложения.

6. С помощью данных по охвату, результатам по каналам трафика и скачиваниям выяснить полезность трансмедийных дополнений для мобильного приложения в данной тематике, выявить наиболее рабочие площадки.

Из-за проблемы сбора имеющейся информации о комплексном продвижении коммерческих проектов в цифровой среде (в частности из-за того, что коммерческие компании находятся под NDANDA (англ. anon-disclosureagreement) - соглашение о неразглашении),неразглашения результатов маркетинговых исследований (например, об эффективности тех или иных инструментов) данная работа несет практическую значимость, поскольку позволяет оценить все эффекты на собственном проекте. В данной работе проведен комплексный анализ инструментов, использованных при продвижении приложения Walkerie, даны трактовки ключевых определений, относительно новых для рынка digital, описаны этапы производства и запуска проекта на всех платформах, проведена аналитика рекламных кампаний, что позволяет говорить о применимости результатов нашей работы в других аналогичных проектах.

Методологическая база работы строится на комплексном методе изучения, сочетающем в себе сравнительный анализ, метод классификации и периодизации. В работе также используются такие эмпирические методы исследования, как моделирование и эксперимент.

К теоретической базе исследования можно отнести труды по трансмедиа и специализированные книги по маркетингу, брэндингу, запуску мобильных проектов и ИТ-проектов в целом.

Эмпирической базой исследования являются полученные данные по скачиваниям и заходам пользователей изсистем аналитики AppleID, Яндекс.Метрика, iTunesConnect, их анализ, конкурентный анализ существующих на рынке приложений, экспертные интервью Экспертные интервью Артема Галустяна, Светланы Яворской, Анны Качкаевой,а также отечественные и зарубежные кейсы, связанные с продвижением ИТ-проектов на разных платформах.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений (куда входят результаты рекламных кампаний, пресс-кит, техническое задание по оптимизации сайта, анализ конкурентов) и является теоретическим приложением творческого практического проекта.

В первой главе автор описывает трансформацию медиа среды и необходимость перехода к трансмедийному продюсированию контента, определяет терминологическую базу.

Во второй главе рассматривает стандартные инструменты интернет-продвижения (контекстная реклама, SEO, ретаргетинг) и креативные кейсы по продвижению трансмедийных проектов в России и на Западе.

Третья глава посвящена описанию создания рекламных кампаний, специфики продюсирования интерактивного фичера с целью продвижения приложения и результатам.

мультимедиа цифровой кроссмедиа трансмедиа



ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДВИЖЕНИЯ ТРАНСМЕДИЙНЫХ ПРОЕКТОВ

1.1 Трансформация медиа пространства в сторону трансмедийного ИТ-производства

Рост популярности интернет-ресурсов последнего десятилетия начал трансформировать поведение пользователей и,как следствие, моделей медиапотребления. Например, в 2006 году на вопрос, «пользуетесь ли Вы Интернетом ежедневно?», положительно отвечали только 5% респондентов, а в 2016 году утвердительных ответов было уже 53%. Интернет: новая эра мобильных устройств. Пресс-выпуск №2836 [Электронный ресурс] // ВЦИОМ URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115255 (дата обращения: 05.02.2017) При этом растет вовлеченность аудитории на таких площадках, как Вконтакте (ежемесячная аудитория Вконтакте - 46,6 миллионов человек Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы [Электронный ресурс] // blog.br-analytics.ru URL: http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 05.02.2017)), Инстаграм (аудитория Instagram в ноябре 2015г составила 12,3 млн человек), и в мессенджерах Whatsapp, Telegram. Время использования мобильного интернета достигло в 2016 году 98 минут в день, что на 25 минут меньше того времени, которое люди проводят в сети через персональный компьютер. 84% пользователей интернета в течение месяца используют для выхода в сеть больше одного устройства -- например, рабочий и домашний компьютеры или компьютер и мобильное устройство. Развитие интернета в регионах России. [Электронный ресурс] // Исследование Яндекса URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_internet_regions_2016#desktopimobilnyeustrojjstva (дата обращения: 05.02.2017)

Таким образом, у создателей медиа контента выросла потребность частичного перетекания не только из привычных медиа в Сеть на ПК ПК - персональный компьютер, но и из десктопа на смартфоны, в магазины мобильных приложений, чтобы «ловить» пользователей в любое время суток на любом устройстве. В связи с трансформацией поведения аудитории, реструктуризации медиа среды мобильные приложения, мультимедийные истории и ретранслируемые на несколько платформIT-проекты прочно вошли в жизнь людей по всему миру.

По данным АЦВИ и исследования Василия Гатова примерная пропорция медиа потребления российского горожанина выглядит так (рис.) Амзин А. и др. Как новые медиа изменили журналистику. 2012--2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс, Д. Кульчицкая, Н. Лосева, М. Паркс, С. Паранько, О. Силантьева, Б. ван дер Хаак; под науч. ред. С. Балмаевой и М. Лукиной. -- Екатеринбург: Гуманитарный университет. - 2016. -с. 240 :

Рис.

По сравнению со «старыми медиа» потребители и производители отдали предпочтение «новым медиа» по следующим причинамМоррис М., Оган С. Интернет как масс медиа // Журнал коммуникации. - 1996. - №. 1. - С. 42.:

1. Мультимедийность контента - благодаря интернету создатели проектов смогли собрать воедино различные медиа-форматы, такие как звук, видео, текст, графику.

2. Персонализация- интернет и ретрансляция контента на смартфоны помогла обеспечить пользователей необходимой информацией на любом уровне заинтересованности через персонализацию содержания, возможности выбора индивидуальных подписок и наличия выбора платформ коммуникации.

3. Интерактивность- большинство мультимедийных ИТ-проектов предполагают диалог с пользователями, например, если запускается мобильное приложение, создатели просят делиться им и результатами его работы в социальных медиа, ставить специальные хештеги, обращаться в тех поддержку с целью улучшения функционала, проявлять активность в комментировании проектов на сайте. Появилась возможность добавить функционал вовлечения пользователей, сделав их частично творцами и зрителями одновременно.

4. Удобство получения информации- практически каждый день создаются новые сервисы, обеспечивающие пользователям более быстрый и удобный доступ к информации и развлекательным приложениям. Сегодня сайты теле- и радиостанций не только предоставляют своим слушателям возможность слушать программы в прямом эфире, но и возможность доступа к архивным материалам, таким образом, абсолютно вся информация становится доступна любому посетителю ежедневно и круглосуточно.

5. Новые способы монетизации контента - с точки зрения разработчиков ИТ-проектов и владельцев СМИ мобильные приложения и различные платформы в интернете - это возможность дополнительного заработка, ведь почти сразу после появления софта профессионального характера для целей далеко неразвлекательных, стали появляться и активно развиваться развлекательные бесплатные приложения с платными функциями или приложения с платной подпиской на ключевые материалы, достаточно быстро становившиеся популярными среди пользователей, появился такой вид монетизации, какproduct-placement в приложении.

С переходом к новой эре медиа создатели контента столкнулись с такой проблемой как «информационный шум». По сравнению с прошлым веком, в 21-м пользователи получают гораздо больше информации из внешних источников, что стало возможно благодаря новому уровню доступак знаниям, накопленным человечеством за всю историю: любой пользователь сети интернет или социальных медиа может производить и мгновенно транслировать свои материалына любую аудиторию, быть одновременно и автором, и зрителем, и издателем. В отличие от классических медиа (от печати до телевидения), которые полностью занимают собой «канал связи с читателем», интернет-издания существуют в условияхраздражающих и отвлекающих факторов. Они конкурируют за внимание с другими приложениями, установленными на устройствах пользователя, сайтами релевантных тематик. Так, за интерес человека одновременно борются уведомления от мессенджеров, социальных сетей, почтовых клиентов и интернет-изданий. Высокий технический шум цифровой среды снижает фокус внимания читателя, что требует новых подходов к отбору тем и подаче материала Амзин А. и др. Как новые медиа изменили журналистику. 2012--2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс, Д. Кульчицкая, Н. Лосева, М. Паркс, С. Паранько, О. Силантьева, Б. ван дер Хаак; под науч. ред. С. Балмаевой и М. Лукиной. -- Екатеринбург: Гуманитарный университет. - 2016. - с. 6-8..

За последние два десятилетия за счет изменения привычек и потребностей российского потребителя, обновлении технологической базы, способов дистрибуции контента, а также трансформаций в медиа бизнесе можно наблюдать следующие эффекты в медиа:

*?резкое увеличение доли «экранного потребления» -- любого контента, которыйпользователь получает через различные экраны (в меньшей степени имеется в виду телевидение);

*?резкое увеличение доли таргетированного и специализированного контента, в том числе «потокового», тоесть предлагаемого не в форме «номеров» и «выпусков», а ввиде бесконечного, постоянно имеющегося в доступе контента;

*?рост (в несколько раз) количества доступного содержания для любой группы пользователей.Амзин А. и др. Как новые медиа изменили журналистику. 2012--2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс, Д. Кульчицкая, Н. Лосева, М. Паркс, С. Паранько, О. Силантьева, Б. ван дер Хаак; под науч. ред. С. БалмаевойиМ. Лукиной. -- Екатеринбург: Гуманитарныйуниверситет. - 2016. - с. 213

1.2 Мультимедиа, кроссмедиа, трансмедиа: терминологическая конвенция

ИТ-трансмедиа

Проект, описываемый в данной работе, является трансмедийным ИТ-проектом. Термин «трансмедиа» был введен Генри Дженкинсом в 2003 году. Дженкинс отмечал, что за внимание зрителя борется большое количество медиаплатформ, при этом время зрителя ограничено, поэтому производителям стоит создать новую модель совместного творчества, которая распространялась бы на несколько платформ Jenkins H. Transmedia storytelling and entertainment: An annotated syllabus. - Continuum: Journal of Media & Cultural Studies. - 2010. - №24 (6). - p. 943-958..Спустя несколько лет концепция была дополнена им до эталонного на сегодняшний день понимания трансмедиа как рассказывания истории на нескольких медиаплатформах, каждая из которых вносит свой уникальный вклад в повествование с целью создания единой вселенной истории. Автор трансмедийного проекта создает эту вселенную, задает правила игры, по которым она функционирует, придумывает истории, которые развиваются между главными и второстепенными персонажами, рассказывает сюжет в прошлом, настоящем и будущем. При этом контент не повторяется на каждой новой платформе коммуникации, а эскалирует оригинал Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide.- New York: New York University Press. - 2006. - p. 95--96.

Трансмедийные проекты ставят в один ряд с мультимедийными или кросс-платформенными, однако это не совсем верно. Так, например, Д. Дэвидсон определяет кросс-медиа как «опыт интеграции событий на нескольких платформах, с несколькими авторами, в различных стилях» Davidson D. and others.2010. Cross-Media Communications: An Introduction to the Art of Creating Integrated Media Experiences. -- Pittsburgh: ETC Press, 2011. - c.4.. В свою очередь по мнению А. Филлипса кроссмедийные проектыявляются таковыми только ввиду платформенных различий. Например, книга, которую можно читать в бумажном варианте, скачать в формате.epub на электронный гаджет или слушать в формате аудио Продвижение истории через историю: трансмедийные проекты для ТВ [Электронный ресурс] // Cossa // URL: http://www.cossa.ru/articles/152/93709/ (дата обращения: 10.02.2017) . Т.е. контент абсолютно идентичный, но способ его потребления - разный.

Первым мультимедиа проектом принято считать рекламную кампанию шоу Б. Гольдштейна «LightWorks at L'Oursin», в которой он соединил музыку и визуальные эффекты Gambarato R.. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations. Baltic Screen Media review. - 2013. - Vol.1. - c. 84. В начале двухтысячных П. Леви в своем исследование мультимедийных проектов сделал предположение, что мультимедиа - это в том числе online-игры, ситкомы и даже предметы одежды с символикой того или иного бренда. Lйvy, Pierre. Cyberculture. Vol. 4. - Minneapolis:University of Minnesota Press. - 2001. - p. 8. Главное для мультимедиа проекта - несколько форм контента на одной платформе.

Чтобы окончательно отделить трансмедийный проект от остальных, воспользуемся классификацией Р. Праттерна Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. -- Seattle: CreateSpace, 2011. -- p.4, по нейтрансмедийный проект - это такой проект:

-- в котором одна среда перетекает в другую, и зрительское восприятие в этих средах различно;

-- в котором есть несколько платформ (сайт, книга, одежда, офлайн-встречи и др.);

-- при этом каждая платформа рассказывает только ту часть истории, которая на ней ярче всего может быть рассказана автором и лучше всего понята потребителем;

-- с несколькими «точками входа» в историю;

-- потребление контента через взаимодействие с ним.

Например, вселенная Гарри Поттера является кросс-медиа проектом, в то время как вселенная Матрицы - трансмедийная (рис.). Все потому, что история про мальчика, была рассказаны через книги, фильмы, мерчендайзинг - это по сути одна и та же история, но рассказанная через статические фигурки, предметы одежды, фильмы и текст.

Рис.

Матрица - это фильмы о вселенной сверхлюдей, прорекламированная через связанную общей темой, но не повторяющую сюжет фильма видеоигру Enter The Matrix - игра расширила понимание о вселенной, сформированное фильмами, добавила проекту более молодую аудиторию. Также в результате объединения творческого потенциала сестер Вачовски и студии аниматоров и издателей комиксов, была запущена коллекция коротких web-историй в формате комикса - The Matrix, которая выпускалась в течение 5 лет после фильма, вплоть до 2004 годTheMatrixComics [Электронный ресурс] // WikiaURL: http://matrix.wikia.com/wiki/The_Matrix_Comics (дата обращения: 25.04.2017).

Трансмедийным может бытьтелевизионный проект (“Молодежка” от СТС Впечатляющий старт второго сезона «Молодежки» [Электронный ресурс] // СTCmediaURL: http://www.ctcmedia.ru/rus/press-center/releases/?id=3681#.WRc6TWjyiUk), радио-программа может иметь трансмедиа-расширение в виде самостоятельного игрового мобильного приложения или концертных шоу (Love Radio Big love show [Электронный ресурс] // Loveradio // URL: http://www.loveradio.ru/bigloveshow (дата обращения: 05.05.2017)); тур музыкальной группы также может быть расширен трансмедиа элементами (пример продвижения группы Gorillaz, которое мы рассмотрим чуть позднее).

Данная работа построена вокруг трансмедийного ИТ-проекта, ключевым элементом «вселенной» которого является мобильное приложение, хотя обычно мобильные платформы являются как раз-таки дополнительными средами для распространения основной истории, транслируемой с экранов телевизора, ПК или радиоприемников. Под мобильным приложением будем иметь в виду мобильный аудиогид, созданный для пользователей мобильных телефонов/смартфонов Apple, доступный для скачивания наряду с другими мобильными приложениями в магазине AppStore.Помимо мобильного приложения ключевым элементом проекта является мультимедийный фичер. Под мультимедийным фичером будем иметь в виду специальный проект на домене stalinki.tilda.ws с элементами интерактивности (запуск видео, переход между страницами, автовоспроизведение аудио), соединяющий в себе различные виды представления данных - текстовое, аудиовизуальное, инфографическое и расширяющий вселенную одного из маршрутов, доступного в мобильном приложении, а именно «Маршрута по Сталинским Высоткам».

Аудитория

Каждая отдельная часть трансмедийного проекта является сама по себе самостоятельным проектом, поэтому важно на старте проанализировать рынок аналогичных кейсов, спродюсировать историю, спланировать продвижение, которое очень зависит от целевой аудитории.

Если рассмотреть пример ТВ-шоу Голос, то, учитывая преобладающийвозраст аудитории Первого канала (55+), можно предположить, что далеко не все пойдут на сайт канала, скачают приложение или будут пересматривать поединки вокалистовна YouTube. Каждая из платформ мультимедийной истории должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории и транслировать понятный для него формат. Еще один пример: история может «трогать» не слишком обеспеченную семью с ребенком атмосферностью мультимедийного лонгрида в онлайне, но скорее всего, эта семья не сможет посетить офлайн-презентацию проектаили поучаствовать в квесте или марафоне из-за того, что не с кем оставить ребенка. Важно понимать, какие пользователи будут пользоваться приложением, каким ближе online-журналы, кто придет на очный meet-up организаторов на Красную площадь. От аудитории зависит первоначальная концепция, дальнейшая разработка и настройка рекламных кампаний. Ключевыми характеристикамиаудитории проекта могут быть:

1. Социальные (возраст, пол, уровень дохода);

2. Экономические (предпочтения в брендах, город проживания, предпочтения в медиа);

3. Предпочтения в медиа (любимые фильмы, исполнители, журналы, время и способ потребления контента, наличие аккаунтов в социальных медиа);

4. Предпочтения в технологиях (модель и формат телефона, компьютера, использование мобильного, десктопного интернета).

Анализ

Для анализа возможных потребностей аудитории создателям медиа контента необходимо настроить системы аналитики, которые впоследствии можно применить и при анализе эффективности, выявления точек роста. Это могут быть данные по количеству визитов на сайт или спецпроект изЯндекс.Метрики. Или данные по количеству скачиваний, охвату аудитории из систем аналитики для мобильных приложений: iTunes Connect Analytics (ITC),Fabric, Flurry, GoogleAnalytics, Crashlytics, AppMetrica, TestFlight и других.

Продюсерам трансмедийных проектов, по мнению профессора Праттерна, важно измерить не только охват, трафик и другие количественные показатели, но и вклад пользователей в историю, привязанность к вселенной истории -- то, что они говорят и чувствуют о ней. В идеале, пользователь должен пройти следующие уровни отношения к проекту: внимание, оценка, привязанность, пропаганда, вклад в историю. Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2nd edition-- Seattle: CreateSpace, 2015. -- p. 23Чтобы получить необходимые бизнесу результаты вовлеченности аудитории, уже недостаточно создавать контент на одной платформе, как и недостаточно того, что новые продукты, бренды занимаются созданием сайта, организацией оффлайн ивентов или ведением групп в социальных медиа Вконтакте, Facebook, Одноклассники или Instagram без определенной стратегии, общей идеи, которая бы формировала у потребителя расширенное понимание продукта. Важно понимать какие форматы в Facebook работают и почему, что нравится пользователям на сайте, задерживаются ли они на просмотре видео, которое подготовил для них медиа издатель, оставляют ли комментарии и участвуют ли в обсуждениях.

Монетизация

Монетизация - важная составляющая жизненного цикла любого проекта. В том числе от этого зависит, какую долю бюджета можно будет выделить на онлайн-продвижение и дальнейшее развитие.

Роберт Праттерн выделяет такие способы монетизации проекта:

1) Спонсорство: с привлечением средств с краудфандинговых платформ, таких, как KickstarterКраудфандинговаяплатформа https://www.kickstarter.com/, Planeta.ru Краудфандинговая платформа https://planeta.ru/, GoFundMe Краудфандинговая платформа https://www.gofundme.com/ и другие.

2) Подписная модель - платное скачивание контента, подписка на материалы, например, как у интернет-СМИ Дождь Подписка на информационный ресурс Дождь [Электронный ресурс] // Tvrain // URL: https://tvrain.ru/podpiska (дата обращения: 05.05.2017), Republic Подписка на информационный ресурс Republic [Электронный ресурс] // Republic // URL: https://republic.ru/subscribe (дата обращения: 05.05.2017) или стриминговых музыкальных проектов, вроде Deezer Подписка на сервис стриминговой музыки Deezer [Электронный ресурс] // Deezer // URL: http://www.deezer.com/offers (дата обращения: 05.05.2017);

3) Freemium - основной контент бесплатен, дополнительный - платный и находится внутри платформы (например, покупка доп. функций в игре на смартфоне для главного героя как у Angry Birds) Группа авторов. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях/ Под ред. Качкаевой А., Новиковой А., Юркиной Р. - М. Издательские решения. - 2016. .

Дополнительно можно указать не упомянутые Праттерном, но существующие в данный момент бизнес-модели:

4) Бесплатное приложение с размещением рекламы в нем - никаких ограничений по скачиванию и потреблению контента нет. Важный показатель - количество пользователей, регулярно пользующихся приложением, так называемый месячный трафик. Данные о количестве и поведении пользователей приложений могут быть предоставлены рекламодателям, после чего приложение может быть использовано как рекламная площадка.

5) Платное приложение - модель, в которое предусмотрена предоплата за скачивание. Этот метод используют только разработчики с именем, известные бренды или неизвестные стартапы с уникальной идеей и ресурсами, способные провести глобальную маркетинговую и PR-кампанию перед запуском. В этой модели разработчик получает деньги с каждого нового пользователя. Примером может служить - Calendar 5, стоимостью $4,99. Программа позиционируется как умный календарь для корпоративных задач и важных событий. Авторам приложения удалось создать удобный бизнес-календарь и провести такую маркетинговую кампанию по продвижению, которая позволила убедить пользователей смартфонов, что их приложение лучше поставляющегося по умолчанию.

Платформы для создания мультимедийной истории

Трансформация медиа происходит как со стороныпотребителя(по отношению к способам взаимодействия и потребления), так и со стороны производителя этого содержания, появилось огромное количество форматов потребления/представления контента, площадок его дистрибуции. В онлайн среде уже утвердились лонгриды, веб-документари, интерактивные фичеры, произошел взрыв платформ для создания мультимедийного контента (https://www.timescape.io, https://shorthand.com/, https://medium.com/, https://readymag.com/, https://tilda.cc/ru/, https://stampsy.com/about и так далее) и сервисов для работы с разными видами контента в режиме онлайн (https://animoto.com/ для создания видео, https://www.canva.com/ - создание инфографики и т.д.). Российские медиа издатели используют преимущественно следующие платформы для создания мультимедийных историй Из лекций Артема Галустяна по мультимедийному продюсированию - ноябрь, 2016, НИУ ВШЭ :

1. https://tilda.cc/ru/ - платформа используется для создания мультимедийных лонгридов и интерактивных фичеров.

Особенности:

ь преимущественно для текстоцентричных историй с вертикальным повествованием;

ь обладает функционалом адаптации контента под различные экраны (планшеты, смартфоны);

ь есть возможность частичной SEO-оптимизацииSEO-оптимизация - комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем сайта;

ь на платформе предлагается много сценариев-шаблонов построения истории. И что важно - много обучающего материала.

Примеры мультимедийных историй на этой платформе:

http://thearctic.tilda.ws/#arcticdream

https://ria.ru/infografika/20150317/1052428317.html

Tilda была выбрана в качестве площадки для создания мультимедийного фичера для описываемого проекта.

2. https://atavist.com/ - платформа для лонгридов и фичеров.

Особенности:

ь платформа полностью на английском языке;

ь есть интересные дизайнерские решения, их больше, чем в tilde;

ь сложнее, чем tilde

ь разные конструкции-шаблоны повествования.

Примеры мультимедийных историй на этой платформе:https://read.atavist.com/the-doctor

https://tabletmag.atavist.com/soontherewillbenosurvivors

3. https://readymag.com - платформа подходит для проектов с большим визуальным потенциалом.

Особенности:

ь преобладают шаблоны с горизонтальным повествованием (например, несложный веб-документари с одним сюжетом или героем);

ь есть шаблоны, позволяющие делать проекты в формате вертикальных мультимедийных фичеров;

ь в бесплатной версии немного полезного функционала.

Примеры мультимедийных историй на этой платформе:

https://readymag.com/KseniaD/DreamsBehindtheHijab/

https://readymag.com/KseniaD/Vholode/

http://moon2.kedzich.com/operations/

4. http://racontr.com/ - платформа для проектов жанра веб-документари, обладающих большим объемом визуального контента.

Особенности:

ь дорогая платформа;

ь сложная верстка проекта;

ь платформой пользуются преимущественно профессиональные агентства и СМИ.

Примеры мультимедийных историй на этой платформе:

https://rbc9627330.racontr.com/

5. http://www.klynt.net/projects/ - платформа для форматов веб-документари.

Особенности:

ь дорогая платформа;

ь требует знания html

Примеры мультимедийных историй на этой платформе:

http://alarecherchedesenfantsduhavre.fr/

http://amref-webdocs.fr/WEBDOC_FR/



ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТРАНСМЕДИА ПОЕКТОВ

2.1 Тенденции развития рекламы в цифровой среде

Продвижение проектов мультимедийного формата может осуществляться с помощью стандартных рекламных инструментов, партнерских договоренностей с другими онлайн и офлайн площадками, но успех и время, за которое проект «выстрелит», во многом зависит от креативности продюсеров и маркетологов. Наиболее доступным и приоритетным средством коммуникации, тем более для ИТ-проектов, конечно, являются такие инструменты интернет-рекламы, как SEO, контекстная реклама, запуск ретаргетинга в Facebook, Vkontakte и т.д., но не стоит забывать и окреативныхметодах продвижения проектов, влияющие на охват аудитории, улучшающие ее вовлечение и результаты в целом.

На российском рынке одной из ведущих тенденций является увеличение присутствия интернет-рекламы при развитии интернет-проектов. Основными тенденциями развития рекламного рынка в России являются: 1) стагнация числа интернет-пользователей (в 2016 году интернетом пользовалось такое же количество человек, что и в 2015 году - 70,4%); 2) «мобилизация» аудитории (рост доли людей, использующих мобильные телефоны вырос с 37,2% в 2015 до 42,1% в 2016 году) Там же; 3) перетекание сокращённых бюджетов из традиционных медиа в интернет; 4) повышение таргетинга интернет-коммуникаций.

По данным отчета Омнибус GfK, в России растет число людей, пользующихся интернетом через мобильные гаджетыИсследование GfK: Тенденции развития Интернет-аудитории в России [Электронный ресурс] // GfK URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-tendencii-razvitija-internet-auditorii-v-rossii/ (дата обращения 15.03.2017) (смартфоны, планшеты): 76% аудитории 16-29 лет, 47% аудитории 30-54 года (рис).

Рис.

Поэтому производители медиа учатся тому, как правильно продвигать медиаконтент через множественные каналы для того, чтобы максимально охватить заинтересованную аудиторию и увеличить долю влияния, используя новые технологии Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide.- NewYork: NewYorkUniversityPress. - 2006. - p. 26..

Трансмедиа, предполагающие продвижение бренда через несколько каналов, воpможно, похожи на интегрированные маркетинговые коммуникации (рис.). Однако это не совсем так: трансмедийное расширение (в контексте данной работы расширением выступает мультимедийный фичер) - это сравнительно новый, специфический экономический и культурный феномен. От маркетинговых практик доставки мультимедийного контента трансмедиа отличаются качеством материала, новым форматом, и предполагают существование особого мира, связанных историй, образующих «вселенную» из выразительных средств различных видов медиа Соколова Н.Л. Трансмедиа и «интерпретативные сообщества» [Электронный ресурс] // Культурная история медиа URL: http://www.culturalresearch.ru/files/open_issues/03_2011/IJCR_03(4)_2011_Sokolova.pdf (дата обращения: 24.04.2017).

Рис.

Авторы рассмотрят продвижение приложения Walkerie через фичер о Сталинских Высотках в Главе 3, в Главе 2 в параграфах 2.3 и 2.4 будут рассмотрены примеры креативного продвижения разных трансмедийных проектов: ТВ, музыкальных, ИТ-стартапов) и сделан вывод о «воспринимаемости» проектов в России и на Западе.

2.2 Рекламные инструменты продвижения ИТ-проектов

1) Контекстная реклама

Этот тип продвижения, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы, в результатах поиска: спец размещение - три объявления над результатами поисковой выдачи, до четырех результатов - в блоке гарантированных показов под результатами поиска или справа от них. Третий блок в поиске Яндекса - блок динамических показов - отображается на второй и последующих страницах результатов поиска. В нем содержится до четырех объявлений- для Яндекса(рис. 10), дляGoogle (рис.).

Рис.

Рис.

Плюсы: реклама относительно недорогая, стоимость целой кампании может равняться стоимости одной PR-статьи, размещенной на Афише Сайт портала - https://www.afisha.ru/ или KudaGo.ru Сайт портала - https://kudago.com/;можно достаточно легко понять, сколько стоит конкретный переход; ремаркетинг, при котором потенциального пользователя, ушедшего с сайта, реклама «преследует» на сторонних ресурсах; быстрый результат после запуска рекламных кампаний, статистика переходов по объявлениям начисляется практически через несколько дней.

Минусы: отсутствие эффективности для трансмедийных проектов, особенно мобильных, возможна высокая стоимость перешедшего по объявлению посетителя сайта длянеизвестных брендов, риск охвата нецелевой аудитории и «слив» бюджета.

Интернет-стартапы недооценивают потенциал контекстной рекламы из-за того, что поверхностный анализ показывает высокую конкуренцию и огромные цены за клик. Эта ситуация возможна в случае, когда неверно подобраны запросы и сформированы непривлекательные объявления.

Важно понимать, что выдача по запросу пользователя может быть коммерческая и информационная, и если по запросу «экскурсии» выдача на 100% информационная, не предполагает покупки экскурсии или любого другого транзакционного действия, то такой запрос включать в кампанию не нужно.

При запуске этого вида рекламы важно правильно подобрать семантическое ядро через инструмент Прогноз Бюджета в Яндексе Оценка бюджета рекламной компании [Электронный ресурс] // Яндекс URL: https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast (дата обращения 01.05.2017) или через Планировщик ключевых слов в Google Планировщик ключевых слов [Электронный ресурс] // GoogleURL: https://adwords.google.com/KeywordPlanner (дата обращения 01.05.2017), чтобы оценить расходы и потенциальный охват аудитории.

Для запуска и анализа результатов рекламной кампании в контекстной рекламе нужен стартовый бюджет, поэтому в рамках студенческого проекта данный тип продвижения не использовался. В Приложении 1 приведены возможные рекламныеобъявления для проекта Walkerie при наличии бюджета, а также другие предложения туристической, экскурсионной тематики.

2) SEO сайта

SEO - search engineoptimization - инструмент интернет-маркетинга, приводящий пользователей на продвигаемый сайт из поисковой выдачи после запроса пользователя в поисковой строке. Во всех поисковых системах под органические результаты (SERP - searchengineresultpage) выделяется 10 полей. Суть поисковой оптимизации в том, чтобы продвигаемый сайт попал в топ на первую страницу по запросу пользователей.

Плюсы: для некоторых тематик наиболее конверсионный, «вечный» канал, если развить интернет-ресурс и оптимизировать его, трафик можно получать постоянно.Высокая конверсия посетителей сайта в покупателей; минимум негативного эффекта навязывания покупателю; упрощение поиска целевой аудитории. Минусы: неэффективный инструмент для новых проектов, тем более мультимедийных, новых брендов. Длительная проработка и большие временные затраты, отсутствие гарантии результата.

Используя инструменты SEO, медиа издатели, вебмастеры сайтов в первую очередь пытаются добиться ранжирования сайта по многочисленным запросам в Топ-10 поисковых систем Яндекса и Google, а затем улучшить сниппет Сниппет (англ. snippet -- отрывок, фрагмент) -- это блок информации о найденном документе, который отображается в результатах поиска. Сниппет состоит из заголовка и описания, иногда включает дополнительные блоки: рейтинг, адрес, телефон, быстрые ссылки., сделать его более привлекательным в результатах поисковой выдачи (рис.), чтобы пользователь, увидев сниппет, еще и перешел по нему. Ведь выход в Топ-10 не является гарантией результата или конверсионного действия.