Восприятие цен товаров различных ценовых категорий

Размещено на http://www.allbest.ru/

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА ПСИХОЛОГИИ

Курсовая работа

Восприятие цен товаров различных ценовых категорий

студентки 2 курса отделения психологии

Борисенко Екатерины Михайловны

Минск, 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Восприятие цен товаров

1.1 Понятие восприятия цены

1.2 Цена товара и её функции

Выводы по главе 1

Глава 2. Ценовые категории как аспекты восприятия цен товаров

2.1 Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цен товаров

Заключение

Список использованных источников

Введение

Восприятие предметов и явлений материального мира, их многообразных свойств и отношений занимает одно из центральных мест в психической деятельности человека. Восприятие составляет основу ориентировки человека в окружающей действительности, а так же позволяет ему организовать деятельность, поведение в соответствии с реальными свойствами и отношениями вещей.

На всем протяжении существования психологии восприятие было предметом многих рассуждений и исследований.

Пристальное внимание к этому виду психической деятельности объясняется как его первостепенным значением для поведения человека, так и важностью изучения восприятия с философской точки зрения.

Актуальность данной работы заключается в её повседневной насущности. Наличие на рынке огромного количества товаров делает установление объективной цены на тот или иной товар более затруднительным процессом. Восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании. Поэтому необходимо уметь предугадывать, моделировать и прогнозировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке. Поскольку если покупатель приобретает товар по назначенной цене, это не значит, что он согласен с данной ценой, в такой ситуации вполне вероятно, что следующую свою покупку он совершит в другом месте.

Цена товара так же является маркетинговым инструментом, в данном контексте основная задача цены заключается в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Таким образом, зная и понимая каким образом, цена товара воспринимается потребителем можно не только успешно решать вопросы ценообразования, а так же это позволит выяснить, какие потребности существуют у потребителей и на сколько успешным будет их удовлетворение в зависимости от назначенной цены.

Степень разработанности данной темы. Восприятие потребителем цены товаров является одной из важнейших детерминант покупательского поведения и выбора продукта. Этому вопросу были посвящены многие программы исследований и эксперименты. Полученные результаты достаточно противоречивы и не позволяют однозначно сделать вывод о возможности оценки их взаимосвязи и учета соотношения «цена--качество» при ценообразовании. В том числе и при формировании цены в торговле.

Реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей называется иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.

В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей на цены, еще не изучены. Однако психология ценовых ожиданий и оценок сейчас является предметом разнообразных ценных исследований. В данной работе мы рассмотрим некоторые результаты подобных исследований.

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд неизбежных вопросов, с которыми сталкиваются все предприниматели:

- воспринимаются ли товары как соответствующие своей цене;

- как покупатель воспримет данную цену;

- какие факторы повлияют на выбор покупателя;

- обращают ли потребители внимание на разницу цен;

- как рассматривается снижение или повышение цен потребителем.

Именно поставленные вопросы и определили логику и структуру представленной работы. В работе сделана попытка обобщить и представить в систематизированном виде те методы и способы управления ценами, которые могут быть наиболее полезны в решении данного вопроса.

Объектом данной работы является восприятие цены товаров.

Предмет - восприятие цен товаров различных ценовых категорий.

Цель работы - охарактеризовать закономерности восприятия цен товаров различных ценовых категорий.

Задачи исследования:

1. определить понятие восприятие цены;

2. установить функции цены товара;

3. выявить основные факторы оказывающие влияние на восприятие цен товаров.

Глава 1. Восприятие цен товаров

1.1 Понятие восприятия цены

Прежде чем определить такое понятие как восприятие цены рассмотрим в отдельности, что представляют собой понятия восприятие и цена.

Дэвид Матсумото под восприятием понимает процесс сбора информации о мире с помощью наших чувств [22].Таким образом, мы можем выделить следующие виды восприятия: зрительное, слуховое, осязательное, вкусовое и обонятельное. Благодаря внутренним связям между ними в воспринимаемых нами образах отражаются такие свойства как величина предмета, вес, форма и так далее.

Лурия А.Р. говорил, что «в мозг отражается кирпич, когда он падает на голову. Восприятие же кирпича - это его отражение в сознании» [8, с. 83].

Из этого следует, что образ восприятия не обязательно является осознанным, то есть разделяющим отражённое предметное содержание на категории «мир и я», на нечто объективное и субъективное. Сознание конечно может участвовать в человеческом восприятии, и такое происходит в случае «подключения» к восприятию психического состояния произвольного внимания. Осознание образа восприятия означает наделение его осмысленностью, то есть придание отражённому миру отдельной от него субъективной значимостью [1].

«В поведении и деятельности человека восприятие - необходимое условие ориентировки в окружающей среде. Перцептивный образ выполняет функцию регулятора действий. Вместе с тем деятельность - основное условие развития восприятия. Что и как воспринимает человек, зависит от того, что и как он делает. В практической деятельности восприятие становится активным, целенаправленным процессом познания действительности» [7,c. 35].

Исходя из вышесказанного, более точным будет описание восприятия А.А. Реаном, который писал что «восприятие - это целостное отражение предметов, ситуаций, явлений, возникающих в сознании человека при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности его органов чувств»[13, c. 57].

Определив, что является восприятием, можно приступить к понятию цены. Учитывая цель данной работы, оптимальным является рассмотрение цены с точки зрения стратегического ценообразования. Стоит отметить, что простое установление цены на товар и стратегическое ценообразование не являются тождественными.

«Стратегическое ценообразование заключается в координации взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью назначения обеспечивающих производителю прибыльность цен» [12, c 30].

Основной целью стратегического ценообразования является установление компанией цен, отражающих ценность товара. Для более ясного понимания цены рассмотрим, что является ценностью в этом контексте. В данном случае под ценностью понимается удовлетворение, которое получает потребитель от приобретаемого товара. Следовательно, экономическая ценность товара есть не что иное, как цена наилучшего для потребителя альтернативного варианта выбора плюс ценность того, чем отличается данное предложение от альтернативы [6].

Подходя к объяснению ценности с более фундаментальной позиции, «ценность - это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды» [14, c 36].

Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Воспринимаемая ценность - пространство психологии потребителя и целенаправленного воздействия [6].

Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой. Для покупателя цена, которую он готов уплатить есть мера интенсивности его потребности, то есть размера и природы удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально цену можно определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг [12].

Исходя из этого, мы можем представить цену следующей формулой:

Цена =

В действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объективных количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную жертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение.

Т.Т. Нэгл в своей работе приводит следующий пример:

«Сравним две марки часов с одинаковым техническим качеством. Марка А является престижной, имеет элегантный дизайн, продается только в часовых магазинах, имеет пятилетнюю гарантию и рекламируется звездами спорта и театра. Марка Б малоизвестна, скромна по дизайну, продается в больших магазинах с гарантией 6 месяцев и рекламируется как надежная.

Хотя эти часы выполняют ту же самую базовую функцию (измерение времени), понятно, что это два разных товара и их ценность в восприятии потенциальных покупателей будет существенно различной»[12,с. 66].

Поэтому с точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены.

Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Поэтому меры чувствительности покупателя к цене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки.

Но поскольку нам необходимо определение цены то мы воспользуемся понятием, предлагаемым В.В. Герасименко которое звучит следующим образом, «цена -- это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена» [6, с 23].

Таким образом, мы приходим к определению понятия восприятия цены.

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку.

Процесс взвешивания цен отражает то внимание, которое, в принципе, вызывает у потребителя цена как критерий покупки. Каждый потребитель, так или иначе, сопоставляет полезный эффект товара и его цену. Естественно, что вслед за взвешиванием полезного эффекта и цены одного товара потребитель пытается сравнить соответствующие показатели других имеющихся на рынке товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В результате возникает некое осознание потребителем имеющихся цеповых альтернатив, необходимое ему для осознанного выбора. Следовательно, под осознанием ценовых альтернатив понимается разной силы потребность учесть при принятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чем больше альтернатив удаётся взвесить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения [9].

«Результатом восприятия и накопленного опыта всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых человеком предмету или явлению. Применительно к ценообразованию образ выступает в виде верхнего и нижнего пределов цен (максимальных и минимальных цен), в интервале между которыми и рассматривается сама возможность покупки товара» [5, c. 52].

Таким образом, «восприятие цены - это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя»[12, с.321].

Поскольку, в вышеупомянутом определении восприятия цены присутствуют те же слова что и в самом понятии, мы расцениваем его как не корректное. И таким образом получаем следующее определение:

Восприятие цены - целостное отражение денежного выражения ценности блага в сознании потребителя, при котором объективно существующие знания о сумме денег требуемых за данное благо и знание ценности этого блага трансформируются в субъективные впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. Где под благом мы понимаем товар, который необходим потребителю для удовлетворения его потребностей.

1.2 Цена товара и её функции

В данном разделе следует ввести такой тезис как товар. Г. Фельсер даёт следующую формулировку товара: «товар - всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности»[15, с. 73].

Так же товар рассматривается как любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления [2].

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель [18].

Как отмечалось ранее цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Которую можно представить следующей формулой:

Цена =

Стоит отметить, что цены имеют множество назначений, выполняют ряд функций, характеризующих их роль в экономике.

«Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории, а так же является внешним проявлением ее внутреннего содержания» [6, c. 36]. Познание и использование функций цены позволяет более четко определить ее роль и значение в экономике.

Функции цены связаны с действием экономических законов. Однако их нельзя непосредственно выводить и из действия объективных экономических законов, считая, что именно функции есть проявление действия этих законов. Связь между функциями цены и экономическими законами существует, но эта связь опосредствуется внутренним содержанием цены, ее экономической сущностью. Прямое проецирование действия экономических законов на функции цены без учета ее экономической сущности может проявиться в навязывании ценам несвойственных им функций, в попытках применять цены там, где их использование не будет эффективно в сравнении с другими экономическими методами управления [8].

Ключевым моментом является то, что для функций цены характерны два обязательных параметра, это:

1) наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена»

2) характерны для любого вида цен [8, 14].

Классическими функциями цен являются измерительная и соизмерительная функции.

«Измерительная функция отражается в том, что благодаря цене удается измерить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар» [8, c. 89]. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

«К измерительной функции цены близка соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более и менее дорогие товары. Если цена отражает качество, то благодаря ей удается различать лучшие и худшие товары» [14, c. 51].

Благодаря измерительной функции цена обретает функцию учета. Переводя показатели количества и качества товаров, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Наряду с учетом цена как измеритель может представлять один из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, в которых используются показатели в денежном выражении [14].

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены уравновешивают спрос и предложение, т. е. увязывают реакцию потребителя с денежным запросом производителя или продавца. При этом характерно, что сама цена рождается в процессе регулирования. Поэтому, точнее было бы говорить о саморегулировании товарно-денежных процессов с помощью равновесных цен [8].

Такие авторы как Т.Т. Нэгл и Г. Фельсер выделяют и иные, не классические, функции цены которые в большей степени отражают экономическую сторону вопроса.

К данным функциям относятся:

1. стимулирующая функция;

2. распределительная функция;

3. функция установления баланса между спросом и предложением;

4. функция рационального размещения производства.

Рассмотрим их более подробно.

Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров [12].

Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение ресурсов на рынке и внутри организации. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества [15].

Функция установления баланса между спросом и предложением выражается в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением [12].

Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом [15].

Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

Функция рационального размещения производства заключается в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса [15].

Рассматривая функции цены, следует иметь в виду, что они действуют не изолированно, а взаимосвязано, но вместе с тем они имеют объективно противоречивый характер.

Действие отдельных функций цены во многом взаимно перекрывается. В каждом конкретном случае на первый план выступает какая-то одна функция, но это не означает, что другие функции перестают действовать.

«Функция цены конкретного товара, конкретной товарной группы может по характеру своего действия отличаться от характера действия функции всей товарной массы. В каждом конкретном случае на первый план выдвигаются определенные социально-экономические задачи, которые решаются с помощью цены, что и обусловливает разный характер действия функций» [12, c. 79].

«Возможность выполнения ценой не одной, а нескольких экономических функций, даже противоречивых, но диалектически связанных между собой, заключена в экономической сущности цены. Эта возможность основана на соотношении содержания и формы: форма цены таит в себе возможность количественного несовпадения со своей основой»[12, c. 79].

Четкое определение функций цены, полное и эффективное их использование в хозяйственной практике способствуют улучшению как самого процесса управления ценами, так и действия всего хозяйственного механизма.

Выводы по главе 1

Результатом проведённой работы в данной главе являются следующие положения, которые вытекают из поставленных нами задач:

1)Определено понятие восприятия цены. Под восприятием цены мы понимаем целостное отражение денежного выражения ценности блага в сознании потребителя, при котором объективно существующие знания о сумме денег требуемых за данное благо и знание ценности этого блага трансформируются в субъективные впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. Где под благом мы понимаем товар, который необходим потребителю для удовлетворения его потребностей

2)Установлены функции цен. Для функций цены характерны два обязательных параметра. Во-первых функции цены отражают наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории цена, во-вторых должны бать характерны для любого вида цен. Таким образом, выделают 6 функций цены: измерительная, соизмерительная, стимулирующая, распределительная, установления баланса между спросом и предложением и рационального размещения производства.

Рассмотрев данные функции можно сделать вывод о том, что главное требование к цене это обеспечение оптимума финансовой отдачи. Цена в экономике является универсальным информатором, она позволяет измерить количество денег которое покупатель должен уплатить а продавец получить за данный товар, сообщает о необходимости существования на рынке того или иного товара, показывает какие потребности существуют у общества на данный момент, даёт возможность обеспечить покупателей необходимыми им товарами.

Глава 2. Факторы, влияющие на восприятие цен товаров

2.1 Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цен товаров

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо [14].

Нужды людей многообразны и сложны, это и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества[14].

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует[14].

Потребности людей практически безграничны, однако ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью[14].

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары-это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов[15].

Следовательно, при ценообразовании следует различать такие понятия как нужда, потребность и запрос. Поскольку они обладают разной силой мотивации для их удовлетворения.

Не менее важной проблемой ценообразования является изучение восприятия потребителями изменений цен - их уровня, интенсивности, частоты, времени. Эмпирические исследования выявили наличие относительности восприятия, которую в частности хорошо иллюстрирует теория перспектив, которая оценивает различные позитивные и негативные последствия покупки и которую в последние годы активно применяют в теории ценообразования. Эта теория предлагает оценивать как благоприятные перспективы прибыль, а как неблагоприятные - убытки. Здесь речь идет не о прямом психологическом восприятии ценовых различий, а о сравнительной оценке риска выбора той или иной ценовой альтернативы. В отношении ценового восприятия в данной теории были сделаны следующие выводы:

Во-первых, по мере роста абсолютной величины базовой цены, относительные изменения цен (и рост, и снижение) оцениваются все ниже и ниже. Другими словами острота реакции на изменение цен притупляется по мере увеличения базовой цены, т.е. старта изменений [19].

Но, во-вторых, верно и обратное: дополнительный ценовой выигрыш (эффект прибыли) от двух ценовых изменений относительно недорогих товаров выше, чем эффект одной соответствующей по величине скидки с цены на дорогой товар [19].

Поэтому скидки с цены выгоднее делать как можно более дробными, чтобы умножать положительный психологический эффект от них.

В-третьих психологический эффект, который можно определить как неприятие потерь потребителем: потребитель более остро воспринимает ухудшение своих шансов (перспектив), чем их улучшение. Он скорее готов бороться за удержание однажды достигнутого, чем за дополнительные преимущества. Этот психологический феномен называют еще эффектом обладания [19].

Таким образом исходя из выше изложенного возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике фирмы.

Прежде всего, это касается общего восприятия товара как дорогого, нормального или дешевого. Между этими оценками нет плавного перехода. Существуют определенные рубежные значения, в связи с чем говорят о ценовых порогах, т.е. таких значениях цены, при которых ценовая оценка товара скачкообразно изменяется. Изменяется также и намерение купить или не купить товар. Различают абсолютные и относительные пороги. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар из-за недостаточной платежеспособности. За пределами нижнего порога он не покупает из-за сомнений в качестве [16].

Из этого следует, что при варьировании ценами нельзя определённо сказать в какую сторону (повышать или уменьшать) и на сколько стоит изменить цену товара для повышения спроса.

Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным действием», а самого такого потребителя - «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем [17]. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель и идет к ней наиболее экономически эффективным путем.

Т. Байес английский математик сформулировал одну из основных теорем теории вероятности, которая была названа в его честь теоремой Байеса. «Данная теорема позволяет определить вероятность какого-либо события при условии, что произошло другое статистически взаимозависимое c ним событие»[3, c 42].

В соответствии с задачами нашей работы данная теорема будет звучать следующим образом: восприятие человеком того или иного товара будет изменяться в соответствии с новыми полученными данными взаимосвязанными с данным товаром. То есть если человеку будут предоставлены, какие либо данные способные повлиять на изменение его восприятия, какого либо товара, то они будут изменены в соответствии с этими данными. Однако данная теорема будет верна лишь для «экономического человека», иными словами для потребителя действующего рационально.

А. Тверски и Д. Канеман в ходе проведенных исследований связанных с принятием решений в неопределённости выявили, что данная теорема будет верна не во всех случаях, это означает, что не все люди действуют рационально. Данное отклонение от правила Байеса получило название «эвристика репрезентативности - это свойство человека делать интуитивные оценки на основании сложившихся стереотипов, пренебрегая при этом другой важной информацией, данных в условии задачи»[15, c. 9].

А. Тверски и Д. Канеман смогли продемонстрировать, что люди склонны видеть тенденции и связи там, где их на самом деле нет, и принимать решения, основываясь на этих мнимых тенденциях и связях.

В совокупности всё выше перечисленное находит отражение в психологических аспектах ценообразования, которые можно представить в виде эффектов:

Эффект известных товаров-заменителей гласит: «покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала» [12, c. 34].

Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. «Референтная цена может быть основана на:

- осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников - внешняя референтная цена;

- общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены - внутренняя референтная цена» [12, c. 30].

Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается намного выше референтной, то есть цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку [12].

Эффект уникальной ценности гласит, что «покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов» [8, c. 46].

Стремясь использовать данный эффект, фирмы расходуют очень большие средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке.

Однако необходимо заметить, что для действия данного эффекта потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его ценности.

В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов [8].

Эффект затрат на переключение состоит в том, что «покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные или не денежные) на смену поставщиков» [5, c. 84].

Поведение потребителя, привыкающего делать покупки в одном и том же магазине (или покупать товар одной и той же марки), становится традиционным, автоматическим, позволяя, таким образом, существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. В модели традиционного поведения небольшие колебания цен зачастую игнорируются, поскольку сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто это проявляется при покупке товаров, вызывающих сильное привыкание - алкоголь, сигареты и т.д. Традиционное действие нарушается только таким подъемом цен, при котором покупатель уже не имеет средств для поддержания привычной модели своего потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения [5].

Эффект сложности сравнения заключается в том, что «покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению» [12, c 37]. Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров.

Производители техники регулярное повышение цен оправдывают какими-либо техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.

Часто довольно трудно определить настоящие качества товаров или услуг до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект приводит к тому, что стоимость ассоциируется с названиями известных фирм, поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами, и насколько ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя [14].

Эффект «цена -- качество». Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели просто сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект «цена -- качество», который гласит, что «покупатель менее чувствителен к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество» [8, c. 5].

«Покупатель может относиться к цене товара как к показателю его качества по определенным причинам. В зависимости от них такие продукты делятся на три категории: престижные, эксклюзивные и продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества» [8, c 7].

Стоит отметить, что на некоторые покупки престиж влияет больше, чем на другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук [8].

«Вторая причина, заставляющая считать дорогие вещи более привлекательными, - эксклюзивность, которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие профессионалы - доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры - устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным применением индивидуального подхода» [8, c 10].

Часто эффект «цена -- качество» действует и тогда, когда человек не стремится к престижу или эксклюзивности. Это происходит, если потребитель не может определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие способы определения качества, такие как известная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает.

Исследования так же показывают, что установление скидок увеличивает объем продаж продукции известных марок, но практически сводят на нет объем продаж фирм, чьи имена неизвестны покупателям [8].

Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе говорит о том, что «покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход на него составляет в их суммарном доходе» [12, c 39]. Другими словами, чем больше покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем больше он стремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья с пятью детьми может тратить на продукты питания значительно больше, чем меньшая по размеру семья. Но при этом она может быть менее чувствительна к цене данных товаров, если затраты на продукты питания составляют для нее меньшую долю в семейном бюджете.

Действие данного эффекта может выражаться также в так называемом спорадическом действии потребителя: «некоторые категории товаров покупаются, время от времени и по своей цене не являются для потребителя стратегическими - их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета» [12, c 41]. К этой категории можно отнести елочные игрушки, сами елки, многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого (относительно общих доходов) товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незначительно.

Эффект конечной выгоды. Отдельная покупка часто является лишь частью совокупности многих покупок, и все вместе они служат достижению одной общей цели. Так, мука - один из нескольких продуктов, необходимых для приготовления пирога; пуговицы - лишь маленькая часть будущего готового костюма и т.д. Эти взаимоотношения являются основой эффекта конечной выгоды, который можно разделить на две части: производный спрос и доля в общих затратах. [12]

Данный эффект может быть выражен в возможности назначения очень высокой цены на товары, которые являются дополнением к намного более дорогим товарам. Например, покупая дорогое свадебное платье, вы легко отдадите немаленькую сумму и за перчатки или любой другой аксессуар, дополняющий свадебный наряд.

Эффект разделения затрат. Достаточно часто возникают такие случаи, когда люди покупают товары, которые на самом деле полностью или частично оплачиваются кем-то другим. Так, компании зачастую оплачивают дорожные расходы и пользование мобильным телефоном своих сотрудников. Во всех этих и подобных случаях важной определяющей ценовой чувствительности является та часть цены, которую покупатель платит в действительности.

В этом и состоит смысл эффекта разделения затрат: «покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями» [14, c. 113].

Эффект справедливой цены. Спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки «справедливой» или «разумной» (выше мы определили ее как внутреннюю референтную цену). Концепция справедливости цены основана на нескольких принципах.

Наиболее явный из них - это соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот товар раньше [12].Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены является несправедливым, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить спрос и предложение. Так, любое повышение цены на бензин всегда считается «несправедливым».

На восприятие справедливости цены также влияют цены, по которым можно купить подобный товар. Это можно проследить на примере фармацевтической промышленности. Очень часто цена импортного лекарства, которая намного выше цены аналогичного препарата отечественного производства, покупателям кажется возмутительной, даже если в действительности оно может быть более эффективным[12].

«И наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего» [12, c. 36]. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми, даже если человечество на протяжении большей части своей истории обходилось без них. Необходимо отметить, что при определении необходимого товара человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, которые, в свою очередь, могут быть обусловлены культурой народа и времени, субкультурой возрастной группы, а также стилем поведения индивида. Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она воспринимается как несправедливая.

Эффект товарного запаса. «Возможность покупателей использовать определенный товар в течение долгого времени значительно повышает их чувствительность к временным отклонениям цены от ее будущего, по предположениям покупателей, уровня» [12, c 37]. Другими словами, покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Это явление носит название эффекта товарного запаса.

Влияние эффекта товарного запаса на ценовую чувствительность зависит от предположений покупателя относительно цены товара в будущем. Следовательно, применяя данный эффект, маркетологи должны рассматривать уровень цены в сравнении с тем уровнем, который покупатели ожидают в будущем.

Выводы по главе 2

В соответствии с поставленными задачами в данной главе мы выявили основные факторы оказывающие влияние на восприятие цен товаров. Этими факторами являются нужда, потребность, запрос, изменение цены, целерациональное действие, эвристика репрезентативности.

В совокупности всё выше перечисленное находит отражение в психологических аспектах ценообразования, которые можно представить в виде 10 эффектов: эффект известных товаров-заменителей, эффект уникальной ценности, эффект затрат на переключение, эффект сложности сравнения, эффект «цена -- качество», эффект доли затрат на товар, эффект конечной выгоды, эффект разделения затрат и эффект справедливой цены

цена восприятие психологический

Заключение

Восприятие цены - целостное отражение денежного выражения ценности блага в сознании потребителя, при котором объективно существующие знания о сумме денег требуемых за данное благо и знание ценности этого блага трансформируются в субъективные впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. Где под благом мы понимаем товар, который необходим потребителю для удовлетворения его потребностей.

Восприятие потребителем цены не всегда является простым рациональным расчётом. Восприятие потребителя той или иной цены товара определяется не только оценкой товара и цены, но так же общей ситуацией покупки. Таким образом, значительным аспектом стратегии ценообразования является представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей называется иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.

Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой. Для покупателя цена, которую он готов уплатить. есть мера интенсивности его потребности. т.е. размера и природы удовлетворения. которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать есть мера его издержек, плюс прибыль которую он надеется получить. Формально цену можно определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.

Стоит отметить, что цены имеют множество назначений, выполняют ряд функций, характеризующих их роль в экономике. Так выделяют следующие функции цены :

- Измерительная функция;

- Соизмерительная функция;

- Стимулирующая функция;

- Распределительная функция;

- Функция установления баланса между спросом и предложением;

- Функция рационального размещения производства.

Цена обладает определёнными функциями, данные функции показывают наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена», а так же они характерны для любого вида цен. Благодаря цене удаётся измерить количество денег, которое покупатель должен уплатить, наличие цены позволяет сопоставить ценности разных товаров относящихся к различным ценовым категориям, которые объективно отражают качество данных товаров. Цена поощрительно воздействует на производителя посредствам содержащейся в ней прибыли, что означает улучшение качества товара при увеличении цены. Посредствам цены связываются спрос и предложение, другими словами производство и потребление.

Рассмотрев данные функции можно сделать вывод о том, что главное требование к цене это обеспечение оптимума финансовой отдачи. Цена в экономике является универсальным информатором, она позволяет измерить количество денег которое покупатель должен уплатить а продавец получить за данный товар, сообщает о необходимости существования на рынке того или иного товара, показывает какие потребности существуют у общества на данный момент, даёт возможность обеспечить покупателей необходимыми им товарами.

Четкое определение функций цены, полное и эффективное их использование в хозяйственной практике способствуют улучшению как самого процесса управления ценами, так и действия всего хозяйственного механизма.

Маркетингу присущи три основные идеи, лежащие в его основе. Первой такой идеей является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

И наконец, третьей идеей является идея запросов. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью[].

Следовательно, при ценообразовании следует различать такие понятия как нужда, потребность и запрос. Поскольку они обладают разной силой мотивации для их удовлетворения.

Не менее важной проблемой ценообразования является изучение восприятия потребителями изменений цен - их уровня, интенсивности, частоты, времени. В отношении ценового восприятия в теории перспектив были сделаны следующие выводы:

Во-первых, по мере роста абсолютной величины базовой цены, относительные изменения цен (и рост, и снижение) оцениваются все ниже и ниже. Другими словами острота реакции на изменение цен притупляется по мере увеличения базовой цены, т.е. старта изменений.

Но, во-вторых, верно и обратное: дополнительный ценовой выигрыш (эффект прибыли) от двух ценовых изменений относительно недорогих товаров выше, чем эффект одной соответствующей по величине скидки с цены на дорогой товар.

В-третьих психологический эффект, который можно определить как неприятие потерь потребителем: потребитель более остро воспринимает ухудшение своих шансов (перспектив), чем их улучшение. Он скорее готов бороться за удержание однажды достигнутого, чем за дополнительные преимущества. Этот психологический феномен называют еще эффектом обладания.

Таким образом исходя из выше изложенного возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике фирмы.

Из этого следует, что при варьировании ценами нельзя определённо сказать в какую сторону (повышать или уменьшать) и на сколько стоит изменить цену товара для повышения спроса.

Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным действием» его суть заключается в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем .

А. Тверски и Д. Канеман в ходе проведенных исследований связанных с принятием решений в неопределённости выявили, что данная теорема будет верна не во всех случаях, это означает, что не все люди действуют рационально. Данное отклонение от правила Байеса получило название «эвристика репрезентативности - это свойство человека делать интуитивные оценки на основании сложившихся стереотипов, пренебрегая при этом другой важной информацией, данных в условии задачи»

А. Тверски и Д. Канеман смогли продемонстрировать, что люди склонны видеть тенденции и связи там, где их на самом деле нет, и принимать решения, основываясь на этих мнимых тенденциях и связях.

В совокупности всё выше перечисленное находит отражение в психологических аспектах ценообразования, которые можно представить в виде 10 эффектов:

1. Эффект известных товаров-заменителей

2. Эффект уникальной ценности

3. Эффект затрат на переключение

4. Эффект сложности сравнения

5. Эффект «цена -- качество»

6. Эффект доли затрат на товар

7. Эффект конечной выгоды

8. Эффект разделения затрат

9. Эффект справедливой цены

10.Эффект товарного запаса

При назначении цены обычно рассматривается определённая модель поведения потребителя - целерациональное поведение или же целерациональное действие. В социальной психологии поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости называется «целерациональным действием», а подобный потребитель является «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель и идет к ней наиболее экономически эффективным путем. Но не все потребители являются «экономическими людьми», рассмотренные нами эффекты являются тому подтверждением. Таким образом, мы сделали вывод о том, что для повышения спроса не всегда будет рационально изменять цену в меньшую сторону. Прежде чем, каким либо образом воздействовать на цену товара или на сам товар необходимо выяснить, с чем связанна его не популярность среди потребителей. Как мы уже выяснили, это может быть связанно с тем что:

- цена на предлагаемый товар значительно выше цены на аналогичный товар;

- для данного товара отсутствуют аналоги, что затрудняет восприятие цены, поскольку соотношение «цена - качество» не возможно ни в коем проявлении;

- товар не позиционируется как уникальный, что означает восприятие данного товара как аналогичного другому, но по завешенной цене;