Связи с общественностью в благотворительности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева-КАИ"

Институт социальных технологий

Кафедра истории и связей с общественностью

Специальность 030602

Автореферат дипломной работы

Связи с общественностью в благотворительности

студента группы 7503

Курс V

Плюснина С.А.

Научный руководитель:

Доцент кафедры ИСО

кандидат исторических наук

Хакимова А.С.

Казань 2013

Введение

Актуальность темы. Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что стремление к благотворительности и милосердию является одним из показателей духовного и нравственного состояния общества. К сожалению, из нашего обихода практически ушло слово "благотворительность", во многом оказались утраченными представления о филантропии и милосердии как неотъемлемой части общественной жизни и необходимом элементе гражданского общества. И хотя россиян всегда отличали душевная чуткость, способность к состраданию и готовность помогать ближнему, официальная идеология относилась к любым формам благотворительности более чем неоднозначно.

Связи с общественностью призваны вернуть традиции благотворительности, сформировать в сознании людей идею созидания общего блага, путем совместной работы над актуальными проблемами общества. С помощью технологий связей с общественностью, необходимо побудить к действию тех, кто в состоянии (материально и духовно) добровольно помогать нуждающимся.

На сегодняшний день существует множество различных способов оказания помощи нуждающимся: создание благотворительных фондов, проведение ярмарок, мероприятий для сбора пожертвований. По результатам проведенных кабинетных исследований, а также анализа источников литературы, было выявлено, что случаев применения реферальной многоуровневой маркетинговой системы с целью проведения благотворительных акций еще не было.

Цель работы - продвижение идеи благотворительности среди молодежи средствами связей с общественностью.

Задачи:

1) Исследовать историю и традиции благотворительности.

2) Рассмотреть специфику технологий связей с общественностью в сфере благотворительности.

3) Рассмотреть роль связей с общественностью в финансовой поддержке благотворительных мероприятий.

4) Разработать PR-проект по продвижению идеи благотворительности среди молодежи.

Объект исследования - благотворительность как сфера деятельности связей с общественностью.

Предмет исследования - технологии связей с общественностью в сфере благотворительности.

Степень изученности темы. Общественными некоммерческими организациями признается важность связей с общественностью в своем развитии, однако анализ литературных источников показал, что тема предоставляет возможность для фундаментальных исследований, так как проработана недостаточно.

Методы исследования. В дипломной работе были использованы следующие методы исследования: обобщение, метод анализа и синтеза. Метод обобщения позволил обобщать научные материалы по заявленной теме, группируя их в соответствии с поставленными задачами, а также позволил сделать соответствующие выводы в заключение работы. С помощью метода анализа и синтеза рассмотрены особенности связей с общественностью в сфере благотворительности.

Правовое поле. Правовое обеспечение исследования предусматривает использование следующей законодательной базы:

1) Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993 г.).

2) Гражданский кодекс Российской Федерации №51-ФЗ (ГК РФ) от 21 октября 1994 года.

3) Уголовный кодекс Российской Федерации (далее - УК РФ) от 13.06.1996 №63-ФЗ.

4) Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации (27 декабря 1991 г. №2124-1).

5) Федеральный закон от 11 августа 1995 г. №135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях".

6) Необходимо более подробно рассмотреть понятие "некоммерческая организация".

Новизна проекта. По сути, проект является беспрецедентным. Ни одна некоммерческая организация не применяла реферальные системы для решения такой задачи, как привлечение молодежи к благотворительной деятельности.

Проект может решить не только проблему нехватки волонтеров в благотворительных организациях, но и помочь молодежи в финансовом плане, предоставив возможность для абсолютно законного метода заработка в сети интернет. Участвуя в "For People", молодые люди получают знания о работе в интернете и продвижении в социальных сетях.

Практическая значимость. Результаты дипломной работы могут быть использованы для целей фандрайзинга, на благотворительные цели, в качестве кейсов для мастер-классов, а также практиков в области связей с общественностью, маркетинга и смежных специальностей.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, и приложений.

Основная часть

В первой главе "Связи с общественностью в благотворительности: теоретический аспект" рассматриваются история и традиции благотворительности, а также особенности связей с общественностью в этой сфере.

Общественное развитие вносило свои коррективы в содержание и трактовку понятия "благотворительность". Оно исторически менялось, как изменялись масштабы и формы милосердной практики. Но неизменным было понимание того, что порою такие беды постигают человека, которым не каждый может самостоятельно противостоять и не до каждого в нужное время доходит забота государства.

На данный момент, наиболее актуальным является определение Райзберга Б.А.: "Благотворительность - это оказание безвозмездной помощи (материальной и денежной) нуждающимся лицам и организациям, обеспечение людей благами и услугами за счет благотворителя".

Развитие российского общества в настоящее время характеризуется существенными изменениями в политической, социально-экономической и культурной сферах. Все это приводит к поиску и совершенствованию иных, негосударственных форм поддержки социальной сферы. В свете этого, особого внимания требует осмысление такого феномена российского общества, как благотворительность.

В решении важнейших социальных проблем значительную роль играют некоммерческие организации (далее - НКО).

"Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками".

Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство специалистов по связям с общественностью на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности такой возможности сотрудничества. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот процент практически равен нулю.

Постепенно по мере привлечения специалистов по связям с общественностью в третий сектор ситуация будет меняться. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой, ряд некоммерческих организаций занимается организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т.п. Согласно результатам опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации связейс общественностью в третьем секторе - нерешенной.

Необходимость использования технологий связей с общественностью в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь связи с общественностью являются неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Во второй главе содержится PR-проект: "For People". В ходе проведенных кабинетных исследований было выявлено, что благотворительные фонды стали активнее работать со средствами массовой информации. Несмотря на различную целевую направленность между некоммерческими организациями, они совместно проводят благотворительные акции и обмениваются опытом.

На сегодняшний день, число добровольцев не превышает 10% от общего числа населения, в то время как в более развитых странах количество волонтеров в несколько раз больше. По данным, приведенным фондом содействия социально-экономическому развитию муниципальных образований Светланы Хоркиной, количество граждан, участвующих в волонтерской деятельности в развитых странах мира составляет: в США - 56%, в Германии - 34%, в Канаде - 27%, в Японии - 26%, во Франции - 19%.

Для анализа ситуации были проведены:

Кабинетные исследования:

· мониторинг электронных средств массовой информации;

· контент-анализ средств массовой информации;

· анализ деятельности благотворительных и млм-проектов в сети интернет.

Полевые исследования:

· проведение фокус-группы;

· анкетирование;

· интернет-опрос;

· проведение экспертного интервью.

Кабинетные исследования:

1. Мониторинг электронных средств массовой информации (СМИ).

Цель - определить активность благотворительных фондов Казани в размещении информации о проведенных мероприятиях в электронных средствах массовой информации.

2. Контент-анализ средств массовой информации.

Цель - выявить степень интенсивности развития волонтерства в России. Для проведения исследования был выбран тип качественного контент-анализа следующих СМИ, в период с декабря 2012 по апрель 2013.

3. Анализ деятельности благотворительных проектов и млм-проектов как источников финансирования благотворительной деятельности в сети интернет.

Полевые исследования:

1. Проведение фокус-группы.

Фокус-группа состояла из десяти человек случайной выборки (от 18 до 25 лет, социальное положение - студенты, работающие) (См. Приложение №1 стр. 87). Цель - выявить отношение молодежи к благотворительности, волонтерским движениям, сетевому маркетингу.

2. Анкетирование (см. Приложение №2 стр. 88) проводилось среди 50 респондентов. Выборка случайная, возрастная категория - от 18 до 25 лет. Анкетирование проводилось в период с 1 по 3 апреля 2013 года с целью выявления отношения респондентов к благотворительности.

Половина респондентов принимала участие в каких-либо млм-проектах, что говорит об их популярности на сегодняшний день.

3. Интернет-опрос. (см. Приложение №4 стр. 91)

Цель проекта - продвижение идеи благотворительности среди молодежи средствами связей с общественностью.

Миссия - создание новых традиций благотворительности в обществе, при помощи современных маркетинговых технологий.

Слоган: "Помогая другим - помогаешь себе".

География охвата: Российская Федерация.

Задачи проекта:

· Создание эффективной многоуровневой маркетинговой системы, путем привлечения сетевиков (людей, имеющих опыт в млм - проектах). Они являются движущей силой т.к. от них зависит первичная коммерческая составляющая проекта.

· Разработать интернет-ресурс для привлечения молодежи к благотворительной деятельности;

· Разработка специальных благотворительных программ для привлечения целевой аудитории проекта к социальным проблемам;

· Разработка и реализация рекламной стратегии в интернете (продвижение сайта);

· Привлечь средства массовой информации, путем проведения специальных мероприятий (благотворительных акций).

Организаторы проекта - студенты Казанского национального исследовательского технического университета им. А.Н. Туполева - КАИ.

Аудитории проекта:

Целевая аудитория:

· Потенциальные участники системы - молодежь (от 18 до 25 лет);

· Люди, работающие в интернете;

· Участники млм-проектов;

· Общественность, в целом.

Целевая аудитория благотворительных акций:

· Дети-сироты;

· Дети с заболеваниями различной степени тяжести.

Ключевая аудитория:

· Средства массовой информации - газеты "Pulse", "Pro Город", "Метро", "Молодежь Татарстана"; журналы "Открытое сердце", "Молодежь и общество", "Наша молодежь"; телеканалы "Эфир", "O2ТВ", "KZN"; информационное агентство "Татар-информ";

· Благотворительные интернет-проекты (poiskdonora.ru);

· Детские дома (Детский дом Кировского района города Казани);

· Благотворительные фонды;

· Общественные организации (Общественная организация "Помоги другому");благотворительность связь общественность молодежь

Вовлеченная аудитория:

· Сетевики" (люди, имеющие опыт работы в сетевом маркетинге);

· Участники сетевых млм-проектов zagaraem.com и 2druga.com;

Футбольный клуб "Атлетик"

Тактические действия. Благотворительный интернет-проект "For People" начнется 17 мая 2013 года. Организаторами проекта являются студенты Казанского национального исследовательского технического университета им. А.Н. Туполева-КАИ.

Принцип работы проекта. "For People" - это взаимозависимость идеи благотворительности, как нематериальной составляющей, и многоуровневой системы сетевого маркетинга, как двигателя коммерческой составляющей. Уникальность проекта заключается в том, что на деньги, полученные от участников системы в качестве подарков, проводятся благотворительные акции (см. Приложение №6 стр. 94).

С точки зрения закона, администрация тратит деньги на благотворительность и показывает это на своем сайте. Участники проекта дают средства на реализацию потребности администрации в помощи нуждающимся на добровольной основе, не требуя никакой отчетности. Однако отчетность перед участниками присутствует в виде видеоролика и фотографий. Отсканированные копии чеков о покупке подарков для нуждающихся предоставляются по требованию участников.

1 этап (15 марта 2013 - 10 августа 2013). Целью первого этапа является создание эффективной реферальной многоуровневой маркетинговой системы, обеспечивающей возможность реализации благотворительных акций. Конечно, первая акция будет проведена на инвестиции организаторов проекта, но последующие будут реализованы на денежные подарки от участников.

Проблемы первого этапа:

1) Неравномерное распределение участников системы;

2) Превышение числа неактивных рефералов в верхушке структуры;

3) Атаки мошенников, распространяющих слухи о проекте. Такие атаки делают на все интернет-проекты. Злоумышленники требуют определенную плату до установленной ими даты. В случае неуплаты, они распространяют негативные отзывы о проекте на известных, авторитетных форумах, что ведет к снижению притока участников в проект;

4) Необоснованная критика со стороны средств массовой информации. Проект "For People" не имеет аналогов, но содержит многоуровневую маркетинговую систему, о которой чаще всего отзываются негативно.

Решение - временное приостановление сотрудничества со средствами массовой информации и концентрация усилий на создании эффективной реферальной многоуровневой маркетинговой системы. Это необходимо для создания положительного имиджа проекта "For People" путем проведения трех благотворительных акций, совместно с общественными организациями, детскими домами и благотворительными фондами. Отзывы мошенников не будут оказывать никакого негативного влияния, так как люди будут видеть деятельность проекта. Средства массовой информации не будут делать поверхностные выводы.

Акции будут проводится один раз в месяц. Минимальная сумма фонда благотворительной акции - 10000 рублей.

Для успешного старта проекта, нужна развитая верхушка всей структуры, поэтому необходимо сконцентрироваться на привлечении участников сетевых млм-проектов и "сетевиков.

Задачи первого этапа:

1) Создание сайта и рекламных материалов для участников;

2) Создание промо-ролика для привлечения новых участников, объяснение идеи проекта, работы реферальной многоуровневой маркетинговой системы;

3) Разработка и реализация благотворительных программ;

4) Проведение трех акций, совместно с благотворительными фондами и детскими домами;

5) Проведение конкурсов;

6) Разработка и создание наклеек и визиток.

Было сделано следующее:

1) Создан сайт, с интегрированной реферальной многоуровневой маркетинговой системой (см. Приложение №8 стр. 96).

Продвижение сайта будет осуществляться через сайты для продвижения - партнерские реферальные программы, чат проекта в skype, форумы о заработке в сети, группу "вконтакте", перекрестные ссылки с сайтов партнеров, а также самими участниками проекта, через предоставленные на форуме сайта методы продвижения своей реферальной структуры.

Организаторы проекта приняли решение сконцентрировать все усилия на продвижение проекта в социальной сети "вконтакте", так как данная социальная сеть является самой популярной в России, а также имеет огромное количество вариантов продвижения проекта, чем не могут похвастаться другие социальные сети.

2) Промо-ролик для объяснения идеи проекта, работы системы и привлечения новых участников (см. Приложение №9 стр. 97).

3) Разработаны благотворительные программы.

4) Проведение специального мероприятия "Спорт - For People!". Акция будет проведена первого июня совместно с Детским домом Кировского района города Казани, при участии молодежного футбольного клуба "Атлантик". Дата выбрана не случайно. Первое июня - "Международный день защиты детей"

5) Проведение конкурсов.

6) Разработка и создание наклеек и визиток.

Ожидаемый результат первого этапа - количество участников в системе - 2000 человек. Количества денежных подарков в первой ячейке, при наличии такого количества людей в системе, хватит, для возможности реализации четвертой благотворительной акции и поддержания распространения баннерной рекламы.

Второй этап (10 августа 2013 - июнь 2014). Целью второго этапа является выход в оффлайн и продвижение проекта в средствах массовой информации.

Проблема второго этапа. Как показали исследования млм-проектов, через три-четыре месяца после работы системы, значительно замедляется приход денежных подарков в верхушку (самые первые ячейки). Связано это с тем, что подарки долго аккумулируются внизу системы у участников, чтобы быть переданными наверх. В ходе исследований было выявлено, что в большинстве случаев администрация млм-проектов просто перестает размещать рекламу, в связи с нехваткой финансов и полным отсутствием резервного капитала, что ведет к оттоку участников. Итог - провал проекта.

Решение. На втором этапе работы реклама уходит на второй план и становится инструментом поддержки. После успешного проведения трех благотворительных акций, у проекта появляется шанс на продвижение в средствах массовой информации, сведя риски быть названными "очередной финансовой пирамидой" к минимуму.

За счет продвижения вне интернета, у участников сетевых компаний сформируется положительное отношение к проекту "For People" и он не будет выглядеть, как очередной сетевой млм-проект.

Ожидаемый результат второго этапа - достижение нужного уровня развития проекта, для открытия благотворительного фонда "For People" в Казани. Целевая аудитория благотворительных акций фонда остается прежней.

Третий этап (июнь 2014 года). Цель - открытие благотворительного фонда "For People" в Казани.

Бюджет проекта составляет 101000 рублей. Проект реализован на средства его создателей.

Оценка эффективности реализации проекта. Методы оценки эффективности проекта:

1. Фокус-группа. Измерение изменения отношения целевой аудитории к благотворительности и проекту в частности;

2. Интернет-опрос;

3. Мониторинг СМИ;

4. Анализ посещаемости сайта проекта при помощи интернет-ресурса "Яндекс Метрика";

5. Анализ посещаемости сайтов партнеров проекта - poiskdonora.ru, www.ddkrk.ru.

Проект может стать решением многих проблем благотворительной деятельности. Если идея "For People" будет поддержана обществом, если появятся инициативные молодые люди из других городов России, готовые делать благотворительные акции в своем городе, то создание фонда "For People" в Казани - это только начало.

Размещено на Allbest.ru