Социологический анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Рекламная фирма "Апрель"

Возвращаясь к этапам обработки индивидом социального послания, отметим, что этап № 3 - понимание, наступает лишь в ситуации (+) для этапа № 2, когда рекламное сообщение было замечено, а потом и воспринято. Как и предыдущий, этап № 3 реализуется в трех принципиальных формах: 1) непонимание сообщения, 2) частичное и 3) полное понимание. Однако на данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализации процесса обработки информации полностью исключали дальнейшую возможность ее воздействия, то теперь, как это видно из схемы, воздействие социального месседжа, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания [12, C.18].

Следующий этап: № 4 - принятие информации. Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается реципиентом. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие рекламного обращения - не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что до них пытаются донести, но с этим не соглашаться. Поэтому и необходимо выделять этап № 4 в отдельный пункт восприятия социального послания. Исследования показывают, что вероятность принятия информации в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают у человека на стадии понимания, когда он обдумывает обоснованность рекламных сообщений. При этом у индивида возникает как поддерживающая аргументация, так и контраргументы, соответственно преобладание одних или других обуславливает успешность принятия им рекламного месседжа. На основании этого можно сделать вывод: чем более продумано и аргументировано социальное послание (аргументы при этом не обязательно должны апеллировать к рациональности - можно взывать и к чувствам людей), тем более оно эффективно.

Этап № 5 -- запоминание. Находится в тесной связи с интенсивностью воздействия рекламного сообщения. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная же информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго. Поэтому одна из основных задач рекламиста (рекламиста-психолога) состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного месседжа, которые способствовали бы его как можно более полному, желательно образному запоминанию.

Заключительный этап № 6 -- волевая готовность к действию является возможным и желательным результатом всей описанной цепочки [12, C.19].

Исходя из всего вышесказанного, можно предложить некоторые ключевые моменты, следование которым может способствовать повышению эффективности социальной рекламы.

1. социальное рекламное сообщение должно привлекать как можно больше внимание у своей целевой аудитории;

2. социальное рекламное сообщение должно легко, быстро, и как можно в более полном объеме восприниматься;

3. социальное рекламное сообщение должно пониматься адекватно смыслу, закладываемому в него его создателем;

4. социальное рекламное сообщение должно внушать необходимые установки, убеждать, нужным образом эмоционально воздействовать на реципиента;

5. социальное рекламное сообщение должно запоминаться по возможности на более долгий срок, и в результате всего вышесказанного побуждать к определенному действию, либо по замыслу рекламной кампании менять сформировавшиеся стереотипы, модели поведения в обществе.

Можно с уверенностью сказать, что на сегодня не существует математического аппарата, который позволил бы точно вычислять конечную эффективность рекламы. Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли замерить влияние рекламных сообщений на получателя. Напротив эта область исследования рекламного рынка постоянно развивалась сразу в нескольких направлениях, в результате чего сегодня сложилось несколько важнейших подходов к вычислению эффективности рекламы, которые в общем можно сгруппировать в две базовые группы. С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями реципиента на конкретное демонстрируемое сообщение. А с другой стороны -- массовые опросы, когда после проведения рекламной кампании по вербальному поведению опрашиваемых судят об их информированности о конкретной проблеме и о том, насколько социальная реклама влияет на их готовность менять свои модели поведения [45, C.221].

Однако здесь стоит оговориться, что ни те, ни другие подходы не могут претендовать на абсолютную точность своих выводов, корректнее будет говорить об оценке с их помощью вероятной, возможной эффективности того или иного социального месседжа. Поскольку в любом случае у нас всегда будет существовать определенное расхождение между вербальным поведением индивида во время опроса или в лабораторных условиях и его поведением в реальном социальном контексте. Помимо этого на неполную репрезентативность получаемых данных влияет и то обстоятельство, что респондент зачастую пользуется иной системой понятий, нежели исследователь. Загвоздка заключается в том, что «неподкованному человеку» не всегда легко удается передать свои чувства и ощущения, вызванные конкретным социальным месседжем, словами, то есть переводить язык креатива на привычный вербальный язык.

Однако, несмотря на обозначенные трудности, оценка эффективности социальной рекламы сегодня лишь приобретает актуальность. Тестирование рекламы проводится, как правило, на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода. На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный итог, учесть информацию «обратной связи» и по возможности скорректировать ход рекламной кампании [45, C.228].

Метод Гэллапа-Робинсона был разработан еще в конце 1920-х годов. Он позволяет исследователям оценить запоминаемость рекламы непосредственно после рекламных контактов. Суть метода состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия несколько сот человек, отобранных из целевой аудитории, просят ответить на вопрос: видели ли они в определенном издании (радио- или телерекламе) конкретную рекламу.

Метод Старча заключается в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящею опрос просматривает публикации и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают потребителей, которые: 1. только видели рекламное объявление; 2. частично его читали; 3. прочитали полностью все содержание рекламного сообщения [21, C.122].

Однако в последнее время эти методы сильно критикуется на том основании, что на запоминаемость рекламы влияют в первую очередь ее художественные достоинства, драматизм сюжета и привлекательность образов, однако способность вспомнить рекламу еще не говорит об ее агитационной силе и способности побуждать к определенному действию.

В 1970-е годы возникает метод фокус-групп, когда обсуждение рекламного сообщения проходит в группах до 12 человек, и каждый из присутствующих может свободно высказываться по вопросам, что ему понравилось или не понравилось в данной рекламе. Позднее на основе использования современных технологий был разработан более совершенный метод электроных фокус-групп (ЭФГ), который применяется, как правило, для тестирования телевизионных роликов. Сущность его заключается в том, что благодаря прикрепленным электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, можно увидеть посекундную реакцию индивида на рекламный видеоматериал в режиме реального времени.

При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. Этот вопрос является одним из важнейших, поскольку в реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель, как правило, выходит из контакта с рекламой. Существуют и ряд аналогичных методик, использующих для слежения за реакцией индивида на рекламные сообщения иные приборы. Так, более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц, а за рубежом используются электроэнцефалограмма (когда респондентам подключают электроды к разным участкам головы) и пьюпилометрия (измерение расширения зрачков). Использование подобных электронных методов оценки эффективности рекламы представляется на сегодня весьма уместным, поскольку оно шагает в ногу со временем и позволяет получить весьма достоверную информацию о силе и характере воздействия конкретной рекламы на индивида.

Другим любопытным подходом, относящимся к методам оценки real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре) является BAAR метод (Brand & Advertising Attitude Research). Сущность его заключается в том, что респондент на протяжении всего времени контакта с рекламным материалом, путем вращения ручки специального датчика, выражает свое отношение к тестируемому образцу по тому или иному параметру (будь то доверие, наличие эффекта "отнесения к себе" или общее эстетическое отношение). Оценивание может проходить последовательно по разным критериям, после чего данные совмещаются, обрабатываются и группируются в таблицу или график, на основании которых делается вывод об эффективности [21, C.125].

Другим распространенным и весьма эффективным способом оценки рекламы является анализ остаточного впечатления от просмотренного до конца рекламного материала на основе психосемантческих методов. Одним из наиболее известных из них является метод составления «карт восприятия». Основан он на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия в конкретной социальной рекламе значимых потребительских характеристик. Сами эти характеристики предварительно формируются на начальном этапе исследования у целевой аудитории и являют собой ту лексическую форму, которую используют потребители. То есть, таким образом, существенно упрощается задача адекватного выражения человеком своих ощущений, поскольку участников подобных исследований просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких общепонятных категорий, как "добрый -- злой", "веселый -- скучный", "теплый - холодный". Далее проводится статистическая обработка данных, и выделяются значимые для потребителя первичные и вторичные - латентные факторы, то есть те, которые включают в себя несколько исходных характеристик. Составляются карты восприятия, на основе которых делается вывод о том, какое эмоциональное впечатление произвела на реципиента реклама.

В качестве еще одного любопытного психосемантического метода оценки социальной рекламы можно привести метод сравнительного семантического анализа (Comparative Semantic Analyze). Он позволяет на языке целевой аудитории, по понятным ей критериям оценки поместить каждый предлагаемый объект на дифференциальную шкалу по степени соответствия этим критериям [37, C.73].

Таким образом, в результате сбора и обработки всех этих данных могут быть получены следующие результаты:

1. Выявление ассоциаций, которые возникают у потребителей рекламы при контакте с ней;

2. Выявление отношения респондентов к объектам тестирования;

3. Выявление параметров, по которым респонденты оценивают приемлемость данной рекламы; при этом, в результате применения факторного анализа выделяются не только первичные (те, которые были непосредственно названы), но и вторичные (невербализованные, более базовые) качества;

4. Выявление параметров, которые напрямую или в составе вторичных факторов, связаны с эффективностью тестируемых объектов;

5. Выявление лучшего из возможных предложенных вариантов рекламы с описанием причин его предпочтения.

Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель»

2.1 Рекламное агентство: общий анализ направленности деятельности

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Среди всех видов рекламных агентств:

- агентства полного цикла - большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы.

- агентства неполного цикла - относительно небольшие агентства, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации.

- агентства индустриальной рекламы специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников [30, C.425].

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы.

Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство [10, C.9].

Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

Существует несколько методов оценки эффективности деятельности рекламных агентств. Например, при использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей [10, C.91].

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Метод опроса (анкетирование; интервью; экспертный опрос; социометрический опрос) направлен на изучение и измерение межличностных отношений и используется преимущественно для анализа поведенческих ситуаций в малой группе [15, C.118].

Выделяют следующие виды интервью: формализованное, полуформализованное, неформализованное.

В настоящей дипломной работе для исследования эффективности рекламной деятельности предприятия будет использован метод экспертного интервью, так как изучаемая тема является специфичной для того, чтобы исследовать ее методом опроса, так как эксперты обладают достаточными знаниями для оценки рекламной деятельности предприятия.

Рекламные агентства выступают в роли комитентов по отношению к средствам массовой информации. Рекламное агентство покупает время или печатную площадь у средств массовой информации на свой страх и риск, а вовсе не в качестве рекламного агента. Клиент не вступает ни в какие юридические отношения со средствами массовой информации. О имеет дело только с конкретным рекламным агентством.

Сущность коммерческой деятельности рекламного агентства в России заключается в том, что оно продает время или печатную площадь для рекламы предприятия в средствах массовой информации по более высокой цене, нежели та цена, по которой рекламное агентство само приобрело права на эфирное время и печатную площадь средств массовой информации.

Иными словами, за 30 секунд телевизионной рекламы предприятие платит рекламному агентству, например, 10 млн.руб. При этом те же самые 30 секунд телерекламы обходятся данному рекламному агентству в 8,5 млн.руб. То есть рекламное агентство выступает в роли оптового покупателя эфирного времени на телевидении (радио) или печатной площади в прессе, которые затем продаются отдельным фирмам или частным лицам [47].

Рекламное агентство предлагает своим клиентам не просто эфирное время или печатную площадь для размещения своей рекламы, но и различные виды платных и бесплатных услуг, связанных с подготовкой их рекламы. Одно рекламное агентство может весьма существенно отличаться от другого, поэтому довольно сложно говорить в целом о тех видах услуг, которые предлагают различные рекламные агентства.

Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает своим клиентам соответствующие виды услуг.

В связи с этим в данной брошюре дается достаточно обобщенный образ рекламного агентства. Речь идет в первую очередь об основополагающих принципах его деятельности. Что же касается более частных вопросов, то в этом смысле различные рекламные агентства могут быть непохожи друг на друга.

Рекламное агентство выполняет следующие основные функции:

- поиск клиентов;

- создание первоначального варианта рекламной продукции, включая оформление и компьютерный (или машинописный) набор текста;

- выбор канала распространения рекламы (средства массовой информации) и бронирование печатной площади для рекламы предприятия;

- производство, размещение и контроль за выходом в свет рекламы предприятия; оформление необходимых бухгалтерских документов.

В дополнение к отмеченным выше основным функциям рекламное агентство может предложить своим клиентам следующие виды услуг:

- проведение маркетингового исследования;

- подготовка телевизионной рекламы;

- проведение мероприятий, направленных на стимулирование сбыта;

- подготовка и проведение рекламной кампании за рубежом;

- налаживание связей с общественностью и создание хорошей деловой репутации предприятия;

- подготовка и проведение различных мероприятий в сфере маркетинга [47].

Рассмотрим основные функции рекламного агентства, а также их значение для предпринимательской деятельности.

Как правило, первый контакт с клиентом устанавливает сотрудник рекламного агентства, ответственный за прием клиентов и работу с ними.

Задача этого сотрудника рекламного агентства заключается в том, чтобы выяснить существующие потребности и пожелания клиента и организовать выполнение его заказа силами сотрудников данного рекламного агентства. Этот сотрудник впоследствии представит рекламный проект, подготовленный агентством, для ознакомления, внесения необходимых изменений и одобрения его окончательного варианта.

Первая встреча с сотрудником рекламного агентства, ответственным за прием клиентов и работу с ними, как правило, бывает бесплатной. Но если потребуется более обстоятельная и продолжительная консультация, в этом случае может встать вопрос о необходимости ее оплаты.

После первой предварительной беседы может возникнуть потребность встретиться с другими сотрудниками рекламного агентства, занимающимися вопросами создания рекламной продукции и ее размещения в средствах массовой информации.

Как правило, в рекламном агентстве есть специальное подразделение, которое занимается созданием визуальной концепции рекламы: ее содержания и формы. Это подразделение рекламного агентства придумывает рекламный сюжет, готовит текст и необходимые иллюстрации [13, C.180].

После одобрения первоначального варианта рекламного проекта или рекламной кампании в целом, подготовленной рекламным агентством, наступает черед завершающего художественного оформления рекламного проекта.

Если требуется компьютерный или машинописный набор сравнительно короткого рекламного текста, некоторые рекламные агентства делают это бесплатно. Разумеется, если речь идет, например, о подготовке рекламного буклета объемом 32 машинописные страницы, тогда, конечно, может встать вопрос об оплате [4, C.163].

Плата за художественное и компьютерное оформление рекламного объявления, как правило, начисляется на основе стоимости одного часа работы, умноженного на необходимое количество времени. Если предприятие само подготовит свое рекламное объявление, все равно придется заплатить за этот вид работ рекламному агентству.

Первоначальный вариант рекламного объявления готовится с учетом специфики выбранного канала распространения рекламы. Так, например, может потребоваться разное оформление рекламы предприятия в зависимости от того, каким способом распространять свою рекламу: в прессе, по почте, с помощью наружной рекламы и т.д.

Даже если использовать для этих целей прессу, рекламное объявление для публикации в местной газете и рекламное объявление для публикации в специализированном журнале будут оформляться по-разному.

Следующий шаг -- выбор подходящего канала распространения рекламы предприятия с помощью сотрудников рекламного агентства.

Сотрудники рекламного агентства должны помочь:

- выбрать оптимальный канал распространения рекламы (средство массовой информации);

- забронировать эфирное время или печатную площадь для Вашего рекламного объявления [4, C.168].

Выбирая подходящий канал распространения рекламы, необходимо иметь представление о потенциальных клиентах, чем они руководствуются, совершая покупки, что влияет на то, когда и с какой периодичностью следует давать рекламные объявления и т.д.

От вышеперечисленных факторов, а также от имеющихся в распоряжении денежных средств будет зависеть размер или объем текста в рекламном объявлении. С этим также будет связана краткость публикаций рекламного объявления.

Сотрудники рекламного агентства могут составить план рекламной кампании предприятия с помощью определенного канала или каналов распространения рекламы. Если этот план одобрен, сотрудники рекламного агентства проведут все необходимые переговоры с руководством соответствующих средств массовой информации и забронируют необходимое количество эфирного времени или печатной площади.

На самом деле для того, чтобы подготовить план проведения рекламной кампании, забронировать и оплатить необходимое количество эфирного времени или печатной площади, требуется затратить немало сил и свободного времени. Если иметь дело с серьезным и надежным рекламным агентством, потребуется только оплата оказанных услуг в заранее оговоренном объеме.

В рекламном агентстве, как правило, есть сотрудники, которые занимаются производством, размещением в средствах массовой информации и контролем за выходом в свет рекламы предприятия.

Речь идет о следующих моментах:

- составление текста рекламного объявления;

- компьютерный набор рекламного объявления;

- его художественное оформление;

- тиражирование;

- подготовка фотогравюр [24, C.118].

Все эти виды услуг рекламное агентство предоставляет за определенную плату. Если данное рекламное агентство занимается еще и изданием листовок, брошюр, рекламных проспектов и других рекламных печатных материалов, этим также будут заниматься те же самые сотрудники рекламного агентства. Естественно, придется оплатить все расходы, связанные с подготовкой и изготовлением этих печатных материалов.

В рекламном агентстве, как и на любом другом предприятии, есть специальные сотрудники, которые занимаются оформлением различных бухгалтерских документов. Они готовят все необходимые для оплаты счета, включая оплату услуг использованного канала распространения рекламы предприятия. Те же сотрудники обязаны следить за тем, чтобы рекламное объявление появилось вовремя, в соответствующем виде и в запланированном средстве массовой информации.

В мире рекламы происходят постоянные изменения. Развитие различных рекламных агентств может идти по пути специализации их деятельности, более узкого разделения труда, или, наоборот, предоставления комплекса услуг и т.д.

Так, например, различные рекламные агентства могут специализироваться на:

- техническом и художественном оформлении рекламных проектов;

- бронировании эфирного времени и печатной площади в различных средствах массовой информации;

- подготовке к изданию и издании разнообразных рекламных печатных материалов.

Существуют различные рекламные агентства: крупные и мелкие, комплексные и специализированные. Крупные рекламные агентства, как правило, работают с крупными заказчиками и с большой неохотой берутся за выполнение заказов предприятий малого бизнеса. В то же время некоторые крупные рекламные агентства

Сегодня в России происходит развитие рекламной индустрии. Рост медиарекламного рынка в 2007 году составил 31%. Растет доля отечественных товаропроизводителей среди рекламодателей (организаций, которые рекламируют свой товар либо услугу). Так, по итогам 2007 года доля бюджетов российских рекламодателей достигла 62%, что составило 1 620 млн. долларов США. На рекламу в регионах пришлось около 28% медиарекламных бюджетов против 26% в 2006 году [23, C.47].

Наблюдается развитие и местного рынка рекламных услуг. В течение последних лет в Тюмени открывается множество агентств, студий, мастерских, создаются различного рода рекламно-информационные газеты и журналы, справочники, - все они предлагают произвести и разместить рекламу. Такими услугами дают воспользоваться и региональные средства массовой информации (тюменские телестудии, радиокомпании, пресса). Помимо этого заметен интерес к относительно новому средству коммуникаций интернету.

Также можно говорить о заинтересованности местных товаропроизводителей, продавцов в продвижении своей продукции, товаров, оказываемых услуг посредством рекламы и других мероприятий.

Однако качество местной рекламы на сегодняшний день недостаточно велико. Основной проблемой тому является низкий уровень профессионализма большинства тюменских агентств в области рекламы, недостаток специалистов данного профиля. Кроме того, сами рекламодатели зачастую отводят незначительную роль ведению маркетинговой деятельности на предприятии (плохое функционирование отдела маркетинга либо вообще отсутствие специалиста данного профиля).

Качеством рекламы нельзя пренебрегать, и, как кажется многим, к такому несерьезному роду деятельности следует относиться достаточно серьезно. Важно помнить о роли рекламы в современном обществе. Многогранность ее воздействия проявляется в различных функциях, связанных с рыночной деятельностью:

- маркетинговые (реклама как средство формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа и т.п.);

- экономические (реклама способствует расширению рынков сбыта и росту производства, увеличению инвестиций, числа рабочих мест, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.п.);

- реклама как средство конкуренции (конкуренция обуславливает необходимость каждому предприятию, рассчитывающему на длительный успех на рынке, уделять должное внимание разработке рекламной стратегии и тактики, выбору эффективных форм и методов рекламной деятельности, их оптимального сочетания и т.д.) [6, C.102].

Помимо этого реклама выполняет функции, не связанные с рыночной деятельностью:

- информационные;

- образовательные (с помощью рекламы люди узнают о новых товарах и способах усовершенствования своей жизни);

- социальные (ежедневное и ежечасное воздействие рекламы влияет на формирование и закрепление определенных стереотипов мышления и поведения);

- культурно-эстетические

Качество исполнения рекламы, учитывая ее многократное повторение и воздействие на широкую аудиторию, влияет на эстетический вкус и ценности. Поэтому аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой социальной ответственностью тех, кто задействован в рекламном бизнесе.

Местные представители компаний, предлагающих услуги по производству, размещению, распространению рекламы, да и сами заказчики должны четко осознавать степень влияния рекламы, функции которые она выполняет.

Не секрет, что реклама у большинства потребителей вызывает недоверие, а ее обилие, назойливость отталкивает. Тем более становится важным ее качество. Производить рекламный продукт должны профессионалы. В Тюмени же до сих пор многие агентства выпускают низкосортную, созданную любителями, рекламу. В этом есть и вина рекламодателя со своей субъективной точкой зрения.

Другой проблемой, является дефицит информации. В городе очень мало литературы по рекламе, почти нет периодических изданий. Наиболее доступный источник интернет, на остальные можно подписаться. Людям, интересующимся новинками в области рекламы и маркетинга, работающим в данной сфере приходится самим искать информацию.

В таком же положении оказываются местные рекламодатели. Данные о фирмах, предлагающих маркетинговые, рекламные услуги не систематизированы.

В настоящий момент в городе нет такого источника, из которого можно было бы получить полную информацию о компаниях, предлагающих рекламные и другие услуги по продвижению товаров, о качестве и эффективности таких услуг, а также о репутации рекламных агентств. Нет связи между студентами в области маркетинга, рекламы, пиара и работодателями. Таким образом, субъекты рекламного бизнеса (рекламодатель, рекламопроизводитель, будущий специалист) не имеют взаимной связи.

Перечень рекламных и маркетинговых агентств (всего 74) представлен также в тюменском телефонном справочнике «Информ Бизнес». Так как он издается раз в год, информация может устаревать, изменяться (смена адреса, телефона и др.). Среди них следует выделить:

- группа "Маркетинг-Консультант", в чью деятельность входит разработка комплексных рекламных и PR - кампаний и др.;

бизнес - тренинги, конференции, семинары для малого и среднего бизнеса.

- рекламное агентство "360 градусов", в чью деятельность входит проведение маркетинговых исследований, сопровождение рекламных кампаний и др.;

- рекламное агентство "A&P", у которой имеется собственная дизайн студия, собственное BTL - агентство;

- рекламная фирма "Деловая Тюмень", которое проводит бизнес - тренинги, конференции, семинары для малого и среднего бизнеса.

- и др.

Следует отметить о влиянии внешних факторов: политического (законодательство, регулирующего деятельность СМИ), экономического (не только в регионе, но и в стране), культурного (возможность повысить уровень профессионализма рекламных работников, а также заказчиков, следовательно, улучшить качество рекламы), научно-технического (усовершенствования технических средств, новые возможности).

2.2 Способы анализа эффективности рекламной деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель»

В практической части настоящей дипломной работы будет проведен анализ эффективности рекламной деятельности рекламной фирмы ООО «Рекламная фирма «Апрель». Таким образом, рассмотрим агентство неполного цикла: ООО «Рекламная фирма «Апрель», а также разработаем и проведем экспертный опрос среди профессиональных участников рекламного рынка города Тюмени о рекламной деятельности вышеуказанного предприятия.

Основной вид деятельности рекламного агентства (в дальнейшем РА) ООО «Рекламная фирма «Апрель» - организация процесса производства и/или купли - продажи наружной рекламы, печатной рекламы, СМИ, разработка маркетинговых исследований.

Рекламное агентство ООО «Рекламная фирма «Апрель» было создано 4 июня 2005 года. Полное название: Общество с ограниченной ответственностью «Рекламная фирма «Апрель». Ее учредителями являются 2 юридических лица и 1 физическое лицо. Оно было создано в соответствии с Федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

Рис.1. Организационно-управленческая структура ООО «Рекламная фирма «Апрель»:

Генеральный директор

К функциям генерального директора относятся:

1. Контроль за движением финансовых и материальных ценностей;

2. Общее управление деятельностью ООО «Рекламная фирма «Апрель»;

3. Контроль за состоянием оборудования и офисной техники.

К функциям коммерческого директора относятся:

1. Управление низшими звеньями;

2. Составление, заключение договоров и оформление специальных разрешений на продукт рекламы;

3. Анализ рынков спроса и предложения.

К функциям старшего менеджера относятся:

1. Анализ деятельности агентов

2. Составление, заключение договоров и оформление специальных разрешений на продукт рекламы во время отсутствия коммерческого директора;

3. Связи с общественностью.

К функциям дизайнера относится:

1. Прием заказов на дизайнерскую часть работы;

2. Предварительное графическое описание и обоснование будущего продукта рекламы;

3. Разрешение специфических вопросов с клиентом.

К функциям офис-менеджера относятся:

1. Прием/отправка факсимильных сообщений;

2. Прием звонков;

3. Заключение встреч с клиентами.

К функциям агентов относятся:

1. Пополнение клиентской базы РА;

2. Встреча клиента и презентация товара.

К функциям главного бухгалтера относятся:

- ведение бухгалтерского и налогового учета в соответствии с национальными стандартами и нормативными актами, действующими в РФ;

- предоставление налоговой, финансовой и статистической отчетности в сроки и органы, установленные действующим законодательством;

- предоставление ежегодного отчета в органы правления обществом.

К функциям работников производственной базы относятся:

1. Прием сырьевых материалов;

2. Производство рекламного товара;

3. Монтаж рекламного товара.

К функциям водителя относятся:

Перевоз сырьевых материалов и готовой продукции.

Для большей четкости в работе, анализ деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель» разбит на отдельные структуры: анализ управленческой деятельности; привлечение клиентов; процесс закупки сырья и производства продукта;

1) Как видно из рисунка организационно-управленческой структуры ООО «Рекламная фирма «Апрель», во главе всего агентства стоят генеральный и коммерческие директора, занимающиеся общим управлением фирмы. Они официально и реально решают вопросы деятельности рекламного агентства. Издают приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками магазина. В их обязанности входит постановка целей и задач, общий контроль за их достижением. В их функции входит организация закупки сырья для производства продукта рекламы и прием заказов от VIP клиентов, которыми РА дорожит, найм сотрудников организации. Так же директора открывают счета в банках, пользуются правом распоряжения средствами и в некоторых случаях выдают доверенности.

В подчинении директоров находятся главный бухгалтер; старший менеджер; производственная база; водитель.

Проанализировав организационно-управленческую структуру ООО «Рекламная фирма «Апрель», можно заметить лишнее звено в цепочки управления. Функции Генерального и Коммерческого директоров может и должен исполнять один человек. Что обусловлено законами малого бизнеса и отрицательным эффектом наличии двух непосредственных управленцев на один объект управления. Но данная ситуация сложилась благодаря родственным связям высших звеньев управления.

Следующим звеном в управлении является Старший менеджер. Исходя из рисунка 1, описания обязанностей и анализа работы фирмы, сложилось мнение о том, что он является самой ключевой фигурой в ООО «Рекламная фирма «Апрель». В его обязанности входят: управление деятельностью дизайнера, офис-менеджера, агентов; оформление договоров и разрешений; общение с заказчиками и непосредственными производителями рекламных товаров. Кроме того, в силу особенностей его обязанностей, автоматически прибавляется еще одна - ему приходится быть посредником между производственной базой (а так же другими рекламопроизводителями) и заказчиками для разрешения технических аспектов. Такое положение в организации, при огромной загрузке, сотрудник не успевает, начинает уставать, понижается внутренняя мотивация и в конце общая производительность труда наоборот падает.

Привлечение новых клиентов и создание своей клиентской базы рекламное агентство происходит при помощи офис - менеджера и агентов.

Офис-менеджер (обязательно девушка с приятным голосом), используя различные справочники, периодически обзванивает все организации г. Улан-Удэ, предлагая сотрудничество в области создания и размещения рекламы. Если потенциальный клиент заинтересовался, она договаривается на выезд к нему агента, который в случае второго положительного ответа, приезжает и производит презентацию своей фирмы и имеющихся возможностей.

Основные задачи агентства: - организация рекламно - информационной службы, постановка рекламного дела на современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний.

Решение этих задач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его образования. Это - эффективная деятельность рекламного агентства, приносящая достаточную прибыль для существования и развития, которая достигается путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением. Для этого агентство на начальном этапе ставила цель поиска своих клиентов, создание образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. После этого агентство собиралось расширяться, завоевывая все больше местный рынок рекламы, достигая этого путем диверсификации своей деятельности по всем направлениям.

На данный момент рекламное агентство «Рекламная фирма «Апрель» прошла этап становления за 3 года. Теперь она проводит политику завоевания рынка путем предоставления своим клиентам всего спектра рекламной продукции, производимой по мировым стандартам.

Для достижения поставленных целей рекламное агентство выполняет следующие виды деятельности, не запрещенные ее уставом:

- выпуск периодических и иных изданий;

- рекламная деятельность;

- распространение периодических изданий;

- создание концепции, дизайна газет, журналов по заказам;

- разработка и изготовление эскизов, оригиналов- макетов;

- разработка, изготовление и реализация рекламной и справочной информации;

- художественно-оформительские работы фирменного стиля учреждений, общественных организаций;

- осуществление дизайнерских разработок;

- изготовление и реализация ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыток;

- организация досуга населения;

- выпуск товаров народного потребления (сувениры, значки, эмблемы и т.д.);

- информационные услуги;

- тиражирование печатной продукции и документации;

- маклерская деятельность в сфере недвижимости;

- коммерческо-посредническая и торгово-закупочная деятельность;

- транспортные услуги;

- организация выставок, аукционов и ярмарок;

- организация курсов и школ разного профиля;

- внешнеэкономическая деятельность;

- другие виды деятельности, не запрещенные законодательством и требующие лицензии, будут осуществляться после получения соответствующих разрешений.

Высшим органом, принимающим важные производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства, является - общее собрание участников общества. Текущее руководство осуществляется директором, назначаемым общим собранием. В его обязанности входит оперативное руководство деятельностью рекламного агентства, набор и увольнение сотрудников, решение вопросов, касающихся выполнению полученного заказа.

Процесс создания рекламы идет по следующей схеме: поиск потенциальных клиентов и обзор рынка осуществляется исследовательским отделом на основе справочных изданий, а также путем активного поиска поисковым сектором. Найдя клиента, поисковый сектор передает его курьерскому сектору, который начинает процесс переговоров. Параллельно к курьерскому сектору подключается коммерческий, который прорабатывает вопросы финансирования.

Договорившись с заказчиком на счет рекламы и финансов, исследовательский отдел передает заказ в творческий отдел для его выполнения. В процессе создания рекламной кампании агентство не один раз консультируется с клиентом для корректировки своих действий с желаниями заказчика. Выполнив заказ, рекламное агентство старается сохранить связи с клиентом для дальнейшей работы.

Агентство было создано 4 июня 2005 года. С того момента прошло почти 3 года. За это время оно перешло от этапа становления к этапу расширения. На данный момент рекламное агентство занимает одно из ведущих мест в г. Тюмени, выполняя широкий спектр услуг в сфере рекламы.

Первый год фирма только вышла на рынок рекламы, поэтому ей необходимо было потратить определенные средства, чтобы привлечь к себе внимание. Расходы, связанные с формированием имиджа рекламного агентства, в основном в начале не приносили отдачи. Во второй год агентство постепенно закрепилось на рынке, нашло свою "нишу". Средства, потраченные на имидж стали постепенно возмещаться. В этот период «Рекламная фирма «Апрель» специализировалась только на размещении реклам на телевидении и в печатных изданиях, а также выпуском всевозможной печатной продукции (календарики, открытки, визитные карточки и т.д.). 2006 год прошел без убытков, но и без прибыли. В 2007 году фирме наконец удалось найти себя в рекламном бизнесе.

Этот год ознаменовался для агентства тем, что учтя свои ошибки и неудачи за прошедшие годы, оно поменяло свою стратегию. Теперь агентство не стремилось полностью выполнять всю рекламную кампанию своими силами. Оно занялось координирующей работой: принимая заказ у клиентов, часть выполняло своими силами, если это было эффективно, а другую часть передавало специалистам со стороны, которые имели большой талант в области прикладного искусства и художества, но не могли найти заказа. Кроме того, приняв специализацию конкурентов в области наружной рекламы, а также конкурентов в производстве печатной продукции, рекламное агентство решило специализироваться на рекламе в других областях: в средствах массовой информации, организации презентаций и многое другое, а также производить кроме печатной продукции также различные сувениры. Это дало результат: агентство за 2008 год собирается получить солидный доход, который поможет им в дальнейшем расширении.

На данный момент «Рекламная фирма «Апрель» может разместить рекламу в следующих газетах, с которыми имеет прямые договора: "Караван", "Блиц", "Ярмарка".

Для привлечения клиентов агентство предлагает им также следующую услугу: размещение рекламы в газетах, выпускаемых в других регионах, а также в странах СНГ.

Несмотря на то, что рекламное агентство в своем распоряжении имеет только производственную базу для создания наружной рекламы, агент предлагает следующие виды услуг:

а) Создание, монтаж/демонтаж наружной рекламы любой конфигурации и сложности;

б) Профессиональные маркетинговые исследования;

в) Оформление транспортной рекламы (наружной и внутренней);

г) Любой вид полиграфии;

д) Пошив спецодежды, нанесение, напыление на нее фирменных логотипов;

е) Изготовление сувенирной продукции;

ж) Web-дизайн;

з) Оформление интерьера жилых и нежилых помещений;

и) Дизайнерские услуги;

к) Согласование любой сложности.

Такое разнообразие услуг является стандартом предложения небольшого рекламного агентства. Как и конкуренты, ООО «Рекламная фирма «Апрель» имеет четкое представления о ценовой политике на рынке рекламы и за время своего существования наработало знакомства, позволяющие подешевле купить и дороже продать.

Однако, несмотря на огромный выбор, около 40% всех клиентов, это заказчики на световую и не световую наружную рекламу, 30% - печать широкого и малого формата. На все остальное приходится только 10% заказов.

Статистика показывает, что клиент вызывает к себе агента еще 3-4 раза, а затем, в случае положительной оценки, приезжает в офис. В офисе его встречают директора или старший менеджер и договариваются о конкретном товаре, интересующем клиента.

То есть более объективно, продажа своих продуктов производится методом личных продаж.

ООО «Рекламная фирма «Апрель» относится к одному из многих РА, имеющих в своем распоряжении небольшую производственную базу в 49 кв. м, арендованную для создания рекламного товара. Все остальное, Рекламное агентство предлагает как посредник, имея с каждого клиента процент.

Производители рекламы	Закупка сырья Производственная база
ООО «Рекламная фирма «Апрель» - посредник Клиент	ООО «Рекламная фирма «Апрель»- производитель

Рисунок 2. Коммерческая деятельность ООО «Рекламная фирма «Апрель».

Согласно рисунку 2. ООО «Рекламная фирма «Апрель» производит: в одном случае закупку готового товара; а в другом - сырья, для выполнения заказ клиента самим. В случае посреднической операции, фирма берет заказ, отдает организации, которая выполняет его, а затем передает покупателю.

Если же ООО «Рекламная фирма «Апрель» использует свою производственную базу, то закупка производится следующим путем: фирма закупает сырьевые материалы (ПВХ, поликарбонат, световые приборы, неоновые трубки, пленку, винил, крепежные материалы и т.п.). И в производственном помещении происходит изготовление продукта рекламы.

Итак, мы пришли к выводу, что от рекламы никуда современному россиянину не деться и не спрятаться. Более того, массовое сознание стало воспринимать, например, рекламные ролики как своеобразный жанр искусства, вырабатывая при этом определенные критерии оценки отдельных его образцов. Наиболее важными в ряду этих критериев являются оригинальность, остроумие подачи рекламного материала, а также его эстетический уровень.

Для профессиональной оценки рекламной деятельности рассматриваемого предприятия мы пригласили шестерых экспертов - рекламных агентов, которые, на наш взгляд, наиболее объективны и профессиональны, чем другие участники рекламного рынка г. Тюмени.

Таким образом, в условиях достаточно жесткой конкуренции на рынке наружной рекламы в г. Тюмени ООО «Рекламная фирма «Апрель» вынуждена рекламировать себя также, как она рекламирует любого своего клиента. То есть, например, вставлять свои рекламные ролики рядом с роликом клиента, но это обязательно должны быть «топовые» места и дорогие рекламоносители. Настоящее исследование призвано выяснить, как эксперты (прямые конкуренты) оценивают рекламную деятельность ООО «Рекламная фирма «Апрель».

Необходимость изучения данной проблемы очень велика, так как от того, насколько удачно фирма-рекламопроизводитель позиционирует себя на рынке размещения рекламы - зависит ее бизнес-будущее и финансовое благополучие.

В данном исследовании рассмотрим два аспекта:

1. насколько эффективно рекламное агентство рекламирует себя

2. насколько эффективную рекламу создает агентство

Для того, чтобы ответить на первый вопрос, видится необходимым провести экспертное интервью среди прямых конкурентов, а для ответа на второй - проведение экспресс-опроса среди жителей г. Тюмени, который предполагает получение мгновенной информации.

Для того, чтобы провести это исследование, мы использовали метод эксперт-опроса. Экспертные опросы - специфический вид опросов, не имеющих массового характера, но играющих важную роль в эмпирической социологии и все чаще используемый ею.