Социологический анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Рекламная фирма "Апрель"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Реклама -- это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Развитие рекламного рынка России, в частности - деятельность рекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего - это макроэкономический фактор, связанный с общей экономической обстановкой в стране и всеми изменениями, происходящими на рынке.

К примеру, обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные агентства обслуживают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга товарных категорий (пищевые продукты и напитки, косметические средства, средства связи и др.). С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие прочных связей с издательствами, радио- и телестудиями, вынуждены ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, общественные организации и потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению.

Актуальность. История рекламы насчитывает тысячелетия, но ее развитие сегодня продолжается еще более быстрыми темпами, чем когда-либо. Не вызывает сомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Действенная, эффективная реклама -- всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте. Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей. И тогда у рекламодателя возникает острая потребность в квалифицированных специалистах по планированию, разработке и внедрению рекламной кампании предприятия.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

- диверсификации;

- коррекции имиджа;

- также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и так далее. Так, применение социологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

Однако само рекламное агентство также нуждается в качественной и эффективной рекламной кампании. Без этого невозможно получение постоянных клиентов и крупных заказов.

Целью настоящей дипломной работы является социологический анализ рекламной деятельности на предприятии (ООО «Рекламная фирма «Апрель»).

Задачами дипломной работы являются:

1) определение понятия рекламы и рекламной деятельности;

2) рассмотрение хронологии возникновения и концепций рекламной деятельности;

3) рассмотрение общей направленности деятельности рекламных агентств;

4) рассмотрение методов эксперт-интервью экспресс-опрос - как способа анализа эффективности рекламной деятельности предприятия;

5) анализ рекламной деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель».

Объект дипломной работы - рекламная деятельность предприятия.

Предмет - социологический анализ рекламной деятельности на предприятии (ООО «Рекламная фирма «Апрель»).

Настоящая дипломная работа включает в себя две главы, одна из которых является теоретической по своему содержанию и посвящена рассмотрению основных характеристик рекламы и рекламной деятельности на предприятии. Вторая глава является практической по своему содержанию и посвящается описанию и анализу результатов социологического исследования, цель которого заключалась в социологическом анализе рекламной деятельности на предприятии, а конкретно - рекламной фирмы «Апрель»).

Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа организации рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы и рекламной деятельности

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук».

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама - это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д. [39, C.83]

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям [2, C.124].

Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного средства передачи информации, так и характер воздействия, оказываемые текстами рекламы, которые, если следовать определению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, распространяются как «информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты» [ 40, C.52].

Таким образом, интерпретация понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них.

Первым, конечно же, считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.

Авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко дают такое определение рекламы: это «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем»/

По мнению Е.В. Ромата, реклама это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя» [33, C.124].

Анализ приведенных выше дефиниций (по сути, далеко не всех) показывает, что практически все авторы сходятся в первую очередь в одном - реклама определенная форма массовой коммуникации (Ж.-Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат).

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы и следуя цели раскрытия темы дипломной работы, представляется взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее: реклама - платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

По мнению Т. Крутяковой, реклама - это процесс из четырех составляющих: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рассмотрим эти составляющие по отдельности [19, C.33].

Рекламодатели - весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом.

Общенациональные рекламодатели составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению ближайших кварталов (а в идеале - города), что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг [38, C.47].

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий [41, C.86].

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Будучи потребителями рекламы, все мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении.

Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. Все это - заслуга рекламного агентства, ведь только талантливые специалисты хорошего агентства смогут заставить потребителя сделать именно то, что хочет, и именно тогда, когда этого хочет рекламодатель.

Чтобы достичь этого эффекта, цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Вот примерный план рекламной кампании для рекламодателя, которому нужно эффективное продвижение своей торговой марки на рынке товаров и услуг.

1. Изучение потребителей, товаров или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.

2. Стратегическое планирование (постановка целей, определение границ рынка, обеспечение планов использования средств рекламы).

3. Принятие технических решений по смете расходов и выбору средств рекламы.

4. Составление объявлений (написание текста, подготовка макета, художественное оформление и производство).

5. Контроль выполнения и воздействия рекламных объявлений.

Вот сколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опыту зарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной области):

1. Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты - 10 дней

2. Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов - 40 дней

3. Разработка стратегии рекламной кампании - 15 дней

4. Разработка текстов и художественного оформления, перевод текстов на иностранные языки - 30- 40 дней

5. Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов текста - 20 дней

6. Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы - 10 дней

7. Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства - 10 - 15 дней

8. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию - 20 дней

9. Типографские работы на иностранной полиграфической базе - 60 дней

10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии - 40 - 60 дней

11. Утверждение сигнального экземпляра и тираж - 10 дней

12. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмой адресам - 30 - 45 дней

Итого: 295 - 345 дней или 10-12 месяцев [26, C.216].

Таким образом, рекламная деятельность - это совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Теперь рассмотрим роль рекламы в условиях современного рынка. В нижеследующей таблице мы привели как положительные, так и отрицательные стороны рекламы, которые буквально на все стороны нашей жизни.

Таблица 1. Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы	Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
- Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест - Поддерживает конкуренцию - Облегчает конкуренцию - Информирует потребителей	- Расточительность приводит к истощению ресурсов - Ведет к монополизации - Создает неценовую конкуренцию
2. Влияние на промышленность
- Расширяет рынки для новых товаров - Поддерживает конкуренцию между фирмами - Постепенно оттесняет конкурентов с более слабой (непродуманной) рекламной кампанией	- Создает барьеры для выхода на рынок - Ликвидирует конкуренцию между фирмами
3. Влияние на фирму
- Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности - Приводит к ассоциированию определенного товара (услуги) с определенной фирмой - Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга	- Приводит к росту издержек и цен - Обеспечивает получение сверхприбыли - Приводит к ассоциированию определенного товара (услуги) с определенной фирмой, затеняя другие товары (услуги)
4. Влияние на потребителей
- Обеспечивает информацией - Служит средством для контроля за качеством изделий - Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса - Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни	- Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию - Является раздражающим фактором для большинства потребителей - Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий - Зачастую несет в себе неэтичные замечания

Таким образом, современная качественная рекламная кампания:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему [26, C.231].

Итак, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

1.2 Хронология возникновения рекламной деятельности. Концепции рекламной деятельности

Развитие рекламной деятельности связано с принятием в 1972 г. новой маркетинговой концепции «позиционирования» бренда Дж. Траута и Э. Раиса, провозглашающей разработку рекламного сообщения, максимально близкого целевой аудитории через создание потребительской стоимости товара в рекламе. Такая концепция означала разработку рекламных технологий, обеспечивающих маркетинговый диалог рекламодателя через рекламу с потребителем, акцентирование на их нуждах, выявление, чего можно добиться с помощью интерактивной коммуникации (реактивной рекламы). На этапе позиционирования рекламная деятельность переходит от стратегии массового охвата рынка к дифференцированной стратегии -- рекламе целевых сегментов.

В 1983 г. была принята концепция глобального маркетинга Т. Левита и мегамаркетинга Ф. Котлера в 1986 г. Они определили начало глобализации рекламной деятельности и создания мирового рекламного пространства. С развитием концепции «маркетинга взаимодействия» в североевропейской научной школе рекламную деятельность можно рассматривать как концепцию сервисного взаимодействия субъектов рекламного рынка с потребителем. К этим моделям следует отнести концепцию расширенного маркетингового комплекса «7р», предложенную Б. Буме и М. Битнер в 1981 г., «театральную модель предоставления услуги» Р. Фиска и С. Грувера в 2004 г., модель взаимодействия организации с потребителем Э. Ланжар и др. [44, C.77].

Рассматриваемые модели отражают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством которых происходит предоставление услуги, что можно отнести к концепциям рекламной деятельности в сфере услуг. С позиции коммуникационных концепций, рассмотренных И.Б. Вельским, рекламная деятельность может принимать следующие формы концепций: механистическую, когда направленность рекламной деятельности связана с работой на массовые медиаканалы с целью добиться максимального охвата аудитории; интерактивную, выявляющую углубление контактов производителя и потребителя; лингвистическую, обеспечивающую коммуникативность рекламы при выходе на зарубежные рынки. Вместе с тем ни одна отдельно взятая концептуально-методологическая модель не может разрешить комплекс проблем управления всей рекламной деятельностью. Рекламодатели, правильно определившиеся во множестве концепций, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, всемирной торговой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства. На основании систематизации множества маркетинговых и рекламных концепций предлагается выделить три главенствующих, формирующих рекламные подходы во взглядах на управление рекламной деятельностью [44, C.82].

Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к появлению новой рекламной концепции Р. Ривса (1940--1955): в рекламе в качестве творческой маркетинговой «изюминки» должно быть выделено «уникальное торговое предложение» товара, позволяющее различать рекламируемые товары различными сегментами потребителей. Совершенствование творческой деятельности рекламных агентств привело к появлению концепции «креативности» рекламы. Субъекты рекламной деятельности стали распространять понятие креативности не только на рекламное сообщение, но и на средства рекламы, рекламоносители, управленческие решения [32, C.162].

В 1955 г. опубликована маркетинговая концепция «имиджа марки товара» С. Лэви, которая определила имиджевую концепцию в рекламном творчестве, уточненную в 1960 г. Д. Огилви. С появлением концепции «4Р» Д. Маккарти в 1960 г. и выделением рекламы в виде подкомплекса продвижения была принята рекламная концепция обеспечения сбыта в стратегии массового маркетинга. Стратегией рекламы, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, стала выступать философия сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. В 1963 г. была принята маркетинговая концепция «образа жизни» У. Лазара, позволившая выделить в рекламе позицию стиля жизни потребителя. Этот период характеризовался дальнейшей структуризацией и специализацией сегментов рекламного рынка, развитием теории рекламы. Совершенствование процесса рекламодвижения привело к появлению рекламных посредников -- медиабайеров и медиа-селлеров, развитию схем их организации [2, C.107].

Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки породили новую эмоциональную концепцию рекламной деятельности, направленную на создание уникального имиджа бренда, который бы представлял производителя и стиль жизни целевого сегмента. Концепция брендинга потребовала учитывать комплекс взглядов маркетологов, рекламистов, психологов, потребителей. Однако широкое распространение брендов привело к тому, что они в общей рекламе стали почти неразличимыми из-за стандартных подходов выделения «уникального торгового предложения».

Интегральная концепция рекламной деятельности, раскрывающаяся в системе структур классических концепций маркетинга по Ф. Котлеру

1. Производственная концепция рекламы. Эта концепция рекламной деятельности связана с обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват больших географических территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя. В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии -- как необходимые инструменты эффективного управления. Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.

Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами роста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.

2. Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов. Маркетинг связан с выделением профиля сегментов, изучением их потребительского поведения, разработкой стратегии рекламного позиционирования.

3. Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рекламной деятельности должны обеспечить активные воздействия на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы [18, C.416].

В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции -- стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором.

Концепцию управления рекламной деятельностью следует рассматривать в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа. Концепция определяет замысел организации кампании, направленность планируемых акций и мероприятий, стратегические цели рекламной кампании, ее творческую идею и главные рекламные аргументы, технологии распространения информации и др. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной кампании, формы взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя, вырабатываются технологии достижения взаимопонимания. Рассогласованность их действий снижает эффективность рекламы, превращая ее в затратный механизм рекламодателя.

Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неотрывно связана с эволюцией маркетинга, поэтому ее концепции необходимо исследовать в соответствии с эволюционным процессом становления концепций маркетинга продвижения и рекламного творчества.

Маркетинг начала XX в. (этап становления) не уделял рекламе должного внимания в построении ее концепции. Этот период определялся учением о «массовой психологии», т.е. характеризовался назойливыми попытками оказать на потребителя воздействие «барабанной рекламы». Выделение рекламы как важнейшего инструмента управления маркетингом (1920--1930) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции потребовало принятия концепции обеспечения процесса стимулирования продаж и увеличения потребления рекламными средствами. Происходит выделение приоритета стратегии маркетинга по отношению к рекламе, задачи разрабатываемой рекламы стали подстраиваться под концепцию маркетинга. Рекламная деятельность стала структурироваться в системе субъектов рекламного рынка с управляющей доминантой рекламодателя [46, C.550]..

Концепция управления рекламной деятельностью является важным инструментом организационного механизма, представляет научное системное обоснование организационно-экономических решений по повышению эффективности управленческого процесса. Если исходить из теории «управление маркетингом», предложенной Ф. Котлером, то под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя». Сущность концепции в том, что она представляет собой продукт интеллектуальной собственности со своей ценой. Ее особенность заключается в том, что она может быть востребована любым субъектом рекламного рынка бесплатно [18, C.431].

Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неразрывно связаны с маркетингом, поэтому рекламную деятельность необходимо понимать как единый маркетинговый процесс на целевом рынке, рассматриваемый в терминах и концепциях маркетинга. В литературе часто наблюдается разночтение -- концептуальная реклама и концепция рекламы, рекламной деятельности. Назначение первой -- создать имидж, заявить о некоторой концепции рекламодателя, формирование благоприятных установок, способных привести к решению о покупке. Концептуальной основой рекламной деятельности выступает стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем с позиции управления спросом. Концепция рекламы раскрывается в креативности ее восприятия потребителем. Она включает рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании.

В 70-80-е гг. XX в. с появлением концепции «маркетинга отношений» или принципа коммуникации со всеми участниками рынка в рекламе произошли изменения, направленные на раскрытие отношений со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению максимальной прибыли. Позиции маркетинга отношений представляют собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии с производителями и потребителями и совместного использования полученных от этого выгод. Ядром рекламной стратегии выступает потребитель. Реклама в концепции призвана выделять ценности через позиционирование, развивать их через полезность, выгоды, восприятия. Приоритетом в области рекламных коммуникаций выступает формирование имиджа торговой марки и марочного капитала [34, C.15].

Методологией, позволяющей разработать концепцию отношений в рекламе, выступает структурный анализ обменных функций субъектов рекламной деятельности. Рассмотрение обусловлено тем, что они действуют на рекламном рынке открыто, свободно обмениваются рекламной информацией и конкурируют. Цель концепции заключается в обеспечении целостности и устойчивости рекламного процесса, получения синергетического эффекта, как результата внутрисистемного взаимодействия между субъектами рекламной деятельности и системы с деловой средой.

По своей сущности концепция отношений выступает за совершенствование индивидуальных коммуникаций, включает в себя в качестве составляющих маркетинг социального и экономического взаимодействия, которые раскрываются в иерархии подсистем: внутрисистемной, партнерской, институциональной и их составляющих. Анализ концепции с позиции системы позволил выявить основные подсистемные признаки, которые легли в основу содержания концепции отношений в рекламе.

Таким образом, проанализировав вышеперечисленные концепции и исследуя взаимоотношения участников рекламной деятельности, можно выделить три главные схемы:

1) рекламодатель -- рекламопроизводитель -- рекламораспространитель -- потребитель;

2) законодатели -- главные субъекты деятельности -- общество;

3) рекламодатель -- посредники (рекламные агентства, медиабайеры, медиаселлеры), а из составляющих системного анализа можно выделить два концептуальных направления:

1) внутрисистемного взаимодействия участников непосредственного рекламного процесса с потребителями, рекламодателем;

2) институционального взаимодействия субъектов рекламного процесса с обществом, законодательством, властью, инвесторами.

1.3 Проблемы исследований эффективности рекламной деятельности

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Социальная эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) [42, C.217].

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Рекламисты любят цитировать знаменитую фразу: «Я знаю, что половина моей рекламы работает хорошо, только не знаю какая». Устойчивая популярность этого высказывания объясняется его, не устаревающей актуальностью. И действительно проблема исследования эффективности, в особенности эффективности социальной рекламы, является одной из самых сложных, и, пожалуй, до сих пор не до конца разрешенных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется рядом факторов.

Во-первых, серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний день не так уж и много, поскольку в основном все исследования эффективности рекламы посвящены рекламе коммерческой. Как результат - основной упор в этих исследованиях делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж определенных товаров либо изменение количества потребителей определенных услуги в ситуации, когда эти товары и услуги являлись объектом рекламной кампании. Этот подход навряд ли можно столь же успешно применять по отношению к рекламе некоммерческой. Однако стоит оговориться, что все-таки некоторые количественные показатели, к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения, могут быть в данном случае весьма полезны. При этом в отличие от коммерческой рекламы, которая относительно быстро может принести плоды, «социальную прибыль» скорее всего, придется ждать довольно долго, поскольку если взять приведенный выше пример с курильщиками, становится очевидно, что их количество может уменьшиться лишь после длительной хорошо спланированной и организованной кампании, которая в общем может продлиться несколько лет и состоять из нескольких этапов. Тем не менее «социальную прибыль» можно и нужно считать, с тем, чтобы, во-первых, иметь возможность вносить какие-то корректировки по ходу рекламной кампании, а, во-вторых, делать актуальные выводы на будущее.

Здесь также стоит обратить внимание на уязвимость подобного подхода, при котором упор делается исключительно на подсчет количественных показателей (причем это относится как к социальной рекламе, так и коммерческой, возможно даже в большей мере). Его незащищенное место - это то, что практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект так называемой антирекламы. Для примера возьмем тех же курильщиков: пусть по прошествии нескольких лет, когда рекламная кампания закончилась, показатели ее результативности и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем, при данном подходе совершенно выпала из рассмотрения противостоящая в данном случае социальной коммерческая реклама табачных изделий. Возможно, именно в этот период на рынке товаров начала продаваться новая марка сигарет, появление которой сопровождалось большим количеством рекламы, не исключено также и то, что уже существовавшие производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Это естественно оказало бы определенное влияние на количество курильщиков, в результате чего выводы об эффективности социальной рекламной кампании оказались бы не вполне верными. Еще одним уязвимым местом подобного подхода является то, что просто из-за невозможности подсчитать количество людей, которые в результате воздействия социальных месседжей так и не начали курить, приходится упускать этот немаловажный момент из внимания [50, C.100].

Другой существенной проблемой повышения эффективности рекламы является ее ориентация на массовое сознание, толпу, человека массы. Вместе с тем, решения о выборе той или иной поведенческой стратегии субъекта рекламных посланий принимаются им исключительно на индивидуальной мотивационной основе. И составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания. Поэтому производителям рекламы остается только усреднять и делать какие-то дедуктивные выводы, которые, как мы знаем, не всегда являются истинными. При этом, как отмечают психологи, не стоит забывать и о роли индивидуального подсознания в выборе стратегии поведения, предугадать и оценить которое, вот уж точно, не удается никому, в том числе зачастую и самому индивиду. Существуют, конечно, и в этой сфере определенные исследования, такие как теория мотивации З. Фрейда, однако и они занимаются вопросами подсознания масс, а не отдельных индивидов. Социальная же реклама чтобы быть успешной должна носить адресный характер или по крайней мере казаться таковой, в противном случае призыв «не пить за рулем» будет скорее всего пропущен мимо ушей.

Тем не менее, несмотря на существующие трудности замера и повышения эффективности рекламных кампаний, эта тема лишь набирает актуальность. Поскольку наблюдаемый во многих странах стремительный рост бюджетов социальных рекламных кампаний заставляет все больше задумываться и над проблемой повышения предсказуемости результатов работы [50, C.101].

Также актуальным становится вопрос понимания самой эффективности рекламы. Ф. Ильясов, к примеру, рассматривает ее как совокупность социологической эффективности (что есть «адресность» рекламы, степень ее соответствия социальным нормам определенной группы) и психологической эффективности рекламы (способность оказывать желаемое психологическое воздействие). Другие исследователи - В.Л. Полукаров и Е.Л. Головлева - выделяют экономическую (соотношение затраченных средств к полученной прибыли) и коммуникативную эффективность рекламы (сюда входит помимо прочего запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламного общения). Еще одно весьма любопытное мнение высказывает В.И. Шуванов. В своей книге он говорит о том, что перед каждой рекламной кампанией следует ставить вполне конкретные и четко определенные задачи как экономического, так и психологического характера. Соответственно только так по окончании кампании можно будет оценить эффективность рекламы, сопоставив достигнутые результаты с ранее поставленными целями [27, C.61].

Последний подход представляется весьма любопытным и благодаря своей нетривиальности наводит нас на мысль о важности и необходимости постановки адекватных имеющимся средствам целей и задач рекламной кампании. Ибо если мы имеем ограниченные финансовые или творческие ресурсы, было бы глупо претендовать на решение глобальных проблем общенационального масштаба. Здесь можно также провести некую аналогию социальной рекламы с коммерческой. Для последней характерно, что реклама может нравиться потребителю, однако товар будет хорошо расходиться лишь тогда, когда в нем есть потребность. То же самое, пусть с небольшими оговорками, можно сказать и о социальной рекламе - если правильно поставлена цель для рекламной кампании, если верно выбраны субъекты рекламного сообщения, то есть его целевая аудитория, то можно надеяться на определенный успех.

Однако, несмотря на то, что вопрос определения целевой аудитории является одним из фундаментальных в планировании социальной рекламной кампании, не стоит забывать и о смысловой нагрузке рекламного сообщения, качестве и профессионализме его исполнения. Ведь именно от этого во многом зависит успешность процесса восприятия и последующего воздействия рекламного сообщения на индивида. При этом стоит отметить, что вышеупомянутый процесс обработки и восприятия индивидом рекламной информации неоднороден и состоит из нескольких этапов. Поэтому, как отмечают психологи, эффективность должна оцениваться не только по конечному результату, но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного сообщения на реципиента.

Общепринятой в рекламной практике моделью, характеризующей взаимодействие рекламы с ее потребителем, является формула AIDA. Эта аббревиатура расшифровывается следующим образом: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). Однако справедливости ради стоит отметить, что данный подход, будучи одним из наиболее старых, сегодня уже не является уникальным, поскольку в последнее время появилось множество его модифицированных и несколько видоизмененных аналогов. Так, американский рекламист М. Рэй предлагает модель «think - feel - do» (буквально «думаю - чувствую - делаю»). Несколько другую модель, состоящую из пяти этапов, предлагает Вильям Мак-Гир, а именно: контакт - внимание - понимание - принятие - запоминание. Мы же остановимся более подробно на детище отечественных психологов Мартыновой С.Э. и Облаковой С.В., которые разработали любопытную и хорошо обоснованную схему потребления реципиентом рекламного сообщения. Для большей наглядности, а также принимая во внимание характер данной работы, мы несколько упростим ее, что смеем надеяться, во-первых, не обидит ее авторов, а, во-вторых, не снизит ее исследовательскую ценность [16, C.111].

Этап № 1 - внимание. Данный этап реализуется в виде двух дихотомических форм -- положительной, совпадающей собственно с контактом реципиента с социальным рекламным сообщением, и отрицательной, характеризующейся отсутствием контакта. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил и обратил внимание на рекламу, либо нет. Во втором случае процесс дальнейшего воздействия в принципе оказывается невозможен. Если же реклама сумела привлечь внимание потребителя, то можно говорить о переходе к этапу № 2 - восприятию. Именно с него начинается фактическое потребление информации. Как видно на схеме, этот психический процесс может осуществляться в трех формах: 1) полный отказ от восприятия, 2) частичное восприятие (±) и 3) полное восприятие.

Вообще же привлечение внимания к социальной рекламе -- это явление весьма индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений и настроений. Поэтому в зависимости от интереса индивида к той проблеме, которая поднимается в социальной рекламе, внимание подразделяют на несколько видов. Непроизвольное внимание к рекламному сообщению вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: к примеру, особая динамичность, интенсивность, контрастность или размер социальной рекламы. Однако непроизвольное внимание, как правило, довольно быстро иссякает, поэтому его необходимо подкреплять другим видом внимания -- произвольным, основанном на сознательном интересе или любопытстве индивида. Таким образом, на первых этапах восприятия социальной рекламы для повышения ее эффективности принято использовать некоторые приемы перевода непроизвольного внимания в произвольное, а именно:

* применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

* привлечение внимания к преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;

* убедительность текста, его доказуемость фактами;

* расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым [16, C.114].

Здесь представляется нужным остановиться еще на одном важном моменте. По некоторым социологическим данным средний гражданин в течение суток сталкивается с тремястами рекламными объявлениями. При этом часть из них захватывает его внимание, другая же часть - нет. В чем же дело? Ответ можно попытаться найти в теории иерархии потребностей Абрахама Маслоу. Ученый разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие из них: физиологические (в питании, одежде, жилье), в защищенности (безопасность), социальные потребности (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в общении, любви), престижные потребности (в уважении, признании статуса) и потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Согласно данной теории человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, как только ему это удается, они перестают действовать как мотиваторы, и индивид будет уже стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Собственно именно поэтому внимание голодного человека или человека, у которого неудовлетворенны, к примеру, другие физиологические потребности, очень сложно привлечь такой рекламой, как «Пора выйти из тени» или «Заплати налоги и спи спокойно». Это еще раз к вопросу о важности и необходимости правильного выбора целевой аудитории для конкретной социальной рекламы.