Проблематика и современные тенденции развития эко-моды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Проблематика и современные тенденции развития эко-моды



Проблема эко-моды находится на пересечении трех подходов: социологии моды, социологии окружающей среды и экологии и социологии потребления. Для начала обратимся к подходам социологии моды.

Одним из первых исследований социологии моды считается работа Т. Веблена «Теория праздного класса». Социолог отмечает, что праздный класс зарождается постепенно, и институт праздного класса достигает своего пика во времена феодальной Европы. Различия между классами соблюдаются достаточно строго, и различие это выражается в видах деятельности. Праздному классу свойственно отходить от производственной деятельности, их уделом становится управление, военное дело, занятие спортом, служение религии и различные развлечения. Так, одни виды деятельности начинают считаться почетными (это разнообразная доблестная деятельность), а другие - менее (сюда входят, в основном, необходимые повседневные занятия). Возникновение праздного класса также сопряжено с появлением частной собственности, так как ее наличие или отсутствие обуславливает соперничество между индивидами. Так зарождается демонстративное потребление и праздность. «Основа, на которой в конечном счете покоится хорошая репутация в любом высокоорганизованном обществе, - денежная сила», а «средствами демонстрации денежной силы, а тем самым и средствами приобретения или сохранения доброго имени являются праздность и демонстративное материальное потребление». [Т. Веблен 1984: с. 120] Такая праздность представляет собой максимально наглядное подтверждение наличия денежных средств. Для того чтобы это сделать, высшие слои прибегают к праздному потреблению, включая и модную одежду. Помимо высокой стоимости, одежда отличалась не функциональностью, «чтобы отвечать своему неназначению действенным образом, [одежда] должна не только быть дорогой - нужно, чтобы всякому наблюдателю становилось ясно, что ее владелец не занят ни в каком виде производительного труда». [Веблен 1984: с. 186] Таким образом, модная одежда подчеркивала непроизводительную трату времени, то есть «демонстративную праздность» как элемент стиля жизни богатых.

Согласно американскому социологу, механизм моды функционирует из-за стремления высшего класса продемонстрировать свое материальное благосостояние, и стремления средних слоев - скопировать потребительское поведение и тем самым максимально приблизить, пусть и символически, свое социальное положение к высшим стратам. И именно одежда выступает здесь как наиболее простой способ подставного потребления и социальной мобильности. Тем не менее, символическое приближение себя к высшему классу происходило на кратковременный период: модные образцы становились популярными и повсеместными, что теряло их свойство давать уважение и почет высшему классу. Исходя из этого, высшее общество искало новые отличающие их элементы, что приводило к смене модных тенденций.

Так исходя из концепции Т. Веблена, мы можем предположить, что следование экомоде, а именно покупка эко-шуб, эко- меха и эко-кожи может являться попыткой приблизить себя к «высшему» классу, то есть тому слою населения, которые могут позволить купить себе натуральный эквивалент. Или же, напротив, из-за высокой стоимости экологичных вещей отделить себя от «низших» страт.

Еще одной классической теорией моды является работа Г. Зиммеля «Мода». В данной концепции мода выполняет функции соединения и индивидуализации. Основная ее сущность заключается в том, что моде следует только часть группы, а когда она распространяется на общество в целом, это ведет к ее смене. «Как только ее начинают перенимать низшие сословия, тем самым переходя поставленную высшими сословиями границу, прорывают единство их символизированной таким образом сопричастности друг другу, высшие сословия сразу же отказываются от данной моды и принимают новую, которая позволяет им вновь дифференцироваться от широких масс, и игра начинается вновь». [Зиммель 1996: с. 271]

Описывая причины следования модным тенденциям, Зиммель опирается на социально - психологические механизмы, и в первую очередь на механизм подражания. «Подражая, мы переносим на другого не только требование продуктивной энергии, но и ответственность за связанные с этим действия; таким образом, подражание освобождает индивида от мучений, связанных с выбором, и позволяет ему выступать просто в качестве творения группы, сосуда социальных содержаний». [Зиммель 1996: с. 267]

Причиной функционирования моды Зиммель считает разделение на классы, что во многом схоже с позицией Веблена. Соединение в группы, а также отделять одни от других - свойство моды. Высшие слои, потребляя ту или иную одежду, показывают тем самым свою причастность к определенному классу, а стоящие ниже слои пытаются максимально приблизить себя к ним с помощью ассоциативной причастности. Именно поэтому социолог считает, что мода может существовать только там, где существует классовая дифференциация.

Данная концепция хорошо применима к проблеме потребления эко- моды. Так как Зиммель отмечает, что одна из основных функций моды - индивидуализация, возможно она будет объяснять практики потребления «зеленых» вещей. Индивидуализация в данном случае будет заключаться в том, чтобы отделить себя от массы и продемонстрировать экологичность жизни.

Г. Блумер начинает свое эссе «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору» с анализа теории моды Зиммеля. Он видит возникновение моды не в желании людей подражать друг другу и не в демонстрации своего статуса. В ее основу он закладывает механизм «коллективного отбора». Он, в свою очередь, производится в процессе взаимодействия многих участников, не только с помощью социальных классов и элиты, как у Веблена и Зиммеля, но и с участием акторов модной промышленности. Акторами коллективного отбора являются байеры (поставщики коллекций), дизайнеры, журналы о моде, потребители. Мода является результатом взаимодействий многих акторов, их ориентации друг на друга.

Однако большое место в производстве моды остается за дизайнерами. В процессе пересмотра старых тенденций, они создают новые идеи и пытаются уловить «дух современности», который черпают из средств массовой информации, искусства и литературы. Также значительная роль отводится байерам, которые обязаны чувствовать вкус публики, который, в свою очередь, помогает индивидам ориентироваться, структурировать и формировать опыт. Байеры являются заместителями вкуса публики, и их успех исходит из того, насколько хорошо они способны его чувствовать.

Изменения в моде являются результатом реакции дизайнеров, байеров и покупателей на изменение вкуса и желание ему следовать. А изменение коллективного вкуса происходит из-за разнообразия имеющегося опыта. Так, по средствам коллективного отбора, социальная жизнь становится упорядоченной и открыта для новизны. [Blumer H. 1969: p. 275 - 290]

Примечательно, что в концепции Блумера значительно место отводится не только потребителям, но и дизайнерам. В связи с тем, что эко-мода только начинает набирать обороты в России, и эко- дизайнерам важно уловить данный тренд и сделать его актуальным для российских потребителей, поэтому в данном исследовании мы проведем интервью и с ними, чтобы выявить их мотивы в создании экологичных коллекций.

Еще одна концепция моды в пост классовом обществе представлена в работе Ж. Бодрийяра «Мода, или феерия кода». Социолог пишет об обществе потребления, где классовая дифференциация перестает быть главной движущей силой. Бодрийяр отмечает, что отныне не практичность и знаковость побуждает желание купить ту или иную вещь, главной особенностью потребления является то, что человек вечно стремиться достигнуть идеального образца, который бесконечно ускользает. «Платья ценой в два миллиона... Так зачем же эта растрата сил? -- спросите вы. А почему бы и нет? -- отвечают творцы, мастера, работницы и 4000 заказчиц высокой моды, которые все одержимы одним и тем же стремлением к совершенству» [Бодрийяр 2000: с. 182]. У Бодрийяра мода - универсальная форма, в которой происходит взаимообмен различных знаков, мода - знаковая система. Социолог создают теорию симулякров, на которой базируется социальная реальность. В случае моды, то она всегда пользуется стилем «ретро», ценой отмены прошлого: формы умирают и воскресают в виде призраков. В моде всегда происходит замирание форм, которые становятся вневременными эффектными знаками, которые вновь и вновь появляются в настоящем времени «заражая его своей несвоевременностью, чарами призрачного возврата» [Бодрийяр 2000, с. 168] Таким образом, мода никогда не современна, она живет на повторяемости однажды умерших форм.

В пост классовом обществе происходит переход от модели к серии, от изготовления единичных экземпляров к массовому производству, от ограниченного числа знаков к их массовости, так, вымирает знак, отличающий друг от друга классы, касты, сословия. Теперь этот знак доступен всем представителям любой социальной группы. Люди, целью которых является престижное потребление, означают свой статус кодами, тем самым производя игру повышения социального статуса, но смыслом этой игры является то, что по истечению некоторого времени эти коды перестают говорить как раньше, а об этой игре известно практически каждому. Мода «самый глубинный из социальных механизмов -- через нее код властно сообщает всем другим областям свою инвестицию» [Бодрийяр 2000: с. 170].

Символичный обмен и потребление, которое выражено в моде, становятся основой современного общества потребления. Различие в стилях жизни определяется качеством воспроизведения и восприятия модных знаков. Некоторые люди используют их для удовлетворения желания относить себя к той или иной социальной группе, а другие, напротив, пользуются знаками для проявления собственной индивидуальности, что является определяющим фактором стиля жизни.

Принимая во внимание тот факт, что органические материалы стоят дороже обыкновенных, мы можем взглянуть на эко- моду, как на систему кодов, которая может нести в себе цель продемонстрировать инвестицию в вещь. Также, возможно, желание отнести себя к группе людей, серьезно относящихся к окружающей среде, будет одним из мотивов потребления экологичных знаков.

О том, что дает мода для социальной системы, и какова ее роль, пишет А. Гофман в эссе «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения». Социолог выделяет семь социальных функций моды. Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах - перовая, заимствованная у Блумера. Единообразие в моде проявляется в том, что один и тот же образец усваивается большим количеством индивидов. На пике модного цикла достигается наивысшая степень единообразия, тогда моде следует большинство людей. Именно за единообразие существует много критики в сторону моды. В реальности стандартный индивид производит свой выбор из образцов, которые предлагаются обществом, то есть под влиянием общества и социальных групп. Демонстративный отказ от стандартов, как правило, происходит в пользу других стандартов, то есть прежних «мод». Так как и «старомодное» и «сверхмодное» - все относится к моде, так как это всё один непрерывный процесс. Таким образом, «однообразие, формируемое отдельными «модами», сочетается с разнообразием, порождаемым модой как социокультурным процессом в целом» [Гофман].

Следующая функция моды - инновационная. Как известно, мода несет в себе новизну. Производя инновационность, мода адаптирует общество к изменяющимся условиям. Так, мода развивает в социуме готовность к различным нововведениям, не только в своей сфере.

Коммуникативная функция, функция без которой невозможно общество в принципе. Мода служит средством взаимодействия между людьми, социальными группами и обществами. Коммуникация состоит в том, что от одних людей, классов либо обществ модные стандарты передаются другим. Облачаясь в модные образцы, люди отправляют друг другу посылы о приверженности определенным ценностям, профессии, отношению к той или иной группе.

Функция социальной дифференциации и нивелирования, именно эта функция обозначает время подключения к моде участников. На ранних этапах подключения к тому или иному модному течению лидирует дифференцирующая сторона, а на пике, когда модный стандарт охватывает массы - нивелирующая сторона данной функции.

Еще одна функция моды - социализация, так как участие в моде связано с восприятием определенных норм и ценностей. Зачастую именно молодежь участвует в потреблении моды, что объясняется ее социализирующей функцией. Так как установка определённого «Я» происходит в молодости. Участие в моде, как в некоторой игровой и демонстративной формах, упрощает данный процесс. Модные стандарты также могут нести за собой некий нормативный характер, а санкциями может послужить изгнание «нарушителя» из социальной группы, насмешка или порицание. Так, данная функция также служит неким противопоставлением старых образцов новым, ведь потребляя новые стандарты, индивид в то же время отвергает другие, что служит укреплению личности.

Функция престижа. Как известно, в моде происходит наделение ценностью одних культурных образцов, то есть новомодных, и снижение ценности старомодных образцов. Так, престиж одних растет, а других, напротив, снижается. Таким образом, «вхождение» в моду и выход из нее означают, соответственно, повышение престижа или его понижение культурных образцов и их ценностей.

Итак, последняя, самая позитивная функция моды - психофизиологическая разрядка. Сегодня эта функция имеет особенное значение. Повседневная жизнь зачастую монотонна и однообразна, в ней не так часто присутствуют яркие краски, что приводит к утомляемости нервной системы и психики человека. Современный город представляет собой нечто отдаленное от природы и не подвергается разнообразию, которое имеется в естественной среде обитания. Смена времен года также менее ощутима в городе для человека, уходящего с утра на работу и приходящего домой поздно вечером. И тут мода выступает одним из ответов на эмоциональную потребность человека, она способствует его психофизиологической разрядке и созданием позитивных впечатлений. [Гофман]

Несомненно, данные функции могут быть применимы и к покупке эко вещей. Ведь экологичная мода также несет в себе новизну, то есть начинает выступать в качестве нового тренда, а также может служить в роли помощника в коммуникациях, социализации, психофизиологической разрядке и служить дифференциатором групп.

Рассмотрев основные концепции социологии моды, перейдем к социологии окружающей среды и экологии.

Проблемы, связанные с окружающей средой и экологией, являются проблемами нравственными. Именно поэтому стоит обратиться к этической теории и ее подходам. В данной работе мы обратимся к трем основным этическим подходам: утилитарный подход, деонтологический подход, подход, основанный на законах природы, который заключает в себе два мировоззрения: антропоцентризм и экоцентризм. Далее коротко рассмотрим каждый.

Утилитарный подход. Утилитаризм призывает к максимизации всеобщего добра и производству его для большинства. Поэтому утилитаризм призывает сравнивать все действия и события относительно стандарта добра. Тут необходимо учитывать последствия любого действия и оценивать его этический статус. Если данное действие имеет за собой максимально хорошие последствия, то оно этически верное, если нет, то этически неверное. Эта теория обозначается как «принцип результативности».[Джобава 2013: 29] Во многих странах утилитаризм является неофициальной этической теорией государственной социальной политики. Однако данный подход ставит в зависимость этический статус действий от факторов, которые зачастую не поддаются контролю, то есть действия оцениваются с точки зрения их последствий, но, безусловно, человек не может контролировать все его действия. Так, утилитаризм возлагает на человека ответственность за то, что происходит вне его контроля.

Деонтологический подход. Так как в данном этическом подходе центральным концептом являются права и обязанности, он заключается в «действии по принципу», а не с учетом последствий. Классической работой, отстаивающей данную точку зрения, являются труды И. Канта. Его тезис состоит в том, что мы несем ответственность только за то, что можем контролировать. Кант мыслил человека этическим существом, так как он рационален и может свободно формировать свои намерения и в соответствии с ними свои действия. Действие является этически правильным, если принцип, по которому действует индивид, является рациональным. Рациональным принципом является тот, который категоричен и признан всеми. Так, этическая обязанность людей (категорический императив) - совершать действия таким образом, который все рациональные существа видят приемлемым. Получается, что утилитарный подход одобряет использование людей в средстве достижения целей, а деонтологический, напротив, видит недопустимым относиться к людям как к средствам. [Джобава 2013: 38-41] Таким образом, наш образ потребителя противоречит социальной справедливости перед людьми, живущими в менее развитых странах.

Антропоцентризм. Мировоззрение, в котором человек является центром Вселенной и цель всех событий, совершающихся в мире. Вся этика должна рассматривать человека, как главное действующее лицо, «человек» никогда не покидал центральное место, природа никогда его не занимала и не займет» [Кэрри 2009, с. 2] В антропоцентризме человек видится хозяином природы, он имеет право получать из окружающей среду все необходимые ему ресурсы, даже путем ущемления других биологических видов.

Эконцентризм. Мировоззрение, которое признает, что человеческие существа живут в более чем в человеческом мире, в котором они лишь часть. Эконцентризм рассматривает природу как самостоятельную ценность, она предполагает приоритет этой ценности над потребностями человека. [Кэрри 2009: с. 4] Данная идеология является философией охраны окружающей среды.

Нельзя упускать из внимания и такое понятие, как экологическое сознание, которое стало основой для принципиально новой экологической этики. Баньковская С.П. отмечает, что в качестве предпосылки формирования нового экологического сознания выделяется три основные идеи. Идея «экосистемного» холизма, которая сформулирована А. Леопольдом - разумно то, что стремится к целостности, стабильности, совершенства биологического общества, неразумно все то, что стремиться к обратному. Идея «морального общества», переносит сферу норм морали и на «нечеловеческие» элементы экосистемы, признавая право на индивидуализм за отдельными популяциями организмов. Ценностью обладает стабильное функционирование единой экосистемы, а не уникальность каждого отдельного элемента. Право на индивидуализм основывается на человеческой способности «реагировать на изменения среды способом, который не обязательно удовлетворяет непосредственный индивидуальный интерес, но способствует сохранению целостности, стабильности и т.д. биотического сообщества». Идея экологической этики требует создания принципиально новой этики, которая должна соответствовать природе человека, с одной стороны, а с другой - законам природной среды.

В 70ые годы двадцатого века, в эпоху технического прогресса и одновременно деградации окружающей среды датируется наступление эпохи инвайроментализма, то есть отрасли науки и движения, направленное на защиту окружающей среды. У. Кэттон и Р. Данлэп провозглашают «новую экологическую парадигму», которая обуславливается сменой «социальной реальности» и переходом из века изобилия в век «пост- изобилия». В новой инвайроментальной социологии общество и природа больше не являются противопоставлениями. Так, НЭП приписывает систему ценностей и соответствующие образцы поведения, которые гласят, что 1) хотя люди и обладают исключительными характеристиками (культура, технологии) они все взаимосвязаны и встроены в экосистему 2) биофизическая среда потенциально налагает ограничения на человеческую деятельность 3) как бы не были изобретательны люди, их наука и технология не в силах отменить экологические законы. [Баньковская 1991: с. 43]

Наконец, рассмотрим подходы к потреблению. Потребление начало интересовать исследователей в конце 19ого - начале 20 века. После того, как развитые страны стали на путь индустриализации и технологизации, что привело к удешевлению продукции, а в результате к массовому потреблению, 20 век, неспроста, получил название «век потребления». Первыми начали изучать потребление экономисты. Экономическая модель человека подчинялась главному утилитаристскому правилу - максимизации полезности, «экономический человек» имеет хорошо сформулированные потребности, его выбор всегда рационален, и этот человек автономен, то есть его предпочтения не зависят ни от потребностей других потребителей, ни от прошлого опыта. [Смелсер, Сведберг 2003: с. 46-48]

Взгляд на потребление у экономических социологов существенно отличается от экономистов. Они не оставляют в стороне мотивы, которые могут быть весьма разнообразны, ведь потребление также имеет демонстративные функции, которые утверждают и обозначают статусные позиции. Человек не всегда рационален, ведь пристрастие к пагубным привычкам вредит здоровью, что совсем не рационально, но человек не в силах от них отказаться. Также социологи видят человека не автономным существом, так как на его решения могут повлиять другие акторы и события. Наконец, в каждой культурной среде существуют определенные ценности и правила. [Радаев, 2005: с. 7-8]

Для понимания потребления необходимо рассмотреть концепцию Х. Лейбенстайна, который, в свою очередь, исследует иррациональные мотивы, которые движут потребителями. Он отмечает, что поведение человека основано на стадном инстинкте, которому одни люди следуют, а другие - противятся. В результате проявляются следующие два эффекта: эффект присоединения к большинству (the bandwagon effect) и эффект сноба (snob effect).

Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупает большинство. Это вызвано тем, что человек не хочет отставать от других, он стремиться приобрести товар, который на данный период времени приобретает большинство, чтобы выдерживать общий стиль и чувствовать себя наравне со всеми. Если формулировать эффект присоединения к большинству более точно, то он звучит как «величина, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными или для того, чтобы не быть «белой вороной» [Х. Лейбенстайн 1950: с. 306]. Данный эффект является одной из теорий, объясняющих процесс распространения модных тенденций в обществе.

Эффект сноба является обратной стороной эффекта присоединения к большинству. Здесь главной целью потребителя является отличие от большинства, быть особенным. Покупатель, подверженный эффекту сноба, никогда не купит то, что покупает большинство. Это «величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара). Он выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы». [Х. Лейбенстайн 1950: с. 306]

На наш взгляд, эффект сноба будет актуален и для экологичного потребления, как способ противопоставления себя большинству, а именно беспрепятственному и необдуманному потреблению вещей, то есть умышленному отказу от покупки вещей в масс- маркетах. Эко- мода в данном случае будет выступать как олицетворение эффекта сноба.

Также Х. Лейбенстайн выделяет эффект Веблена, в честь Т. Веблена и его концепции демонстративного потребления. Как было сказано выше, данный эффект возникает, когда товары покупаются для того, чтобы произвести впечатление, покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком социальном статусе. Привлекательность блага не редко увеличивается с ростом его цены, и, соответственно, выбор осуществляется в пользу более дорогого товара. Эффект Веблена это «величина, на которую возрастет спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену». [Х. Лейбенстайн 1950: с.306] Эффект Веблена схож с эффектом сноба, однако их различие заключается в том, что первый зависит от потребления остальных, второй - от цены. Выше мы уже писали о том, что одним из мотивом потребления эко- моды может быть демонстративная покупка вещей, так как цена на «зеленые» вещи зачастую выше.

Нельзя не отметить, что философия эко- моды провозглашает отказ от чрезмерного и неразумного потребления. Однако, живя в 21 веке, человеческое потребление дорастает до сверхпотребления. Люди уже не хранят вещи для своих потомков, как это делали раньше, ведь сегодня любой товар можно купить за небольшие деньги. «Новое отношение к вещам предполагает дисциплину, умеренность, экологичность, заботу о здоровье, расчетливость и жертвенную справедливость в отношении слабых, больных, бедных, табу на расточительное и демонстративное потребление. Этой морали противостоят силы мировой рыночной гонки, массовой культуры, коммуникаций и символов архаичных социальных иерархий; в ожесточенной транснациональной конкуренции на них делают ставку рекламные агентства и промоутеры, политические патриоты и космополиты, лоббирующие производителей люкса и ВПК» [Голофаст, 5]. Так, гонка за массовым производством и потреблением является проблематичной для отдельных стран и мировых зон.

На наш взгляд, говоря о проблематике потребления эко -моды, нельзя обойти такое понятие, как альтруизм. Концепция альтруизма Э. Дюркгейма, представляется наиболее полной и может иметь отражение в изучении этичного потребления.

Дюркгейм полагал, что увеличение индивидуализации общества связано с существованием определенных по отношению к индивиду условий, которые выражены в морали.

Все что служит источником солидарности - морально, все это заставляет индивида считаться с другими, регулировать свои действия, совершать не только эгоистичные поступки.

Дюркгейм писал, что везде, где есть общество существует солидарность, а значит и альтруизм. Моральная деятельность направлена на что- то другое, отличное от самого себя, так как все чувства являются эгоистичными (например, чувство голода или жажды, так как имеет отношение индивида только к самому себе).

Так, альтруизм для Дюркгейма выступает в качестве действия на благо социальной группы. [Дюркгейм Э. О 1996: с. 202-204] Однако, так как альтруизм предполагает отказ от собственных выгод в пользу другого человека или общего блага, в данной работе мы будем использовать концепцию рационального альтруизма, как попытку балансирования между своими интересами и интересами другого человека или группы людей.

Обращение к рациональному альтруизму видится нам необходимым, потому что эко- покупатели и эко- дизайнеры могут задумываться о социальном аспекте производства вещей, то есть о людях, которые производят продукцию и материалы.

В этом случае, возможно, они будут отказывать от чрезмерного потребления или покупки тех или иных вещей из этических соображений.

модный социальный дифференциация экологический



Выводы

Таким образом, на основе изученных теоретических работ было выделено три основных подхода к изучению практик потребления и создания экологической одежды, обуви и аксессуаров: социология потребления, социология моды и окружающей среды.

Обзор теоретической литературы сформировал представление о некоторых предпосылках, которые влияют на покупку эко-моды в России. Согласно социологии потребления, на покупателей и приверженцев моды могут влиять эффекты, которые определил Лейбенстайн, а именно эффект Веблена, эффект присоединения к большинству и эффект сноба. Предполагается, что эти же эффекты, возможно, с некоторыми изменениями и вариациями будут актуальны и в следовании эко-моде.

Мода может трактоваться, а, следовательно, и восприниматься покупателями по-разному.

Так, например, Веблен и Зиммель отмечают, что мода является основным механизмом классовой дифференциации, в то время как Блумер отводит основную роль дизайнерам, которые создают и определяют моду. Мы можем предположить, что эти же механизмы могут применяться и к следованию экологичной моде. Бодрийярд отмечает, что мода - симулякр, она всегда живет духом прошлого, так как старые коллекции возвращаются вновь и вновь.

Так, забота об окружающей среде тоже может выступать забытым трендом. В свою очередь, А. Гофман заключает, что одна из функций моды - поддержание единого образца, который предлагается обществом и формируется под его влиянием.

В этом случае, демонстративный отказ от стандартов, как правило, происходит в пользу других стандартов, в случае эко-моды, отказ может делаться именно в ее сторону, таким образом, порождая еще один парадоксальный тренд - демонстративное не следование моде.

С точки зрения инвайроментальной социологии, одним из побуждений покупать и создавать экологичные вещи, на наш взгляд, может являться теория экоцентризма, которая рассматривает природу как самостоятельную ценность, и она предполагает приоритет этой ценности над потребностями человека. Так, покупая одежду из экологичных материалов, люди выражают отказ от чрезмерного потребления и заботу об окружающей среде, имея в виду факт, что она не токсична для атмосферы и разлагается быстрее «не зеленых» эквивалентов, тем самым нанося меньший урон экологии.

Обзор эмпирических работ

Воздействие на окружающую среду посредством модной текстильной индустрии сегодня становится общим вопросом. [R. Earley 2007: p.2] С каждым днем общество все больше осознает, что окружающая среда находится в затруднительном положении. Безусловно, покупка органических товаров, переработка материалов и мусора, покупка винтажной одежды и одежды second hand сегодня стали намного проще, чем раньше. Тем не менее, только в США 1 миллион тонн текстиля ежегодно идет в мусорные корзины и на свалку. Моде, которая длится один сезон, предстоит разлагаться много лет, излучая в атмосферу вредные вещества и газы. [R. Earley 2007: p.2]

Согласно исследованиям UNIDO (United Nationals Industrial Development Organisation) около 26,6 миллионов человек работают в секторе производства одежды. 70 % рабочих - женщины, они занимаются пошивом и упаковкой одежды. Супервайзеры и отвечающие за технологию - мужчины, они зарабатывают больше. В последние пять лет данный сектор находится в Китае, Пакистане, Индии, Мексике, Румынии, Камбоджи и Турции. Уровень заработной платы в этих странах очень низок по сравнению с работающими в том же секторе в США. [Allwood 2006: p. 9-10]

Цена на одежду падает, а спрос возрастает. Люди покупают все больше и больше одежды, зачастую, даже ту, в которой они не нуждаются. Такой феномен называется «быстрая мода» («fast fashion»). Модная индустрия представляет собой связи миллионов людей по всему миру, начиная от сельского хозяйства, заканчивая ритэйлом. Это одна из лидирующих индустрий, которая олицетворяет глобализацию. Сегодня, в 21 веке, мир столкнулся с неравенством людей и разрушением окружающей среды, которую не видел прежде. Организатор комитета по борьбе с глобальной бедностью Хайлари отмечает, что необходимо найти способ продолжить жить в глобализированном мире, где ценятся человеческая жизнь и планета.

Рост модной индустрии, снижение цен, феномен «одноразовой» одежды - сегодняшний тренд. Масс - маркет - пример быстрой моды, где коллекции меняются каждые 2-3 недели. Это побуждает покупателей ходить в магазины чаще и покупать больше ненужных предметов. Но зачастую люди не задумываются о материалах, из которых состоит их покупка. Целлюлозные материалы, такие как вискоза, ацетат и купро, а также не целлюлозные, которые мы привыкли называть синтетическими, - акрил, нейлон и полиэстер, влекут за собой не только неприятное качество, но также затрачивают огромное количество энергии для их производства.

Согласно Органической Торговой Ассоциации (Organic Trade Association) органические материалы должны минимизировать любые синтетические добавки и использование пестицидов, так как они вредят не только рабочим, выращивающим хлопок и изготавливающим одежду, но и покупателям. Так, органический хлопок выращивается без синтетических удобрений и пестицидов, но его выращивание занимает долгое время. Однако, производство органического хлопка намного меньше от его общего производства. [Allwood 2006: p. 46]

Тем не менее, интерес среди британских покупателей в последнее время растет и все больше людей узнают о «зеленой» альтернативе не только в повседневных товарах, но и одежде. Однако с первого взгляда на вещь, трудно определить, из какого материала она сделана - из обыкновенного или органического хлопка, использовались ли токсические добавки при его выращивании или нет. В связи с этим, создается классификация лейблов, с требованиями о том, каким должно быть производство, чтобы его продукция имела статус «зеленой». Так, использование узнаваемых «зеленых» лейблов, должно помочь неравнодушным к природе покупателям определять экологические (eco-friendly) продукты. [Allwood 2006: p. 54]

Согласно исследованию немецкого социолога К. Йоргенс, люди не всегда имеют шанс купить эко - одежду, многие, зная об условиях, в которых работают люди в странах Азии, подчеркивают, что купить одежду, считающуюся полностью экологичной и этической, все равно невозможно - магазины просто на просто не представляют покупателям такого выбора. Этическое производство, то есть условия, в которых выращивается материал, волнует потребителей еще меньше. Единственное, что заботит покупателей, чтобы одежда была приятна и не вредна для кожи, но не для природы в целом. Автор подчеркивает, что в ходе проводимых им глубинных интервью информанты не смогли прийти к общему выводу, какое поведение и способ производства на самом деле и является этическим. Детский труд для многих встает самым огорчающим вопросом, в котором они даже не видят смысла для обсуждения, так как ответ лежит на поверхности - он не допустим. Однако некоторые эксперты придерживаются мнения о том, что в некоторых случаях ребенку лучше иметь полный рабочий день, чем проводить время на улицах и в трущобах. Неоплачиваемая работа оправдывается местными условиями. Один эксперт отметил: «Низкие зарплаты это последнее, что я воспринимаю как неэтичное. У нас свободный рынок. Вы также можете посмотреть на это с другой стороны: по крайней мере, у них есть работа». [Joergens 2006: p. 363]

Трудностями эко-моды является то, что она мало освещена в средствах массовой информации, подчёркивает Йоргенс, так, один из экспертов отметил: «Имидж и бренд мотивируют меня купить продукт больше, чем этическое соображение или социальное одобрение компании». [Joergens 2006: p. 363] Также один из членов «Этической Торговой Инициативы» (Ethical Treading Initiative) подчеркнул, что информации, размещенной на сайте большинства магазинов, не стоит доверять полностью, так как в основном, все они нацелены на социальное одобрение, а как следствие, и увеличение прибыли. [Joergens 2006: p. 364] Более того, большое количество эко- магазинов предлагают свою продукцию посредством каталогов и веб-сайтов, так как они не столь распространены и иногда имеют неудобное месторасположение - данный факт также делает их менее привлекательными для покупателей. Лейблы, как отметили эксперты, также имеют значение: «Если я увижу обыкновенный лейбл и «сделано согласно этическим нормам», то, конечно, я куплю товар со вторым лейблом, однако, когда я хожу по магазинам, я не достаточно осведомлен, потому что вторые лейблы я просто не вижу». [Joergens 2006: p. 365]

Цена. Еще один фактор, который был отмечен на экспертном интервью. Исследователь говорит, что многие люди заинтересованы в покупке эко- одежды, но они не готовы за это переплачивать. Это также отмечается в исследовании Евробарометра, по данным которого, 75% европейцев отметили, что они согласны покупать экологичные продукты, даже если они будут стоить немного дороже, но в реальности только 17% действительно делают это. [Eurobarometer 2008: p.27]

Однако существует и обратное мнение, касающееся цен на эко- одежду: «Этическая мода достаточно лимитирована. Для многих использование эко-одежды является стилем жизни и символом статуса, так как она продается по более высоким ценам, нежели масс маркет». [Joergens 2006: p.366]

Но в большей степени эксперты заинтересованы во избежание использования натуральных мехов. Они выдвигают тезис о том, что использование искусственного меха намного больше интересует потребителей, чем честная торговля (fair trade). [Joergens 2006: p. 365] Этическое отношение к животным, по мнению экспертов, составляет основу экологичных предпосылок к выбору одежды.

Йоргенс делает вывод о том, что покупателям требуется больше информации, чтобы позволить им играть большую роль в потреблении этической моды, потребители должны быть больше осведомлены, чтобы их действия были значимы для данного рынка. [Joergens 2006: p. 370]

Ким и Дамхорст в своём исследовании отмечают тот факт, что приобретение экологически правильных продуктов является достаточно непростым процессом, так как потребитель оценивает экологические характеристики одновременно с другими, такими как цена, качество, внешний вид и доступность. [Kim, H.-S. & Damhorst, M. L. 1998: p. 127] В ходе исследования было выяснено, что отсутствие у респондентов внимания к практике экологического потребления не согласуется с их умеренно сильным уровнем общей заботы об окружающей среде. Таким образом, отношения не были явно связаны с поведением. Результаты исследования свидетельствуют о том, что забота об окружающей среде и экологические знания не тесно связаны с конкретными экологическими практиками для потребления эко-одежды. Хотя увеличение знаний, вероятно, не приводит к соответствующему увеличению экологического поведения, но эко - предприятиям необходимо освещать потребителей в целях дальнейшего побуждения к потреблению эко- одежды. Осознание экологических преимуществ может побудить некоторых потребителей чувствовать себя лучше после их покупки и, возможно, заставить их выбрать полностью зеленую альтернативу. [Kim, H.-S. & Damhorst, M. L. 1998: p. 132]

Шоу и Кларк выделяли два типа факторов, влияющих на потребительские предпочтения - это информация, заключающаяся в доверии к лейблам и нормативно-социальные факторы, включая влияние сверстников, семьи. Также они включают этические обязательства и само идентичность. При этом в исследовании выяснилось, что последние два концепта больше всего влияют на этическое потребление. [Shaw D., Shiu E. 2002: p. 114] Однако, как отмечают Брэй, Джонс и Киберн, выборка того исследования ограничена только покупателями магазинов Fair Trade сообщества. Проведя свое исследование, ученые выявили несколько факторов, влияющих на покупку этических товаров [J. Bray, N. Johns and D.Kilburn 2011: p. 601-603]:

Чувствительность к цене. Так как товары, произведенные с учетом этических норм, стоят дороже, покупатели не готовы покупать абсолютно все вещи, произведенные таким образом, так как не готовы тратить в несколько раз больше, чем тратили прежде.

Личный опыт. Участие в различных благотворительных акциях и конференциях, побуждает потребителей покупать вещи в этических магазинах.

Отсутствие информации. Чем меньше знание о этических вещах - тем меньше покупателей. Потребитель должен получать полную информацию о эко-товарах, чтобы делать выбор в их пользу.

Качество. Один из основных факторов, влияющих на эко - покупку.

Инертность в покупательном поведении. Многие покупатели привыкли потреблять обыкновенные товары, они даже не посещают другие места, кроме привычных. Это является проблемой, которая тормозит популярность этических товаров.

Цинизм. Еще одна проблема, не дающая развитию эко-моды. Люди считают, что «зеленый» лейбл не более чем очередной маркетинговый ход. Однако, как отмечают исследователи, эта проблема исходит от отсутствия информации.

Вина. Некоторые покупатели эко-товаров, купив вещь в обыкновенном магазине склонны испытывать чувство вины. Чтобы избавится от чувства вины, они, например, выражают свои сомнения, сделала ли бы их покупка существенную разницу.

И. Ропке пишет, что осознанность по отношению к потреблению возникла примерно в 80ые годы прошлого столетия, когда мир столкнулся с осознанием экологических проблем. Если раньше ученые были сконцентрированы на продукции, то в 80ые годы ученые начали отводить место и изучению экологических проблем в результате производства продукции, а также ее использования. Ропке задается вопросом, имеет ли смысл говорить слово потребление, когда все, что уже употреблено не может исчезнуть в бездну, оно должно быть утилизировано. [Ropke 2005: p. 6] Увлечение экологией различных сфер ученых, привело к появлению такого понятие как «устойчивое развитие», которое подразумевает под собой минимизацию негативного влияния на окружающую среду и общество. Далее это понятие трансформировалось в эко инновации и разумное «зеленое потребление» (Green consumption). «Зеленое потребление» это экологически ответственное потребление, где потребители думают о влиянии на окружающую среду покупок, думают об утилизации товаров и использовании различных «зеленых» сервисов и услуг.

Я. Йоши и З. Рахман изучили 53 эмпирические работы, посвященные разумному потреблению, проведенные в период с 2000 до 2014 года. С помощью контент- анализа исследователи выявили основные факторы, которые влияют на осознанное потребление.

Индивидуальные факторы. Он включает в себя ценности и установки индивида. Данный фактор включает в себя несколько аспектов:

Эмоции. Совершая экологически направленное действие, человек получает приятные позитивные эмоции.

Привычки. В большинстве изученных исследований привычки и прошлое поведение негативно влияют на экологичное потребление, так как человеку очень сложно их поменять, а следовательно и изменить тип поведения.

Воспринимаемая потребителями эффективность. Чувствование себя эффективным, становится побуждением для дальнейшего разумного потребления.

Ценности и личные нормы. Наблюдается корреляция между экологическими, социальными и этическими ценностями и покупательного поведения экологичных продуктов. В частности альтруизм, универсализм и доброжелательность - качества, которые влияют на разумное потребление. Также индивидуальные ценности, такие как забота о здоровье, безопасности и гедонизм имеют значение.

Доверие. Доверие в некоторых исследованиях было определено как вера или ожидания людей от потребления «зеленых» продуктов. Так, отсутствие доверия к покупкам может быть значимым барьером в разумном потреблении.

Знание. В большом количестве исследований выявлено, что, чем больше знания об окружающей среде имеет человек, тем разумнее его потребление.

Ситуативные факторы. Факторы, которые также определяют разумное потребление. Они включают в себя:

Цена. Чем выше цена, тем негативнее она влияет на покупку экологических продуктов.

Доступность. Покупатели не любят уделять долгое времени поиску тех или иных товаров, соответственно, чем ниже доступность товара, тем негативнее оно сказывается на его покупке.

Социальные нормы и референтные группы. Исследования показывают, что социальные нормы не всегда играют роль в разумном потреблении. Они имеют значение только в тех местах (странах, городах), где это принято. В большей степени на разумное потребление влияют отношение к данному направлению сверстников и друзей.

Эко- лейбл и сертификация. Эко- лейблы, а также соответствующие сертификаты информируют потребителя, что мотивирует его на покупку экологичных продуктов. Однако, в некоторых исследованиях было выявлено, что покупатели не всегда доверяют информации, указанной на лейбле, так сертификация товара не всегда имеет значение, если покупатель не доверяет ей.

Такие факторы, как качество продуктов, также имеют значение, но о них мы уже писали выше.

Необходимо отметить, что экологичное потребление во многом схоже с этичным. М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова определяет этичное потребление, как «покупка и использование благ, не только исходя из доставляемой ими ценности (ради личного удовольствия, выгоды), но и под воздействием нравственного фактора («что такое хорошо и что такое плохо»), с учетом условий производства и последствий использования этих благ». [ М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 150] Авторы указывают, что в развитых странах этично предпочитать товары, которые производятся по правилам справедливой торговли (fair trade), также сюда относится добровольный отказ от чрезмерного потребления, где поддерживается день, когда ничего не покупается («аnnual buy-nothing day»), а также движение от потребления, то есть за более свободную и естественную жизнь. Таким образом, как отмечают исследователи, «этичное потребление, как правило, связано с включением в практики этичного шопинга, т.е. осознанной поддержки «этичных производителей и продавцов», и / или бойкотирования, т.е. отказа от приобретения благ, при производстве и использовании которых нарушаются те или иные этические требования» [М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 150].

В зарубежных странах, особенно в Великобритании, важность этичного потребления признают более 60% респондентов, а почти 40% уже покупали товары, учитывая данные факторы. Продажи этичных товаров растут с каждым годом. М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова указывают, что в России число магазинов, торгующих товарами, в производстве которых не используется мех и натуральная кожа, растет. Из предыдущих исследований установлено, что женщины активнее мужчин включаются в этичное потребление. Что касается возраста, то некоторые исследования говорят, что более взрослые охотнее включаются в этичные практики, нежели молодежь, из -за сформированных моральных представлений. Некоторые работы указывают на обратный факт - молодежь более активна в этичном потреблении. Положительная связь фиксируется между этичным потреблением и образованием, так как чем выше второе, тем выше уровень информированности и рефлексии. «Люди с большей вероятностью включаются в этичное потребление, когда их окружение ведет себя аналогичным образом» [М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 152]. Другими словами, роль социальных норм и культурного фактора велика в развитии этичных практик. Также этического потребления придерживаются люди, которые ценят самосовершенствование и самореализацию.

Гражданская активность тоже имеет значение при этичном потреблении. «Зелеными» потребителями чаще становятся приверженцы «левых» политических взглядов и альтруисты» [М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 153]. В исследовании также отмечено, так как цена на этическую продукцию выше, чем на «не зелёный» эквивалент, то покупателями такой продукции являются люди с более высоким достатком, потому что низкодоходным слоям населения такая продукция не по карману.

По мнению людей, именно институты, главным образом, правительство должны отвечать за поступление в продажу товаров, которые были произведены этичными способами. Однако сегодня, одним из основных способов привлечения населения является интернет (различные блоги, формы, сайты и сообщества), они распространяют информацию, которую никогда бы не удалось получить через другие корпоративные СМИ.

При проведении исследования М. А. Шабановой и Т.А. Гицаловой, выяснилось, что молодежь уже весьма широко знакома с этичной продукцией, более того вероятность дальнейшего участия в ее потреблении весьма высока. К числу ключевых направлений, которые позволят увеличить число этичных потребителей, относятся повышение информированности Россиян об этично- произведенных товарах и о последствиях обратного потребления.

Согласно исследованию Цервелон, Херт, Рикард, которое было проведено с помощью анализа интервью, потребители не всегда понимают, что в целом относится к «зеленой» моде. Люди имеют представление, что этот концепт связан с окружающей средой, но не до конца могут дать ему определение. Также люди не до конца доверяют лейблам, говоря о том, что нечестные продавцы могут попросту приписывать «зеленый» лейбл и за счет этого увеличивать цену на продукцию. В некоторых интервью акцент делается на том, что женщины покупают экологичную одежду для своих детей, так как заботятся о материале, который соприкасается с кожей ребенка. Некоторые информанты отмечают, что эко- мода скучна, ассоциируется у людей с тусклыми цветами. Иногда респонденты выдвигали тезис о том, что эко- мода равна высокому статусу, так как ее цена на порядок выше. В то же время опрошенные американцы заявили, что «зеленая мода» олицетворяет молодость, сексуальность и простоту. [Cervellon, Hjerth, Ricard 2010: p. 9-11]

Выводы

В работах на тему экологичного потребления, в частности экологичного шоппинга, сделан акцент на социологию потребления, а именно на этический подход. Отмечается, что молодежь уже весьма широко знакома с этичной продукцией, более того вероятность дальнейшего участия в ее потреблении весьма высока. Более того, число магазинов в России, торгующих товарами, в производстве которых не используется мех и натуральная кожа, растет.

На основе эмпирических работ удалось выявить основные причины, которые ограничивают потребление экологичной продукции, несмотря на то, что в европейских странах важность такого потребления признают более 60% респондентов, а почти 40% уже покупали товары, учитывая этические факторы:

· Ценовой фактор. Так как товары, произведенные с учетом этических норм, стоят дороже, покупатели не готовы покупать абсолютно все вещи, произведенные таким образом, так как не готовы тратить в несколько раз больше, чем тратили прежде.

· Отсутствие информации. Чем меньше знание о этических вещах - тем меньше покупателей. Потребитель должен получать полную информацию о эко-товарах, чтобы делать выбор в их пользу.

· Инертность. Многие покупатели привыкли потреблять обыкновенные товары, они даже не посещают другие места, кроме привычных. Это является проблемой, которая тормозит популярность этических товаров.

· Цинизм. Еще одна проблема, не дающая развитию эко-моды. Люди считают, что «зеленый» лейбл не более чем очередной маркетинговый ход. Однако, как отмечают исследователи, эта проблема исходит от отсутствия информации.

Несмотря на достаточно обширный спектр исследований, проведенный на тему экологичного потребления, вопрос о предпосылках потребления и мотивах покупателей эко- моды остается открытым. Так как в России данная отрасль начинает набирать значительные обороты, существует необходимость в проведении качественного исследования, которое могло бы выявить практики и мотивы потребления уже существующих приверженцев экомоды, с их выявлением будет возможно повлиять на экономическую и экологическую ситуацию, сложившуюся в стране.