Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЕ
• 1.1 Основные понятия PR деятельности
• 1.2 Законодательные основы PR деятельности
• 1.3 Роль и место PR в современной социальной работе
• Глава 2. ОСНОВНЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ
• 2.1 PR-технологии работы со СМИ
• 2.2 PR-технологии в сети Интернет
• 2.3 PR-акции событийного характера и PR мероприятия
• 2.4 Социальная реклама как технология
• Глава 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
• 3.1 Особенности применения PR технологий в социальных организациях (на основе результатов эмпирического исследования)
• 3.2 Рекомендации по применению PR-технологий в социальных организациях
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

ВВЕДЕНИЕ

пиар технология социальный

Право граждан Российской Федерации на социальную защиту закреплено в Конституции Российской Федерации от 12.12.93 г. В статье 7 провозглашено, что Российская Федерация - это социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека Конституция Российской Федерации, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года // Российская газета. 1993. № 237.. Таким образом, социальная работа, как деятельность, направленная на защиту социальных прав человека, является одной из важнейших сфер государственной политики и жизнедеятельности людей.

С приходом в социальную работу менеджералисткого подхода и привлечением к оказанию социальных услуг негосударственные организаций (442-ФЗ), все больше происходит проникновение рыночных механизмов в социальную сферу. Теперь государственные и негосударственные организации социальной сферы становятся частью рынка предоставления социальных услуг, а это значит, что они должны взаимодействовать с клиентами не только активней, но и при помощи наиболее правильных и действенных методов. Становится понятно, что без грамотной коммуникации со своей целевой аудиторией, социальная организация не может быть эффективной. По нашему мнению, применение Public Relation (PR или связи с общественностью, в дальнейшем в работе будут использоваться эти понятия) в сфере социальной работы является необходимым вызовом времени и скоро станет частью обыденной работы организаций.

На наш взгляд, применение PR-технологий является обязательной частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной. Стратегической целью работы по связям с общественностью, является создание у населения представлений о том, что происходит в государственных и негосударственных организациях. Социальные организации не могут игнорировать связи с общественностью, учитывая то влияние, которое они оказывают на деятельность в целом. Осуществление PR-деятельности в организации способствует продвижению миссии организации среди общественности, что помогает привлекать дополнительные ресурсы для решения социальной проблемы клиентской группы. В связи с этим, работа с общественностью должна занимать важное место в процессе оказания социальных услуг. Игнорируя данный ресурс для развития организаций, управленцы поступают недальновидно. Частично такая позиция организаций связана с сильным ограничением в ресурсах, а так же отсутствием возможности иметь в своем штате отдельного PR-специалиста. Однако внедрение PR-технологий и работа профессионального PR-специалиста положительно сказываются на имидже организации, а так же на развитие ее деятельности в целом. Несмотря на все проблемы, которые существуют в области применения PR-технологий в социальных организациях, на наш взгляд, данная практика необходима. Она способна повлиять не только на отдельно взятую организацию, но и на развитие в целом социальной сферы.

Цель исследования - изучить возможности применения PR-технологий для развития социальных организаций.

Исходя из указанной цели, основными задачами исследования являются:

1. Рассмотреть теоретические основы PR-деятельности;

2. Проанализировать законодательную базу, регулирующую сферу PR;

3. Рассмотреть основные PR-технологии и их применение в организациях социальной работы;

4. Изучить проблемы и особенности в деятельности PR-специалиста (на основе эмпирического исследования);

5. Разработать методические рекомендации по работе PR-специалиста в социальных организациях.

Объектом исследования являются PR-технологии.

Предметом - PR-технологии как инструмент деятельности социальных организаций.

В работе использовались методы: анализа литературы и нормативно-правовой базы, проведения полуструктурированных экспертных интервью с PR-специалистами.

Теоретико-методологические основы исследования: тема применения PR-технологий в социальных организациях мало изучена в современном научном обществе. Существуют отдельные труды по связям с общественностью таких авторов, как С. Блэк., Р. Харлоу, Д. П. Гавра, Г. Г. Почепцов, И. В. Викентьев, М. А. Шишкина. Однако об особенностях PR-технологий в социальной сфере написано немного, в основном труды представляют собой учебные пособия для изучения в университетах и посвящены работе только некоммерческих организаций без учета государственных.

Эмпирической базой для исследования стали следующие организации: благотворительная организация «Ночлежка», некоммерческое партнерство «Е.В.А.», благотворительный фонд «Добрый город Петербург», Санкт-Петербургский благотворительный общественный фонд медико-социальных программ "Гуманитарное действие", Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение «Городской информационно-методический центр «Семья»», а так же рекламное агентство «ICU». Выборкой для исследования являлись PR-специалисты (PR-менеджеры) перечисленных выше организаций. Интервью проводилось с 6 специалистами (5 специалистов социальных организаций и 1 специалист рекламного агентства).

Основной гипотезой работы является то, что PR-технологии (работа со СМИ, социальная реклама, ведение социальных сетей), применяемые в социальных организациях, не нуждаются в адаптации и могут применяться в классическом виде.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы(65 источников) и 2 приложений.

Объем основного текста составляет 73 стр.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЕ

1.1 Основные понятия PR деятельности

В современном научном обществе существует множество определений PR. Надо отметить, что PR как вид деятельности стал самостоятельным сравнительно недавно. В США это произошло в 30-е годы прошлого века, а в России - в 90-е годы. Однако уже к последней четверти XX века было предложено множество определений для данного вида деятельности. В 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR.

Специалист по PR Сэм Блэк предлагает следующее определение: public relation -это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 17..

Данное понятие представляется нам идеализированным, к тому же Блэк употребляет абстрактное понятие «гармония». Еще одним недостатком этого определения, на наш взгляд, является отсутствие в нем объектов коммуникации, ведь, в первую очередь, это взаимодействие между организацией и общественностью. В процессе развития определения и самой сферы PR многие ученные употребляли такие слова, как «правдивая информация», «достоверная», «правда», и много других эпитетов, идеализирующих данную сферу. Но с развитием самой сферы связей с общественностью стало понятно, что специфика данной сферы не всегда напрямую связанна с донесением правдивой информации до общественности. Появление такого феномена, как «черный пиар», а так же применение PR-технологий в сфере политики, сильно подорвали доверие к специалистам и к сфере в целом. Однако такое определение хорошо отражает особенности связей с общественностью в социальных организациях. Они должны предоставлять полную и достоверную информацию о своей деятельности для улучшения своего имиджа и развития своей организации.

Другой подход к определению применил доктор Рекс Харлоу. Public relation, по его мнению, это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Она включает в себя решение различных проблем:

1. Обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощи в выработке ответных мер;

2. Обеспечение деятельности руководства в интересах общественности;

3. Поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций;

4. Использование исследований и открытого общения в качестве основных средств деятельности Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, №4. P. 36..

Это определение отличается от предыдущего тем, что Харлоу выделяет PR как часть процесса управления организацией. Это определение показывает прикладную составляющую PR, оно важно и для понимания процесса коммуникации с общественностью в социальных организациях.

Область связей с общественностью нельзя рассматривать в разрыве от теорий коммуникации. В них объясняются основные процессы, а так же обозначаются роли участников коммуникации. Понимание участников процесса, а так же их взаимосвязей, важно для осуществления эффективного обмена информацией между субъектами.

Существуют различные подходы к моделям коммуникации. В работе будут рассмотрены несколько основных. Под моделью коммуникации принято понимать ее составные элементы и характеристики, представленные схематично. Их можно разделить на линейные или механистические модели и нелинейные Основы теории коммуникации : практикум / Л.Г. Викулова, А И. Шарунов. -- М.: ACT: ACT МОСКВА: Восток -- Запад, 2008 .-316 с..

В 1948 году Лассуэлл предложил линейную модель коммуникации, которая в первую очередь была предназначена для анализа политических коммуникаций. Формула Г. Д. Лассуэлла отражает структуру коммуникативного процесса. Коммуникационный акт рассматривается со стороны вопроса: кто - что сообщает - по какому каналу - кому - с каким эффектом. Позже он расширил свою модель, добавив вопросы, которые способствовали изучению коммуникативного процесса: кто, с каким намерением, в какой ситуации, с какими ресурсами, с помощью какой стратегии. Положительной чертой данной модели является то, что процесс коммуникации представлен развернуто. Однако в ней присутствует черта монологичности, так как в ней только один субъект, который отправляет сообщение. Принимающая сообщение сторона выступает лишь объектом воздействия и почти никак не задействована в процессе коммуникации, что не соответствует современному пониманию.

Следующая в хронологическом порядке модель - линейная модель (шумовая) Шеннона - Уивера. Созданная в 1949 году инженером К. Э. Шенноном, для понимания коммуникации посредствам телефонной связи. В дальнейшем У. Уивер приложил эту модель ко всем видам коммуникаций. Так же он внес в схему понятие «шум». Под шумом он имел в виду любую помеху в коммуникации. Данную модель можно представить в виде цепочки состоящей из пяти компонентов:

· источник сообщения;

· кодировщик, подготавливающий сообщение для передачи в удобной форме;

· тот или иной канал связи, переносящий сигналы в закодированном виде;

· декодер, «распаковывающий» сообщение;

· получатель, извлекающий из сообщения информацию Основы теории коммуникации : практикум / Л.Г. Викулова, А И. Шарунов. -- М.: ACT: ACT МОСКВА: Восток -- Запад, 2008 .-316 с..

На успех коммуникации по модели Шеннона и Уивера влияет шум, от его присутствия зависит качество передаваемого сообщения, которое дойдет до получателя. Стоит отметить, что в данной модели впервые возникли представления о скорости и объеме передаваемой информации.

В лингвистике идеи Шеннона проявились в интерпретированной Р. О. Якобсоном функциональной модели речевой коммуникации (или речевого события), где представлен адресант, направляющий адресату сообщение, которое передается с помощью кода. В модели Р. О. Якобсона сообщение рассматривается как содержательная многофункциональная компонента. В ней выделяется контекст как функция, обеспечивающая целостность содержания, задающая систему координат и позволяющая ориентироваться в нем. Контакт отражает регулятивный аспект коммуникации. Все шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка:

· экспрессивная функция выражает отношение говорящего к сообщению;

· код рассматривается как метаязыковая (надязыковая) функция, когда содержание значения слова можно раскрыть через его описание;

· когнитивная функция связана с контекстом;

· когнитивная функция оказывает непосредственное воздействие на того, кто принимает сообщение;

· фонетическая функция связана с поддержанием контакта;

· поэтическая (риторическая) функция ориентирована, прежде всего, на форму, а не на содержание. Основы теории коммуникации : практикум / Л.Г. Викулова, А И. Шарунов. -- М.: ACT: ACT МОСКВА: Восток -- Запад, 2008 .-316 с.

Только в 1954 году В. Шрамм и Ч. Осгуд предложили циркулярную (замкнутую) модель, в которой отношения отправителя и принимающего были отражены как субъект- субъектные. В их модели сделан большой упор на обратную связь. Выглядит она так: кодирование - сообщение - декодирование - интерпретация - кодирование - сообщение - декодирование - интерпретация

Интеракционистская (социально-психологическая) модель разработана Т. Ньюкомбом. В его модели учитываются как отношения, которые складываются между общающимися, так и те отношения, которые обращены к объекту разговора (речи). Ученый предполагал, что если субъекты настроены друг к другу положительно, то тогда коммуникация будет более эффективной и они будут стремиться к пониманию. Данная модель является нелинейной, она задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация, чтобы создать симметричные отношения, одинаковую оценку ситуации при сходной оценке друг друга.

Так же существуют 4 модели коммуникации в связях с общественностью. Данные модели были разработаны Дж. Грюнингом. Начало своей теории им было положено в 1984 году в совместном труде с Т. Хантом «Менеджмент в связях с общественностью». В этой работе они рассматривали подробно лишь первую из моделей - диалогическую. Окончательно сформулировать все 4 модели ему удалось лишь в 2002 году Grunig, L., Grunig, J., Dozier, D. Models of Public Relations //Grunig, L., Grunig J., Dozier D. Excellent public relations and effective organisations: A study of communication management in three countries Mahwah: new jersey. - Lawrence Erlbaum Associates. 2002, p. 306-383.. В этой работе он сформулировал особенности моделей коммуникации и раскрыл их основные характеристики.

Первая модель - это модель пресс-агентства, паблисити, манипуляции, пропаганды, рекламы. Это исторически первая профессиональная модель PR-коммуникации. Она характеризует первый этап развития профессиональной деятельности PR-специалистов. Во времена развития капитализма слоганом данной модели можно было назвать: «Сбыть и смыться». Данная модель используется в целях популяризации и рекламы организации и продвижения ее продукции. Но при этом часто игнорируется этические аспекты коммуникации, правдивость и достоверность не являются в этом процессе главными. Она направлена на получение быстрого результата, а основными каналами для коммуникации служат СМИ.

Модель информирования общественности стала вторым этапом развития PR коммуникации. Она базируется на таких понятиях, как «взаимопонимание», «доверие» и «доброжелательность». Данная модель приблизилась к основным целям PR-деятельности, которые сформировались в наши дни. Предоставление полной и открытой информации об организации стало основой философии PR-специалиста. А эффективность коммуникации исчисляется количеством позитивных отзывов в СМИ. Но интересы общественности в данной модели все равно не преобладают над интересами самой организации. Она нацелена больше на кратковременный эффект, однако, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Модель двусторонней ассиметричной коммуникации так же отражает неравенство субъектов. В данной модели наиболее полно отражаются интересы организации в процессе коммуникации. Коммуникация заточена на движение информации от субъекта к субъекту, а обратная связь берется лишь с целью узнать об отношении общественности к организации и степени ее влияния на общественное мнение. В процессе построения отношений с общественностью организация не меняет свои интересы и установки, а наоборот оказывает влияние для изменения общественного мнения. Главное отличие модели в том, что поведению целевых групп уделяется гораздо больше внимания, применяются различные технологии и каналы для воздействия на них.

Четвертая модель - двусторонняя симметричная. Она представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в интересах достижения взаимопонимания. Для нее характерны такие черты, как широкая практика ведения переговоров, заключение договоров, использование стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Именно в рамках этой модели PR-деятельность становится гуманистической, полной и «совершенной», в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства. Данная модель отражает не только современное понимание связей с общественностью, но и наиболее подходит для применения в социальных организациях. PR-специалисты должны стремиться к сотрудничеству со всеми целевыми группами, будь то жертвователи, чиновники или непосредственно клиентская группа.

Так же для понимания процесса коммуникации в социальной сфере важно понимание «восходящей» и «нисходящей» модели коммуникации. Согласно «восходящей» модели импульсы снизу, исходящие от граждан или альтернативных и оппозиционных движений, порождают общественную дискуссию по тому или иному вопросу и провоцируют реакцию политиков и масс-медиа. «Нисходящая» модель, напротив, описывает, каким образом тема попадает в сферу общественной полемики по инициативе правящих кругов Александров А.А. Роль средств массовой информации и PR в социальной работе // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Филология, педагогика, психология. 2011. №11.

При изучении всех моделей коммуникации, начиная с самой первой теорией Лассуэла, авторы уделяли особое внимание каналам коммуникации. В связи с этим можно отметить, что каналы, через которые происходит коммуникация с общественностью и через которые организации могут доносить нужную им информацию, являются важным аспектом связей с общественностью. Каналы коммуникации - это специально сформированная среда, через которую передается информация от коммуникатора к реципиенту. Таким каналом может быть рекламный плакат, митинг, видеофильм и др. В общем виде под каналом коммуникации подразумевают способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, на пленке, техническими средствами и пр.) Шарков Ф.И. Теория коммуникаций .- М.: «РИП-холдинг», 2004..

Важным понятием в данной сфере является общественность как еще один участник коммуникации в PR-деятельности. Это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2000.-С.37..

Понятие «имиджа» одно из ключевых в public relation. Под имиджем понимается искусственно сконструированный образ Зазыкин В. Г. Материалы семинара: «Практические аспекты связей с общественностью». М., 2001. С. 35?42. Признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно в нестандартных. В контексте социальных организаций, а, конкретнее, в благотворительных, категория имиджа играет важную роль. Так как всегда учитывается тот фактор, что люди могут отдавать средства на благотворительность только в том случае, если они доверяют организации и ее сотрудникам. То есть, само собой подразумевается, что, чем лучше будет имидж благотворительного фонда или некоммерческой организации, тем больше средств для помощи своей клиентской группе она может получить.

PR-специалист, который хочет влиять на имидж своей организации, в первую очередь должен работать с общественным мнением и менять его в лучшую сторону. Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики., 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000.-С.81.. Работа с ним является важным фактором на пути к достижению целей PR-деятельности и целей организации.

Область PR еще молода, однако за тот не долгий срок, что она существует, уже успел сложиться понятийный аппарат. PR применим в различных сферах деятельности человека, однако в основном он популярен в коммерческом секторе. В связи с этим сложно найти специфических понятий, связанных с социальной сферой и социальной работой. Проанализировав основные понятия сферы связей с общественностью в этом параграфе, мы предлагаем свое определение PR-деятельности в социальных организациях. PR-деятельность в социальных организациях - это функция менеджерского состава, направленная на развитие организации, на формирование ее имиджа, а также на продвижение миссии организации, с целью решения социальных проблем. Деятельность социальных организаций как государственных, так и негосударственных во многом зависит от законодательства. Поэтому можно сделать вывод, что и PR-деятельность, которую они осуществляют, тоже должна быть урегулирована определенными законодательными актами, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.



1.2 Законодательные основы PR деятельности

Не существует отдельных законодательных актов о связях с общественностью, однако многое из законов, касающихся вопросов информации, относится в том числе и к PR. Основными законодательными актами, регулирующими сферу PR в социальных организациях, являются:

· Закон «О средствах массовой информации»;

· Федеральный закон «О рекламе»;

· Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»;

· Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления»;

· «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации».

В Конституции Российской Федерации в статье 29 говорится о том, что каждый гражданин вправе иметь доступ и получать информацию, если это не нарушает закон. В статье 39 говорится о том, что каждый имеет право на социальное обеспечение. Исходя из этого, можно сказать, что Конституция нашей страны закрепляет право на свободный доступ к информации о социальной защите и социальном обеспечении. С целью углубления правовых аспектов этого вопроса законодатели в нашей стране издали несколько федеральных законов, которые разъясняют правовые аспекты информирования в целом Конституция Российской Федерации, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года // Российская газета. 1993. № 237..

Существует лишь один федеральный закон, который помогает социальным организациям налаживать связь со своей общественностью и информировать ее о своей деятельности. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года, который устанавливает понятие о социальной рекламе. Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006  // "Российская газета" от 15 марта 2006 г. N 51.

Так же в этом законе установлен процент социальной рекламы от общего числа рекламы. Он составляет обязательные 3%. Процент хоть и не большой, но он обеспечивает гарантированное присутствие социальной рекламы. Однако качество рекламы, попадающей по этой квоте на билборды и экраны в нашей стране, остается низким.

Еще одним важным законодательным актом является Закон «О средствах массовой информации» № 2124-1. Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ. Одновременно закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со средствами массовой информации. Среди них на первый план выступают следующие:

1. Тележурналист и любой представитель СМИ должны освещать факты точно такими, как они происходят па самом деле, без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан.

2. Наказывается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участников событий.

3. Не предавать огласке сообщение о серьезных происшествиях в обществе до тех пор, пока не будет дана правильная и сдержанная оценка серьезности ситуации.

4. Аудитория имеет право на получение информации обо всем, что, так или иначе, влияет на общественную жизнь. Необходимо предоставлять право выступления в конфликтных ситуациях выразителям противоположных точек зрения. Причем собственная точка зрения журналиста не должна оскорблять присутствующих и должна быть по возможности нейтральной Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016) // "Российская газета" от 8 февраля 1992 г. N 32.

Закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" № 149 ФЗ. В этом законе устанавливаются основные понятия. Статьей 3 данного закона устанавливаются основные принципы правового регулирования отношений в сфере информации, информационных технологий и защиты информации. Основными принципами в отношении информации являются:

1) свобода поиска, получения, передачи, производства и распространения информации любым законным способом;

2) установление ограничений доступа к информации только федеральными законами;

3) открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленных федеральными законами;

4) равноправие языков народов Российской Федерации при создании информационных систем и их эксплуатации;

5) обеспечение безопасности Российской Федерации при создании информационных систем, их эксплуатации и защите содержащейся в них информации;

6) достоверность информации и своевременность ее предоставления;

7) неприкосновенность частной жизни, недопустимость сбора, хранения, использования и распространения информации о частной жизни лица без его согласия. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» № 149-ФЗ от 29.07.2006 "Российская газета", N 165

Все эти принципы, установленные законодателем, обеспечивают свободу информационному обмену, но не регулируют обязанность предоставления информации о деятельности государственных органов.

Эту обязанность государство возложила на себя лишь через 3 года после принятия указанного закона. В 2009 году был издан Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации, о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». Данный закон устанавливает нормы, по которым должна быть обеспечена информированность населения о деятельности государственных органов. Так же этим законом устанавливается 7 способов обеспечения доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления:

1) обнародование (опубликование) государственными органами и органами местного самоуправления информации о своей деятельности в средствах массовой информации;

2) размещение государственными органами и органами местного самоуправления информации о своей деятельности в сети "Интернет";

3) размещение государственными органами и органами местного самоуправления информации о своей деятельности в помещениях, занимаемых указанными органами, и в иных отведенных для этих целей местах;

4) ознакомление пользователей информации с информацией о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления в помещениях, занимаемых указанными органами, а также через библиотечные и архивные фонды;

5) присутствие граждан (физических лиц), в том числе представителей организаций (юридических лиц), общественных объединений, государственных органов и органов местного самоуправления на заседаниях коллегиальных государственных органов и коллегиальных органов местного самоуправления, а также на заседаниях коллегиальных органов государственных органов и коллегиальных органов на заседаниях органов местного самоуправления;

6) предоставление пользователям информацией по их запросу информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления;

7) другими способами, предусмотренными законами и (или) иными нормативными правовыми актами, а в отношении доступа к информации о деятельности органов местного самоуправления - также муниципальными правовыми актами Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» №8-фз от 13 февраля 2009 г. в "Российской Газете" - Федеральный выпуск №4849.

Список, который приведен в законе, можно считать исчерпывающим для органов государственной власти. Однако подобного законодательства не существует в отношении деятельности негосударственного сектора и социальных учреждений. На наш взгляд, это было бы уместно для регулирования информирования населения. Организации, являющиеся негосударственными, должны своевременно и грамотно информировать населения о своей деятельности, потому было бы рационально закрепить этот вопрос в российском законодательстве.

В декабре 2014 года вышел приказ Министерства труда и социальной защиты Российской федерации «Об утверждении показателей, характеризующих общие показатели оценки качества оказания услуг организациями социального обслуживания». И первый раздел этого приказа содержит показатели открытости и доступности информации об организации социального обслуживания. Это означает, что теперь предоставление услуги социальной организацией, без информирования населения не может признаваться качественной. Это может быть рассмотрено как еще один шаг к улучшению процесса информирования о социальных организациях со стороны государства.

В январе 2015 года в силу вступил закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской федерации № 442-ФЗ. В нем в статье 13 говорится об информировании поставщиком социальных услуг своих клиентов. Поставщик обязан обеспечить открытость и доступность информации:

1) о дате государственной регистрации, об учредителе (учредителях), о месте нахождения, филиалах (при их наличии), режиме, графике работы, контактных телефонах и об адресах электронной почты;

2) о структуре и об органах управления организации социального обслуживания;

3) о форме социального обслуживания, видах социальных услуг, порядке и об условиях их предоставления, о тарифах на социальные услуги;

4) о численности получателей социальных услуг по формам социального обслуживания и видам социальных услуг за счет бюджетных ассигнований бюджетов субъектов Российской Федерации и в соответствии с договорами за счет средств физических лиц и (или) юридических лиц;

5) о руководителе, его заместителях, руководителях филиалов (при их наличии), о персональном составе работников (с указанием с их согласия уровня образования, квалификации и опыта работы);

6) о материально-техническом обеспечении предоставления социальных услуг (наличие оборудованных помещений для предоставления социальных услуг, в том числе библиотек, объектов спорта, наличие средств обучения и воспитания, условия питания и обеспечение охраны здоровья получателей социальных услуг, доступ к информационным системам в сфере социального обслуживания и сети "Интернет");

7) о количестве свободных мест для приема получателей социальных услуг по формам социального обслуживания, финансируемых за счет бюджетных ассигнований бюджетов субъектов Российской Федерации, а также оплачиваемых в соответствии с договорами за счет средств физических лиц и (или) юридических лиц;

8) об объеме предоставляемых социальных услуг за счет бюджетных ассигнований бюджетов субъектов Российской Федерации и в соответствии с договорами за счет средств физических лиц и (или) юридических лиц;

9) о наличии лицензий на осуществление деятельности, подлежащей лицензированию в соответствии с законодательством Российской Федерации;

10) о финансово-хозяйственной деятельности;

11) о правилах внутреннего распорядка для получателей социальных услуг, правилах внутреннего трудового распорядка, коллективном договоре;

12) о наличии предписаний органов, осуществляющих государственный контроль в сфере социального обслуживания, и отчетов об исполнении указанных предписаний;

13) об иной информации, которая размещается, опубликовывается по решению поставщика социальных услуг и (или) размещение, опубликование которой являются обязательными в соответствии с законодательством Российской Федерации Федеральный закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской федерации» № 442-ФЗ от 28 декабря 2013 года // Российская газета.2013 . № 295..

Эти положения закрепляют право благополучателя на информацию о том, где он может получить услуги и какого качества они будут. Так же в пункте 1 данной статьи говорится о том, что поставщик формирует общедоступный информационный ресурс. Это означает, что теперь каждый поставщик социальных услуг обязан иметь сайт, на котором любой гражданин может узнать всю информацию о нем и о предлагаемых им услугах.

Каждый из проанализированных законов регулирует отдельную часть PR-деятельности в социальных организациях. Можно отметить, что, скорее всего, только с двумя законодательными актами PR-специалист будет часто сталкиваться в повседневной работе: законы о СМИ и рекламе. Остальные же играют роль только при создании сайта организации и лишь на начальном этапе для того, чтобы соблюсти все требования законодателя.

В целом можно сказать, что законодательство Российской Федерации, не регулирует PR-деятельность в социальных организациях. Однако нельзя не отметить роль PR в современном мире в целом и в социальной работе в частности.

1.3 Роль и место PR в современной социальной работе

PR-деятельность в социальных организациях - это функция менеджерского состава, направленная на развитие организации, на поднятие ее имиджа, а так же на продвижение миссии организации с целью решения социальных проблем.

В современном мире PR-деятельность играет огромную роль в формировании общественного мнения. Она оказывает влияние на общественное мнение и социальные процессы, а значит, оказывает влияние и на социальную работу и социальную защиту. Далее мы попытаемся обосновать важность связей с общественностью в рамках деятельности социальных организаций.

В аспекте решения социальных проблем при описании взаимодействий социальных организаций и средств массовой коммуникации исследователями часто используется «восходящая и нисходящая» модель коммуникации. Восходящая коммуникация важна, так как организация осуществляет PR-деятельность, в том числе для участия в системных изменениях для своей клиентской группы. В том числе это возможно благодаря взаимодействию со СМИ и постоянному информированию о своей деятельности организацией. Затем может наступить этап, когда уже будет применяться нисходящая модель. Имея положительный имидж, организация может выступать экспертом в различных вопросах. И запрос на экспертизу уже будет идти от чиновников и законодателей при возникновении потребности в ней.

Одна из точек соприкосновения социальной работы и средств массовой информации - социальная реклама, задачами которой являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, создание позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества. Александров А.А. Роль средств массовой информации и PR в социальной работе // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Филология, педагогика, психология. 2011. №11.С.168-171 Социальная реклама отстаивает интересы уязвимых слоев населения (детей, пожилых, инвалидов) и общества в целом, связана с жизнеобеспечивающими системами. В ее подготовке и организации трансляции одна из ключевых ролей должна принадлежать специалисту по социальной работе как наиболее компетентному в данном вопросе. Преследуя цель социальной защиты населения и осуществления других своих должностных функций, такой специалист во взаимодействии со СМИ должен передавать информацию о деятельности социальных организаций в средства массовой информации (печатные, теле-, радио), а так же выступать экспертом по вопросам, которые связаны с деятельностью его организации.

Средства массовой информации являются одним из важнейших субъектов PR деятельности в целом и в социальной работе в частности. С точки зрения Э. Броули, средства массовой информации в контексте социальной работы позволяют:

1) доводить до сведения общественности, включая ее влиятельную часть, настоятельную необходимость полезных социальных программ;

2) предоставлять полные сведения о конкретных программах социального обслуживания, их потребностях и проблемах;

3) разъяснять цели, особенности и деятельность специалистов по социальной работе;

4) информировать общество о целесообразности тех затрат на социальное обеспечение, которые могут предотвратить индивидуальные, семейные и общественные кризисы;

5) предоставлять данные о социальном и психическом развитии детей, подростков, родителей, престарелых и других групп населения и о способах помощи им;

6) обеспечивать полезной информацией граждан, находящихся в трудной жизненной ситуации: безработных, людей, переживающих потерю близкого человека и т.д.;

7) сообщать необходимые сведения уязвимым группам населения, таким, как психически больные, нуждающиеся пожилые и инвалиды;

8) разъяснять общественности, общественным организациям потребности уязвимых групп населения;

9) предоставлять информацию, которая может помочь соседям и другим естественным помощникам конструктивно отвечать на потребности родственников и друзей, столкнувшихся с определенными проблемами;

10) сообщать данные, полезные для групп само- и взаимопомощи;

11) поощрять создание групп само- и взаимопомощи, уведомляя об их существовании и способствуя их поддержке со стороны общественности. Александров А.А. Роль средств массовой информации и PR в социальной работе // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Филология, педагогика, психология. 2011. №11.С.168-171

На наш взгляд деятельность PR-специалиста в социальных организациях должна иметь три основные цели:

1. Создание доверительных и доброжелательных отношений между организацией и всей общественностью, (включая клиентов, их семьи, волонтеров, жертвователей и др.). Данная цель связана с необходимостью создания благоприятного климата внутри своей общественности для эффективного функционирования организации. Так же возможна активизация самих клиентов, благодаря налаживанию взаимоотношений внутри данной группы. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей, ценностей и миссии организации, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Важно понимать, что чем ближе твоя общественность к тебе, чем больше людей поддерживает то, чем занимается организация, тем проще будет наладить эффективную работу и заручится поддержкой на нескольких уровнях (государство, бизнес и др.). Для этого необходимо своевременное, а также качественное информирование о жизни организации и ее клиентов, а так же о ценностях и достижениях.

2. Создание позитивного имиджа организации. Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они в итоги влияют на установки и мнения людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельности любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т.п. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его сторон.

Впоследствии организация может создать не только имидж, но и бренд, что позволит выделять ее среди остальных. В нынешнее время, с приходом рыночных механизмов в сферу оказания социальных услуг, это может серьезно помочь в конкурентной борьбе.

3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности. Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1) обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

На наш взгляд PR-деятельность является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной. Социальные службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая их влияния, которое оказывают в ходе своей деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в процессе оказания социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является создание у населения представлений о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации. Непонимание назначения этого вида деятельности порождает недоверие к нему, что ослабляет связи с общественностью и, соответственно, снижает их эффективность и возможности реализации социальных программ.

Подводя итоги можно сказать, что PR в социальной сфере находится на стадии становления. Понятийный аппарат, который сформирован на данном этапе позволяет нам переложить знания на PR в социальных организациях, однако, специальной терминологии и знаний в этой области пока не хватает. Законодательная база в данной сфере развивается в нашей стране не так активно, как хотелось бы. Существуют лишь несколько законов: о рекламе, СМИ, и информации, а так же пункт в законе о социальном обслуживании, который касается сайтов. Но стоит отметить, что PR область подвижная и трудно отражаемая в нормативно-правовых документах. Поэтому, на наш взгляд, тех документов, которые существуют, вполне достаточно, чтобы данная деятельность не приносила вреда и действовала только во благо общества по крайнее мере в социальной сфере.

Социальные организации не должны стоять в стороне, им необходимо активно перенимать существующий опыт работы из бизнес-структур. Уже сейчас большинство некоммерческих организаций озадачены вопросом своего имиджа, потому что во многом от этого зависит их выживание. В будущем при выходе на рынок предоставления социальных услуг этот же вопрос коснется и государственных организаций, так как они будут вынуждены соперничать за клиента с НКО. И, чем раньше государственные учреждения поймут необходимость иметь в своем штате PR-специалиста, тем проще им будет конкурировать в дальнейшем. Данная деятельность не выстраивается достаточно быстро и имидж не формируется за один месяц. Первые шаги, по продвижению организации и ее миссии, возможны и без отдельного специалиста, путем применения основных PR-технологий в деятельности организации.

Происходящее в социальной работе указывает на то, что PR становится важным фактором деятельности организации. Данный факт говорит нам о том, что необходимо рассмотреть основные технологии PR-деятельности, с целью изучения вопроса применения их на практике в социальных организациях. Следующая глава будет посвящена обзору основных технологий и их возможности применения в социальных организациях.

Глава 2. ОСНОВНЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ

PR деятельность, как и любая другая деятельность, представляет собой систему. Работа специалиста по PR характеризуется последовательным выполнением ряда операций. Так же PR как сфера деятельности представляет собой систему, включающую в себя многие отрасли и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации и т.д. Это предполагает наличие технологического подхода к осуществлению данной деятельности. Технологии связей с общественностью включают в себя совокупность последовательных процедур, различных приемов и видов деятельности, которые направлены на оптимальное и максимально эффективное выполнение целей и задач организации в данное время в данном месте. Объектом технологий связей с общественностью можно считать поведение, сознание и подсознание людей, которыми управляют посредством специально направленных коммуникаций.

В настоящее время в теории PR до сих пор не существует устойчивого определения «PR-технология». Одними из первых в России начали уделять внимание этому аспекту исследователи В. Ф. Кузнецов и Д. П. Гавра. По мнению В. Ф. Кузнецова, PR технологии - это совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 197-199.. Технологии PR устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Технологии PR - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этой деятельности.