В результате социально-политических факторов произошла переоценка и пересмотр идеологических и ценностных норм и установок, а также произошли изменения в соотношении форм собственности. Всё это привело к перемене социальной структуры российского общества, которая обладает следующими характеристиками: неустойчивость, неопределенность, изменение общественных отношений, социальных ролей и другие. Жизнь женщин протекает за счёт попадания в ту или иную социальную сферу, в них включается также социально-продуктивные структуры. Осуществление общественных и личных устремлений, и жизненных стратегий является успешной реализацией жизни женщины. Рассматривая жизненные стратегии других, замечено, что в их жизни не осуществляется, либо частично существует стратегии «социального ускорения». Профессиональная и личностная самореализация является их основными жизненными стратегиями. Развитие переходных процессов в российском обществе повлияли на изменение социальной интеграции и адаптации женщин, а также на трансформирование связей их социального окружения. Всё это повлияло на изменение мотивации, которая направлена на социальную активность и гражданскую позицию. В следствие этого направленность жизненных стратегий у женщин можно отнести к их ориентированности на общественно-политическую и общественно-значимую деятельность.

Смена социокультурной обстановки является результатом не только социально-экономических трансформаций, но и трансформаций социально- политических. Также этот фактор оказывает значительное воздействие на формирование социальной идентичности и на процесс жизненного устройства. При условии социальных преобразований, а также изменения социальной структуры и смены экономических взглядов процесс жизненного устройства начинает приобретать сложный характер.

Успешное существование жизненной стратегии зависит от многих факторов, как внешних, так и внутренних. Каждый жизненный успех можно соотнести с биологическим возрастом женщины. Любой период в жизни имеет свою собственную программу. В неё входит реализация намеченных личностью социальных достижений и жизненных планов. Отставание от этой программы или же её опережение, а также совпадение реальной ситуации с планами имеют оценочную нагрузку, даёт возможность определить свой статус и своё место в социальной структуре.

Планирование человеком своей жизни, своего будущего является процессом очень сложным и многофазным. По словам И.С. Кона: «Жизненный план в точном смысле этого слова возникает только тогда, когда предметом размышлений становится не только конечный результат, но и способы его достижения, путь, которым человек намерен следовать, и те объективные и субъективные ресурсы, которые ему для этого понадобятся… Чтобы построить его, человек должен более или менее чётко поставить перед собой, как минимум, следующие вопросы: В каких сферах жизни сконцентрировать усилия для достижения успеха? Что именно и в какой период жизни должно быть достигнуто? Какими средствами, и в какие конкретные сроки могут быть реализованы поставленные цели?»31

Итак, в процессе планирования человеком своего собственного будущего можно выделить следующие фазы:

Фаза формирования желаемого образа. На данном этапе зарождается то, что И.С. Кон определяет, как мечту (т. е. появляется некий образ, образ желанного будущего). Этот образ, в свою очередь, можно разделить на некое «идеальное» и «достаточное». «Идеальное» - это то, к чему стремится человек, то, чего человек хотел бы добиться в идеале. А «достаточное» - это то, чем в принципе человек будет удовлетворён. Разница между «достаточным» и «идеальным» отображает уровень притязаний личности, особенности самооценки, степень пессимизма и оптимизма, которые свойственны каждому человеку.

Далее происходит оценивание средств достижения поставленных целей, а позже, соотнесение этих средств с существующими препятствиями и со своими ресурсами. В результате у человека сформировывается некий образ того, что он планирует достигнуть в реальной жизни и образ того, какую он собирается заплатить за это «цену». При условии, что на данном этапе не происходит отказ от намеченной цели, человек переходит на другой этап, который уже посвящен формированию тактики достижения желаемого.

На конечном этапе сформировывается представление о конкретных действиях, которые будут направленны на достижение желаемого результата. Также происходит установка сроков реализации действий.

Следовательно, при превращении мечты в определенный план, следует использовать знания о желаемых благах, а также знания о своих ресурсах и возможных барьерах.

Г.В. Иванченко исследовал факторы, которые оказывают влияние на планирование человеком профессиональной карьеры. Одним из наиболее важных он считает уровень оптимизма личности. Для жизни считается оптимальным умеренный уровень оптимизма. Потому что, во-первых, такой уровень оптимизма не формирует состояние собственной беспомощности и бесполезности своих усилий («что бы я ни делал, все равно ничего не смогу изменить, достичь» и т. п.), во-вторых, не вызывает иждивенческой позиции («все уладится, придёт, достанется само собой»). Также, как считает Г.В. Иванченко, умеренный уровень оптимизма и интернальный локус контроля в тандеме с осмысленностью и ощущением результативности жизни являются теми самыми личностными ресурсами, которые обеспечивают выбор продуктивных стратегий профессионального самоопределения32. Получается, что это именно те характеристики личности, которые являются «правой рукой» для человека: помогают спрогнозировать жизненные трудности и препятствия, а также распланировать свои собственные усилия для их преодоления.

Существует ещё одна немаловажная характеристика, которая оказывает влияние на «качество» процесса планирования. По мнению многих исследователей - это человеческая способность прогнозирования33.

Возможность прогнозирования определяется как особая способность, которая связанна с успешностью прогностической деятельности, то есть с той, деятельностью, которая имеет своей конечной целью познание будущего34. Из самого определения этого понятия можно сделать вывод, что такая способность должна быть тесно связана с процессом планирования человеком своего собственного будущего. Но между понятием «планирование будущего» и «прогнозирование» есть разница. И она заключается в большей степени в разнице целей, которые ставит перед собой человек. При планировании своего жизненного пути выбираются желаемые цели и разрабатываются способы и пути их достижения, предпринимая попытку из сегодняшнего дня повлиять на завтрашний, причём это целенаправленное и организованное планирование содержит в себе элемент прогноза («предсказания» возможных последствий своих действий и поступков, а также вариантов развития событий). В основе прогнозирования лежат, в первую очередь, источники информации о будущем, которые основаны на опыте и аналогии оценки путей развития и перспектив прогнозируемого явления, и экстраполяции известных тенденций на рассматриваемый объект.

При рассмотрении жизненных стратегий можно выделить два основных компонента - социальные ориентации, которые характеризуются осуществлением желаемого социального положения за счёт социальных групп, и личные ориентации, включающие в себя следование и принятие определенных культурных норм и образцов. Данные компоненты определяют будущее женщины.

В России, в середине 1990-ых годов начинает формироваться такая система ценностей, основой которой является идея о личном и профессиональном успехе.

Автор приходит к выводу, что жизненные стратегии женщин сформировываются в зависимости от отношения данной социальной группы к базовым типам жизнедеятельности (например, таких как общественно- политическая деятельность, семья, образование). Таким образом, жизненные стратегии женщин зависят от её интеграционной включенности в общественные условия и от степени её адаптированности в обществе. Определяются они рядом ведущих факторов формирования жизненных стратегий в условиях общественных преобразований.

1.3 Место карьеры и семьи в жизни современной женщины

Перед тем как приступить к изучению вопроса о значении семьи и карьеры в жизни современной женщины следует дать определение этим двум понятиям. Большая советская энциклопедия рассматривает карьеру с двух сторон: «быстрое и успешное продвижение в области общественной, научной, служебной или другой деятельности; достижение известности, славы или материальной выгоды» и как «род занятия, профессии»35.

Согласно Социологическому словарю: «Семья - это социальный институт, характеризующийся определёнными социальными нормами, санкциями, образцами поведения, правами и обязанностями, регулирующими отношения между супругами, родителями и детьми. Это малая группа, основанная на браке или кровном родстве, члены которой связаны общностью быта, взаимной ответственностью и взаимопомощью36».

А.Н. Елизаров считает, что «смыслом участия женщины и в той, и в другой сфере является самореализация, поиск возможностей для максимального раскрытия внутреннего уникального потенциала, т. е. цель (смысл) самореализации - личностный рост37».

Также он предлагает рассматривать жизненный путь женщины в контексте рефлексивно-смыслового подхода, согласно которому смысл жизни человека - его личностный рост; а важные (значимые) события, проблемы и решения - это символы, которые приковывают к себе внимание. Чем больше непроизвольное внимание заставляет человеческий разум вращаться вокруг тех или иных символов, тем больше это способствует появлению личностных новообразований и росту личности.

Такая деятельность позволяет человеку добиться признания своей неповторимости, значимости для других людей и для общества в целом, а также получить подтверждение в форме определённой компенсации38. Профессиональная деятельность - это одна из весомых составляющих самореализации и персонализации личности. В работе человек может раскрыть себя и выразить свои умения и способности, профессиональные и личные свойства. Данный вид деятельности даёт возможность человеку достичь признания собственной неповторимости, важности для иных людей, для всего общества и получить подтверждение посредством некой компенсации.

Особенную роль здесь играет карьера. С одной стороны, успешная карьера значит, что человек сумел воплотить себя в жизни, а с иной, что его работа высоко оценена и важна для общества. В этой связи карьера, как считает Л.И. Щербич, содержит стимулирующее значение для человека, в процессе становления им профессиональным сотрудником, в реализации его индивидуального потенциала. Она представляет из себя процесс намеренного осуществления «профессионального или же должностного продвижения, в финале которого появляется «результирующий» статус, гарантирующий приемлемый способ профессионального самоутверждения, приемлемый уровень социопрофессионального признания, определённый уровень и качество жизни»39.

Итак, карьера имеет привлекательность для личности и, в той или иной степени, считается элементом её профессиональной деятельности.

В сознании женщины семья и карьера видятся антагонистами в случае, если начинают восприниматься в качестве набора рутинных обязанностей, которые приносят мало радости. Отчужденность человека от того дела, которым он занимается, непонимание или искажение его конечной цели и смысла приводит к тому, что он начинает подробно расписывать сценарии для себя и окружающих и огорчаться, когда чьё-то поведение не соответствует сценарию. Если деятельность приятна человеку, он полностью отдаётся ей, а спонтанность вызывает интерес, а также стимулирует познание новых сторон бытия и личностный рост. Если же деятельность неприятна человеку (происходит это по причине внутреннего отчуждения от деятельности), то он стремится её детально расписать и контролировать, а любая спонтанность интерпретируется в качестве помехи. В современных условиях специфика существования женщины такова, что освободившееся время сразу же заполняется чем-то новым, привнесенным из социального контекста.

«Для принятия успешных, правильных решений как относительно семейной жизни, так и карьеры, требуется определенный уровень нравственности поведения, являющийся подоплекой уверенности в себе и отсутствия отчуждённости от себя»40.

Ещё К.Г. Юнг41 предполагал, что и женщины, и мужчины стремятся к развитию, но реализовывают себя в жизни абсолютно по-разному. Для мужчины - это путь преодоления различного рода препятствий, в процессе которого он становится всё более сильным, умелым, ловким и находчивым. Параллельно с этой линией развития он становится ещё более ответственным, нравственным (например, заботится о женщинах, о своём сообществе, об окружающих, а также ограничивает свои порывы, в случае, если это может причинить кому-либо вред).

Сегодня европейская культура не уделяет должного внимания психологическим различиям женщин и мужчин, когда предлагает им способы и формы получения образования и дальнейшего карьерного роста. По этой причине, по мнению К.Г. Юнг и его последователей, в большинстве случаев в европейской культуре женщине приходится идти по пути мужчины и развивать свою психику в том направлении, в каком это обычно делает мужчина. Но при этом, как утверждают приверженцы аналитической психологии, в разуме женщин существует более древний пласт, проявляющийся через чувства, которые направляют их на то, чтобы они всё же стали женщинами в формате представительниц слабого пола, а не повторяли поведение мужчин. Когда всё- таки древне заложенное содержимое психики даёт о себе знать, современная женщина в силах подавить его потому, что оно грозится лишить её достижений эмансипации - равенства в дружбе и способности соперничества на работе с мужчинами. Мужчин это может оттолкнуть, а у женщин может возникнуть чувство неудовлетворенности собой.

Образ женщины, а также её роль в жизни семьи и общества менялись на протяжении веков. Но, бесспорно, женщина всегда являлась основной фигурой в построении и укреплении семейных отношений, ведении домашнего хозяйства, заботе о мужчине, рождении и воспитании детей.

По мнению психологов, те женщины, которые не выполнили свою природную функцию - вынашивание и рождение ребенка, по истечению времени обретают чувство неполноценности, жалеют об упущенном времени. В целом, они чаще бывают несчастны по сравнению с другими, имеющими детей. Под функцией в семье надлежит понимать внешнее проявление качеств какого-либо субъекта в семейной системе отношений, определённые действия по реализации необходимых потребностей. Функция отображает связь семейной группы с социумом, а также направленность её деятельности. Целенаправленные действия вытекают из надобности удовлетворения потребностей личности, представляющих воспроизведение объективно осмысленных мер и поступков42.

В семье большую часть функций выполняет именно женщина. К ним относятся: сексуальная, репродуктивная, досуговая, экономическая, хозяйственно-бытовая, воспитательная функции, а также функция первичного социального контроля.

Рассмотрим подробнее репродуктивную функцию - это биологическое воспроизводство населения, но, одновременно с этим - это удовлетворение потребности в детях, это естественный биологический процесс продолжения жизни, в котором принимают участие не только женщина, но и мужчина. Деторождение социально обусловлено потому, что связано не только лишь с семьей, но и непосредственно с самим социумом. В выполнении данной функции ключевую роль играет женщина. Однако, проблема выполнения этой функции за последнее время сильно обострилась. Такие специалисты, как социологи, психологи, демографы, единогласны в мнении о том, что потребность в многодетной семье заметно сократилась. Заметим, что потребность в деторождении всё чаще и чаще стала не связываться с созданием полной семьи. Возросла численность детей, появляющихся вне брачного союза (каждый пятый ребенок рождается вне брака)43.

Семья выполняет несколько функций. Одна из них - это воспроизводство рода, что включает в себя не только деторождение, а также воспроизводство средств к жизни.

Другая функция семьи - экономическая. В её основе лежит материальное обеспечение семьи. Данная функция может осуществляться по-разному. Материальное благосостояние зависит от различных факторов: доходы, личные и общественные интересы, ценностные ориентации, характер потребностей семьи. В полной семье экономическая функция выполняется обоими родителями. Если же семья неполная, то эту функцию чаще всего приходится выполнять женщине.

Что касается воспитательной функции, то она, как правило, чаще всего выполняется женщиной и обеспечивает социализацию ребёнка, поддержание культуры существующего общества на определённом уровне, а также удовлетворение личностных потребностей в том, чтобы быть родителем, в коммуникации с детьми, в их воспитании. Воспитание - это, в первую очередь, способность адаптироваться ко всей совокупности ценностей общества, а также формирование жизненных позиций. Воспитательная функция должна проявляться в осмысленном подходе к способности эффективного социального воздействия на ребёнка, особенно важным это является в первые годы его жизни. Эмоции, мировоззрение, интеллект, вкусы, родительские привычки - всё это залог успешного воспитания, при обязательном наличии любви между супругами, ведь это собственный положительный пример для детей, а также при умелом словесном воздействии. Такое воздействие на ребёнка осуществляется посредством непосредственного общения, трудовой деятельности, личного примера (поощрение и наказание окружающих, оценка реального поведения)44.

Следующая функция семьи - хозяйственно-бытовая. Выполняет её, как правило, женщина. Она ведёт домашнее хозяйство, поддерживает физическое здоровье детей, отвечает за бюджет. Всё это накладывает отпечаток на её социальный статус в семье, в основе которого лежит подчинённое положение.

Ещё одной важной для человека и всего общества является функция первичного социального контроля. Эта функция регламентирует поведение членов семьи в различных сферах жизни, а также взаимоотношения между супругами, родителями и детьми, а также другими родственниками. Данную функцию осуществляет в первую очередь женщина. Именно ей приходится формировать и поддерживать правовые и моральные нормы в семье.

Главная цель досуговой функции - это коммуникация, поддержание семейной гармонии между её членами. Данная функция предполагает то, что досуг будет организован рационально: будет социально контролированным и, одновременно, приносить взаимное обогащение. Праздники, вечера домашнего отдыха, туристические походы, чтение художественной, научной и любой другой литературы, просмотр различных телепередач, прослушивание музыки или радио, посещение кинотеатров, театров, мюзиклов, спектаклей, цирковых представлений, музеев и другие формы организация досуга.

Но этой функции родители, как правило, уделяют очень мало внимания, в особенности отцы. Чаще всего ценность данной функции осознаёт именно женщина, она достаточно чётко имеет представление о том, что организация семейного досуга - это функция социальная, и, можно сказать, что это моральный долг перед социумом, поскольку организация семейного досуга способствует её нравственному укреплению. Является важным поддержать и простимулировать желание детей к общению с другими детьми в различных кружках, клубах, секциях, в школьном походе, к примеру. Нужно пробудить у ребёнка любовь и уважение к природе, чуткое и трепетное отношение к ней, ведь суметь увидеть природную красоту - это достаточно значимый момент в воспитательной деятельности семьи.

Сексуальная функция позволяет осуществлять контроль за нравственной стороной интимных отношений в семье45.

Выполнение такого количества различных функций подтверждает колоссальную роль женщины в семье.

При рассмотрении карьерных стратегий в жизни женщин, является очень важным отметить, что данная проблема достаточно сложна и многогранна. В первую очередь всё зависит от того, какое место имеет карьера в жизни женщины.

Женщине приходится совмещать заботу о семье и работу. Ей сложно достичь высокого социального статуса, подняться по карьерной лестнице не только в России, но и в любой другой стране мира. Это говорит о том, что женщина не является полноправным членом общества.

Женщины составляют 55% от общего числа работников в России. Большая часть их них ощущают дискомфорт в своей профессиональной сфере по причине сильной конкуренции с мужчинами, которые стремятся получить наиболее выгодные рабочие места. По статистике женщины составляют 28% от общего числа кандидатов наук, 13% докторов наук, 60% специалистов с высшим и средним специальным образованием, но только лишь 7% женщин занимают руководящие, однако чаще всего низовые должности46. Популярными сферами деятельности для женщин является сфера образования, здравоохранения и экономика, которые обычно малооплачиваемы. Дискриминация женского пола при процессе приёма на работу, при продвижении по карьерной лестнице47, отсутствие у женщин некоторых важных в профессиональной деятельности для конкурентной борьбы с мужчинами качеств, таких как индивидуализм, состязательность, владение стратегией и манёвром карьеры - всё это безусловно воспроизводит гендерное неравенство в общественном разделении труда.

Как утверждает А.А. Бражник, «в трудных ситуациях женщины склонны доверяться интуиции, но не разуму»48. Такую авторскую позицию разделяют некоторые женщины-исследовательницы. Например, Е. Весельницкая49 поддерживает традиционный взгляд на предназначение женщины в роли прислуги для мужчины. По её мнению, основная задача женщины - это удовлетворение потребностей мужчины и оказание ему помощи в выстроаивании его карьеры. Общественные стереотипы рассматривают женщину как заботливую мать, хорошую жену, поэтому многие уверены, что она не может добиваться успехов на профессиональном поприще.

Очень много женщин хотят добиться определённых успехов в профессиональной деятельности. Поэтому, актуальность выбранной темы является очевидной. Ведь успешная карьера женщины повысит её авторитет в семье (муж будет себя оценивать, как супруга преуспевающей женщины, произойдёт перераспределение семейных обязанностей, увеличится материальное благосостояние семьи, повысится уровень и качество жизни). Для детей это тоже будет определённым ориентиром в выборе жизненного пути.

«Успехи матери в осуществлении карьеры имеют для её детей и социализирующее значение, учат детей относиться к человеку независимо от его половой принадлежности как к творческой индивидуальности, обладающей свободой выбора и необходимыми для осуществления этого выбора качествами. Это позволит им определять свою жизненную стратегию без оглядки на принадлежность к гендеру. Карьера женщины скажется и на переосмыслении окружающей её социальной средой роли и места женщины в семье и обществе. Поэтому, как для женщины, избирающей карьеру в качестве одного из путей постижения жизненного смысла, так и для среды её социального взаимодействия, важным моментом является оказание ей моральной поддержки. Успешная карьера повлияет и на саму женщину, на её личность»50.

Исходя из проведённого социологического исследования, проиллюстрированного Балабановой Е., «в шкале представлений о счастье на первом месте стоят дети, семья, на втором - устроенный быт, любовь, муж, на третьем - любимая работа и её сочетание с семейными интересами, на четвёртом - уверенность в себе и необходимость быть полезной людям, и лишь на пятом месте - карьера».

Получается, что карьера стоит лишь на пятом месте в структуре ценностей. Это можно объяснить множеством факторов: отношением к женщине общественности, которое ещё с древних времён формировалось мужчинами, старающимися подчеркнуть свою индивидуальность, свою исключительность - это и сказалось на менталитете женщин; трудностями в правильном распределении ролей супруги, матери и профессионального работника; на карьерном пути женщина сталкивается с разными препятствиями и преградами, зачастую искусственно создающимися51.

Важно привлечь внимание самих женщин к карьерным проблемам, ведь карьера прямо отражает её жизненную установку на самореализацию себя как личности, на самосовершенствование, на творческую самовыражение. Выбор женщиною карьерных установок в качестве жизненной стратегии обусловливает выбираемый женщиной тип своего поведения, степень своей активности, свою ориентацию на предпочтение стиля жизни, в целом - на сам способ деятельности.

В статье «Об изменении статуса рабочих на предприятии», которая была опубликована в журнале «Социологические исследования», авторы В.А. Борисов и И.М. Козина52 провели исследование по данной проблеме и пришли к выводу, что сокращение объёмов производства приводит к изменению соотношений рабочей силы на промышленных предприятиях. Женщин или вытесняют с высокооплачиваемых мест, или они вынуждены заполнять невыгодные места.

Прослеживается дискриминация выпускниц вузов. Зачастую их не хотят брать на работу, а также не редко предъявляются определённые требования, связанные, как правило, не с профессиональными знаниями, умениями и качествами, а внешними характеристиками, об этом открыто пишется в разнообразных рекламных объявлениях. Выпускницам ставят условия, которые ограничивают их права, например, не выходить замуж и не рожать детей на протяжении определённого времени. Существует тенденция вытеснения женщин из различных сфер профессиональной деятельности: банковская сфера, страхование, например.

Всё это в итоге приводит женщин к ситуации, когда они «вынуждены занимать рабочие места, которые не соответствуют их образованию, а также соглашаться на более низкую заработную плату, без перспектив дальнейшего роста»53. Поэтому молодые девушки, полагая, что получение высшего образования - это обязательное условие в условиях современной жизни, не торопятся не столько выйти замуж или же вступить в прочные отношения с мужчиной, сколько стать мамой. Сначала они предпочитают создать некий «задел» в собственной карьере: найти работу, чтобы обеспечить себе минимальный трудовой стаж (хотя бы от 1 до 3 лет), заработать выгодную для себя репутацию профессионала, наладить профессиональные контакты на случай ухода с рынка труда на период материнства, чтобы минимизировать потери.

Возраст материнства отодвигается женщинами до 25 - 30 лет, то есть до такого возраста, когда будут достигнуты все необходимые благи и условия, к которым стремится женщина (профессиональная компетентность, экономическая независимость) для осуществления своей материнской роли. До момента материнства приоритетом в жизненном проекте женщины является профессиональная деятельность. И совсем не обязательно, чтобы полученное образование содержательно совпадало с профессиональной занятостью. Стремление женщин к самореализации делает их гибкими: готовность к перемене места работы, а иногда и вообще сферы занятости. Успешная карьера это не только исключительно линейное восхождение по служебной лестнице. В качестве наиболее побудительных мотивов в процессе профессиональной деятельности выступают интерес и получаемое удовольствие от того, что делает человек.

Откладывая на более поздний возраст принятие для себя материнской роли, женщины этой социальной группы пытаются с максимальной эффективностью использовать время после окончания учебы, то есть время с начала профессиональной деятельности, и до первой беременности. Они тратят значительные временные и материальные ресурсы с целью повышения своего образовательного капитала. Девушки получают несколько высших образований (поступают в магистратуру, аспирантуру, уезжают учиться за рубеж), периодически повышают свою квалификацию, нередко уезжают на стажировки в качество волонтёров и активистов НКО (некоммерческие организации) за границу (чаще всего работают в странах Европы и в Америке, распространённый пример: женщины уезжают работать в качестве няни). Причиной того выступает не всегда лишь только финансовый аспект. Молодые девушки хотят увидеть другую страну, путешествовать, усовершенствовать знание иностранного языка, ознакомиться с культурой и традициями страны и др. Для осуществления такой стратегии женщине очень важно иметь доверительные отношения со своим партнёром. Ему следует разделять и уважать ценности женщин, а именно ценность самореализации себя как личности, признавать гендерное равенство полов в отношениях мужчины и женщины. К ответственному шагу - рождение ребёнка и последующему важному этапу - этапу материнства, который связан с существенным изменением образа жизни, ограничением свобод действий и осуществления мобильности, женщины стремятся основательно подготовиться, создав для этого определённый капитал (финансы, профессиональные компетенции, профессиональные связи), который позволил бы им амортизировать «выпадание» из профессии54.

Что касаемо следующего этапа в жизни - рождение второго ребенка, он планируется женщинами в возрастном интервале 35 - 40 лет. Второе материнство тесно связано с возрастом первого ребёнка. Женщины предпочитают рожать второго ребёнка в тот момент, когда первый уже не будет требовать постоянную заботу и материнский уход, например, уже будет ходить в детский сад. Процесс рождения и воспитания второго ребёнка значительно повышает затраты женщин на реабилитацию себя как профессионалов своей деятельности, умножая их усилия, которые связанны с процессом воспитания детей, а также поиском баланса между карьерой и семьёй. Появление у женщины третьего ребёнка практически сводит все предыдущие усилия женщины на нет, и требует от неё конкретного выбора материнства либо карьеры, ведь совмещать работу и воспитание трёх детей представляется для женщины почти невозможным.

В 2008 году Межрегиональная Общественная Организация «Федерация женщин с университетским образованием» организовало социологическое исследование актуальных жизненных ценностей женщин и практик материнства, роли материнства женщины в её семейных ценностях, возможных путей сочетания социальных ролей: материнской и профессиональной ролей.

Результаты исследования показали: более 80% женщин, у которых имеются дети до 14 лет, выбрали жизненную стратегию «работающей матери» (иными словами, они мотивированы совмещать работу, материнские и семейные обязанности). Такие женщины воспринимают «карьеру» достаточно позитивно и не имеют негативного отношения к «женщинам-карьеристкам».

В последнее время замечено явное изменение отношения к карьерному росту женщины. Хоть женщинам до сих пор так же трудно соперничать с мужчинами в продвижении по карьерной лестнице, всё больше женщин пытаются сочетать роль матери, жены и домашней хозяйки с ролью деловой женщины. Аналогично мужчине, женщина имеет право самостоятельно делать выбор: стать успешной «бизнесвумен» или же посвятить свою жизнь семье.

Автор диссертационной работы делает вывод: сочетание двух стратегий является наиболее гармоничным и благоприятным состоянием. Заниматься саморазвитием, расти как профессионал, получать хорошую заработную плату и являться при этом любящей женой и заботливой мамой - это то положение, которое позволит женщине реализовать себя во всех сферах.

ГЛАВА 2. ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН

жизненные стратегии женщина потребительский

2.1 Особенности женского потребительского поведения

Существует необходимость гендерного подхода к анализу поведения потребителей. Целесообразно рассмотреть гендерные особенности поведения потребителей, включая гендерные роли, гендерные стереотипы и черты.

В этом параграфе автор работы анализирует психологические особенности женщин в процессе покупки и их мотивы приобретения товара. Более того, изучает понятие женского маркетинга, исследует разработку товаров, услуг и их продвижения с учётом женских потребностей и ожиданий.

Маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию - это разработка и реклама продукции с учётом специфики женской психологии. Особенности женского маркетинга предполагают продвижение товара, который будет учитывать женские потребности, оправдывать женские ожидания. Причем речь идет не о тех товарах, которые предназначены исключительно для женщин, а об универсальных товарах, которые будут ориентированы на потребительское отношение женщин, их стиль жизни, интересы и т. д. Очевидно, что потребительская мотивация мужчин и женщин существенно отличается, и поэтому, создавая рекламу товаров или услуг компании обязательно это учитывают.

Стоит отметить, что маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию, необходим не только для универсальных товаров. Нельзя упускать из внимания семейные покупки. Во многих, даже серьезных и дорогих покупках очень ощутимо влияние женщин. Это касается даже таких покупок как квартира, мебель и туристические поездки. Более того, стереотипы о чисто мужских товарах уже давно устарели, часто женщины испытывают необходимость и приобретают такие, казалось исключительно мужские товары, как дрель, молоток и т. п.

Большинство людей, безусловно, любят делать покупки. У одних они могут быть маленькие и незначительные, у других - большие и глобальные. Многие женщины (особенно молодые девушки) любят тратить целый день на поход по магазинам и осуществление различных покупок. В последнее время наблюдается тенденция: женщины ходят по магазинам не с целью купить что- то, а просто для приятного времяпровождения (особенно распространено на территории торговых центров). На рынке одежды женщины чаще всего обращают внимание на модную одежду, новую обувь и аксессуары. Современные молодые девушки, стараются идти в ногу со временем и, увидев новую коллекцию известного дизайнера, стараются купить хотя бы одну вещь.

Женщины более расчётливы и практичны в покупках. Делают они профессионально и быстро. Женщина без труда сможет заказать недорогую офисную мебель с доставкой по городу (или в другой город) и при этом сэкономить деньги.

Особенности женского пола обусловлены природой. Большой отпечаток на них наложила борьба за выживание. Именно она сформировала в первобытном мире особенности женского восприятия, реакции и алгоритмы поведения, которые передаются на уровне генной памяти и сих пор значительно влияет на поведение (в том числе и потребительское).

Основой человеческой сущности является три компонента: структура мозга, хромосомы и гормоны.

Поведение женщины зависит не только от уровня тестостерона, но и от других гормонов.

Основной женский гормон - это эстроген. Его высокий уровень связан с ярко выраженным чувством семейственности и заботы, он определяет удовольствие от ухода за домом и членами семьи. Важно, что данный гормон подавляет воздействие тестостерона. Иными словами, женщина находится под влиянием гормона эстрогена, выбирая товары для членов своей семьи.

За заботу о близких и родительские инстинкты отвечает гормон прогестерон. Он начинает выделяться в ситуации, когда женщина наблюдает ребёнка, причём любого, не обязательно своего родного. Следовательно, если женщина увидит несформировавшееся существо с признаками ребёнка (пухлые руки, маленькие ноги, большие глаза) начнёт выделяться прогестерон и запустится родительский инстинкт.

Такая же реакция проявится при виде куклы-младенца или плюшевой игрушки. Именно поэтому реклама, в которой присутствует весёлый и пышущий здоровьем ребёнок, безошибочно срабатывает на женскую аудиторию, а игрушки, которые размещены в зоне покупок, вызывают огромное желание приобрести всё то, что хоть как-то связано с заботой о доме и близких и родительскими инстинктами.

Окситоцин - это гормон, активирующий чувство участия и заботу о потомстве. Он попадает в кровь во время беременности и родов, либо же в другие значимые для женщины моменты, когда она испытывает стресс. В стрессовой ситуации окситоцин у женщины выделяется больше, чем адреналин, в результате стимулируется потребность в общении.

Серотонин - это гормон, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску. При выработке серотонина у женщин снижается тяга к рискованным, необдуманным поступкам, а также к демонстративному поведению, вызываемых тестостероном. Благодаря серотонину у женщин формируется жизненная стратегия: «Оставайся в живых как можно дольше».

У женщин, более чем у мужчин, обострены четыре основных чувства. Они чувствуют себя дискомфортно, когда слышат звук, громкость которого в два раза ниже той, которую предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к ароматам и запахам (они даже могут узнать родного ребёнка лишь по одному запаху). Благодаря более развитым вкусовым рецепторам женщины имеют возможность ощутить все оттенки вкуса. Также у женщин наиболее ярко выражено тактильное восприятие (ощущения прикосновения).

Женщины больше синтетики, чем аналитики: имеют склонность рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом. Женщины думают менее абстрактно. Например, при условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону (системе правил и абстракций), женщины будут ориентироваться на обычай поведения в рамках определённой ситуации.

Рекламные сообщения способствуют формированию у многих людей искаженного восприятия женских мыслей, желаний и стремлений. Некоторые рекламные посылы можно трактовать так, что любая женщина стремится к молодой коже, сексуальному удовлетворению, удовольствиям, кокетству и т. д. Как показало одно из исследований, представление женщин в рекламе в таком контексте сильно их раздражает, а не привлекает. На вопрос: «Каковы основные желания современной женщины?» были получены следующие ответы55: «сделать этот мир лучше» отметили 85% респондентов; «обеспечить успех своим потомкам» заявили 83% женщин; «иметь достаточно времени на реализацию задуманного» сказали 82% интервьюируемых; «больше путешествовать» - мнение 72% опрошенных; «разбогатеть» - указали 62%; «быть более привлекательной» - 53% респондентов; «преуспеть в карьере» - 48% женщин; «стать моложе» - заявили 27%; «обрести популярность» - ответили 7%; «жить, как кинозвезда» - 5% женщин.

Важно проанализировать выбор женщиной товара в супермаркете. К примеру, женщина стоит перед огромным стеллажом с моющими, чистящими и прочими средствами, она вглядывается во всё это многообразие. Её губы часто что-то беззвучно произносят в пространство, её глаза перемещаются между шампунем, средством для чистки кафельных покрытий и порошком.

Её «компьютер» в голове раскладывает увиденное по ценам, потом соотносит с содержанием кошелька. В такой момент женщину можно сравнить с тигрицей, выслеживающей стаю антилоп (ведь она видит множество целей, а купить всё не может, но всё-таки нужно выбрать цель). Очень часто женщина в итоге решается на какую-либо покупку, например, она выбрала дорогой шампунь, отправляется на кассу. Через какое-то время, «компьютер» в голове принимает другое решение и, пока женщина ещё не оплатила покупки, она возвращает шампунь обратно на полку. Итак, «компьютер», сделав перезагрузку, снова заработал.

Следует отдельно проанализировать покупки в преддверии праздников, например, 8 марта. Многие позволяют себе купить какую-либо вещь, о которой давно мечтали, к примеру, дорогие французские духи. Ведь 8 марта бывает всего лишь раз в году. А повседневные средства, например, бытовая химия (стиральный порошок, шампунь и т. д.) будут обязательно куплены, но уже после праздника. Скорее всего, в обычные будние дни женщина бы так не поступила. Выбрав себе дорогой подарок, женщина старается поскорее оплатить покупку и идёт на кассу, чтобы её «компьютер» вдруг снова не перезагрузился и не принял другого решения.

Женщинам по сравнению с мужчинами гораздо больше нравится совершать покупки. Сам процесс покупки имею свою последовательную структуру: не спеша пройтись по магазинам, присмотреть товары, сравнить качество и цены, поговорить с продавцами-консультантами, задать им интересующие вопросы, померить выбранные вещи, в конце расплатиться за покупки.

На рис. 1 изображена спираль - все стадии решения о покупке, которые проходит женщина до того, как совершить саму покупку. Данная схема комплексно и детально характеризует женский потребительский процесс. Если проанализировать процесс, согласно которому мужчина принимает решение о покупке, можно заметить, что он имеет вид прямой. Это означает, что мужчины привыкли проходить этапы покупки не задумываясь, не ввязываясь в рассмотрение других вариантов и не делая лишних движений, ставя своей целью поиск приемлемого решения. Что касается женщин, они, наоборот, упорно идут к своему идеалу, несколько раз повторяя этапы, нередко возвращаясь назад на более ранний этап процесса, пересматривая определяющие факторы и сверяя старую информацию с новой56.

Рис. 1. Мужской и женский потребительский процесс мышления

Большую часть покупок совершают женщины, и, как правило, делают они это с удовольствием. Зачастую женщины даже не смотрят на ценники.

Женщины двигаются по проходам магазина медленнее, чем мужчины, а также тратят больше времени на рассматривание товаров. В большинстве случаях трудно переключить женское внимание к чему-то другому, что они не планировали покупать.

Если женщина примерила выбранные ею вещи, и они на неё идеально села, это не означает, что она их приобретёт. Женщина может отказаться от неё по каким-либо другим причинам. Благодаря одному исследованию были получены следующие данные: всего лишь 25% женщин покупали выбранные ими вещи после примерки в сравнении с 65% мужчин57.

Ещё один интересный статистический факт: во время похода по магазинам 86% женщин смотрят на ценники. Они медленнее решаются на дорогие покупки, в отличие от мужчин. Женщинам гораздо сложнее внушить что-то, ведь они не на столько торопятся выйти из магазина, чтобы согласиться на все без осмысления58.

Также было проведено наблюдение в супермаркете. Почти все женщины имели список необходимых для покупки продуктов59. В супермаркетах очень многие покупки совершается импульсивно как мужчинами, так и женщинами. Результаты исследования показали, что 60-70% от всех покупок в супермаркетах были незапланированными. Однако женщины менее уступчивы в ответ на просьбы детей о лакомствах; они меньше соблазняются на яркие упаковки, в отличие от мужчин60.

Один провайдер услуга сотовой связи после открытия своего первого розничного магазина заказал исследование. Результаты показали, что женщины и мужчины абсолютно по-разному пользовались магазином. Женщины сразу же шли к прилавку и консультировались с продавцами по вопросам разных моделей телефонов и различных контрактов на подключение. И только лишь, в среднем, после третьего посещения магазина, женщины заключали сделку, но после длительных консультаций с продавцами61.

Если женщина идёт за покупками с мужчиной, то она проведёт в магазине гораздо меньше времени, чем если бы она пошла одна, с детьми или же с другой. Результаты исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, позволяют узнать количество времени, которое уходит у женщин на покупки62: 18 мин. 15 сек. тратит женщина в магазине в компании своей подруги; 7 мин. 19 сек. в случае с детьми; 5 мин. 2 сек. тратит женщина, если пришла в магазин одна; 4 мин. 41 сек. требуется, если рядом мужчина.

Причины таких результатов довольно объективны. Можно предположить, что, когда женщины идут по магазинам вместе, они предпочитают много поговорить, проконсультироваться, подсказать что-то друг другу и посоветоваться, поэтому они тратят больше времени. Покупая с детьми, необходимо тратить много времени, чтобы отвлекать и контролировать их поведение. Совершая покупки в одиночестве, женщина не тратит напрасно много времени. А мужчины зачастую не любят долго проводить время в магазинах, начинают нервничать и злиться, поэтому женщина старается поторопиться.

Существуют определенные всеми известные гендерные стереотипы: всё то, что блестит, сверкает, розового цвета, с перьями и мехом - это всё женское. Не смотря на свою банальность, этот стереотип всё ещё работает и позволяет разделять товары по половым признакам. Он применяется в маркетинге: например, в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, используются блёстки и цветы.

Женский маркетинг - это разработка товаров/услуг и их продвижение с учётом женской психологии, женских потребностей и женских ожиданий. Кроме того, что это продвижение такого товара, это к тому же его рекламная коммуникация в связи с этим.

Следует обратить внимание на несколько правил, которые важно соблюдать при ориентации на женщин, как на потребителей63:

? Женщины достаточно прагматичны и практичны. Например, если продавец-консультант сказал, что мощность пылесоса составляет 1600 ватт, женщина честно задаст вопросы: «Много ли это или мало?», «А зачем мне столько?» Эти вопросы лишь кажутся наивными. На самом деле ставят в тупик и на них не так просто ответить.

? Женщины высоко ценят содействие. Им не понравится вещь или услуга, если они не будут понимать, как этим пользоваться. Поэтому следует просто и понятно объяснить устно или наглядно (на схеме или картинке). Например, женщины любят те заправки, где сотрудники помогают им заправлять машину.

? Женщинам важна эстетическая красота и удобство. Выбирая чайник, они обязательно обратят внимание на его цвет, представят, впишется ли он в интерьер, протестируют кнопки.

? Женщины более откровенны в своём выборе. Они могут честно признаться, что машина им приглянулась, ввиду того, что она, например, красного цвета.

? Женщины по-особенному воспринимают формы, цвета и запахи, намного чувствительнее в этом плане. Вкус женщины изменчив так же, как и изменчива мода.

? Женщины любят позитивные эмоции, радость и улыбку. Рекламу, кажущуюся мужчинам «имиджевой» и «солидной», женщины оценят, скорее всего, как скучную, невзрачную и непривлекательную рекламу.

? Сексуально одеваться - в женском понимании это совсем не то, как представляют себе мужчины. Как правило, это всего лишь изящная одежда, которая создаёт цельный «образ» и тонко подчёркивает женскую красоту.

? Женщины более чувствительны к этике. Они не приемлют цинизм и попытку обидеть какую-либо группу. Также им не нравятся жёсткие указания на проблему. Учитывая это, морщины в рекламе показывают ассоциативно: через трещины на изящной керамике.

? Женщины любят красиво обыгранные ассоциации и намёки. Например, производители средств женской гигиены Kotex находят блестящую демонстрацию впитывания жидкости. Туалетная бумага Zewa удачно показывают мягкость текстуры. Кефир Activia интересно обыгрывает решение проблем с пищеварением.

? Женщины не имеют склонности к пошлости, да и вообще имеют особый «ассоциативный ряд». К примеру, «Ж» может быть для них успешной маркой магазина сумок, мужчины могли бы подумать совсем другое.

? Женщины не терпят сексизм. Как минимум они не любят, когда их считают неловкими или нелогичными, ведь многие навыки связаны не только лишь с полом человека, а с его опытом и способностями. Неопытный водитель- мужчина паркуется гораздо хуже женщины с большим водительским стажем.

? Женщины имеют свои мотивы. Шикарная для мужчин отельная реклама, на которой изображены яркие блондинки, вероятнее всего не будет оценена женщинами, причём как семейными, так и одинокими. Производителям косметики для волос, важно учитывать, что женщине скорее важны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег по работе, а не роман с одним из них.

? Женщины делают много того, что, может показаться для рекламодателей совсем не женским, а мужским занятием. Например, читают такие ресурсы, как Men`s Health, Forbs и РБК, слушают радио Шансон и Авторадио, любят мощные джипы и дорогие часы, покупают шампанское и т. д. Конечно в процентом соотношении они уступают мужчинам, но всё же это несколько десятков и сотен тысяч слушателей, читателей, рекламных контактов и покупателей.

? Ряд универсальных товаров, которые могут быть предложены как мужчинам, так и женщинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. К примеру, если какая-либо универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женский» автомобиль, это резко уменьшит спрос мужчин.

? Если женщины являются значительной частью покупателей надо быть аккуратнее с «мужским» маркетингом. К примеру, если основные покупатели внедорожника - женщины, следует обратить внимание на комфорт управления и безопасность, а не на скорость и агрессию.

Далее будут приведены примеры классических и недавних «женских» кампаний64:

? «АМАКС Сафар-Отель» - гостиница в г. Казань, в которой есть номер «Бизнес-одноместный «Леди»» - «однокомнатный новый номер (30 кв. м) только для дам! Современный стильный дизайн, широкая кровать, санузел с ванной, расширенный ассортимент гигиенических средств, мощный фен, холодильник (мини-бар), спутниковое телевидение (14 каналов), междугородняя и международная связь, беспроводной доступ в Интернет».

Далеко не многие отели предлагают женские номера, несмотря на то, что количество выезжающих в командировки женщин достаточно значительное.

? Различным техническим новинкам требуется большее продвижение на женскую аудиторию, так как из сугубо функциональных вещей они превращаются в статусные и имиджевые (например, мобильные телефоны, фотокамеры, флеш-карты и др.).

Практически любой глянцевый журнал для женщин содержит раздел, где эксперты моды дают рекомендации следующего типа: к какому наряду подходит то или иное украшение, обувь, сумка, и какие «технические аксессуары» будут гармонично смотреться в этом ряду.

К «пионерам» женской рекламы в сфере технологий относят бренд SONY со своим ноутбуком VAIО и Samsung с серией женских телефонов.

? Удачным продвижением автоаксессуаров на женскую аудиторию является реклама зимних шин Nokian.

Значительная часть услуг и товаров поддаются женскому позиционированию, благодаря чему компании могут увеличить свои продажи.

? Специалисты Альфа-Банка разработали рекламную кампанию в духе глянцевого женского журнала Cosmopolitan. Её главный тезис - «выгодный шопинг в стиле Cosmo».

Кроме «женского» дизайна карта даёт право получить скидку от 10% в популярных в женской среде магазинах (например, «Morgan», «Motivi», «Monton», «Эстель Адони», «Снежная королева», «ILE DE BEAUTE»), кафе (например, «Шоколадница»), салонах красоты (например, «Монэ») и в других заведениях (в сумме их более 500 на территории всей России).

Сегодня маркетологи со страниц своих книг говорят о возрастающей роли женщин как потребителей. Специалисты советуют уделять особое внимание специфике «женского» потребительского поведения, как наиболее выгодного для производителей по таким параметрам, как объём закупок (т. к. женщины покупают товары не только для себя, но и для своего окружения: детские товары, бельё для мужчины, бытовую химию, продукты и др.) и высокая вероятность последующего обращения (в силу их коммуникабельности и лёгкости установления ими привязанностей, а также лояльности к бренду).