Кроме этого, важно иметь ввиду, что современные условия жизни выдвигают новые требования как к мужчинам, так и к женщинам, что обязательно отражается на особенностях в их поведении. На данном временном этапе образ идеальной женщины сочетает в себе, с одной стороны, такие качества как заботливость, нежность, мягкость, с другой стороны - отсутствие пассивность, уверенность в себе и ответственность.

2.2 Вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды»

«Потребительское поведение -- это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учётом цен и личного бюджета, т. е. собственных денежных доходов65». Вместе с тем внутри одного интервала среднедушевых доходов могут присутствовать группы потребителей, однородные внутри, но обладающие отличным друг от друга стереотипом потребительского поведения. Во многом это объясняется следующим: кроме доходов, потребление ещё детерминировано целой системой объективно- субъективных факторов.

Уровень образования, профессиональная принадлежность, социальный статус и другие составляющие являются объективными факторами, которые влияют на личность, более того, создают материальную основу и условия осуществления процесса потребления. Они устанавливают определённые границы удовлетворения потребностей и, в то же время, определяют уровень их удовлетворения.

Что касается субъективных факторов - они формируют способ реагирования на отдельную рыночную ситуацию и характер принимаемых решений. То есть между действием объективных переменных на потребителя (как экономических, так и неэкономических) и моментом принятия им решения вторгается влияние посреднических факторов (ожиданий, представлений, устремлений, мотивов, навыков и привычек в процессе потребления, особенностей восприятия рекламы и моды, предпочтений определённым брендам и т. д.). В конечном счёте именно они детерминируют стиль потребительского поведения.

Вышеперечисленные переменные - это переплетающиеся и взаимодействующие между собой категории, которые являются частями психологического поля человека. Структура такого поля зависит от изменяющегося уклада его элементов, а также определяет реакцию потребителя на возникшую рыночную ситуацию. Для того, чтобы более полно понимать потребительское поведение (в особенности на рынках товаров со сложным ассортиментом, которые подвержены влиянию моды и/или научно- технического прогресса), требуется учитывать множество субъективно- психологических составляющих человека.

Соответственно действию анализируемых двух групп факторов (объективных и субъективных) формируется дифференциация потребительского поведения на разных уровнях:

? первый уровень: происходит дифференциация по социально- экономическим признакам, которая характеризует тип потребления индивида по обобщенным потребительским комплексам;

? второй уровень: различия в потребительском поведении объясняются влиянием субъективно-психологических факторов и характеризуют стилевые особенности потребления человека внутри определённого потребительского комплекса. В процессе покупки такой категории товаров, как, к примеру, одежда, они играют наибольшую роль, ввиду того, что являются средством самовыражения индивидуальности людей. Отдельному типу покупателей присуще своя индивидуальная структура потребностей и иерархия предпочтений, которые составляются потребителями для определённого набора товаров на конкретном жизненном этапе.

В современных условиях ведения бизнеса крайне актуальна разработка типологии потребителей. Такая информация помогает продавцам (производителям) яснее видеть общую картину: кто является их целевыми потребителями и целевой аудиторией, какие неудовлетворённые потребности они имеют, какие предъявляют требования к характеристикам товаров, а также на какие стимулы они реагируют.

Ввиду вышеуказанных причин автор считает целесообразным провести вторичный анализ статьи «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды», которая была опубликована в ежемесячном журнале

«Практический маркетинг» в 2011 году, №4. Авторами маркетингового исследования, описанного в статье, являются Якушина Мария (ГОУ ВПО Московская Государственная Академия Делового Администрирования) и Минакова Елена (кандидат экономических наук, профессор)66.

В рамках исследования были опрошены посетители розничных магазинов одежды. Благодаря полученным данным авторы осуществили сегментирование рынка по объективным факторам. Был использован метод кластерного анализа. На следующем этапе были выявлены и описаны типы потребителей на основе субъективно-психологических особенностей их поведения при выборе и приобретении женской одежды. Был использован метод наблюдения.

Разделение потребителей на однородные сегменты по объективным характеристикам (возраст, уровень образования, доход) авторы осуществляли, учитывая две составляющие: 1) периодичность покупки одежды; 2) антропометрические характеристики личности (например, размер одежды, ввиду того, что он оказывает значимое влияние на выбор моделей определенного цвета и кроя).

Итак, в результате проведенной многомерной классификации Юлия и Мария выделили несколько кластеров (однородных групп). Информация представлена в табл. 1.

Табл. 1. Дифференциация потребителей женской одежды на однородные группы (составлено автором)

Анализируя классификацию потребителей женской одежды, можно заметить интересный факт: респонденты с самым высоким уровнем дохода, входящие в третий кластер, реже покупают одежду, чем женщины, входящие во второй кластер, характеризующийся средним уровнем достатка. Автор приходит к выводу, что разработанная Юлией и Марией классификация, безусловно, даёт социально-демографическую и отчасти поведенческую характеристику потребителей, но совсем не раскрывает мотивы совершения покупки. Ведь поведение женщины на рынке одежды изначально может показаться иррациональным, но в своей основе оно продиктовано глубинными причинами, для выявления которых требуется непосредственное общение с потребителями путём непрерывного наблюдения.

В содержании теории З. Фрейда говорится, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение. Человек в состоянии правильно понять и трактовать лишь малую часть своих поступков. Основная часть его опыта и личности находится за пределами сферы сознания67. Если говорить о шопинге, поведение многих женщин также является непредсказуемым, и, на первый взгляд, необъяснимым. На самом же деле оно продиктовано вполне определенными внутренними мотивами, которые находятся в глубине сознания.

Э. Дихтер, последователь австрийского психолога, при изучении потребительского поведения применял метод психоанализа. Он говорил: «люди, с одной стороны, и вещи -- с другой, вступают в динамические отношения постоянного взаимодействия, личность как бы проецируется на вещь. Покупая автомобиль, человек реально покупает как бы расширение, продолжение собственной личности»68.

На взгляд автора, В.И. Ильин предлагает интересный взгляд на поведение потребителей69 (В.И. Ильин развивает теорию Т. Веблена о престижном и показном потреблении70). Из множества подходов к поведенческой науке Ильин выбирает следующий подход: потребление -- это производство символов, благодаря которым люди взаимодействуют друг с другом. Получается, что, согласно Ильину, выбор одежды и формирование конкретного гардероба сравнимы с механизмом создания текста, призванным сообщить окружению большой объём интересной информации о его владельце.

Если анализировать поведение женщин на рынке одежды через призму понятия шопинга как формы времяпрепровождения, то по критерию целевой ориентации в научной литературе выделяются следующие группы шоперов71:

? Неактивные шоперы (не получают никакого удовольствия от шопинга);

? Активные шоперы (часто посещают магазины в поисках баланса качества, цены, моды и лучшего выбора);

? Сервисные шоперы (требуют высокий уровень внутримагазинного сервиса);

? Традиционные шоперы (чувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки);

? Шоперы цены (чрезвычайно чувствительны к цене).

Следует вернуться к маркетинговому исследованию Якушиной М. и Манаковой Е. Итак, авторы разработали представленную ниже типологию потребительского поведения женщин на рынке одежды г. Москвы. Данная типология была сформирована, основываясь на положения полученных результатов ранее упомянутого исследования (дифференциация потребителей женской одежды на однородные группы - кластеры). Степень важности основных факторов авторы определили благодаря методу экспертных оценок на основе опроса работников магазина. Полученные результаты позволили авторам выдвинуть гипотезу о существовании нескольких типов покупателей.

Первый тип - «ищейка». Мотивом покупки является приобретение и обладание уникальной и желанной вещью.

Такой тип потребителей подвержен сильному воздействию моды. К нему относятся активные шоперы, которые тратят много времени в магазинах в поисках лучшего выбора (как говорилось ранее, с точки зрения баланса качества, цены и оригинальности товара). Женщин данного типа характеризует большая вовлеченность в процесс покупки, которая вызвана одержимым желанием заполучить конкретный предмет одежды.

«Ищейка» воспринимает товары как одушевленные предметы. Когда представительница такого типа покупает долгожданную вещь, она проецирует свою личность на предмет и отождествляет себя с оригинальной, уникальной и свободной от комплексов социальной единицей. Важно отметить, что цена - это не решающий фактор принятия решения о покупке. Женщины такого типа считают, что искомые ими вещи должны дорого стоить, так как они полностью отвечают сформированными требованиями субъекта.

Особое предпочтение «ищейки» отдают одежде известных марок импортного производства, которая изготавливается и поставляется ограниченными сериями. Для таких женщин характерна низкая степень (или же полное отсутствие) влияния следующих факторов: получение скидки или аксессуара в подарок, одобрение третьих лиц (рис. 2).

Рис. 2. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «ищейка»

Второй тип - «хищница». Мотивом покупки для таких женщин является приобретение вещи с наибольшей выгодой.

На решение о покупке сильно воздействуют программы по стимулированию сбыта (получение подарков, скидки и сезонные распродажи).

«Хищницы» - это сервисные шоперы, т. е. для них важен высокий уровень внутримагазинного сервиса, они быстро реагируют на систему коммуникаций сетевых магазинов. Они хотят видеть в магазине широкий ассортимент дополнительных услуг и продукции (например, украшения, колготы, ремни, игровые комнаты для детей и т. д.). Такие женщины готовы тратить много времени ради поиска наилучшего предложения -- баланса моды, качества и цены. «Хищницы» характеризуются высокой степенью вовлеченности в процесс шопинга и под воздействием программ стимулирования сбыта такие женщины не редко покупают вещи, которые изначально не планировали приобретать. Данный тип в основном покупает такие вещи, которые широко представлены в ассортименте и пользуются стабильным спросом.

Представительницы данного типа - это основные и постоянные клиенты сетевых магазинов одежды в крупных торговых центрах. «Хищницы» зачастую являются приверженцами определенных марок одежды и выжидают наилучшего момента для совершения покупки (например, когда начнётся распродажа и цена станет минимальной). Во время благоприятных для покупки условий (к примеру, рекламные акции или сезонные распродажи) они приобретают одежду и для других членов семьи. Главным для данного типа является сам процесс покупки, который доставляет им истинное удовольствие, и который сначала становится хобби, а в дальнейшем может перерасти в шопоманию (рис. 3).

Рис. 3. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «хищница»

Третий тип - «Черепаха». Мотивом покупки для таких женщин является приобретение вещей, не несущее ущерб семейному бюджету, а также стремление удовлетворить вкусы членов семьи (третьих лиц).

Представительницы такого типа имеют склонность к долгому принятию решения о покупке. Чаще всего это связано с тем, что приобретаемая ими вещь не должна наносить ущерб семейному бюджету, а также отвечать вкусам членов домохозяйства, ведь по факту именно они принимают решение о покупке, так как обладают финансовой властью. Такие потребители почти никогда не совершают покупку за один день, зачастую возвращают вещи обратно с целью экономии денег или же под воздействием членов семьи. В большинстве случаев относятся к традиционным шоперам (чувствительные к цене и не требовательны к условиям покупки). Одновременно с этим могут быть приверженцами определенного производителя, имеют высокие требования к составу ткани, качеству пошива и к долговечности изделий. В их гардеробе очень много разноплановых, плохо сочетающихся между собой предметов (рис. 4).

Рис. 4. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «черепаха»

Четвёртый тип - «Рыба-прилипала». Мотивом покупки для данного типа является идентификация себя с желаемой референтной группой, к которой субъект хотел бы принадлежать.

Для женщин такого типа свойственно копировать стиль и покупательское поведение представителей референтной группы, частью которой женщина хотела бы стать. На принятие решения о покупке влияют непосредственно такие же характеристики, которые оказывают сильное влияние на саму референтную группу (например, цвет, страна-производитель, марка, мода). Приобретая определенные вещи, потребители данного типа хотят повысить свой социальный статус, а также подчеркнуть субкультурную или социальную принадлежность. «Рыбы-прилипалы» - это активные шоперы (ищут баланс престижа, стиля и цены). Важно отметить следующий фактор: для референтной группы цена - это не решающий фактор, а для женщин анализируемого типа потребителей она может быть очень важна, ведь они копируют стиль и поведение своих кумиров, но не относятся к данной группе. В конечном счёте они могут покупать одежду более дешёвых марок, но, чтобы она обязательно соответствовала модному тренду (рис. 5).

Рис. 5. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «рыба-прилипала»

Пятый тип - «Павлин». Мотивом покупки для данного типа является демонстрация своей индивидуальности через одежду.

Представительницы этого типа открыты для всего необычного и нового. Они, как правило, сами для себя формируют определяют, что приемлемо, а что нет. Сторонники данного типа характеризуются большой степенью вовлеченности в процесс покупки. Они часто меняют гардероб - это является причиной их чувствительности к цене. На распродажах «павлины» склонны приобретать самый залежавшийся товар, т. к. часто сами придумывают для него оригинальный способ носки или модифицируют его.

Потребители этого типа не являются приверженцами определенной марки, производителя или цвета в одежде. Они не требовательны к составу и качеству пошива изделия. «Павлин» склонен к частой смене имиджа, а также к спонтанным покупкам. В магазине хотят видеть широкий ассортимент дополнительной продукции (например, швейные услуги, сумки, ремни, украшения, ремни, сумки, швейные услуги. «Павлин» - это активный шопер: ищет баланс цены и предложения ограниченного ассортимента вещей оригинального кроя (рис. 6).

Рис. 6. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «павлин»

Шестой тип - «Медведица». Мотивом покупки для данного типа является естественное обновление гардероба.

«Медведицы» - это неактивные шопперы - они не получают никакого удовольствия от шопинга. Потребители такого типа характеризуются низкой степенью вовлеченности в процесс совершения покупки. Они стараются купить все необходимые вещи сразу в одном месте, ввиду этого у них возникает потребность в помощи продавца-консультанта, соответственно, они ценят высокое качество обслуживания. «Медведицы» редко посещают магазины одежды и тратят там минимальное количество времени. Им важны такие факторы, как: цвет одежды, состав ткани и качество пошива. Такие потребители не чувствительны к акциям по стимулированию сбыта, а также малочувствительны к цене. Данный тип отличается смесью консерватизма и стремлением «быть как все» (рис. 7).

Рис. 7. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «медведица»

Итак, приведённая выше классификация демонстрирует, что сформированные типы имеют разные цели приобретения вещей и разную степень вовлеченности в процесс совершения покупки. На рис. 8 продемонстрирована карта распределения полученных типов в соответствии с этими двумя критериями.

Рис. 8. Карта распределения типов потребителей в соответствии со степенью вовлеченности в процесс шопинга и планирования совершения покупки

«Конкретная вещь» для авторов - это некий желаемый «идеальный» предмет одежды, который женщина определила для себя до процесса принятия решения о покупке: бренд, фасон, цвет, тип одежды и др. В понятие «случайная вещь» авторы вкладывают следующий смысл: изделие, нехватку которого женщина ощутила на месте продажи под воздействием стимулов продавца и товарного предложения.

Для того, чтобы разработанная М. Якушиной и Е. Манаковой классификация получила практическое применение, автор разработал рекомендации по взаимодействию со всеми шести типами потребителей.

1. Рекомендации по взаимодействию с типом «ищейка». Взаимоотношения с таким типом потребителей выстраиваются на коммуникациях, в основе которых лежат личные продажи. «Ищеек» нужно постоянно информировать об обновлении ассортимента и поступлении в магазин вещей, представляющих для них интерес. Такой коммуникации магазин может добиться, используя телемаркетинг и e-mail рассылку. Для того, чтобы сделать такой тип постоянным клиентом, целесообразно ввести услугу по заказу определённых интересующих его вещей. Женщины с таким типом потребительского поведения быстро идут на контакт с продавцом- консультантом, т. к. имеют конкретное представление об искомой вещи и стараются сэкономить время на поиск. Важно учитывать, что «ищейкам» не стоит предлагать одежду из старой коллекции или же вещи, которые не являются трендом. Также они предпочитают первыми начинать разговор, поэтому продавцам лучше ожидать, когда потребители сами войдут в контакт.

2. Рекомендации по взаимодействию с типом «павлин». Взаимоотношения с таким типом потребителей тоже выстраиваются на коммуникациях, в основе которых лежат личные продажи. Как и «ищейка», «павлин» быстро идёт на контакт с продавцом-консультантом. Такие потребители любят, когда им представляют весь ассортимент товаров, включая вещи со склада и старые коллекции. Они очень общительны и активны (например, ради удовольствия могут помочь продавцу предложить вещи другим потребителям). «Павлины» проявляют особое расположение к продавцам, которые уловили их неординарный вкус, что является основой для дальнейшего успеха процесса личных продаж. Такая женщина может одеваться у одного конкретного продавца, а когда он не работает, сразу же покинуть магазин не купив ничего. Привлечь таких клиентов в магазин можно наличием широкого ассортимента сопутствующих товаров и услуг: швейных услуг, ремней, сумок, украшений и др.

3. Рекомендации по взаимодействию с типом «рыба-прилипала». В первую очередь нужно постараться ненавязчиво выяснить, какой социальный статус и какая социальная группа являются для них желанными. В ситуации, когда «рыба-прилипала» покупает вещи с представителем референтной группы, мнение продавца для них не обладает авторитетом, более того, может даже раздражать. Поэтому лучше минимизировать процесс общения до выполнения своих прямых функций. Если же женщина данного типа потребителей совершает покупки одна, то, сразу же после определения референтной группы, ей нужно предлагать вещи, ассоциирующиеся с представителями этой группы. Подкрепить свои слова можно, опираясь на эпизоды из фильмов, в которых появлялась подобная одежда, мнение знаменитостей, рекламу в СМИ, фотографии и статьи из глянцевых журналов и т. п.

4. Рекомендации по взаимодействию с типом «медведица». Прежде чем продавец-консультант предложит свою помощь, необходимо дать время потребителю, чтобы он освоился в магазине, ведь чрезмерная внимательность может его раздражать. В процесс коммуникации с «медведицей» лучше вступать в том случае, когда потребитель этого типа показывает невербальные призывы о помощи (например, стоит и внимательно рассматривает две одинаковые вещи разного размера). Женщины данного типа очень требовательны к компетенции и уровню квалификации обслуживающего персонала, а также ценят тактичность. Персоналу следует предлагать классические вещи высокого качества, простого покроя и некричащих расцветок. В случае, если удалось заслужить доверие, «медведица» может стать постоянным клиентом магазина, т. к. не получает удовольствия от процесса покупки вещей и предпочитает покупать всю одежду в одном месте. Для них всегда должен быть большой ассортимент всех видов одежды в магазине.

5. Рекомендации по взаимодействию с типом «хищница». Данный тип, также, как и тип «медведица», не любит пристального внимания со стороны обслуживающего персонала. Начинать коммуникацию стоит только лишь тогда, когда потребитель сам попросил о помощи. Чтобы завоевать расположение «хищницы», продавец-консультант должен доносить до неё информацию следующего характера: наличие в магазине сезонной распродажи, условия получения подарков, возможность получения дисконтной карты, наличие бонусных баллов, условия и содержание акций по стимулированию сбыта и др. Потребители данного типа всё время ищут дополнительную возможность получить скидку. «Хищница» требует от магазина наличия большого выбора сопутствующих товаров, а также таких услуг, как: сервисное обслуживание, широкий ассортимент аксессуаров, игровая комната для детей и т. п.

6. Рекомендации по взаимодействию с типом «черепаха». Такой тип является самым сложным с точки зрения построения коммуникаций, а также самым неприбыльным с точки зрения осуществления продаж. «Черепахи» отнимают у продавцов очень много времени на поиск невозможного баланса качества и цены (требуют качественную вещь по низкой стоимости). Нередко они возвращают вещи, так как зависят от мнения членов семьи или третьих лиц. Такие потребители не склонны сразу купить понравившуюся вещь.

«Черепахи» предпочитают обойти все магазины в поиске приемлемых цен, а также ищут способы как получить скидку. Они неприхотливы к сервису магазина и к условиям совершения покупки. Чтобы привлечь «черепах» на место продаж, магазину нужно использовать программы по стимулирования сбыта.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что не бывает «идеально чистого» типа потребительского поведения. Границы между разработанными группами потребителей весьма условны. Вполне возможно смешение моделей потребления или же переход покупателей от одного стиля поведения к другому по истечению времени. Более того, покупая разные предметы гардероба или одни и те же категории изделий, но различного назначения (к примеру, выходное и повседневное платье) потребители могут вести себя по-разному.

Также важно отметить, что в том или ином городе (например, в зависимости от региона, от численности населения и т. д.) анализируемые типы могут вовсе отсутствовать или же иметь другие ориентиры и мотивы приобретения вещи. Ни одна из моделей потребительского поведения не в силах полностью приоткрыть занавес и объяснить, почему покупатель ведёт себя так, а не иначе?! Ещё З. Фрейд писал в своих научных трудах: «Главный вопрос, на который никогда не ответили и на который я до сих пор не в состоянии ответить,... является: Что нужно женщине?»72

ГЛАВА 3. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН (ВЫБОР: СЕМЬЯ ИЛИ КАРЬЕРА)

3.1 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин (по результатам анкетирования)

Проблема жизненного выбора женщин между семьёй и карьерой является актуальной на современном этапе развития общества. Одни придерживаются мнения, что женщина предназначена для семьи: ведения домашнего хозяйства, воспитания детей и т.д.; другие - что в современных условиях самореализация имеет важное значение для женщины. В данном исследовании была предпринята попытка определить ценности и жизненные ориентации российских женщин, а также классифицировать выявленные жизненные стратегии, основываясь на результаты исследования. В процессе формирования жизненной стратегии современной женщины важную роль играет региональный фактор. Учитывая данный аспект, автор провёл социологическое исследование среди женщин, проживающих в мегаполисе (г. Москва), в малом городе (г. Курчатов) и в посёлке городского типа (пос. им. Карла Либкнехта), а также предоставил сравнительный анализ жизненных стратегий женщин из трёх разных населённых пунктов. Всего в исследовании приняли участие 600 респондентов: 46,92% жительниц города Москва, 29,95% жительниц города Курчатов и 23,13% жительниц посёлка имени Карла Либкнехта. На сайте http://webanketa.com/ был запущен онлайн опрос. Web-адрес анкеты «Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин из разных населённых пунктов» - http://webanketa.com/forms/64rk4csg6cqkadk260tp2s31/.

Методология и методика количественного исследования описана в Приложении I. Согласно программе социологического исследования цель анкетирования - изучить приоритеты современной российской женщины для разработки классификации жизненных стратегий, а также провести сравнительный анализ жизненных стратегий женщин, проживающих в разных населённых пунктах.

Для начала автор считает целесообразным раскрыть социально- демографические характеристики опрошенных. Для выявления общих ценностей и тенденций, а также для определения, есть ли зависимость между ними и возрастом респондентов, все женщины были разделены на разные возрастные группы. Самая многочисленная возрастная группа женщин - 22-25 лет, она составила 44% от опрошенных; группа 18-21 лет - 34%; 26-30 лет - 14%; 31-35 лет - 8%.

Было важно узнать семейное положение женщин. Из общего числа респондентов 39,1% не замужем, 36,1% женщин замужем, 22% состоят в гражданском браке, 2,6% женщин разведены и 0,2% являются вдовами.

Для определения ценностей современной женщины необходимо проанализировать уровень образования женщины. Автор выдвигает гипотезу о том, что у более образованной женщины ярче выражены карьерные установки, чем семейные. В опросе участвовало 49,4% женщин, имеющих высшее образование, 32,6% имеют незаконченное высшее образование, несколько высших образований у 8,5% женщин, 5,8% респондентов имеют среднее профессиональное образование, 2,8% женщин получили среднее образование и 0,8% - неполное среднее образование.

Основной блок вопросов начинается с вопроса о наличии у женщин детей. Вопрос был задан по причине того, что дети играют огромную роль в жизни женщины, требуют много времени и влияют на повседневность. В исследовании приняли участие 15,8% женщин, имеющих детей, и 84,2% женщин, не имеющих детей.

Далее был задан вопрос для женщин, у которых есть дети. Он позволяет выяснить, кто из членов семьи (третьих лиц) отвечает за те или иные действия в процессе воспитания ребёнка. Данный вопрос также помогает определить насколько женщина вовлечена в данный процесс.

В обществе существуют далеко не позитивные стереотипы относительно работающей женщины. Например, стереотип о том, что занятость женщин отрицательно влияет на отношения в семье, на детей и т. п. В связи с чем респондентам был задан вопрос: «Как Вы думаете, если женщина работает, то какое влияние это оказывает на детей и семью?» Ответы распределились следующим образом: 64% считают, что работа может оказывать как позитивное, так и негативное влияние, 24% считают, что работа оказывает позитивное влияние, 8% затруднились дать ответ, мнение о том, что работа негативно влияет на семью и детей выразили 4% женщин. Можно сделать вывод, что данный негативно окрашенный стереотип не подтверждается женщинами, потому что большинство из них не считает, что работа оказывает неблагоприятное влияние на детей и семью. Были проанализированы результаты других социологических исследований. Они показали, что в меньшей степени впадают в крайности дети работающих женщин, чем дети домохозяек. Дети не слишком заторможены, не так агрессивны, их успеваемость в школе лучше, и они обладают наиболее развитым чувством

Понятие «карьера» является одним из центральных понятий в исследовании. Оно рассматривалось с двух точек зрений одновременно. В широком смысле -- как «успешная занятость» и в узком смысле -- как «продвижение по службе» или как «поступательное повышение в должности». Важно проанализировать отдельно взятую переменную «карьера» из предыдущего вопроса. Итак, отвечая на вопрос «Оцените, пожалуйста, насколько для Вас важна карьера?», 43,09% женщин сообщили, что карьера в их жизни важна («4»), серединную позицию («3») выбрали 24,13% ответивших, указав, что карьера для них настолько же важна, насколько и не важна, а для 15,14% карьера оказалась очень важным пунктом («5»). Как показали результаты исследования, опрошенные считают карьеру важной составляющей своей жизни.

Здесь уместно определить, зависит ли степень важности карьеры для женщины от уровня, полученного ею образования. Таким образом, автор подтвердит или опровергнет гипотезу о том, что более образованные женщины ориентированы на карьеру. Был проведён корреляционный анализ, корреляция двухстороння, значима на уровне 0,01 (табл. 2). Среди женщин, имеющих несколько высших образований, карьера важна для 60,8%, одно высшее образование - для 60,5%, также карьера важна для 57,1% женщин, которые не закончили высшее образование. Для женщин со средним профессиональным и средним образованием карьера скорее не важна, чем важна. Гипотеза подтверждена: чем образованнее женщина, тем ярче выражены карьерные стратегии.

Очень важно изучить из чего состоит повседневность женщин: выяснить, сколько у них есть свободного времени и как они его проводят. Был задан вопрос о том, сколько часов в день женщина может уделить сама себе? Подсчитав среднее арифметическое, получено значение 4,30. Это значит, что в среднем женщины имеют свободных 4 часа и 30 минут в день. Большинство из них предпочитают проводить свой досуг с семьёй - 53,9%.

Следующий блок вопросов непосредственно касается работы и карьеры и направлен на определение значимости этих факторов для опрошенных женщин. В социально-демографическом блоке был задан вопрос о профессионально- должностном статусе респондентов. Итак, большинство, а именно 41,4% женщин являются специалистами, 23,1% женщин не работают, 8,2% женщин являются предпринимателями, 7% руководят подразделением (отделом, департаментом), 5,8% служащих, 5,5% имеют рабочую специальность, 4,5% занимают пост руководителя (заместителя руководителя предприятия, фирмы).

Большинству женщин своя работа нравится: об этом уверенно заявили 44,81%, работа скорее нравится, чем нет 32,25% женщин, 9,74% указали, что, работа им скорее не нравится, твёрдо указали, что работа им совсем не нравится 2,16%.

Женщинам был задан вопрос о возможности карьерного роста. Выяснено, что у 82,3% ответивших есть возможность подняться по карьерной лестнице, а у остальных 17,7% такой возможности нет.

В данном блоке вопросов важно было определить, чем является работа для женщин и что она им прежде всего даёт?! Данный вопрос является решающим в расстановке приоритетов жизни женщины. Итак, 44,6% респондентов отметили, что работа им даёт материальную независимость, а это в 2 раза больше, чем тех, кто ответил, что работа для них является возможностью самореализации (20,4%), 29% женщин указали, что работа даёт им личностный социально-психологический комфорт, а 2,8% женщин заявили, что работа даёт им уважение со стороны близких и друзей. Тематический анализ полученных данных позволяет сделать вывод, что ответы делятся на две группы: имеют социально-психологические или экономические мотивы.

Влияние регионального аспекта на выстраивание жизненных стратегий является основной гипотезой социологического исследования. Итак, благодаря полученным данным было выявлено, влияет ли факт проживания женщин в мегаполисе, малом городе или посёлке на стратегию её жизни. Результаты показали, что наиболее часто встречаемая жизненная стратегия у женщин мегаполиса - это карьерные ориентации; малого города - сочетание материнства и построения карьеры; посёлка - семейные ориентации.

Автор выдвигает ещё одну гипотезу: выбор жизненной стратегии женщин зависит от их семейного положения. Стратегию «быть «хранительницей очага», домохозяйкой» больше всего выбрали замужние женщины, реже они выбирали стратегии «сочетать материнство и работу». На стратегию «сначала добиться успехов в карьере и стать независимой, а семью я всегда успею создать» больше ориентированы не замужние женщины (прилож. I, табл. 8).

Все выдвинутые автором гипотезы были подтверждены результатами исследования. Перед автором также стояла задача разработать классификацию жизненных стратегий современных российских женщин. Основываясь на ответы респондентов, полученные благодаря анкетному вопросу №31 (прилож. I, анкета) автор даёт следующую классификацию:

? домохозяйка;

? сочетание семейных и карьерных ценностей;

? карьеристка.

Подводя итог вышесказанному, важно подчеркнуть, что автор реализовал поставленную перед ним цель: были изучены приоритеты современной российской женщины, разработана классификация жизненных стратегий, а также проведён сравнительный анализ жизненных стратегий женщин, проживающих в разных населённых пунктах.

3.2 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных румынских женщин (по результатам анкетирования)

Проблема жизненного выбора женщин между семьёй и карьерой является актуальной не только для современного российского общества. Любая модернизирующаяся страна претерпевает изменения в традиционных представлениях о предназначениях мужчин и женщин. Находясь в условиях студенческой программы «по обмену» в Румынии, автор работы решил провести социологическое исследование, аналогичное по инструментарию с исследованием в § 3.1 (Приложение I). В данном исследовании была предпринята попытка определить ценности и жизненные ориентации румынских женщин, а также сравнить их с ориентациями российских женщин. По мнению автора, ориентации женщин из Румынии могут быть менее консервативными и более отстранёнными от стереотипа о главном (семейном) предназначении женщины.

Автором было проведено пилотажное исследование среди женщин, проживающих в различных городах на территории Румынии. Кроме того, проведён сравнительный анализ жизненных стратегий женщин из двух разных стран: России и Румынии. Всего в исследовании приняли участие 60 респондентов. Для опроса румынских женщин была использована та же анкета, что и для опроса российских женщин (прилож. I), но была переведена на английский язык. Время проведения исследования - октябрь 2016 г.

Согласно программе социологического исследования (прилож. I) цель анкетирования - изучить приоритеты современной румынской женщины и провести сравнительный анализ жизненных стратегий женщин России и Румынии.

Для начала составим социально-демографический портрет респондентов. Наиболее многочисленная возрастная группа - это женщины 22-25 лет, она составила 55% от опрошенных; группа 18-21 лет - 30%; 26-30 лет - 10%; 31-35 лет - 5%.

Семейное положение женщин: из общего числа респондентов 75% не замужем, 15% состоят в гражданском браке и 10% женщин замужем. Наличие детей: 95% женщин не имеют детей, а у 5% есть хотя бы один ребёнок.

Уровень образования женщин: в опросе участвовало 50% женщин, имеющих высшее образование, 25% женщин имеют несколько высших образований и оставшиеся 25% респондентов имеют среднее профессиональное образование.

Место жительства: большинство женщин проживают в крупных городах - 80%, жительницы малых городов - 10%, жительницы деревень 10%.

В целом, социально-демографический портрет румынских женщин схож с портретом российских женщин. Замечены лишь три отличия: в Румынии в опросе приняло участие больше незамужних и не имеющих детей женщин, а также замечен более высокий уровень образования румынских женщин по сравнению с участницами опроса в России.

Перейдём к анализу основного блока вопросов. Женщинам, у которых есть дети, было предложено выбрать, кто из членов семьи (третьих лиц) отвечает за те или иные функции в процессе воспитания ребёнка. Ответы показали, что женщины вовлечены в процесс воспитания ребёнка на все 100%. Именно они гуляют с детьми, делают уроки, играют, рассказывают о нормах общества, отвечают за дополнительное образование и сексуальное воспитание, организовывают досуг, читают книги, развивают логику, занимаются физическим воспитанием. Российские женщины предпочитают делить ответственность за эти функции с мужем, другими членами семьи и няней. Что касается румынских женщин, можно сказать, что они полностью берут все инициативы только на себя в процессе воспитания детей. Более того, в отличие от российских женщин, румынские женщины не имеют нянь или домработниц.

В вопросе о распределении семейных обязанностей наблюдается другая ситуация: женщины разделяют обязанности с мужем и другими членами семьи. В своих семьях румынские женщины больше всего берут ответственность на себя за уборку (80%), стирку (80%) и мытьё посуды (80%); мужчины в румынских семьях, в первую очередь, отвечают за вынос мусора (25%), покупку продуктов (15%) и покупку бытовой техники (15%); другие члены семьи - за приготовление пищи (40%), оплату счетов (35%) и стирку (20%). Сравнивая полученные данные с результатами опроса российских женщин, автор заметил интересный факт, что в российских семьях за покупку бытовой техники и оплату счетов отвечают мужья.

По мнению румынских женщин, ответственность за материальное благосостояние семьи должны нести в равной степени и мужчина, и женщина (90%). Малая часть женщин (10%) считают, что ответственность должна нести женщина. Важно отметить, что никто из них не считает, что за материальное положение должен быть ответственен мужчина. Сравнивая с результатами ответов российских женщин, нельзя не заметить другую ситуацию. Женщины считают, что именно мужчина должен нести ответственность за материальное благосостояние семьи (55%). Второй по популярности ответ - «ответственны в равной степени и мужчина, и женщина» (43%).

В вопросе «Кто заведует семейным бюджетом в Вашей семье?» мнения женщин из двух разных стран сошлись. 65% респондентов из Румынии и 54% респондентов из России указали, что в основном именно женщины заведуют семейным бюджетом. Можно сделать вывод, что в обеих странах женщины выполняют одинаковую функцию - распоряжение семейными финансами.

Далее румынским женщинам был задан вопрос: «Считаете ли Вы, что семья - это залог счастливой жизни?» Чуть больше половины женщин (55%) согласны с данной позицией. Но замечено гораздо больше женщин, по сравнению с российскими, которые затрудняются ответить на данный вопрос (35%). В то время как абсолютное большинство российских женщин согласны с такой позицией (85%), а сомневаются всего лишь 6%. Можно сделать вывод, что у женщин из России более ярко выражены семейные ценности.

В продолжении данной темы женщинам было предложено высказать своё согласие/несогласие со стереотипом об основном предназначении женщины - забота о семье, муже и детях.

При сравнительном анализе ответов на вопрос о влиянии работы на семью было замечено следующее различие: 45% румынских женщин считают, что работа позитивно влияет на семью, и никто из них не считает, что работа может влиять негативно. В случае с российскими женщинами - почти в два раза меньше мнений о том, что работа позитивно влияет на семью (24%); мнений о негативном влиянии 4%.

В ответах на вопрос о желаемом количестве детей тоже прослеживаются некоторые различия. Например, гораздо меньше румынских женщин хотели бы иметь трое детей (10%), в отличие от русских женщин (25%); предпочитают иметь бездетную семью 10% румынских женщин, в то время как всего лишь 1% русских женщин не хотели бы иметь детей. В целом можно сказать, что румынские женщины выбирают меньшее количество детей, в отличии от женщин из России.

Для анализа повседневной жизни женщин необходимо выяснить, сколько свободного времени в день есть у женщины и с кем она его проводит. Посчитав среднее арифметическое (x?), было получено значение 3,55. Это значит, что в среднем румынские женщины имеют свободных 3 часа и 55 минут в день, что на 35 минут меньше, по сравнению со свободным временем российских женщин. В предпочтениях румынских женщин проводить свободное время в кругу друзей (45%), в то время как российские женщины в первую очередь стремятся провести его с семьёй (54%).

Женщинам, которые работают, было предложено ответить на вопрос: «Нравится ли Вам Ваша работа?» Абсолютное большинство румынских женщин уверенно ответили «Да» - 83%, в том время как всего лишь 45% российских женщин смогли дать такой же уверенный ответ. На вопрос:

«Нравится ли Вам Ваша должность?» ответы распределились примерно в таком же контексте. 61% румынских женщин с уверенностью заявили «Да», в том время как такой же ответ смогли дать 41% российских женщин. Задерживаться на работе приходится чуть большему количеству румынских женщин (50%) по сравнению с женщинами из России (44%). Румынские и российские женщины прежде всего работают, чтобы быть экономически независимыми (Рум - 33%, Рос - 45%).

Респонденты должны были оценить по пятибалльной шкале (от 1 до 5) важность таких ценностей, как карьера, образование, любовь, семья, высокое материальное положение, самореализация. Ярче всего прослеживается разница в оценивании румынскими и российскими женщинами важности карьеры, высокого материального положения, образования и самореализации. Так как важность карьеры уже была рассмотрена в отдельном вопросе, целесообразнее отобразить наглядно разницу в оценивании важности высокого материального положения. Ценность образования высоко (на 5 баллов) отмечена 84% румынскими женщинами - это в два раза больше по сравнению с оценкой российскими женщинами (41%). Примерно такая же ситуация возникла с ценностью самореализации: высоко оценивают 89% румынских женщин и 56% российских женщин. Таким образом, можно сделать вывод, что румынские женщины гораздо выше оценивают важность таких составляющих, как карьера, образование, высокое материальное положение и самореализация.

Что касается выбора типа жизненной стратегии, которая близка для респондентов, распределение ответов румынских женщин выглядит следующим образом: на первое по популярности место выходит стратегия сочетания работы и материнства (60%), на второе - «сначала добиться успехов в карьере и стать независимой, а семью я всегда успею создать» (20%), а третье место разделили стратегии «делать ставку на карьерный рост, не забывая о детях» (10%) и быть домохозяйкой, «хранительницей очага» (10%). При сравнении с ответами российских женщин важно отметить, что второе место по популярности для них занимает стратегия домохозяйки.

Суммируя всё вышесказанное, автор приходит к выводу, что жизненные стратегии современных румынских женщин отличаются от стратегий современных российских женщин. Результаты исследования показали, что женщины придерживаются стратегии сочетания семейных и карьерных ценностей, но в целом, ценность карьерных и материальных благ отражена гораздо ярче, чем у российских женщин.

3.3 Проблемы выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой (по результатам глубинного интервью)

Глубинное интервью является основным методом сбора эмпирической информации - это неструктурированное личное интервью с респондентом для определения его основных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме.

В рамках данной работы глубинное интервью является дополнением к анкетному опросу (§ 3.1). Такой метод побуждает респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям, которые помогают раскрыть тему исследования в полной мере, то есть появляется возможность изучить проблему более глубоко.

Так как проблема выбора женщины между семьёй и карьерой является сложно определяемой, то при личной беседе с респондентом шансы на её раскрытие увеличиваются.

Согласно результатам интервью, можно сделать вывод, что женщины из Москвы достаточно серьёзно ориентированы на карьерный рост и самореализацию. Работа для этих женщин занимает очень важную роль в жизни: «Работа - это моя жизнь. Она дает мне возможность творчески реализоваться и получать достойную заработную плату». Женщины из города Курчатова и посёлка в основном рассматривают работу, как возможность заработать деньги: «Работа даёт мне общение, финансовую независимость».

Также было указано, что работа помогает быть женщинам независимыми от родителей, получают опыт работы для дальнейшего трудоустройства и т. п.

Хотя бы раз в жизни работа мешала личным отношениям 43% опрошенных женщин: «Когда я работала в городе, в котором обучаюсь на заочной форме обучения, мой молодой человек жил в другом городе, и это было очень тяжело, в итоге я уволилась и переехала домой, отношения наладились, и потом я нашла работу у нас в поселке».

Все женщины оказались удовлетворены своей семейной жизнью и счастливы в браке. У каждой из них семейная жизнь протекает не без трудностей, но всё же их по большому счёту всё устраивает. У 50% семей обязанности распределены поровну между супругами. У 25% семей домашние обязанности лежат на плечах женщины, у остальных 25% - на плечах мужчины:

«Вы знаете, мой муж позволяет мне реализовываться. Он взял на себя домашние обязанности, а я творчески реализуюсь. Я очень с ним счастлива!»

Во всех семьях доход приносят как муж, так и жена, в одной семье помогают ещё и родители: «Так как мы с мужем оба студенты, то стараемся оба, по мере возможности, делить доходы. Я получаю стипендию, пособие на ребёнка, муж подрабатывает. Также немного помогают родители». Что касается того, кто контролирует финансы, то в 50% семей это делают оба супруга, в 25% женщина и в 25% мужчина.

Ни у одной из женщин, имеющих детей, нет никаких серьёзных проблем в процессе их воспитания: «Дети во многом являются нашим отражением и продолжением. В чем-то оно нам очень нравится, принимается и любится, а в чем-то может вызывать напряжение, беспокойство. Трудностей нет. На данный момент отношения с сыном дружеские».

Был задан достаточно нестандартный вопрос о том, что же будет делать женщина, если ей назначили встречу, а её ребёнок заболел? Только одна женщина с уверенностью сказала, что она отменит встречу: «Постараюсь деликатно отменить деловую встречу, здоровье ребенка превыше всего» (ответ женщины, проживающей в посёлке). Женщины из Москвы не готовы отменить встречу из-за болезни ребёнка, ведь они всегда найдут того, кто заменит ребёнку маму на несколько часов.

Было интересным узнать у тех женщин, у кого успешно получается совмещать работу с семьёй, в чём же секрет их успеха?! Как совместить, порою несовместимое?! «Я училась этому, это нужно уметь делать, иначе не удастся быть счастливой на работе и в семье, одновременно. Очень много женщин утверждают, что невозможно совместить карьеру с личной жизнью. Это можно сделать. Мы - женщины, в своей жизни играем очень много ролей: мы дочки, мы чьи-то жёны, мы чьи-то мамы в будущем, мы где-то работаем, делаем карьеру, или супруг делает карьеру. Есть какие-то определённые роли, и мы в них живём. Есть определённые моменты где не нужно перегибать, перешкаливать. То есть нужно понимать, если я шеф, это не значит, что я дома должна командовать мужчиной. Иногда я позволяю мною управлять. Очень корректно я могу сказать свою точку зрения на определённые какие-то моменты».

Женщины подтверждают, что проблема выбора между семьёй и карьерой действительно существует: «Эта проблема не выдуманная и она является острой». Корень этой проблемы женщины видят в следующих причинах:

«Проблема в том, что есть у нас в обществе определенные установки и стереотипы. Мы современные, уже 21 век. Мы в общем-то уже далеки от каких- то религиозных постулатов, живём в светском обществе. Всё-таки надо уже отходить от того, что женщине свое место, а мужчине свое. Если женщина хочет занять какое-то место в обществе, она должна иметь возможность это сделать».

Среди ценностей в своей жизни женщинами было названо достаточно много переменных: карьера, семья, дети, любимый муж, любовь, образование, успешное окончание вуза, друзья, любимое хобби, родители и родственники. Было замечено, что у жительниц малого города и посёлка наиболее широкий спектр ценностей. А вот жительницы Москвы говорили только о карьере и семье. При чём карьера не проигрывает в своей важности: «На данный момент приоритет у меня - это карьера. Потому что в первую очередь мне хочется чего-то добиться в своей жизни. Иметь свою квартиру, машину. И чтобы не было потом ощущения, что я кому-то что-то должна. Когда я, предположим, если это случится, выйду замуж, а потом, если я разведусь, имея 3 детей или 4, чтобы я знала куда с ними идти. Со своим жизненным приоритетом я буду прекрасно понимать, что я смогу себя обеспечить».

Планы на будущее у женщин похожи: завести семью, родить еще одного ребёнка, добиться карьерных высот, приобрести недвижимость заграницей, стать успешной женщиной и прекрасной женой, иметь хороший доход, закончить университет, творчески реализоваться, исполнить свои желания, например, «семья и карьера одновременно».

Все женщины москвички не поддерживают стереотип, существующий в обществе, о том, что женщина предназначена для семьи и репродуктивной функции: «Нет у женщины предназначения. Мы в 21 веке живем, а не в традиционном обществе». Женщины из малого города и посёлка, напротив, считают, что основное предназначение женщины - семейное: «На мой взгляд, каждая сама для себя расставляет приоритеты и цели. Лично для меня - это семья, хотя большинство сейчас склоняется к карьерному росту».