Социокультурные трансформации гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии середины ХХ-начала ХХІ вв.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль гендерных стереотипов в формировании рекламного сообщения

1.1 Понятие «гендер» в контексте социогуманитарного знания

1.2 Основные свойства и функции гендерных стереотипов в социальной системе

1.3 Влияние гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения

Глава 2. Трансформация гендерных образов рекламных сообщений в fashion-индустрии: от модерна к постмодерну

2.1 Роль рекламы в системе fashion-индустрии

2.2 Гендерные особенности рекламных стратегий в индустрии моды середины ХХ в.

2.3 Влияние постмодернистского дискурса на гендерные аспекты рекламы в начале ХХI в.

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Половой диморфизм, преломляясь через сферу социального, обуславливает различный статус мужчин и женщин в обществе. В ходе исторического развития гендерные стереотипы подвергаются трансформациям, отражая фундаментальные установки той или иной эпохи и культуры. Репрезентация гендерных установок особо зримо проявляется в области моды, которая представляет собой один из важнейших рычагов регуляции в структуре социокультурных отношений. Этот феномен реализуется практически во всех сферах жизни человека и имеет прямое влияние на экономическое и социальное развитие общества.

Актуальность данной работы обусловлена возросшим интересом к изучению гендерных аспектов рекламного сообщения в мире моды. Современную жизнь сложно представить без рекламы, которая выступает действенным механизмом трансляции гендерных стереотипов в области fashion-индустрии. Реализуя мотивационно-регуляторную функцию поведения личности, реклама охватывает массовую аудиторию и действует на постоянной основе. Анализ степени влияния гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения в индустрии моды является актуальной задачей социально-гуманитарного знания.

Гендерное измерение культуры и личности является наиболее острой проблемой социальной жизни. С одной стороны, в современном обществе, которое мы можем охарактеризовать процессами демократизации и гуманизации, возрастает способность к восприятию «другого», иных ценностей и точек зрения, признанию правомерности существования многих истин. В сфере отношения полов эти процессы привели к заметному повышению статуса женщины в обществе и культуре, отказу от жесткой нормативности как женских, так и мужских социальных ролей, постепенному возрастанию уровня толерантности социума в отношении маргинальных типов гендерного поведения, расширению границ понятия «гендерная норма» и т.д.

С другой стороны, несмотря на принципы демократии и гуманизма, практики социокультурного контроля гендерного поведения индивида в обществе не только не исчезают, но и становятся более гибкими и многообразными, что усугубляет ситуацию гендерной асимметрии в современном мире, провоцирует кризис идентичности личности, препятствует процессу социальной интеграции отдельных индивидов и социальных групп.

Поскольку современная мода оказывает влияние на различные сферы жизни общества, представляется целесообразным проследить репрезентацию гендерных отношений в области рекламы модной продукции середины ХХ- начала XXI вв.

Объектом исследования является рекламное сообщение в области fashion-индустрии.

Предметом - трансформация гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии.

Целью настоящей работы является изучение социокультурных трансформаций гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion- индустрии середины ХХ-начала ХХI вв.

Для достижения поставленной цели в работе планируется решение следующих задач:

выявить сущность понятия «гендер» в контексте социогуманитарного знания;

определить свойства и функции гендерных стереотипов в социальной системе;

выявить роль гендерных стереотипов в формировании рекламного сообщения;

проанализировать роль рекламы в fashion-индустрии;

рассмотреть гендерные особенности рекламных стратегий в индустрии моды середины ХХ в;

определить влияние постмодернистского дискурса на гендерные аспекты рекламы в начале ХХI в.

Новизна работы заключается в определении трансформации гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии при переходе от модерна к постмодерну.

Методологической основой исследования являются методы:

анализа и синтеза;

сравнение;

системный;

структурно-функциональный;

гендерный;

знаково-символический.

Степень изученности проблемы.

В научный обиход понятие «гендер», которое призвано акцентировать социокультурные основания межполовых различий, вводится в результате исследований психолога Р. Столлера и антрополога Г. Рубина. Весомым вкладом в разработку категории «гендер» стала гипотеза Дж. Скотт, согласно которой «гендер», в отличие от пола, является продуктом и объектом власти, ее дискурсивных и институциональных механизмов подчинения и господства. Французский социолог Э. Дюркгейм, американские социологи Т. Парсонс, Р. Бейлс, П. Бергер и немецкий социолог Т. Лукман занимались гендерной проблематикой, внесли вклад в формирование социально-конструктивистского подхода. На основе теорий американского психолога Э. Эриксона, английского социолога Э. Гидденса, американского социолога И. Гофмана, французского философа и культуролога М. Фуко была проанализирована проблематика трансформации базовой идентичности и факторы, влияющие на ее становление и функционирование.

Особое внимание в нашей работе уделено таким изданиям как «Введение в гендерные исследования» под редакцией доктора философских наук, профессора И.А.Жеребкиной1, «Гендерная теория и историческое знание» Н.Пушкарёвой, «Мультиполярный подход в типологии гендерной идентичности» Л.П.Великановой, в которых особое место занимает разработка гендерной терминологии и освещение основных аспектов гендерной проблематики.

Различные теории гендера были представлены в статье о данном феномене для «Словаря гендерных терминов» под редакцией Денисовой А.А.4 Создание словаря стало первым опытом такой работы в рамках отечественного социогуманитарного знания. По мере усиления научного внимания к гендерным аспектам культурных и социальных процессов и явлений появляется целый ряд исследований, которые посвящены таким аспектам гендерной проблематики, как лингвистический, социологический, психологический, антропологический, исторический, философский, культурологический и др.

Исследование гендерных стереотипов, а также их репрезентация в СМИ представлены в работах Астафьева Я.У., Грошева И.В., Сукманова Д.Г., Розановой Т.П. и Андреевой М.М., Петрова М.С., Здравомысловой Е.А. и др.

Грошев И.В. в работе «Гендерные образы рекламы» изучает гендерные рекламные образцы, что позволяет провести анализ стереотипов, а так же социальных ролей и моделей поведения, которые навязываются рекламой. Автор также выделяет несколько основных гендерных образцов- стереотипов.

Петров М.С. в статье «Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы»12 утверждает, что гендерные стереотипы представляют собой установки, которые возникают над биологически-половой реальностью и отражают совокупность биологических признаков и социальных ролей. Они свойственны представителям данного пола в рамках данной культуры.

В книге Дударевой А.В. «Рекламный образ. Мужчина и женщина» речь идет о взаимосвязи между физиологическими и генетическими различиями полов, выявляется какие предпосылки влияют на возникновение стереотипов, и каким образом они воздействуют на восприятие рекламы и доверие к ней индивида.

Феномен моды в её историческом, семиотическом, социологическом и гендерном аспектах получил осмысление в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Г. Зиммеля, А.А. Васильева, К.Ю. Михалевой, О.Б. Вайнштейн, А.Б. Гофмана, В. Зомбарта, А. Смита и др.

В книге «Система моды» К.Ю. Михалева описывает институализацию моды, а также механизмы ее функционирования. Автор проводит экскурс в историю моды, а также анализирует явления моды в современной обществе.

В работе М.И. Килошенко «Психология моды: теоретический и прикладной аспекты» представлен обзор широкого спектра теорий и гипотез в области моды и понимание fashion как уникального социального явления.

Мы же собираемся осветить те аспекты функционирования гендерные компоненты в рекламном сообщении, использующемся в индустрии моды, которые не стали предметом пристального изучения в рамках современного социогуманитарного знания.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа представлена Введением, двумя главами, Заключением, Списком литературы и Приложением.



Глава 1. Роль гендерных стереотипов в формировании рекламного сообщения

Задачами данной главы являются анализ определений гендера, гендерных ролей и стереотипов, гендерной ассиметрии, определение свойств и функций гендерных стереотипов в социальной системе и влияние рекламы на их формирование.

1.1 Понятие «гендер» в контексте социогуманитарного знания

Данный параграф посвящен изучению гендерной терминологии, анализу исторического развития гендерных исследований и их влиянию на социокультурное развитие общества. Задачами параграфа является анализ определений гендера, гендерных ролей и стереотипов, гендерной ассиметрии. Изучение истории появления гендера, развития и актуализации гендерных исследований.

Область гендерных отношений является значимой сферой исследования социальных наук. Она основывается на теоретических аспектах изучения межгендерного взаимодействия, на практических проблемах реализации равноправия между мужчинами и женщинами, ликвидации гендерной ассиметрии.

Исследование гендерных трансформаций в современном обществе является актуальным уже на протяжении нескольких десятков лет. К гендерной тематике, как научному аспекту исследования социальной реальности, научное сообщество относится с осторожностью. Специфика данного отношения заключается в основном в отсутствии полного понимания термина "гендер" и неясного представления о сути исследования гендерной тематики. Однако значимость гендерных исследований определяется не только новизной ее тезауруса, сколько тем, что гендерный феномен играет важную роль для жизни каждого индивида, организации и всего общества. Если речь идет о макросоциальном уровне, то немаловажным дихронизмом гендера является иерархическая организация социальной системы и, по мнению Е.А. Здравомысловой и А.А. Темкиной: «выступает одним из базовых измерений социальной структуры общества, наряду с классовой принадлежностью, возрастом». Гендер включается в социальные институты, а потому приобретает фундаментальность и постоянство. Он выступает одной из форм социального неравенства, а именно неравенства мужских и женских возможностей, в зависимости от гендерной группы.

Дословно термин «gender» в переводе с английского означает «род» и происходит от латинского «genus», что так же трактуется как «род». В английской лингвистике данный термин использовался в лексике и словарях только в данном значении до открытия в университете Калифорнии в Лос- Анджелесе центра по изучению гендерного самосознания, деятельность которого была направлена на проблемы транссексуальности. «Сотрудник калифорнийского центра психоаналитик Роберт Столлер обобщил результаты своей работы в нескольких книгах, впервые использовав этот лингвистический термин для обозначения понятия пол в социальном смысле 26». Далее на конгрессе психоаналитиков в Стокгольме он выступил с предложением ввести термин, который будет обозначать пол в социальном контексте. На том конгрессе Столлер выступил с докладом о понятии гендерного самосознания. В основе его концепции лежало разделение

биологического и культурного компонентов пола. Следуя его теории «пол» является биологической составляющей, структурируемой благодаря гормонам, генам, нервной системе и морфологии. Гендер же должен соотносится с культурой. Таким образом Роберт Столлер создал инструмент в контексте гуманитарного знания, отделяющий понятие «пол» в социокультурном смысле слова от этого же понятия в биологии.

Определения гендера трактовалось различными философами и культурологами в различных смыслах.

Историк Джан Скотт призывала видеть в гендере ««исторически первую форму фиксации властных отношений», образующих некую «сеть властных отношений». Она была первым исследователем, который обратил внимание на языковое конструирование понятий «мужественности» и «женственности» увидела процессы конструирования властных отношений через язык. Концепция Джан вполне закономерно была отождествлена с эпистемологическим поворотом на Западе, где проходили процессы «сращивания» литературы и истории, смены конструктивистских идей идеями «прозрачности фактов» и множественности толкований, чем характеризовалась эпоха постконструктивизма и постмодернизма.

Философ и социолог Джудит Лорбер представила гендер как социальный институт, который «производит группу, которая может эксплуатироваться как работники, социальные партнеры, матери, воспитатели на рынке труда и в домашней сфере». Однако в то же время в другом контексте Дж. Лорбер определяет гендер как социально достигаемый статус. Компонентами гендера, как социального института в рамках концепции Лорбер выступают гендерные статусы, гендерное разделение труда, гендерные родственные связи, гендерный социальный контроль, гендерная идеология, гендерные репрезентации в символическом языке, искусстве, культуре.

Такие социологи как, Г. Гарфинкель, К. Уэст и Д. Циммерман утверждали, что гендер является системой межличностного взаимодействия, с помощью которого воспроизводятся стандарты мужского и женского, как компонентов социального порядка. Следуя данной теории гендер предстает, как достигаемый статус. Концепция социологов предполагает конструирование гендера культурными, психологическими и социальными средствами. Гендерная константа начинает свое формирование в раннем детстве и вырабатывается у индивида к пяти годам, после чего он либо принимает ее, либо старается ее изменить.

Культуролог и философ Тереза де Лауретис, категорически отвергнув биологические детерминанты гендера, отметила: «Гендер - это, скорее, составной эффект различных репрезентаций, продукт разных социальных институций - семьи, системы образования, масс-медиа, медицины, права, но также - что менее очевидно - языка, искусства, литературы, кино, научных теорий», таким образом, гендер у нее - это технология и результат (эффект) представления (перформанса) определенных идей, от нормативной половой идентичности до полной ее смены, в том числе через промежуточные стадии (трансгендеры, тансвеститы и проч.)». А ее соотечественница и современница, автор «Энциклопедии феминизма» Лиза Таттл, является представительницей довольно близкого понимания гендера, именуя его «способом интерпретации биологического, закрепленным писанными и неписанными законами данного общества».

На микросоциальном уровне гендер является неким ограничителем субъектности. Субъектность в данном случае представляет собой возможность личности в реализации своего внутреннего потенциала, исполнения тех социальных ролей, которые удовлетворяют ее потребности, участия в действительно интересующих ее сферах деятельности. В данном случае именно гендер выступает как стратификационная преграда для индивида в воплощении его личностной и социально субъектности. Из этого следует, что личность не может полновесно осуществлять изменения в себе и социуме, воплощать свои профессиональные и другие виды способностей.

Но здесь предстает одна значимая проблема, смысл которой заключается в том, что гендер воспроизводится за счет индивидов, и, соответственно, стратификационные барьеры возникают благодаря их действиям. Гендер укрепляется в сознании еще с раннего детства, социумом навязываются гендерные роли и стереотипы, обязывающие индивида к их выполнению. Детьми усваиваются правила, нормы и ценности гендерной культуры, в которой уже созданы социально-детерминированные представления о специфике женского и мужского, распределении социальных ролей между мужчинами и женщинами и соотношении их социальных статусов. Итак, на протяжении всей своей жизни, начиная с детского возраста, индивиды воспроизводят общепринятые гендерные роли и стереотипы, присвоенные им социумом. Следуя, выше сказанному, появляется необходимость более подробной трактовки понятий «гендерные роли» и «гендерные стереотипы».

Согласно словарю гендерной терминологии: «Гендерные роли - один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин». На данный момент не существует единой концепции гендерных ролей как таковой, их происхождение, характеристики и развитие рассматриваются в рамках различных психологических, социологических и биосоциальных теорий. Но существующие исследования позволяют сделать вывод о том, что на их формирование и развитие у человека оказывают влияние культура и общество, устоявшиеся в них представления о содержании и специфике гендерных ролей. А в ходе исторического развития общества содержание гендерных ролей подвергается изменениям. Мужчины и женщины согласно биологическому полу выполняют различные социальные роли, однако не каждый индивид выполняет ту роль, которая приписана ему обществом в соответствии с его биологическим полом. Из этого следует, что женщина по биологическому признаку в обществе может выполнять роль мужчины, так же как мужчина по биологическому признаку, в обществе может выполнять роль женщины. Здесь речь идет именно о тех социальных ролях, которые значатся общепринятыми в обществе. Представление о том, какими должны быть эти социальные роли, сложилось исторически. Некоторые особенности этих ролей подчиняются временному и этническому критериям, но есть коренные модели поведения, которые определяют мужчину и женщину в обществе. Так, традиционно женщина считается хранительницей домашнего очага, рожает и воспитывает детей, мужчина воспринимается обществом как добытчик, который обязан дать своей семье все необходимые материальные блага.

Формироваться женские исследования стали в 1960-х годах. Женщин не устраивало то, как общество расценивает их значимость. Мощный толчок развитию гендерных исследований, дала сильная волна женского движения на Западе конца 60-х - начала 70-х годов XX в.

Существуют 3 исследовательских направления, которые появились в результате женского движения:

либеральный феминизм -полоролевой подход;

радикальный феминизм - исследования женщин;

конструктивизм - гендерные исследования. Эти направления развивались, сменяя и отрицая друг друга, и в настоящее время сосуществуют в рамках научного сообщества.

Эти направления развивались, сменяя и отрицая друг друга, и в настоящее время сосуществуют в рамках научного сообщества.

Либеральный феминизм - полоролевой подход (sex-role theory). Основная суть этого подхода состоит в том, что он обеспечивает равенство мужчин и женщин в публичной сфере.

Конвенции гендерного договора предписывают женщине роль домохозяйки и включают в себя такие параметры ее положения, как отсутствие экономической независимости и самостоятельного источника существования, выполнение материнской и супружеской роли в семье.

Такая гендерная онтология осмысливалась по-разному. Т. Парсонс в 40- 50-х выдвинул теорию полоролевого разделения на примере семьи. Согласно ее положениям, женщина выполняет экспрессивную роль в социальной системе, мужчина -инструментальную. Экспрессивная роль состоит из заботы о детях и регулирования взаимоотношений в семье; инструментальная -- подразумевает связь между семьей и внешним миром, это профессиональная деятельность, которая приносит социальный статус и материальный доход. Хоть его позиция впоследствии и была подвергнута критике32, анализ разделения подовых ролей проясняет и подтверждает онтологические основания положения женщины в западном обществе накануне возникновения женского движения.

Либеральные феминистки определяли положение женщин в рамках теории Т. Парсонса. Они формулировали тезис об угнетении женщин и мужчин предписанными им традиционными ролями. Своей политической задачей они видели изменение ролей, в частности выхода женщины за пределы роли домохозяйки.

Главной установкой либерального феминизма стала ориентация на новое, "объективное" знание о женщинах (и мужчинах). Такое "истинное" знание предполагалось получить, сделав женщин "видимыми", т.е. включив их в качестве субъекта и объекта познания. Данная методология стала называться "добавление женщин" (adding women). Включить женщин как субъект познания на данном этапе означало обеспечить фактическое присутствие их в научном сообществе. Включить как объект - означало сделать женский опыт предметом исследования. Для выполнения этой задачи в рамках либерального феминизма разрабатывается возможность занятия женщинами различные статусные позиции и обсуждается женская история, женская литература, женский труд, т.е. изучаются женщины.

Радикальный феминизм- исследования женщин (women studies) стали определяться как университетская программа (факультет, центр, кафедра, специальность), где можно получить знания о мире и людях с разнообразных междисциплинарных и феминистских позиций, а главное -- с женской точки зрения. Именно это отличало программы женских исследований от факультетов социологии, психологии, философии, экономики или истории». Главной идеей этого направления является невозможность уничтожения патриархальный отношения между полами. Женщина останется угнетенной до тех пор, пока не будут осмыслены истинные основы патриархата.

Сексуальность и репродуктивные возможности интерпретируются как основа угнетения женщины

Радикальный феминизм продолжал традицию либерального, акцентируя свое внимание на роль домохозяйки. Но в области практик и опытов главными проблемами становятся особенности женского опыта и переосмысления женской роли.

Политическим фактором этого исследовательского направления стала радикальная ветвь женского движения марксистской и социалистической направленности. Участницы университетских протестов, студентки, организовывают «группы роста сознания», где молодые женщины обсуждали свои, личные проблемы - зависимость от партнера, оскорбление чувства собственного достоинства, вынужденные аборты, проблемы контакта и понимания с мужчинами. Их личное становится публичным.

Радикальные феминистки адаптировали марксистские категории к анализу отношений полов. Центральной стала категория "патриархата" (универсальная политическая структура, наделяющая мужчин преимуществами за счет женщин),34 главными были вопросы угнетения женщин, власти, проблемы неравенства. Осмысление опыта женщин посредством таких категорий выступило в качестве когнитивной практики радикального женского движения 70-х годов.

Радикальные феминистки строят свою методологию изучения гендерных отношений. Они считают, что стратегия добавления женщин в науку не только недостаточна, но и оскорбительна. "Добавить женщину" - еще не значит изменить перспективу отношений между полами.

Социальный конструктивизм - гендерные исследования (gender studies).

Данный подход определяет гендера как социально сконструированное отношение неравенства по признаку пола. Гендер - это сложный социокультурный конструкт, который включает в себя различия в социальных ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках между мужчиной и женщиной, созданный обществом. Поэтому можно рассмотреть теорию социального конструирования гендера. Сторонниками этой теории являются К. Уэст, Д. Зиммерман. Под гендером они понимают «организованную модель социальных отношений между женщинами и мужчинами, конструируемую основными институтами общества».

Сторонники данного подхода обращают внимание на роль исследователя/исследовательницы как "социального конструктора знания", на его/ее субъективность и предвзятость, на недостижимость истинного и неизменного знания.

Развитие исследований женщин на Западе привело к изменению подхода. Женские опыты различаются в разных культурах и социальных группах. Категория различия становится основной в определении женственности. Различия задаются прежде всего через контексты возраста, расы, класса и сексуальной ориентации. В каждом обществе присутствует несколько гендерных контрактов, и один из них является господствующим.

Может только удивлять грандиозный рост популярности женских исследований в рамках университетских программ: «К концу 1990-х годов число самостоятельных факультетов женских исследований в США достигло 30, образовательные программы женских исследований существуют в 600 колледжах и университетах 34 штатов, включая 130 программ поствузовского образования (магистратура и докторантура по женским исследованиям)».

Таким образом, различение исследований женщин и гендерных исследований на Западе отражает развитие и смену методологии феминистского подхода. Если структурно-функциональный анализ стал познавательным инструментом либерального феминизма, то когнитивной практикой радикальной ветви женского движения стали марксизм и психоанализ - теории, которые легли в основу исследования женщин. В них подчеркивались отношения власти, неравенства, дискриминации, особенности женского опыта, его отличия от мужского и необходимость его озвучивания и изучения.

В России гендерные исследования начали развиваться в конце 80-х - начале 90-х годов ХХ века, когда стали возникать первые феминистские группы и независимые женские организации, а в журналах появились первые публикации и переводы статей по гендерной проблематике38. Опубликованная в 1989 году в журнале «Коммунист» статья А. Посадской, Н. Римашевской и Н. Захаровой «Как мы решали женский вопрос» стала своего рода программным документом начальной стадии нового направления в науке и общественном женском движении, которое было названо «новой эрой феминизма в России».

Процесс становления гендерных исследований в России происходит в отличном от Запада социокультурном контексте: это отличия онтологические, политические, гносеологические и когнитивные.39 Онтологически российская гендерная система, контекст "решенного женского вопроса", контракт "работающая мать", конструкция "несостоявшейся маскулинности" (failed masculinity) определяют особенности подходов к проблематике мужского/женского.

Несмотря на сравнительно непродолжительную, всего лишь немного более двадцатилетнюю историю российских гендерных исследований, можно согласиться с периодизацией становления и развития этого научного направления, предложенной Е. Здравомысловой и А. Темкиной. Хоть эта периодизация и является по мнению исследователей весьма условной, она помогает более четко понять своеобразие задач, решаемых в разные периоды развития российских гендерных исследований.

Первый этап. Он может быть охарактеризован как период внедрения новой научной парадигмы, когда энтузиазма первооткрывателей отечественных гендерных исследований было больше, чем теоретических знаний и практического опыта. Этот этап продолжался с конца 1980-х до 1992 года, и его основные задачи имели, скорее, организационный и просветительский, чем исследовательский характер.

Второй этап характеризуется как период институализации российских гендерных исследований, который наиболее активно начался в 1993-1995 годах. Это было время роста числа гендерных центров и официальной регистрации как новых, так и ранее созданных научных коллективов и организаций.

Другую ветвь исследований гендерных отношений можно охарактеризовать как феминистское направление.

Прояснить корни гендерного подхода в данном случае может сопоставление положения российских женщин с западными. Сомнение в релевантности западных моделей приводит исследователей к проблематизации категории единого женского опыта и способствует поиску ответов на вопросы в рамках третьего подхода к гендерным отношениям - социального конструктивизма. Здесь основной вопрос гендерных отношений формулируется следующим образом: как сконструирован (особый) российский опыт отношений мужественности и женственности и в чем его особенность?

Третий этап - консолидация ученых и преподавателей российских гендерных исследований приходится на 1996-1998 годы. Первым шагом на пути к налаживанию более тесных научных контактов и связей между гендерными исследователями из России и стран СНГ была научная конференция, состоявшаяся в январе 1996 года «Гендерные исследования в России: проблемы взаимодействия и перспективы развития». На ней российские ученые впервые собрались для обсуждения институциональных, методологических, социальных и других проблем, связанных с гендерными/женскими исследованиями и их преподаванием в российской высшей школе. Этот этап был, вероятно, наиболее важным и ответственным периодом, с которого начинается развитие собственно «российских» гендерных исследований. Важным итогом процессов, происходивших на третьем этапе, который условно возможно обозначить как этап консолидации, явилось создание информационной Сети, которая объединила гендерных ученых и преподавателей России и стран СНГ и по сей день позволяет обмениваться информацией, создавать совместные проекты, приглашать преподавателей для чтения лекций в университеты разных городов.

Четвертый этап развития российских гендерных исследований начался в последние два года ХХ столетия и, вероятно, все еще продолжается. Характерной особенностью этого этапа является активизация работы, направленной на легитимизацию и более широкое распространение гендерного образования в российских университетах.

В основе гендерных исследований является постулирование двух гендерных групп - "мужчин" и "женщин". Гендерный подход формируется как оппозиция отношений между полами. «Даже тогда, когда допускаются национальные или культурные различия, последние трактуются как второстепенные феномены, вариации на единственную универсальную тему, согласно которой гендер всегда означает одно и то же: асимметричное, если не антагонистическое отношение между мужчинами и женщинами, структурирующее функции этих гендерных групп таким образом, что они вовлечены в разные типы деятельности и существуют в разных социальных пространствах».

Как правило, гендерная ассиметрия имеет дискриминативный характер, проявляющийся не только в отношении женщин. Одной из таких форм дискриминативной гендерной ассиметрии, касающаяся мужчин, является воинская повинность. «О гендерной асимметрии говорят в тех случаях, когда рассматривают не прямой акт целенаправленного подавления и угнетения человека, принадлежащего к данной гендерной группе». В чем же отличие понятий "дискриминация" и "ассиметрия"? Термин "дискриминация, как правило, используется в случаях конкретных нарушений принципов равных возможностей и прав (при приеме на работу, при увольнении и др.). Об ассиметрии речь идет касательно законодательства и различных культурных артефактов. Ярким примером ассиметрии выступает российское пенсионное законодательство, исходя из которого пенсионнный возраст женщин ниже, чем у мужчин.

Таким образом, несмотря на значительные трудности и проблемы, которых особенно много было на первых шагах развития гендерных исследований, за двадцать лет они смогли институализироваться как новое направление российской гуманитаристики, которое получило определенное признание в академической и образовательной сферах. За двадцать лет «география» гендерных исследований значительно расширилась и сегодня гендерные исследования проводятся и преподаются более чем в 60-ти городах России и стран СНГ. Наметилось увеличение интереса к исследованию гендерной проблематики на примере регионов России.

В условия современного российского общества во многих сферах женщины намного превосходят по численности мужчин (к примеру, в сфере школьного образования, социальной защиты населения, высок процент женщин в судебных органах), но несмотря на это в процентном соотношении женщины намного уступают мужчинам в управлении большинства политических партий и в руководящих структурах федерального и регионального уровней. В большинстве же западных стран женщины занимают важнейшие государственные посты, такие как министр обороны или иностранных дел, например для России такое участие в политическом руководстве страны до сих пор считается неприемлемым.

Закладывается гендерная ассиметрия еще на уровне социализации. Подробно о механизмах воспроизведения гендерной ассиметрии писала Н. Чодороу Нэнси в своей знаменитой книге: «Воспроизводство материнской заботы. Психоанализ и социология гендера»: «Личностные качества мужчин и женщин, их жизненные ориентации переплетены с половым разделением труда в обществе и в семье и с идеологией гендерного неравенства и формируют их асимметричное расположение (location) в структуре производства и воспроизводства, где женщины - прежде всего матери и жены, а мужчины - работники».

Помимо политических и социально-экономических гендерных ассиметрий в обществе сложилось большое количество стереотипов, построенных на оппозиции женского/мужского. Одним из таких стереотипов служит возрастной критерий в браках, согласно которому мужчина должен быть старше женщины. Таким образом, понятие гендерной ассиметрии применяется в основном как культурологический аналог политического понятия неравенства или дискриминации, а также гендерного дисбаланса.

Итак, гендер - это совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола. Одними из важных составляющих в понимании гендера являются термины «гендерные роли» и «гендерные стереотипы». Эти понятия лежат в основе формирования моделей поведения женщин и мужчин в социуме, которые, однако, подвержены изменениям во времени. Динамика данных изменений прослеживается в истории развития гендерных исследований - исследований, направленных на изучение гендерной проблематики, зародившихся изначально лишь на феминистской основе. Анализ социокультурного контекста развития гендерных исследований позволяет сделать вывод о целесообразности использования такого понятия, как гендерная асимметрии для анализа гендерной проблематики. Гендерные исследования играют огромную роль в жизни современного общества и вносят вклад в его дальнейшее развитие и актуализацию гендерной проблематики.

1.2 Основные свойства и функции гендерных стереотипов в социальной системе

Данный параграф посвящен изучению гендерных стереотипов, гендерных трансформаций сложившихся в социальной системе в современном обществе. Задачами параграфа является определение свойств и функций гендерных стереотипов в социальной системе.

Еще одним из основных понятий, сопутствующих термину «гендер», являются «гендерные стереотипы». Слово «стереотип» давно стало традиционно употребительным, и в общем понимании означает схематизм восприятия, созданное клише, лежащее в основе восприятия и оценивания поступающей извне информации. При помощи схемы-стереотипа явление, событие или предмет обобщаются, что позволяет человеку действовать и оценивать их автоматически, не анализируя отдельно и заново каждый конкретный факт действительности.

Знания о людях, накопленные как на основе личного опыта общения, так и посредством других источников, обобщаются и закрепляются в сознании людей в виде социальных стереотипов.

Они автоматизируют мышление человека, помогают без всяких затруднений давать оценку тем явлениям, которых касаются стереотипные суждения.

Веками у людей складывались стереотипные представления о моделях поведения мужчины и женщины, на которые до сих пор ориентируются представители того или иного пола, независимо от их индивидуальных особенностей и возраста.

В чем же отличие между понятиями гендерные роли и гендерные стереотипы? Дело в том, что гендерный стереотип, это скорее качество, присущее представителю того или иного пола. Как правило, мы всегда можем сказать, что женщины мягкие, инстинктивные, слабые, отзывчивые, эмоциональные; мужчины выступают как сильный пол, они властны и тверды, конкретизированы, сдержанны. Все эти качества выступают как гендерные стереотипы.

В современном обществе распространены гендерные стереотипы, которые сформировались в культуре общепринятыми убеждениями о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Они являются неотъемлемым атрибутом повседневного мышления, самосознания и взаимодействия индивидов в социальном пространстве и уже сложно сказать, что должно быть присуще женщине, а что присуще мужчине, произошло полное смешение гендерных ролей и стереотипов. В каждом человеке присутствует некое количество женских и мужских качеств, и его социальный пол можно определить преобладанием одних черт над другими.

Очень часто мужчины и женщины ведут себя так, как должны вести себя согласно гендерным ролям и стереотипам, однако на самом деле они лишь играют эти роли, боясь показать свои настоящие качества и предрасположенности. «Современная культура вынуждает нас вести искусственно разыгранную ролевую постановку взаимоотношений полов. Мужчина боится быть чувственным, сострадательным, заботящимся. Из-за того, что он не развил в себе эту сторону характера, он не может чувствовать себя целостной личностью. Она же, будучи женщиной, старается подавить в себе инициативность и стать пассивной. Такого человека также нельзя считать целостным, в результате чего общество страдает, действуя не сбалансировано и фрагментировано». Таким образом, общество само установило стереотипы для мужчин и женщин, от которых оно страдает.

Функция социального стереотипа - предоставлять человеку возможность воспринимать, обобщать и оценивать факты окружающего мира и выступать базой для мыслительных актов: умозаключений и выводов некритического порядка. Нельзя сказать, что понятие социального стереотипа имеет отрицательную коннотацию, так как он выполняет и позитивную функцию: при дефиците информации стереотипное восприятие помогает быстрее реагировать на текущие изменения, активизируя познавательные процессы. Но следует учитывать, что при этом стереотип в социуме далеко не всегда объективно отражает действительность. Чаще сложившиеся в обществе схемы действуют консервативно и формируют в сознании каждого члена социума ложное знание и представление, а ошибочное восприятие, в свою очередь, сказывается отрицательно на межличностных процессах взаимодействия.

В повседневной жизни люди постоянно сталкиваются с различного рода стереотипами. Это происходит, когда по определённому шаблонному набору свойств и качеств даётся обобщающая характеристика человеку или группе. Так рождается стереотипное восприятие представителя той или иной национальности. Например, стереотип - о спокойствии, медлительности и невозмутимости эстонцев, об экспрессивности итальянцев, о горячем темпераменте кавказцев и т.д. Так называемый «национальный характер» - это взгляд со стороны, возникший на основании бытующих стереотипов и высказываемый даже теми людьми, которые никогда ранее не сталкивались в прямом общении с итальянцем или эстонцем. Такие суждения именуются этническими стереотипами. Аналогичным образом формируются расовые стереотипы, стереотипы по отношению к группам людей, объединённым одной профессией или родом деятельности, имеющим общий социальный статус или относящимся к одной возрастной категории. Из известных стереотипов общественного восприятия: высшее сословие более развитое и умное, чем низшее; военные - грубоваты и прямолинейны; доктора циничны, старшее поколение - консерваторы, а юное - максималисты.

Таким же образом социумом создаются стереотипные схемы восприятия мужчин и женщин. Они отражают суждения о том, какие качества и свойства присущи представителям разных полов и какие различия существуют между ними. Любой человек ежедневно сталкивается с подобными характеристиками-шаблонами, и для иллюстрации достаточно привести схожие ассоциативные ряды, возникающие у разных людей по отношению к словам «мужчина» и «женщина». С целью понять механизм образования гендерных социальных стереотипов, было проведено групповое интервью, позволившее изучить мнение о женских/мужских ролях и его зависимость от факторов социальной среды. Принявшие участие в интервью люди ассоциировали слово «женщина» с домом, ведением домашних дел и хозяйства, материнством и воспитанием детей. «Мужчина» вызывал у респондентов ассоциации с такими понятиями как «семейная опора», источник финансирования семьи, мужчине приписывались роли отца, защитника, воина. Сходство ассоциативных рядов даёт все основания утверждать о существовании гендерных стереотипов, проявляющихся в виде единых оценочных характеристик и восприятия качеств людей на основании их принадлежности к тому или иному полу.

Итак, подойдя к понятию гендерного стереотипа, надо для начала дать определение этой категории.

Гендерные стереотипы - упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей. Проще говоря, это взгляды, которые, большей частью, основаны на гендерных представлениях, суждениях, а не на рациональном знании. Поэтому гендерные стереотипы редко поддаются исправлению, для их изменения требуются значительное время, а иногда и жизнь нескольких поколений.

Существует ещё одно социологическое понимание гендерных стереотипов, толкующее их как конкретно-исторические (характерные для данной исторической эпохи и конкретного общества) представления о типологических различиях между женщинами и мужчинами. Психологи, специализирующиеся на гендерной проблематике, при объяснении понятия гендерного стереотипа акцентируют внимание на стандартизованности представлений о типичных моделях поведения, свойствах и чертах характера, которые в общественном сознании соответствуют образу мужчины и женщины.

Гендерные стереотипы содержат нормативы сценариев поведения.

Обобщая данные выше толкования, можно резюмировать, что гендерные стереотипы:

подразумевают характеристики и качества для стандартного описания мужского/женского;

содержат нормативы сценариев поведения, программы-образцы, которые по традиции приписываются либо мужскому, либо женскому полу;

отражают обобщённые суждения, мнения, представления членов социума об отличиях между мужчинами и женщинами;

находятся в зависимости от контекста культуры и той социальной среды, в которой работают и применяются.

Гендерные стереотипы можно условно разбить на несколько групп:

Стереотипы мужественности/женственности (или маскулинности/феминности).

Маскулинность и мужественность в данном контексте, так же как феминность и женственность, понятия взаимозаменяемые и тождественные. В объём значения пары «маскулинность» - «феминность», согласно концепциям зарубежных и отечественных современных психологических школ, включаются:

-поведенческие и психические черты и свойства, присущие как объективная данность представителям определённого биологического пола (то есть маскулинность объективно присуща мужчинам, а феминность - женщинам);

-представления и установки (индивидуальные и социальные) о том, какими качествами должны обладать мужчины и женщины и какими являются в реальности;

-идеальный образ, или «эталонная модель» мужчины и женщины.

Стереотипы закрепления за полом социальных ролей в различных сегментах жизни: профессиональной, семейной, интимной и т.д.

Эта группа гендерных стереотипов включает определённые социумом ролевые предписания, критерием которых выступает пол. Как правило, для женщины - это семейные социальные роли (хозяйка дома, мать, жена). Для мужчины - реализация во внесемейной деятельности, профессиональной сфере. Успешность мужчины в обществе обычно оценивается по его достижениям в социальной жизни, в профессии, во власти и влиятельности. Успешность женщины оценивается по реализации в семейной и личной жизни, очень часто - в материнстве.

Данная группа гендерных стереотипов отражает социальные предписания к представителям определённого пола, касаемо занятий и профессиональной деятельности. Мужчинам, согласно современным установочным схемам европейского общества, приписываются профессии и занятия, связанные с ментальными и физическими конкретными действиями (инструментальная деятельность). Этот обычно профессии из сферы созидания, технического творчества, от мужчины ожидают проявления интеллектуальных и изобретательских качеств. Женщинам приписывается роль исполнителя, а профессии их, как правило, связывают с обслуживанием или сопровождением. Распространённый стереотип общества - деление профессий и родов деятельности на типично «мужские» и типично «женские».

Гендерные стереотипы исторически сформировались в традиционной патриархальной культуре, которая отводила главную роль в социальной, экономической и политической жизни мужчине. Основной, ключевой принцип стереотипного изображения представителей мужского гендера - выделение его пола как важнейшей, ключевой социальной характеристики, как ведущего статусного показателя, определяющего доминирующее положение мужчин в системе властных отношений. Сама принадлежность к мужчинам делает любого представителя этой гендерной общности более высоко ценимым в общественном мнении, нежели любого представителя противоположного гендера. Поэтому модель гендерных отношений выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности мужчины и женщины.

Гендерные стереотипы очень сильны. Их принимают даже те группы, относительно которых они созданы. Гендерные стереотипы выступают как символическое выражение гендерной системы. Созданные ими образы маскулинного и феминного с необходимостью трансформируются в массовом сознании в упрощенные конструкции, отражающие отношения между полами на уровне вербальных характеристик. Исследователи рассматривают гендерные стереотипы «как глубоко укоренившиеся в культуре представления или убеждения в том, как действительно ведут себя мужчины и женщины».

Конструирование гендерных стереотипов строится на основе различия полов, их принципиального неравенства. Согласно укоренившимся представлениям, «женщинам в обществе предписывается меньшая ценность, чем мужчинам». Глобальным носителем гендерных стереотипов выступает язык. Именно в языке фиксируется оценка и влияет на формирование ожиданий определенного типа поведения от представителей того или другого пола.

Можно выделить бинарные оппозиции, стереотипно приписываемые мужчине-женщине:

Логичность - интуитивность, абстрактность - конкретность. Мужское и женское самосознание имеет каждое свои отличительные черты. Мужчина логичен, полон инициативы, более рационален, его мышление отличается абстрактностью и склонностью к обобщениям. Женщина инстинктивна (интуитивна), склонна к самоотдаче, мудра нелогической и неличной мудростью простоты и чистоты. Женщины конкретны в своей мыслительной деятельности, их интересуют конкретные вещи.

Инструментальность - экспрессивность, сознательность - бессознательность. Женская чувственность, эмпатичность, эмоциональная экспрессивность отличают ее от мужчины с его инструментальной размеренностью, ориентированной на цель и компетентность. Благодаря этим качествам считается, что все женщины более гибки, отзывчивы. Мужчины же более тверды и властны.

В зависимости от социальных или экономических изменений в обществе могут изменяться и гендерные стереотипы. Но этот процесс происходит крайне медленно, поскольку человек начинает усваивать стереотипы в раннем возрасте, задолго до появления своего собственного мнения.

Фундаментом воспроизводства гендерных стереотипов является существующее противопоставление мужчины как «господина», «первопричины» женщине как существу вторичному, во многом ущербному.

Все существующие, в том числе в массовом российском сознании, образы феминного и маскулинного укоренены в этом противопоставлении.

Для удобства анализа имеет смысл разделить все гендерные стереотипы на два блока:

во-первых, типичные образы женского в приватной сфере (сексуальная сфера, семейная жизнь);

во-вторых, образы женского в публичной сфере (занятость, управление обществом, экономическая деятельность).

Исконно базовым стереотипом в отношениях мужчины и женщины в семейной сфере выступает правило: «Мужчина - глава семьи». Тем самым подчеркивается его первичное положение не только в семье, но и в обществе. В тоже время в приватной сфере деятельность мужчины сводится к минимуму, т.к. его главная функция - обеспечение семьи. Закрепляя вторичное положение женщины, гендерные стереотипы ограничивают ее функционирование приватной сферой. «Место женщины - дом» - это суждение является продолжением предыдущего. В дальнейшем из представления о приватной ограниченности женских устремлений выводится суждение о том, что женщина - прежде всего мать. Биологическая функция женщин - функция воспроизводства человека, во многом рассматривается как важнейшая составляющая ее жизни. «Дети - главное в жизни женщины». С одобрения общества женщина откладывает свои планы, свою карьеру, свой возможный успех ради спокойствия и успеха мужа, а затем и детей. Но, не участвуя в домашнем труде, мужчина постепенно отстраняется и от воспитания детей. Мать при такой ситуации оказывается единственным воспитателем и корректором деятельности социальных институтов.

К наиболее распространённым функциям, выполняемым гендерными стереотипами, относятся: объяснение, регулирование, дифференциация, ретрансляция, защита (или оправдание).

Объяснительная функция - наиболее простая из всех перечисленных, применяется для интерпретации поведения мужчины или женщины с помощью распространенных гендерных стереотипов о мужских и женских качествах.

Регулятивная функция связывается с различиями, наблюдаемыми в поведении людей разного пола.

Дифференцирующая функция является общей функцией всех социальных стереотипов. С ее помощью минимизируются различия между членами одной группы и максимально возрастают различия между членами разных групп.

Ретрансляционная функция отражает роль институтов и агентов социализации - семьи, школы, сверстников, литературы, искусства, средств массовой информации и др. - в формировании, передаче (трансляции), распространении и закреплении полоролевых стереотипов.

Через перечисленные социальные институты общество предъявляет к индивиду определенные ожидания по поводу того, каким быть и что делать, чтобы соответствовать нормативным представлениям о своем поле. С помощью таких ожиданий-предписаний, по существу, и происходит «конструирование пола» человека.

Защитная или оправдательная функция, является одной из наиболее негативных функций гендерных стереотипов, связанной с попыткой