Формирование имиджа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях (на примере выборов 2012 года)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Формирование имиджа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях» (на примере выборов 2012 года)



Содержание

Введение

Глава 1. Имидж в политической науке : проблемы изучения и формирования

§1. Проблема определения понятия «имидж» в политической науке : историографический анализ

§2. Концепции формирования имиджа политического лидера

§3. Роль масс-медиа в формировании имиджа политического лидера

Глава 2. Потенциал социальных сетей с точки зрения коммуникативных технологий в предвыборном процессе

§1. Интернет как эффективное пространство политического PR

§2. Влияние социальных сетей на формирование общественного мнения о политических явлениях и событиях

Глава 3. Использование коммуникативных возможностей социальных сетей в формировании имиджа кандидата в Президенты РФ в период предвыборной компании 2012 года ( на примере М. Д. Прохорова )

§1. Формальные и неформальные площадки политического позиционирования М. Д. Прохорова в социальных сетях ( политическая активность в социальных сетях „В Контакте“ и „Фейсбуке“ )

§2. Активные инструменты продвижения образа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях

Заключение

Список используемой литературы

Приложения



Введение

Актуальность темы исследования:

В последние десятилетия огромную популярность набирает сеть Интернет. Количество пользователей глобальной сети постоянно растёт. Активно пользуются преимуществами Интернет-пространства и социальных сетей различные политические силы. Это особенно актуально в период предвыборных кампаний. В век информационных технологий актуальность исследования по формированию имиджа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях обусловлена особой ролью Глобальной сети как средства массовой коммуникации в период предвыборной кампании. За последние десятилетия в нашей стране роль социальных сетей, их популярность среди населения заметно возросла.

В свою очередь исследования имиджа кандидата в Президенты в социальных сетях не только остаются одним из актуальных направлений в области политических исследований, но и прибретает новые очертания для анализа. Выборы Президента становятся не только поводом поспорить о политике, но и проанализировать, кто и как из кандидатов на столь высокий пост разбирается в политическом интернет-маркетинге. Интернет расширяет границы социологических и политологических исследований в период избирательных кампаний.

Кандидаты в Президенты РФ начали активно использовать Интернет ( и социальные сети в частности ) в виде электоральной площадки относительно недавно. До середины 90-х годов российский политический истеблишмент не отдавал себе отчёта о масштабности политических возможностей Интернета и его практической значимости, в основном воспринимая его лишь формально. Основные полиические ресурсы Интернета в России формируются лишь к концу 90-х - началу нулевых. Если проследить динамику использования Интернета политическим лидерами, претендующими на пост Президента страны в избирательных кампаниях 1996, 2000 и 2004 гг., то можно сделать определённые выводы : в 1996 году - 0 из 10, в 2000 году - 5 из 11, в 2004 - 6 из 6 претендентов на пост Президента создали свои персональные страницы или страницы партии, которые они возглавляют. Таким образом, мы видим, что представительство политических сил в период предвыборной борьбы постояно растёт. Сегодня Интернет ( в том числе и политический ) - это глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, подобная мировому океану информации, однако не стихийной, а структурированной и упорядоченной, подчиняется самым передовым в мире законам и нормам информационного права, является самой демократичной и доступной каждому жителю земли. Политический Интернет обладает целым рядом особенностей, которые сегодня привлекают политиков:

· Оперативность публикации информации при практически неограниченных объёмах и малых издержках на распространение.

· Доступность для пользователей.

· Мультимедийные возможности.

· Визуализация и интерактивность.

Роль политического Интернета как политтехнологического средства связей с общественностью в ходе подготовки и проведения избирательных кампаний невозможно переоценить. Интернет масс-медиа позволяют создать наиболее полный образ кандидата, что труднее сделать, используя традиционные СМИ. Использование политического Интернета как инструмента PR-кампании предоставляет богатство возможностей интерактивного взаимодействия с пользователем, обеспечивает оперативность связи с электоратом, позволяет гораздо чаще обновлять новости и сообщения в блогах.

К сожалению, и сейчас ещё не все политические силы страны осознали, что Интернет не просто место, где можно поместить очередную листовку, а мощное информационно-пропагандистское средство ведения политической кампании, фактически совмещающее возможности телевидения и печатных изданий.

Важнейшей тенденцией политического Интернета в постсоветкий период - создание средствами политического Интернета паблисити и привлекательного имиджа участникам выборов.

Также, актуальность исследования обусловлена тем, что в России, в электоральном цикле 2012 года, кандидаты на пост Президента активно использовали социальные сети для более успешного проведения своих кампаний.

Интернет и социальные сети в России, безусловно, стали реальной политической площадкой, где, в отличие от остального информационного пространства, идут острые идеологические дискуссии и кипит реальная жизнь. Вместе с тем, социально-политический потенциал Глобальной сети ещё не освоен и не осознан в должной мере. Таким образом, изучение формирования имиджа кандидата в Президенты РФ является новой для нас сегодня, а значит и проведение подобных исследований является актуальным для социально-политической аналитики.

Теоретико-методологическая база исследования :

При рассмотрении данной темы за основу были взяты прикладные руководства и теоретические исследования по имиджеологии, такие как „Политическая реклама“ Егоровой-Гантман Е. В. и Плешакова К. Б. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.Б.Политическая реклама. - М.: Центр политического консультирования «Никколо». 1999, „Имиджеология“ Почепцова Г. Г. Почепцов Г.Г. Имиджеология. 2006. В основе исследования лежат принципы политической психологии: феномен политического лидерства, политическое восприятие, политические стереотипы и механизмы их действия и т. д. Вышеуказанные принципы и психологические аспекты политического поведения рассмотрены в таких исследованиях как „Психология народов и масс“ Г. Лебона Лебон Г.Психология народов и масс. - М.: Академический прогресс, 2011, „Секреты личного обаяния“ В. М. Шепиля Шепиль В.М. Секреты личного обаяния. - Издательство «Феникс», 2005, „Психология имиджа“ Е. Б. Перелыгиной Перелыгина Е.Б.. Психология имиджа. - Издательство «Аспект Пресс», 2002 и других авторов.

Степень изученности проблемы:

Изучение политического процесса в сети Интернет началось только в 90-е годы, когда политические авторы только начали осваивать виртуальное пространство. В сети Интернет существует ряд публикаций, посвященных рассмотрению социальных сетей в качестве инструмента формирования общественного мнения, а также посвященных исследованию роли Интернета в современном политическом процессе. Однако здесь необходимо отметить, что в данных исследованиях практически не освещён вопрос использования социальных сетей как инструмента политической коммуникации, что также говорит об актуальности данного исследования.

Проблемами же имиджа политических лидеров занимались ещё представители античной политико-философской мысли, такие как Платон Диалоги Платона. - Издательство «Азбука», 2000, Аристотель Аристотель.Политика. - М.:Издательство «АСТ», 2010 и др. С момента же институциализации политической науки в отдельную отрасль знания, проблема имиджа политических лидеров стала одним из направлений в политических исследованиях.

В данном направлении работали такие известные исследователи, как Н. Макиавелли Макиавелли Н.Государь. - М., 1990, В. Парето Социология Вильфредо Парето.Политический аспект. - Издательство «Алетейа», 2004, Г. Моска История политических доктрин. - Издательство «Мысль», 2012, Р. Михельс Ашин Г.К., Охотский Е.В.Курс элитологии. - М., «Спортакадемпресс», 1999 - c.41-42, Ж. Блондель и др. Данные авторы в основном занимались формированием типологий политических лидеров государств, в прямой зависимости от форм государственного управления, политического строя.

В современном же понимании проблема политического имиджа в большей степени связана с такими элементами политической науки как политическая имиджеология, политический менеджмент, политический маркетинг и т. д.. Учитывая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что стремление политической науки к теоретическому и практическому фундированию проблемы политического имиджа является относительно новым видом деятельности, особенно в условиях активного развития масс-медиа в целом и Интернет-масс-медиа в частности.

При изучении имиджа политического лидера необходимо сделать акцент на следующих направлениях.

Первое направление относится к исследованиям посвящённым разработке основ и теорий имиджа. В данном направлении работают такие авторы как Г. Г. Почепцов Почепцов Г.Г.Имиджеология. - 2006 г., В. М. Шепель Шепель В.М.Секреты личного обаяния. - Издательство «Феникс», 2005, Е. Г. Морозова Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг. Концепции, модели, технологии. - Издательство «Российская политическая энциклопедия», 1998 и др.

Второе направление является комплексным исследованием практических сторон политической имиджеологии. Представителями данного подхода являются Е. В. Егорова-Гантман Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.Б.Политическая реклама. - М.: Центр политического консультирования «Никколо». 1999, С. Ф. Лисовский Лисовский С.Ф.Политическая реклама. - 2000 г., А. Н. Жмыриков Жмыриков А.Н. „Психология политического лидерства в современной России“. Н. Новгород: Нижегор. гуманит. центр, 1996. 192 С. Библиография.: С.185-191.). Однако здесь необходимо отметить тот факт, что большая часть исследований в области прикладной имиджеологии имеет смежный характер, являясь ещё и психологическими исследованиями.Подтверждением тому служат работы таких авторов как, Г. Г. Почепцов Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз для профессионалов. - Издательство «Ваклер», 2005, Е. В. Егорова-Гантман, Е. Б. Шестопал Шестопал Е.Б.Политическая психология. - Аспект Пресс, 2012.

Другое направление при изучении имиджа политического лидера рассматривает электоральные технологии, PR-технологии и коммуникации, которые необходимы и используются в процессе формирования и дальнейшего продвижения имиджа политического лидера. В данных работах исследуется место массмедиа в ходе создания и продвижения имиджа политического лидера, а также основные механизмы воздействия на электорат. Этому направлению посвящены работы таких авторов как Г. Г.Почепцов Почепцов Г.Г.Коммуникативный инжиниринг.Теория и практика. - Издательство «Альтерпресс», 2008, Е. А. Блажнов Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. - М.: ИМА-пресс, 1994, С.Ф. Лисовский Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. и т. д..

Структура исследования:

Данная курсовая работа состоит из введения, трёх глав основной части, заключения, списка используемой литературы и приложений. Во введении анализируется актуальность проблемы исследования, степень изученности проблемы, объект и предмет исследования, цели и задачи работы, методологическая основа и сама структура работы.

Первая глава „Имидж в политической науке: проблемы изучения и формирования“ состоит из трёх параграфов. В них подробно рассмотрены проблемы определения понятия «имидж» в политической науке, основные концепции формирования имиджа политического лидера, а также роль масс-медиа в формировании имиджа политического лидера.

Вторая глава „Потенциал социальных сетей с точки зрения коммуникативных технологий в предвыборном процессе„ состоит из двух параграфов, в которых дается общая характеристика социальных сетей (их влияние на формирование общественного мнения о политических явлениях и событиях), а также Интернет как эффективное пространство политического PR.

Третья глава „Использование коммуникативных возможностей социальных сетей в формировании имиджа кандидата в Президенты РФ в период предвыборной кампании 2012 года (на примере М. Д. Прохорова)“ состоит также из двух параграфов. В данных параграфах рассматриваются активные инструменты продвижения образа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях, а также формальные и неформальные площадки политического позиционирования М. Д. Прохорова в социальных сетях, а именно политическая активность в социальных сетях “ Вконтакте „ и „Фейсбуке“.

В Заключении подведён итог проделанной работы и кратко изложены результаты исследования. Представлен список источников и используемой литературы.

Объект исследования:

Объектом исследования данной работы является имидж кандидата в Президенты РФ в социальных сетях (на примере выборов 2012 года).

Предмет исследования:

Предметом исследования является процесс формирования имиджа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях (на примере выборов 2012 года).

Цель исследования:

Цель работы состоит в исследовании формирования имиджа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях (на примере выборов 2012 года).

Хронологические рамки исследования:

Охватывают период с 25 ноября 2011 года по 5 марта 2012 года. Выбор данного временного промежутка обусловлен тем, что именно в этот период проходила предвыборная кампания кандидатов на пост Президента РФ.

Задачи исследования:

1) Рассмотреть имидж как категорию в политической науке и явление в практической деятельности, выявив основные критерии имиджа политического лидера.

2) Рассмотреть основные концепции формирования имиджа политического лидера.

3) Выявить роль Интернет масс-медиа в процессе формирования имиджа политического лидера.

4) Проанализировать влияние социальных сетей на формирование общественного мнения о политических явлениях и событиях.

5) Рассмотреть формальные и неформальные площадки политического позиционирования М. Д. Прохорова в социальных сетях („Вконтакте“ и „Фейсбуке“).

6) Рассмотреть активные инструменты продвижения образа кандидата в Президенты РФ в социальных сетях.

социальная сеть имидж президент



Глава 1. Имидж в политической науке : проблема изучения и формирования

§1. Проблема определения понятия имидж в политической науке : историографический анализ

Проблема формирования и изучения имиджа, в том числе и имиджа политического лидера в постсоциалистических странах, а также его внедрения в массовое сознание стала иметь огромное значение с конца 80-х годов 20-го века.“ Бархатные революции“ произошедшие в странах Восточной Европы, переход к демократическому строю и развитие демократических институтов, и впервую очередь к институту всеобщих свободных выборов - всё это делало имиджевую проблематику актуальной, поскольку функционирование политических институтов стало прямо зависеть от того, как их деятельность оценивается гражданами. Как пишет М. Н. Шашлов, “ Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит “ Козловская Н.В.«Образ современного политика в представлении студенческой молодёжи». - 2012 г.. Вследствие этого естественно, что проблема построения и изучения имиджа, в том числе и имиджа политическог лидера, а также его внедрения в массовое сознание стала иметь крайне важное значение.

Понятие «имидж» ( от англ. Image - образ, изображение ) в переводе на русский язык означает «искусственный образ, изображение». Этот термин был заимствован из английского языка в середине 80-х годов 20 века. Необходимо отметить, что в силу различий в подходах, определения и их трактовка могут быть самыми разнообразными. В его содержание включается и понятийное знание, и эмоциональный отклик на объект, который является носителем того или иного имиджа. Приведём некоторые из них. Имидж - это :

- Эмоционально окрашенный устойчивы образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный повлиять на поведение людей.

- Набор определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой личностью.

- Рекламный образ личности и т. д.

К основным функциям имиджа принято относить следующие :

· Идентификация. Данная коммуникативная фунция позволяет облегчить аудитории восприятие информации.

· Идеализация. Эта функция призвана обеспечить режим наибольшего благоприятствования, восприятию образа.

· Противопоставления. Строится на базе противопоставления к имиджам других субьектов либо своего прошлого имиджа.

· Номинативная - обозначение, выделение, отстраивание личности в среде других, демонстрируя её отличительные качества, подчёркивая их достоинство.

· Эстетическая - призвана обеспечить привлекательность внешнего облика, облагородить его.

· Адресная. Подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что она отвечает на потребность, запрос электората.

Что же такое имидж политического лидера ?

Имидж политического лидера - это совокупность определённых качеств и черт, которые люди ассоциируют с некой индивидуальностью. В большинстве своём, понятие имиджа относится к конкретной персоне либо к определённой группе лиц. Образ, или же имидж лидера, включает в себя внешность, занимаемую должность, профессию, биографию, программу кандидата и т. д., а также „легенду“ - реальные либо же мифологизированные события, имевшие место быть в жизни кандидата, которые делают его в глазах общественности более достойным столь высокой должности, нежели остальных претендентов. Иными словами, имидж лидера - это наиболее публичная сторона его личности, направленная напрямую к избирателям. Как уже отмечалось ранее, на имидж политика влияют множество факторов : репутация, выдвигаемая политическая программа, соответствие ожиданиям избирателей, наконец внешний вид. Репутация кандидата отражена в слухах и историях про него, передающихся устно и через каналы масс медиа. В них подчёркиваются различные человеческие и деловые качества, призвание быть лидером и моральные установки. Отсутствие таких черт у кандидата, как честность и порядочность, надёжность и справедливость, крайне негативно отражается на его имидже как политика.

Имидж является связующим звеном между политиком и аудиторией. Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы.

Имиджевая проблематика около сорока лет находится в активном использовании в США и Западной Европе. Как отмечает отечественный исследователь В. М. Шепель, „там имидж не стал предметом специальной научно-прикладной дисциплины.Обьясняется это тем, что его сделали предметом изучения сначала политологи , потом политические психологи, а затем имидж стал центральной проблемой „общественных отношений“, ибо в избирательных кампаниях все усилия политических технологов практически сводятся к навязыванию через СМИ общественному мнению образа конкретной личности или политической партии „ «Профессия имиджмейкер». - Издательство «Феникс», 2008 . . Исследователи склонны выделять различные подходы к рассмотрению такого понятия как „имидж“.

Американский историк и социолог Даниель Бурстин в выпущенной им в 1961 году книге „Имидж“ Бурстин Д. Имидж. - М.: Издат, 1993. 480 стр. рассматривал его исключительно с точки зрения использования в коммерческой сфере. Уже позднее, отмечая возросшее влияние имиджа в политической сфере, Бурстин заметил : Наша национальная политика, - скорее борьба за имидж и между имиджами, соревнование идей „. Другой американский автор, Джо МакГиннес, в своей книге „Как продавали президента в 1968 году „, будучи участником предвыборной кампании, довольно откровенно рассказал о тех технологиях, с помощью которых потребителю навязывался политический деятель как товар Шашлов М. Н.Политический имидж как актуальный обьект исследования..

Среди англоязычных авторов следует также упомянуть таких исследователей, как Д. Хайдер, И. Рейн, К. Асплунд, Ф. Котлер Хайдер Д., Рейн И., Асплунд К., Котлер Ф.Основы маркетинга. - Издательство «Вильямс», 2011 , которые исследовали проблемы имиджа с точки зрения маркетингового подхода.Исследования Э. Тоффлера Тоффлер Э.Третья волна. - Издательство АСТ, 2010 и М. Кастельса Кастельс М.Информационная эпоха:экономика, общество и культура. - Издательство Wiley-Blackwell, 2009 посвящены вопросам становления эпохи информационных технологий, отношениям власти и общества.

По мнению Элвина Тоффлера - „ Имидж - не что иное, как сплав образов, присутствующих в сознании членов общества“ Тоффлер Э.Метаморфозы власти. - Издательство АСТ, 2009. Изучением целенаправленного формирования имиджей, а также анализом причин, по которым политические акторы стремятся создать себе тот или иной имидж среди других акторов политики, изучали Х. Янг и Г. Моргентау Янг Х., Моргентау Г.Мировая политика. - Нью-Йорк, 1955, Р. Кеохане Power and Interdependence: World Politics in Transition (1977, with Joseph S. Nye, Jr). Анализом стереотипов и политических мифов, которые являются частью политического имиджа, изучали Дж. Тюрнер и Х. Тайфель Tajfel, H. (1974). Social identity and intergroup behaviour.Social Science Information, 13, 65-93..

Отечественные авторы, такие как М.И.Скуленко и О.А. Феофано, рассматривали имидж исключительно с позиций маркетингового подхода, считая имидж „ основным средством психологического воздействия на потребителя с целью дифференциации однородных товаров , конкурирющих друг с другом, но исключительно в буржуазных обществах и только применительно к коммерческой сфере „ Скуленко М.И.Журналистика и пропаганда. - Киев, 1987. Это обьяснимо, так как в Советском Союзе, тема исследований в области мира политического была практически запретной до середины 80-х годов. И только после демократических реформ, первых свободных выборов, которые прошли в СССР в марте - апреле 1989 года, появились первые исследования о роли СМИ в избирательном процессе, стратегии и тактике выборов и т. д.. Как отмечает М. Н. Шашлов , - „именно организация демократических выборов и накопившийся в этой сфере опыт способствовали появлению в странах - бывших советских республиках большого количества изданий посвящённых различным аспектам проведения избирательных кампаний“ Шашлов М.Н.Политический имидж как актуальный объект исследования.. В настоящее время существуют множество изданий отечественных авторов по данной тематике. К примеру, „Приключения имиджа“ П. С. Гуревича Гуревич П.С.Приключения имиджа. - М., 1991, „Избирательные технологии : российский и зарубежный опыт“ А. Ковлера Ковлер А.Избирательные технологии:российский и зарубежный опыт. - М., 1996, „Технологии избирательной компании „ В. Амелина и С.Устименко Устименко С, Амелина В.Технология избирательной кампании. - Издательство «Союз», 1993 и другие.

Таким образом, интерес к политическому имиджу, как самостоятельному вектору исследований был обусловлен демократическими переменами в нашей стране.

Что же такое „имидж политический“ ? Рассматривая имидж политический необходимо отметить, что это особый вид имиджа, состоящий из общих политических и психологических характеристик. Внимание исследователей к данной категории имиджа было привлечено с середины прошлого века.

Согласно определения Е. В. Егоровой-Гантман и К. В. Плешакова, политический имидж - это „специально создаваемый преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей „ Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В.Политическая реклама. - «Никколо», М., 1999. Из этого определения мы видим, что создание политического имиджа явление целенаправленное. Такую же позицию занимает и О. Н. Гундарь, которая считает имидж результатом сознательного и целенаправленного конструирования Гундарь О.Н.Феномен политического лидерства в социальном контексте современности. Автореферат. - Ставрополь, 2001.

По мнению Е. Ю. Савиной , „ имидж - это постоянно воспоизводимый самим субьектом и средствами коммуникации образ, включающий определённые черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората „ Савина Е.Ю.Социально-технологические аспекты управления процессами формирования имиджа политического лидера средствами печати.Автореферат. - Москва, 1998.

С точки зрения Г. Г. Почепцова, одной из важнейших черт политического имиджа является его способность содержать в себе большое количество закодированой информации, ввиду чего политический имидж выступает „свёрнутым текстом“.Так как человек обычно не способен обрабатывать внушительное количество информации, он начинает прибегать к их укороченным вариантам. А значит при возникновении потребности, целевой аудитории помогают „ развернуть свёрнутый текст в нужном направлении, выполняя за неё определённую часть работы „ Почепцов Г.Г.Имиджеология. - Издательство «Ваклер», 2001 - стр.66.

Из перечисленных выше определений понятия „политический имидж“, мы можем сделать вывод о том , что их авторы , берут за основу определения различные свойства рассматриваемого нами понятия. Однако, по мнению отечественного исследователя В. С. Феклюниной, „их объединяет ряд общих моментов“:

· Большая часть определений рассматривает такой вид имиджа, как личностный.

· Основной упор в данных определениях делается на процесс формирования имиджа, нежели на уже готовый имидж.

· Политический имидж рассматривается с позиций взаимоотношений политика и электората.

Из всех приведённых выше определений политического имиджа, возьмём за основу наиболее подходящее для нашего исследования, определение данное В. С. Феклюниной, согласно которому „политический имидж - это имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ политического субьекта, сложившийся в массовом сознании в результате сочетания целенапрвленных и непреднамеренных действий и постоянно воспроизводимый самим субьектом и средствами массовой коммуникации„ Феклюнина В.С.Политический имидж России в американской прессе 2000-2004 гг. - Саратов, 2005. Приведённое выше определение наиболее подходит целям и задачам нашего исследования.

Исследователи политического имиджа неоднократно предпринимали попытки классифицировать различные виды политического имиджа.

Так, исходя из эмоциональной подоплёки создания имиджа, его можно разделить на 2 типа :

· Позитивный, призванный пробудить положительные эмоции.

· Негативный, призванный пробудить отрицательные эмоции.

Кроме того, политические имиджи можно дифференцировать по механизму их формирования :

· Стихийный имидж - возникает в сознании стихийно. Зачастую данный тип имиджа опирается на стереотипы, и подчас сам становитсястереотипом.

· Искусственный имидж - целенаправленно созданный и внедрённый в массовое сознание имидж.

Таким образом, мы можем говорить, о четырёх типах политического имиджа :

· Стихийный позитивный

· Стихийный негативный.

· Искусственный позитивный.

· Искусственный негативный

В дополнение к ним, Г. Г. Почепцов, выделяет такие типы политического имиджа, как желаемый, текущий, зеркальный, корпоративный и множественный. Почепцов Г.Г.Имиджеология. - Издательство «Ваклер», 2001 - стр.698

Рассмотрим типологию и структуру политического имиджа по В. С. Феклюниной Феклюнина В.С.Политический имидж России в американской прессе 2000-2004 гг. - Саратов, 2005:

1. Исходя из структурных особенностей :

· Личностный имидж

· Корпоративный имидж

· Институциональный имидж

· Множественный имидж

2. Исходя из имиджа существования относительно настоящего момента

· Текущий имидж

· Желаемый имидж

3. Исходя из восприятия политического имиджа :

· Внутренний имидж ( самоимидж)

· Внешний имидж ( воспринимаемый )

4. Исходя из эмоциональной окраски :

· Позитивный имидж

· Негативный имидж

5. Исходя из механизма формирования и распространнения :

· Стихийный имидж

· Искусственный имидж

Структура политического имиджа :

Существуют три группы имиджевых характеристик : персональные, социальные, символические.

К персональным характеристикам имиджа обычно относят характер политика, его физические особенности, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда же можно отнести умение вызывать доверие, симпатию, убеждать. Важную роль играют ожидания и представления избирателей о том, каким должен быть лидер. Большинство из представленных выше характеристик не возможно изменить, возможно лишь сделать акцент на достоинствах. Возможно также добавить в образ политика те черты, которыми он и не обладает, однако, которые востребованы электоратом.

Социальные характеристики - самая динамичная часть имиджа, она тесно связана с политической реальностью, в следствии чего подвержены изменениям. Они помогают наладить контакт кандидата и общества, генерируя и провозглашая объединяющие идеи.

Символические характеристики - это наиболее устойчивый элемент политического имиджа. В число символических характеристик входят политика, программа, определённый набор „лидерских“ черт, которые востребованы электоратом постоянно.

В современных условиях информационного общества и виртуализации публичной политики имидж является связующим звеном между лидером и массами, берёт на себя системообразующую роль и выполняет ряд лидерских функций. А именно завоевании симпатий электората в условиях избирательной кампании, контроль за политическим поведением масс.

В России на политической арене исследователи склонны выделять несколько видов политических имиджей, а именно :

· Политизированный имидж - в нём делается акцент на единстве политических воззрений кандидата с электоратом.

· Актуальный имидж - данный имидж подчёркивает стремление кандидата на удовлетворение наиболее актуальных потребностей масс.

· Эмоциональный имидж - его задача состоит в создании позитивного эмоционального настроя электората.

· Интеллектуальный имидж - основан на активизации интеллекта избирателей.

· Ролевой имидж - способствует кандидату в демонстрации необходимости выполняемой им социальной роли.

· Карнавальный имидж - ориентирован на архетипы, хранящиеся в ментальной памяти народа.

В восприятии политического имиджа крайне важную роль играют иррациональные характеристики. Так, согласно О. П. Берёзкиной Березкина О.П.Политический имидж в современной политической культуре.Автореферат. - СПб., 1999, выделяются следующие пласты имиджа:

· Бессознательные характеристики, связанные с индивидуальными особенностями субъекта.

· Характеристики, связанные массовыми стереотипами.

· Характеристики, порождённые глубинными представлениями, общими для людей данной культуры.

Рассмотрим представленные выше характеристики более подробно. Стереотипы возникают ввиду особенностей человеческой психики, таких как стремление к конкретизации и упрощению. Впервые термин „стереотип“ использовал классик американской журналистики Уолтер Липпман (WalterLippmann), который в 1922 году опубликовал книгу „Общественное мнение“ (PublicOpinion ). Этим словом он пытался описать метод, с помощью которого общество пытается категоризировать людей. Согласно его определению, стереотипы - это „ упорядоченные, схематичные , детерминированные культурой “ картинки мира“ в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов „ Васильева Т.В.Стереотипы в общественном сознании. - М., 1989 - стр 36..

Липпман выделил 4 аспекта стереотипов ( впоследствии появилось ещё много других градаций, которые впрочем не противоречили концепции Липпмана ):

1. Стереотипы всегда проще, чем реальность.

2. Люди приобретают стереотипы ( от друзей, СМИ и т. д. ), а не формируют их на основе личного опыта.

3. Все стереотипы в большей или меньшей степени ложны.

4. Стереотипы очень живучи.

Стереотипы существуют на двух основных уровнях : индивидуальном и социальном. Индивидуальные существуют в сознании каждого отдельного индивида. Социальные же существуют в группах людей, и являются для них общими.

Британский исследователь Х. Тайфель выделяет Tajfel H.Human groups and social categories. - 1981 следующие функции индивидуальных стереотипов:

· Когнитивная функция : информация обрабатывается автоматически на основе выборочного восприятия, ожиданий и предубеждений, при этом претерпевая упрощение и схематизацию.

· Оценочная и защитная функции: для того, чтобы сохранить положительный самоимидж, мы переоцениваем себя и недооцениваем других.

В свою очередь, социальные стереотипы, выполняют следующие функции :

· Идеологическая функция : идеология группы объясняет и оправдывает поведение группы.

· Функция самоопределения : строится на противопоставлении „ мы - они „.

Создание и внедрение в первую очередь искусственных стереотипов, является неотъемлемой частью проведения избирательных кампаний. Их целью является укрепление либо ослабление общественного влияния каких-либо политических сил. Отечественный исследователь А. В. Голубев выделяет Голубев А.В.Запад глазами советского общества. - М., 1986 - стр. 104-120 несколько этапов навязывания стереотипов :

· Выравнивание.

· Усиление.

· Ассимиляция.

Первый этап - его суть заключается в максимальном упрощении объекта.

На втором этапе характеристикам объекта придается большая значимость, чем та, которая была до этого.

Третий этап - формирование имиджа наиболее близкого к реальным характеристикам, в силу чего, он наиболее правдоподобен.

Исследователи стереотипов также склонны классифицировать стереотипы на автостереотипы и гетеростереотипы. Автостереотипы - как правило положительные образы, возникают у людей одного народа, одной культуры, одной страны. Гетеростереотипы - стереотипы образы других стран и народностей. В основном носят отрицательный характер. Отечественный исследователь В. С. Феклюнина отмечает, что если в автостереотипе преобладают отрицательные черты, то в основном это говорит о сильном влиянии на самосознание этноса извне Феклюнина В.С.Политический имидж России в американской прессе 2000-2004 гг. - Саратов, 2005.

Она же выделяет некоторые черты присущие большей части гетеростеретипов :

· Положительное отношение к собственной группе, и негативное к другим.

· Мнение о неоднородности собственной группы и однородности других групп.

· Списывание неудач собственной группы на неблагоприятную ситуацию, и неудачи других групп на низкие навыки и способности их представителей.

В зависимости от того, кто является „получателем“ имиджа, необходимо выделять такие разновидности имиджа, как само-имидж и воспринимаемый имидж. Само-имидж - это наше видение самих себя в пространстве. Воспринимаемый - это то, как нас видят ( воспринимают ) другие. Помимо этого, исследователи политического имиджа выделяют желаемый ( требуемый ) имидж. Именно этому типу имиджа посвящена большая часть исследований, ввиду их актуальности - как создать, а затем внушить массам необходимый политический имидж ? Об этом мы поговорим более подробно в следующем параграфе.

§2. Концепции формирования имиджа политического лидера

На сегодняшний день в политической практике существует типовой алгоритм формирования имиджа политического лидера :

1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте ( в нашем случае кандидате ), чей имидж предстоит моделировать.

2. Выявление ожиданий и предпочтений аудитории, тех черт, которыми по их мнению должен обладать политик.

3. Формирование имиджа данного политика как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.

4. Разработка стратегии формирования имиджа.

5. Непосредственно формирование имиджа, то есть переход от абстрактной модели к реальности.

6. Контроль за реализацией плана, анализ предварительных результатов, их корректировка по необходимости.

7. И на конец, мониторинг сформированного имиджа и деятельность по его поддержанию.

Предполагается, что данный выше алгоритм содержит в себе такие черты как детерминированность, массовость и результативность.

В свою очередь формирование имиджа вбирает в себя такие концепты :

· Позиционирование ( от англ. Position - положение, позиция ) - это процесс создания и сохранения ( поддержания ) воспроизводства имиджа понятного избирателям. Если объект не позиционирован - он просто не понятен своей целевой аудитории.

Позиционирование - это избрание или заявление о выдвижении кандидатуры, некий прецендент, который стал известен и значимым.

Когда тот или иной кандидат выдвигает свою кандидатуру, он позиционируется. Его фамилия вносится в список зарегистрированных кандидатов, который, как правило, публикуется в различных масс медиа, после чего начинается сбор подписей, процесс позволяющий лучше узнать кандидата из информационного листа, а также со слов команды кандидата ( сборщиков подписей, доверенных лиц и т. д. ). Отсюда возникает весьма важный аспект - кто представляет кандидата.

· Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

· Антиреклама или снижение имиджа. В политике невозможно, чтобы имидж всегда был позитивным, разве что после смерти лидера, да и то, при выяснении некоторых обстоятельств имидж снижается, происходит переоценка личности и её роли в истории.

· Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении имиджа другого политика. Или так : позиционирование своего объекта PRа фоне конкурентов. Отстройка, в свою очередь, может быть явной и неявной.

· Контрреклама. Цель карьеры политика - добиться власти, а для этого нужно расположить к себе электорат. Это трудно сделать без позитивного имиджа. Но бывает, что отрицательный имидж для одних избирателей становится положительным для других и даже усиливается - за счёт разного рода скандалов.

Одной из концепций построения имиджа является позиционирование.

Отечественный исследователь Г. Г. Почепцов в своей работе определяет позиционирование в виде двух представлений : для кого именно данный объект ( в нашем случае политический лидер ) и почему можно быть заинтересованным в выборе именно его. В связи с чем происходит разграничение на функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества отвечают : ради чего существует данный объект. Психологические преимущества служат для удовлетворения иных нужд. Таким образом законом позиционирования становится главенство преимуществ над просто характеристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению Почепцов Г.Г.Имиджеология. - Издательство «Ваклер», 2001 - стр.698.

Современный политический лидер должен позиционировать себя максимально приближённым к населению, демонстрировать теплоту, заинтересованность в решении проблем электората.

В случае, когда нам необходимо выдать некое негативное сообщение, мы позиционируем объект в рамках полюса негативных характеристик. В данном случае необходимо создание условий для выхода из этого образа. Одним из вариантом выхода из создавшегося положения является растянутость во времени. Событие рано или поздно забывается, если о нём не говорить. Активная же работа над опровержением только вредна, так как заостряет внимание и раскрывает негативную информацию для большего числа лиц, чем это было изначально.

Ещё одним вариантом, может стать метод действия от противного, когда отрицательная ситуация признаётся и с извинениями, но всё же защищается. Таким образом, позиционирование состоит в передвижении интересующего нас объекта, в зависимости от поставленной задачи, к позитивному или негативному полюсу.

Крайне важным при всём этом являются такие черты имиджа, как постоянство и узнаваемость.

Формирование удачного имиджа политического лидера зависит от ряда факторов: от знания и понимания настроений в обществе, требований и установок своих последователей, умения показать, что Вы - именно тот политик, отвечающий потребностям электората. Для построения удачного имиджа, политик всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые публика привычно связывает с качествами „лидера“. При всём этом не важно обладаете ли Вы этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть человеком обладающим этими качествами. Так, лидеру необходимо выглядеть справедливым и заботливым по отношению к тем, кто признаёт его лидерство, беспощадным к врагам, деятельным, решительным, выходящим победителем из любой ситуации и всегда чувствовать себя правым и т. д.. Большая часть данных качеств успешно конструируется с помощью речевой коммуникации.

Необходимо отметить, что начинающему политику, карьера которого находится на взлёте, сформировать имидж, который ему необходим, будет намного проще, нежели уже состоявшемуся и известному политику. Самое главное, чтобы его заметили и запомнили. Поэтому политику-новичку удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты. Чтобы кандидата запомнили, ему необходимо создать устойчивую ассоциацию между своим политическим именем и значимой для электората в данный момент идеей, чётко обозначить себя приверженцем данного политического направления. И чем прочнее будут ассоциации, тем легче вас будет узнать и запомнить.

В случае, если перед нами уже достаточно известный политический деятель, то кардинально изменить его имидж - дело довольно непростое. Но, если такая необходимость всё же есть, то главнейшей задачей является - создать новые ассоциации связанные с кандидатом. Задача - доказать аудитории, что данные новые качества больше всего соответствуют требованиям реалий жизни.

Исследователи выделяют два типа социально-психологического влияния политических лидеров на целевые группы :

· „Лицом к лицу“ - это процесс взаимовлияния кандидата ( лидера ) и аудитории, осуществляется при непосредственном контакте ( например, встрече с избирателями ).

· „Отдалённое лидерство“ - данный процесс лидерства, осуществляется с помощью коммуникации через масс медиа.

Поэтому необходимо очень чётко различать две стороны формирования имиджа лидера. С одной стороны, имидж политического лидера есть непосредственное отражение его политической деятельности, а с другой это следствие специально направленных усилий по формированию искусственного имиджа у населения.

Одним из этапов формирования имиджа политического лидера является подбор необходимого типажа, например, „отец нации“, „спаситель“, „хитрый лис“, „крепкий хозяйственник“ и т. д.. Данные выше образы понятны электорату и легче воспринимаются им.

По мнению отечественного исследователя Е. В. Егоровой-Гантман, в сознании избирателей заложен определённый прототип политического лидера, который состоит из набора определённых черт, характеризующих образцового политического деятеля. Прототипы делятся на позитивные и негативные. Прототипы существующие в массовом сознании представляют собой не только критерий оценки действий политиков, но и способ хранения и передачи другим поколениям представлений и ценностей существующих в данном обществе Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В.Политическая реклама. - «Никколо», М., 1999.

При формировании имиджа политического лидера необходимо учитывать, какие характеристики наиболее значимы для избирателей.

Социальные характеристики - крайне важная часть имиджа политического лидера. Они довольно не устойчивы и создаются каждый раз заново исходя из сложившийся ситуации.

Символические характеристики - являются крайне устойчивым и неизменным элементом политического имиджа. Они связаны с культурными архетипами, идеологиями, которые постоянны и не меняются в течении долгого времени. Проще говоря, политику необходимо демонстрировать определённый набор черт и качеств, дабы общественность увидела в нём своего лидера.

Таким образом, основанием для формирования имиджа, служит комбинация социальных характеристик и психологических архетипов.

Исходя из позиций функционального подхода, имидж политического лидера, необходимо разделить на следующие компоненты :

· Политические позиции лидера. Это один из самых больших и наиболее важных компонентов для политика. Данный компонент отражает политическую и социально-экономическую платформу лидера. Данный компонент, как правило, транслируется через СМИ.

· Политическая практика лидера. Этот компонент отражает реальные действия лидера.

· Личностные качества лидера. Информация о политическом лидере оказывает серьёзное воздействие на массовое сознание, и может стать решающим фактором, вызывающим у населения симпатию или антипатию.

· Визуальный имидж лидера. Постоянное появление лидера или его имени в публикациях, билбордах, создаёт мощный канал воздействия на социум.

Завершая рассмотрение вопроса о формировании имиджа политического лидера, сделаем следующие выводы :

· Концепция формирования имиджа политического лидера представляет собой комплекс технологических приёмов моделирования и презентации имиджа политика, объективированного в его внешности, действиях, отношениях с людьми.

· Создать единый механизм формирования имиджа политического лидера крайне трудно.

· Технология создания и разработка сценария создания имиджа политического лидера, относится к наиболее актуальным задачам, решаемым на стыке множества наук.

· На сегодняшний день мы можем говорить о технологии создания имиджа политического лидера как о системе технологических приёмов, используемых в социальной психологии, рекламе, СМИ с учётом политических и информационно-коммуникативных закономерностей формирования имиджа.

Сегодня политическому лидеру, желающему создать устойчивый имидж в обществе необходимо иметь ввиду, что масс медиа являются системообразующим компонентом в процессе формирования имиджа политика. Информационный ресурс - это мощнейший рычаг воздействия на массы, и тот политик, который правильно сумеет им воспользоваться, сумеет добиться желаемого результата. В следующем параграфе мы подробно рассмотрим роль масс медиа в формировании имиджа политического лидера.

§3. Роль масс-медиа в формировании имиджа политического лидера

Имидж политика, главным образом формируется с помощью средств массовой информации ( масс-медиа ). Правильно выстроенные отношения со СМИ помогают политику сформировать для себя необходимый имидж. Это полноценное сотрудничество является взаимовыгодным - политику важно и необходимо донести до своих избирателей свою позицию ( или позицию партии ) касаемо того или иного вопроса, для журналиста - это актуальная и оперативная информация.

Имидж политического лидера - это тот образ, который формируется в общественном сознании в результате воздействия личности лидера на общественное мнение, главным образом, через СМИ. Сегодня имеется большое число средств массовой информации, посредством которых население информируется о политических лидерах, их партиях и т. д..

Как известно, имидж политического лидера является частью общественного мнения.

Впервые изучением влияния масс медиа на общественное мнение стал заниматься германский политолог и социолог Макс Вебер Вебер М. Политические работы, 1895--1919.Пер. с нем. Б. М. Скуратова; послесл. Т. А. Дмитриевой. -- М.: Праксис, 2003.. Он доказал потребность изучения периодической печати и показал ориентированность печатных изданий на определённые социальные группы, а также влияние на их общественное мнение.

При формировании общественного мнения необходимо учитывать такие факторы как :

1. Масс-медиа.

2. Социальные институты ( такие как школа, церковь и другие общественные объединения ).

3. Индивидуальный жизненный опыт человека.

4. Межличностные коммуникации, дополняющие индивидуальный жизненный опыт.

Влияние масс медиа на формирование имиджа политического лидера, на сегодняшний день, неоспоримый факт. Другое же дело, если говорить о механизмах или степени влияние на реципиента. Чем удалённее от реципиента находится объект имиджа, образ которого формируется в сознании, тем важнее будет роль масс медиа, которая станет „определяющей в формировании как национального, так и международного общественного мнения „. Эта теория выглядит особенно убедительно, когда обладателем того или иного имиджа является политический лидер, большая часть информации о котором, в большинстве случаев, поступает из различных средств массовой информации.

Традиционные и проверенные средства массовой информации - периодические печатные издания. Они разделяются на центральные, региональные, общего значения и специализированные. Специализированные издания существенно менее подходят для продвижения политического лидера, чем издания общего профиля ( новостные ), ориентирующийся на весьма широкую аудиторию , которая интересуется новостями, в том числе и из общественно-политической сферы жизни.

Сегодня создание собственного печатного бюллетеня, является делом простым и недорогим, доступным и для политического лидера регионального уровня, так и для лидера федерального масштаба. Большая часть партий и их лидеров, имеют собственные печатные издания, как центральные, так и местные. Особая активность выпуска таких изданий связывается с избирательными кампаниями. В печатных изданиях приводятся новости : как вёл себя политический лидер ( или партия ) в законодательных структурах при обсуждении важных законопроектов, какие предлагает решения тех или иных проблем, в каких социальных акциях участвовал.

Сегодня популярность печатной продукции всё более падает, а растёт популярность электронных СМИ. И действительно, данный вид СМИ позволяет не только прочесть, услышать, но и увидеть политиков в действии, коммуницировать с ними.