Методы и реклама спонсорства и благотворительности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой и социокультурной деятельности. Среди различных рекламных и PR - двигателей, спонсорство и благотворительность являются одними из самых успешных.

Следует отметить, что спонсорство и благотворительность, как элементы социокультурной деятельности, играют огромную и значимую роль в нашей с вами жизни, и, в частности, в нашей стране. На сегодняшний день, в Украине эти элементы достаточно развиты и пользуются определенной популярностью и, безусловно, являются востребованными. Например, в наше время эффективность спонсорства настолько велика, что компании, иногда, сами борятся за право спонсировать тот или иной выгодный проект.

Понятия спонсорство и благотворительность зачастую используются в одном и том же смысле, что есть ошибочно. Сущность этих понятий хоть и близка, но важно уметь понимать принципиальное различие между ними. Они тесно соприкасаются и связаны между собой, но разница все же есть. Благотворительность - это безвозмездная помощь, в то время как спонсорство не носит бескорыстный характер. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью прославить, популяризовать конкретный товар или личность.

В данной работе спонсорство и благотворительность будут рассматриваться как неотъемлемые части рекламного бизнеса, предпринимательской деятельности и, конечно же, в контексте социокультурной практики.

В Украине существует огромное количество благотворительных фондов. Это организации, созданные для благотворительных целей, оказания материальной помощи. Для более подробного рассмотрения материала мне необходимо было рассмотреть благотворительные фонды как элементы благотворительности. Для примера я использовала информацию о частном международном благотворительном фонде Виктора Пинчука.

Актуальность темы состоит в том, что такие элементы социокультурной деятельности как спонсорство и благотворительность необходимы для развития нашей страны и душевного развития нас с вами. Спонсорство помогает развитию рекламы, а благотворительность играет огромную важную роль в помощи больным людям, различным неполноценным социальным группам и т.д. Что есть очень ценно. Эти два понятия имеют большую значимость в становлении социокультурной жизни. Эта работа поможет выяснить, насколько важную роль в нашей жизни играют спонсорство и благотворительность. И как эти понятия влияют на формирование личности, и, в частности украинца, на формирование социальной культуры. Для того, чтобы как можно более конкретно рассмотреть и проанализировать это, я выбрала действие этих процессов на конкретной территории, в Украине.

Цель роботы состоит в том, чтобы дать основное представление о спонсорстве и благотворительности, для того чтобы лучше понять какую роль они играют в нашей жизни и в социокультурной деятельности.

Главное задание исследования: рассмотреть понятия спонсорства и благотворительности в контексте социокультурной практики, проанализировать какую роль играют спонсорство и благотворительность в нашей жизни и как они влияют на социокультурную деятельность в Украине, определить взаимосвязь спонсорства, благотворительности и рекламы.

Предмет исследования: спонсорская и благотворительная деятельность в Украине.

Объект исследования: применение изучаемых видов деятельности как элементов социальной культуры.

Методологической основой работы является: терминологический анализ, который помог понять суть и значение в социальной жизни таких понятий как спонсорство и благотворительность; теоретические основы исследования, которые дают более подробное представление об исследуемых понятиях на примере положений конкретных людей (более детально рассмотрен благотворительный фонд Виктора Пинчука); социокультурный подход, базирующийся на неотъемлимости спонсорства, благотворительности и социальности, элементов культуры и рекламы.

Для написания работы была использована литература, которая осветляет разные стороны проблемы. В частности труды социологов, культурологов и историков.

Структура курсовой работы обусловлена целью и заданиями исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, восьми подразделов, выводов и списка использованной литературы, который насчитывает 31 позицию. Основное содержание работы выложено на 37 страницах, дополненных четырьмя страницами списков использованной литературы (всего 41 страница).

1. Спонсорство и благотворительность как элементы социокультурной деятельности

1.1 Спонсорство

Спонсорство - деятельность как физических, так и юридических, лиц, с целью получения какой-либо материальной выгоды или прибыли для себя, или в обмен на рекламу. Спонсор - индивидуум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстный характер. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица. Спонсор может обеспечивать покупку или аренду оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его торговой марки, на экипировке этого спортсмена или команды. Спонсор тем самым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или другие материальные выгоды. Этот тип спонсирования, является популярным инструментом спонсирования в таких сферах как спортивные соревнования, искусство, средства массовой информации и благотворительность. [27]

Слово «спонсор» впервые мы услышали с экранов ТВ в начале 80-х. Поначалу это слово вызывало лишь недоумение, затем слово «спонсор» определённый период времени в русском языке носило негативный оттенок. Во-первых, считалось, что спонсорство предполагает некое неравенство возможностей, т.е. кто-то может себе позволить больше, чем другие.

Спонсорство приносит компании экономию собственных ресурсов на рекламу и организацию мероприятий подобного уровня, организаторам дает помощь и поддержку, целевой аудитории - в худшем случае нейтральное отношение, в лучшем - самое теплое, и, безусловно - сильное улучшение узнаваемости на рынке. [15, с. 510-528]

Спонсорство в наши дни - действительно одна из лучших возможностей проявить корпоративную ответственность. Да, его вполне можно использовать как инструмент корпоративной социальной ответственности. Компании действуют таким образом для того, чтобы компенсировать обществу или окружающей среде реальный или возможный в будущем урон, который они наносят своим бизнесом, или же чтобы подчеркнуть свое стремление делать более, чем требует законодательство. Как скажет по этому поводу Александр Кулик, маркетинг-менеджер Представительства группы компаний STADA в Украине: «Спонсорство - это всего лишь один из инструментов маркетинга, способ коммуникации с целевыми аудиториями. Кого спонсировать и надо ли вообще использовать спонсорство в коммуникационной стратегии компании, зависит от характеристик целевой аудитории. Для этого надо хорошо знать свою целевую аудиторию, понимать ее интересы и ценности». [26, с. 20-27]

С организационно - юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашение ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно - маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются договорами. Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. При этом реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. [8, с. 214-217]

Как средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, направленных на достижение маркетинговых целей коммуникатора посредством передачи определенных ресурсов реципиентам с условием их участия в коммуникациях спонсора. Являясь синтетическим средством маркетинговых коммуникаций, спонсорство содержит в себе элементы таких СМК, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта, фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Основными направлениями спонсорства являются: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы - спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения. [29, с. 38-39]

Спонсорство действительно является мощнейшим PR-инструментом для многих крупных корпораций, в особенности для производителей алкогольной и табачной продукции, где прямая реклама ограничена законом. В этой связи, финансовая поддержка различных образовательных, культурных и спортивных мероприятий становится очень привлекательным средством коммуникации с целевой аудиторией. [6, с. 54-57]

С каждым годом спонсорские подходы видоизменяются. С одной стороны, они становятся более изощренными для опытных компаний и более доступными для остальных, а с другой - наблюдается рост требований к эффективности, ведь спонсорское участие не может гарантировать выгоду. [9, с. 40-41]

Рассмотрим проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих организаций с двух позиций - спонсоринга и фандрайзинга.

Спонсоринг - это поручительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события, его ведение и контроль, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг - это сбор средств для осуществления социально значимых проектов.

В общественных организациях привлечение финансовых средств оказывается частью организационной работы. Мероприятия по сбору денег, проводимые на уровне первичных звеньев организации, практически не уступают чисто организационным мероприятиям. Они сплачивают коллектив, укрепляют сознание собственной ответственности. [23, с. 12-27]

Благотворительность, меценатство, спонсорство, фандрайзинг - эти термины обозначают различные типы поддержки культуры и стали сегодня очень популярны. Но если провести анализ имеющихся определений спонсорства и благотворительности, то увидим, что это два разных направления поддержки культуры.

Фандрайзинг представляет собой отдельную проффесиональную управленческую область по поиску денежных средств. По своей сути фандрайзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключаются в том, что инвесторов обычно ищут «всерьез и надолго», для создания основных фондов, и отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время, тогда как фандрайзинг связан обычно с поиском оборотных средств на реализацию проектов и программ, не на создание основных фондов, а на деятельность. [13, с. 227-230]

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

1.2 Благотворительность

Благотворительность - оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринуждённый выбор вида, времени и места, а также содержания помощи. К побудительным причинам благотворительности относится осознание её участниками целостности человеческого общества, более общее - всего живого на Земле, сопричастности и соответственности за мир, в котором мы живем. Осознание это открывает общественно значимые задачи разного уровня иерархии, вложение сил и средств в решение которых обещают обществу в целом (или той или иной его подсистеме - от семьи, рода, предприятия, микрорайона до города, страны и т.д.) заметно большую отдачу, чем в личное самосовершенствование (от духовного, физического, профессионального до финансового), но по разным причинам не решаются здесь и сейчас при существующих обстоятельствах. Среди этих причин зачастую не столько нехватка сил и средств, сколько затянутость согласования соответствующих вопросов на верхах, нежелания иных чиновников брать на себя ответственность в обстоятельствах, требующих определённой грамотности и смелости, научные амбиции и споры разных учёных и научных школ, крайняя неторопливость и недостаточное качество законотворческой деятельности, а порой и просто недостаток сведений о тех или иных обстоятельствах или происшествиях, при которых целесообразно стороннее вмешательство. [3]

Благотворительность в исходном смысле этого слова преследует цель более быстрого и менее накладного укрепления той общественной системы, в пределах которой она осуществляется. Разумная благотворительная деятельность обычно находит поддержку в обществе. Это может происходить в виде личного участия граждан или отдельных учреждений, церковной или государственной благотворительности. [11, с. 19]

Практически вся история развития человечества представляет собой борьбу за власть, контроль и распределение богатств этого мира. Опыт развития благотворительности свидетельствует, что только благодаря совместной деятельности, не обращая внимание на социальное положение (губернское дворянское товарищество взаимопомощи (1893 г.), мещанское товарищество (1883 г.), сельское товарищество (1902 г.), благотворительные учреждения, еврейская общность (1880 г.), товарищество взаимопомощи учителей и воспитателей (1890 г.)) - возможно достичь того уровня целостности социального бытия, когда в полной мере каждый отдельный человек имеет возможность реализовать смысл жизни. То есть только через социальное единство, когда личности привиты определенные социальные ценности, общество сможет развиваться гармонично, в прогрессивном направлении. [17, с. 94-95]

Ознакомившись с истоками благотворительности, опытом социального единения в нем, перейдем к более подробному рассмотрению состояния благотворительности в наше время.

Уже не первый год на самом высоком государственном уровне общепризнанной есть теза о том, что меценатство является важным источником негосударственной поддержки культурного развития государства, поскольку, как свидетельствует мировая и отечественная практика, государственной поддержки во многих случаях недостаточно для сохранения и развития национального культурного приобретения. В то же время деятельность меценатов может свободно развиваться только тогда, когда на уровне государства и общества для нее существуют благоприятные условия.

В более широком понимании под благотворительностью понимают предоставления частным лицами и организациями поддержки и материальной помощи бедным, сиротам, инвалидам и другим представителям социально пораженных групп. Атрибутивным отличием благотворительности является добровольность такой помощи. Адресатом благотворительности выступают люди или общественные нужды в целом.

Благотворительность и меценатство являются важной составляющей гражданского общества и весомым сегментом социокультурной жизни каждой страны.

В украинском обществе все больше внедряются новые тенденции и средства осуществления благотворительной деятельности. На смену старым, которые состояли в самодостаточности выделения средств на благотворительные цели, развиваются подходы к благотворительной деятельности с использованием новых практик, механизмов, возрастает профессиональный уровень ее реализации. За последние годы в Украине сформировались основные типы благотворительных организаций, которые в международной практике создают основу сектора организованной филантропии, а именно: частные, корпоративные и операционные благотворительные фонды. Большинство из них прошли сложный этап организационного развития, во время которого происходил переход от хаотического внедрения различных инициатив до конкретизации сфер их деятельности. Среди приоритетных сфер их деятельности отделяются социальная защита населения (69%), охрана здоровья (49%), образование и права человека (соответственно по 48%), поддержание гражданских инициатив (46%).

Постепенно развивается в Украине частная благотворительность благодаря акциям и компаниям по сбору средств организациями гражданского общества. Впрочем, заинтересованность людей общественной жизнью из-за общего обеднения остается на низком уровне.

Вместе с тем, несмотря на значительные достижения в развитии отечественной благотворительности, существует ряд нерешенных проблем как нормативно-правового так и социокультурного характера. Среди таких:

- отсутствие системной государственной поддержки благотворительной деятельности;

- усложненность процедуры регистрации благотворительных организаций;

- ограниченность возможностей граждан и бизнеса приобщаться к благотворительной деятельности;

- непоследовательность и сложность толкования норм отечественного законодательства;

- ограниченный доступ личности к благотворительной помощи и информации о ее субъектах;

Значительно влияет на темпы, характер развития благотворительной деятельности финансово-экономический кризис.

На современном этапе основные проблемы, которые усложняют благотворительную и меценатскую деятельность, находятся, в основном, в нормативно-правовом измерении. На сегодняшний день законодательное регулирование как благотворительной деятельности, так и института меценатства в Украине имеет существенные недостатки. Правовые отношения в сфере меценатства регулируются Конституцией Украины, законом Украины «Про благотворительность и благотворительные организации». В то же время, вне внимания законодателей остались особенности меценатской деятельности, не определена цель, направления формы деятельности меценатов, не решены вопросы стимулирования деятельности меценатов. Вместо этого, совершенное законодательство про меценатство, которое бы предвидело льготы меценатам, станет залогом обеспечения прагматичных факторов для развития этой сферы деятельности.

Итак, проблема становления эффективной модели благотворительства и меценатства в Украине на современном этапе сводится к поиску действенных механизмов финансирования культурной жизни. В этом контексте актуальным для Украины есть разработка прозрачного механизма распределения бюджетных средств на конкурсной основе, который бы способствовал стимулированию конкурентных отношений в сфере культурных программ. [18, с. 164-168]

1.3 Спонсорство и благотворительность в контексте социокультурной практики

спонсорство меценат благотворительность

Сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточно богата формами. По крайней мере, следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность.

В случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве, фактически - о реализации совместного проекта или программы. Не даром спонсорские отношения обычно оформляются договором, в основе которого лежит типовой договор о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства сторон. Обычно спонсорская поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям), сколько конкретным проектам и программам. Обычно это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств. Оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка.
Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа - соучредительство и создание фондов поддержки. Примером членства может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения).

Благотворительность же является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам - тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс.

Спонсорство, патронаж, благотворительность, лоббистская деятельность… - перечень форм социального сотрудничества и партнерства можно продолжать, но все они, в конечном счете, замыкаются на сотрудничество с конкретными фирмами, корпорациями, финансовыми группами, отдельными предпринимателями, прочими бизнесменами.

Наука и искусство менеджмента, или корпоративного управления, - одно из важнейших достижений цивилизационного опыта. Это непрерывно совершенствующийся синтез теории и практики, анализа и интуиции, функциональных знаний и умения руководить подчиненными, способности плодотворно вести дела с партнерами и клиентами и поддерживать заинтересованность сотрудников в достижении целей компании. В общем, такие формы социального сотрудничества и партнерства как спонсорство и благотворительность имеют огромное и важное социально-культурное значение. [4, с. 203-208]

Благотворительная практика возникла на ранних этапах развития общества задолго до появления организованных религиозных и государственных структур.

Одним из важнейших, может быть, и решающим шагом антропогенеза и культурогенеза является возникновение такого явления, как дарение, отдавание, угощение - благотворительности. Уровень духовно - нравственной культуры личности ярко обнаруживает себя не только в понимании самого феномена благотворительности, но в структуре мотиваций этой деятельности, в выборе ее форм и методов.

Прагматика милосердия и социокультурная практика благотворительности ставят и другие проблемы, не имеющие однозначного решения в истории культуры и этики, относящиеся к разряду вечных. Что должно быть предметом милосердия: благо другого человека или его мнение о собственном благе; собственная готовность оказать благодеяние или желание другого принять его? Какова мера допустимого или приемлемого благодеяния?

Когда благотворительность перестала носить преимущественно частно- индивидуальный характер (от лица к лицу), а ее социокультурная практика обрела общественно-организованные формы, - новые реалии благотворительности породили проблему обоснования ее экономической целесообразности и задачу осмысления ее кардинальных социальных последствий. Назрел вопрос о справедливости и целесообразности благотворительной деятельности как таковой.

Социальные мыслители разных эпох с тревогой говорили об этой двойственной эффективности благотворительности. Благотворительность необходима нуждающимся и должна способствовать тому, чтобы число их сокращалось. Но вместе с тем, именно благотворительная деятельность, организованная как профессиональная и широкомасштабная, порождает слои населения, которые обречены на иждивенчество, так как не способны, не умеют и не желают себе помочь. Поставленная на поток благотворительность обуславливает появление групп, живущих за счет организации помощи бедным. Неявная заинтересованность в сохранении бедности и бедных оказывается составной частью их профессиональной мотивации. Следовательно, такая общественная помощь, решающая одни текущие задачи, порождает другие, более серьезные: живущие за счет помощи в любом случае оказываются униженными, а чувство зависимости порождает раздражение, злобу, становится источником дополнительного социального напряжения. [2, с. 54-60]

Что касается роли спонсорства в контексте социокультурной практики, то оно, безусловно, является ее неотъемлемой частью. Также, импульсом в развитии социокультурной деятельности может стать инноваци-
онность культурных программ и общей ориентации деятельности учреждения, качество культурных акций, устойчивость в конкуренции на рынке культуры, интересы аудитории.

Миссия и бизнес-проекты социокультурных учреждений обуславливаются механизмом выбора между имеющимися возможностями и конкретными планами, которые должны быть реализованы в течение длительного периода. Концепция стратегического развития каждого учреждения должна быть совместима с предпринимательским направлением деятельности и культурной миссией.

Такая взаимосвязь неотступно проявляется на острие отношений к культуре и художественному творчеству, к аудитории, местному населению (создание местных и региональных программ, сотрудничество с образовательными институтами, развитие системы спонсорства и т.д.), отношений к государству, региональной и местной власти, межличностных отношений внутри учреждения, отношений к временным и постоянным ассоциациям, фондам, средствам массовой информации и другим институтам. [30, с. 331-334]

Итак, спонсорство и благотворительность рассматриваются и существуют в социокультурной практике как нужные и значимые ее составляющие.

2. Спонсорство и благотворительность в Украине

2.1 Общая характеристика спонсорства и благотворительности в Украине

В практике западного бизнеса, а с недавних пор и в Украине, широко используется благотворительность и спонсорские мероприятия для формирования позитивного имиджа компаний. При предоставлении помощи они часто подчеркивают, что тем самым выполняют свой социальный долг перед общественностью, где они работают. Государство поощряет такую деятельность, в частности, предоставляя льготы в налогообложении.

Информация о спонсорских программах, основанных стипендиях, меценатскую деятельность имеет долгосрочное стратегическое задание и приносит пользу прежде всего в виде привлекательного имиджа компании, которая формируется в глазах рядового гражданина. Благотворительность, спонсорство, социальная ответственность бизнеса развивается и на Украине. Спонсорство отличается от других видов поддержки тем, что оно обеспечивает средствами в обмен на ожидаемую пользу непосредственного характера. Сегодня спонсорство является одним из привлекательных и распространенных средств формирования имиджа среди успешных компаний в Украине. За результатами исследования потенциала для развития корпоративной филантропии, что осуществлялось Центром инноваций и развития в 1999 году, оказалось, что 28% опрошенных компаний считают: спонсорство, корпоративная поддержка, является неплохой рекламой, 24% - что это хорошее средство улучшения своего имиджа. Программа Центра инноваций и развития «Развитие потенциала благотворительной деятельности в Украине», поддержанная Фондом Чарльза С. Мотта, призванная способствовать адаптации международных принципов благотворительной деятельности в Украине. Это, в частности, и распространение информации относительно благотворительности, обмен ею между потенциальными спонсорами и неприбыльными организациями.

В рамках этой программы уже проведен ряд исследований, которые дали возможность определить отношение населения Украины к деятельности благотворительных организаций и понимания самого понятия «благотворительность»; количественный и качественный анализ информации о благотворительности и корпоративное спонсорство, что появляются на колонках ведущих печатных СМИ Украины; отношение журналистов и руководителей СМИ к деятельности благотворительных организаций и корпоративного спонсорства. [12, с. 20]

Нужно предоставить большое значение именно этому аспекту - привлечению внимания к благотворительной и спонсорской деятельности компаний со стороны средств массовой информации, поскольку это не просто непрямая реклама компаний, как журналисты по большей части привыкли воспринимать, а прежде всего желание осуществить что-то полезное для общества, почувствовать свою значимость.

Важно отметить, что хотя в Украине существуют уже немало меценатов, однако информации об их благотворительной деятельности в ведущих печатных СМИ появляются слишком редко. Информация о благотворительности коммерческих и частных фирм, как правило, появляется перед читателем в форме рекламных сообщений о разнообразных акциях с указанием названия компании-спонсора. [25, с. 56-59]

По убеждению журналистов и руководителей СМИ, самая главная причина того, что компании занимаются корпоративным спонсорством, является «непрямой рекламой этой компании» - в этом уверены 83,3% опрошенных руководителей СМИ и 89,2% журналистов. 35,1% журналистов считают, что это может быть замаскировано политическая акция в поддержку определенного кандидата в депутаты или президенты. 35,1% допускают, что главная причина - проявление социальной ответственности компаний. И только 21,6% допускают, что это добровольный шаг руководителя компании. Ответы руководителей СМИ почти не отличаются.

Чаще всего журналисты освещают конкретную благотворительную акцию или акцию корпоративного спонсорства - 68,9%. Благотворительность коммерческих фирм и частных лиц, занимает пятое место и привлекает внимание 20,3% опрошенных журналистов. Лишь 26,7% руководителей СМИ это заинтересовало и побуждало к освещению в СМИ. Как повод для сообщения частная благотворительность занимает у руководителей СМИ третье место. [1, с. 105-110]

Из всего выше сказанного напрашивается вывод: достаточно активная благотворительная деятельность, которая осуществляется украинскими компаниями, имеет низкий уровень освещения в ведущих печатных СМИ Украины (имеются в виду журналистские публикации, а не реклама благотворителей или спонсоров). Увеличение уровня освещения деятельности бизнесовых компаний в области благотворительности даст возможность рядовому гражданину узнать, что бизнесовые компании не только пытаются получать прибыли, но и заботятся об обществе, где они работают, есть социально ответственными. И это важно, поскольку главный источник получения благотворительной помощи граждане Украины видят как раз в коммерческом секторе.

2.2 Фонд Виктора Пинчука

Форма помощи организаций, которые имеют благотворительные программы в конкретной области, действующие в регионе, обычно имеет различные виды безвозмездной материальной или финансовой поддержки. Как правило, эти организации сами финансируются различными структурами и называются фондами. Фонды - это организации, созданные специально, чтобы помогать. Они бывают нескольких видов: государственные фонды, посреднические фонды, фонды прямого действия, местные фонды и частные фонды.

Частные фонды - это негосударственные некоммерческие организации, получающие средства от граждан или коммерческих организаций, а также частные лица. Обычно, эти фонды отличаются, по сравнению с государственными и посредническими фондами, меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями оформления заявок, максимально простой отчетностью, большей демократичностью.

Частные фонды отличаются друг от друга тем, прежде всего, кем они финансируются. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами, семьей. Например, такие фонды как Фонд Мак Артуров, Фонд Чарльза Стюарта Мотта, Фонд Форда, Фонд Пинчука и др. такие фонды обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок. [5, с. 144]

В данной работе для того, чтобы более четко понять, чем помогают нам благотворительные фонды, какую роль они играют в социальной и культурной жизни, рассмотрим конкретную благотворительную организацию - Фонд Виктора Пинчука.

Фонд Виктора Пинчука - это независимый частный международный благотворительный фонд, который базируется в Украине. Его цель состоит в том, чтобы предоставить новым поколениям возможность стать творцами будущих изменений. Для ее реализации разрабатываются проекты и строится партнерство, как в самой Украине, так и вне ее пределов, и инвестируется в трех основных направлениях:

- инвестиции в человека, чтобы преумножить человеческий капитал;

- инвестиции в общество, чтобы улучшить уровень социального взаимодействия;

- инвестиции в мир, чтобы способствовать углублению всемирной интеграции.

В. Пинчук на сегодня, пожалуй, самый крупный украинский меценат. Фонд, носящий его имя («Victor Pinchuk Foundation»), жертвует крупные суммы на противодействие эпидемии ВИЧ/СПИДа в Украине, поддерживает талантливую молодежь, финансирует проекты, рассказывающие людям о Холокосте, реализует совместные проекты с фондом известного филантропа Джорджа Сороса, участвует в организации представительных экономических форумов и т.д. Украинский бизнесмен Виктор Пинчук взял обязательство инвестировать половину или более своего состояния при жизни и после нее в благотворительные проекты, присоединившись к Giving Pledge (клятва дарения) - филантропической инициативе, основанной Биллом Гейтсом и Уорреном Баффетом в 2010 году. Об этом сообщает пресс-служба инвестиционно-консалтинговой группы EastOne. «Присоединяясь к группе людей, посвятивших себя этому благородному делу, надеясь использовать возможность учиться у них, я рассчитываю на то, что мой вклад в развитие общества станет еще более действенным», - прокомментировал решение Пинчук.

На протяжении 10 лет известный украинский бизнесмен и общественный деятель Виктор Пинчук разрабатывал, финансировал и воплощал в жизнь благотворительные программы и проекты. В начале 2006 года он объединил эту деятельность в рамках Фонда Виктора Пинчука с целью обеспечения более последовательного, профессионального и ответственного подхода к благотворительной деятельности и развития новых проектов. На сегодняшний день Фонд оперирует более чем 20 проектами в различных отраслях общественной жизни, включая здравоохранение, образование, искусство, развитие гражданского общества и филантропии, а также глобальную интеграцию. Также, Фонд Виктора Пинчука является членом Европейского Центра фондов и Украинского фонда грантодателей, партнером Ялтинской европейской стратегии, сотрудничает с Глобальной инициативой Клинтона и другими неправительственными организациями.

Также, фонд поддерживает образовательное, культурное и духовное возрождение еврейских общин в Украине и является основным спонсором Днепропетровской еврейской общины - одной из самых крупных в Украине.

Уже несколько лет Фонд Виктора Пинчука совместно с Федерацией еврейских общин Украины реализует ряд программ национально-культурного развития, воспитания детей в духе истории, культуры и традиций еврейского народа. Фонд сотрудничает с 32 еврейскими общинами в разных регионах Украины, обеспечивая детей из социально незащищенных семей питанием, одеждой, школьными принадлежностями, учебниками, книгами по искусствоведенью, канцтоварами, а также выделяя средства на строительно-ремонтные работы. Семимильными шагами продвигается г-н Пинчук к первой пятерке самых богатых людей страны: по итогам прошлого года компания «Интерпайп» имела 2,73 млрд. грн. дохода. И заняла вторую ступень (после «Индустриального союза Донбасса») в рейтинге крупнейших посредников на металлотрейдерском рынке. Согласно исследованию «Киевских ведомостей» от 19.06.2001, доля «Интерпайпа» по объемам продаж на рынке металлопродукции составляет 7,7%. Это на 1,3% меньше, чем у лидера рейтинга - «Приват интертрейдинга» («Приватбанк») и на столько же больше, чем у «Индустриального союза Донбасса» («ИСД»). [28]

Виктор Пинчук - бизнесмен и меценат. Его благотворительный фонд, безусловно, достояние для нашей страны и в нашей жизни. Его благотворительная деятельность направлена на различную помощь и поддержку людей и социального уровня жизни в принципе.

2.3 Спонсоры и меценаты Украины

В Слободской Украине были и, к счастью, остаются люди, которых мы называем меценатами-благотворителями. Самым известным был род предпринимателей-сахарозаводчиков Харитоненков, которые заботились не только о собственном благополучии, но и про благосостояние других людей. Они, как патриоты и глубоко верующие люди, придерживались норм христианской морали и занимались благотворительностью. Иван Герасимович и его сын Павел Иванович Харетоненки тратили огромные средства на развитие образования, культуры, охраны здоровья, возведение хозяйственных сооружений и храмов. И.Г. Харитоненко, несмотря на многомиллионное состояние, хоть и жил скромно, выделял огромные средства на благотворительность. Он построил в Суммах дома кадетских училищ, а также детский приют и церковь. Его сын отстроил детскую больницу, школу для сирот и многодетных семей в Суммах.

Предприниматели и меценаты Харитоненки обогатили Слободскую Украину расцветом сахарного производства, культурой и благотворительным отношением к людям, заботой об окружающей природе. [16, с. 37-38] [20, с. 12-23]

Как мы видим, истоки появления благотворительности уходят своими корнями в глубь истории. И хотя история украинской благотворительности еще не написана и требует детального изучения, до нас все же дошли и нами славятся знаменитые фамилии выдающихся благотворителей. Это ценно, ведь таких людей нужно всегда помнить и благодарить за их огромный вклад в нашу с вами культуру и жизнь.

Что касается современных спонсоров и благотворителей Украины, то они есть и их не мало.

Например, компания «Хенкель Баутехник Украина» стала новым генеральным спонсором национальной и молодежной футбольных команд. Глава правления ЗАО «Украина Футбол Интернешнл» Владимир Лашкул подчеркнул, что среди спонсоров, желающих сотрудничать с футбольными сборными Украины, ведется настоящая борьба.

Отсюда мы видим, что спорт - это не только эмоции, радость и горе миллионов болельщиков по всему миру, но и огромнейшее поле для рекламы, океан спонсорских денег, безумные маркетинговые бюджеты. Любая компания мечтает о спонсорстве, поскольку таким образом она может привязать любовь болельщиков к своему бренду. [14, с. 32-33]

Компания Цептер Интернациональ Украина выступила официальным спонсором конкурса Мисс Украина-2010. Она предоставила ценные подарки победительницам, VIP-гостям и членам жюри: Аппарат BIOPTRON, Кофемашина Zespresso, наборы натуральной швейцарской косметики и парфюмерии линий La Danza Swiss Nature и Swisso Logical. Гости конкурса смогли лично оценить высокое качество и эксклюзивный дизайн Zepter, посетив выставку продукции в холле дворца Украина.

Спонсорство есть и будет существовать, ведь он выгоден как для самого спонсора, с целью прорекламировать свой бренд, так и для спонсируемой стороны.

Что же касается знаменитых благотворителей Украины, то из частных лиц наиболее выделяются, конечно же, Виктор Пинчук, Петр Яцик, Петр Писарчук, братья Кличко и многие другие меценаты и знаменитые личности нашей страны. Все эти люди жертвовали большие средства на развитие спорта в Украине и борьбу со СПИДом, тем самым внося немалый вклад в прогрессирование и улучшение жизни и социального положения страны.

Определенную роль в социальном обеспечении отдельных категорий граждан играют благотворительные фонды, гуманитарные акции «Милосердие». Благотворительная деятельность регламентируется Законом сентября. Также занимается проблемами пенсионеров металлургический комбинат «Запорожсталь», который оказал помощь малообеспеченным пенсионерам области на общую сумму более 400 тыс. грн.

Еще одним выдающимся меценатом Украины является Алексей Валерьевич Журавко, который на своем собственном примере показал, что и люди с ограниченными возможностями, заботятся о благе других людей. На протяжении более десяти лет своего существования созданное Алексеем Журавко ООО «СИТИ» постоянно оказывает благотворительную помощь как физическим, так и юридическим лицам. Вниманием и заботой окружены инвалиды, пенсионеры, дети-сироты. Также предметом особой заботы парламентария являются Цюрупинский детский дом-интернат для детей с последствиями полиомиелита и церебрального паралича, выпускником которого является сам Алексей Журавко и детский психоневрологический санаторий «Надія» в Новой Маячке.

Благодаря помощи ООО «СИТИ» в Цюрупинском детском доме отремонтированы жилые и учебные помещения, установлены новые металлопластиковые окна, приобретаются учебники, школьные принадлежности, выделяются средства на лечение, протезирование и летний отдых детей. В общей сложности, за время существования ООО «СИТИ», оказано материальной и благотворительной помощи на сумму более 40 млн. гривен.

Также неоценимый вклад в культурную сферу украинского общества внесла Елена Золоторева, основательница арт - центра «Меценат» в Киеве. Ее помощь состоит в том, что этот арт - центр пытается объединить людей, желающих вкладывать средства в создание коллекций современного искусства, поддержку культурных проектов. Арт - центр «Меценат» принимает участие в международных арт-проектах с целью пропаганды украинского искусства за рубежом. Елена Золотарева считает, что меценатство - это не только поддержка имиджа страны, но и экономическая выгода для государства. Потому что меценаты помогают стартовать тем, кто впоследствии, становясь знаменитыми, создавая произведения, успешно реализуют свои творения, в том числе и за рубежом, из чего потом платятся налоги в казну. [5, с. 144]

Несмотря на сложившуюся тяжелую ситуацию, по поводу наших социально необеспеченных сограждан, у которых нет денег на нормальное существование, нормальное лечение и прочее, в нашей стране есть такие неравнодушные люди, которые делают все что в их силах, что бы помочь им.

Как уже упоминалось выше, меценаты и благотворители работают в разных направлениях социокультурной деятельности: кто-то помогает детям, кто-то смертельно больным, кто-то просто культурно облагораживает украинское общество. Но каждый вклад хотя бы одного из этих людей является настолько важным и неоценимым, что его нельзя оставить незамеченным, ведь в нашей стране эти виды деятельности только начали развиваться и им надо всячески способствовать.

3. Связь благотворительности, спонсорства и рекламы

3.1 Благотворительность как реклама. Реклама благотворительности

Начнем рассмотрение данного вопроса еще со времен Первой мировой войны. Окунувшись в глубь нашей истории, мы рассмотрим появление зачатков рекламы, а именно - рекламы благотворительности.

Во тяжелые времена войны благотворительность активно рекламировалась. Благотворительные плакаты того времени сопровождали конкретные акции. Их тематика была очень многообразна.

По всей территории Российской империи и в обеих столицах, и в глубокой глубинке, проводились многочисленные акции. Чаще всего это были всевозможные подписки (сбор средств) в пользу воинов и их семейств, раненых, пленных, вдов и других.

Иногда они приобретали форму благотворительных базаров и аукционов. При этом более зажиточные сограждане жертвовали свои вещи для продажи, волонтеры же обеспечивали сам процесс продажи.

Наиболее распространенными акциями были, конечно же, концерты. И сбор продажи билетов, и пожертвования, собранные в ходе самих концертов, передавались на нужды благотворительности. Причем это могли быть и любительские концерты, и выступления известных. [19, с. 72-76, 80-81]

Что касается нашего времени, то в развитых европейских странах благотворительная деятельность уже давно не просто дань моде, а часть культуры каждого человека. Люди верят, что помогая кому-то, они спасают и свою жизнь. С малых лет дети постигают азы взаимовыручки и поддержки. Ведь благотворительность - это не бабушку через улицу перевести и не помощь слепому в качестве поводыря. Это масштабные проекты, созданные силами людей, которые хотят помогать тем, кто слабее и тем, кто действительно нуждается в помощи. Также это огромный пласт социальных проектов и рекламы, роль которых достучаться до современного общества и пробудить в людях доброе начало. В последнее время все больше организаций реализуют благотворительные и социальные проекты. Среди этих проектов немалая доля принадлежит рекламным агентствам и холдингам. С помощью рекламных ресурсов и инструментов, а также команды креативных людей можно создавать не просто социально-значимые акции, а получать реальную финансовую помощь от вовлеченной в проект аудитории.

Как показывает практика, благотворительность носит скорее имиджевый характер и тесно связана с корпоративным пиаром - значок фонда на сайте, статьи и релизы на тему оказанной помощи, сбор пожертвований, волонтерские выезды сотрудников в детские дома и интернаты (красивые фотографии и видео) и т.д. Все это существует и развивается внутри одной организации и не выходит за ее пределы. В то время как роль социального проекта заключается в том, чтобы рассказать всем о том, как можно помочь и вовлечь как можно больше людей разных возрастов и социальных статусов, которые будут рады сделать свой вклад в общее дело.

На самом деле, достаточно трудно реализовать эффективный социальный проект, так как в отличие от любой маркетинговой кампании для бренда, здесь специалисты рекламного агентства трудятся безвозмездно, а сил затрачивается ничуть не меньше. С развитием цифровых технологий и интернет-маркетинга возможности вовлечения людей в благотворительность тоже расширились. На помощь в анонсировании и общении пришли социальные сети, для демонстрации наглядности - огромные экраны с трансляцией в Интернет, для взаимодействия - технология тачскрин и различные мобильные приложения. Теперь есть возможность рассказать и поделиться со всеми своей ролью, и это повышает социальную значимость и популярность подобных проектов. [7, с. 549-562]

Также, примером рекламирования благотворительности может быть Тизерная сеть. Одним из направлений их деятельности является реклама благотворительности. Вместе с администраторами интернет ресурсов они предоставляют услуги бесплатной рекламы фондам помощи детям, инвалидам и людям попавшим в сложную жизненную ситуацию. Многие их рекламодатели также участвуют в поддержке благотворительного направления в деятельности автоматизированной рекламной сети.

Благотворительные организации ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности благотворительных организаций требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии. Благотворительные организации ориентируют свою работу не только на конечных получателей благотворительной помощи, но и на лиц, предоставляющих для этого финансирование, а иногда и на непосредственных исполнителей благотворительных проектов. К примеру, благотворительный фонд, учреждаемый физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между финансирующей стороной и благополучателями. Основными направлениями деятельности фонда являются привлечение финансовых средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели. А основной целью рекламы, в данном случае, является именно распространение информации, донесение ее до людей. Задача рекламы - вызвать доверие людей к благотворительному фонду, сделать так, чтобы люди по-максимуму прониклись рекламируемой проблемой. Еще, необходимо отметить, что разные области маркетинга благотворительных организаций тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. Все это позволяет определить маркетинг благотворительных организаций как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки. [21, с. 222-223]

Можно рассматривать взаимосвязь рекламы и благотворительности немного и с другой стороны, а именно благотворительность как рекламу. Часто различные компании используют свою задействованность в благотворительности, кичатся этим и таким образом рекламируют свой бренд, привлекают за счет этого внимание социума. Хотела бы рассмотреть эту проблему на примере рекламы в метро. По сути, размещение рекламы именно в метрополитене есть тактически правильное решение, ведь в метро люди обычно находятся в полусонном расслабленном состоянии. А потому рекламное воздействие на него будет эффективно вдвойне. Как нам известно, метро просто кишит различной рекламой, в том числе и рекламой благотворительности. Но давайте подумаем над тем, какое влияние она будет оказывать на среднестатистического пользователя метро. Она будет действовать не положительно, а отрицательно. Что чувствует человек в характерной для час-пика давке, когда видит рекламу BMW? Он хочет себе купить эту машину, чтобы ничего подобного с ним в жизни больше не случалось. А что он будет чувствовать при виде рекламы благотворительности? Первое что он почувствует - это то, что он априори плохой человек, что кому-то не помог, потому что более сложные логические цепочки после работы, например, или просто тяжелого дня очень трудно строить. Второе, что он подумает - «Увы, самому и так денег не хватает. Кстати, откуда у них средства на рекламу в метро в таком количестве? Почему не пустили в дело?». И на визу банка внизу он не обратит внимания. И до него не дойдет, что эта акция изначально является выгодной банку, а фонд все полученные от банка деньги, скорее всего, действительно пустил в дело. И после этого уж точно ничем не поможет фонду, даже если у него действительно есть такая возможность.

То есть, реклама благотворительности, порой, не только не выполняет возложенной на ее цели, но и действует прямо противоположно. Все дело здесь в том, что банк просто посчитал, что будет грамотнее, не использовать заезженную рекламу банка, а разместить скрытую под благотворительностью рекламу, программируя подсознательную узнаваемость бренда. Фонд, в данном случае, вторичен.