Влияние рекламы на потребительские предпочтения современной молодёжи

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра социологии

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

Работу выполнил(а) К.А. Гуслякова

Факультет истории, социологии и международных отношений

Направление 39.03.01 - социология, ОФО

Научный руководитель

профессор кафедры социологии, д-р ист. наук, профессор А.Ю. Рожков

Нормоконтролер,

преподаватель кафедры социологии, канд. социол. наук Л.В. Усова

Краснодар 2015

Содержание

Введение

1. Теоретическая характеристика рекламы и потребительских предпочтений современной молодежи

1.1 Реклама как социокультурный феномен: понятие, механизмы воздействия и функции

1.2 Потребительские предпочтения современной молодежи как социально-демографической группы

2. Социологическое исследование «Реклама в системе формирования потребительских практик современной молодежи»

2.1 Обоснование методики исследования

2.2 Результаты фокус-групповой дискуссии

2.3 Результаты анкетного опроса

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Программа социологического исследования

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Почти все средства массовой информации, так или иначе, являются носителями рекламных сообщений. Самые разнообразные предметы, окружающие нас в повседневной жизни, все чаще используются как рекламные носители. В настоящее время реклама является постоянным спутником человека, каждодневно воздействуя на него, она играет существенную роль в жизни человеческого общества.

Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе, ведь она помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей.

Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

В связи с этим пока существует реклама, проблема изучения ее влияния на потребительское поведение остается актуальной. Реклама имеет важное значение как для потребителей, которые с ее помощью узнают о новых товарах, услугах и изменениях, происходящих на данном рынке, так и для производителей, которые с ее помощью стимулируют сбыт и потребление своих товаров.

Так в российской и зарубежной социологической науке изучению феномена рекламы отводится важная роль. Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, Дж. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, Д. Белла. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Ю. Хабермаса. Для зарубежных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов, стоит отметить работы Дэвида Статта «Психология потребителя», Эрика де Плесси «Психология рекламного влияния», Джеральда Залтмана «Как мыслят потребители», Георга Фельсера «Психология потребителей и реклама».

В отечественной социологии получили известность работы В. И. Ильина по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения, О.О. Савельевой «Социология рекламного воздействия».

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен общества потребления.

Предмет исследования составляет влияние рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в изучении влияния рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи.

Данная цель осуществляется путем выполнения следующих задач:

- рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, ее понятие, механизмы воздействия и функции;

- изучить потребительское поведение современной молодежи: основные подходы к пониманию и виды;

- определить потребительские предпочтения современной молодежи и факторы, оказывающие на них влияние;

- рассмотреть потребительские практики современной молодежи и роль рекламы в процессе принятия потребительского решения;

- провести социологический анализ влияния рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи;

В данной работе используются следующие теоретико-методологические основы: сравнительный анализ, синтез, методы индукции и дедукции, обобщение научного материала, использование ссылок на труды и результаты отдельных исследований зарубежных и отечественных ученых.

Научная новизна работы заключается, прежде всего, в попытке обобщить имеющиеся знания о влиянии рекламы на потребительское поведение, а именно ее механизмах воздействия, функциях и роли в процессе принятия потребительского решения.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что позволят расширить знания о рекламе как источнике получения и средстве передачи информации о конкретной продукции, а также дадут возможность рассмотреть рекламу как фактор воздействия на потребительское поведение.

Структура работы состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения. Суммарный объем работы составляет 67 страниц.

1. Теоретическая характеристика рекламы и потребительских предпочтений современной молодежи

1.1 Реклама как социокультурный феномен: понятие, механизмы воздействия и функции

В современном обществе каждый из нас постоянно сталкивается с рекламой, она окружает нас дома в виде телевизионной или радио рекламы, по дороге на учебу или работу наше внимание привлекают рекламные щиты, брошюры, вывески, объявления на транспортных средствах, она также встречается в газетах, журналах, в интернете. Существует огромное количество средств передачи рекламной информации. Кроме того, мы живем в эпоху потребления, люди постоянно создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе, ведь она помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. Она выступает основным двигателем торговли, «информатором» о достижениях в различных областях, способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их. Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным.

Реклама имеет уже довольно длительную историю своего существования, она родилась одновременно с рынком. Еще в древнем Египте, Греции и Риме мелкие торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы. Даже сам термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare», что в переводе означает «громко кричать» или «извещать» Ученова, В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа [Текст] / В.В. Ученова. - М.: Юнити-Дана, 2001. - С. 125..

Развитие рекламы в России прошло основные этапы: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703 г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы, после краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями.

Таким образом, реклама прошла основные исторические этапы своего развития, и на сегодняшний день существует несколько подходов к определению понятия рекламы и ее сущности:

1) Коммуникационный подход

Реклама - это прежде всего коммуникации, направленные на формирование межличностных связей между участниками рынка в процессе продажи товаров Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст] / Ю.С. Бернадская. - М.: Наука, 2005. - С. 132.. Известный российский специалист по социологии и маркетинговым коммуникациям Игорь Крылов писал: «Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная ее функция - передача информации в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц».

Английский специалист по рекламе Фрэнк Джефкинс оперирует следующим понятием рекламы в своих работах: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге» Ромат, Е.В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2008. - С. 45.. Тем самым автор подчеркивает значение рекламы как формы коммуникации, выделяя ее главную функцию - информирование.

Расширенное и довольно полное определение дают рекламе известные российские специалисты в отрасли маркетинга Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации».

2) Функциональный подход

Функциональный подход к пониманию рекламы рассматривает ее как целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемого товара, обладающего некоторыми специфичными свойствами. Так российские авторы О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский считают, что: «Реклама является одной из составляющих частей маркетинга. Реклама - это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы». Особенностью данного подхода является то, что он рассматривает рекламу во взаимосвязи с маркетинговой деятельностью.

3) Материальный подход

Материальный подход предполагает восприятие рекламы, доводимой до потребителя, как результат рекламной деятельности. Наиболее известное определение, относящееся к данной группе, принадлежит маркетологу Ф. Котлеру: «Реклама -- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 4.»

Один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожков дает определение рекламы как вида деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукции Там же. - С. 5.. Особенность данного подхода заключается в том, что реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

4) Отраслевой подход

Отраслевой подход понятия рекламы заключается в восприятии ее как интегрированного бизнеса, рекламной индустрии, отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов. Рекламная отрасль (бизнес) - это совокупность активных участников рекламного процесса, сфера и цель деятельности которых заключается в стимулировании продажи товаров, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы.

5) Культурологический подход

Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства. Стоит отметить близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Она заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами, формирует эстетические стандарты, поэтому справедлив культурологический подход к рекламе. Так руководитель одного из американских рекламных агентств Билл Бернбах пишет: «Реклама -- это не наука. Это умение переубеждать -- то есть искусство» Бове, К.Л. Современная реклама [Текст] / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. - М.: Довгань, 1995. - С. 154.. Известный российский ученый в областях социологии, психологии и философии рекламы Олег Феофанов писал в своей книге «Реклама: новые технологии в России»: «Не берусь утверждать, что реклама - высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры, популярнейшей и наиболее распространенной».

Так, реклама рассматривается в современном обществе как социокультурный феномен, она передает духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненные ценности в современном транскультурном пространстве Афанасьева, Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи [Текст] / Ю.Л. Афанасьева: дисс. канд. социол. наук. - Пенза, 2010. - С. 150.. Основное противоречие состоит в том, что в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма. Стоит отметить, что эффективность рекламы во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет понимание и интерпретацию рекламного текста, восприятие рекламной информации.

В дипломной работе реклама будет рассмотрена в рамках социологического подхода. Реклама - социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей, в связи с чем она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества.

На основе данного определения можно сделать следующие выводы:

- реклама выступает социальным институтом, который ставит своей задачей изучение товара, потребителей и рынка;

- она информирует население и стимулирует его к потреблению продуктов материального и духовного производства;

- рассматривает специфику потребительского поведения населения, особенности восприятия им рекламы;

- выступает феноменом современного социума, специфическая информация, вырабатываемая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.

Анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе, позволяет выделить следующие критерии рекламы Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 16.:

1) Конечная цель сообщения - реализация товара;

2) Платность создания и передачи сообщения;

3) Рекламное сообщение является неперсонифицированным, то есть оно разрабатывается и передается в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц.

4) Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя. Неанонимный рекламодатель - источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Он стремится к тому, чтобы потребительская аудитория идентифицировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Существует реклама, в которой назван только товар (вкусный батончик «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть, когда объявляется и то, и другое (стиральный порошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).

5) Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами

6) Имеет место неличная презентация рекламируемого предложения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации Там же. - С. 27..

Реклама оказывает воздействие на потребителей, главная цель которого заключается в том, чтобы «заставить» массового покупателя совершить покупку.

Исследования показывают, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, то есть либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся в «дремлющем» состоянии. В трудах А.Н. Леонтьева потребность определяется как опредмеченная нужда Ольшанский, Д.В. Психология масс [Текст] / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2002. - С. 318.. Мотив, как основа потребности, побуждает к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлющую» потребность.

Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, реклама использует внушение, которое достигается разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (привлечение в рекламу знаменитостей); во-вторых, с помощью идентификации (обращение к референтной группе потребителя для идентификации через приобретенные товары); в-третьих, через рекламный слоган (например, современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!»).

Следующий механизм - это заражение. Реклама побуждает к покупке эмоционально - желанием; самооценочно - престижем; потребительски - утилитаризмом Там же. - С. 320.. При этом она заражает не только эмоциями или ценностями, но и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей - массу потребителей.

Подражание как базовый механизм массового поведения подводит определенный итог всем усилиям рекламы. После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, формируется так называемая поддерживающая реклама, которая позволяет удержать потребителя Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2007. -

С. 231..

Реклама привлекает потребителей совершать покупки снова и снова. Непосредственное воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений, то есть смысловой интерпретации полученной информации.

Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека довольно значима. Она неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет».

На практике это влияние проявляется в том, что рекламируемые блага соотносятся с той или иной социальной группой, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе, все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брендов. Так, джинсы «Ливайс» воспринимаются как символ свободного, независимого стиля жизни, «Кока кола» - юность, «Мерседес» - комфорт, безопасность, престиж.

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социолог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он считает, человек действует в реальном мире, ориентируясь на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Поэтому рекламист должен в своем информационном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы, рекламной аудитории, тогда он сможет повлиять на выбор потенциальных потребителей. «Сама реальность погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир» Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 78.. Не говоря уже о собственно рекламных образах, используемых для такого «погружения», особенно показательным представляется, в этом смысле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов.

Влияние рекламы в условиях развитого рыночного общества исследовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. Он писал, что «модели успеха» задают в первую очередь средства массовой информации, демонстрируя «персонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. «Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие деньги», - пишет Фромм. Он видит в рекламе средство манипулирования сознанием: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит определенное удовлетворение… но и усиливает ощущение себя незначительным и бессильным… Реклама льстит индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, делает вид, будто обращается к его критическому суждению, … но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений».

Неоднократно обращался к рекламе Ж. Бодрийяр. В работе «Система вещей» (1968 г.) он писал, что в современном мире вещи при активном содействии рекламы превращаются в универсальную, всем понятную систему социальной маркировки - так называемый «код стэндинга». Бодрийяр подчеркивает, что вещи всегда выполняли роль социальных опознавательных знаков, но они были лишь вспомогательной системой по отношению к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, языку, происхождению, этикету). В современном же обществе эта система упростилась до следующего понимания: «О вас станут судить по вещам».

Реклама также выполняет ряд функций, которые влияют на поведение потребителя Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - С.115..

Экономическая функция - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Реклама формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение.

Социальная функция, которая способствует:

- формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- играет на спонтанных эмоциях потребителей, призывая их покупать рекламную продукцию;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления, ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция - реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная Там же. - С. 129. - реклама связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Информационная предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки.

Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни.

Эстетическая нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства.

Таким образом, реклама имеет довольно длительную историю, она прошла этапы от «зазывал и глашатаев» до современной рекламы в журналах, газетах, интернете, по телевидению, радио, приобретая все большее распространение. На сегодняшний день в литературе существует множество определений данного понятия. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны - о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. Существует несколько подходов к понятию рекламы, которые имеют свои специфические особенности. Реклама рассматривается как форма коммуникации, целью которой является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования. В этом подходе подчеркивается основная функция рекламы - коммуникативная, передача информации потребителю о товаре. Особенностью функционального подхода выступает рассмотрение рекламы как целевой деятельности, имеющей целью стимулирование действий потребителей. Она связывается с маркетинговой деятельностью, направленной продажу товаров. Реклама воспринимается как результат рекламной деятельности, то есть то, как она в итоге влияет на поведение потребителя. Кроме того, не стоит забывать, что реклама связана с культурой, формируя эстетические стандарты и влияя на вкус потребителей.

Становится очевидным, что реклама - мощный механизм воздействия на поведение потребителей. Вначале она вызывает желание овладеть определенным товаром, затем внушает потребителю самыми различными способами необходимость приобретения определенной вещи, следующий механизм заражение и подражание как приверженность к мнению большинства, которые уже сделали свой «потребительский выбор».

В современном мире реклама предоставляет широкую информацию о рекламируемом товаре или услуге, выполняет множество функций. При этом любая рекламная деятельность направлена на то, чтобы увеличить сбыт товар и услуг, этим и измеряется ее эффективность. Реклама рассматривается в современном обществе как социокультурный феномен, она передает духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов.

1.2 Потребительские предпочтения современной молодежи как специфической социально-демографической группы

В процессе своей жизнедеятельности человек потребляет различные товары и услуги для того, чтобы поддерживать свой организм в нормальном состоянии, чтобы питаться, одеваться, тем самым, удовлетворяя свои базовые потребности. Каждый индивид является потенциальным потребителем, который приобретает те или иные товары под действием определенных мотивов. Они же в свою очередь могут быть вызваны как объективными факторами, носящими здравый смысл, так и импульсивными, вызванными психологическими особенности. Потребитель на сегодняшний день играет важную роль в развитии рыночных отношений, торговли, ведь его интересы, предпочтения в выборе товаров влияют на формирование спроса и предложения.

«Общество потребления» - вот характеристика нашего времени. Этот термин ввел немецкий социолог - фрейдомарксист Эрих Фромм, под ним подразумевается массовое потребление материальных благ и формирование соответствующей системы ценностей и установок, совокупность формирующихся общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления Овсянникова, А.А. Общество потребления в России: блеск и нищета [Электронный ресурс] / А.А. Овсянникова. - Режим доступа: http://ucheba.dlldat.com/docs/index-20906.html (дата обращения: 25.12.2014).. Люди постоянно создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. При этом у нее есть своя особенность, которая заключается в том, что потребление выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, одежды, предметов промышленного производства. Сегодня человек стремится сделать свою жизнь более комфортной, поэтому приобретает не только товары первой необходимости, поддерживающие его жизнедеятельность, но и те предметы, которые облегчают его повседневность.

Так, первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, и понималось как использование продукта в процессе удовлетворения потребностей, оно приравнивалось к приобретению благ или услуг. Однако уже в XIX веке были заложены основы социологического подхода, который рассматривал потребление со стороны действующего индивида, а именно изучал его цели, установки, интересы, влияющие на выбор тех или иных товаров Посыпанова, О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей [Текст] / О.С. Посыпанова. - Калуга, 2012. - С. 69..

Потребление товаров и услуг постепенно отходит от своего первоначального значения удовлетворения базовых потребностей, оно приобретает более широкий смыл, ведь в процессе потребления человек сообщает информацию о своих предпочтениях, своем статусе, о себе, как члене общества. Впервые данные аспекты были рассмотрены в работах таких исследователей, как К. Маркс - идея товарного фетишизма, которая представляет собой персонификацию вещей экономических категорий.

Американский исследователь Торстейн Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления в книге «Теория праздного класса». Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление) - это расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, а сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен. - М.: Прогресс, 1984. - С. 106..

Заслуживает внимания концепция роскоши, предложенная В. Зомбартом. «Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходимого», - такое определение дает Зомбарт исследуемому феномену Ефимов, Е.Г. Теория Роскоши Вернера Зомбарта [Текст] / Е.Г. Ефимов. - Астрахань: АИСИ, 2011. - С. 238..

Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп, по его мнению, статусные группы развивают особый образ жизни: особый стиль потребления, общения, характер заключенных браков.

В данных работах анализируются мотивы, причины потребления, факторы, влияющие на покупку тех или товаров и цели, которыми руководствуются потребители.

Современное российское общество живет в условиях рыночной экономики, а значит имеет возможность выбора потребляемых продуктов и ресурсов. Молодежь в таких условиях представляет собой поколение, мировоззрение которого формировалось под воздействием перехода к рыночной системе хозяйствования и общественных отношений в экономике, политике, культурной и духовной сферах, и новые реалии современной жизни не требуют для нее адаптации.

Молодежь как социально-демографическая общность не является однородной, а дифференцирована по полу, возрасту, образованию, материальному положению, месту в социальной структуре общества, ценностным установкам, структуре и степени удовлетворения потребностей Вишневский, Ю.Р. Социология молодежи[Текст] / Ю.Р. Вишневский. - Екатеринбург: УрФУ, 2006. -

С. 205.. Расслоение молодежной общности обуславливает специфику потребления в зависимости от социального статуса, положения в системе социально-трудовых отношений, величины и способа получения дохода.

Молодые люди сегодня нацелены на повышение уровня жизни, получение достаточно высокого уровня образования, профессионального и карьерного роста, у них отсутствуют стойкие стереотипы в экономическом мышлении, свойственные более старшим поколениям. Для молодежи характерны перемены и инновационность. Такая склонность к новаторству не может не сказываться на стиле потребительского поведения. Большинство новинок, выходящих на рынок товаров и услуг, ориентированы именно на молодых потребителей, открытых новому и не боящихся экспериментов, реклама же при этом выступает важным фактором привлечения внимания данной социальной группы.

Она вызывает интерес к рекламируемым товарам и услугам и желание их приобрести. Молодежь в свою очередь, обладая таким социальными характеристиками, как восприимчивость к инновациям, максимализм, изменчивость ценностей, склонность к подражательству, поиск собственного стиля и образа поведения, активно вовлекается в разнообразные потребительские практикиАфанасьева, Ю.JI. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи [Текст] / Ю.JI. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Общественные науки. - 2009. - № 1. - С. 54..

Реклама при этом оказывает воздействие на потребительское поведение, стимулируя покупать товары, в которых нет необходимости, особенно влияя на современную молодежь, которая еще полностью не определилась в своих потребительских предпочтениях. Довольно часто реклама навязывает молодежи определенные бренды, марки товаров, которые она стремится приобретать в погоне за новинками.

Кроме того, в современном динамично развивающемся мире возрастает роль молодежи как «проводника» информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели ее поведения, в том числе, потребительского. Изменения, произошедшие в социальном положении российской молодежи, оказывают непосредственное влияние на ее сознание.

Так можно выделить основные факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение:

1) Психологические факторы Костина, Г.Д. Поведение потребителей [Текст] / Г.Д. Костина. - М.: Омега-Л, 2010. - С. 85..

Основными психологическими факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

а) Восприятие. Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как он воспринимает ситуацию, как понимает ее. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора: сам человек (его убеждения и взгляды); ситуация, в которой происходит процесс восприятия; воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.

б) Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей, которые становятся мотивом, когда заставляют человека совершать действия, чтобы их удовлетворить.

в) Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Теоретики считают, что это результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

г) Убеждения и отношения Алешина, И.В. Поведение потребителей [Текст] / И.В. Алешина. - М.: Омега-Л, 2000. - С. 231..

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

2) Культурные факторы Костина, Г.Д. Поведение потребителей [Текст] / Г.Д. Костина. - М.: Омега-Л, 2010. - С. 88..

Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.

а) Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Культура - это наиболее фундаментальное определение личностных желаний и поведения. В настоящее время человек подвергается таким ценностям, как достижение и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, гуманизм и молодость.

б) Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю).

в) Социальный класс - относительно однородные и устойчивые подразделениями в обществе. Они иерархически разделены и их члены разделяют похожие ценности, интересы и поведение. Представители внутри одного социального класса демонстрируют похожее поведение в отличие от представителей других социальных классов. Социальный класс часто показывает определенный продукт и предпочтение к бренду Фельсер, Г. Психология потребителей и реклама [Текст] / Г. Фельсер. - Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2009. - С. 344..

3) Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

а) Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья.

б) Род занятий. Данный фактор можно рассмотреть на таком примере: рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь, положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных загородных клубах.

в) Экономическое положение индивида. Оно определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

г) Образ жизни. Это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

д) Тип личности и представление о себе. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2000. - С. 135..

Е.А. Тарасенко среди базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи выделяет следующие:

1) Географический фактор, а именно урбанизация и миграция населения. Молодежь столицы и регионов имеют существенные различия в уровне доходов, персональных ценностях и стиле жизни, что оказывает влияние на их потребительское поведение.

2) Изменения в домохозяйстве. Например, проживание с родителями, одинокое проживание или создание собственной семьи, появление детей существенно влияют на структуру потребительского спроса и покупательского поведения молодых людей.

3) Персональные ценности. Руководящие принципы, по которым представители молодого поколения строят свою жизнь, являются центральным компонентом личностной идентичности, включая то, что чувствует индивид и в чем он нуждается.

4) Стиль жизни. От того, каким образом и с кем молодежь проводит свое время, чем она интересуются, зависит в том числе и ее выбор товаров и брендовых предпочтений.

Новые ценности с учетом базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, заключаются в том, что современные молодые люди стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, в среде молодежи модно одновременно учиться, работать, быть всесторонне развитым и начитанным человеком и активно проводить досуг.

В связи с этим современной молодежи характерны следующие потребительские предпочтения Тарасенко, Е.А. Новые тренды потребительского поведения молодежи [Электронный ресурс] / Е.А. Тарасенко. - Режим доступа: Тарасенко%20ЕА_Тренды%20потребительского%20поведения%20молодежи (дата обращения: 05.01.2015).:

1) Активное формирование рынка статусных навыков.

Статусные товары перестают быть эффективными социальными маркерами. «Что ты имеешь?» - вопрос вчерашнего дня. В настоящее время гораздо важнее: «Что ты умеешь?». Вместо статусных товаров появляются статусные навыки, такие, например, как знание иностранных языков, умение танцевать, уметь высококлассно фотографировать, осуществлять видеосъемку, готовить изысканные блюда.

2) Рост культуры ухода за собой, который спровоцировал среди молодежи значительное увеличение спроса на косметические и гигиенические продукты, салоны красоты, спа-салоны, студии загара и косметические услуги в целом. Молодежь стала выглядеть очень ухоженной.

3) В последние годы потребление смещается в сторону более здоровых и натуральных продуктов питания, экологически чистых и продуктов, дополнительно обогащенных витаминами, минеральными веществами. В среде молодежи модно утром есть мюсли, пить в кафе и ресторанах «фреши» - отжатые свежие соки, а на лекции брать с собой биойогурты.

4) Увлечение гастрономией, высокой кулинарией и мода на гурманство. Для современной молодежи, которая уже на протяжении долго времени имеет возможность ездить за границу, пробовать местную кухню, становится важным также хорошо разбираться и уметь готовить изысканные и экзотические блюда. В связи с этим молодежью востребованы рестораны и кафе с хорошей кухней, школы высокой кулинарии.

5) Спрос молодежи на товары необходимой «роскоши» - дорогую одежду определенных марок, телефоны, часы, связано с тем что, с одной стороны у молодежи появилось больше денег, выделяемых родителями на карманные расходы, а с другой стороны, собственных заработанных денег. Теперь уже недостаточно выделяться среди сверстников за счет качественного товара, важно, чтобы он обязательно был модным, эксклюзивным.

6) Активное потребительское поведение на рынке автомобилей. Сейчас никого не удивит молодой человек, девушка, подъезжающий к университету на автомобиле. Уже имеется четкое понимание по поводу уместности использования определенных автомобильных брендов, например, выпускнику университета уместно ездить на автомобилях Nissan, Mitsubishi, Skoda.

7) Приверженность молодежи здоровому образу жизни - очень важно выглядеть здоровым и быть в хорошей физической форме. В результате в совокупности со здоровым питанием занятия спортом становятся все более актуальными. Все чаще молодые люди после учебы, работы регулярно занимаются спортом, фитнесом, йогой. Наиболее популярные виды спорта среднего класса: велосипедный спорт, ледовые, роликовые коньки, плавание, сноуборд, теннис, горнолыжный спорт, фитнес.

Кроме того, для современной молодежи характерно приобретение товаров, вещей напоказ, т.к. демонстративность - одна из характерных черт ее поведения.

Причины показного поведения Посыпанова, О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей [Текст] / О.С. Посыпанова. - Калуга, 2012. - С. 79.:

- главная причина демонстративного потребления молодежи - это проявление собственной индивидуальности и исключительности;

- экономические - стремление сделать явным свое денежное состояние;

- социальные, предоставляющие возможность демонстрации своего социального статуса;

- моральные - желание получить удовольствие от общественного признания;

- психологические, когда потребление определенных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе.

Такое потребление в большей степени свойственно лицам, не достигшим устойчивого социального статуса: «Потребность в общественном признании особенно ярко выражена у молодых людей, не занявших еще достаточно прочного места в жизни». Демонстративное поведение связано с процессом социализации. Данный возраст может быть охарактеризован как период вхождения в «большой» социум, и с этой точки зрения можно предположить, что возрастающая значимость расширяющихся социальных контактов делает подростков обостренно чувствительными к мнению окружающих и заставляет уделять больше внимания построению публичного образа.

Социализация - лишь один из процессов, свойственных молодежному возрасту. В этот период происходит поиск идентичности, для которого свойственно ролевое экспериментирование, поиски идеалов и авторитетов. Революционные перемены, происходящие в организме, скачок роста и половое созревание, и, одновременно с этим, повышенная потребность соответствовать идеалам обусловливают склонность подростков к самоанализу и озабоченность своим внешним обликом. Поиски новых ориентиров для построения самоотношения заставляет молодежь экспериментировать с образом «Я». Отражением этих процессов служат глобальные изменения в стереотипах поведения и освоение новых социальных навыков Ильин, В.И. Потребление как дискурс [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2008. - С. 125..

Сегодня потребительство молодежи концентрируется именно в тех сферах, в которых происходит наиболее бурное развитие: именно молодежь покупает больше всего одежды, обуви, спиртных напитков и табачных изделий, тратят много денег на кино, клубы, кафе, театр, журналы.

Появляются новые виды молодежной активности, которые реализовывались в разнообразных досуговых учреждениях - кофейнях, барах, молодежных пабах; через новые формы проявления, презентации молодежи с помощью модной одежды, причесок, косметики.

Таким образом, потребительские предпочтения определяются многими факторами, наиболее значимым среди которых является психологический, определяющий что именно и в каком количестве отдельный человек может себе позволить покупать. Культурные особенности через моду и рекламу, могут манипулировать предпочтениями потребителей; социальные факторы также оказывают влияние, ведь покупатели часто приобретают те или иные товары, потому что они помогают им поддерживать определенный статус в обществе; личностные факторы, ведь каждый человек обладает набором уникальных характеристик, от которых будет зависеть его выбор разнообразных товаров.

Так в современном динамично развивающемся мире возрастает роль молодежи как «проводника» информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели потребительского поведения Ильин, В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2007. - С. 254.. Для молодежи также характерно приобретение товаров напоказ, что связано главным образом с поиском себя, своего «Я», желанием показать свою индивидуальность и исключительность, желанием выделился среди окружающих и привлечь к себе внимание. Молодые люди еще не занимают прочного статуса в обществе, поэтому «выделиться среди других» им помогает демонстративное потребление, особенно это стало распространено с развитием сетей кафе, кинотеатров, клубов, где молодежь проводить много времени. Вещи, товары, услуги, которые приобретают потребители становятся теми знаками и символами, по которым можно составить представление о человеке без какого-либо контакта с ним.

2. Социологическое исследование «Реклама в системе формирования потребительских практик современной молодежи»

2.1 Обоснование методики исследования

Результат проведения социологического исследования в немалой степени зависит от выбора исследователем методов сбора информации. Метод в социологии - способ построения и обоснования социологического знания, совокупность приемов, процедур и операций эмпирического и теоретического познания социальной действительности. В зависимости от цели и задач исследования определяется тот или иной метод. Все исследовательские методы имеют свои преимущества и недостатки, поэтому сочетание нескольких методов в рамках одного исследования позволит всесторонне изучить исследуемую проблему. Использование нескольких исследовательских методов как способ получения более достоверных эмпирических данных по сравнению с результатами, получаемыми при применении какого-либо одного метода в отдельности называется триангуляцией. В данном социологическом исследовании для изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи были использованы как количественные методы, так и качественные.

Качественным методом исследования нами была выбрана фокус-группа. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Необходимо обозначить место и роль фокус-группы в процессе исследования рекламы. В теории фокус-группы направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке.

Ключевыми моментами, существенно влияющими на эффективность результатов, выступают следующие. Во-первых, это планирование фокус-группы: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета. Во-вторых, подбор модератора, который должен обладать рядом профессиональных знаний Добреньков В.И. Методы социологического исследования [Текст] / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 430: