Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В силу специфики сегодняшней российской экономики для отечественных предпринимателей овладевать методами, приемами и средствами маркетинга (особенно на мировом рынке) удобнее всего, участвуя со своей продукцией в региональных и международных выставках и ярмарках. Это не означает, что нужно отказаться от других путей освоения рынка, таких как: продажа со склада или из офиса с использованием связи с потенциальными покупателями; создание в стране и за рубежом собственных сбытовых организаций; использование услуг посредников по сбыту; устраивая конкурсы и аукционы и так далее.

Но изучение состояния рынка и подготовку к реализации конкретных мер лучше всего начинать посещением выставок и участием в них. Не обязательно делать это изолированно от других способов и путей. Можно использовать намеченные пути освоения рынка в комбинации мер. Важно, чтобы среди них было место выставкам и ярмаркам.

Решающими критериями при выборе направлений освоения рынка являются: доступность способов и соотношение между возможными затратами и ожидаемыми доходами. Первое определяется условиями технического оснащения предприятия, второе обуславливается характером сделок и числом возможных партнеров на рынке. Сравнивая различные пути, способы и средства менеджер обязательно приходит к выводу, что в любой сфере коммерческие выставки и ярмарки приобретают особое значение. Обеспечиваемая ими эффективность рекламы и торговли практически не достижима никакими другими средствами. С ними может соперничать только прямое распределение продукции.

Только специалисты знают, как важно в условиях предпринимательского риска для поступательного развития предприятия составить детальный обзор и получить четкое представление и возможности использования уже имеющегося потенциала. Особенно хороши в этом плане специализированные выставки и ярмарки, собирающие и сводящие в одном месте важнейших разработчиков и производителей, поставщиков и потребителей продукции. При нарастающем ассортименте массового производства, разделении труда и специализации, в том числе и работников, составить правильное представление из офиса или библиотеки о состоянии конкретного сегмента рынка или отрасли становится все труднее, а порой и вовсе невозможно. Идеально эту задачу позволяют реализовать только крупные специализированные выставки и ярмарки.

На основании всего вышеизложенного можно говорить о том, что выставочная деятельность предприятий очень актуальная тема на сегодняшний день. Поэтому выбор данной темы был сделан не случайно.

Целью написания курсовой работы стало: исследование выставочной деятельности и определение ее роли в продвижении туристского продукта.

Основными задачами данной работы являются:

1. Исследовать организацию выставочной деятельности в туризме.

2. Проанализировать работу туристской фирмы «Истра-тур» по вопросам участия в выставочной деятельности.

Объектом исследования служит туристская фирма «Истра-тур».

Предметом исследования является выставочная деятельность и ее роль в продвижении туристского продукта.

1. ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТУРИЗМЕ

1.1 История выставочной деятельности. Ее содержание

выставочный туризм рекламный

Торговая ярмарка или выставка - кратковременное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Выставка - публичные, устроенные по определенному плану места для обозрения продуктов и искусства данного региона (округа) или страны (многих стран), имеют своей задачей представить общую картину состояния промышленности и искусства данного этапа развития экономики, путем публичного соревнования производителей и массового привлечения потребителей, а также содействовать их развитию. Они подразделяются на постоянные (иногда их называли промышленными музеями) и временные. Современные выставки ведут свое начало от французских музеев, основателями которых являются кардиналы Франции Мазарини и Кольбер.

Однако первые же постоянные выставки отличались от музеев тем, что выставленные на них предметы время от времени заменялись другими.

Привлекая потребителей, выставки становятся могущественным орудием сближения стран и народов и ведут к установлению новых связей, к усилению экспорта, к открытию новых рынков сбыта.

Именно в этой, деловой стороне выставок заключается главное их значение для современной экономики. Распространению сведений о выставках способствовало современное развитие путей сообщения, расширение газетного дела, развитие специально-образовательных учебных заведений. В то же время, привлекая массу иногородних посетителей и иностранных граждан, выставки представляют значительные выгоды для того города, в котором они устраиваются.

В то время различались выставки: местные (для данного округа), национальные (всероссийские, международные и всемирные), далее - всеобщая, охватывающая все отрасли экономики, и специальная, являющаяся выразительницей одной только области труда.

На основании правил о выставках, на них принимались «изделия всех родов, по желанию фабрикантов и ремесленников, имеющих собственные заведения во всех частях Империи, Царства Польского и великого княжества Финляндского».

Государство признавало роль выставок в развитии межгосударственных связей и стимулирования национального производства. Дореволюционное русское правительство выработало план, согласно которому весь Восток (Константинополь, Тегеран, Александрия, Бомбей, Пекин) должен был быть покрыт сетью выставок русских образцов.

Всемирные выставки отличаются от международных тем, что на последних принимают участие представители лишь отдельных государств, имеющих высокие достижения в данной отрасли промышленности.

Ярмарки - места периодических съездов торговцев и привоза товара, главным образом, для оптового торга.

Ярмарочная торговля в России является традиционной формой торговли, имеющей достаточно древние исторические корни. Наиболее древней ярмаркой, известной с середины XIII века, считается Арская (возле Казани). Но в эти времена купцы, направлявшиеся на Арскую ярмарку, подвергались нападениям со стороны татар. Чтобы прекратить грабежи караванов, царь Василий III запретил поездки на эту ярмарку и основал новую в Васильсурске в 1524 году. Позднее, в 1641 году, по указу царя Михаила Федоровича она переведена к Желтоводскому или Макарьевскому монастырю, который находился в 90 км от Нижнего Новгорода. Среди участников ярмарочной торговли были богатые российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шелка, жемчуг, золото, серебро, чай, лен и многие другие редкие товары. В 1824 года в России возникла идея проведения публичных промышленных выставок.

Существенным фактором в русском выставочном деле являлась система поощрения экспонентов. Впервые реализованная в 1829 году и узаконенная Положением о выставке (1848 г.), система практически не менялась в течение всего дореволюционного периода. Она сводилась к нескольким основным моментам. Во-первых, оценка достоинств экспонентов производилась экспертными комиссиями. Во-первых, состав комиссии формировался как в административном порядке, так и выборным способом. Половину членов комиссии назначало министерство финансов, другую избирал по своему усмотрению комитет (управление) выставки из известных промышленников и торговцев. Как правило, члены экспертных комиссий избирались при их согласии. На всероссийских выставках 1870, 1882 и 1896 гг. в состав экспертных комиссий принимались также отдельные специалисты, которые принимали участие в определении достоинств экспонатов. Победители награждались медалями. Сейчас даже трудно представить, какое значение имели тогда эти медали. Ведь их изображали на своем товаре, на вывесках, в рекламе. Получение медали говорило о качестве продукции, привлекало потребителей и было в полном смысле слова толчком к дальнейшему прогрессу.

С распадом СССР была ликвидирована государственная монополия на ярмарочно-выставочную деятельность. Это создало предпосылки для быстрого возникновения крупных, средних и мелких ярмарочно-выставочных центров почти во всех крупнейших промышленных городах России. Наиболее крупные российские фирмы, занимающиеся выставочно-ярмарочной деятельностью: Оргтех-центр «Интеропторг», ЗАО «Экспоцентр», ВАО «Ленэкс-по», ВАО «Нижегородская Ярмарка», АО «Сибирская Ярмарка», АО «Тверская Ярмарка» и ряд других.

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России привело (в 1991 г.) к образованию Союза выставок и ярмарок. Союз уже получил международное признание (в 1994 г. он принят ассоциированным членом в Международный союз выставок -- UFI) и ведет активную работу по вовлечению в свои ряды выставочно-ярмарочных организаций. В последнее годы отношение к выставочно-ярмарочной деятельности со стороны правительства стала резко меняться в сторону осознания высокой роли данного института инфраструктуры товарного рынка в повышении эффективности национального и международного товарообмена и привлечения инвестиций в российскую экономику.

В настоящее время с учетом современных реалий рыночной экономики основной задачей, стоящей перед любым предприятием с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому и на выставках, и на ярмарках демонстрируются новинки, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и прочее. Мы видим, что те основные критерии, которые кладутся в основу деления между ярмарками и выставками, не выдерживаются и, более того, на данном этапе они не являются принципиальными.

Как известно выставка является мультифункциональным, многоуровневым мероприятием и вносит большой вклад в развитие региональной экономики, являясь важнейшей составляющей ее инфраструктуры, одновременно будучи одним из наиболее значимых маркетинговых мероприятий формирования спроса, стимулирования сбыта, public relations.

Значение выставок необходимо рассматривать в нескольких аспектах: во-первых, от проведения выставки выигрывают экспонент и посетитель, активизируя свое сотрудничество, ведь выставки и ярмарки организуются прежде всего для того, чтобы сами участники смогли изучить рынок, повысить конкурентность продукции, увеличить сбыт. Во-вторых от проведения выставок извлекают выгоду страна, регион, город как с точки зрения макроэкономики (международная торговля), так и микроэкономики (деятельность местных предпринимателей).

Если нет факта покупки, выставка уменьшается, идет регресс. То, что происходит сегодня, не позволяет развиваться экономике в целом и выставочной деятельности в частности. К сожалению, в стране, в отдельных регионах практически отсутствует какая-либо целенаправленная деятельность по развитию выставочно-ярмарочной деятельности. Отдельные попытки осознанного подхода к данной проблеме предпринимаются в некоторых областях, но это лишь инициативная реакция регионов на желание реализовать свой потенциал и привлечь иностранные инвестиции в развитие инфраструктуры.

Основные условия проведения любой ярмарки:

- представление новых товаров, услуг, опыта и других;

- необходимость в разъяснении и демонстрации предложенных товаров;

- развитие контактов и их связь с реализацией;

- демонстрация явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;

- изучение рыночной структуры, исследование новых путей распространения.

При решении вопроса об участии в ярмарках эти исходные условия требуют дополнительного выявления. Выбор предлагаемых ярмарочных мероприятий сделан с учетом маркетинговых исследований. Ответы на следующие вопросы: как давно существует ярмарка в данной форме и на данном месте?; каков прирост новых участников ярмарки?; насколько постоянен состав участников?; каков процент текучести среди участников?; какой географический рынок представлен участниками и посетителями ярмарки? - позволяют принять правильное решение об участии в ярмарках.

Существует несколько типов ярмарок и выставок: общие ярмарки, выставки, смотры; отраслевые ярмарки, выставки; главные торговые ярмарки; более мелкие промышленные и торговые ярмарки; сольные выставки, их еще называют «тематическими»; выставки какой-либо одной фирмы или компании.

Общие ярмарки, как правило, большие выставки, зачастую международные, цель которых - привлечь к своим экспозициям, как оптовых покупателей, так и потребителей. Часто такие выставки-ярмарки разделены на несколько отделов по тематическим направлениям. Здесь же могут быть и национальные павильоны, где выставляется продукция какой-нибудь одной определенной страны, своего рода престижная выставка для демонстрации широкого разнообразия товаров и культурных достижений различных стран.

Такие крупномасштабные ярмарки и выставки редко приносят какую-то практическую пользу. Их организаторов, в первую очередь заботит укрепление национального престижа, возможность продемонстрировать свои культурные достижения.

Отраслевые ярмарки - явление не новое. Всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, представляющий типичную отраслевую ярмарку, существует с 1904 года. Это уже более специализированные мероприятия, имеющие безупречную международную репутацию. Новой является идея децентрализации отраслевых ярмарок. Такие крупные отраслевые ярмарки, как «Друпа» или «Интерпак», не станут от этого лишними, однако наряду с ними будут проводиться и так называемые функциональные ярмарки.

Функциональные ярмарки в обозримом будущем выступят в роли перемещающегося форума, ориентированного на представление услуг посетителям и клиентам. Функциональные ярмарки складываются как передвижные, не зависящие от специально оборудованных залов. Величина стендов составляет, в среднем примерно 32 кв. м, продолжительность работы ярмарки два - три дня, число посетителей - примерно 35 тысяч.

В основных торговых ярмарках, где объем реализации продукции, может быть, и не так велик, принимают участие многие сотни фирм и компаний. Достаточно вспомнить знаменитую ярмарку игрушек в Великобритании. Подобные мероприятия привлекают, главным образом, представителей розничной торговли, хотя оптовики тоже выставляют свои изделия, что не мешает им одновременно участвовать в ярмарке и в качестве посетителей.

Число более мелких промышленных и торговых выставок и ярмарок за последние годы резко возросло. Они собирают под своей эгидой представителей самых разнообразных отраслей, давая всему мероприятию общее тематическое направление.

Организаторы сольных или тематических выставок берут одну тему и разворачивают всю экспозицию вокруг нее. Местом их проведения могут быть и помещения, и огромные выставочные залы. На таких выставках особенно важно привлечь посетителя к своей экспозиции.

Иногда компании выгоднее и удобнее организовать собственную выставку. Снимается одно или несколько помещений и приглашаются местные официальные лица, дистрибьюторы, заказчики и прочая публика. При правильной организации такие выставки могут оказаться делом весьма прибыльным, особенно, если демонстрировать какую-нибудь новинку.

Тот, кто участвовать в работе ярмарки, имеет четкое представление о ее целях, и их нельзя подменять пожеланиями. Прежде чем определить цели выявляются факторы, определяющие необходимость участия в ярмарке:1) рост интереса к ярмаркам; 2) усиление интернационализации рынков; 3)усиливающееся наступление на рынок иностранных ярмарок; 4) постоянный рост конкуренции между фирмами, выходящими на рынок; 5) не только покупатель представляет рынок; 6) уменьшение дефицита коммуникаций; 7) нарастание объема специфической информации; 8) повышение шансов для утверждения на рынке в случае участия в ярмарке; 9) молодые фирмы -- потенциальные партнеры на рынке; 10) ярмарки улучшают контакты с общественностью.

За последние 40 лет происходили изменения характера ярмарок и выставок. Тенденции их развития, существующие в мировом выставочном бизнесе, таковы:

50 - 60-е годы - период репрезентаций, экономический бум. Создаются рынки продавцов. Их девиз: «Смотри, чего мы добились».

70-е годы - период презентаций, рынки продавцов превратились в рынки покупателей. Задача выставки заключается в презентации продукции: «Смотрите, что мы можем вам предложить».

80-е годы - период коммуникаций. Происходит изменение характера ярмарки - от презентации к коммуникации, используется электроника и компьютеры, расширяется рынок.

90-е годы - период интеграции, ярмарочное дело интегрируется в систему общего маркетинга. Международный и внутренний рынки требуют от предприятий стратегического мышления в период их выступления на рынке. Фактор «имидж» приобретает все большее значение как цель участия в ярмарке.

Выставки все активнее превращаются в активное средство коммуникации, отличающееся собственными возможностями.

С профессиональными представителями пришедшего на выставку специалиста непосредственно и неразрывно связывает полученная на выставке информация, диалог с представителем фирмы.

При контактах с посетителем существуют четыре стадии, ведущие к успеху при ведении переговоров на выставке: установление контактов, передача информации, убеждение, заключение сделки.

Организаторы выставок и ярмарок, учитывая, в первую очередь, интересы и взаимопонимание главных действующих лиц «участник-посетитель», представляют, что:

- выставка - это рынок в концентрированном виде, зеркало всех рынков данного направления;

- выставки носят эмоциональный характер и привлекают чисто человеческие чувства;

- выставка и ярмарка обеспечивают и увеличивают обозримость рынка товаров;

- выставка дает доступ на новые рынки;

- выставка и ярмарка позволяют составить цену товара и достигаемый результат;

- выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией во всех аспектах деятельности.

Выставки и торговые ярмарки - это важные мероприятия по распространению своей продукции и расширению ее сбыта. При хорошей организации они позволяют фирме вступать в контакт с множеством новых клиентов и дистрибьюторов, дают дополнительную возможность реализации и способствуют более быстрому их продвижению к потребителям.

Как и всякая другая торговая операция, выставки и ярмарки тщательно планируются и проводятся организованно. Только в этом случае они будут полезны.

Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано с их организацией и проведением. Назначаются ответственные за каждое конкретное дело. В большой фирме к этой работе привлекаются торговый менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и пропаганде. В небольшой компании все эти задачи ложатся на плечи одного человека, как правило, самого владельца или его партнера.

Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в три раза ниже, чем при личной продаже.

После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам.

Выставка (ярмарка) обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей.

Она позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.

Специалисты по продажам имеют возможность осуществлять на выставке все элементы процесса личных продаж: определение перспективных покупателей, обслуживание существующих счетов, презентация продукта, улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах, продажа товара.

Показ нового изделия на выставке - простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей, идеи или инвесторов.

Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный.

Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации - на телевидении, радио или в экономической прессе. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными людьми.

Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями - целевой аудиторией - «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать услуги. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами.

Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микросреде компании.

Проведя исследования в части истории выставочной деятельности и определив ее содержание, далее перейдем к характеристике выставочных мероприятий и их классификации.

1.2. Характеристика выставочных мероприятий. Их классификация

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

Как известно участие в работе выставок и ярмарок - эффективное и мощное средство формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий.

Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и так далее), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и так прочее).

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и так далее), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время следует отметить остающиеся различия, в основном организационного плана.

Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив» Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мастерства. - М.: Издательство «Ось-89», 2000. - с. 56..

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, «представляет собой экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий н установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах» Там же.

В таблице 1 представлены виды, специфика и характеристики основных выставочных мероприятий в сфере туризма. С целью повышения эффективности участия в определенных выставочно-ярмарочных мероприятиях осуществляется их классификация, которая может быть проведена по ряду признаков.

Таблица 1. Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	Торговые, Информационно- ознакомительные
Частота проведения	Периодические Ежегодные Сезонные
Характер Предложения экспонатов	Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные Комбинированные
Состав участников	Региональные Межрегиональные Национальные Международные

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Важнейшими среди них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн. посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн.), Шарлеруа (400 тыс.), «Всемирная неделя туризма и путешествий» в Париже (около 200 тыс.), «Фитур» в Мадриде (250 тыс.). Приведенный перечень далеко не полон. Можно было бы добавить известные специализированные салоны, например «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также отделы по туризму на универсальных ярмарках, например Базельской (650 тыс. посетителей). С каждым годом набирает обороты и приобретает популярность выставка «Путешествия и туризм» в Москве (MITT).

Особо следует выделить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (турфирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристскими биржами считаются «ITB» (Берлин), «London Travel Market» (Лондон) и другие.

Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма с особой тщательностью планирует свою работу в выставочных мероприятиях. Исследованию этого вопроса необходимо посвятить отдельный параграф.

1.3 Организация работы туристской фирмы на выставке

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок условно подразделяется на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Работа в ходе функционирования выставки.

6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей деятельности. Это связано с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность четко определяется необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть: представление фирмы и ее продуктов; изучение рынков сбыта; поиск новых рынков; расширение числа клиентов; внедрение нового продукта на рынок; определение возможного спроса на новый продукт; поиск новых деловых партнеров; изучение предложения конкурентов; позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов; формирование благоприятного имиджа фирмы; непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата параллельно с определением целей устанавливается и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

1. Содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключениеконтракта).

2. Масштабы цели (желаемая степень ее реализации, например увеличение контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием).

3. Продолжительность ее действия (период времени, в течение которого цель должна быть достигнута).

Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизации средств их достижения, а также облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия следующих аспектов: время и место проведения выставки, авторитет выставки, численный и качественный состав участников и посетителей, уровень деловой активности на последней выставке, возможность предоставления выставочных площадей и услуг, условия участия в выставке, разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы, окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Следует отметить, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и так далее.

У большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспоненты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне выставки. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:

а) недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

б) ослабление чувства ответственности (недостаточная подготовка);

в) расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в будущем;

г) недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, независимо от положительных и отрицательных моментов не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижение национального туристского продукта и поднятие имиджа страны (при условии их профессиональной организации).

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская фирма путем подачи соответствующей заявки информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

- разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки

- составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

- разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом: арендная плата и монтаж экспозиции составляет 55-70%, демонтаж экспозиции - 5-10%, расходы на рекламные и информационные материалы - 5-10%, представительские расходы - 15-25 % Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мастерства. - М.: Издательство «Ось-89», 2000. - с. 60..

На подготовительном этапе очень важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает:

- включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего своевременно подают специальную заявку;

- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

- рассылку компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд. Хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность проявляют в точном написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Очень ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внимания к ним.

Не менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период времени (от 20 до 52 недель), разрабатывают график деятельности с четким определением сроков осуществления отдельных мероприятий.

После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап - работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель турфирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.

Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководителю не рекомендуется в присутствии посетителей распекать или давать «ценные указания» стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель, - это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке делают анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы: организационные; коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки. Перечень таких вопросов, как: удачно ли было выбрано место для стенда?; была ли удачной планировка стенда?; соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?; что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?; без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись? - может существенно помочь анализу.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; анализ контактов; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и так далее).

Анализ контактов включает в себя: классификацию и оценку соглашений, которые были подписаны; проверку статуса посетителей на предмет финансовой платежеспособности; разработку мероприятий по активизации работ туристского предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки; своевременную подготовку и рассылку каталогов и других рекламно-информационных материалов (соответственно принятым обязательствам); немедленное предоставление дополнительной информации о предприятии и его продукции (по запросам заинтересованных лиц и организаций).

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для туристского предприятия своего рода инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с полученными результатами. Задача довольно сложная, так как количественно выразить все результаты от участия предприятия в выставке-ярмарке невозможно.

Основными элементами контроля, на которых основывается оценка эффективности участия туристского предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, являются:

1) сметные и реальные затраты на участие;

2) затраты на рекламу и пропаганду, а также вызванный ими резонанс (как он проявляется в реакции посетителей);

3) впечатление, создаваемое стендом, и соответствующий отклик о стендах конкурентов, которые принимали участие в выставке-ярмарке;

4) предложения и наблюдение рыночных тенденций;

5) эффективность работы персонала на стенде;

6) оценка состава посетителей стенда;

7) заказы, которые были получены в результате работы стенда, и их сравнение с ожидаемыми результатами.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Ответы на все эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Как правило, одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения, и наоборот.

Залогом успеха для любой туристской компании на выставке является грамотно оформленный стенд. Исследованием этой проблемы займемся далее.

1.4 Подходы к оформлению выставочного стенда

Как известно, выставочный стенд - это лицо фирмы. Поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители туристских фирм, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах, журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую у нас принято ей отводить. Гораздо большую роль играют оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным. При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформлены. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране).

Другая концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

Есть несколько вопросов по организации работы стенда, которые иногда остаются без внимания и «выплывают» в последний момент, разрушая предварительно намеченные планы.

1. Место для одежды. Одежда стендистов, ведущих переговоры посетителей, портфели и сумки, разбросанные по выставочному стенду - не лучшее его украшение. В комплект выставочного оборудования обычно предлагаются навешивающие на стены модуля вешалки или стационарные шкафы.

2. Место для отдыха. При длительной работе выставки, нестабильности потоков посетителей необходимо предусмотреть место для кратковременного отдыха сотрудников. Кроме того, далеко не на всех выставках есть буфеты или столовые для питания стендистов. Даже при их наличии очереди и высокие цены могут вынудить сотрудников фирмы остаться голодными, что не лучшим образом скажется на их работоспособности. А вид жующих или распивающих чай стендистов может негативно отразиться на мнении о фирме посетителей выставки.

Если есть возможность, лучше предусмотреть возможность питания стендистов в недоступном посетителям месте.

3. Место для посуды, приготовления напитков. Если ведутся переговоры, и на стенде заключаются контракты, договоры, то предусматривается место для посуды, прохладительных напитков, приготовления чая или кофе.

4. Склад. Плохое впечатление производит стенд, загруженный пустыми коробками, портфелями и чемоданами сотрудников и посетителей.

Если экспонаты или продукция, которая подготовлена для реализации в период проведения выставки, упакована в картонные коробки и хранится на выставочном стенде, обязательно предусматривается на стенде место для их хранения, закрытое от посетителей.

5. Место для переговоров. При наличии у вас шумных экспонатов, или шумных экспонатов, принадлежащих другим фирмам, непосредственно рядом с вашим стендом, следует предусмотреть закрытое помещение для переговоров. Шум от этих экспонатов может свести на нет ваши усилия при переговорах с представителями фирм.

В комнате переговоров имеются варианты договоров, коммерческих предложений, прайс-листы, рекламные материалы продукции, чистая бумага. Место для рекламных и информационных материалов. На руках у стендистов находятся папки с необходимой информацией. Обычно такая папка находится на рабочем месте стендиста, но это отвлекает внимание посетителей от экспонатов (иногда у некоторых посетителей возникает желание захватить ее на память).

Оформление стенда, как правило, выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской, или, как говорят, «ударной» частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые цветы и растения не всегда хороши: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно подвесить, разместить на любом уровне и в любом месте.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

- публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

- рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, одежды, отдыха сотрудников, для приготовления напитков).

Как правило, на большинстве выставок часть рекламных материалов раскладывают на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов находится на выставочном стенде. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель -- оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы хранятся в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

- надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);

- плакатов для оформления стен стенда;

- экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

- мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного вида рекламы - привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.

Работа по оформлению выставочного стенда не считается законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, учитываются ошибки на будущее, чтобы они не повторились на следующих выставочных мероприятиях.

Как правило, любая выставка - это одновременно и процесс учебы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но, будучи установленными на всех, уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Здесь нет однозначных решений.

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит как в том, чтобы ее определить, так и в том, чтобы организаторов выставки.

Каждая выставочная экспозиция имеет свои специфические особенности, и выигрышные в одном случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем есть некоторые общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей, - как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места - справа от входа и в центре. По возможности избегают размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, это обстоятельство иногда позволяет добиться поразительных результатов.

Кроме месторасположения стенда существенную роль играет и его тип, ибо от него зависят доступность, «контроль» над окружающей территорией, свободная площадь стен и создание конкретных точек концентрации внимания.

На ярмарках (выставках) используются стенды различных типов.

Линейный стенд располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным среди стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что линейный стенд выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежащим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. Учитывая заданность глубины помещения, когда его ширина пропорциональна его размерам, недостатки становятся тем более «вопиющими», чем меньше общая площадь стенда (рис.1).

Рис. 1. Линейный стенд

Угловой стенд является идеальным решением, особенно для небольших и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам (рис. 2).



Рис. 2. Угловой стенд

На рисунке 3 представлен стенд «Полуостров»

Рис. 3. «Полуостров»

«Полуостров»: стенд в форме полуострова открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Такой стенд требователен с точки зрения проектирования и, хотя и располагает «поверхностью» (стенами), имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера. «Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова - идеальное решение для крупных предприятий, а также для национального участия.