Размещено на http://www.allbest.ru/

• Оглавление
• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Спорт высших достижений (олимпийский спорт)
• 1.1 Отличительные характеристики спорта высших достижений и современного олимпийского движения
• 1.2 Социальные противоречия, определяющие кризисную ситуацию в развитии спорта высших достижений
• 1.3 Развитие олимпийского движения, проблемы гуманизации спорта высших достижений
• 1.4 Спорт высших достижений в XXI в.: социологический прогноз развития
• 2. PR - деятельность в спорте
• 2.1 Спортивная индустрия в условиях рынка
• 2.2 Маркетинг в олимпийском движении
• 2.3 Олимпиада «Сочи-2014» - национальный PR-проект
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

спорт маркетинг олимпийский

Знаковым событием последних десятилетий стало проникновение в сферу спорта рыночных отношений и его коммерциализация. И сегодня в экономике страны можно выделить молодую развивающуюся специфическую индустрию - индустрию спорта. Соответственно эта отрасль требует развития индустриальными методами.

Современный спорт развивается в своеобразном треугольнике "государство - бизнес - спорт". С государственной точки зрения спорт сегодня - это важнейший элемент политики надежный и эффективный инструмент идеологии.

Появление темы «Сочи-2014» по понятным причинам сделало спортивную тематику одной из основных при формировании государственных программ. Построение эффективной системы управления, планирования и правового регулирования отношений в контексте подготовки к Олимпиаде в Сочи становится одной из основных задач предстоящих нескольких лет в спортивной отрасли.

Уже с 2002г. проблемы комплексного развития физической культуры и спорта рассматривались на всех уровнях законодательной и исполнительной власти страны.

Но, принятый 4 декабря 2007 г. Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», не смог преодолеть разрозненность нормативных актов в области спорта. Очевидна и необходимость совершенствования правовых инструментов защиты национальных интересов России на спортивно-политической международной арене.

Сегодня при наличии четко оформившихся элементов спортивного рынка отсутствуют такие же четкие и устоявшиеся связи между ними. В основе решения коммерческо-маркетинговых задач лежат коммуникационные процессы. И низкий уровень их развития между субъектами спортивной индустрии зачастую приводит к серьезным кризисам или ликвидации того или иного спортивного события или организации.

Государство создает условия для развития физической культуры и спорта; законодательно регулирует отношения, возникающие между субъектами индустрии спорта (в частности между спортивными организациями и бизнесом).

Бизнес, преследуя коммерческие цели от участия в спортивном событии, выстраивает юридически обоснованные партнерские отношения со спортивными организациями и спортсменами.

Спортивные организации эффективно используют предоставленные им со стороны государства и бизнеса возможности для достижения максимально возможных спортивных и коммерческих результатов.

К сожалению, в российский спортивной индустрии сегодня остро ощущается дефицит профессиональных управленцев, способных руководить спортивными организациями, как диктует время - по законам рыночной экономики. Неэффективность менеджмента, наверно, обусловлена сложившейся спецификой финансирования спорта - основные потоки идут из бюджетов государства, регионов и крупных национальных компаний.

Подготовка к Олимпиаде в Сочи заставляет государство и бизнес по-новому взглянуть на проблемы отрасли. Начали открываться новые специальности и даже учебные заведения.

Но необходимость совершенствования системы подготовки и переподготовки кадров для сферы физической культуры и спорта остается (особенно остро - по вопросам менеджмента, маркетинга и права).

В условиях финансового кризиса, когда инвесторы, спонсоры и рекламодатели сворачивают свои бюджеты, отрасль особенно нуждается в менеджерах-профессионалах, которые оптимизируют расходы и повысят доходность спортивной организации или клуба. Необходим креатив менеджмента в использовании эффективных инструментов спортивного маркетинга. Например, клубные менеджеры должны уметь создавать из спортивного события продукт, правильно позиционируя его и продвигая на рынке для привлечения болельщиков и продажи различных коммерческих и вещательных прав. Для руководителей различных спортивных организаций сегодня приоритетно умение привлечь инвестиции, используя коммуникационные стратегии, создавать высокопрофессиональную репутацию.

У российского спорта есть все для того, чтобы успешно решать свои коммерческо-маркетинговые задачи: это и высокие результаты, и положительный имидж, и достаточно значительная аудитория.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.

Олимпийское движение как PR-кампания необходимо для формирования управляемого имиджа организации любой страны. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж, повышаются прибыльность.

Вот почему рассмотрение Олимпийских соревнований как PR-объекта страны является важным и интересным делом. Данный факт обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель исследования заключается в рассмотрении значения PR-кампаний для спортивной индустрии страны.

Достижение указанных целей предполагает постановку и решение следующих задач:

- рассмотреть отличительные характеристики и развитие олимпийского движения в России;

- показать спортивную индустрию в условиях рынка;

- провести анализ PR-деятельности подготовки к олимпиаде «Сочи-2014».

Анализируя степень изученности темы данного исследования в научной литературе, необходимо отметить следующее. Несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных PR, PR-деятельности в современной литературе, следует признать, что предмет нашей работы разработан явно недостаточно.

Объектом исследования является общественные отношения в сфере спорт индустрии.

Предметом исследования является Олимпиада «Сочи-2014», как национальный PR-проект.

Основной упор при написании данного исследования был сделан на работы как зарубежных, так и отечественных ученых. Российские исследователи: Н. Ф. Пономарев «Связи с общественностью: социально-психологические аспекты» (2008г.), говорят о социальных взаимодействиях PR- событий и о коммуникативных технологиях; Ф. А. Шааф «Спортивный маркетинг» (1998г.), помогли рассмотреть Олимпийские игры как PR-событие и др.

Среди зарубежных публикаций следует отметить работы Э. Бернейза «Инжиниринг согласия» и многие другие его статьи, в которых он рассматривает теоретическую основу понятия PR-событие, и примеры созданных им специальных событий. Так же работы Т. Соссе, который рассматривал специальное событие как инструмент связей с общественностью и мн. др.

Методы исследования.

Теоретический анализ и обобщение литературных источников, анализ документальных материалов.

Работа включает в себя введение, две главы с параграфами, заключение и список источников и литературы.

1. Спорт высших достижений (олимпийский спорт)

1.1 Отличительные характеристики спорта высших достижений и современного олимпийского движения

С первых шагов развития спорта в нем возникают и разделяются два его противоположных компонента: так называемый «спорт джентльменов», впоследствии трансформирующийся в любительский спорт, и спорт профессиональный. Во взаимоотношениях этих компонентов обнаруживается и различное содержание самого спорта.

Спорт джентльменов -- это, прежде всего следствие значительного свободного времени у обеспеченных слоев общества: аристократии, буржуазии. Он становится признаком высокого социального статуса, обязательным элементом хорошего воспитания. В нем сочетаются физические упражнения с элементами развлечения, поэтому пользуются спросом игровые формы занятий, которые стимулируют жизненный тонус и не требуют проявления чрезмерного напряжения. Особую популярность получает вид спорта, называемый крикетом, возникший из детской игры.

По мере развития спорта начинается его быстрое распространение среди широких демократических слоев населения. Возникают любительские ассоциации -- аристократические: фехтование, конный спорт, теннис, собачьи бега, крикет и буржуазные: гребля, велосипед, фехтование, туризм. В уставах этих организаций записано, что их членами не могут быть люди, занимающиеся физическим трудом, платные тренеры или те, кто выступает за деньги.

В середине XIXв. и особенно в его конце формируются и любительские рабочие организации: гимнастические общества в США, Германии; велосипедная федерация в Австрии и Бельгии; кружок любителей спорта Путиловского завода, Морозовской мануфактуры в России. Несмотря на довольно насыщенные программы спортивной подготовки, и соревнований, любительский спорт вплоть до конца XIXв. рассматривался как форма рекреации, развлекательное времяпрепровождение и способ поддержания светских связей (современная тусовка). Иначе дело обстояло со спортом профессиональным, действовавшим как форма заработка, коммерческая деятельность, зрелище. В этом направлении быстро развивались бокс, борьба, конный спорт. Подготовка бегунов и борцов попросту копировала подготовку лошадей. Только в первой половине XXв. появились тренировочные программы.

Любительский и профессиональный спорт мирно сосуществовали, между ними не было непреодолимых преград. Противоречия обострились в период возрождения Олимпийских игр. Престиж этих соревнований был настолько высок, что всем спортсменам хотелось выступить и добиться победы, однако только статус любителя позволял спортсмену участвовать в Олимпиаде.

Любительский спорт исчерпал себя уже к 1930-м годам. Хотя термин «любитель» остался, внося путаницу в массовое сознание в сознание специалистов, на уровне высоких результатов он слился с олимпийским спортом, на уровне массовых разрядов -- с массовым спортом.

Профессиональный спорт, существовавший во все времена и никогда не скрывавший своей коммерческой сущности, чаще всего выступал в соответствующих зрелищных формах: цирк, аттракционы, трюки. «Мировые» первенства могли проводиться в любом городе, где проходили подобные выступления. Кстати, они многое сделали для пропаганды спорта. С изменением престижа и в связи с резким взлетом социального статуса спортивной деятельности в 1930--1960-е годы профессиональный спорт стал быстро расширять свою сферу. Он опирался и на любительство, и на олимпизм, черпал из них свои ресурсы и в конце концов слился с ними, хотя некоторые организационные формы его остались.

Современный профессиональный спорт существенно отличается от всех исторически предшествующих ему форм, потому что превратился в отрасль современного шоу-бизнеса: он имеет общественную ценность, занимает немалое место в системе общественных интересов.

Но в качестве профессии спорт организуется и функционирует на иных принципах. Здесь царят другие отношения между спортсменами, тренером и спортсменом, между спортсменом и давлением на него.

Принцип «Fair play» (честной игры) здесь утрачивает свое основополагающее значение. Профессиональный спорт вводит в свой арсенал приемы далеко не этические: нейтрализация соперника, запугивание и т.п. Спортсмен здесь зависит от многих обстоятельств -- условий контракта, тренеров, менеджеров, медиков. Спортивная карьера может закончиться достаточно скоро, ведь выступает спортсмен на пределе своих физических возможностей.

Итак, формирование институтов профессионального спорта -- объективный процесс, развивающийся в рамках современной культуры. Он обладает высоким эстетическим и художественным потенциалом, но ориентирован не на гуманистические ценности и идеалы, а на цели сугубо практические, коммерческие, утилитарные, на обеспечение жизненного успеха.

Истоки развития спорта высших достижений (олимпийского спорта) исходят из идеи возрождения Олимпийских игр, которая стала быстро воплощаться в практику спортивного движения, » 16 июня 1894г. был учрежден Международный Олимпийский комитет (МОК).

Пьер де Кубертен, возглавивший МОК, и его единомышленники не были наивными идеалистами и понимали, что спорт может служить коммерческим, низменным страстям. Но в то же время они видели в спорте лучшее средство для пропаганды и утверждения таких общечеловеческих ценностей, как мир, здоровый образ жизни, укрепление семьи, преодоление сословности, расовых различий. Принятая МОК, Хартия запрещала участие в играх профессионалов и денежные призы в соревнованиях и положила начало непрерывной полемике о сущности и статусе любительства и профессионализма в спорте.

С самого начала было ясно, что противоположность этих компонентов спорта относительна. Скоро стало понятным, что время и материальные затраты для достижения высоких спортивных результатов слишком велики, чтобы каждый желающий в свободное время и на свои деньги мог тренироваться и ездить на соревнования. Конечно, людям, способным показывать высокие, рекордные спортивные результаты, необходима материальная и социальная поддержка, компенсация затрат и вознаграждение -- как форма признания общественной ценности спортивной победы.

По мере развития олимпийского движения спортивные успехи становились показателем национального престижа. Спортивные «звезды» «горят» в одном ряду с другими героями нашего времени.

Чемпион, спортсмен, олимпиец считаются национальным достоянием. СМИ создают им особую популярность.

Спорт открывает путь к успеху, ломает сословные и расовые преграды, а государство, патронируя спорт, добавляет себе доверия, уважения, блеска. Спортивность стала признаком прогресса.

1.2 Социальные противоречия, определяющие кризисную ситуацию в развитии спорта высших достижений

Однако ситуация в спорте высших достижений остается сложной и противоречивой. Вдруг стала рушиться, казалось бы, надежная система физкультурно-спортивного движения. Основу этой системы составляло убеждение, что массовость спорта служит надежной базой и условием высшего спортивного мастерства, что истоки и резервы олимпийского спорта, олимпийских рекордов -- в школьных, производственных и спортивных коллективах. Противоречивость этого убеждения заключается в том, что на самом деле спорт высших достижений все больше и больше дистанцируется от массового спорта. Начиная с технологий спортивной тренировки и кончая режимом питания, восстановления, качеством спортивного инвентаря -- все в спорте высших достижений резко отличается от массового спорта.

В сознание людей долгое время внедрялась идея, что каждый, если будет настойчив и смел, может добиться олимпийской медали. Однако профессионалы знают, что в элитный спорт могут попасть только действительно талантливые люди, которые пожертвуют очень многим, чтобы прийти к олимпийской победе.

Тем не менее, заманивание в спорт продолжается. Как красивую конфету, дарят родителям и детям идею о звании чемпиона, о вольготной жизни в спорте, о больших гонорарах и небывалых контрактах. В конечном итоге -- обманутые надежды, изломанные судьбы -- дискредитация спорта, формирование негативного общественного мнения.

Другое противоречие, которое формирует негативное общественное мнение, состоит в создании мифа о том, что спорт, физическая активность являются едва ли не единственными факторами сохранения и укрепления здоровья. Никто не оспаривает профилактического значения занятий физическими упражнениями. Однако это лишь один из факторов здорового образа жизни. Кроме занятий спортом, на здоровье человека оказывают немаловажное влияние питание, экология, наличие вредных привычек, уровень жизни, наследственность и т.д. Поэтому напрямую связывать уровень здоровья человека и занятия спортом не совсем корректно.

Что же касается здоровья спортсменов, то можно с уверенностью говорить, что современная система спортивной подготовки в большом спорте совсем не гарантирует крепкого здоровья, скорее наоборот, спортсмен работает на пределе своих резервных возможностей и приносит себя в жертву высокому спортивному результату, спортивной победе. Современная критика спорта чаще всего связывает именно с этим противоречием: спорт губителен для человека, заставляет работать на износ, приносит себя в жертву рекорду. Но вопрос не только в том, какова цена победы, а еще и в том, кто и зачем платит.

Если олимпийская медаль становится целью самого спортсмена, он вправе жертвовать и здоровьем, и жизнью. Другое дело, когда «любую цену» готовы платить клуб, тренеры, спортивное общество. Именно в этом коренятся истоки дегуманизации спорта.

Следующие противоречие спорта высших достижений состоит в том, что многие виды спорта стали стремительно «молодеть». Рекордные результаты стали показывать подростки и почти дети. К таким видам спорта относятся и художественная и спортивная гимнастика, фигурное катание. В других видах спорта возраст победителей также заметно снизился.

Казалось бы, тут не особой проблемы. Понятно, что и юные спортсмены могут побеждать на соревнованиях самого высокого ранга. Однако суть проблемы в том, что идет форсированная подготовка юного спортсмена, без учета возрастных показателей его развития.

Усугубляет проблему детско-юношеского спорта система отбора талантливых детей, когда подбирается не спорт для ребенка, а ребенок для спорта. Селекционный отбор для многих детей и родителей является серьезным психологическим стрессом, который навсегда отталкивает ребенок от занятий спортом. Использование специальных технологий, отработанных на взрослом контингенте, без адаптации их к методике детско-юношеского спорта приводит к преждевременной «накачке» юного спортсмена, и о спортивном долголетии не может быть и речи. Корни противоречия, лежащие в детско-юношеском спорте, в конечном итоге раздирают сущность спорта, приводят спортсменов к глубоким нравственным деформациям.

Еще одно противоречие, серьезно подрывающее основы спорта, порождено системой договорных побед, которые организуются в гостиничных номерах судей, в кабинетах управленцев, одним словом, далеко от спортивных залов, площадок, полей. Вытеснение соревновательности из спорта, приобрело значительные масштабы, особенно в игровых видах спорта. По данным исследователей, в конце 1989г. более 60% матчей союзного футбольного чемпионата были заранее проданы. Это, конечно, сказывается на морали и нравственности спортивных команд, а также на зрелищности спорта. Поэтому мы нередко видим полупустые трибуны и разочарованных болельщиков.

Не менее сложная ситуация складывается в фармакологической службе спорта. Использование допинга, начавшееся еще в 1970--1980-е годы, распространилось во всех видах спорта. Проблема допинга неоднозначно воспринимается в обществе. Конечно, спорт выигрывает в зрелищности, но гораздо больше проигрывает в гуманности. Ведь при условии применения допинга речь не идет о выявлении сильнейшего, в данном случае идет борьба между медиками и фармакологами, которые наиболее удачно «накачают» спортсмена. Разрешение данного противоречия на сегодняшний день является достаточно проблематичным, поскольку в современном спорте тенденции завоевания победы любой ценой усиливаются и развиваются.

Критическое отношение к спорту стало захватывать широкие сферы общественного мнения. Оно сводится к двум позициям: первая -- возвращение спорту смысла и качества здорового образа жизни, института физического воспитания населения; вторая -- выделение спорта высших достижений как самостоятельной деятельности с соответствующей системой организации и управления.

1.3 Развитие олимпийского движения, проблемы гуманизации спорта высших достижений

Олимпийское движение занимает значительное место в социальной жизни, в культуре современного общества. Пьер де Кубертен и его соратники, стоявшие в начале этого движения, хотели, если не переделать мир, то создать такую сферу человеческой деятельности, которая была бы основана на сотрудничестве и общечеловеческих ценностях. Однако развитие олимпийского движения шло противоречиво, и его история полна компромиссов и отступлений даже от собственных принципов, приобретя поистине планетарный масштаб. На XXVI Олимпийских играх в Атланте участвовало уже более двухсот стран мира.

Несмотря на присутствующие в нем отрицательные моменты, олимпизм, как социокультурное, образование составляет духовную основу спортивного движения, в котором заложены гуманистические ценности: добрая воля людей, их стремление к миру, сотрудничеству, взаимопониманию. Гуманистическая природа определяет его сущностное содержание -- служение человеку, личности, обществу.

Тем не менее, сегодня олимпизм по своему содержанию неадекватен тем идеалам, с которых начиналось его возрождение.

Олимпийский спорт неуклонно развивается в сторону профессионализации, все откровеннее делая ставку на ценности успеха, карьеры, денег. На этой основе изменились ценностные ориентации в сторону потребительских и прагматических направлений. Профессионализация, повышая результативность атлетов, вместе с тем приводит к противопоставлению олимпийского спорта другим его разновидностям, отдаляя его от массового спорта.

Коммерциализация олимпийского движения также порождает негативную ситуацию для его дальнейшего развития. Зачастую время и условия соревнований определяются уже не интересами спортсменов, не созданием оптимальных условий для достижения спортивных рекордов, а интересами телевизионных компаний, рекламодателей.

В олимпийском спорте стали нарастать антигуманистические традиции -- жесткая конкуренция, враждебность, недружелюбие, допинг, махинации, которые в корне противоречат идеалам олимпизма. Можно полагать, что если они будут усугубляться, то общественное мнение перестанет воспринимать сами олимпийские игры, отвергая «новые идеалы» олимпизма.

Современный спорт переживает кризис. Но в кризисном состоянии находится вся современная культура. Кризис спорта не есть его разрушение. Обществу, специалистам нужно находить пути выхода из этого состояния, предлагать инновационные идеи, разрабатывать новые технологии, изменять приоритеты, одним словом, выстраивать новую парадигму развития современного спорта.

Новейшая история олимпизма далека от священных миротворческих традиций древних олимпийских игр и романтизма и любительства Пьера де Кубертена. Социокультурная реальность диктует новые правила игры. Тем не менее создавшаяся в олимпийском движении кризисная ситуация может стать началом «выздоровления» Олимпийских игр, если мы будем формировать олимпийскую культуру человека, формировать олимпийское сознание людей. Только сформированная олимпийская ментальность современного социума способна вывести современный спорт и олимпийское движение из-под власти коммерциализации, профессионализации, допинга, нечестного судейства и прочих пороков, разрушающих олимпизм.

Феномен олимпийской культуры представляет собой развивающийся комплекс накопленных человечеством знаний, норм, ценностей, смыслов, образцов поведения, соответствующих идеологии Олимпийской Хартии, философии олимпизма, на основе которых формируется гуманистический образ жизни социума и стиль жизни личности. Благодаря этому феномену работает механизм передачи по каналам культурной преемственности накопленных и развиваемых человечеством олимпийских ценностей от поколения к поколению.

Для формирования олимпийской ментальности современного социума необходимо задействовать новейшие педагогические технологии, использовать инновационные подходы в процессах социализации при условии создания олимпийской культуры человека, социальной группы, олимпийской культуры общества. Только на основе знаний, идей и философии олимпизма, мотивации на активное освоение спортивной практики, двигательных умений и спортивных навыков формируется олимпийская культура школьника, студента, взрослого человека. Коллектив таких единомышленников может формировать олимпийскую культуру социальной группы. Олимпийская ментальность общества -- это результат формирования олимпийской культуры данного общества. Очень важно помнить, что в рамках традиционного физического воспитания справиться с данной задачей чрезвычайно трудно.

Инновационность процесса формирования олимпийской культуры в отличие от физического воспитания заключается в его целостности и интегрированности, приоритетности культурного потенциала спортивной деятельности. Освоение спортивных умений и навыков происходит наряду с целенаправленным созданием гуманистических качеств личности. Построение новой воспитательной системы на основе формирования олимпийской культуры создает предпосылки для решения проблемы воспитания человека в единстве его физических, умственных и духовных начал.

1.4 Спорт высших достижений в XXI в.: социологический прогноз развития

Несмотря на ценностное содержание, спорт как форма культуры не является гарантом сохранения своей гуманистической ценности. Как показывает историческая практика, он достаточно легко и быстро изменяет свою направленность в зависимости от изменяющихся социально-экономических условий развития социума. Следствием ценностной переориентации спорта в период последних российских реформ стала его деидеологизация, коммерциализация, профессионализация. Обозначилась опасность утраты его самобытности, национальных спортивных традиций. Спорт становится средством формирования социального неравенства, неоднородности общества.

Спорт на сегодняшний день уже не является моноявлением, каким его представляет еще большинство людей. Полифункциональность спорта проявляется в его разновидностях, каждая из которых развивается в соответствии с запросами социальной практики.

Если тезисно рассматривать тенденции развития спорта, то его основными чертами можно назвать следующие:

демократизация и интернационализация, расширение географии спорта;

появление новых видов спорта;

бурное развитие массового и профессионального спорта;

бурный рост спортивно-технических достижений;

появление нового направления в спортивном движении -- спорте высших достижений;

интенсивное развитие женского спорта;

интенсивное развитие детско-юношеского спорта;

неуклонное расширение календаря спортивных соревнований на национальном и международном уровне;

зарождение и интенсивное развитие спортивной науки;

интенсивное развитие специализированной системы СМИ, обслуживающей спорт;

создание мощной специализированной системы спортивных сооружений;

*создание новых международных спортивных организаций, интенсивное развитие международного и олимпийского движения. Можно согласиться с мнением А.Б.Суника, что так же как XX в. определил облик спорта уходящего тысячелетия, так и облик XXI в. определит облик спорта грядущего тысячелетия. Видимо, ведущие тенденции развития спорта XX в. еще длительное время останутся ими и в XXI в. Однако думается, что должно возрасти социальное значение спорта, усилиться воздействие спорта на образовательную, воспитательную сферы, на здоровье человека.

Заметно медленнее, но будет продолжаться рост рекордов в видах спорта, будет совершенствоваться техническое и тактическое мастерство спортсменов. Неизбежно появление новых видов спорта.

Все большее значение будут иметь научное обеспечение спорта, развитие различных направлений спортивной науки, особенно медико-биологического.

XXI в., по мнению многих ученых, может стать веком дальнейшего развития женского спорта, все новые и новые виды спорта будут осваиваться девушками и женщинами.

В XXI в., по прогнозам социологов, существенное влияние на спортивные рекорды будут оказывать спортсмены из Африки. Социально-экономическое развитие стран Африки может существенно повлиять на развитие мирового спортивного движения.

Спорт навсегда останется феноменом, в котором человек находит возможность самореализации, самовыражения, ощущает глубинную потребность его души. Поэтому пока живо человеческое общество будет существовать и развиваться спорт.

2. PR - деятельность в спорте

2.1 Спортивная индустрия в условиях рынка

Спорт во все времена, во всех странах и у всех народов был особо уважаем и почитаем в обществе и государстве, ему неизменно уделяли отдельное и повышенное внимание самые известные политики, деловая элита и популярные средства массовой информации. Спортивные звезды становились героями и кумирами и неизменно пользовались настоящей всенародной любовью, признанием и уважением. Народ всегда почитал и любил спорт, многие современные популярные виды спорта фактически выросли из народных игр и забав. На Руси испокон веков были популярны кулачные бои "стенка на стенку" и стреляли на дальность и меткость из лука. В Азии появились шахматы и веками развивались различные виды восточных единоборств. В Канаде зародился хоккей, а в Англии впервые стали играть в футбол. А самый успешный, инвестиционно - привлекательный и доходный спортивный проект современности под условным названием «Летние Олимпийские игры» имеет многовековую античную историю и народные традиции древней земли Эллады. Многие страны (особенно бывшие социалистические в Восточной Европе) активно развивали и целенаправленно финансировали спорт за счет бюджетных средств, а также довольно успешно прямо и косвенно использовали различные формы проявления спорта в политической, экономической и социальной жизни государства и общества.

Современный спорт действительно очень многогранен и многолик, он представляет собой очень сложное и противоречивое экономическое и социальное явление. Спорт образно похож на многослойный пирог, каждый слой которого представляет свой уникальный и особенный интерес для комплексного экономического исследования. В исследовании проводится анализ спорта как сложного экономического явления, а также показано влияние и роль каждого условного «слоя» на развитие спорта вообще, и общества и государства в частности. Спорт сегодня представляет собой одновременно:

- национальное достояние и предмет национальной гордости,

- весомый политический капитал и эффективный инструмент политической жизни,

- важнейший экономический ресурс, существенно влияющий на уровень экономического развития страны и воспроизводство носителей рабочей силы, а также способный создавать специфические продукты,

- новую и особую сферу экономических и деловых отношений.

В политической жизни спорт довольно часто и успешно используется известными политиками в России и за рубежом как важный инструмент политической жизни и серьезный ресурс в политической борьбе за власть. Для многих представителей политической элиты (губернаторов, мэров и депутатов разных уровней законодательной власти) сегодня очень важны спортивные достижения, как целых профессиональных команд, так и отдельных знаменитых спортсменов на курируемых и опекаемых ими направлениях практической деятельности Савин В.П. Теория и методика хоккея: учебник для студ. высш. учебных заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - С. 91..

Спорт в последние десятилетия стал объектом рыночных отношений, в исследовании он рассматривается как самостоятельный и эффективно функционирующий институт рынка. Поэтому подробно исследуются субъекты и объекты индустрии спорта, выявляются экономические интересы и потребности всех основных субъектов этих рыночных отношений. Спорт как индустрия впервые становится объектом комплексного экономического исследования. Становление рыночных отношений в России существенным образом повлияло на процессы рыночной трансформации индустрии спорта и ее интеграции в рыночное хозяйство, что сегодня становится объективным фактом. Хотя, безусловно, в индустрии спорта есть свои специфические особенности развития, а также определенные отдельные проблемы, мешающие ее эффективному и качественному развитию.

Современная мировая и российская индустрия спорта является институтом рыночной экономики, представляющим собой одну из предпосылок сохранения и приумножения национального богатства, повышения качества экономического роста. Развитие индустрии спорта (особенно сегмента оздоровительного спорта) оказывает существенное влияние на воспроизводство носителей рабочей силы и предпринимательских потенций в составе трудоспособного населения.

В современном обществе происходит эволюция экономических отношений в индустрии спорта. Раньше во всем мире наблюдалось преобладание любительского спорта над профессиональным, а в современных условиях рыночной трансформации приоритетное развитие получил профессиональный спорт. Спорт рассматривается как самостоятельный сектор рынка, имеющий многообразные стороны проявления. Среди внешних признаков рыночной трансформации индустрии спорта выделено ставшее более четким разделение на профессиональный и любительский спорт, являющееся результатом произошедшей профессионализации международного олимпийского движения как объективного фактора развития предпринимательской деятельности в спорте.

Внутренние признаки рыночной трансформации и являются следствием радикальной модернизации экономической системы бывшего СССР и стран социалистического лагеря, которые совпали по срокам с международной трансформацией индустрии спорта и проявляются в следующем:

- многообразие форм собственности действующих спортивных организаций;

- многообразие источников и структуры финансирования спортивных организаций как субъектов индустрии спорта (с преобладанием смешанных моделей финансирования);

- повышение долгосрочной инвестиционной привлекательности индустрии спорта для субъектов предпринимательства;

- развитие предпринимательской деятельности на клубном уровне в профессиональном и оздоровительном спорте;

- доминирование внешнего и внутреннего предпринимательства в хозяйственном механизме спортивных организаций (клубов, федераций, ассоциаций и союзов);

- стратегическая и оперативная конкуренция между основными субъектами индустрии спорта как платформа развития их деловых коммуникаций;

- деловое и социальное партнерство спортивных организаций и предпринимательских структур как обязательное условие трансформации рыночных отношений в индустрии спорта Леднев В.А. «Спорт как новый и особый объект маркетинга» // Прикладной маркетинг.- 2006. - №4.- С. 31..

Спорт как традиционная и сложившаяся часть сферы услуг существенно трансформирует свои границы, структуру и состав в условиях транзитивной экономики России. Индустрия спорта интенсивно развивается в России как новая сфера предпринимательской деятельности, в которой объективно присутствуют все необходимые признаки целостной отрасли экономики, что позволяет рассматривать ее как постепенно складывающуюся и интенсивно развивающуюся отдельную сферу экономики.

Индустрия спорта - это сектор рынка на уровне мировой и национальной экономики, в которой складываются экономические отношения между основными субъектами этой индустрии. В противоположность физической культуре, ставящей своей целью физическое развитие человека, укрепление его здоровья и совершенствование его двигательной активности (это так называемые рекреационные и релаксационные задачи), профессиональный спорт как основной сегмент индустрии спорта стал новой сферой предпринимательской деятельности. В индустрии спорта осуществляется своя производственно-хозяйственная деятельность, применяются свои специфические технологические процессы, в результате чего производятся разнообразные специфические спортивные продукты в форме товаров и услуг Леднев В.А. «Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования «// Вестник Московского экономического института. -- 2006.- №1 - С. 14..

Выделяют следующие субъекты индустрии спорта:

- органы законодательной и исполнительной власти (на федеральном, региональном или местном уровнях);

- спортивные федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта;

- профессиональные спортивные клубы;

- профессиональные спортсмены;

- спортивно-оздоровительные клубы;

- спортивные менеджеры;

- спортивные и маркетинговые агентства;

- предприятия, специализирующуюся на сдаче в аренду спортивных сооружений;

- околоспортивные предпринимательские структуры, являющиеся партнерами, спонсорами и рекламодателями в индустрии спорта;

- средства массовой информации;

- основные потребители продуктов индустрии спорта (болельщики и зрители). В индустрии спорта представлены интересы четырех основных групп экономических отношений:

предпринимателей, потребителей продукции, наемных работников и государственных структур. Данные группы представляют собой основные заинтересованные стороны в индустрии спорта.

Основными сегментами рынка товаров и услуг индустрии спорта являются: профессиональный, оздоровительный, детский и массовый спорт.

Государство одинаково заинтересованно развивать все сегменты индустрии спорта, для реализации конкретных политических и экономических интересов, а также социальных потребностей.

Показано, что проведение государственной политики в индустрии спорта опирается на разные интересы и проявляется посредством трех основных функций государства, а именно:

-проведение государственной политики и выражение государственных приоритетов и интересов;

-арбитражная функция по отношению к остальным субъектам индустрии спорта при соблюдении действующих «правил игры» и в решении спорных вопросов, возникающих между субъектами индустрии спорта;

-функция самостоятельного субъекта рынка спортивных продуктов.

Государство, реализуя государственную политику, выделяет значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта. Интересы государства состоят в эффективном использовании физической культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой работоспособности и конкурентоспособности трудоспособного человека на рынке труда. Государство заинтересовано в эффективном развитии спортивно-оздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент индустрии спорта как оздоровительный спорт, т.к. оказание спортивно-оздоровительных услуг населению влияет на формирование здорового образа жизни, улучшение показателей общественного здоровья и повышение качества человеческих ресурсов национальной экономики.

Государство как арбитр должно следить за соблюдением законодательства и партнерских отношений между спортивными организациями и предпринимательскими структурами, противостоять коррупции (договорные матчи, подкуп судей), создавать равные возможности всем субъектам индустрии спорта для предпринимательской деятельности в индустрии спорта.

Государство как игрок на рынке имеет свои деловые интересы и может зарабатывать деньги на проведении крупных и престижных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, крупные коммерческие турниры). Косвенный эффект в этом случае государство получает от развития производственной и социальной инфраструктуры (строительство дорог, гостиниц, спортивных сооружений, развитие средств связи, создание дополнительных рабочих мест) Леднев В.А. «Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования «// Вестник Московского экономического института. -- 2006.- №1 - С. 16..

Результат деятельности в индустрии спорта - это спортивные продукты.

Спортивные продукты классифицированы на услуги и товары. Основными услугами в индустрии спорта являются: в профессиональном спорте - спортивное событие (зрелище) и в оздоровительном спорте - спортивно-оздоровительные услуги.

Спортивное событие (зрелище) - это основной совокупный продукт индустрии спорта, который представляет собой специфическую услугу. Спортивное событие как совокупный специфический продукт индустрии спорта порождает на этапах подготовки и реализации данной услуги новые специфические формы спортивных продуктов.

На этапе подготовки к реализации услуги такими продуктами являются: права на спортсменов и рекламные права. На этапе реализации услуги «спортивное событие» основным спортивным продуктом являются коммерческие права на телетрансляции.

На протяжении всего периода подготовки и реализации спортивного события (зрелища) новые продукты индустрии спорта (права на телетрансляции, права на спортсменов и рекламные права) приобретают специфический товарный характер Леднев В.А. «Формирование и развитие индустрии спорта как новой и особой сферы экономических отношений» // Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки». - 2005.- № 1. - С. 11..

Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов (спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций (федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований, которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.

От совокупного спроса потребителей спортивного события (зрелища) напрямую зависит рыночная стоимость многих продуктов индустрии спорта (права на телетрансляции, бренды спортивных организаций, рекламные права).

В качестве основной услуги в оздоровительном сегменте индустрии спорта является спортивно-оздоровительная услуга, которую оказывают населению спортивно-оздоровительные и фитнес - клубы. К основному товару индустрии спорта отнесены предметы спортивной атрибутики с клубной символикой, которые являются обязательным атрибутом проведения и участия спортивных организаций (федераций, клубов и команд) в спортивных соревнованиях.

Объективные условия, необходимые для формирования инвестиционно - привлекательной предпринимательской среды в российской индустрии спорта состоят в создании функционирующего механизма партнерского и взаимовыгодного взаимодействия государства и предпринимательских структур на законодательном, экономическом и социальном уровнях.

Основные причины, сдерживающие развитие предпринимательской деятельности в индустрии спорта:

- несовершенная нормативно-правовая база для развития профессионального спорта как сегмента индустрии спорта;

- отсутствие прозрачных регуляторов земельных отношений, снижающее для предпринимательских структур долгосрочный инвестиционный интерес к индустрии спорта;

- недостаточное развитие инфраструктуры (спортивные сооружения и тренировочные базы) для профессионального и оздоровительного спорта;

- низкий покупательский спрос индивидуальных потребителей индустрии спорта на спортивные продукты, что приводит к переливу капиталов частных инвесторов в другие отрасли экономики.

2.2 Маркетинг в олимпийском движении

За свою вековую историю олимпийский маркетинг претерпел небывалую эволюцию. Маркетологи компаний-партнеров Олимпиады в Пекине в 2008 году произвели большое впечатление на мировое сообщество креативностью своих проектов. В Сочи-2014 бизнес-мир станет свидетелем новых маркетинговых достижений

По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг -- это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям». МОК сводит олимпийский маркетинг к комплексу из шести основных программ: партнерство с телерадиовещательными компаниями, международное спонсорство, национальное спонсорство, программа лицензирования и программа поставщиков. Все эти программы реализуются как на глобальном (МОК), так и локальном (олимпийский и паралимпийский комитеты страны-хозяйки игр) уровнях.

Первыми в истории полностью себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе. Официальная информация так и не была опубликована, но New York Times оценила чистую прибыль в $1 млн. Один из самых запомнившихся проектов -- «олимпийский хлеб», выпекавшийся для гостей местной пекарней Helms Bakery. Спустя 52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада принесла организаторам уже $ 222,7 млн чистой прибыли. Собственно, именно Лос-Анджелесские игры 1986 года впервые продемонстрировали миру колоссальный маркетинговый потенциал, заложенный в олимпийском движении.

Сегодня Олимпийские игры -- самая большая мировая арена, уникальная платформа, где компании могут представить новые технологии и новые идеи. Безусловно, такую привилегию получает не каждая компания. Важнейший критерий -- приверженность олимпийским принципам. Но, безусловно, требуются и весьма серьезные инвестиции. Игры 2004 года в Афинах поддержали 38 национальных спонсоров на общую сумму $302 млн. Совокупный объем национальных инвестиций в зимние олимпийские игры в Турине 2006 года составил $348 млн., игры поддержали 57 компаний-партнеров. В Сочи ожидается никак не меньше.

Почему компании стремятся получить эксклюзивные права ассоциировать себя с олимпийским движением? Ответ очевиден. Сегодня, в эпоху брендомании, сотни и сотни брендов завоевывают лояльность своего потребителя, стараются создать условия, при которых бренд воспринимался бы как уникальный. И ассоциация с олимпийскими кольцами, одним из самых узнаваемых брендов в мире -- весьма перспективное и выгодное с точки зрения инвестиций предприятие. Результаты исследования, проведенного в Китае после олимпиады 2008 года, показывают, как улучшилось отношение к компаниям-партнерам игр. Самые лучшие результаты -- у китайского производителя спортивной одежды Li Ning, у многолетнего партнера олимпийского движения Coca-Cola и у компании Lenovo.

От чего зависит эффективность олимпийского маркетинга? От умения найти правильные концептуальные и тактические решения, которые позволили бы компаниями увеличить капитализацию своих нематериальных активов -- то есть того, что характеризуется такими понятиями, как «восприятие бренда», «узнаваемость бренда», «ценности бренда», «репутация бренда» и так далее. В этом смысле самый образцово-показательный путь проделала компания Coca-Cola, чье партнерство с организаторами олимпийских игр началось аж в 1928 году, когда на летнюю олимпиаду в Амстердаме команда американских спортсменов прибыла в сопровождении тысячи ящиков с любимым национальным напитком. В послужном списке маркетинговых идей американской компании -- невиданная «винтокрылая машина» с символикой Coca-Cola (в 1952-м она помогала собирать средства в пользу норвежских олимпийцев), карты города и уличные указатели на Токийской летней Олимпиаде, приход «колы и фанты» в Москву вместе с Олимпиадой-80, а в 1992-м на играх в Альбервилле -- начало вещания радио Coca-Cola, предоставляющего эфир комментаторам со всего мира. И это далеко не все. В итоге, в 2005-м Coca-Cola и МОК подписали соглашение о продлении партнерства на беспрецедентный срок в 12 лет -- до 2020 года.

Основанная в 1984 году китайская компания Lenovo, производящая компьютеры, в 2005-м приобрела подразделение персональных систем IBM, превратившись в крупную международную корпорацию, и накануне игр в Турине вступила в олимпийскую гонку. Уже на стадии подготовки игр специалисты Lenovo работали в тесном контакте с оргкомитетом. Олимпийские объекты были оснащены 5000 десктопами, 350 серверами и 600 ноутбуками. Компания организовала семь интернет-центров, где спортсмены, пресса и гости серфили сеть, вели электронную переписку и блоги, следили за трансляциями соревнований. Но настоящий маркетинговый прорыв компания совершила на родине, в Пекине. Ее проект «Олимпийские блоги Lenovo» привлек 100 атлетов из 25 стран мира, на сайте было размещено более 1500 постингов и более 8000 комментариев болельщиков. Lenovo спонсировала международную эстафету олимпийского огня, разработала дизайн олимпийского факела, и, конечно, предоставила олимпиаде около 30000 единиц высокотехнологичного оборудования. Плюс к тому -- 600 единиц специализированного аппаратного обеспечения для людей с ограниченными возможностями (принтеры Брайля, специализированные клавиатуры и так далее). Выставочный павильон Lenovo в Олимпийской деревне за время игр посетили более 52000 человек. Надо ли говорить, что все это с лихвой окупилось?

У компаний, вкладывающих средства в Игры и получающих эксклюзивное право использовать олимпийскую и паралимпийскую символику, есть все основания рассчитывать на то, что организационный комитет защитит их инвестиции. Прежде всего, от так называемого «паразитического маркетинга» -- несанкционированных попыток некоторых брендов ассоциировать себя с олимпийским движением или Олимпийскими играми. А маркетинговые трюки, к которым прибегают компании-паразиты, бывают весьма и весьма изощренными.

Официально олимпиаду-1984 в Лос-Анджелесе спонсировал производитель спортивной обуви Converse. Однако это не помешало Nike возвести возле стадиона Los Angeles Coliseum временные стены со своим логотипом и фотографиями атлетов в «своей» одежде. Во время олимпийских игр 1992 года Nike, не имея никаких на то никаких прав, разместила изображения баскетболистов Майкла Джордана и Чарльза Баркли на стенах зданий в Барселоне. Там же, в столице Каталонии, Майкл Джордан укутался в американский флаг, скрыв от телекамер логотип Reebok -- официального спонсора барселонских игр. Таким образом спортсмен лишил заслуженных «дивидендов» официального спонсора и поддержал своего личного спонсора -- компанию Nike. А в 1996 году в Атланте представители Nike раздавали толпам болельщиков бумажные флажки со своим логотипом. Официальнее спонсоры с досадой наблюдали, как десятки телекамер транслировали изображение болельщиков, размахивающих флажками.

Часто компании разрабатывают незаконные рекламные кампании настолько креативно, что избегают использования не только своего логотипа и торговой марки, а даже названия самого мероприятия. Именно поэтому паразитическому маркетингу так сложно противостоять. Единого универсального закона, который бы охранял интересы маркетинговых партнеров спортивных мероприятий, не существует. То, как преследуется паразитический маркетинг, зависит от законодательства, действующего в той или иной стране. Создаются даже специальные олимпийские законы. Например, после того как Великобритания завоевала право на проведение Олимпиады-2012, в течение восьми дней был принят закон (The London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006), призванный контролировать рекламную деятельность и торговлю вблизи олимпийских объектов.