Фирменный стиль гостиничных предприятий Курской области как фактор повышения инвестиционной привлекательности территории (на примере ГК "Престиж")

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Дипломная работа содержит 92 страницы, 9 таблиц, 4 рисунка, 2 приложения, 40 источников литературы.

Перечень ключевых слов: фирменный стиль, логотип, товарный знак, бренд, имидж, инвестиции, инвестиционная привлекательность, гостиничное предприятие, ГК «Престиж».

Тема ВКР: «Фирменный стиль гостиничных предприятий Курской области как фактор повышения инвестиционной привлекательности территории (на примере ГК «Престиж»).

Цель работы: разработка рекомендаций по комплексному развитию и совершенствованию фирменного стиля гостиничных предприятий Курской области, как фактора повышения инвестиционной привлекательности, на примере гостиничного комплекса «Престиж».

Методы проведения исследования: описание, сравнение, анализ, синтез, индукция и дедукция.

Приведенные рекомендации позволят ГК «Престиж» обеспечить конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг Курской области, завершить создание фирменного стиля, что будет способствовать узнаваемости, идентификации, привлечению инвестиций в дальнейшее развитие бизнеса.

Научная новизна работы заключается в обосновании позитивного влияния фирменного стиля предприятий гостиничной индустрии Курской области на повышение инвестиционной привлекательности территории.

Область применения заключается в возможности использования данных рекомендаций для формирования собственного фирменного стиля других предприятий гостиничной индустрии, как в Курской области, так и в целом по стране, что позволит им обеспечить конкурентные преимущества и финансовый успех.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и понятие фирменного стиля гостиницы

1.2 Составные элементы фирменного стиля

1.3 Фирменный стиль как фактор повышения инвестиционной привлекательности территории

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ИНВЕСТИЦИОННУЮ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТЕРРИТОРИИ

2.1 Анализ инвестиционной привлекательности Курской области

2.2 Анализ использования фирменного стиля на гостиничных предприятиях Курской области

2.3 Анализ взаимосвязи фирменного стиля и инвестиций в гостиничную отрасль Курской области

ГЛАВА 3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ГК «ПРЕСТИЖ»

3.1 Организационно-экономическая характеристика ГК «Престиж»

3.2 Анализ фирменного стиля ГК «Престиж»

3.3 Рекомендации по совершенствованию фирменного стиля ГК «Престиж»

Заключение

Библиографический список

Приложение а

ПРИЛОЖЕНИЕ б

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, инвестиционная привлекательность является одним из важнейших факторов, способствующих социально-экономическому и культурному развитию регионов. Инвестиционная привлекательность предприятия - это комплексный показатель, характеризующий целесообразность инвестирования средств в данное предприятие. Выбирая объект для инвестирования, инвесторы оценивают предприятие не как отдельный хозяйствующий субъект, действующий на определенной территории, а как часть отрасли, сравнивая его с другими объектами данной сферы. В связи с этим, возрастает роль фирменного стиля предприятия в качестве решающего фактора в выборе объекта инвестирования. Фирменный стиль выступает как инструмент становления образа компании и носитель информации о ней. Все его элементы должны работать на благоприятный имидж компании. Каждая составляющая фирменного стиля вносит неповторимый вклад в долгосрочную службу на пользу репутации предприятия.

Актуальность работы связана с тем, что важность формирования собственного фирменного стиля, его роль в привлечении инвестиций в гостиничный бизнес еще не осознана многими компаниями и, поэтому, является одной из главных задач современного управления организацией. Все это обусловило выбор темы дипломной работы, направленной на установление связи между фирменным стилем гостиничных предприятий Курской области и повышением инвестиционной привлекательности ее территории.

Целью данной дипломной работы является разработка рекомендаций по комплексному развитию и совершенствованию фирменного стиля гостиничных предприятий Курской области, как фактора повышения инвестиционной привлекательности, на примере гостиничного комплекса «Престиж».

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

1) раскрыть сущность, понятие и составные элементы фирменного стиля гостиничных предприятий;

2) рассмотреть влияние фирменного стиля на повышение инвестиционной привлекательности территории;

3) выявить составляющие инвестиционной привлекательности Курской области;

4) дать оценку использования фирменного стиля на гостиничных предприятиях Курской области;

5) провести анализ взаимосвязи фирменного стиля и инвестиций в гостиничную отрасль Курской области;

6) рассмотреть организационно-экономические основы деятельности ГК «Престиж»;

7) проанализировать фирменный стиль гостиничного комплекса «Престиж»;

8) разработать рекомендации по совершенствованию фирменного стиля ГК «Престиж».

Объектом исследования является гостиничный комплекс «Престиж».

Предметом исследования выступает фирменный стиль гостиничных предприятий как фактор повышения инвестиционной привлекательности региона.

Научная новизна работы заключается в обосновании позитивного влияния фирменного стиля предприятий гостиничной индустрии Курской области, в частности, ГК «Престиж», на повышение инвестиционной привлекательности территории.

Практическая значимость исследования состоит в разработке рекомендаций по завершению создания оригинального фирменного стиля гостиничного комплекса «Престиж» и в возможности использования данных рекомендаций для формирования собственного фирменного стиля других предприятий гостиничной индустрии, как в Курской области, так и в целом по стране, что позволит им обеспечить конкурентные преимущества и финансовый успех.

При написании дипломной работы применены следующие методы научного исследования: описание, сравнение, анализ, синтез, индукция и дедукция и др. Информационной базой исследования послужили данные официальной государственной и ведомственной статистики, труды видных отечественных и зарубежных ученых, заложивших научную платформу в развитие менеджмента гостиничного и туристического бизнеса, Л. Браун, А.В. Добробабенко, А.П. Дуровича, А.В. Скараманги, Э. И. Крылова, В. М. Власовой, И. В. Журавковой и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, библиографического списка и приложения.

Введение включает в себя обоснование актуальности темы, ее изученность; цель и задачи дипломной работы; объект, предмет и методы исследования; новизну и практическую значимость; рассматривается информационная база работы и ее структура.

В первой главе уделяется особое внимание теоретическим основам фирменного стиля гостиничного предприятия. В частности рассматриваются понятия и цели формирования фирменного стиля, его элементы и носители, возможности использования фирменного стиля для повышения инвестиционной привлекательности территории.

Вторая глава посвящена изучению инвестиционной привлекательности Курской области, проведен анализ гостиничного рынка региона, определена взаимосвязь фирменного стиля и инвестиций в гостиничную отрасль области.

В третьей главе подробно исследован фирменный стиль гостиничного комплекса «Престиж» и разработаны рекомендации по его совершенствованию.

В заключении излагаются основные теоретические и практические выводы и предложения, полученные в ходе проведенного исследования

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и понятие фирменного стиля гостиницы

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» впервые появилось в теории рекламы. За рубежом используются его синонимы -- «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия». Иногда говорят о корпоративном стиле, но наиболее точно фирменный стиль характеризует английский термин corporative identity: индивидуальный, узнаваемый образ организации Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009. С. 32. . Это своеобразная индивидуальность фирмы, которая выставляется на всеобщее обозрение. Понятие «фирменный стиль», хотя и зародилось не так давно, но уходит своими корнями в древность. Прообразом логотипа во времена античности являлись тавро - печати, говорящие о принадлежности одному владельцу скота и товаров, на которые они ставились. В средние века тавро - отличительная черта цеховых мастеров и подмастерьев. В наше время, конкурентная борьба среди производителей товаров и услуг, привела к необходимости выпускать не только качественную продукцию, но и выделять ее среди других, придав черты индивидуальности. Именно эту задачу и призван решить фирменный стиль.

Существует несколько определений фирменного стиля, раскрывающих его сущность. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Американская исследовательница по имиджу Л. Браун считает, что фирменный стиль выступает как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности» Браун Л. Имидж - путь к успеху. Издательство: СПб.: Питер, 2010. С. 55. .

В работах А.П. Дуровича фирменный стиль рассматривается более широко, и характеризуется как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющее собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления» Дурович А.П. Реклама в туризме : учеб. пособие. Минск: Новое знание, 2008. С. 154. .

Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, «Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления» Добробабенко А.В. Фирменный стиль компании. М.: 2008. С. 28..

Согласно определению, данному в словаре-справочнике «Туризм, гостеприимство, сервис», фирменный стиль - это набор словесных, графических, цветовых, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.Туризм, гостеприимство, сервис: Словарь-справочник. Под ред. Л.П.Воронковой. М.: Аспект Пресс, 2008. С.75..

Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке.

На наш взгляд, наиболее комплексный подход к определению фирменного стиля отражен в работах А. Добробабенко, где фирменный стиль выступает как совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов.

В фирменном стиле отражается идеология компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том впечатлении, которое он должен производить на потенциальных клиентов.

Выделяют три основные функции фирменного стиля:

- имиджевая - наиболее важная, формирующая имидж (образ) компании;

- идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», которое определяет статус компании и в то же время отличает, идентифицирует ее стиль;

- корпоративная - укрепляет и поддерживает внутрикорпоративную культуру Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве. М: Финансы и статистика, 2009. С. 92..

Важную роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя или продавца товаров, услуг играет дизайн фирменного стиля, что во многом зависит от профессионализма дизайнеров. Фирменный стиль создается в результате совместной работы дизайнеров или агентств в содружестве со специалистами по рекламе и психологами. Если пожелания предпринимателя совпадут с видением дизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным.

Разработка фирменного стиля компании это важный и сложный процесс, включающий в себя следующие основные этапы:

1. Составление технического задания, т. е. определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно исследуется сфера деятельности компании вплоть до изучения сегмента рынка (при необходимости); формируется образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который состоит из множества компонентов.

2. Дизайнерская разработка:

- фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);

- визуальных составляющих фирменного стиля;

- оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;

- цветового решения логотипа (знака);

- фирменного блока;

- цветового решения фирменного стиля;

- типографики фирменного стиля (гаммы шрифтов);

- носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).

3. Проведение патентных исследований.

4. Правовая защита.

Патентные исследования и правовая защита проводятся специалистами-патентоведами. Эти этапы включают экспертизу заявляемого обозначения, проверку на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.

Опыт разработки фирменного стиля целого ряда компаний подтверждает, что выполнение работ на всех этих этапах - необходимое и вполне достаточное условие для получения желаемых результатов Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве. С.58 ..

В нашей стране фирменный стиль стал использоваться на практике не так давно, поэтому не все российские предприятия понимают важность его внедрения и вкладывают недостаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Все же, некоторые успехи в этой области уже имеются, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию новых торговых марок, что не одно и то же.

В последнее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании. Названия многих российских фирм «работают» и как фирменный стиль, и как торговая марка. Но в некоторых случаях это приносит вред. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна быть загадка.

Одним из самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая сохраняет свое значение даже при наличии большого количества рекламы. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или компании.

Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.

Успеха добиваются те компании, руководство которых, придя к выводу о необходимости трансформировать характер компании и создать новую корпоративную философию, меняет и рекламный имидж. Прилагаемые усилия приносят положительный результат, в случае если речь идет не просто об изменении названия, а о создании нового бренда, т. е. когда само название обладает мощным воздействием на человека, окружено широким спектром ассоциаций и трактовок и наполнено смыслом, как для клиентов, так и для сотрудников компании. В этом заложены возможности развития, как внешнего имиджа, так и внутрикорпоративной культуры.

Однако смена фирменного стиля может повлечь за собой провалы в бизнесе, так как предприятие первое время могут не узнавать. Поэтому ее следует сопровождать мощной PR-кампанией.

Начиная работу над фирменным стилем, прежде всего, необходимо обратить внимание на название компании, затем на ее знак и логотип. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.

Между отраслью деятельности компании и основными элементами фирменного стиля прослеживается тесная связь. Например, если документация серьезной компании (налоговая инспекция) будет иметь «легкий, воздушный» стиль с виньетками, это не придаст ей весомости; фирменный стиль авиакомпании не должен вызывать такие же ассоциации, как бренд, принадлежащий компании, производящей продукты массового потребления. Каждому виду бизнеса можно дать свое, конкретное, определение понятия «фирменный стиль» Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве. С.78..

Таким образом, фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единство во всех товарах и услугах предприятия, способствующих их запоминаемости потребителями. Он выступает средством формирования имиджа компании, а также является «информационным носителем», так как стилеобразующие компоненты обеспечивают возможность потребителю товаров и услуг идентифицировать и находить именно удовлетворяющие его товары, услуги и предложения, формируя при этом положительное отношение к компании. Удачно сформированный фирменный стиль повышает конкурентоспособность предприятия.

1.2 Составные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль выступает одним из основных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его товарной марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки» Тулупова В. В. Реклама: теория и практика : учебное пособие для студентов вузов. - Воронеж: Издательство Воронежского государственного университет, 2011. С. 100..

Название предприятия (фирмы, компании) - важнейшая константа фирменного стиля. Как показывает опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы оно отражало сферу деятельности предприятия. Для известности компании создается оригинальное название, направленное на целевую аудиторию.

Система фирменного стиля включает в себя следующие составные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Другие фирменные константы Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. С.53. .

Остановимся более подробно на характеристике вышеперечисленных элементов фирменного стиля.

1. Товарный знак (другие используемые названия: торговая марка, знак обслуживания, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке словесные, изобразительные, звуковые, объемные, обозначения или их комбинации, используемые владельцем для идентификации своих товаров и услуг. Товарные знаки многочисленны и многообразны, среди них выделяют 5 основных типов, которые представлены в Таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика основных типов товарных знаков

Типы товарных знаков	Характеристика	Примеры
Словесный (текстовый)	Слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения. Могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова, имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.
Изобразительный	Оригинальный символ-знак, эмблема фирмы: изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.
Объемный	Трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. Оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно- косметические компании и алкогольной продукции.
Звуковой	Музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.	Джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола.
Комбинированный	Комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) -- оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех-семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

3. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником - фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

4. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, «Самый летний отель России» (отель «Radisson SAS Лазурная», Сочи, Россия). В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это -- Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. С.94. .

Фирменный рекламный девиз отвечает следующим основным требованиям:

- органично вписывается в фирменный стиль владельца и вносит вклад в формирование его имиджа;

- учитывает особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, понятен и близкок этой аудитории;

- краткость: слоган хорошо запоминается;

- оригинальность (до определенных пределов);

- эмоционально окрашен;

- исключает двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);

- соответствует стилю жизни, системе ценностей, сложившимися в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это -- Кока-Кола»!

5. Фирменный цвет (цвета) также является важным элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации -- с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки -- с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» -- красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» -- желтый и золотистый; IBM -- синий и т. д.

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учитывать, что если товарный знак представлен в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. Регистрируя знак в черно-белом варианте, он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

6. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задачей разработчиков фирменного стиля является нахождение «своего» шрифта, который бы «вписывался» в образ марки. Существует огромное количество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.

7. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

Фирма может разрабатывать оригинальные сигнатуры и пиктограммы -- абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это -- обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р. Маркетинг : учебное пособие . Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. С. 20. .

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки - регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р. и др. Маркетинг: учебное пособие . С. 27. .

Каждый вид бизнеса имеет свои основные специфические константы и носители. Так, например, у компаний, производящих продукты питания, это упаковка; у финансовых корпораций - деловая документация; в гостинично-ресторанном бизнесе - оформление фасада здания, элементов интерьера, меню, приглашения и др.

Таким образом, в индустрии гостиничного и ресторанного бизнеса дизайнер не только разрабатывает товарный знак, логотип, объемно-пространственное решение, фирменные константы - цвет, блок, шрифт, форматы рекламы, документацию, упаковку (визитки, бланки, ручки, конверты и т. д.), но и создает интерьер, декор, посуду, одежду персонала и другие стилеобразующие элементы. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее положительный имидж.

1.3 Фирменный стиль как фактор повышения инвестиционной привлекательности территории

фирменный стиль гостиница

В современном мире предприятия работают в жестком конкурентном пространстве. Для стабильного развития компании необходимо постоянно развиваться, быстро реагировать на изменяющиеся условия окружающей среды, предлагая на рынке качественный, современный, удовлетворяющий потребителя товар.

Постоянное развитие организации требует регулярных инвестиций как в основные средства и научно-технические разработки, так и на другие цели, направленные на получение положительного эффекта. Для привлечения данных инвестиций предприятию необходимо следить за инвестиционной привлекательностью.

В экономической литературе до настоящего времени не выработан единый подход к определению сущности понятия «инвестиционная привлекательность». Э.И. Крылов считает, что инвестиционная привлекательность - это самостоятельная экономическая категория, характеризующаяся устойчивостью финансового состояния предприятия Крылов Э.И., Власова В.М., Егорова М.Г., Журавкова И.В. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности предприятия: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: Финансы и статистика, 2009. С.91..

Наряду с этим инвестиционная привлекательность формируется благодаря конкурентоспособности продукции, клиентоориентированности предприятия, выражающейся в наиболее полном удовлетворении запросов потребителей. Немаловажное значение для усиления инвестиционной привлекательности имеет уровень инновационной деятельности в рамках стратегического развития предприятия.

А. Кретинин отмечает, что готовность инвесторов к вложению капиталов в том или ином государстве, зависит от существующего в нем инвестиционного климата. Понятие «инвестиционный климат» отражает степень благоприятности ситуации, складывающейся в той или иной стране (регионе, отрасли), по отношениям к инвестициям, которые могут быть сделаны в страну (регион, отрасль) Киселева Н.В., Боровикова Т.В., Захарова Г.В. и др. Инвестиционная деятельность: Учебное пособие.М.: КНОРУС, 2009. С.32. .

В определении, предлагаемом И.А. Бланком, основные составляющие

инвестиционной привлекательности являются обобщающей характеристикой

инвестиционных качеств конкретного объекта и оцениваются конкретным инвестором. Подход И.А. Бланка к определению инвестиционной привлекательности в большей степени отражает ее направленность на выработку инвестиционной политики предприятия и позволяет ее рассматривать как один из факторов принятия инвестиционного решения. Один из основных этапов ее разработки, определяющий наиболее эффективные пути использования капитала в ходе инвестирования, - определение отдельных направлений инвестиционной деятельности. При этом оценивается объект инвестирования, а также основные факторы, влияющие на него. С этой точки зрения, инвестиционная привлекательность - обобщающая характеристика преимуществ и недостатков инвестирования отдельных направлений и объектов с позиций конкретного инвестора.

Другой российский ученый Л. Машкин подчеркивает, что понятие инвестиционная привлекательность означает наличие таких условий инвестирования, которые влияют на предпочтения инвестора в выборе того

или иного объекта инвестирования Лукасевич И.Я. Финансовый менеджмент: Учебник. М.: Эксмо, 2008. С.168. .

Таким образом, инвестиционная привлекательность предприятия является комплексным показателем, определяющим целесообразность инвестирования средств в данное предприятие. Инвестиционная привлекательность предприятия зависит от политической, экономической ситуации в стране, регионе, совершенства законодательной и судебной власти, уровня коррупции в регионе, экономической ситуации в отрасли, квалификации персонала, финансовых показателей и т.д.

Степень инвестиционной привлекательности является определяющим условием активной инвестиционной деятельности, а, следовательно, и эффективного социально-экономического развития экономики, как для государства в целом, так и на уровне регионов.

Оценка инвестиционной привлекательности региона включает в себя два основных момента:

1. Инвестиционную привлекательность самого региона. На данном этапе анализируется существующая нормативно-законодательная база, правовые аспекты, политическая ситуация, степень защиты прав инвесторов, уровень налогообложения и т.д.;

2. Инвестиционная привлекательность конкретных объектов инвестирования. На этом этапе анализируется экономическое состояние отраслей, предприятий и других субъектов хозяйственной деятельности.

При изучении инвестиционной привлекательности объекта инвестирования анализ сводится, в основном, к базовым показателям эффективности инвестиционных проектов и программ (срок окупаемости, чистый дисконтированный доход, внутренняя норма рентабельности, индекс прибыльности) Непомнящий Е.Г. Инвестиционное проектирование: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2008. С.62. .

Стремительное развитие сегмента малых отелей связано с тем, что рынок жилой и офисной недвижимости уже достаточно освоен и насыщен. И интересы многих инвесторов смещаются в сторону гостиничного бизнеса. Благодаря росту деловой и туристической активности спрос на гостиничные услуги постоянно увеличивается, а вслед за этим - и цены.

Создание максимально благоприятных условий для начала и развития бизнеса и инвестирования, повышения конкурентоспособности региона является одной из главных задач региональной экономической политики.

Для успешного функционирования любой компании, независимо от времени ее деятельности на рынке, требуются клиенты. Именно потребители товаров или услуг, производимых компанией, обеспечивают данному предприятию возможность развития.

На сегодняшний день, существует огромное количество компаний, предлагающих аналогичные услуги, поэтому большое значение для успешности их деятельности имеет узнаваемость фирмы. Именно на это и направлено создание фирменного стиля компании. Например, сейчас на рынке гостиничных услуг представлено множество предприятий. Услуги, предлагаемые фирмами приблизительно одинаковые, и для того, чтобы клиент определился с выбором конкретной компании, требуется приложить немало усилий.

Следует учитывать, что большинство людей достаточно консервативны, и если они остались довольны предоставленными услугами, то, вероятнее всего, в следующий раз обратятся в ту же самую компанию.

Привлечь клиента можно самыми разнообразными способами. На это нацелено и название фирмы, и ее символ, и девиз, а также ее рекламная кампания. Всё это и составляет фирменный стиль

Фирменный стиль - это совокупность всех тех средств, графических, визуальных или иных, которые выделяют конкретную компанию из общего ряда подобных компаний Зачем нужен компании фирменный стиль. URL:http://www.netpro.ru/web/corporate identity/zachjem_nuzhjen_kompanii_firmjennyj_stil/ (дата обращения 15.04.2013). Привлекательный имидж компании зависит от создания собственного фирменного стиля, поэтому ему следует уделять особое внимание. Даже выбор названия играет немаловажную роль в развитии и процветании предприятия. Стиль компании выражается в ее рекламных проспектах, в текстах объявлений на телевидении радио, в буклетах и официальных документах. Все это делает компанию привлекательной для потенциальных клиентов. Организация, предлагающая услуги гостеприимства, должна доносить до клиента свою специфику таким образом, чтобы человек, побывавший в данном отеле, сразу же вспомнил именно название или логотип данной организации.

Разработку фирменного стиля рекомендуют доверять только специалистам в области рекламы и дизайна. Профессионалы смогут наиболее удачно подобрать не только название фирмы, но и ее логотип, ее графический символ, а также продумать оформление для документации и офиса компании.

Выбор цветовой гаммы также имеет немаловажное значение. Зрительное восприятие любого образа тесно связано с его цветовым решением. И правильно подобранная цветовая гамма, которая используется при оформлении всех носителей фирменного стиля компании, может не только привлечь клиентов, но и способствовать лучшему запоминанию определенных символов компании, а значит, лучшему ее узнаванию Зачем нужен компании фирменный стиль. URL:http://www.netpro.ru/web/corporate identity/zachjem_nuzhjen_kompanii_firmjennyj_stil/ (дата обращения 15.04.2013).

Таким образом, существует прямая связь между инвестиционной привлекательностью предприятия и его фирменным стилем. Однако, удачно разработанный фирменный стиль не может служить гарантией успешного функционирования предприятия, если отсутствуют условия для инвестиционной привлекательности региона в целом. В чем же заключается инвестиционная привлекательность региона?

Инвестиционная привлекательность региона - это совокупность его объективных и субъективных факторов, влияющих на результаты инвестиционной деятельности и определяющих положение региона для субъекта инвестирования Петкова Л. М., Проскурин В.А. Муниципальные инвестиции и кредиты. Учебное пособие. Киев, 2009. С.58. .

Инвестиционные факторы не только играют главную роль в развитии гостиничной индустрии, но и инвестиционная привлекательность региона выступает интегральным показателем, характеризующим возможности и перспективы развития гостиничного бизнеса.

Инвестиционная привлекательность региона складывается из таких составляющих, как инвестиционный климат и инвестиционный потенциал.

Инвестиционный потенциал - это потенциальные возможности региона к развитию экономики и инвестиционные риски, т.е. вероятности (возможности) потери капитала.

Инвестиционный потенциал выполняет информационную функцию, поскольку предоставляет потенциальным инвесторам сведения о регионе, на основе которых можно получить частичное представление о его инвестиционной привлекательности, уровень которой выступает при этом как интегральный показатель, суммирующий разнонаправленное влияние показателей инвестиционного потенциала и инвестиционных рисков Асаул А.Н., Карпов Б. М., Перевязкин В. Б., Старовойтов М. К. Модернизация экономики на основе технологических инноваций. СПб: АНО ИПЭВ, 2008. С.60. .

На формирование инвестиционного потенциала оказывает влияние ряд объективных предпосылок в зависимости от разнообразия сфер объектов инвестирования, а также от их экономического состояния. В инвестиционном потенциале можно выделить девять частных потенциалов, которые представлены в Таблице 2.

Таблица 2 - Составляющие регионального инвестиционного потенциала

Потенциал	Характеристика
Природно-ресурсный	Средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами по основным видам природных ресурсов
Производственный	Совокупный результат хозяйственной деятельности
Потребительский	Совокупная покупательная способность населения
Инфраструктурный	Выгодность географического положения и инфраструктурная обеспеченность региональной экономики
Трудовой	Трудовые ресурсы и их образовательный уровень
Институциональный	Степень развития ведущих институтов рыночной экономики
Финансовый	Объем налоговой базы и прибыльность (доходность) предприятий
Инновационный	Уровень внедрения достижений научно-технического прогресса в производственную и непроизводственную сферы
Туристический	Уровень развития тур. инфраструктуры

Уровень инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них и рассчитывается как средневзвешенная сумма по видам рисковИнвестиционная привлекательность. URL: http://www.bbest.ru/invest/syirealinvde/Invpr. (дата обращения 25.04.2013)

(Таблица 3).

Таблица 3 - Составляющие инвестиционного риска регионов РФ

Вид риска	Характеристика
Экономический	Тенденции в экономическом развитии региона
Финансовый	Степень сбалансированности регионального бюджета предприятий
Политический	Распределение политических симпатий населения по результатам последних парламентских и партийных выборов; авторитетность региональной власти
Социальный	Уровень социальной напряженности, в том числе безработицы
Экологический	Уровень загрязнения окружающей среды, включая радиационное
Криминальный	Уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений
Законодательный	Юридические условия инвестирования в те или иные сферы и отрасли; порядок использования отдельных факторов производства в инвестиционном процессе

Каждый регион заинтересован в привлечении инвестиций и разрабатывает специальные программы, направленные на усиление инвестиционной привлекательности своей территории. При этом, учитываются как инвестиционный потенциал, так и инвестиционные риски. Разнообразие природно-ресурсных, трудовых, производственных, инфраструктурных и других факторов способствует привлечению инвестиций практически в каждый регион. Реализуя с помощью полученных инвестиций экономические и социально-значимые проекты, правительство регионов способствует и развитию гостиничного бизнеса. Строящиеся объекты привлекают в регион потенциальных клиентов гостиниц. И здесь, на выбор гостиницы влияет ее положительный имидж, узнаваемость, качество обслуживания, то есть то, что составляет фирменный стиль гостиничного предприятия.

Сделаем вывод. Большую роль в инвестиционной привлекательности территории играет фирменный стиль гостиничных предприятий. Для большинства приезжающих визитной карточкой города является то, как их встретили, и какие условия для отдыха или работы были предоставлены. Комфорт и качество обслуживания клиентов - важная часть создания позитивного инвестиционного имиджа гостиниц и отелей.

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ИНВЕСТИЦИОННУЮ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТЕРРИТОРИИ

2.1 Анализ инвестиционной привлекательности Курской области

Инвестиционная привлекательность региона складывается из совокупности объективных экономических, социальных и природных признаков, средств, возможностей и ограничений, определяющих приток капитала в регион, и оценивается как инвестиционная активность.

Регион - сложная система, состоящая из элементов (подсистем), каждая из которых имеет свои характеристики, влияющие на заинтересованность инвестора в осуществлении инвестиционных вложений, что определяет необходимость разработки единого системного подхода к оценке инвестиционной привлекательности регионов, учитывающем необходимое количество условий и факторов Анализ существующих подходов и методик оценки инвестиционной привлекательности российских регионов. URL: http://library.shu.ru/pdf/1/smagl004.pdf. (дата обращения 28.04.2013). Такая комплексная оценка направлена на решение следующих задач: повышение эффективности использования бюджетных инвестиционных ресурсов, формирование оптимальных территориальных, отраслевых и других направлений инвестиционных потоков, создание более благоприятного инвестиционного климата, стратегическое планирование и формирование инвестиционной политики, совершенствование механизмов обоснования и привлечения инвестиций, снижение степени рисков для инвесторов и кредиторов Гришина И.А., Шахназаров А.М., Ройзман И.П. Комплексная оценка инвестиционной привлекательности и инвестиционной активности российских регионов: методика определения и анализ взаимосвязей .Инвестиции в России, 2008. №4. С. 7.. Заинтересованность в такой оценке, прежде всего, возникает у органов государственных инвестиционных институтов, объектов инфраструктур инвестиционного рынка и иностранных инвесторов, которые обычное имеют слабое представление о современной российской действительности.

В настоящее время всякого рода рейтинги стали универсальными индикаторами при оценке состояния экономики в целом, в том числе и оценке инвестиционной привлекательности региона, в частности.

Анализируя инвестиционную привлекательность Курской области, мы будем опираться на данные рейтинга Компании «Эксперт-РА», которая определяет инвестиционную привлекательность региона, как взаимосвязанную оценку двух элементов: инвестиционного потенциала и инвестиционного риска.

Таким образом, уровень инвестиционной привлекательности региона в целом определяется соотношением инвестиционного риска и инвестиционного потенциала, насколько, исходя из существующего положения и перспектив будущего развития региона, риски, связанные с инвестированием в данный регион, компенсируются доходами, которые на эти инвестиции можно получитьИнвестиционная привлекательность и стоимость недвижимости. URL: http://www.stroymart.com.ua/ru/news/3650/. (дата обращения 28.04.2013). Следует иметь ввиду, что, не всегда за итоговыми интегральными показателями можно увидеть реальные тенденции развития того или иного инвестиционного комплекса. Тем не менее, рейтинги, оценивающие инвестиционную привлекательность или отдельные ее компоненты, получили широкое признание и активно используются инвесторами при принятии решений об инвестировании.

Количество факторов, по сути, может быть безграничным, однако в состав показателей инвестиционной привлекательности включаются только инвестиционно-значимые факторы, то есть оказывающие существенное влияния на формирование инвестиционной активности в регионах.

Факторы инвестиционной привлекательности разделяются на две группы: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» факторы - это те факторы, которые являются частью существующей среды и не могут быть изменены в краткосрочной и среднесрочной перспективе (активы, ресурсы); возможность оказывать на них влияние весьма ограничена.

«Мягкие» факторы - это факторы создания и управления представлениями инвесторов о регионе, эффективности процессов, внутренние возможности представителей соответствующих государственных организаций, законодательство и т.д.

К мягким факторам относятся:

- Человеческий капитал;

- Качество инвестиционного предложения;

- Законодательное обеспечение инвестиционного процесса;

- Бюджетные возможности финансовой поддержки инвестиционной деятельности;

- Наличие успешного опыта реализации инвестиционных проектов с ПИИ;

- Заинтересованность администрации региона в прямых иностранных инвестициях (ПИИ);

- Развитие гостиничной инфраструктуры. Ендовицкий Д. А. Анализ инвестиционной привлекательности организации. M.: Издательский дом «КноРус», 2010. 374 с.

Каждый фактор оценивается одним или несколькими индикаторами (Таблица 4).

Таблица 4 - Мягкие факторы инвестиционной привлекательности региона

Фактор	Индикатор
Человеческий капитал	Уровень развития системы высшего профессионального образования: число студентов на 10 тыс. населения
	Состояние здоровья населения: смертность в трудоспособном возрасте (на 100 тыс. чел в трудоспособном возрасте -среднее за три года)
Развитие гостиничной Инфраструктуры	Номерной фонд гостиниц 4-5 звезд в региональном центре/душу населения, ед./тыс. человек
Заинтересованность администрации региона в ПИИ	Насколько часто руководством региона публично озвучивается приоритет привлечения прямых иностранных инвестиций
Качество инвестиционного Предложения	Наличие доступной инфраструктуры для размещения производственных и иных объектов инвесторов
	Организация работы по привлечению инвестиций и взаимодействию с инвесторами
	Региональные программы, поддерживающие инвестиционную деятельность
Законодательное обеспечение инвестиционного процесса	Наличие инвестиционной декларации
	Наличие закона о защите прав инвесторов и механизмах поддержки инвестиционной деятельности
	Наличие нормативного акта, регламентирующего процедуру оценки регулирующего воздействия
	Наличие единого регламента сопровождения инвестиционных проектов по принципу «одного окна»
	Наличие регионального закона о ГЧП
Бюджетные возможности финансовой поддержки инвестиционной деятельности	Дотационность бюджета (соотношение безвозмездных перечислений и общих бюджетных доходов)
	Долговая нагрузка (соотношение долговых обязательств бюджета и общих бюджетных доходов)

К группе «жестких» факторов относятся:

- Географическое положение;

- Природные ресурсы (помимо минеральных);

- Количественные параметры рынка труда;

- Объем внутреннего рынка;

- Уровень развития транспортной и энергетической инфраструктуры.

Для количественного анализа каждого из жестких факторов также

использовалась система индикаторов (Таблица 5).

Таблица 5 - Жесткие факторы инвестиционной привлекательности

Фактор	Индикатор
Географическое Положение	Численность населения, проживающая в радиусе 500 км (не считая данный регион), тыс. человек
	Кратчайшее расстояние до ближайшего пограничного перехода по автодороге, км
	Расстояние по автодороге от регионального центра до города-миллионера /численность населения в городе-миллионере, км/млн.чел.
	Количество международных транспортных коридоров, проходящих по территории регион
Природные ресурсы	Объем заготовленной древесины, тыс. куб. м.
	Общие запасы подземных вод в соотношении с площадью, м куб. в сут./ тыс. км кв.
	Общие ресурсы речного стока в соотношении с площадью, км/год
	Сумма активных температур, град, кол-во осадков, мм
Объем внутреннего рынка	Объем инновационных товаров, работ, услуг, млн. р.
	Объем отгруженной продукции обрабатывающих производств, млн. р.
	Доходы населения, млн. р.
Рынок труда	Среднемесячная заработная плата в обрабатывающих производствах, руб.
	Количество экономически активного населения, тыс. человек
Транспортная и энергетическая инфраструктура	Количество международных аэропортов
	Отправление грузов железнодорожным транспортом, млн. т.
	Грузооборот автомобильного транспорта, млн. т/км
	Соотношение выработ. и потребл. электроэнергии, %

Комплексный анализ всех этих факторов позволяет ранжировать инвестиционную привлекательность на следующие инвестиционные рейтинги регионов:

1А - максимальный потенциал - минимальный риск;

1В - высокий потенциал - умеренный риск;

1С - высокий потенциал - высокий риск;

2А - средний потенциал - минимальный риск;

2В - средний потенциал - умеренный риск;

2С - средний потенциал - высокий риск;

3А1 - пониженный потенциал - минимальный риск;

3А2 - незначительный потенциал - минимальный риск;

3В1 - пониженный потенциал - умеренный риск;

3С1 - пониженный потенциал - высокий риск;

3В2 - незначительный потенциал - умеренный риск;

3С2 - незначительный потенциал - высокий риск;