Стратегия рекламной деятельности на примере туристической фирмы "Турне Транс"

- Федеральный закон РФ от 24.11.1996 № 132-ФЗ (ред. от 03.05.2012) «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.11.2012) определяет принципы государственной политики, регулирует отношения, возникающие при реализации прав граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а также определяет порядок использования туристских ресурсов Российской Федерации;

- Федеральный закон РФ от 03.06.2006 № 76-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации», который сформировал правовую основу для создания и функционирования в России туристско-рекреационных особых экономических зон, а также развития государственно-частного партнерства;

- Федеральный закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

- Федеральный закон РФ от 27.12.2002 № 184-ФЗ (принят ГД ФС РФ от 15.12.2002) «О техническом регулировании» (действующая редакция от 01.01.2014);

- а также нормы административного, государственного, налогового, таможенного, экологического законодательства, затрагивающие непосредственно область туристической деятельности, а также ряд других законодательных актов.

Также следует добавить, что законодательство о туристской деятельности активно развивается в субъектах Российской Федерации. В 48 субъектах Российской Федерации существуют специальные законы, регулирующие общественные отношения в сфере туризма (законы «О туризме», «О туристской деятельности в субъекте Российской Федерации», «О поддержке развития туризма», «О развитии внутреннего и въездного туризма» и т.д.). Наряду с законами в 3 субъектах Российской Федерации действуют концепции развития туризма, (санаторно-курортного, туристского комплекса) на среднесрочную перспективу, а в 16 регионах приняты региональные целевые программы развития туризма.

Кроме того, в настоящее время в сфере туризма действует ряд стандартов: Косолапов, А.Б. Технология и организация туроператорской и турагентской деятельности: учебное пособие / А.Б. Косолапов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2014. - С. 37.

- ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов» (дата введения в действие - 1 июля 1994 г.);

- ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг» (дата введения в действие - 1 января 1995 г.);

- ГОСТ Р 51185-2008 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования» (дата введения в действие - 1 июля 2009 г.);

- ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования» (дата введения в действие - 1 июля 2001 г.).

Комплексность нормативно-правового регулирования проявляется в формировании нормативно-правовой основы туристской деятельности нормами гражданского, таможенного, налогового, земельного, экологического, административного, уголовного законодательства. Именно единство и сочетание частного и публичного интереса - специфика правового регулирования туристской деятельности, определяющая его характер сегодня. Жидких, В.А. О развитии туристского потенциала регионов Российской Федерации // Аналитический вестник Совета Федерации РФ. 2012. № 25 (468).

Таким образом, в последние пятнадцать лет изучение темпов развития туристской сферы как объекта и субъекта политических и экономических процессов в обществе особенно актуально. В связи с этим требуется развивать туристический бизнес в Российской Федерации наряду с содействием в решении других экономических задач, стоящих перед государством. Важность этого обуславливается, прежде всего, тем, что в данный период государство проводит активные действия по стабилизации экономических и социальных аспектов жизни российского населения, формирует возможности субъектов России активно участвовать в развитии политической среды, оказывать свое влияние на социальную сторону жизни.



Рисунок 1.2 Основные этапы разработки рекламной стратегии



ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ «ТУРНЕ ТРАНС»)

2.1 Анализ рекламной деятельности в ООО «Турне Транс»

Компания "Турне Транс" с момента своего основания, с 2001 года, специализируется на услугах в области авиа и железнодорожных перевозок. С целью расширения сферы услуг в 2003 году было организовано собственное туристическое агентство.

За кратчайшие сроки компания заработала репутацию надежного агентства, что подтверждается различными дипломами и наградами. В настоящее время компания является агентом крупнейших российских авиаперевозчиков, членом Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA).

На сегодняшний день Группа «Турне Транс» является ведущим партнером в области организации деловых поездок для более чем 5000 организаций России, Казахстана, Восточной и Центральной Европы.

Клиентами компании являются крупные заводы и холдинги, имеющие разветвлённую сеть филиалов и представительств, многие из которых являются лидерами своих отраслей, малые и средние региональные предприятия, общественные организации, государственные и муниципальные структуры.

Используемые уникальные технологии позволяют компании без каких-либо ограничений соблюдать политику поездок (Travelpolicy) любой сложности и глубины как базового уровня для малый и средних компаний, так и мультииерархичную для крупных компаний.

«Турне Транс» - это организация, объединившая молодых целеустремленных людей, постоянно совершенствующихся в качестве и технологии обслуживания. Высокий профессиональный уровень сотрудников (кадровый состав компании насчитывает более 200 человек) позволяет работать в различных системах бронирования, оказывать широкий спектр услуг как частным, так и корпоративным клиентам.

Компания занимает также прочное положение в сфере корпоративного обслуживания. Клиентами компании являются не только крупные частные компании, но и государственные, муниципальные учреждения.

Сегодня группа компаний «Турне Транс» включает в себя организации, занимающие одно из лидирующих мест в своей отрасли:

- АВС «Северо-Запад» (авиа, ж/д перевозки);

- Турне-Транс Трэвел (туристические услуги);

- Корпоративный альянс «Турне-Транс» (агентство полного цикла по обслуживанию корпоративных клиентов);

- Сеть билетных касс (агентство полного цикла по обслуживанию физических лиц);

- Веб-Буккинг (продажа авиабилетов в сети Интернет);

- Недвижимость Лэнд (строительство).

Компания активно и успешно развивает свою субагентскую сеть. Среди партнеров агентства во многих регионах России -- Тамбов, Тольятти, Грозный, Набережные Челны, Санкт-Петербург, Новокузнецк, Оренбург, Якутск, Нижневартовск и др..

В Нижневартовске агентство «Турне Транс» начало свою работу с 2009 года.

Организационно-правовая форма турфирмы - общество с ограниченной ответственностью (ООО). Учредительным документом ООО является устав общества и Учредительный договор.

В Уставе ООО отображены следующие сведения об обществе: его фирменное наименование, местонахождение, размер уставного капитала, структура и компетенция органов управления общества, порядок подготовки и проведения общего собрания, иные положения.

Согласно уставу ООО «Турне Транс» целью общества является осуществление предпринимательской деятельности для извлечения прибыли.

Предметом деятельности «Турне Транс» является:

- деятельность туристических агентств,

- организация комплексного туристического обслуживания

- обеспечение экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными средствами,

- предоставление туристических информационных услуг,

- предоставление экскурсионных услуг,

- прочая вспомогательная деятельность железнодорожного транспорта,

- прочая вспомогательная деятельность воздушного транспорта,

- подготовка к продаже, покупка и продажа собственного недвижимого имущества,

- подготовка к продаже собственного недвижимого имущества,

- подготовка к продаже собственного нежилого недвижимого имущества,

- подготовка и продажа собственного нежилого недвижимого имущества,

- покупка и продажа собственного недвижимого имущества,

- покупка и продажа собственного жилого недвижимого имущества,

- покупка, продажа земельных участков,

- сдача внаем собственного недвижимого имущества,

- сдача внаем собственного жилого недвижимого имущества

- предоставление посреднических услуг, связанных с недвижимым имуществом,

- иные виды деятельности, не запрещенные законодательном РФ.

Высшим органом управления обществом является общее собрание участников.

Единоличным исполнительным органом является Генеральный директор в лице Кириленко Юлии Владимировны.

ООО «Турне Транс» предоставляет горожанам услуги по следующим направлениям: продажа авиа и железнодорожных билетов, организация комплексного туристического обслуживания (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Услуги ООО «Турне Транс»

На сегодняшний день в фирме работает 7 человек.

Наглядно организационную структуру можно представить следующим образом (Рисунок 2.2):



Рисунок 2.2 Организационная структура фирмы

Как видим, организационная структура фирмы - линейная элементарная.

Это наиболее подходящая структура организации управления для небольшой фирмы. Характеризуется данная структура наличием небольшого числа исполнителей и одного руководителя, который является владельцем бизнеса, то есть имеет прямую заинтересованность в конечном результате, обеспечивает простоту и согласованность во взаимосвязях между сотрудниками. Элементарная организационная структура позволяют быстро принимать решения, реагировать на изменения во внешнем окружении и обеспечивать неформальный подход к мотивации и контроля деятельности сотрудников. Ушаков, Д.С. Стратегическое планирование в туризме. Серия: Высшее образование. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007 - С. 98. Это дает организации определенные преимущества. Но такая структура может эффективно работать только при незначительных масштабах деятельности.

Фирма «Турне Транс» имеет свои филиалы в г. Мегионе, Радужный, Покачи, но в данных городах предоставляются услуги только по покупке авиа и железнодорожных билетов.

Так как в рамках данной работы для нас важно изучить деятельность фирмы в сфере туризма, то целесообразнее будет рассматривать далее туристические услуги фирмы «Турне Транс».

Проанализируем динамику продаж туристических услуг за периоды с 2011 по 2013 годы (Таблица 2.1, Диаграмма 2.1).

Таблица 2.1

Наименование показателя	2011 год	2012 год	2013 год
Продажа путевок (кол-во в шт.)	28	72	275

Диаграмма 2.1

Из приведенных выше данных видим, что наиболее продуктивным для бизнеса оказался 2013 год. На диаграмме видим в значительной динамике рост проданных путевок за отчетный период.

Данные показатели позволяют выдвинуть гипотезу, что рост продаж обусловлен эффективностью рекламной деятельности. Следующим этапом нашей работы станет проверка данной гипотезы - анализ затрат на рекламу за аналогичный период времени (Таблица 2.2, Диаграмма 2.2).

Таблица 2.2

Наименование показателя	2011 год	2012 год	2013 год
Затраты на рекламу (в рублях)	25000	30000	15000

Диаграмма 2.2

Как видим, из приведенных выше данных, наша гипотеза не подтвердилась. Увеличение затрат на рекламу не стимулировало рост продаж относительно данной фирмы. В 2013 году на рекламу было выделено всего 15000 руб., однако клиентский поток был увеличен на 74 %.

Как говорят эксперты, самой лучшей рекламой в туристическом бизнесе является сарафанное радио. Евдокимов Н.В., Раскрутка Web-сайтов. Эффективная Интернет-коммерция. Издательство: Вильямс, 2008. - С.160. Довольный турист обязательно поделится впечатлениями о поездке как минимум с семью - десятью. На сегодняшний день в агентстве «Турне Транс», количество повторные клиенты составляют 80% от общего числа клиентов.

Итак, ООО «Турне Транс» на сегодняшний день является ведущим партнером в области организации деловых поездок. Компания активно и успешно развивает свою субагентскую сеть, о чем свидетельствует открытие в 2009 году фирмы в г. Нижневартовске. За 4 года работы в Нижневартовске агентство увеличило поток клиентов на 74 %. Итого, за время существования туристического агентства к услугам компании обратилось 375 клиентов.

Туризм - это такая специфическая отрасль, продвижение услуг которой является жизненно необходимым фактором для успешной деятельности, даже в сравнении с другими отраслями. Кроме того, туристический рынок является высококонкурентным рынком. Поэтому успешное современное туристическое агентство просто невозможно представить без широкой рекламной компании. Ведь реклама в современных условиях - самый эффективный инструмент привлечения внимания будущих клиентов к конкретной туристической фирме, создающий ее положительный образ и показывающий общественную важность и значимость. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2009. - С.816.

Основными особенностями рекламных компаний в сфере туризма являются следующие:

- общественный характер, который проявляется в том, что туристическая фирма несёт ответственность за правдивость, объективность и достоверность доносимой информации;

- неличный характер, проявляющийся в том, что информационный сигнал поступает потенциальному клиенту не от конкретных сотрудников турагентства, а через ряд посредников, крупнейшими среди которых являются средства массовой информации, широко представленные в современном обществе в виде печатной продукции или прессы, телевидения и радиовещания и т.д.;

- броскость и способность к убеждению, выражающиеся в широком использовании фото- и видеоматериалов для передачи информации, что объясняется некоторой спецификой услуг в сфере туризма, которая вызывает повышенную необходимость использования в рекламных акциях различных наглядных средств, обеспечивающих более полное понимание у зрителей представляемых услуг. К примеру, нужно разрекламировать туры в Финляндию. Понятно, что показ красивейших мест этой страны c комментариями радостных очевидцев окажет, куда большее влияние, чем простой рекламный слоган на придорожном щите;

- информационная насыщенность, объясняющаяся тем, что, в отличие от простых товаров, туристические услуги не имеют какой-нибудь конкретной материальной формы;

- односторонняя направленность, проявляющаяся в том, что сигналы обратной связи от потребителя идут в форме поведения потенциальных клиентов, то есть можно сказать, что реклама имеет одно направление от рекламодателя до потребителя;

- неопределённость в получение эффекта является следствием предыдущего пункта. Ведь определить эффективность рекламной компании довольно сложно, потому что покупка тех или иных туристических услуг зачастую объясняется рядом факторов, напрямую не связанных с рекламой, и с трудом поддающимися анализу. Иган Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: Юнити-Дана,2008. - С.376.

Рекламная деятельность в сфере туристических услуг осуществляется на двух уровнях - микроуровне и макроуровне.

1) Микроуровень - на этом уровне рекламные компании проводятся самими представителями сферы туристических услуг (турагентствами, гостиницами и т.д.), целями которых являются создание имиджа конкретных предприятий в данной отрасли или продвижение на рынке отдельных туристических услуг.

2) Макроуровень - на этом уровне создаётся реклама, формирующая и представляющая образ целой страны или отдельных её частей (регионов) как туристических уголков. Ярким примером может послужить реклама о том, что самый лучший отдых в Финляндии и только здесь. Такие рекламные компании проводятся, как правило, на бюджетные средства, и осуществляются специальными национальными туристическими организациями или их представительствами за рубежом. Характерным признаком таких компаний является привязка к конкретным историческим, политическим или культурным событиям. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учеб. для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 299.

Относительно ООО «Турне Транс» можно сказать, что реклама в данной фирме находится на микроуровне.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама в туризме может эффективно решать задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Кроме того, все рекламные компании в сфере туризма можно условно разделить на рекламу, направленную на продвижение услуг, и рекламу, создающую неповторимый образ конкретной фирмы. В зависимости от формы подачи и уровня самой фирмы для достижения той или иной цели используются реклама в СМИ (телевидение, пресса, радио), буклеты и листовки, поведение самого персонала фирмы и другие методы и способы. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и др.; пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Вильямс, 2006. - С. 98.

Учитывая вышесказанное, проведем анализ рекламной деятельности в ООО «Турне Транс».

Следует отметить, что анализировать рекламу можно по многим критериям, мы же в своей работе остановимся подробнее на следующих:

1) по типу спонсора рекламы, субъекта коммуникации реклама может быть: от имени производителя; от имени торговых посредников; от имени частных лиц; от имени правительства и других общественных институтов;

Мы определились, что «Турне Транс» использует рекламу от имени производителя.

Пример: «Ваше личное турагентство!» - лозунг на листовке.
2) по концентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют: селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту); массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом;

Анализ рекламы ООО «Турне Транс» показывает, что реклама носит массовый характер.

Пример: реклама в социальных сетях «Одноклассники» - «Планируй отдых с нами!» - адресована широкому кругу лиц.

3) зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории: локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама, охватывающая определенную часть страны; общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства; международная реклама;

В ООО «Турне Транс» рекламная деятельность распространяется в рамках г. Нижневартовска, следовательно, реклама локальная.

4) по объекту рекламной деятельности: товарная реклама; престижная реклама; реклама идеи и т.д.

ООО «Турне Транс» использует рекламу, направленную на продвижение товара. Основная задача данной рекламы -- формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже;

5) в зависимости от характера и особенностей рекламного обращения:

информационная; убеждающая; напоминающая;

ООО «Турне Транс» преимущественно применяет информационную рекламу, основной задачей которой является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Пример: реклама в социальных сетях «Одноклассники» -

«Незабываемый отдых в Египте по супер выгодным ценам на 10 ночей.Вылет из Сургута в Шарм-эль-Шейх 28.01.2014 г. Отели 3* - от 31 821 RUB (за двоих). Отели 4* - от 33 444 RUB (за двоих). Отели 5* - от 36 658 RUB (за двоих).

6) по характеру взаимодействия на аудиторию: мягкая; жесткая.
Проведенный анализ рекламной деятельности в фирме ООО «ТурнеТранс» позволяет судить, что она носит мягкий характер. Она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Такая реклама рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу;
7) в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную; в периодических изданиях; радиорекламу; телерекламу; рекламу на транспорте; аудиовизуальная реклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; реклама в Интернете.

Одним из основных каналов передачи рекламного обращения в фирме «Турне Транс» является интернет: создана группа в социальных сетях «Одноклассники», где размещена информация о турах раннего бронирования, скидках, а также сведения о наличии «горящих туров»;
8) по цели, которую преследует рекламная компания, позволяет выделить рекламу, которая: формирует спрос; стимулирует сбыт; способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
Вся реклама в данной туристической фирме нацелена на сбыт.
9) по способу воздействия на целевую аудиторию: эмоциональная; рациональная;

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство иллюстрации и в меньшей степени -- звук.

Исследуя рекламную деятельность фирмы «Турне Транс» можно предположить, что обращения носят различный характер: некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Итак, проанализировав рекламную деятельность турфирмы «Турне Транс» можно сделать вывод, что реклама в данной организации находится на микроуровне, то есть рекламные компании проводятся самими представителями сферы туристических услуг, целями которых являются создание имиджа фирмы.

Мы определились, что «Турне Транс» использует рекламу от имени производителя. Реклама носит массовый характер и распространяется в рамках г. Нижневартовска, следовательно, реклама локальная.

ООО «Турне Транс» использует рекламу, направленную на продвижение товара. Основная задача данной рекламы -- формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

ООО «Турне Транс» преимущественно применяет информационную рекламу, основной задачей которой является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Реклама носит преимущественно мягкий характер. Она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.

Реклама в данной туристической фирме нацелена на сбыт. Преобладает интернет реклама.

2.2 Недостатки рекламной деятельности в ООО «Турне Транс»

Для многих клиентов удачный старт предстоящего отпуска закладывается с посещения туристического агентства. Здесь немаловажное значение имеет первое впечатление, которое получит клиент от встречи с агентством. Внешний вид офиса турфирмы, как выглядят и как ведут себя сотрудники, какая атмосфера в офисе, сколько клиентов в данный момент находится - все эти факторы могут сформировать мнение клиента, как позитивное, так и негативное, которое впоследствии очень тяжело исправить, даже усилиями блестящей рекламы. Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / Е. И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2008. - С.158.

Офис турагентства «Турне Транс» расположен в спальном районе города. Небольшая неброская вывеска, выполненная в зеленом цвете, информирует горожан о возможности приобрести авиа и железнодорожные билеты. На наш взгляд, вывески такого формата не достаточно, чтобы привлечь внимание прохожих.

Анализируя внутренний интерьер офиса можно сказать, что он лишен корпоративных цветов, индивидуальной особенности. Выполнен в белой цветовой гамме. Небольшой плакат с изображением моря и надпись на нем «Турне Транс» туристическое агентство»помогают посетителю понять, что он обратился именно в туристическую фирму.

Сотрудники агентства не придерживаются корпоративного стиля в одежде, во внешнем виде присутствует неряшливость, нет бейджов. Все это создает атмосферу некой «домашности», и резко подрывает доверие к фирме.

Из печатной продукции, представленной в офисе можно заметить только рекламные листовки кредитов «Альфа банка», которые свидетельствуют лишь о том, что решить финансовые вопросы и купить тур можно не откладывая на потом, а непосредственно в офисе, оформив кредит.

Анализируя листовки (макет в электронном виде) фирмы можно сказать, что они мало информативны. В них содержаться лишь сведения о названии фирмы, вида предоставляемых услуг - продажа билетов и номера телефона. В качестве рекомендаций можно предложить добавить в листовки адрес фирмы, сайт, режим работы.

Анализ рекламной деятельности показал, что в данной фирме отсутствуют: наружная реклама, реклама в периодических печатных изданиях, в СМИ, на радио, на транспорте, нет сувенирной продукции. Одним словом, бюджет на рекламу минимален.

При таких минимальных затратах, у агентства стабильный клиентский поток. А количество повторных клиентов составляют 80% от общего числа клиентов. Каким образом фирме удается выжить в условиях жесткой конкуренции?

Во-первых, большая роль отведена «сарафанному» радио. Во-вторых, агентство использует наиболее доступный и абсолютно бесплатный канал распространения рекламы - социальные сети - группа в «Одноклассниках».

Так как целевая аудитория данной туристической фирмы - молодежь, то выбор социальных сетей как основного канала распространения рекламы весьма эффективен, так как большую часть времени молодые люди проводят в интернете. А сайт «Одноклассники» является одним из часто посещаемых мест среди данной категории потребителей.

Агентство легко найти в электронном справочнике г. Нижневартовска «Дубль Гис». В нем содержатся следующие данные: адрес фирмы, телефон, режим работы, электронная почта. В качестве рекомендации советуем не забыть добавить адрес сайта, как только он появится у фирмы.

Итак, как мы видим, при минимальных затратах на рекламу, фирме удается продавать туристический продукт. Так как основным источником распространения информации является «сарафанное» радио, то считаю было бы не лишним уделить внимание внешнему облику фирмы: создать интерьер, который бы вселял в клиентов желание отправиться в путешествие немедленно и купить тур в данной фирме, не раздумывая. Также следует уделить внимание внешнему виду сотрудников. Деловой, официальный стиль, возможно, некий элемент в одежде, выполненный в корпоративных цветах фирмы - будь то галстук или жилетка, произведет на клиента впечатление о фирме как о стабильно-развивающейся компании, в которой работаю профессионалы.

В век глобальной паутины, где всю информацию можно получить не выходя из дома, отсутствие сайта организации с одной стороны затрудняет клиентам поиск информации, а с другой стороны усложняет работу менеджерам. Гораздо проще работать с клиентом, который уже определился с направлением полетной программы, выбрал подходящий отель, уточнил нюансы относительно питания, размещения, цены. Поэтому как рекомендация данной фирме в скором времени разрешить вопрос с созданием сайта.

Итак, мы рассмотрели основные недостатки в рекламной деятельности туристической фирмы «Турне Транс», предложили рекомендации по улучшению качества рекламы. Ведь на российском рынке туризма сформировался новый тип потребителя его услуг, которого отличают.



ГЛАВА 3 ПРОГРАММА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ТУРНЕ ТРАНС»)

Данная часть работы носит практический характер. Для достижения основной цели исследования - изучения эффективности использования рекламы в целях продвижения продукта и привлечения потребителей мы запланировали проведение исследования - эмпирическое анкетирование среди жителей города посредством интернет опроса на сайте «Вконтакте». Данный вид исследования выбран исходя из того, что анкетирование, как метод исследования, играет важную роль в жизни и развитии современного общества. Именно с его помощью специалистам разных сфер удается проводить различные исследования, действовать четко намеченному плану и добиваться высоких результатов. Все становится возможным четкой структуре и регламенту любого анкетирования - системе «вопрос-ответ».

Основные преимущества данного метода - возможность получения информации от большого количества респондентов - анкетный опрос как метод исследования не ограничивает количество участников, а также обеспечение высокого уровня массовости исследовании. Еще одним положительным моментом можно считать анонимность, так как подавляющее большинство опросов направлено на фиксирование ответов, а не на личности респондента.

Для реализации цели исследования были поставлены следующие задачи:

- выяснить применяется ли реклама в продвижении туристического продукта;

- исследовать эффективные виды рекламы для стимулирования сбыта туристического продукта;

- проанализировать результаты исследования;

Гипотеза - активное использование рекламы влияет на увеличение потребительского спроса на туристический продукт.

Независимая переменная - реклама.

Зависимая переменная - разновидность рекламы.

Контролируемые переменные - стаж работы туристического агентства.

Этапы исследования:

1. Подготовительный этап: подобрать диагностический инструментарий.

2. Основной этап: осуществить исследование.

3. Заключительный этап: обработка и анализ результатов, написание выводов и рекомендаций.

Общую выборку в эмпирическом исследовании составили 10 туристических агентств города Нижневартовска с различным стажем работы на рынке туристических услуг (таблица 3.1, диаграмма 3.1).

Таблица 3.1

№	Наименование туристического агентства	Стаж работы на рынке туристических услуг (исчисление в годах)
1	ООО Западно-Сибирская Туристическая Компания	12
2	ТРАНСАЭРО ТУР, туристическая компания	15
3	TEZTOUR, туристическое агентство, ООО РусТур-Юнион	13
4	ВЕЛЛ, агентство пляжного отдыха	4
5	Пальма, агентство путешествий	2
6	Фэмили Турс, ООО, туристическое агентство	2
7	Бюро путешествий, туристическое агентство	3
8	Все Включено, туристическое агентство	2
9	Эллада-Тур, агентство путешествий	5
10	VITA TRAVEL, туристское агентство, ООО СибПетролиумТранс	10



Диаграмма 3.1

Выборка: среди них агентства с различным стажем работы на рынке туристических услуг г. Нижневартовска. Выборка была условно разделена на три группы. К первой группе относятся агентства, работающие от 1 до 5 лет, ко второй группе - от 5 - 10 лет, к третьей - старше 10 лет.

Диагностический инструментарий:

В исследовании применялся метод анкетирование.

Результаты изучения использования рекламной деятельности туристическими фирмами

В ходе анкетирования мы получили результаты, которые отображены в Приложении 1.

В итоге, было установлено, что фирмы используют рекламную деятельность преимущественно с целью быть известными в городе, привлечь большее количество клиентов, получить большую прибыль от оказания услуг и лишь фирмы, которые на рынке услуг более длительное время свыше 10 лет не акцентируют внимание на известности в городе. Судя по тому, что уже заняли определенную нишу в Нижневартовске.

Диаграмма 3.2

Из Диаграммы 3.2 видно, что наибольшее предпочтение в выборе рекламного носителя туристические агентства отдают рекламе в интернете - 9 агентств пользуются данным типом рекламы, на втором месте стоит распространение визиток - 6 агентств, наименьшее предпочтение опрашиваемые агентства отдают использованию наружной рекламы.

Диаграмма 3.3



Из проведенного опроса мы выяснили, что туристические агентства считают эффективной рекламу на телевидении - 4 агентства выбрали данный тип рекламы приоритетной, одинаковые позиции занимает реклама в печатных СМИ и реклама в интернете (Диаграмма 3.3).

Также мы попросили высказать свое мнение по поводу того, какой вид рекламы сегодня не достаточно используется туристскими фирмами нашего города. И вот какие показатели мы имеем. Вопрос был открытым, предлагалось написать свои варианты ответа (Диаграмма 3.4)

Диаграмма 3.4

Итог: анализируя данные, полученные в ходе анкетирования нам удалось выяснить, что в нашем городе преобладает интернет реклама услуг туристического продукта, а также распространение визиток. Эффективными по мнению самих же агентств оказалась реклама на телевидении, но к сожалению она слабо используется туристическими агентствами нашего города.

Таким образом, можно сказать, что в связи с ограниченным рекламным бюджетом использовать рекламу на телевидении не получается так часто как этого бы хотелось многим агентствам. Приходится выбирать менее затратные каналы: интернет, визитки.

Программа рекламной стратегии в туристической компании ((на примере ООО «Турне Транс) 2014-2016гг.).

Следующим этапом нашей работы станет разработка рекламной стратегии. К выбору рекламной стратегии нужно подходить ответственно, так как в настоящее время существует разнообразное количество стратегий продвижения фирмы, и в зависимости от того какие цели преследует на данном этапе фирма должна выбираться соответствующая стратегия. Бойко, А.Е. Системный подход к пониманию туризма как вида экономической деятельности // Журнал: Известия Иркутской государственной экономической академии, № 3, 2010. // Электронный ресурс. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/journal.Html - 19.04.2014.

Целью фирмы «Турне Транс» на данном этапе является продвижение услуг компании «Турне Транс». Для максимального достижения цели мы выделили следующие задачи:

- исследовать положение, которое занимает фирма среди туристических агентств города;

- выбрать подходящую рекламную стратегию;

- выбрать оптимальный канал СМИ.

Наметили следующий план мероприятий: проведение анкетирования жителей Нижневартовска, составление медиа плана по продвижению услуг компании (2014-2016гг.); составление бюджета рекламной компании.

Первый этап нашей работы, организация исследования:

Цель: исследовать положение, которое занимает фирма среди туристических агентств города посредством проведения анкетирования.

Задачи:

- выявить агента-лидера;

- изучить, что является приоритетным для клиента при выборе туристического агентства;

- выявить на сколько жители города Нижневартовска осведомлены о существовании агентства «Турне Транс».

Гипотеза - о существовании фирмы «Туне Транс» знает как минимум 40 % опрошенных.

Общую выборку в исследовании составили 20 человек, жители города Нижневартовска в возрасте от 18 до 35 лет. Анкетирование проводилось на сайте «Вконтакте».

Результаты анкетирования.

В ходе анкетирования мы получили результаты, которые отображены в Приложении 2.

Агенством-лидером по нашим подсчетам стала туристско-транспортная корпорация Спутник, ей отдали предпочтение 7 голосов. На втором месте стоит Пегас туристик, третье место заняла ООО Западно-Сибирская Туристическая Компания. Наглядно данные представлены в Диаграмме 3.5

Диаграмма 3.5

К сожалению, из 20 опрошенных человек услугами компании «Турне Транс» пользовался только один. 19 опрошенных не слышал о данной организации ни слова.

Мы выяснили, что при выборе туристического агентства клиенты в первую очередь обращают внимание на то, как давно фирма существует на рынке, очень важно, чтобы компания не оказалась «фирмой-однодневкой», также немаловажное значение имеет цена путевки, совершено не интересует клиентов месторасположение организации. Следовательно, можно сделать вывод, что неважно как бы далеко от дома не находилось агентство, клиенты будут его посещать, если цены на туристический продукт будут доступными, если будет действовать накопительная система скидок (Диаграмма 3. 6).

Диаграмма 3.6

Второй этап, выбор оптимальной рекламной стратегии.

Рекламная стратегия подразумевает разработку путей, содержания, форм доставки рекламного сообщения до аудитории. Рекламная стратегия основывается на том, что готовое рекламное сообщение должно донести до потребителя психологическую или материальную выгоду от товара.

Существует простая матрица, пользуясь которой можно существенно сократить время работы над созданием рекламного продукта (Рисунок 3.7):



Рисунок 3.7

Информация, этот пункт включает в себя ответы на три основных вопроса: какую информацию о товаре мы хотим предоставить; какова наша целевая аудитория; какое конкретное предложение мы хотим донести до потребителя.

Какую информацию о товаре мы хотим предоставить?

Первое, что мы сделали на этом этапе - собрали исчерпывающую информацию о нашем туристическом продукте, изучили ближайших конкурентов. Далее, среди всего массива данных мы выбрали самое привлекательное свойство, так называемое уникальное торговое преимущество. Именно на нем будет строиться все рекламное сообщение. Кузык Б.Н., Кушлин В.И., Яковец Ю.В.. Прогнозирование, стратегическое планирование и национальное программирование.Серия: Высшее образование.: Экономика, 2008 -С. 376.

Анализируя информацию о деятельности ООО «Турне Транс» мы выявили как положительные, так и отрицательные стороны. Как уже было сказано в предыдущей главе, у фирмы нет своего сайта, а это значит, что потенциальный клиент лишен возможности проанализировать цены, заинтересоваться данным предложением, уменьшается шанс на то, что он выберет время и лично посетит офис. В поисковой системе дубль гис даны скупые данные о компании «авиабилеты, железнодорожные билеты, туристические компании». Не возникает желания продолжить знакомство с данной фирмой. Ставим задачу: наполнить содержанием, дополнительной информаций по скидкам, турам, сделать сайт и разместить информацию в дубль гисе, сделать бренд узнаваемым, конкурентным. К положительным же сторонам можно отнести относительно недорогие цены на путевки, именно на этом ключевом моменте мы сделаем акцент в рекламном сообщении.

Исследовав текущую ситуацию на рынке и конкурентное окружение бренда ООО «Турне Транс» можно прийти к выводу, что в городе Нижневартовске работает более 80 туристических фирм.

Мы изучили географию размещения данных фирм и выяснили, что в таких микрорайонах, как 12,14,8 и 4 расположено по четыре агентства в каждом. В микрорайоне № 11, где расположено агентство «Турне Транс» всего два агентства, что весьма выгодно для нашего агентства. Конкурентом в данном микрорайоне является ООО «Фэмили турс».

Мы познакомились с ближайшим конкурентом. Он имеет ряд преимуществ, во-первых у него есть действующий сайт - famtours-nv.ru , где можно подобрать тур, а также онлайн связаться с менеджером и получить консультацию, что является немаловажным в выборе турфирмы, это экономит время на поиски тура и помогает оперативно сравнить выбранный тур с туром у фирмы-конкурента. Во-вторых, фирма имеет свою целевую аудиторию - семейные пары с детьми. Девиз фирмы - «Покажите мир детям!». В поисковой системе дубль гис также прописана система скидок - можно накопить баллы «фэмилки», всем семьям подарки.

В ходе анкетирования мы выяснили, что о деятельности «Турне Транс» знает 0,05 % опрошенных, что не подтвердилось в гипотезе. Услугами агентства пользовался только один человек из 20 опрошенных.

Какова наша целевая аудитория?

В предыдущей главе мы уже определились с целевой аудиторией данной фирмы - молодежь, со средним уровнем достатка. Современная молодежь активна, ищет во всем «халявы», она разборчива, ориентируется в ценах, четко знает, что ей нужно. Она умеет искать нужную информацию. Зачастую клиенты приходят уже с выбранным туром.

Какое конкретное предложение мы хотим донести до потребителя?

В рекламном послании нужно четко определить, какой результат получит потребитель, приобретя наш товар. Выгода, которую получит потребитель, воспользовавшись услугами компании «Турне Транс» - это экономия средств.

Стратегия, в рамках этого пункта необходимо определиться с тремя вещами: концепция товара; к кому обращаемся; какое впечатление хотим произвести.

Концепция товара. Создавая концепцию продукта, необходимо постараться объединить в одно целое атрибутивные, функциональные и психологические характеристики продукта. Концепция туристического продукта будет звучать следующим образом: путевки в компании «Турне Транс» вы можете приобрети по доступным ценам, благодаря чему Вы будете экономить Ваш бюджет, что позволит лучше подготовиться к запланированному путешествию - обновить гардероб, позволить себе дополнительные экскурсионные программы, купить больше сувениров и подарков близким!

К кому обращаемся. Мы определились, что нашей целевой аудиторией является молодежь, для рекламного послания целесообразнее выбрать молодых людей до 35 лет парня и девушку. Именно к ним мы и будем обращаться.

Какое впечатление хотим произвести. Впечатление от рекламного ролика может быть разным. Он может быть просто информационным или вызывать улыбку, может заставить задуматься, поразить или удивить.

Творчество, всё наработанное на предыдущих этапах необходимо объединить в рекламном слогане. Слоган станет отправной точкой для создания развернутого рекламного сообщения.

Примеры слогана для «Турне Транс» - «Экономим вместе!», «Экономим путешествуя»

Реклама может опираться на психологические или утилитарные свойства товара. В первом случае это будет проекционная реклама, а во втором рационалистическая. Для проекционной или эмоциональной рекламы следует использовать невербальный канал сообщения (музыка, образы, эффекты), а для рационалистической вербальный канал, то есть текст. Однако реклама чаще всего создается с использованием обоих каналов, сочетая эмоциональную составляющую с доводами и убеждением.

Учитывая сферу услуг, к которой относится деятельность ООО «Турне Транс» мы выбрали эмоциональный тип рекламы. Кроме того, из всех разновидностей типов эмоциональной стратегии мы остановились на применении аффективной стратегии.

Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным. Кузык, Б.Н., Кушлин В.И., Яковец Ю.В.. Прогнозирование, стратегическое планирование и национальное программирование.Серия: Высшее образование.: Экономика, 2008 - С.376.

Применяя эту стратегию, мы попытаемся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений.

С примерами такой рекламы туристических продуктов можно ознакомиться в раздаточном материале.

Стратегия аффективной рекламы предполагает: создание смешных, привлекательных роликов, используя при этом запоминающийся образ какого-либо персонажа; использование созданного образа в качестве представителя компании, а также для воздействия на потребителя http://www.reclamesecret.com/strong_affective.shtml.

Агентство «Турне Транс» позиционирует себя прежде всего как агентство с конкурентными ценами, гибкой системой скидок, что является важным для Нижневартовского потребителя. В нашей концепции это критерий станет одним из главных. Так как аффективная реклама предполагает выбор запоминающегося персонажа, мы решили провести небольшое исследование с целью поиска животного, отвечающего следующим характеристикам: запасливый, экономичный, бережливый.

Результаты опроса приведены в диаграмме 3.8

Диаграмма 3.8

Итак, диаграммы видно, что из 20 опрошенных 10 человек высказали мнение, что запасливым животным является хомяк, 7 человек выделили крысу и лишь 3 человека назвали белку. Исходя из полученных данных, лицом фирмы «Турне Транс» мы решили сделать хомяка.

Действительно, у многих народов хомяк является символом запасливости, стяжательства и накопительства.

В раздаточном материале можно просмотреть некоторые варианты рекламного образа, который можно использовать в видео-ролике, в наружной рекламе.

Следующим этапом работы станет составление медиа плана.

При разработки медиа плана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

На подготовительном этапе мы провели исследования, чтобы лучше понять какая реклама эффективнее для продвижения туристического продукта. Агентства, которые принимали участие в опросе большинством голосов отдали предпочтение телевизионной рекламе, несмотря на дороговизну применения данного канала, мы решили включить в медиа план трансляцию видеороликов на канале «Самотлор».

Также мы решили включить в медиа план рекламу в печатных СМИ, интернет рекламу.

Было принято решение создать сайт компании.

Таким образом, бюджет рекламной компании составил 261250 рублей на 3 года и включает в себя:

- рекламная статья в журнале «Выбирай» - 27000 рублей;

- прокат видеоролика на канале «Самотлор» - 36000 рублей;

- изготовление видеоролика - 13750 рублей;

- размещение информации в поисковой систем «Дубль Гис» - 0 рублей;

- создание сайта «Starkmedia.ru», вебстудия - 30000 рублей;

- создание визиток - 0 рублей (подарок от компании, разрабатывающей сайт);

- реклама в лифтах - 105000 рублей;

- раздача листовок торговых центрах города 49500 рублей.

В Приложении 3 подробно расписаны затраты на рекламный бюджет фирмы.

Итак, в данном параграфе работы мы достигли основной цели программы - разработали план продвижения услуг компании «Турне Транс». С помощью анкетирования мы выяснили, что о деятельности фирмы «Турне Транс» знает небольшое число горожан - 0,05% опрошенных. Фирма молодая, для продвижения своих услуг использует минимальные затраты: реклама на сайте «Вконтакте», «сарафанное радио» отсюда и низкая узнаваемость на рынке туристских услуг.

Для продвижения фирмы нами была выбрана оптимальная на наш взгляд рекламная стратегия - эмоциональная (аффективная) рекламная стратегия. С помощью анкетирования мы выбрали персонаж, который может стать лицом фирмы - хомяк. Он станет олицетворением экономии и бережливости, ведь именно эти преимущества отличают фирму «Турне Транс от аналогичных фирм на рынке туристических услуг.

Мы выбрали оптимальные каналы СМИ - телекомпания «Самотлор», журнал «Выбирай». В смету бюджета медиа плана вошло: выпуск статьи в журнале «Выбирай», прокат видеоролика, реклама в лифте, распространение листовок в торговых центрах города. Общая сумма затрат на медиа план - 217500 рублей. Ознакомиться с медиа паном можно в Приложении 4.

Методы оценки экономической эффективности предложенных мероприятий.

Для того, чтобы грамотно спланировать рекламную компанию необходимо тщательно проанализировать следующую информацию: цель рекламной компании, желаемый объем продаж, емкость рынка, целевая аудитория, уровень конкуренции, существующие мотивы для покупки, планируемый бюджет и др. В предыдущих параграфах работы мы подробно рассмотрели данные аспекты. В данном параграфе рассмотрим методы оценки экономической эффективности рекламной компании.

Рентабельность рекламы оценивается после завершения рекламной компании на основании показателей, характеризующих спрос и долю прибыли.

Выделяют два вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия -- это то как влияет реклама на человека, как потребитель ее запоминает, способствует ли реклама совершению покупки.

Выделяют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос; наблюдение; эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность -- экономический результат, который получит фирма от проведенной рекламной компании Методами анализа экономической эффективности являются статистические и бухгалтерские данные.

Основные сложности в определении экономического эффекта: отсроченность результата во времени, отсутствует моментальный эффект от рекламной компании; рост прибыли может быть следствием (нерекламных) причин.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

где П -- прибыль, полученная от рекламы;

З -- затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования -- это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Тд Нт / 100 -- (Зр + Рд),

где "Э" оценивается в денежных единицах;

Тд -- дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

Нт -- торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

Зр -- затраты на рекламу (в денежных единицах);

Рд -- расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Тд = Тс Пр Д / 100,

где Тс -- среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

Пр -- относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

Д -- количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (Пф -- З) / (Пп -- З) ·100 %,

где Э -- измеряется в процентах;

Пф -- фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп -- планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели http://www.grandars.ru/student/marketing/effektivnost-reklamy.html.

Отдельно рассмотрим методы оценки эффективности теле и радиорекламы

Главным компонентом рекламы рекламы в здесь является "рейтинг" (Rating) - количество зрителей (слушателей), они составляют целевую аудиторию рекламного сообщения.

Rating расчитывается по формуле:



Число телезрителей, сост. целевую аудиторию

Rating= смотрящих данную передачу

Общая численность потенциальных зрителей

Эту информацию можно получить посредством маркетинговых исследований. Rating определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - "доля аудитории передачи" (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Доля аудитории Число зрителей, смотрящих данную передачу

Передачи = Общая численность зрителей, *100%

Смотрящих телевизор в данный момент