Конспект лекций по управленческому учету

сбор исходной информации;

стратегический анализ;

формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

оценка затрат производства и сбыта продукции;

уточнение финансовых целей предприятия;

определение потенциальных покупателей;

уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

финансовый анализ деятельности предприятия;

сегментный анализ рынка;

анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить в следующем виде:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей предприятия;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов;

6) финансовый анализ;

7) сегментный анализ рынка;

8) анализ конкуренции;

9 оценка влияния государственного регулирования;

10) окончательная ценовая стратегия.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

1) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции, основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

2) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи -- получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам и поставщикам);

3) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях -- конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

1) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

возможных вариантах цены;

продукте и затратах на его производство;

возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

2) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

3) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

4. Методы ценообразования

Среди наиболее распространенных в рыночной экономике методов ценообразования следует выделить:

«прайсинговые» методы;

методы поэлементного расчета цены;

методы определения цены, основанные на компенсации издержек производства;

методы, основанные на установлении фиксированной цены;

поощрительные методы определения цены.

«Прайсинговые» методы

Основаны на различных способах расчета составляющих цены -- затраты и прибыли. Среди них выделяют:

метод полных затрат,

метод усредненных затрат,

метод предельных затрат,

метод стандартных (нормативных) издержек производства,

метод целевой прибыли.

Метод полных затрат при расчете цены основывается на полных издержках производства и реализации продукции и прибыли, которая определяется исходя из средней по отрасли нормы за ряд последних лет, ссудного процента, средней скорости оборота капитала и уровня концентрации в отрасли.

Метод усредненных затрат отличается от предыдущего метода расчетом издержек как составляющие цены. При этом методе средние затраты на производство продукции определяются путем деления совокупных затрат на количество произведенных товаров. Затраты при этом подразделяются на постоянные и переменные.

Метод предельных затрат применяются при предполагаемом расширении производства и сбыта. При данном методе в расчете цены используется предельные затраты, под которыми понимается изменение суммы общих затрат, возникшие в результате увеличения объема производства. на единицу продукции, т.е. предельные затраты представляются собой издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции.

Метод стандартных (нормативных) издержек производства при расчете цены основывается на нормативной калькуляции себестоимости продукции.

Метод целевой прибыли при расчете цены предполагает использование заранее определенного размера прибыли (целевой прибыли).

Метод повременной оплаты основывается на фактических издержках, которые несет предприятие в результате выполнения работ. В основе использования этого метода ценообразования лежит расчет трех основных групп затрат: расходы на заработную плату и другие денежные выплаты персоналу; накладные расходы на функционирования центрального аппарата предприятия (фирмы); прямые расходы, связанные с выполнением конкретных работ. При этом цена работ определяется как сумма фактической величины затрат заработную плату, умноженной на коэффициент накладных расходов, прямых расходов и прибыли.

Метод расчета стоимости проектных работ в процентах от стоимости реализации проекта используется в строительной индустрии. при этом величина стоимости проектных работ рассчитывается исходя из общей стоимости строительства с учетом сложности строительного объекта. Соответственно используются повышающие коэффициенты, величина которых находится в зависимости от сложности работ.

2. Методы, основанные на установлении фиксированной цены.

К ним относятся:

метод твердой фиксированной цены.

метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра,

метод корректированной фиксированной цены по скользящей шкале.

Метод твердой фиксированной цены предполагает ее неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнения контракта.

Метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра предусматривает установление фиксированной цены на ограниченном промежутке времени, по истечении которого цена может быть пересмотрена.

Метод корректированной фиксированной цены по скользящей шкале (метод ступенчатых цен) предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени. К этим методам также можно отнести установление в контрактах (договорах) так называемых «скользящих» цен, которые предполагают сложения цены из двух частей: неизменной фиксированной базовой части и переменной скользящей надбавки к цене.

3. Поощрительные методы определения цены

Предполагают особый учет в цене вознаграждения для исполнителя работ. среди этих методов следует отметить: метод фиксированной цены с поощрением. метод издержек производства с поощрительным вознаграждением, метод возмещения издержек с премиальным вознаграждениям.

Метод фиксированной цены с поощрения предусматривает поощрение в цене, устанавливаемое в зависимости от снижения уровня фактических издержек производства по сравнению с плановыми. Поощрения, как правило. устанавливается в пределах 7,5 -- 15 % уровня издержек.

При методе издержек производства с поощрением вознаграждения размер максимального вознаграждения ограничен (обычно 7,5 % издержек), отклонения фактических издержек от плановых разрешается в пределах 25 %. кроме того, при этом методе размер вознаграждения также поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.

Метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением используется главным образом в проектировании и предусматривает определения цены проекта исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.

Установление окончательной (договорной, контрактной) цены товара производится с учетом большого количества факторов, примерная классификация которых приведена выше.

В настоящее время в условиях российской экономики существуют три вида рыночных цен: оптовая цена предприятии (или отпускная цена ) оптовая цена промышленности (цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям); розничная цена -- цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям, т.е. розничная цена является конечной.

Термины и определения:

ценовая политика;

политика цен предприятия;

активная ценовая политика;

стратегия премиального ценообразования;

нейтральное ценообразование;

окончательная ценовая стратегия.

Вопросы для самопроверки:

Дайте определение ценовой политики?

Что следует учитывать при определении цены продукции?

Какие методы используют при определении цен на производимую продукцию?

Что включает в себя понятие: активная ценовая политика?

Перечислите основные типовые стратегии?

Что необходимо оценить с помощью маркетинговых исследований?

Что включает в себя понятие: стратегия премиального ценообразования и когда она применяется?

Что включает в себя понятие: нейтральное ценообразование и когда она применяется?

Что включает в себя понятие: стратегия установления относительно пониженной цены продукции и когда она применяется?

Что включает в себя понятие: стратегия установление цены на продукцию примерно на уровне цен конкурентов и когда она применяется?

Что необходимо определить при разработке ценовой политики и стратегии предприятия?

Как происходит процесс разработки ценовой политики и стратегии предприятии?

Какие мероприятия необходимо выполнить при разработки ценовой политики и стратегии предприятия?

Схематично представьте основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии.

Опишите подробно первый этап разработки ценовой политики и стратегии?

Опишите подробно второй этап разработки ценовой политики и стратегии?

Опишите подробно третий этап разработки ценовой политики и стратегии?

Какие существуют наиболее распространенные в рыночной экономике методы ценообразования?

Опишите следующие методы ценообразования: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат?

Опишите следующие методы ценообразования: стандартных (нормативных) издержек производства, целевой прибыли, расчета стоимости проектных работ в процентах от стоимости реализации проекта?

Опишите следующие методы ценообразования: твердой фиксированной цены, фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра, корректированной фиксированной цены по скользящей шкале?

Опишите следующие методы ценообразования: поощрительные методы определения цены, фиксированной цены с поощрением, издержек производства с поощрением вознаграждения, возмещения издержек с премиальным вознаграждением?

Лекция 8. Управленческие решения в области ценообразования

1. Различные подходы к формированию цен в различных теориях

В экономической теории ценообразованию отводится роль инструмента, обеспечивающего достижение баланса спроса и предложения всех участников рыночных отношений.

Однако подходы к формированию цен в различных теориях различны. Так, например, с точки зрения теории прибавочной стоимости цена должна обеспечивать покрытие всех издержек и обеспечивать соответствующую доходность на вложенный капитал. Иначе говоря, основанием для ценообразования является имеющаяся на предприятии комбинация факторов производства: труда и капитала. Таким образом, согласно этой теории в основе ценообразования лежит производственный подход.

Маржиналистская теория исходит из прямо противоположного. Цена определяется спросом на соответствующий вид товара на соответствующем рынке вне зависимости от наличия тех или иных издержек, которые несет фирма по производству и поставке этого товара на рынок. Таким образом, маржинализм реализует коммерческий подход к цене и отдает приоритет внешним факторов, влияющим не ценообразование.

При рассмотрении рынков по их видам, видно, что монополистические и олигопольные рынки тяготеют к первой модели ценообразования. На рынках свободной или монополистической конкуренции ценообразование осуществляется вторым методом.

2. Классификация рыночных цен

Таким образом, исходя из этих подходов, можно классифицировать рыночные цены по следующим критериям.

1) по степени регулирования:

жестко фиксированные цены,

регулируемые (диапазон, потолки или, напротив, нижняя планка цены) -- прямое регулирование; косвенное -- через льготы;

свободные цены;

2) по степени устойчивости:

твердые (на весь срок действия договора),

скользящие (вводится порядок корректировки), с последующей фиксацией (через указанный срок) или подвижные (корректировка с учетом изменения спроса);

3) по учетному критерию: цены продажи и цены потребления (в последнюю входят помимо цены продажи расходы в процессе эксплуатации -- транспортировка, страхование, налоги, ремонт и пр.).

4) по объекту продажи: цены на ресурсы (земля, труд, капитал) или готовую продукцию (здание, товары промышленного или народного потребления);

5) по функциональному критерию: прочие цены -- базовые (расчетные, справочные, прейскурантные), трансфертные (передаточные между подразделениями организации), мировые, демпинговые (заниженные цены, устанавливаемые ниже себестоимости, образующийся убыток покрывается за счет прибыли на уже завоеванных рынках).

3. Универсальный алгоритм расчета исходной цены

Несмотря на такое разнообразие цен, существует следующий универсальный алгоритм расчета исходной цены.

Для этого нужно:

определить цель ценообразования (привлечение инвестиций пополнение бюджета в краткосрочном или долгосрочном периоде, для предприятия -- завоевание рынка, лидерство по качеству, выживание, получение краткосрочной прибыли);

проанализировать спрос (кто потенциальные покупатели);

проанализировать издержки (производства, продажи и потребления);

проанализировать цены на аналогичные ресурсы конкурента;

выбрать метод ценообразования (рассмотрены ниже);

установить цену с учетом ситуации на рынке и поставленных целей.

В зависимости от реализуемых целей и исходя из соотношения цена/качество товара для определения ценовой политики фирмы применяется модель Котлера (табл. 2).

Таблица 2

Ценовая матрица Котлера

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1	2	3
Среднее	4	5	6
Низкое	7	8	9

-- цена премиальных наценок («снятия сливок»);

-- глубокого проникновения;

-- повышенной ценности (агрессивная демпинговая атака);

-- престижная цена;

-- среднего соответствия (оборонительная стратегия);

-- надежности и доброкачественности;

-- монополистического ограбления;

-- показная;

-- пониженной значимости (ширпотреб).

Для реализации механизма ценообразования используются следующие основные методы: метод текущих издержек плюс прибыль (затратный метод); метод безубыточности; метод учета эластичности спроса; ценностный метод; метод на основе цен конкурентов.

Таким образом, перечисленные методы в большей или меньшей мере учитывают три группы факторов ценообразования: 1) со стороны спроса (полезность, ценность товара, НТП, доход потребителя, цены на другие товары, уровень конкуренции со стороны покупателей); 2) со стороны предложения (издержки, степень монополизации рынка, ценовые действия конкурентов); 3) внешние системные факторы (фаза экономического цикла, инфляция, научно-технический прогресс).

На установление окончательной цены товара влияют следующие параметры:

1) товарная номенклатура -- цены на дополняющие и сопутствующие товары, (например, оплата права аренды нежилого помещения снижается, если арендатор берет на себя обязательство оборудования отдельного входа или установки запирающего устройства в подъезде), а также товары-заменители (субституты);

2) ценовые стратификационные линии (выделяемый диапазон цен, воспринимаемых покупателями как высокие, низкие или средние);

3) географические цены (зональные, единые, базисных пунктов);

4) зачетные (товарообменные) надбавки (наценки или уценки), скидки -- за платеж наличными, по предоплате, за количество закупаемого товара (например, покупка нескольких участков) функциональные скидки (выполнение покупателем определенной функции);

5) дискриминация цен -- персональная (по покупателям), с учетом варианта товара, в пространстве (географический критерий) и во времени (сезонные цены).

Перечисленные общие методы ценообразования могут быть использованы при проработке маркетинговой программы организации.

4. Факторы, учитываемые при ценообразовании

Специальные факторы, учитываемые при ценообразовании на отдельные виды товаров, зависят от:

характеристики рынка (отрасли): перспективы развития отрасли, емкости рынка, темпа роста, тенденции спроса, уровня цен, входных барьеров (в т.ч. рекламных), интенсивности конкуренции, ключевых факторы успеха, фазы жизненного цикла отрасли;

маркетинговой характеристики продукции: наличия известной торговой марки, фирменного знака, преимуществ предлагаемой продукции по потребительским характеристикам, ценовым линиям, наличия спроса на продукцию по заявленному уровню цен, существующего и планируемого объема продаж, планируемой доли рынка (определяет остроту конкуренции -- чем выше целевая доля, тем труднее ее завоевать), имеющихся контрактов (протоколы о намерениях, договоры и пр.) на поставку продукции;

имиджа предприятий: характеристики экономико-географического положения предприятия -- престижности месторасположения, транспортной доступности и прочее.

В современных рыночных условиях определяющим фактором ценообразования является спрос, который зависит от емкости конкретной рыночной ниши и степени удовлетворения соответствующих потребностей потенциальных покупателей.

Целью маркетингового исследования установления обоснованных цен по критерию спроса является прогноз дальнейшего развития рынка, сегментация и позиционирование товара, реализуемого фирмой.

Сегментация рынка, характеризуется общностью требований потребителей к данному товару и может быть проведена по множеству признаков -- географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психографическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни) неформализованным и формализованным методом (кластерный и матричный анализ).

Ценообразование на основании спроса заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами потенциальных покупателей. Это можно добиться несколькими способами:

1) недифференцированный охват широкого круга потребителей ограниченного номенклатурой товаров с одним диапазоном цен без учета потребностей различных покупателей;

2) дифференцированная целевая фокусировка -- разрабатывает цены, адаптированные к одному -- двум, максимум трем сегментам рынка;

3) концентрированный охват одного сегмента с помощью одного товара или одного способа ценообразования (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуется особыми требованиями).

Нa основе анализа целевого сегмента проводится позиционирование товара/услуги по отношению к конкурентам.

5. Алгоритм исследование рыночных ниш и выбора оптимального метода ценообразования

Маркетинговые исследование могут проводиться для определения необходимости развития торговой сети и/или потребительского рынка. Исследование рыночных ниш и выбора оптимального метода ценообразования проводится по следующему алгоритму:

1) выявляются относительно свободные или достаточно емкие ниши;

2) по результатам проведенного исследования производится сегментация территории;

3) исследуются потребители в выявленных сегментах;

4) оцениваются преимущества имеющейся инфраструктуры:

наличие проходящего потока людей;

наличие проезжей части;

разрешение на парковку автотранспорта (по знакам ГИБДД);

наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;

удобство расположения торгового объекта;

5) осуществляется позиционирование конкурирующих организаций по следующим признакам:

площадь торгового зала,

вспомогательная площадь,

количество работников,

оценка их месторасположения;

6) разрабатывается системы ценовых скидок, направленных на привлечение потенциальных покупателей;

7) следующим важным этапом маркетинговых исследований является выделение фокус-группы потенциальных покупателей и анализ платежеспособности этой фокус-группы на основе расчета соответствующих показателей качества жизни:

номинальная заработная плата рассчитывается в текущих ценах;

индекс потребительских цен (ИПЦ) -- с учетом структуры товарооборота:

-- индекс Ласпейреса или -- индекс Пааше,

где Р_i1, Р_i0 -- цена i-го товара в текущем (₁) и базисном периоде (₀),

q_i0, q_i1-- количество товаров i-й группы, реализованных соответственно за базисный (₀) и анализируемый (₁) период;

реальная заработная плата -- отношение номинальной заработной платы к индексу цен на потребительские товары и услуги;

личные доходы населения -- объем всех доходов, полученных в денежной и натуральной форме, может быть оценен по данным статистики семейных бюджетов;

отношение номинальной заработной платы к прожиточному минимуму. Рассчитывается по различным социальным группам (если показатель меньше 1, то население находится за чертой бедности);

располагаемые (конечные) доходы -- разница между совокупными доходами, логами и другими обязательными взносами, платежами;

реальные доходы -- объем материальных благ и услуг, которые могут быть получены на конечные доходы. Определяются как отношение конечных доходов к индексу цен на потребительские товары и услуги;

часть дохода каждой группы, которая может быть направлена на приобретение товара по заданной цене (табл. 3).

Таблица 3

Группировка покупателей по среднедушевому доходу (номинальной заработной плате).

Группа семей по доходам	Доля группы в совокупном доходе фокус-группы, %
1-я группа с минимальными доходами	6,6
2-я группа	11,6
3-я группа	16,6
4-я группа	23,8
5-я группа с максимальными доходами	41,4

В рамках структуры расслоения населения можно выделить пять групп с разным уровнем материальной обеспеченности:

1) бедные семьи, душевой доход которых ниже или равен бюджету прожиточного минимума;

2) малообеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между прожиточным минимумом и минимальным потребительским бюджетом;

3) обеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между одним -- двумя минимальными потребительскими бюджетами;

4) состоятельные семьи, душевой доход в которых превышает 2 минимальных потребительских бюджета, но не дотягивает до уровня "богатых" семей;

5) богатые семьи, уровень дохода которых в расчете на душу населения превышает среднедушевой доход в среднем более чем в четыре раза.

При этом, при оценке фокус-группы необходимо учитывать, структуру использования доходов населения в процентах к денежным доходам: покупка товаров и оплата услуг, оплата обязательных взносов и платежей, жилищно-коммунальные, транспортные расходы и пр., накопление сбережений во вкладах и ценных бумагах, покупка валюты и другие расходы.

Причем, согласно закону Э. Энгеля, с ростом доходов семьи удельный вес расходов на питание понижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется мало, а удельный вес расходов на удовлетворение культурных и иных материальных нужд заметно возрастает.

Поэтому перспективным является фокусирование на тех группах, доходы которых имеют тенденцию к относительному росту.

Оценка количества потенциальных покупателей, готовых купить предлагаемое количество товара по заданной шкале дискретно изменяющихся цен формирует общую емкость рынка. Эта емкость должна быть скорректирована на показатель интенсивности конкуренции, отражающий рыночные доли основных конкурентов.

Однако, для захвата определенной доли рынка в условиях конкуренции нужно рассчитать эластичность рынка по цене (табл. 4).

Таблица 4

Порядок расчета эластичности рынка по цене

Установив-шаяся цена, руб.	Средний за период объем продаж, кол-во	Измене-ние цены, руб.	Изменение объема продаж, кол-во	Эластичность, %
Р	Q	ДP	ДQ	Д?= ДP/ДQ

Следующим шагом ценообразования является оценка возможности снижения цены для дополнительного привлечения покупателей, исходя из уровня эластичности рынка, и сопоставление этой цены с критической для данного предприятия, рассчитанной по методу безубыточности. Недополученная выручка от снижения цены представляет собой вмененные издержки ценообразования. Но эти издержки, как правило, частично или полностью компенсируются увеличением объема реализации, то есть ростом рыночной доли.

Завершающим проверочным этапом ценообразования является расчет рентабельности продаж с учетом оборачиваемости активов, в частности дебиторской задолженности (отгруженной продукции).

Так, например, допустим, что при нормативной рентабельности продаж 0,25 коэффициент оборачиваемости равен 2 (180 дней). Тогда ожидаемая годовая прибыль составит 50% (0,25·2) годового объема товарооборота. Снижение цены на 5% повлечет за собой уменьшение рентабельности продаж до 0,2, при этом для компенсации этого снижения ожидаемая оборачиваемость должна возрасти до значения 2,5 (0,2·2,5=0,5). В случае увеличения показателя оборачиваемости до 3 (120 дней), при том же снижении цены по сравнению с нормативной, фирма получит дополнительную прибыль, которая составит 60% годового товарооборота (0,2·3=0,6 > 0,5). В случае, если оборачиваемость соответствующего вида активов не достигнет указанного значения фирма будет нести вмененные издержки в форме упущенной выгоды.

Критерием границы допустимого снижения цены является банковская ставка срочных депозитов. До тех пор, пока годовая прибыль коммерческой деятельности фирмы превышает доход, который мог бы быть получен при размещении соответствующих сумм на банковских депозитах, инвестирование в предпринимательскую деятельности является выгодным.

Термины и определения:

индекс Ласпейреса;

индекс Паше;

малообеспеченные семьи;

реальная заработная плата.

Вопросы для самопроверки:

По каким критериям можно классифицировать рыночные цены?

Как можно представить универсальный алгоритм расчета исходной цены?

Как группируются покупатели по среднедушевому доходу?

Как проводится исследование рыночных ниш и выбора оптимального метода ценообразования?

Лекция 9. Оптимизация управленческих решений

1. Принятие решений. Функции управления экономической системой

Принятие решений является важнейшей функцией управления, так как от качества принятого решения во многом зависит эффективность управления. Решение устанавливает: цель, состав работ, которые необходимо выполнить, средства для выполнения работ, методы и сроки выполнения работ. Таким образом, решение -- это нацеленность на конкретный результат, в котором определена деятельность элементов организации (например, поведение коллектива или отдельных работников), относящихся к объекту управления.

Согласно концепции основоположника классической школы управления и менеджмента А.Файоля по этапам управленческого цикла функции управления экономической системой делятся на: планирование, организацию, активизацию (мотивацию и стимулирование), координацию и контроль.

Планирование как функция управления реализуется в составлении прогнозов, планов и программ, которые представляют собой решение будущей деятельности объекта управления. Масштабы, исходные данные и временные параметры разрабатываемых планов и программ отличаются друг от друга, но существо планирования остается неизменным.

В процессе планирования разрабатываются: цели, виды работ или мероприятий, сроки их выполнения, потребность в ресурсах. Планирование обычно рассматривают как начальный или предварительный этап процесса управления, а осуществляют его на основе прогнозирования состояния объекта управления с учетом вероятностного характера внешних и внутренних воздействий на это состояние.

2. Алгоритм стратегического планирования в экономических системах

В экономических системах применяются следующие алгоритмы стратегического планирования.

1. Американский экономист Р. Бейли выделяет следующие шесть ступеней планирования, применяемого как в частных фирмах, так и в государственных структурах:

первая -- определение целей организации. Причем не всегда целью является максимизация прибыли. Организации, функционирующие в интересах всего общества, не являются коммерческими. Поэтому для них вырабатываются другие критерии целей;

вторая -- описание и прогноз тенденций динамики экономического развития и других факторов, влияющих на деятельность данной организации;

третья -- оценка внутренних активов организации. Следует отметить частую недооценку значения качества человеческих ресурсов как потенциального; источника повышения эффективности деятельности организации;

четвертая -- адаптация структуры данной организации к плану;

пятая -- осуществление плана;

шестая -- оценки влияния плана на экономические и социальные процессы, и внесение в него необходимых корректив. Если цели плана не были достигнуты, следует определить, какие изменения должны быть предусмотрены, чтобы добиться их осуществления.

2. Многоступенчатый метод планирования и принятия управленческих решений широко используется агентствами развития и консалтинговыми фирмами США. Алгоритм этого метода предусматривает следующие ступени:

первая ступень -- проведение инвентаризации ресурсов и анализ тенденций;

вторая -- прогноз спроса, оценка того, что произойдет при определенных условиях (метод сценариев, построение имитационных моделей);

третья -- определение целей и задач. во многих организациях и предприятиях при их формулировке учитывается мнение не только руководителей, но также мнений сотрудников, консультантов, экспертов и представителей делового мира;

четвертая -- сопоставление и оценка альтернативных планов с учетом таких показателей, как финансовые возможности, степень соответствия целям, правовые и социальные препятствия осуществлению плана, дополнительная нагрузка на ограниченные мощности имеющейся инфраструктуры;

пятая -- выбор наиболее приемлемого плана;

шестая -- подготовка детальных планов для различных составляющих общего плана, мощностей местной инфраструктуры и программ;

седьмая -- осуществление планов;

восьмая ступень -- постоянная оценка всего процесса в целом.

3. Большинство планов экономического развития в США составляются с учетом модели, предложенной в 1950-х годах К. Мейерсоном:

1) в процессе анализа выявляются наиболее актуальные проблемы организации;

2) анализируются материалы, полученные от местных консультативных групп и предложенные ими показатели, касающиеся занятости, уровня зарплаты, объема продаж, налогов и другие;

3) определяются общие цели экономического развития;

4) собираются данные, которые затем анализируются, для общей оценки имеющихся ресурсов;

5) корректируются цели после полученных более точных данных;

6) готовятся альтернативные планы и сценарии развития;

7) оценивается каждый предложенный план и стратегия с точки зрения эффективности его осуществления (общей стоимости, затрат времени, технических трудностей реализации и влияния данной стратегии на другие сферы деятельности и имеющиеся ресурсы);

8) принимается окончательный план развития;

9) осуществляется выполнение плана;

10) производится наблюдение за результатами выполнения плана и их оценка;

11) анализируются полученные результаты и осуществляется их сравнение с целями, поставленными в плане.

4. В Канаде получила распространение методология планирования, предложенная Ф. Хейвудом, состоящая из шести ступеней:

1) общая дискуссия о целях;

2) профессиональный анализ целей и возможностей;

3) выработка методов оценки;

4) выбор соответствующих целей и оценка возможностей;

5) принятие избранной политики;

6) реализация планов.

Коротко эту схему можно сформулировать как «обзор -- анализ -- решение--план». Последствием принятия такой методологии является процесс диалога, в котором участвуют все заинтересованные лица, определяющие цели и приоритеты.

5. Департамент развития жилищного строительства и городов США в гиде по стратегическому планированию на мезоэкономическом уровне, рассматривает несколько отличную от концепции Р. Бейли последовательность шагов:

анализ конкурентных возможностей города, как экономической системы;

обоснование главной приоритетной цели;

разработка сонаправленных или взаимосвязанных с главной целей и направлений;

создание тематических комиссий;

подготовка частных стратегий в тематических комиссиях:

формирование системы задач и мер стратегического плана;

подготовка первой редакции базовой версии стратегического плана

обсуждение плана с участием заинтересованных лиц, комитетов администрации, комиссий законодательного собрания, профессиональных ассоциаций, общественных организаций, профсоюзов. Доработка и согласование текста в тематических комиссиях.

Сравнительный анализ рассмотренных алгоритмов показывает, что они тесно связаны между собой и, в целом, отражают этапы принятия управленческого решения.

Независимо от последовательности шагов по планированию все исследователи сходятся во мнении, что для успешного стратегического планирования необходимо привлечение заинтересованных лиц (алгоритмы 4, 5, частично 2).

Принятие решений в области планирования рассматриваются в двух взаимодополняющих аспектах: как процесс и как деятельность. Деятельность по планированию -- сосредоточена на функциональных аспектах, которые определяют, какие решения являются лучшими с технической и экономической точки зрения, подсчитываются необходимые затраты, интегральный экономический эффект от реализации планов, определяется объем и структура инвестиций, срок их окупаемости и т.д.

Окончательное решение обычно не принимается только на основе технических соображений. Представления специалистов часто противоречат интересам остальных членов сообщества. Поэтому необходим более широкий подход, который и вырабатывается в процессе принятия управленческих решений. Все заинтересованные лица, принимающие участие в определенных решениях имеют различные интересы, что порождает конфликты в отношении целей принятия решений. Таким образом, само решение становится методом выявления разнонаправленных, конкурирующих векторов интересов и создания из них устойчивых комбинаций, необходимых для достижения поставленных целей. Осуществляется это в процессе социального сотрудничества и создания общего перспективного видения проблемы развития организации всеми участниками этого процесса. В этом ракурсе принятое решение представляет собой процесс обмена информацией, примирения противоположных точек зрения и согласования позиций, формирования у участников общей заинтересованности в реализации выработанной стратегии.

Организация, как функция управления, способствует практической реализации разработанных планов на основе принятых управленческих решений. На этом этапе создается структура объекта управления, создаются организации, определяется подчиненность; взаимоотношения, связи подразделений.

Обычно четкого разделения между функциями планирования и организации нет и даже, наоборот, они достаточно тесно переплетаются, но, тем не менее, организация логически вытекает из планирования. Например, проектирование новых и существующих организаций, в том числе развитие и размещение объектов производственной базы, подсистемы комплектации и сбыта во многом зависит от формирования календарных планов.

3. Функции активизации, координации, контроля

Функция активизации (мотивации и стимулирования) проявляется в системе мер по повышению трудовой и творческой актуальности трудовых коллективов и отдельных работников для выполнения результатов планирования. Реализацию этой функции осуществляют посредством убеждения, поощрения, принуждения.

Несмотря на наличие логической последовательности перечисленных функций, они практически взаимно дополняют друг друга: функция планирования производства организуется и контролируется; организация производственной системы планируется, контролируется; контроль планируется, организуется. Продолжительность управленческого цикла определяется временем, необходимым для достижения поставленной перед системой цели, и делится на перспективное, текущее и оперативное.

Перспективное управление охватывает период в 5 и более лет, текущее -- год, квартал и оперативное -- месяц, неделя, сутки, смена.

Функция координации в наиболее явном виде отражает принцип системного подхода. В рамках этой функции определяется степень достигнутого тактического результата, его вклад в общие стратегические планы и компенсация имеющихся отклонений путем перераспределения имеющихся ресурсов и повышения эффективности их использования.

Отличие функций организации и координации состоит в различном отношении ко времени. Организация проявляет статичные свойства. Поскольку эта функция изменяется относительно редко, то в основном ее задачи сводятся к структурированию необходимой иерархии экономической системы. Координация, как деятельность по восстановлению нарушений и отклонений от заданного алгоритма функционирования, проявляет динамичные свойства. Согласно точки зрения профессора В.Н.Терещенко, управленческие решения сохраняют и совершенствуют организацию как в статике, так и в динамике.

Контроль в процессе управления организацией обеспечивает ее первичной информацией о ходе протекающих процессов. Таким образом, контроль, как компонент информационной системы, активизирует функцию координации.

В практике стран с развитой рыночной экономикой в сложных экономических системах получила распространение концепция контроллинга, как элемента обратной связи системы и средства предотвращения кризисных ситуаций. В принципе контроллинг представляет собой управление по отклонениям на основе сравнения нормативно-плановых и фактических показателей.

Однако отличием контроллинга от традиционного механизма планирования заключается во всеобъемлемости всех элементов системы и направленности на выявление взаимосвязей и взаимозависимости факторов, вызвавших эти отклонения. То есть в отличие от традиционного механизма планирования, реализующего комплексный подход, контроллинг реализует системный подход.

В составе системы контроллинга формируется система мониторинга, иначе «следящая система», по следующему алгоритму:

формирование базы отчетных показателей, составляющих первичную информационную базу;

формирование базы сравнительных показателей;

определение периодичности сравнений;

определение критических значений отклонений в натуральном, стоимостном и процентном выражении;

формирование аналитической отчетности, предусматривающей факторное разложение выявленных отклонений;

формирование сводной отчетности.

На основе такого информационного обеспечения системы, контроллинг предусматривает следующий набор корректирующих воздействий на систему: 1. в отсутствии отклонений или их незначительности -- ничего не предпринимать; 2. при наличии отклонений в районе критических значений контролируемых параметров -- устранить отклонения путем принятия правильного управленческого решения и реализации соответствующего управляющего воздействия; 3. при невозможности эффективного устранения отклонений -- производится корректировка контрольных показателей.

4. Реализация управленческих функций

В целом реализацию функций управления экономической системой можно представить следующим образом (табл. 5).

220

Таблица 5

Реализация управленческих функций

Функции управления	Внутренняя среда	Внешняя среда	Финансово-экономический инструментарий выполнения функции
	Постановка задач для выполнения функции	Подразделение, выполняющее данную функцию и др.	Постановка задач для выполнения функции	Подразделение, выполняющее данную функцию
1	2	3	4	5	6
Планирование	Разработка планов мероприятий подразделений, бюджета, планов по кадрам, маркетингу	Плановый отдел. Организационно-административный отдел	Планирование развития организации, разработка стратегических, тактических, оперативных планов	Плановый отдел. Комплекс перспективного развития, сектор инвестирования и прогнозирования	SWOT-анализ, бюджетирование, модели М.Портера, построение и оценка финансовых потоков проектов (статические и динамические показатели), разработка мультипроектов
Организация	Создание организационной структуры экономической системы	Организационное управление. Кадровый отдел	Учреждение новых подразделений, организация процессов решения актуальных задач	Экономическое управление	Функционально-стоимостной анализ (ФСА), бюджетирование, финансовая логистика, организационный реинжиниринг, процедуры взаимодействия участников мультипроектов
Координация	Координация деятельности различных служб организации	Плановый отдел	Координация деятельности предприятия	Экономический отделы	Бюджетирование, финансовая логистика, проведение взаимозачетов
Контроль	Выполнение планов внутренней работы, контрольных показателей	Управление делами. Финансовый отдел во взаимодействии с бухгалтерией	Контроль соблюдения законодательства, выполнения Распоряжений и планов ориентированных во вне, организация проверок с участием контролирующих органов	Отдел сбыта. Экономический отдел	Управленческий учет, контроллинг. скользящее бюджетирование, финансовая логистика, проведение аудита тарифов, цен, отчетности, финансовый анализ бюджета организации
Мотивация	Мотивация персонала муниципалитета на достижение поставленных целей, как элемент кадровой политики	Кадровый отдел	Мотивация участия организаций различных ОПФ в реализации социальных и других программ и проектов, привлечение инвесторов на территорию	Экономический отдел	Методы мотивации (ресурсно-мотивационный подход [6], теория справедливости, поведенческая теория и др.)

Поскольку все функции производственно-хозяйственной деятельности направлены на решение конкретных управленческих задач, стоящих перед организацией, например на повышение качества продукции, своевременное материально-техническое снабжение материальными ресурсами и т.д., то каждая конкретная функция имеет свою специфику, в результате чего выполняются определенные виды управленческих работ, которые присущи по своему содержанию только этой функции. Причем, каждая функция делится на отдельные комплексы работ (комплексы задач), которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные работы (операции, задачи).

Под управленческой задачей (операцией) понимается организационно неделимый и технологически однородный управленческий процесс. Осуществление этого процесса (или решение задачи) производится неизменным на определенном временном интервале составом исполнителей и средств труда (если процесс механизирован), имеет один объект воздействия, один результат -- документ, решение.

Несмотря на то, что управленческие задачи разнообразны по содержанию, каждая задача имеет строго определенную постановку, конкретный результат, решение ее выполняется в определенной последовательности и в заданное время. Последовательность решения управленческой задачи или процедура характеризуется как набор определенных действий. Процедура решения каждой задачи определяет необходимый набор действий, зависит от содержания поставленной задачи.

Количество комплексов задач в каждой функции и количество задач в комплексе зависят от сложности функции и уровня управления. Каждая задача в отличие от функции, к которой она принадлежит, характеризуется целью, конкретностью, технологической последовательностью решения.

Управленческое решение в каждом конкретном случае направлено на решение определенной задачи (проблемы) в процессе функционирования производства. Таким образом, с точки зрения системного подхода, управленческое решение принимает субъект управления, т.е. лицо или орган, и направляет на объект управления -- трудовой коллектив или отдельного работника, который должен реализовать это решение.