Конкуренция на российском рынке банковских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Национальный исследовательский университет: «Высшая школа экономики»

Курсовая работа

«Конкуренция на российском рынке банковских услуг»

План

Ведение

1. Общая структура банковского рынка

1.1 Институт банковского дела в России

1.2 Асимметрия информации

1.3 Филиальная сеть

1.4 Значение информационных технологий

2. Стратегии развития банков - лидеров

2.1 Динамика основных показателей

2.2 Роль сервиса

2.3 Роль маркетинговых исследований

2.4 Роль рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

В данное время все более актуальными становятся цивилизованные методы борьбы на финансовом рынке. Конкурентной борьбе банков на рынке банковских услуг посвященные работы российских и зарубежных экономистов.

На сегодня беспрекословно все авторы признают, что конкурентная борьба превращается в повседневную работу банка с клиентами. При этом одно из основных заданий банков - увеличение его рыночной доли.

Рыночная доля - это часть привлеченных или размещенных ресурсов, которая приходится на отдельный банк, относительно совокупных ресурсов, которые превращаются в этот рынок. Размер доли рынка определяет возможности влияния банка на рынок и на конкурентов. Чем больше является часть рынка, тем шире становится доступ к ресурсам, тем более выгодные возможности их размещения и высший уровень свободы банка. Принимая во внимание величину рыночной доли, банк может быть или лидером, или аутсайдером рынка, иметь сильную или слабую конкурентную позицию.

1. Общая структура банковского рынка

1.1 Институт банковского дела в России

Банки - неотъемлемая часть современной экономики, формирующая основу рыночного финансово-кредитного механизма, с помощью которого функционирует рыночная экономика. Для успешного развития экономики банки должны стать эффективным институтом, осуществляющим трансформацию сбережений в инвестиции, перераспределение финансовых ресурсов на рыночных принципах. Существенным признаком эффективной и полноценной банковской отрасли экономики является конкуренция банков. Конкуренция в банковской отрасли влияет на эффективность аккумулирования сбережений экономических агентов и их трансформации в инвестиции. Конкуренция в банковской отрасли оказывает непосредственное влияние на установление процентных ставок на различных рынках банковской отрасли, тем самым определяет эффективность работы банков на рынках. Поэтому анализ конкуренции в банковской отрасли является не только интересной теоретической и практической задачей, но и насущной необходимостью для успешного развития экономики, эффективного осуществления банками перераспределения финансовых ресурсов, эффективной работы банков на рынках. Анализ конкуренции в банковской отрасли позволит определить причины, препятствующие развитию конкуренции, формированию эффективной банковской системы, эффективному осуществлению банками перераспределения финансовых ресурсов и принять меры необходимые для развития конкуренции.

Конкуренция в банковской отрасли определяется конкурентной структурой отрасли, поэтому для определения конкуренции в банковской отрасли нужно анализировать ее конкурентную структуру. Важно понимать, что поведение банков на рынках влияет на конкурентную структуру отрасли или формирует ее. Конкуренция и конкурентная структура банковской отрасли постоянно меняются под влиянием изменения поведения банков отрасли, поэтому проводить анализ конкурентной структуры банковской отрасли следует с точки зрения поведения отдельных банков на рынках как самостоятельных экономических субъектов, это будет залогом адекватной оценки конкуренции на рынках. Конкурентная структура банковской отрасли влияет на эффективность деятельности банков. В связи с этим анализ конкуренции в банковской отрасли, ее конкурентной структуры, поведения банков в крайне агрессивной среде финансового рынка, является первым шагом на пути к развитию конкуренции в банковской отрасли, формированию соответствующей конкурентной структуры, повышению эффективности осуществления банками трансформации сбережений в инвестиции и перераспределения финансовых ресурсов.

В процессе проведения рыночных реформ в России возникающие коммерческие банки должны были самостоятельно строить конкурентные рыночные отношения, определяя тем самым конкурентную структуру банковской отрасли. По прошествии более 15 лет со времени появления первого коммерческого банка анализ развития конкуренции, конкурентной структуры, поведения банков как самостоятельных экономических субъектов на рынках молодой российской банковской отрасли представляет особый интерес. Оценка конкуренции, анализ конкурентной структуры российской банковской отрасли, поведения банков как самостоятельных экономических субъектов на рынках необходимы для определения направлений развития конкуренции в банковской отрасли российской экономики, формирования соответствующей конкурентной структуры, повышения эффективности деятельности банков, их капитализации. Иными словами, необходимо провести оценку развития конкуренции, анализ конкурентной структуры банковской отрасли российской экономики, конкурентного поведения банков на рынках. Решение этой актуальной задачи позволит определить глубинные причины, препятствующие развитию конкуренции, конкурентному поведению экономических субъектов банковского рынка и направления развития конкуренции, способствующие формированию эффективной конкурентной банковской отрасли

Производственно-организационный подход к анализу конкуренции в банковской отрасли, в зависимости от конкретных предпосылок, более или менее принципиальных в каждом конкретном случае, моделирует поведение банков как совершенных конкурентов, монополистов или олигополистов. Безусловно, наличие тех или иных предпосылок необходимо для построения целостной теоретической модели поведения банков в конкурентной среде. Однако необходимо различать эксплицитное введение предпосылок с целью дальнейшего моделирования деятельности банков и возможность утверждать, при выполнении критической части предпосылок, что отрасль имеет ту или иную структуру, то или иное равновесие. Можно предполагать, что если в отрасли существует большое число банков, то они непременно будут вести себя конкурентным образом, а если их мало, - как олигополисты или монополисты. В реальности могут наблюдаться ситуации, когда при большом числе банков их поведение было неконкурентным, и, наоборот, при малом числе банков их поведение было конкурентным. Утверждая, что при большом числе небольших банков в отрасли будет наблюдаться конкурентное поведение, мы не учитываем некоторых особенностей банковской отрасли, которые существенны при определении ее конкурентной структуры и равновесия.

В соответствии с теорией о конкурентных рынках ("contestable market") даже при небольшом числе банков (высокой концентрации банков) на рынке, может наблюдаться конкурентное поведение банков, то есть конкурентное поведение банков не всегда зависит от числа банков в отрасли, от их концентрации. Среди основных причин, приводящих к такому результату, выделяют: наличие асимметрии информации; развитие филиальной сети; появление и использование новых технологий. Остановимся подробнее на основных аспектах банковской деятельности, которые приводят к тому, что на концентрированном банковском рынке может наблюдаться конкурентное поведение.

1.2 Асимметрия информации

В условиях асимметрии информации на кредитном рынке, существующие банки обладают конкурентными преимуществами перед новыми банками благодаря возможности эффективно бороться с асимметричностью информации. Издержки замены ("switching cost") - издержки замены кредитной организации в условиях асимметрии информации также имеют большое значение. Добросовестным заемщикам, качество которых не наблюдаемо, возможно будет сложно сигнализировать о своей добросовестности другим кредиторам и поэтому они остаются в банке, с которым у них уже сложились кредитные отношения. Этот эффект долгосрочных отношений дает банкам рыночную власть и обеспечивает своеобразный барьер на вход, повышая концентрацию банков.

Dell`Ariccia (2001) предложил теоретическое описание того, как асимметрия информации влияет на конкуренцию банков и структуру рынка, показал, что при наличии асимметрии информации концентрированные рынки могут быть конкурентными. Банки приобретают информацию о своих клиентах, устанавливая долгосрочные кредитные отношения с ними. Эта информация приносит банку в будущем выгоду при взаимодействии с клиентами. Чем более скрытой информацией обладает банк, тем больше его преимущества перед другими банками как новыми, так и существующими. Если банку удалось занять большую долю рынка, в условиях асимметрии информации его преимущества перед другими банками будут больше по сравнению с теми, которые получает банк, занимающий небольшую долю рынка. Это обеспечивает банку преимущества перед новыми банками и рассматривается как барьер на вход, приводит к повышению концентрации рынка. Обладая скрытой информацией о своих клиентах, банки вынуждены конкурировать за них, за свою долю на рынке, что приводит к снижению ставки по кредитам даже при отсутствии большого числа банков в отрасли. Иными словами, "уполномоченные" банки, обладающие скрытой информацией, ведут себя конкурентно не для того, чтобы не допустить в отрасль новых банков, а чтобы сохранить свою долю рынка.

При отсутствие асимметрии информации на ставки процента по кредитам могут оказывать влияние различные факторы: с одной стороны, долгосрочные кредитные отношения и доля рынка становятся менее важны для банков, что снижает конкуренцию и повышает ставки по кредитам; с другой стороны, новые банки могут с легкостью прийти на рынок, конкуренция повышается, ставки по кредитам снижаются. Результат зависит от того, какая тенденция доминирует на рынке.

1.3 Филиальная сеть

Производственно-организационная модель совершенной конкуренции предполагает идентичность банков, предлагающих однородные продукты. В реальности банки отличаются друг от друга, к примеру, репутацией, набором предлагаемых продуктов и услуг, а также экстенсивностью и расположением филиальной сети. Филиальная сеть важнейшая характеристика банков, которая отличает их друг от друга. Банки могут конкурировать по ценам, снижая свои ставки по кредитам или депозитам, или они могут конкурировать неценовыми методами, а именно расположением филиалов, получая тем самым преимущества перед унитарными банками. Филиальная сеть традиционно рассматривается как один из способов, с помощью которого банки получают рыночную власть, захватывая всех или большую часть клиентов на определенной территории, что уменьшает или вообще устраняет необходимость ценовой конкуренции. Филиалы можно также рассматривать как барьер на вход в отрасль, поскольку их создание требует больших первоначальных затрат.

Согласно производственно-организационному подходу, конкуренция подразумевает наличие множества небольших унитарных банков, без филиалов. Предпосылка о наличии филиальной системы может поменять этот результат. Allen и Gale (2000) показали, что небольшое количество больших банков с широкой филиальной сетью может привести к конкурентному результату, чего нельзя сказать про унитарную банковскую систему с существенными издержками замены кредитной организации: банк с большой филиальной сетью не будет эксплуатировать клиентов связанных долгосрочными отношениями с банком.

Ключевым фактором, влияющим на этот результат, являются издержки замены кредитной организации или издержки перехода из одного банка в другой, которые несут клиенты в случае перехода из одного банка в другой. Логику модели достаточно наглядно проиллюстрировать в рамках двухпериодной модели распределения клиентов по банкам. В данной модели рассматривается поведение банков и их потенциальных вкладчиков в течение двух этапов. На первом этапе перед банками стоит задача привлечения клиентов, а перед клиентами, соответственно, - выбор банка. На втором этапе клиенты решают: остаться на обслуживании в ранее выбранном банке или заменить банк. Очевидно, что если издержки замены кредитной организации достаточно высоки, то клиенты оказываются связанными долгосрочными отношениями с ранее выбранным банком. Эффект долгосрочных отношений меняет характер конкуренции на втором этапе и позволяет банкам назначать монопольные цены.

Одновременно следует отметить, что на первом этапе банки будут нести временные потери, осуществляя дополнительные расходы на привлечение клиентов, которых они будут "эксплуатировать" на втором этапе. Можно предположить, что при совершенной конкуренции в состоянии равновесия рента второго периода будет растрачиваться на покрытие убытков первого периода. Нетрудно заметить, что такой подход к определению условий равновесия отличается от стандартного, основанного на системе цен, формирующихся в соответствии с предельными издержками. Так что более вероятной представляется ситуация, в которой фактор издержек замены кредитной организации будет приводить к весьма сложному неконкурентному равновесию.

Согласно модели Allen и Gale ставка по депозитам является предопределенным параметром, и с позиции потребителей банки отличаются только качеством предоставляемых ими услуг. Если отношения банков и их клиентов ограничены в пределах некоторой территориальной единицы (города, региона и т.п.), то равновесие, устанавливающееся в такой системе, будет обладать вышеописанными свойствами. При отсутствии у клиентов априорной информации о качестве банковского обслуживания и относительно высоких издержках замены кредитной организации банки будут вести себя как монополисты, и предлагать самый низкий уровень услуг, на который только согласятся депозиторы. При этом такое состояние действительно будет обладать свойствами равновесия ввиду отсутствия у банков стимулов отклоняться от данного типа поведения: отклоняющийся банк сможет переманить вкладчиков своих конкурентов только в том случае, если предложит им очень высокое (и слишком дорогое для себя) качество обслуживания, способное компенсировать издержки замены кредитной организации.

Однако, если предположить, что экономика состоит из нескольких территориальных единиц и в каждом периоде по каким-либо причинам часть депозиторов вынуждена мигрировать из одного города в другой, то ситуация может качественно измениться, если также допустить возможность существования банков с филиальной структурой. Банк, имеющий подразделения в различных городах, будет заинтересован в некотором повышении качества услуг во всех своих филиалах с целью привлечения депозиторов-эмигрантов. В то же время, из-за отсутствия подобных стимулов, согласно модели Gale, поведение банков унитарного типа, не имеющих филиалов в других городах, останется неизменным, они будут вести себя как монополисты.

В условиях высоких издержек замены кредитной организации и непрозрачности информации об уровне и качестве услуг равновесие в банковской отрасли, складывающееся как результат конкуренции значительного количества относительно небольших по размерам банков унитарного типа, может оказаться менее привлекательным с точки зрения клиентов, чем равновесие, возникающее в случае существования банков, обладающих филиальной сетью.

1.4 Значение информационных технологий

В банковской отрасли интенсивно используется большое количество технологий, а именно, информационные технологии, телекоммуникации и технологичные финансовые продукты. Технологические инновации оказывают непосредственное влияние на деятельность банков, поэтому могут влиять на поведение банков и структуру рынка.

а) Экономия на масштабе

Технологический прогресс является источником экономии на масштабе для большого числа банковских продуктов и услуг, таких как платежные операции, управление денежными средствами и многое другое. Технологические инновации приводят к созданию новых продуктов и услуг, создающих большую экономию на масштабе, по сравнению с традиционными банковскими продуктами. Они являются источником роста производственной эффективности банков. В то же время, технологический прогресс, приводящий с большей экономии на масштабе, является одной из движущих сил по направлению к консолидации и концентрации в банковском секторе. В то время как большая экономия на масштабе выгодна большим финансовым институтам, небольшие банки могут использовать ее через процесс аутсорсинга.

б) Банковские автоматы и удаленное банковское обслуживание

Как уже было сказано, филиалы могут рассматриваться как барьеры на вход новых банков в отрасль, поскольку развитие филиальной сети требует значительных первоначальных затрат. Банкоматы являются альтернативой филиалам, снижают затраты и барьеры на вход в отрасль. Удаленное банковское обслуживание через интернет и посредством телефона становится все более популярным, также является альтернативой филиалам и банкоматам, снижает затраты и барьеры на вход в отрасль. Кроме того, ослабляя конкуренции неценовую, создание филиалов, распространение банкоматов и удаленного банковского обслуживание усиливает конкуренции банков по ценам.

в) Скоринг и раскрытие информации

Развитие информационных процессов и финансового инжиниринга приводит к распространению скоринговых моделей. Скоринговые модели применяются в основном при кредитовании физических лиц, однако в последнее время такие модели стали применяться и при кредитовании предприятий малого бизнеса. Скоринговые модели используют широкий перечень информации о заемщике для вычисления индивидуального кода, сигнализирующего об ожидаемой добросовестности заемщика. Использование таких моделей при кредитовании может снизить проблему асимметрии информации.

Использование скоринговых моделей и раскрытие информации через кредитные бюро могут быть причиной роста конкуренции на кредитном рынке, делая менее значимой, актуальной проблему асимметрии информации, с которой сталкиваются банки. В результате снижаются барьеры на вход на кредитный рынок: во-первых, снижаются издержки замены кредитной организации, во-вторых, снижается необходимость сохранения банками долгосрочных кредитных отношений с клиентами, поскольку новые заемщики требуют меньших затрат для развития успешных долгосрочных кредитных отношений. Использование скоринга и раскрытия информации может привести к росту объема предлагаемых кредитов и снижению ставки процента по кредитам.

Развитие конкуренции, формирование такой конкурентной структуры банковской отрасли, при которой деятельность и поведение отдельных банков не будет оказывать влияния на конкуренцию и деятельность других банков в отрасли, приведет к повышению эффективности деятельности банков в качестве финансовых посредников, росту капитализации российских банков; развитие конкуренции возможно в первую очередь за счет мер, принимаемых самими банками, а также регулирующими государственными органами.

Формирование и развитие конкурентной среды является необходимым условием создания в России эффективной банковской системы, способной стимулировать экономическое развитие страны.

2. Стратегии развития банков - лидеров

банковский рынок конкурентный

2.1 Динамика основных показателей

Рассмотрим и проанализируем динамику развития банков - лидеров первой десятки по следующим показателям:

- остатки на корпоративных счетах клиентов;

- активы в целом;

- кредитные операции

- взносы населения (соответственно - таблицы 1, 2, 3, 4).

Таблица 1

Анализ рыночной части банков по остаткам средств на корпоративных счетах клиентов

Место	Название банка	06.2013	06.2012	Изменение, тыс.руб.	%
1	Сбербанк России	3 234 186 327	2 504 283 806	+729 902 521	+29,15%
2	Газпромбанк	1 878 055 877	1 422 316 842	+455 739 035	+32,04%
3	ВТБ	1 668 184 187	1 543 565 665	+124 618 522	+8,07%
4	Россельхозбанк	603 411 330	578 647 970	+24 763 360	+4,28%
5	Банк Москвы	584 433 263	576 355 402	+8 077 861	+1,40%
6	Альфа-Банк	456 851 603	366 864 512	+89 987 091	+24,53%
7	ЮниКредитБанк	359 194 083	366 188 047	?6 993 964	?1,91%
8	НОМОС-Банк	310 925 754	227 406 929	+83 518 825	+36,73%
9	Промсвязьбанк	265 457 330	242 640 487	+22 816 843	+9,40%
10	Россия	254 799 437	200 780 530	+54 018 907	+26,90%

Анализ показал, что за прошедший год у всех банков, кроме АБ «ЮниКредитБанк», наблюдалась положительная динамика в направлении привлечения средств корпоративных клиентов - как текущих, так и срочных. Максимальных результатов в этом направлении добились АБ «НОМОС-банк», «Газпромбанк», «Сбербанк России», «Россия» и «Альфа-банк», подняв свои позиции на 36,73%, 32,04%, 29,15%, 26,9% и 24,53% соответственно, что говорит о разумной и целесообразной управленческой политике данных финансовых учреждений в области взаимодействия с корпоративными клиентами.

Таблица 2

Анализ рыночной части банков по доли активов (нетто)

Место	Название банка	06.2013	06.2012	Изменение, тыс.руб.	%
1	Сбербанк России	14 610 447 162	12 019 625 947	+2 590 821 215	+21,55%
2	ВТБ	4 795 499 256	3 953 330 036	+842 169 220	+21,30%
3	Газпромбанк	3 187 566 403	2 511 938 314	+675 628 089	+26,90%
4	ВТБ 24	1 690 789 318	1 284 138 088	+406 651 230	+31,67%
5	Россельхозбанк	1 689 380 568	1 486 352 723	+203 027 845	+13,66%
6	Банк Москвы	1 590 347 060	1 227 738 298	+362 608 762	+29,53%
7	Альфа-Банк	1 324 025 889	1 057 249 625	+266 776 264	+25,23%
8	ЮниКредитБанк	812 419 179	872 368 646	?59 949 467	?6,87%
9	Райффайзенбанк	712 484 288	668 628 026	+43 856 262	+6,56%
10	Росбанк	695 265 860	673 833 620	+21 432 240	+3,18%

Результаты анализов аналогичны - АБ «ЮниКредитБанк» теряет позиции; рост доли активов остальных банков первой десятки стабилен.

Таблица 3

Анализ рыночной части банков по динамике кредитного портфеля

Место	Название банка	06.2013	06.2012	Изменение, тыс.руб.	%
1	Сбербанк России	9 853 258 074	8 549 433 613	+1 303 824 461	+15,25%
2	ВТБ	2 165 227 277	1 839 074 983	+326 152 294	+17,73%
3	Газпромбанк	1 981 518 754	1 555 600 825	+425 917 929	+27,38%
4	Россельхозбанк	1 138 794 979	995 402 116	+143 392 863	+14,41%
5	ВТБ 24	1 086 258 221	766 400 611	+319 857 610	+41,74%
6	Альфа-Банк	996 565 735	738 851 097	+257 714 638	+34,88%
7	Банк Москвы	740 453 990	595 914 826	+144 539 164	+24,26%
8	ЮниКредитБанк	521 542 772	478 479 614	+43 063 158	+9,00%
9	НОМОС-Банк	450 549 122	301 604 522	+148 944 600	+49,38%
10	Промсвязьбанк	434 511 231	399 650 214	+34 861 017	+8,72%

Как видно из данных таблицы, прошедший год был удачным для продвижения кредитных операций во всех банках; объем выдачи кредитов оказался значительно выше, чем объем проблемной задолженности и связанных с ней резервов под кредитные риски. Наиболее удачным этот период был для АБ «НОМОС- Банк», который усилил свои позиции на кредитном рынке на 4 пункта и оказался в «десятке» на 9 месте.

Таблица 3

Анализ рыночной части банков по объему вкладов физических лиц

Место	Название банка	06.2013	06.2012	Изменение, тыс.руб.	%
1	Сбербанк России	6 808 731 303	5 744 329 495	+1 064 401 808	+18,53%
2	ВТБ 24	1 113 724 246	889 130 445	+224 593 801	+25,26%
3	Газпромбанк	324 001 386	267 823 234	+56 178 152	+20,98%
4	Альфа-Банк	323 764 056	247 313 734	+76 450 322	+30,91%
5	Райффайзенбанк	233 643 148	212 093 642	+21 549 506	+10,16%
6	Русский стандарт	207 171 817	121 977 983	+85 193 834	+69,84%
7	ХоумКредитБанк	202 442 942	102 567 266	+99 875 676	+97,38%
8	Россельхозбанк	197 771 289	151 876 935	+45 894 354	+30,22%
9	Банк Москвы	179 383 593	153 144 955	+26 238 638	+17,13%
10	Промсвязьбанк	174 028 404	136 238 412	+37 789 992	+27,74%

Как видно из данных таблицы, наиболее эффективная депозитная политика наблюдается в анализируемом периоде по АБ «ХоумКредитБанк» - рост депозитного портфеля по вкладам населения составил 97,38% по сравнению с аналогичными показателями за прошлый год.

Все основные рейтинги российских банков по ключевым показателям деятельности рассчитывается по методике Banki.ru с использованием отчетности кредитных организаций РФ, публикуемой на сайте Банка России.

Следовательно, основной стратегической целью подразделений по работе с клиентами исследуемых банков становится деятельность, направленная на:

- сохранение имеющейся клиентуры;

- привлечение новых клиентов;

- кросс-продажи клиентам, которые уже обслуживаются, новых банковских продуктов.

При этом, важнейшими тактическими заданиями, которые обеспечивают реализацию стратегической цели, являются разработка новых банковских продуктов, повышение качества обслуживания, методическое обеспечение соответствующих подразделений банка материалами в сфере клиентских отношений и контроль за работой с клиентурой.

2.2 Роль сервиса

Укрепление клиентской базы является необходимым условием сохранения банком рыночных позиций. Бесспорно, существенное значение для сохранения клиентской базы банка имеет постоянное повышение качества обслуживания клиентов.

Повышение качества услуг, в свою очередь, не возможно без тщательного мониторинга, определения и удовлетворения новых потребностей клиентов данного сегмента рынка в любых банковских продуктах.

Важным моментом в деятельности банка становятся исследования конъюнктуры рынка банковских услуг по дальнейшему воплощению результатов исследований в практическую работу банка. Во время анализа полученных данных реализуются одновременно две цели:

- во-первых, оказываются и устраняются проблемные вопросы в текущем обслуживании клиентуры;

- во-вторых, определяются потребности в новых услугах.

Для более полного изучения потребностей клиентов в услугах, которые предлагает банк, очень важным является постоянный анализ движения клиентской базы и оперативный учет данных о динамике остатков на счетах клиентов с соответствующей дифференциацией по видам счетов, по режимам их функционирования (динамика открытых и закрытых счетов).

Результатом такого анализа должно быть выявление склонности клиентов к потреблению тех или других банковских продуктов, то есть определение факта - каким именно банковским продуктам предоставляется преимущество со стороны клиентов в конкретный период.

Исходя из этого факта, банк должен так сконструировать свою инфраструктуру, чтобы она максимально отвечала тем изменениям, которые состоялись в потребностях клиентов.

2.3 Роль маркетинговых исследований

Основное назначение маркетинговых исследований в банке - изучение спроса и разработка методов повышения продаж. Конечно, банк может и должен (если хочет стать лидером) предлагать клиентам банковские продукты, практическая потребность в которых пока что на минимальном уровне (как, например, было с внедрением карточных программ целым рядом банков). Но в этом случае существует риск "не угадать" потребность. Изучение процесса формирования потребностей клиентов должно осуществляться клиентским подразделением банка на постоянной основе и обязательно вместе с другими подразделениями банка и с учетом опыта других банков.

Первым этапом на пути повышения качества обслуживания клиентов банка является их дифференциация. В основу такого группирования могут быть положены категории:

- клиентский сегмент (юридические или физические лица);

- размеры остатков средств на счетах клиентов;

- объемы других услуг банка, которыми пользуются клиенты.

Существует два важнейших направления привлечения новых клиентов:

- предложение имеющимся клиентам банка таких видов услуг, которыми они еще не пользовались в этом банке;

- поиск новых клиентов, которых до этого не обслуживал банк.

Для реализации первого направления важным является соблюдение таких условий:

- существенное повышение качества услуг, которые традиционно предоставляет банк, их удешевление для клиентов;

- формирование пакета новых услуг в том случае, когда новые услуги или особенные виды традиционных услуг становятся привлекательными для постоянных клиентов банка.

Полноценное развитие клиентской базы невозможно без привлечения новых клиентов, которых раньше не обслуживал банк.

- Здесь возможным является использование таких механизмов: обслуживание партнеров предприятий - клиентов банка;

- применение специальных программ расчетов между партнерами (например, с помощью векселей банка);

- эмиссия дисконтных и кредитных пластиковых карточек с низким тарифом; льготное кредитование при соответствующем хеджировании присущих таким операциям рисков;

- внедрение рекламных и имиджевых мероприятий;

- поощрение сотрудников банка для привлечения новых клиентов на расчетно-кассовое обслуживание и получение других услуг банка (дифференцированный механизм премирования последних по результатам привлечения).

2.4 Роль рекламы

Остановимся несколько детальнее на значении рекламы и имиджа банка в сфере расширения клиентской базы. В условиях рыночной экономики, когда клиенты все чаще ориентируются на открытые источники информации, на отчеты банков о своей деятельности, сведения об услугах и тарифах по ним, реклама приобретает особое значение. Совокупность рекламных акций и отзывы клиентов формируют имидж банка. Мероприятия относительно укрепления имиджа банка могут быть разнообразными.

Среди них:

- широкомасштабная реклама, которая привлекает внимание потенциального потребителя в данное банковское учреждение;

- реклама конкретных банковских услуг;

- реклама конечных потребностей клиента, удовлетворить которые он сможет в результате приобретения банковской услуги.

Важнейшим заданием подразделению банка по работе с клиентами является использование сообща с другими подразделениями этого банка активных методов работы, которые позволяют количественно и качественно совершенствовать клиентскую базу банка.

Наиболее эффективными среди них, на мой взгляд, являются такие:

1. Создание в банке отдельного подразделения (или группы в рамках подразделения) персональных продаж. Персональной продажей необходимо охватить всех потенциальных клиентов, которые территориально расположены близко к офису банка.

2. Анализ имеющейся клиентуры банка, особенно больших предприятий, а также рекламодателей. Критериями оценки эффективности деятельности таких подразделений (групп) могут быть: количество счетов, которые открываются клиентам; динамика остатков средств на этих счетах; динамика объемов предложенных банком продуктов новым клиентам.

3. Кросс-продажа, которая допускает привлечение клиентов на расчетно-кассовое обслуживание сотрудниками неклиентских подразделений банков.

4. Материальное стимулирование лиц, которые влияют на принятие решений клиентами о выборе банка (Агентское вознаграждение).

5. Развитие бизнеса клиентов.

Относительно последнего метода стоит отметить, что это новое и достаточно перспективное направление в привлечении и обслуживании клиентов.

Данный метод предусматривает:

- поиск реальных покупателей и поставщиков продукции среди потенциальных клиентов или клиентов, которых уже обслуживает банк; содействие в расчетах между клиентами и их партнерами за счет организации расчетно-кассового обслуживания в одном банке;

- содействие в расчетах при выходе клиентов на новые региональные рынки, где есть филиалы или отделения данного банка;

- расширение круга операций, которые осуществляются в пользу клиентов, например, предоставления банковских гарантий, кредитов, овердрафта для внутренних расчетов в банке.

Дальнейшее развитие и усовершенствование деятельности банка относительно развития бизнеса клиента может привести к возникновению нового банковского продукта, который по своей сути будет отвечать финансовому менеджменту предприятия-клиента.

Реализация услуги финансового менеджмента клиента предусматривает необходимость управления его денежными потоками. Это, в свою очередь, позволяет банку дифференцировать денежные потоки клиентов за сроками, объемами, а, следовательно, дает возможность обеспечивать принятие оптимальных финансовых решений как для банка, так и для клиента. Принятие таких решений способствует формированию стратегии и тактики финансового обеспечения банка.

К преимуществам этого банковского продукта для банка необходимо отнести увеличение оборота и остатков средств на счетах клиентов, значительное укрепление связей банка с клиентами.

Однако его реализация не возможна без создания специализированного структурного подразделения, укомплектованного специалистами соответствующего профиля.

Заключение

В условиях развития рыночных отношений, обострения конкуренции на рынке банковских услуг - это очень перспективное направление. Финансовый менеджмент клиента становится звеном, которое непосредственно связывает экономические интересы предприятия и банка, который его обслуживает, делает похожими цели банковского менеджмента и менеджмента предприятия.

Кроме отмеченных, существуют и другие методы расширения клиентской базы коммерческого банка.

Среди них актуальной на сегодня является реорганизация банков через слияние, присоединение.

Однако среди мероприятий, которым, на мой взгляд, необходимо предоставлять преимущество банком в условиях острой конкурентной борьбы за клиента, должны быть:

- подбор, исходя из потребностей клиентов, и создание новых видов продуктов;

- постоянный пересмотр тарифов относительно их оптимизации;

- формирование подразделения (группы) персональных менеджеров и менеджеров счетов для целенаправленной работы со всеми клиентами банка;

- предоставление консалтинговых услуг имеющимся и потенциальным клиентам;

- проведение регулярных семинаров, тренингов с целью разработки и продвижение новых банковских продуктов, ознакомления с их содержанием сотрудников банка;

- создание и активное распространение рекламно-информационных материалов относительно новых продуктов;

- повышение общего качества обслуживания;

- усиление взаимодействия между подразделениями банка в процессе обслуживания клиентуры.

Список литературы

1. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» №395-1 от 02.12.1990 (ред. от 27.10.2008).

2. Федеральный закон «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций» №40-ФЗ от 25.02.1999 (ред. от 19.07.2009).

3. Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» №86-ФЗ от 10.07.2002 (ред. от 03.11.2010).

4. Федеральный закон «О защите конкуренции» №135-Ф3 от 26.07.2006 (ред. от 05.04.2010).

5. Федеральный закон «О дополнительных мерах для укрепления стабильности банковской системы в период до 31 декабря 2011 года» №175-ФЗ от 27.10.2008 (ред. от 19.07.2009).

6. Федеральный закон «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» №177-ФЗ от 23.12.2003 (ред. от 25.11.2009).

7. Федеральный закон «О кредитных историях» №218-ФЗ от 30.12.2004 (ред. от 24.07.2007).

8. Заявление Правительства РФ №1472п-П13, Банка России №01-001/1280 от 05.04.2011 «О Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2015 года»

9. Инструкция ЦБ РФ «Об обязательных нормативах банков» №110-И от 16.01.2004 (ред. от 03.11.2009).

10. Положение ЦБ РФ «О реорганизации кредитных организаций в форме слияния и присоединения» №230-П от 04.06.2003 (ред. от 09.06.2010).

11. Положение ЦБ РФ «Об особенностях регистрации кредитных организаций с иностранными инвестициями» №437 от 23.04.1997 (ред. от 26.01.2007).

12. Постановление Правительства РФ «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» №331 от 30.06.2004 (ред. от 15.06.2010).

13. Постановление Правительства РФ «Об установлении величин активов кредитных организаций в целях осуществления антимонопольного контроля» №335 от 30 мая 2007 (ред. от 01.06.2010).

14. Постановление Правительства РФ «Об утверждении условий признания доминирующим положения кредитной организации и правил установления доминирующего положения кредитной организации» №409 от 26.06.2007.

15. Приказ Федеральной антимонопольной службы «Об утверждении порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке» № 220 от 28.04.2010.

16. Приказ ЦБ РФ «О порядке открытия и деятельности в Российской Федерации Представительств иностранных кредитных организаций» №02437 от 07.10.1997.

17. Распоряжение Правительства РФ «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» №1662-р от 17.11.2008 (ред. от 08.08.2009).

18. Указ Президента РФ «О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года» №537 от 12.05.2009.

19. Указание ЦБ РФ «Об оценке экономического положения банков» № 2005-У от 30.04.2008 (ред. от 05.08.2009).

20. Указание ЦБ РФ «О перечне, формах и порядке составления и представления форм отчетности кредитных организаций в Центральный банк Российской Федерации» №2332-У от 12.11.2009 (ред. от 17.06.2010).

21. Банковское дело / под ред. Г.Н. Белоглазовой. М.: Финансы и статистика,2008. 590 С.

22. Банковский менеджмент: учебник/ под ред. О.И.Лаврушина. М.: КНОРУС, 2010. С.560.

23. Вешкин Ю.Г., Авагян Г.Л. Банковские системы зарубежных стран. М.: Экономист, 2006. 200 С.

24. Плисецкий Д.Е. Вступление России в ВТО и его возможные последствия для национальной банковской системы // Банковское дело. 2004. №1.

25. Портной М.А. Создание мирового финансового центра в России: от идеи к практике //Управление в кредитной организации. 2010. №5.

26. Прохоров В. Иностранные инвестиции в дореволюционной России // Экономика и жизнь-Сибирь. 1999. №12(102).

27. Рабинович И.В. Оценка международной конкурентоспособности банка // Деньги и кредит. 2008. №9.

28. Рыбин Е.В. Слияния и поглощения в российском финансовом секторе // Аналитический банковский журнал. 2005. №11(126).

29. Самсонова Е.К. Формирование и развитие конкурентной среды на рынке банковских услуг России: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. 2007. №29(269).

30. Савушкина Ю.В. Методика оценки влияния развитости сети филиалов на конкурентоспособность банка // Вестник ИНЖЕКОНа. 2006. №3(12).

Размещено на Allbest.ru