Кредитная политика банка при кредитовании физических лиц на примере "Сбербанка России"

Для укрепления позиций в конкурентной среде банк должен разрабатывать рыночную стратегию реализации традиционных и нетрадиционных услуг. Известно, что лишь некоторые из предложенных услуг завоевывают рынок, принося огромные прибыли. Значительная же часть предложенных новых услуг по различным причинам не получает признание клиентов (например, консультирование, выездное обслуживание, индивидуальные хранилища, различные банковские карточки и т.д.). Это означает, что существует определенная закономерность развития рынка новых услуг. Эти закономерности характеризуются колебаниями объема реализации и соответственно прибыли.

Рынок клиентов банка, которыми могут быть: юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; различные корпорации - потребители банковских услуг; банки-корреспонденты (институциональный рынок); рынок, связанный с правительственными органами; юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Сервисная политика является важнейшей составное частью всей банковской стратегии и тактики. В условиях резкого обострения конкуренции между банками и другими организациями решающую роль может играть уровень сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики необходимо: изучение клиентов банка, регулярные опросы вкладчиков; изучение мотивов выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг, цены таких услуг и в банках-конкурентах, понимание (нужд клиентов, быстрота проведения операций и т.д.); изучение сервисной политики банков-конкурентов, выявление перспективных направлений и возможности использования своего банка и др.; изучение поведения собственных сотрудников банка при помощи опроса клиентов банка.

В этом плане основными приемами банковского маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с услугами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. К числу приемов банковского маркетинга относится материальная заинтересованность служащего банка в продаже услуг. Это обеспечивается через систему оплаты труда. Качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, являются количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им банку.

Цена - элемент комплекса маркетинга. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. Поэтому тщательная разработка целевой стратегии выступает как важнейшая задача банка. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимной увязки ценовой и общей стратегии маркетинга.

Процесс выработки ценовой стратегии проходит ряд последовательных этапов, в том числе: установление целей ценообразования; оценка спроса; анализ структуры затрат; изучение цен на продукты конкурентов; выбор метода ценообразования; учет факторов, влияющих на уровень цен; окончательное установление цен. В политике ценообразования банк может преследовать различные цели, в том числе: максимизацию текущей прибыли; удержание позиций на рынке; лидерство на рынке по отдельным услугам; лидерство в качестве оказываемых услуг и др.

При определении объема и структуры спроса необходимо учитывать то, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости (закон спроса и предложения), т.е. с ростом цен спрос падает, и наоборот. Изучение спроса должно осуществляться с учетом влияния отдельных факторов на объем и структуру спроса.

С целью определения реальных издержек банка проводится анализ структуры затрат, связанных с предоставлением отдельных банковских услуг. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных продуктов и счетов. При этом четко проявляется эффект закона Парето (основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг (принцип 80-20)).

Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. При этом сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих продуктов. Критериями качества банковских продуктов являются: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания комплексность обслуживания и др.

Методы ценообразования самые различные, однако все эти методы группируют на: средние издержки плюс прибыль; ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли; ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта; ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок; ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой; ценообразование с целью проникновения на рынок; скользящее ценообразование.

Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как: имидж банка; география; влияние других субъектов рынка; ценовые скидки; ценовая дискриминация, которая может выступать в виде дискриминации клиентов, по форме продуктов, места и времени.

Исходя из результатов проведенного анализа с учетом влияния решающих факторов, банк устанавливает окончательную цену на свой продукт, учитывая при этом и некоторые психологические аспекты ценообразования.

В2008 году банки потратили на рекламу рекордную сумму - 23 миллиарда рублей. Если учесть, что рекламные площади в основном бронируются и выкупаются заранее, можно предположить, что большая часть договоров, заключенных между банкирами и рекламисты, была оплачена по среднему курсу 30 рублей за $.

Прошлый год побил все мыслимые и немыслимые рекорды. Еще одним парадоксальным, на первый взгляд, рекордом - 2008 стала сумма денег, которую банки потратили на продвижение своих продуктов и услуг на российском рынке - примерно миллиард долларов США по докризисному курсу. Однако в этом году ситуация изменилась коренным образом, и, похоже, назревает новый передел рынка.

По данным опубликованных маркетинговых исследований, в пересчете на средний докризисный курс доллара совокупный рекламный бюджет российских банков составил около миллиарда долларов США.

Причиной такой активизации банкиров послужила сама ситуация на рынке. Первая половина 2008 года была экономически благоприятной, в том числе для банковского сектора. Услуги банков, в том числе все виды кредитования: ипотека, потребительское кредитование, автомобильные кредиты, а также кредитование корпоративных клиентов пользовались большим спросом. В условиях высокой конкуренции банки боролись за клиента, не только снижая проценты по вкладам и кредитам, но и активно рекламируя эти свои действия.

При этом, по данным маркетингового агентства, почти половину из совокупных средств, выделенных на продвижение, или более 11,3 миллиардов рублей, выделили на свою рекламу частные российские банки. Еще 18 % рекламных бюджетов, или более 4,2 миллиарда рублей, было оплачено из средств иностранных банков. Оставшиеся 32 %, или свыше 7,2 миллиардов рублей, внесли в общий банковский рекламный бюджет государственные банки (рис. 2).

Рис. 2 - Доля затрат банков в совокупном рекламном бюджете за 2008 год

В 2009 году ситуация изменилась. В ноябре банки приостановили выдачу кредитов, вкладчики закрывали вклады - рекламироваться в таких условиях было нецелесообразно. Рекламные бюджеты некоторых банков, в первую очередь государственных, стали значительно скромнее. По данным статистики, в первом квартале этого года банки потратили на рекламу чуть больше 2 миллиардов рублей. Это на треть меньше суммы, потраченной за аналогичный период прошлого года, когда совокупный рекламный бюджет составлял чуть больше 3 миллиардов рублей. К первому июля этого года банки провели рекламных компаний на общую сумму более 6 миллиардов рублей, а к третьему кварталу истратили на рекламу более 9,7 миллиарда рублей. И хотя эта сумма на 29 % меньше, чем банковский рекламный бюджет аналогичного периода прошлого года, не все банки сокращали свои инвестиции в рекламу равноценно. При сравнении рекламных статей первых трех кварталов этого года с аналогичным периодом 2008 года обнаружилась следующая закономерность: банки, работающие на территории Российской Федерации, сократили расходы на продвижения своих продуктов и услуг (рис. 3).

Рис. 3 - Динамика бюджетов на рекламу банков в период январь - сентябрь 2008 и 2009 годов

Причем иностранные банки уменьшили свой рекламный бюджет лишь на четверть с 2,5 миллиардов рублей за 9 месяцев прошлого года до 1,9 миллиарда рублей за 9 месяцев этого года. Частные российские банки сократили рекламный бюджет на 13 % с 6,8 до 5,2 миллиардов рублей за аналогичный период времени. А рекламные бюджеты государственных банков «похудели» чуть ли не на 60 % с 4,3 миллиардов рублей на конец сентября прошлого года до 2,5 миллиардов на конец сентября этого года.

2009 год изменил расстановку сил на рынке банковских услуг. Отчасти причиной тому стало изменение рекламной активности игроков рынка. Агентство StatBanker сообщило, что доля государственных банков в рекламных затратах сократилась на 6 %. По данным, полученным на 1 октября 2009 года, госбанкам принадлежит лишь 27 % от всех затрат на рекламу. В то же время частные российские и иностранные банки увеличили свою долю в общих рекламных затратах на 4 % и 1 %, соответственно. Таким образом, по окончании третьего квартала этого года, на частные российские банки приходится 54% от совокупного рекламного пирога, на иностранные - 19 % (рис. 4).

кредитование механизм аудит банк

Рис. 4 - Доля затрат банков в совокупных затратах на рекламу в 2009 году

В связи с кризисом большинству банков было крайне необходимо сосредоточиться на увеличении депозитной подушки. Ведь, по словам аналитика финансовой группы «Ермак» Виктора Тунева, именно депозиты граждан и предприятий являются основной ресурсной базой банков. Очевидно, поэтому львиная доля банковской рекламы второй половины прошлого года и первой половины этого года была направлена на привлечение денежных средств граждан. Как и следовало ожидать, снижение государственными банками рекламной активности сопровождается и снижением их доли на рынке депозитов физических лиц. Так, по данным на 1 октября 2009 года, доля госбанков в общем объеме средств физических лиц в банках упала с 63,7% в конце прошлого года до 62,3%. В свою очередь, доля иностранных банков за этот же период выросла с 5,3% до 5,9%. Что же касается частных российских банков, то их рыночная доля выросла почти на 1%. В силу российского менталитета популярность госбанков и их продуктов по крайней мере в ближайшее время не изменится. Кроме того, активизация рекламной деятельности банков происходит не только в области депозитов. «Промсвязьбанк», к примеру, активно рекламирует не только депозиты, но и кредиты для малого и среднего бизнеса, факторинговые услуги, сейфовые ячейки, а также новые продукты, такие как доходная карта. Очевидно, что в настоящее время банки используют различные маркетинговые стратегии. Некоторые активно продвигают свои продукты и услуги, понимая, что кризис имеет не только отрицательные последствия - это также и шанс укрепиться на рынке и увеличить свою долю. Другие наоборот сокращают рекламные бюджеты и уходят в тень. Но здесь очень важно обратить внимание на такой показатель как эффективность проводимой стратегии, которая, как известно, представляет собой соотношение результата к затратам. Иными словами, необходимо понять, сколько банки тратят на то, чтобы привлечь новые ресурсы. Агентство StatBanker сообщило, что эффективней всего себя ведут иностранцы. Для зарубежных банков, работающих на территории РФ, стоимость привлечения средств граждан по рекламе за год снизилась на 22%. Частным российским банкам повезло меньше. Сейчас они вынуждены платить на 30 % больше. Эффективность деятельности двух вышеуказанных категорий теперь практически одинаковая. Что же касается государственных банков, стоимость привлечения вклада для них практически не изменилась. Эксперты отмечают, что, принимая во внимание агрессивную политику частных российских банков, их активизацию в области продвижения продуктов и услуг, до конца этого года можно ожидать дальнейшего снижения доли государственных банков в общем объеме депозитов физических лиц.

3.1 Перспективы использования эффективных моделей оценки кредитоспособности клиентов коммерческого банка

Сберегательный Банк Российской Федерации - старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.

Стремясь к максимальной открытости, банк считает важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов корпоративной политики:

* стремление к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защита интересов каждого клиента;

* соблюдение законов, этических норм и правил честного ведения бизнеса, безусловное, исполнение своих обязательств и поддержание своей репутации;

* нейтральность в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществление своей деятельности в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров;

* учет социальной значимости своей деятельности и рассмотрение социального фактора наряду с экономическим;

* развитие новых операций и направлений, на базе разумного консерватизма;

* бережное отношение к своим сотрудниками, создание условий, при которых каждый работающий в банке может полностью реализовать свои способности;

* проявление заботы о своих ветеранах;

* учет традиций российского предпринимательства, их возрождение.

Источники средств и природу финансовых связей банка характеризуют пассивные операции. Именно они в значительной степени предопределяют условия, формы и направления использования банковских ресурсов, т.е. состав и структуру активных операций.

Управление пассивами связано с: анализом средств, не приносящих доходов; изучением основных направлений поиска необходимых кредитных ресурсов для выполнения обязательств перед клиентами и для развития активных операций; анализом возможных способов привлечения «недорогих» ресурсов.

Структура пассивов «Сбербанка России» состоит из собственных средств и обязательств (таблица 1.).

Собственные средства «Сбербанка России» - средства, принадлежащие самому банку. Собственный капитал коммерческого банка - это источник финансовых ресурсов банка. За счет собственного капитала банки покрывают около 12-20 % общей потребности в ресурсах. Он незаменим на начальных этапах деятельности банка, когда учредители осуществляют ряд первоначальных расходов, без которых банк просто не может начать свою деятельность.

Таблица 1 - Динамика пассивов «Сбербанка России» по состоянию на 2006-2008 гг.

Не менее важна роль собственного капитала как источника финансирования расходов банка на последующих этапах развертывания банковских операций. Они играют важную роль и для оценки финансового положения банка.

Обязательства банка - это средства, не принадлежащие банку, но временно участвующие в обороте банковских фондов в качестве источника его активных операций. Обязательства банка делятся на текущие и прочие. В текущих обязательствах банка выделяют: обязательства перед банками, перед клиентурой и сберегательные депозиты (вклады), невыплаченные дивиденды, неуплаченные налоги и т.д. В прочие обязательства входит пассивы, не носящие текущего характера, такие, как пенсионные и страховые фонды, резервы на покрытие сомнительных долгов, другие резервы и провизии за исключением тех из них, которые включаются собственные средства банка.

По данным таблицы на протяжении всего анализируемого периода наблюдается рост величины собственных средств «Сбербанка России».

В 2007 году собственные средства увеличились на 224369662 тыс. руб. и составили в абсолютном выражении 358686788 тыс. руб., что в значительной мере обусловлено увеличением величины фондов (на 12694407 тыс. руб.).

Также прослеживается и тенденция увеличения обязательств банка (на 1148038065 тыс. руб. в 2008 году по сравнению с 2007 годом).

В большей степени на это повлияло увеличение средств от клиентов на 298279050 тыс. руб., и увеличение средств от кредитных организаций на 187577593 тыс. руб. Это объясняется тем, что произошло увеличение числа предприятий и организаций, принятых на обслуживание. А обслуживание расчетных счетов - это самый дешевый ресурс для банка.

Увеличение доли указанного компонента в ресурсной базе уменьшает процентные расходы банка.

Однако следует иметь в виду, что расчетные счета - самый непредсказуемый инструмент, поэтому высокая их доля ослабляет ликвидность банка.

Для общей характеристики деятельности «Сбербанка России» рассмотрим структуру пассивов на рис. 5.

Рис. 5 - Динамика пассивов «Сбербанка России» по состоянию на 2006-2008 гг.

Собственные средства «Сбербанка России» составляли на 01.01.2006 г. 111259065 тыс. руб., их доля в итоговой сумме баланса составляла 17,5 %.

По состоянию на 2007 год, собственные средства составили 134317126 тыс. руб., что превысило показатель предыдущего года на 23058061 тыс. руб. доля собственных средств «Сбербанка России» составила 17,2 %. Данное уменьшение вызвано ростом удельного веса привлеченных средств.

В абсолютном выражении привлеченные средства составили в 2007 г. 646902601 тыс. руб.

В 2008 году собственные средства банка по сравнению с 2007 годом увеличились на 224369662 тыс. руб. и составили 358686788 тыс.руб.

Обязательства в 2008 году составили 1148684967 тыс. руб., что превышает показатель 2007 года на 501782366 тыс.руб.

Анализ пассивов показывает, что основную долю средств в 2006 г, 2007 г и в 2008 г банк получает за счет вложенных средств клиентов 38,4 % 40,2 %, 40,6 % по годам соответственно.

Основным источником формирования ресурсов коммерческого банка являются привлеченные средства. Сравнительный качественный анализ структуры привлеченных средств за определенный период дает возможность оценить работу банка по привлечению новых источников средств.

Привлеченные средства одновременно являются кредитными ресурсами, поэтому целесообразно привлечь такую сумму средств, которую в дальнейшем можно разместить в активах как кредитные вложения.

Анализ обязательств на 2006 г., 2007 г. и 2008 г. представлен в таблице 2 на основе данных форм финансовой отчетности банка (Приложение 1).

Из приведенной таблицы видно, что на 01.01.08 г. обязательства занимают 88,8 % (2704936 тыс. руб.) всех пассивов банка. Анализ пассивов показывает, что основную долю средств банк получает за счет вкладов граждан.

Анализ динамики обязательств «Сбербанка России» в 2006 г., 2007 г. и 2008 г. представлен на рисунке 6.

Таблица 2 - Анализ обязательств «Сбербанка России» в 2006-2008 гг.

Рис. 6 - Анализ обязательств «Сбербанка России», тыс. руб.

Из таблицы 2. видно, что среди всех составляющих наибольший удельный вес в 2006 г, 2007 г и в 2008 г имеют средства клиентов (некредитных организаций) - 46,5 %, 48,6 %, 53,3 % по годам соответственно.

Средства кредитных организаций составляли на начало 2006 г. 172259335 тыс. руб. (32,9 %) всех обязательств «Сбербанка России», на 01.01.07 г. 243369719 тыс. руб. (37,6 %) и на 01.01.08 г. 430947312 (37,5 %).

Вклады физических лиц занимают небольшой удельный вес и к 2008 году показатель имеет тенденцию к понижению. Так, в 2008 году данный показатель составил 33747467 тыс. руб., что меньше показателя 2007 года на -17707212 тыс. руб.

Выпущенные долговые обязательства в 2007 году уменьшились по сравнению с 2006 годом на - 7426373 тыс. руб., а к 2008 году вновь возросли и показатель составил 76650985 тыс. руб.. что больше показателя 2007 года на 2468207 тыс. руб. Однако, не смотря на данное увеличение в абсолютном выражении, удельный вес данного показателя понижается, и в 2006 г, 2007 г, 2008 г он составил соответственно 13,7 %, 9,9 %, 6,7%.

Привлеченные в результате пассивных операций денежные средства должны «работать» и приносить прибыль банку. Поэтому банк представляет этот денежный капитал в виде ссуд фирмам и домашним хозяйствам, вкладывает его в государственные облигации и акции, выпускаемые акционерными компаниями.

Все это активные операции, а образующиеся у банка долговые обязательства фирм и домашних хозяйств, получивших ссуды, государственные облигации и акции частных компаний - активы банка.

Активы банка - это средства собственного капитала банка и средства вкладчиков, размещенные с целью получения прибыли.

Используя данные приложения 1, проведем анализ структуры и динамики активов банка в разрезе основных статей по состоянию на 2006-2008 годы.

Таблица 3 - Анализ обязательств «Сбербанка России» в 2006-2008 гг.

Значительно изменилась и структура активов банка. По состоянию на 2008 год общая стоимость активов банка составила 1507371755 тыс. руб., что значительно превышает показатель за 2007 год - на долю неработающих 20,17 %, что на 726152028 тыс.руб.

Динамику изменений активов банка изобразим графически на рисунке 7.

Рис. 7 - Структура актива баланса «Сбербанка России» за 2006-2008 гг., тыс. руб.

Наибольший удельный вес в структуре активов в 2006 году, в 2007 году и в 2008 году занимают чистые вложения в ценные бумаги и составили 12,67 %, 11,34 % и 11,82 % соответственно.

Величина основных средств за 2008 год составила 21176899 тыс. руб., темп роста 130,18 (2008 г. к 2007 г.), что повлияло на увеличение активов банка. Также наблюдается увеличение и прочих активов - в 2008 году данный показатель превысил показатель за 2007 год на 9845957 тыс. руб. Увеличение данных показателей имеет негативное влияние на финансовое положение банка, т.к. эти показатели относятся к неработающим активам и их увеличение нежелательно.

3.2 Направления повышения эффективности процедур и механизмов предоставления кредита частным лицам (на примере Сбербанка)