Маркетинговая деятельность ОАО Банка ВТБ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность и содержание банковского маркетинга

1.1 Принципы, функции и виды маркетинговой деятельности в банке

1.2 Концепция маркетинга

1.3 Комплекс маркетинга банка

Глава 2. Маркетинговая деятельность ОАО Банка ВТБ

2.1 Характеристика ОАО Банка ВТБ

2.2 Маркетинговая политика ОАО Банка ВТБ

Глава 3. Направления развития банковской политики ОАО Банка ВТБ

3.1 Основные направления организации повышения лояльности клиентов ОАО Банка ВТБ

Заключение

Список литературы



Введение

Для любого вида деятельности на современном рынке наиглавнейшей задачей является реализация товаров и услуг. И для банковской сферы это не исключение. Для банковского маркетинга наиглавнейшей целью является привлечение клиентов, расширение сферы услуг, завоевание как можно большего процента рынка, а значит и получение большего количества прибыли.

Значение банковского маркетинга, его содержание и цели очень часто меняются из-за все более увеличивающейся конкуренции на финансовых рынках, а также изменением отношений банка и его клиентов.

Из-за возросшей конкуренции банки вынуждены заниматься полным набором банковских услуг, а не специализироваться на нескольких. Теперь банк стал неким универмагом или супермаркетом, в котором предоставляется масса услуг с одного прилавка.

Наиболее важными задачами банковского маркетинга являются разработка новых продуктов, с новым дизайном, более привлекательным для клиента, а также донесение их до конечного потребителя с помощью рекламы. Чем сильнее конкуренция, тем больше входит в деятельность банков маркетинговая составляющая бизнеса. Чаще банки перестают навязывать свои услуги, предпочитая делать акцент на том, что именно у них можно получить максимальный набор желаемых услуг.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Банковский маркетинг - это не только призыв реализовать максимальное количество услуг, но и стратегия развития банка. Он требует тщательнейшего изучения рынка, анализа полученных данных, причем в этом должны участвовать и все звенья банка. Ориентация банка должна быть на продукт, который нужен в настоящий момент потребителю. Поэтому банковский маркетинг занимается изучением меняющихся потребностей клиентов, а также их предпочтений.

От изменения маркетинговой политики бака изменяется и его философия, что порою очень сильно изменяет и отношения клиентов и банка. Банки начинают ориентироваться на конкретных потребителей своих услуг - крупных или мелких предпринимателей различных отраслей, определенных социальных категорий физических лиц. Таких, как студенты или молодые семьи. В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В России развитие маркетинга банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами.

Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков, В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

· обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

· повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

· максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивости деловых отношений;

· поиск новых потребностей в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований;

· привлечение в банк новых клиентов;

· поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что банковский маркетинг очень важен для дальнейшего развития каждого банка, упрочнения его позиций на рынке. Целью данной работы является исследование значения маркетинговой деятельности банка. В работе раскрыты сущность и принципы банковского маркетинга, определены задачи службы маркетинга в банке, описаны маркетинговые стратегии банка. В ходе выполнения работы проведен анализ маркетинговой деятельности Банка ВТБ (ОАО), а также представлены пути совершенствования маркетинговой деятельности банка.



Глава 1. Сущность и содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление рисков их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые формы бизнеса, не только выдвигать на первое место интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковских служащих. Маркетинговая стратегия означает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентов. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий сегодня -- это продавец финансовых продуктов.

В целом банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных возможностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Если поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, то в 1980-е годы сформировалась новая концепция маркетинга, которая легла в основу управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность коммерческих банков связано со следующими факторами:

* выход банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции;

* появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам:

* расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и др.):

* развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие -- расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

* развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

* ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, и выдвижение в связи с этим на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

1.1. Принципы, функции и виды маркетинговой деятельности в банке

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи создания продукта, отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в состав которых входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка и связан в первую очередь со стратегией развития банка. В этой связи можно говорить о стратегическом маркетинге. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследованиях. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов, их силу и слабость, как выбрать сегменты и “ниши” для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю в данный момент, а какие вызывают отрицательные эмоции.

Основным принципом маркетинга является нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности - оказание услуги, в наибольшей степени удовлетворяющей потребности клиента, при этом получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности. Тем не менее, необходима также направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможно лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы в банковской сфере в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех посткоммунистических государствах, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на текущие результаты в ущерб долгосрочному развитию. Результатом реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга данных исследования рынка.

Следует понимать, что необходимо применять единство тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных клиентов с целенаправленным одновременным воздействием на них. Этот принцип выражает ориентацию на конкурентные банковские технологии. Использование в планировании маркетинговой деятельности концепции “жизненного цикла продукта” также является маркетинговым принцыпом, когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

Организация маркетинга в банке - сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга. Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному реагированию на рыночные изменения, то эти службы будут лишь модными атрибутами, а подчас и обузой в банке.

Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса целей и задач, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынка финансовых услуг. При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависят от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.

Свою специфику имеет организация маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания клиентов с уровнем конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

· прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

· информирование обо всех претензиях клиентов к качеству и срокам предоставляемых услуг;

· координация сбыта, рекламы, продвижения услуг банка на рынок;

· анализ прибыли от реализации различных услуг;

· сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;

· прогноз объема продаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;

· подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;

· разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;

· формирование спроса и заказов.

Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности и образуют отдельные блоки организационной структуры банка, представленные на Рисунке 1.



Рисунок 1. Общая структура маркетинговой службы банка

1.2 Концепция маркетинга

В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромаркетинг и микромаркетинг.

Макромаркетинг связан с изучением и воздействием на макросреду, окружающую банк (социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, конкурентная среда и т. п.). Основой проведения макромаркетинга является социально-экономический мониторинг.

Цель социально-экономического мониторинга - подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для принятия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг в разрезе крупных сегментов рынка или регионов. Мониторинг в зависимости от масштаба маркетинга проводится по следующим направлениям:

1. Анализ социально-экономических показателей развития отраслей региона, в процессе которого оценивается:

· структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка;

· основные показатели производственно-хозяйственной деятельности, платежеспособность предприятий - потенциальных клиентов банка;

· динамика развития региона;

· социально-демографическая ситуация:

§ численность, структура населения;

§ уровень жизни (доходы на душу населения, уровень потребительских расходов);

§ покупательная способность населения (соотношение денежных доходов и прожиточного минимума);

§ уровень накоплений на вкладах.

2. Анализ финансовых рынков включает характеристику степени развития и динамику показателей, а также изменение доли банков на каждом из них:

· рынок депозитов и вкладов;

· рынок денежных средств;

· рынок кредитов;

· валютный рынок;

· фондовый рынок;

· рынок инвестиций;

· рынок платежных средств.

3. Инвестиционная активность характеризует привлекательность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необходимо проанализировать:

· доходную и расходную части бюджета;

· эффективность инвестиционных программ;

· показатели хода экономических реформ.

4. Оценка политических рисков, которая охватывает следующие направления:

· показатели хода экономических реформ (приватизация, законодательные мероприятия по рыночной реформе);

· результаты выборов в местные органы власти;

· уровень экономической преступности.

Общие выводы по макромаркетингу должны характеризовать привлекательность развития банковской деятельности в конкретном сегменте рынка.

Если в результате макромаркетинга сделан положительный вывод о развитии банковского бизнеса в данном регионе или сегменте рынка, то следующим шагом может быть оценка перспективности отдельных сегментов. Так, рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:

· количество потенциальных клиентов в зоне непосредственного влияния банка;

· количество и удельный вес клиентов банка в общем количестве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке;

· количество клиентов, имеющих значительную долю на рынке и обслуживающихся в банках-конкурентах;

· наличие и количество крупных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.

Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов в обслуживании населения. Для такого анализа используются следующие показатели:

· количество проживающего и работающего населения;

· уровень доходов населения в зоне непосредственного влияния банка;

· потенциальная величина сбережений на одного жителя (текущие денежные доходы - текущие расходы) на конец месяца;

· количество обслуживаемых розничных клиентов.

В результате проведения макромаркетинга определяется стратегия банковского бизнеса в конкретном регионе. Политические, экономические, социальные и даже демографические факторы могут сыграть решающую роль в определении направлений банковских инвестиций. В этом ряду также нельзя исключать и национальные особенности, которые влияют на состав и имиджевые характеристики как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учитывать при организации рекламной компании банка в том или ином регионе. Практика работы некоторых столичных банков в регионах показывает, что навязывание некоторых элементов рекламы для розничного рынка, характерных для крупных городов, негативно воспринимается в небольших городах и сельской местности.

На базе макромаркетинга формируется система микромаркетинга банка. Микромаркетинг связан с изучением и непосредственным воздействием на контактную группу банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты). Проведение микромаркетинга - это в первую очередь выяснение, какого рода услуги требуются клиенту и в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу и продвижение услуги. В совокупности макромаркетинг и микромаркетинг формируют концепцию маркетинга, систему стимулирования банковских продаж, коммуникационную стратегию.

1.3 Комплекс маркетинга банка

Технология маркетинга включает в себя комплекс разнообразных работ по формированию маркетингового комплекса банка, состоящего из обоснования планов маркетинга и последовательности их выполнения, сегментации рынка, анализа конкурентов, исследования рынка, продвижения банковских продуктов на рынок с помощью рекламы, стимулирования продаж средствами рекламы.

Службы маркетинга, отвечающие за эту сферу деятельности, непосредственно взаимодействуют с юридической службой, аналитическим отдел, отделом по работе с клиентами. Проведение полноценного маркетинга в банке связано с формированием маркетингового комплекса. Рассмотрим основные элементы маркетингового комплекса банка во взаимодействии.

Банковский продукт - это экономическая категория, объект купли-продажи, рассматриваемый как конечный результат оказания банком услуги в соответствии с заранее заключенным договором. Таким образам, банковским продуктом может считаться только такая услуга, которая, будучи проданная покупателю приносит экономический и потребительский результат обеим сторонам. Специфические особенности банковского продукта связаны с тем, что основная часть банковской продукции - это услуги, характерными чертами которых являются:

· абстрактность;

· вербальная форма представления;

· высокая социальная значимость (особенно вкладных продуктов);

· несовпадение во времени момента продажи и получения конечного результата.

В соответствии с законом "О банках и банковской деятельности в России" банки могут оказывать клиентам следующие услуги, а соответственно продавать следующие продукты:

1. привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2. размещение указанных в пункте 1 части первой настоящей статьи привлеченных средств от своего имени и за свой счет;

3. открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

4. осуществление переводов денежных средств по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

5. инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

6. купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7. привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

8. выдача банковских гарантий;

9. осуществление переводов денежных средств без открытия банковских счетов, в том числе электронных денежных средств (за исключением почтовых переводов);

10. выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

11. приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

12. доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

13. осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательствомРоссийской Федерации;

14. предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

15. лизинговые операции;

16. оказание консультационных и информационных услуг.

В соответствии с общепринятой классификацией банковских услуг можно классифицировать продукты банка:

· кредитные продукты, как результат отношений между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности;

· депозитные продукты, как результат оказания услуг, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов;

· расчетно-кассовые продукты - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями;

· инвестиционные продукты и ценные бумаги - необходимые для клиента для получения дохода и участия в капитале других предприятий.

В основе планирования эффективного маркетинга лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса:

Нулевой спрос - большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской услуги, в этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка;

Отрицательный спрос, проявляющийся в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем, как самой услуги, так и того, кто ее представляет.

Снижающийся спрос, вызванный насыщением, или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для повышения спроса за счет новых сегментов рынка.

В ряде случаев, банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных, и строительных предприятий;

В маркетинговой деятельности выделяют также потенциальный спрос на банковские услуги, имеющий большое значение для оценки перспектив развития банка.

Изучение спроса тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условной границей в рамках, которой банк, или филиал планирует с различной интенсивность проведение маркетинговых мероприятий. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так по географическому признаку, как показывает практика, наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15-25% всех клиентов, расположенных на прилегающих к банку территории. Такой подход характерен, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц. Для юридических лиц этот показатель составляет менее 10 -15%. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от всех клиентов, которые могут быть отнесены к зоне потенциального влияния банка.

Оценка спроса на услуги банка является основой для расчета емкости рынка, определяемое как полное потребление данной банковской услуги в данном секторе или сегменте рынка и доли рынка - фактического потребления услуги по сравнению с конкурентами. Расчет емкости и доли рынка определяется статистическими методами с использованием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным методом с помощью опросов.

Для планирования мероприятий по экспансии своих услуг на рынок большое значение может иметь расчет потенциальной емкости продукта, выражающей общий объем приобретения продукта в течении определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:

Еj= (Чi*Кi*Эj) -Нj-Сj

где: Еj - потенциальная емкость рынка j- ой услуги;

Чi- численность i- ой группы потребителей;

Кi- уровень потребления данной услуги на 1 клиента;

Эj- коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов;

Нj- фактическая насыщенность рынка данной услугой;

Сj- доля конкурентов.

Исходя из анализа текущего и потенциального спроса на те или иные виды услуг, переходят к планированию всего продуктового ряда банка. Планирование продуктового ряда для банка имеет большое значение, пожалуй, даже большее, чем для коммерческого предприятия, так как предприятие в случае недовольства потребителя продуктом может его отозвать. Подобное исключено для банка, так он не может моментально решить вопрос о возврате денежных средств, или отзыве своих активов. К этому следует добавить, что все продукты банка, как правило, персонифицированы, и носят индивидуальный характер.

В рамках коммуникационной политики, особенно в области новых банковских продуктов, особую роль играет стимулирование сбыта. Границы между рекламой и стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг.

Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Когда банк рассылает по почте буклеты, проспекты с информацией об ассортименте услуг, это - реклама. Если же банк использует плакаты, брошюры, проспекты в качестве вспомогательных средств при непосредственном контакте с клиентом (например, в отделении банка), такую форму связей с клиентурой именуют стимулированием сбыта. У сотрудника под рукой всегда должен находиться набор брошюр, проспектов и т. д.

В соответствии со статьей 28 Федерального закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги.

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

· содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

· умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами должна содержать:

· источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;

· сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами, получить сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральным законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами, не должна содержать документально не подтвержденную информацию, если она непосредственно относится к управлению активами; информацию о результатах управления активами, в том числе об их изменении или о сравнении в прошлом и (или) в текущий момент, не основанную на расчетах доходности, определяемых в соответствии с нормативными актами Центрального банка Российской Федерации; информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций и стабильности размеров возможных доходов или издержек, связанных с указанными инвестициями; информацию о возможных выгодах, связанных с методами управления активами и (или) осуществлением иной деятельности; заявления о возможности достижения в будущем результатов управления активами, аналогичных достигнутым результатам.

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.

В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на продукты банка и привлечь новую клиентуру для налаживания продолжительных взаимоотношений.

Однако, по наблюдениям, эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате других методов воздействия на клиентов. Поэтому стимулирование сбыта используется для повышения осведомленности клиентов о предлагаемых услугах, создания банковским продуктам необходимого имиджа.

конкурентный имидж банк клиент



Глава 2. Маркетинговая деятельность Банка ВТБ (ОАО)

Банк считается рентабельным, если результаты оказания банковских услуг покрывают издержки на ведение дел и, кроме того, образуют фонды прибыли, достаточные для его эффективного функционирования. Вывод на рынок тех или иных банковских продуктов или услуг посредством грамотного их маркетинга, поддержание и развитие требуемого уровня сервиса как раз и призваны разрешить проблему рентабельности.

Выявление резервов роста бизнеса и повышения рентабельности может быть установлено через систему взаимосвязанных направлений экономического анализа банковской деятельности. Содержание анализа прибыли и рентабельности банка (банковских услуг) состоит в объективной оценке достигнутого уровня организации его деятельности и выявлении резервов последующего улучшения качественных и количественных показателей.

2.1 Характеристика Банка ВТБ (ОАО)

Банк ВТБ -- российский коммерческий банк c государственным участием (60,9% принадлежит государству). Второй по величине активов (после Сбербанка) банк страны и первый по размеру уставного капитала. Головной офис банка находится в Москве, зарегистрирован банк в Санкт-Петербурге.

В мае 2007 года банк провёл первичное публичное размещение акций. В ходе размещения среди российских и международных инвесторов было размещено 22,5 % акций ВТБ. После обработки всех заявок цена за одну акцию банка, размещаемую через IPO, была установлена в размере 13,6 копейки за штуку. Общий объём средств, привлечённых в рамках первичного размещения акций, составил около 8 млрд долларов США, что сделало размещение акций ВТБ в 2007 году вторым по величине в мире и крупнейшим банковским IPO в Европе.

Данное IPO позиционировалось в государственных СМИ как «народное», минимальная сумма покупки акций была установлена в 30 тыс. рублей, что сделало это размещение более доступным широким слоям населения России. Приобретать акции россиян агитировал даже Владимир Путин. Руководитель ВТБ Андрей Костин утверждал, что главный акционер банка, правительство, не допустит падения котировок ВТБ, 9 июня 2007 года на Петербургском экономическом форуме он заявил:

«В России у чиновников есть традиция: приходя на работу, они снимают трубку особенного телефона, кремлёвского. Если гудок есть, значит, всё в порядке, если нет -- пора собирать вещи. После IPO ВТБ я первым делом не трубку снимаю, а включаю компьютер и смотрю котировки акций банка. Если они будут падать, государство этого не допустит, я трубку могу не брать».

В результате IPO стало самым массовым в России за всю историю национального фондового рынка, по его итогам акционерами ВТБ стали более 120 тысяч граждан России, купившие бумаг на $1,5 млрд.

В 1996 году Внешторгбанк приобрёл контрольный пакет акций АКБ «Тульский Региональный банк». В 2001 году тульский банк был переведён в Москву и получил новое название -- Коммерческий банк «Газинвестбанк» (открытое акционерное общество) ОАО КБ «Газинвестбанк». Позднее банк перешёл под контроль ЗАО «Еврогазинвест».

В сентябре 2007 года «ВТБ» продал свой дочерний банк «Новосибирсквнешторгбанк» (99,56 % акций) «Восточно-Европейской финансовой корпорации». Аналитиками сделка была оценена в 70 -- 130 млн долларов США. По информации газеты Ведомости, банк был продан за $170 млн.

С 2002 по февраль 2012 года ВТБ приобрел 12 банков, из них 4 в России, 3 в Европе и 5 в СНГ:

· Гута-Банк (2004), позже переименован в ВТБ24

· «Армсбербанк» в Армении (2004), позже переименован в ВТБ Армения

· Промстройбанк (2005), позже переименован в Банк ВТБ Северо-Запад, затем переформирован в Северо-Западный региональный центр банка ВТБ.

· «Евробанк» во Франции (2005), позже переименован в ВТБ Франция

· «Моснарбанк» в Великобритании (2005), позже переименован в VTB Europe Plc, затем -- VTB Capital Plc

· «Ost-West Handelsbank AG» в Германии (2005), позже переименован в ВТБ Германия

· «Объединенный грузинский банк» в Грузии (2005), позже переименован в ВТБ Грузия

· «Мрия» на Украине (2006), позже объединен с ВТБ Украина

· «Славнефтебанк» в Беларуси (2007), позже переименован в ВТБ Беларусь

· «АФ-Банк» в Азербайджане (2008), позже переименован в ВТБ Азербайджан

· ТрансКредитБанк (2011)

Начиная с декабря 2010 года ВТБ интегрирует ОАО «ТрансКредитБанк» (ТКБ), который был приобретен у ОАО «РЖД» в декабре 2010 года. В июле -- августе 2011 года ВТБ увеличил свою долю в ТКБ с 43,18 % до 74,48 %. В феврале 2012 года довел её до 77,79 %. За эту долю ВТБ заплатил 46 млрд руб. Мультипликатор к капиталу составил 1,64. В сентябре 2012 года ВТБ приобрел ещё один пакет у РЖД и доля банка в ТКБ составила 99,6 %, а в 2013м банк был приобретен полностью.

В феврале 2011 года ВТБ приобрёл принадлежавший правительству Москвы пакет в 46,48 % Банка Москвы, а также 25 % плюс 1 акция Столичной страховой группы, владеющей 17,32 % акций Банка Москвы. Общая сумма сделки составила 103 млрд руб. На покупку доли города претендовал также Альфа-банк, но выбор сделан был в пользу ВТБ в связи с более высокой предложенной ценой, а также наличием полного комплекта документации, включая разрешение на покупку от ФАС РФ. Позднее ВТБ выкупил доли ряда других акционеров, доведя к концу 2011 года свой пакет до более чем 94 % акций, что стоило банку 251 млрд рублей.

После приобретения банка стало ясно, что в его балансе существует огромная «дыра» за счет того, что существенная часть выданных кредитов (самим ВТБ озвучивалась сумма в 366 млрд руб.) была предоставлена компаниям, аффилированным с бывшим крупным совладельцем и руководителем банка Андреем Бородиным. Часть этих кредитов оценивалась как сомнительная для погашения, либо как не обеспеченная ликвидными залогами, позднее эта информация была подтверждена проверкой Счётной палаты РФ. В итоге в конце сентября 2011 года Агентство по страхованию вкладов с целью покрытия образовавшейся «дыры» в балансе предоставило банку кредит на 10 лет в сумме 295 млрд руб. под 0,51 % годовых (самому АСВ эти деньги предоставил Банк России).

Чистая прибыль группы ВТБ за 2012 год составила 90,6 млрд рублей, что соответствует прибыли на одну акцию в размере 0,817 копейки и возврату на капитал 13,7 %. По итогам IV квартала 2012 года чистая прибыль Группы составила рекордные 30,4 млрд рублей, что соответствует возврату на капитал в годовом выражении на уровне 16,8 %. Ключевые бизнесы Группы -- розничный банковский бизнес и корпоративно-инвестиционный банковский бизнес -- получили прибыль до налогообложения в размере 66,0 млрд рублей и 52,4 млрд рублей за 2012?год, или 57,8% и 45,9 % совокупной доналоговой прибыли Группы до исключения межсегментных операций.

Чистые процентные доходы составили 246,0 млрд рублей и превысили показатели 2011 года на 8,4 %. Чистые комиссионные доходы достигли 48,3 млрд рублей, или увеличились на 23,2% по сравнению с 2011 годом.

Чистая процентная маржа составила 4,2% по сравнению с 5,0% в 2011 году. Расходы на создание резервов под обесценение кредитов составили 1,2 % от среднего объема кредитного портфеля по сравнению с 0,9% в 2011 году.

Балансовые показатели Группы увеличились за счет органического роста: совокупный кредитный портфель (до вычета резервов) вырос на 10,8% до 5 084,8 млрд рублей, а депозиты клиентов увеличились на 2,1% и составили 3 672,8 млрд рублей.

Чистые процентные доходы являются основной статьей доходов группы ВТБ. В 2012 году на них пришлось 246,0 млрд рублей операционного дохода, что на 8,4 % больше аналогичного показателя 2011 года (227,0 млрд рублей). Группа получает процентные доходы от кредитования клиентов, операций с ценными бумагами, размещения средств в других банках.

В 2012 году процентные доходы ВТБ увеличились на 33,4 % -- до 555,7 млрд рублей. Ключевыми факторами позитивной динамики стали органический рост кредитного портфеля Группы, более высокая доходность розничного кредитного портфеля и восстановление резервов, сформированных на балансе Банка Москвы до его консолидации в Группу.

По итогам отчетного периода процентные доходы от кредитования клиентов составили 513,3 млрд рублей, что на 36,3 % выше показателя 2011 года. Процентные доходы в розничном бизнесе росли более стремительно, чем в корпоративно-инвестиционном бизнесе Группы, главным образом за счет увеличения доли высокомаржинального потребительского кредитования. Доходы Группы от операций межбанковского кредитования выросли до 9,8 млрд рублей по сравнению с 8,8 млрд рублей в 2011 году.

Процентные расходы группы ВТБ росли большими темпами, чем процентные доходы. Так, по итогам года процентные расходы ВТБ составили 309,7 млрд рублей, что на 63,3 % выше показателя 2011 года. Основной рост расходов пришелся на обязательства по привлеченным депозитам клиентов, расходы по которым выросли на 47,2 % -- до 166,0 млрд рублей, а также на обязательства перед банками и другими организациями, расходы по которым увеличились на 196,1 % и составили 68,4 млрд рублей. Основной причиной увеличения данных расходов стал органический прирост депозитной базы Группы при одновременном росте ставок. Стоимость фондирования Группы в отчетном периоде увеличилась до 4,8 % по сравнению с 4,0 % в 2011 году.

Третий год подряд в 2012 году группа ВТБ получила рекордную чистую прибыль в размере 90,6 млрд рублей по сравнению с 90,5 млрд рублей годом ранее. Положительный финансовый результат обусловлен ростом доходов от основной деятельности.

2.2 Маркетинговая политика Банка ВТБ (ОАО)

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк -- клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, -- это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Для правильного позиционирования себя на рынке необходимо определить правильную миссию и ценности, совпадающие со взглядами целевой аудитории. Миссия и ценности компании должны быть общедоступны, уникальны и в то же время узнаваемы.

Миссия ВТБ звучит следующим образом: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом.

Главными ценностями являются:

· доверие клиентов;

· надежность;

· открытость;

· универсальность;

· команда.

Входящие в Группу ВТБ банки ведут свою деятельность под единым брендом и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.

Рисунок 2. Организационная структура группы ВТБ

Успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

Исходя из результатов исследования «Банковские бренды глазами потребителей» - это действующий проект по изучению восприятия банковских брендов физическими лицами в Москве. В основе проекта лежит методика измерения различных компонентов имиджа банковских брендов.

В ходе исследования были установлено следующее:

­ при определении спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали Банк ВТБ, что говорит о его известности;

­ в восприятии ВТБ является максимально близким к образу идеального банка;

­ ВТБ воспринимается одновременно и более масштабным и надежным, и несколько более соответствующим современному западному банку;

­ воспринимается потребителями как банк с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брендами;

­ воспринимается как банк для клиентов с более высоким статусом.

Рисунок 3. Единый логотип Группы ВТБ

В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство.

Видение:

«ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках.

Ценности:

Диверсифицируя свою деятельность, ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

­ открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;

­ расчетно-кассовое обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;

­ внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;

­ международные расчеты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;

­ операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;

­ управление рублевыми и валютными ресурсами;

­ покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;

­ брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;

­ брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;

­ операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;

­ операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;

­ операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;

­ кредитование в рублях и иностранной валюте;

­ выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;

­ операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;

­ выполнение функций агента валютного контроля;

­ ипотечное и потребительское кредитование населения;

­ выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;

­ операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте;

­ экспертиза подлинности и платежности денежных знаков, платежных документов;

­ сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;

­ оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг.

ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования -- синдицированными кредитами и еврооблигациями, ВТБ применяет новые, ранее не используемые российскими банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства “Schuldscheindarlehen”.

Для выполнения стратегических задач по превращению в универсальный банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет большое внимание развитию комплекса розничного обслуживания. В этих целях в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24. В 2012 году был открыт еще один дочерний розничный банк Лето Банк. В то время как для укрепления позиций на розничном рынке были приобретены в 2011 году Банк Москвы, а в 2013 окончательно отошел под руководство ВТБ ТрансКредитБанк

В рамках дочернего банка, предлагающего полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ -- ипотечного жилищного кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы -- последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного предпринимательства и выполнения задач по становлению широкомасштабной системы долгосрочного ипотечного жилищного кредитования.

Следует отметить, что банк активно развивает комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании и повышении конкурентоспособности продуктового ряда, создании эффективной сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ 24 приступил к эмиссии карт VIP -- категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей, например, услуги элитной консьерж-службы VISA Infinite, которая обеспечивает оперативное выполнение таких задач, как планирование поездок, рекомендации по выбору ресторана, планирование досуга, помощь в приобретении билетов, организация подарков и многое другое. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ 24, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам ВТБ 24 и сервисных фирм-партнеров.

Также, внедрена платежная система Diners Club International -- одна из известнейших платежных систем в мире, представительства которой действуют во всех странах мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и т.д.

ВТБ все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.

Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.