Маркетинговая деятельность страховых компаний (на примере ОСАО "РЕСО-Гарантия")

Количество страховых событий увеличилось по индивидуальному страхованию на 19 ед., по коллективному на 116 ед. и по общему итогу на 135 ед.

Сумма выплат по страховым событиям изменилось и составило по индивидуальному страхованию на 154,4 тыс. руб., а по групповому - 957,6 тыс. руб., и по общему итогу на 1112 тыс. руб.

Как положительный момент следует отметить снижение количества досрочно прекращенных договоров за 2012 год по сравнению с 2011 г на 4 единицы и количество отказов от заключения договора на 10 единиц.

Таким образом, анализ основных тенденций развития ОСАО «РЕСО-Гарантия» свидетельствует о повышении доверия к страховой компании. И несмотря на финансовый кризис, который отразился практически на всех финансовых учреждениях ОСАО «РЕСО-Гарантия» надежно удерживает занятые позиции на рынке страхования жизни.

Основной доход страховых организаций образуется за счет страховых платежей (взносов страхователей). Для страхования характерны замкнутые перераспределительные отношения между его участниками, связанные с солидарной раскладкой суммы ущерба одного или нескольких субъектов на всех субъектов, вовлеченных в страхование. Это замкнутая раскладка основана на вероятности того, что число пострадавших хозяйств обычно меньше числа участников страхования. Как правило, число пострадавших должно быть существенно меньше числа застрахованных. Для организации замкнутой раскладки ущерба создается денежный страховой фонд, формируемый за счет взносов всех участников. Размер страхового взноса представляет долю каждого из них в раскладке. Таким образом, чем шире круг участников, тем меньше сумма страхового взноса и они более доступные. Следовательно, величина страховых взносов в личном страховании зависит главным образом от количества застрахованных граждан. Безусловно, на величину страховых взносов оказывают влияние и другие факторы, такие как страховая ставка, внешние факторы (инфляция, политические факторы и пр.). Для анализа влияния факторов составим таблицу (Таблица 5).

Таблица 5 - Показатели для факторного анализа по операциям личного страхования

Показатели	За 2011 г.	За 2012 г.	Измен.
Индивидуальное страхование
1. Количество договоров страхования	1006	2410	1404
2. Средняя страховая сумма по основному страхованию, руб. (на 1 договор)	971,7	931,7	-40,0
3. Итого страховая сумма, руб.	977,5	2245,4	1267,9
Групповое страхование
1. Количество договоров страхования	37	51	14
2. Страховая сумма по основному страхованию, руб. (на 1 договор)	32010,81	514982,35	482971,54
3. Итого страховая сумма, руб.	1184,4	26264,1	25079,7
Итого страховая сумма	2161,9	28509,5	26347,6

Как видно из представлено таблицы, наметилась тенденцию к увеличению количества договоров страхования в 2012 г по сравнению с 2011г.

Определим влияние факторов методом абсолютных разниц:

влияние изменения количества договоров страхования по индивидуальному страхованию:

(2410- 1006) * 931,7 = 1308109 руб.

влияние изменения тарифной ставки (при индивидуальном страховании): 1006 * (931,7 - 971,7) = - 40208,5 руб.

влияние изменения количества договоров страхования по групповому страхованию:

(51 - 37) * 514982,35 = 7209752,94 руб.

влияние изменения тарифной ставки (при групповом страховании): (514982,35-32010,81) * 37 = 17869947,06 руб.

Таким образом, за счет увеличения численности заключенных страховых договоров за 2012 год по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, страховая сумма по страхованию увеличилась по индивидуальному страхованию на 1308,1 тыс. руб., по групповому страхованию на 7209,76 тыс. руб. Влияние изменения тарифной ставки повлияло на уменьшение страховой суммы по индивидуальному страхованию на 40,2 тыс. руб., и на увеличение страховой суммы по групповому - на 6761,6 тыс. руб.

Следовательно, на объем страховой суммы по индивидуальному страхованию наибольшее влияние оказывает изменение количества договоров страхования. Увеличение количества договоров страхования на 1404 ед. увеличило страховую сумму на 1308,1 тыс. руб.. При этом снижение средней страховой суммы по 1 договору на 40 руб. привело к уменьшению общего объема страховой суммы на 40,2 тыс. руб. Под влиянием обоих факторов общая страховая сумма увеличилась на 1308,1 - 40,2 = 1267,9 тыс. руб.

На объем страховой суммы по групповому страхованию наибольшее влияние оказало увеличение страховой суммы по одному договору страхования на 482,97 тыс. руб., которое привело к увеличению страховой суммы на 17869,9 тыс. руб. Увеличение количества договоров страхования на 14 ед. привело к увеличению страховой суммы на 7209,8 тыс. руб. В общем, за счет увеличения обоих факторов страховая сумма увеличилась на 7209,8 + 17869,9 = 25079,7 тыс. руб.

Таким образом, общая сумма страховых платежей по индивидуальному и групповому страхованию увеличилась на 25079,7 + 1267,9 = 26347,6 тыс. руб. То есть, на общий объем страховой суммы по всем видам страхования значительное влияние оказывает изменение факторов по групповому страхованию, так как эти договора являются коллективными и заключаются на большие страховые суммы.

На основе проведенного анализа можно отметить, что зависимость между данными факторами и общей страховой суммой прямо пропорциональная: увеличение фактора приводит к увеличению общего результата, уменьшение любого из факторов приводит к снижению общей страховой суммы.

2.2 Перспективы развития обязательного и добровольного личного страхования и направления маркетинговой работы ОСАО «РЕСО-Гарантия»

В настоящее время развитие страхового рынка предполагает:

медленное восстановление роста рынка, темпы роста 5-10%, иными словами, рынок имеет потенциал роста, однако, темпы его роста будут значительно ниже докризисных темпов роста - при формировании прогнозов продаж и разработке клиентской стратегии необходимо учитывать медленный рост рынка, чтобы избежать переоценивания перспектив его развития;

восстановление рынка добровольного страхования после кризиса, рост потребления страховых услуг с ростом смежных рынков и доходов населения, т.е. можно ожидать роста потребительского спроса на добровольные виды страхования, в частности, КАСКО, к чему приведет постепенное восстановление автомобильного рынка и рынка автомобильного кредитования после кризиса - при разработке клиентской стратегии необходимо ориентироваться на существующую структуру рынка, но учитывать, что восстановление экономики и рост доходов населения приведут к росту спроса на добровольное страхование, сегодня же необходимо ориентироваться, прежде всего, на наиболее популярные виды добровольного страхования;

сохранение структуры рынка с точки зрения лидирующих услуг, одновременно с этим медленное смещение спроса в сторону других услуг под влиянием выхода из кризиса, роста рискогенности и повышения культуры потребления страховых услуг, иными словами, в ближайшие годы структура рынка будет практически неизменной, однако, при этом будет расширяться спектр услуг предлагаемых страховыми компаниями (количество страхуемых рынков), а также постепенно будет повышаться страховая культура населения и будет снижаться неравномерность развития страхового рынка по видам услуг, что необходимо учитывать при разработке ассортиментной стратегии страховой компании.

Таким образом, разработка клиентской стратегии «РЕСО-Гарантия» должна базироваться на необходимости противодействия пяти негативным причинам, определенным факторами внешней среды:

низкий уровень проникновения страховых услуг (до 13% в страховании физических лиц, до 10% в промышленных рисках) - уровень проникновения будет расти, но медленно, что требует активизации привлечения наиболее активных потребителей страховых услуг, а также формирования спроса на страховые услуги, при этом разработанная клиентская стратегия должна быть конкурентной;

развитие рынка обязательного страхования под влиянием законодательного регулирования - необходимо расширять ассортимент предлагаемых обязательных видов страхования, стараясь реализовать «право первого хода», т.е. предлагать услуги раньше, чем это сделают конкуренты, для чего требуется тесная работа с законодательными органами;

высокий уровень конкуренции между страховым компаниями - необходимо предлагать потребителям такие пакеты ценностей, которые удовлетворяли бы потребности потребителей страховых услуг лучше, чем страховые услуги конкурентов;

конкуренция на рынке носит преимущественно ценовой характер - необходимо формировать такой пакет ценностей для потребителей, который снижал бы влияние ценового фактора при выборе страховой компании.

Конкурентоспособность на страховом рынке предлагается рассматривать как сравнительную характеристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов (внешние конкурентные преимущества) и эффективности ведения деятельности (внутренние конкурентные преимущества).

Пакет ценностей потребителей страховых услуг отражает характеристики страховых услуг и страховых компаний, на которые клиенты обращают внимание прежде всего при выборе страховой компании и страховой услуги, а также сравнивают страховые компании и их услуги между собой; характеристики страховых услуг и страховых компаний, формирующие удовлетворенность клиентов; характеристики страховых услуг и страховых компаний, стимулирующие повторные обращения клиентов в страховые компании и формирующие лояльность клиентов.

Иными словами, пакеты клиентских ценностей, предлагаемых страховыми компаниями, являются интегральным критерием позиционирования на страховом рынке. В качестве составляющих (элементов) пакета ценностей могут выступать: стоимость страховых полисов (элемент конкурентной клиентской стратегии «цена»); широта ассортимента предлагаемых страховых услуг (элемент конкурентной клиентской стратегии «товар (услуга)»); способы оказания услуг (элемент конкурентной клиентской стратегии «сбыт (продажи)»); каналы информирования клиентов о страховых компаниях и их услугах (элемент конкурентной клиентской стратегии «продвижение»); процедура работы с клиентами (элемент конкурентной клиентской стратегии «процесс»); квалификация сотрудников фронт- и бэк-офисов страховой компании (элемент конкурентной клиентской стратегии «персонал»); удобство месторасположения и дизайн офисов страховой компании (элемент конкурентной клиентской стратегии «физическое окружение»).

Выявленные особенности пакетов ценностей каждой группы клиентов и подходы к оценке их удовлетворенности позволили выделить две группы клиентов: существующие (в первый раз или повторно приобретающие услуги страховой компании) и потенциальные.

Оценка удовлетворенности существующих клиентов может осуществляться следующим образом:

выявление элементов пакета клиентских ценностей, общих для всех потребителей страховых услуг;

оценка удовлетворенности клиентов по каждому из элементов пакета ценностей по 10-балльной шкале;

оценка важности каждого из элементов пакета ценностей для клиентов по 10-балльной шкале;

расчёт интегрального показателя удовлетворенности клиентов.

Построение «карт клиентов» позволяет в графической форме представить удовлетворенность клиентов пакетами ценностей и сравнивать пакеты ценностей разных клиентов между собой.

Карта клиента позволяет страховой компании выделить четыре квадранта с точки зрения оценки клиентами элементов пакета ценностей.

«Высокая важность - высокая удовлетворенность» - элементы, попавшие в этот квадрант, являются ключевыми конкурентными преимуществами страховой компании в сфере работы с клиентами. Именно эти элементы наиболее важны для клиентов и формируют их удовлетворенность и как следствие приверженность (лояльность), поэтому необходимо поддерживать удовлетворенность ими на достигнутом уровне или повышать, если есть для этого резерв, и не допускать снижения удовлетворенности клиентов.

«Высокая важность - низкая удовлетворенность» - эти элементы значимы для клиентов, однако, они не удовлетворены ими, т.е. они являются слабыми сторонами клиентской стратегии (политики) страховой компании. Неудовлетворенность клиентов по данным элементам может стать причиной их ухода к конкурентам, чего необходимо избежать, приняв оперативно меры по совершенствованию работы страховой компании по данным элементам, которые являются потенциалом для формирования удовлетворенности и приверженности (лояльности) клиентов.

«Низкая важность - высокая удовлетворенность» - эти элементы вносят свой вклад в формирование удовлетворенности, однако, в силу их низкой значимости не могут значительно повлиять на уровень интегральной удовлетворенности. Таким образом, по этим элементам нужно сохранять удовлетворенность клиентов на достигнутом уровне.

«Низкая важность - низкая удовлетворенность» - эти элементы вносят минимальный вклад в формирование удовлетворенности и лояльности клиентов, поэтому нет необходимости инвестировать в их развитие или даже можно исключить их из предложения страховой компании. Однако нужно проводить регулярно мониторинг клиентской удовлетворенности, чтобы не пропустить, что возможно, переход неважных элементов в разряд важных (например, рост важности Интернет-технологий в работе с клиентами).

Говоря о потенциальных клиентах страховых компаний нельзя говорить об их удовлетворенности, однако, необходимо выявлять пакеты ценностей, востребованные потенциальными клиентами, по которым они будут сравнивать предложения разных страховых компаний между собой. Иными словами, это будут не пакеты ценностей, реально получаемые клиентами (фактические пакеты ценностей), а ожидания, которые имеют клиенты в отношении страховых компаний и приобретаемых страховых услуг. При этом разница в пакетах существующих и потенциальных клиентов заключается в том, что в пакет ожидаемых ценностей включаются не только элементы, связанные с взаимодействием клиентов и страховой компании, но и элементы, по которым клиент может оценить страховую компанию до получения страховой услуги (иными словами, элементы, которые снижают неосязаемость, свойственную всем услугам, до их получения). В этой связи в пакет ожидаемых ценностей будут включаться как характеристики страховой услуги, которые клиент может оценить до ее получения, так и характеристики самой страховой компании, служащие «индикаторами», отражающими положение страховой компании на рынке и качество предлагаемых ею услуг.

Алгоритм разработки конкурентной клиентской стратегии формулировался на основе данных деятельности ОСАО «РЕСО-Гарантия» с учетом ожиданий данной страховой организации и включает в себя следующие характеристики.

Цели конкурентной клиентской стратегии ОСАО «РЕСО-Гарантия» подчинены стратегической корпоративной цели страховой компании - войти в тройку лидеров рынка добровольного страхования до 2015 года:

повысить осведомленность владельцев страховых полисов (любых страховых компаний) до 70% в 2015 году. Данный уровень осведомленности близок к показателям лидеров рынка по осведомленности, имеющим не менее 84%;

повысить осведомленность тех, у кого нет полисов (потенциальные потребители страховых услуг) до 35% в 2015 году;

повысить долю потребителей страховых услуг ОСАО «РЕСО-Гарантия» (владельцев хотя бы одного полиса страховой компании) на рынке до 22% в 2015 году;

повысить уровень удовлетворенности потребителей ОСАО «РЕСО-Гарантия» и ее страховыми услугами до уровня не менее 97% к 2015 году при оценке удовлетворенности по предложенной методике (сейчас показатель составляет 89,8%).

ОСАО «РЕСО-Гарантия» необходимо сохранить текущее позиционирование как компании, специализирующейся на рынке добровольного страхования и ОСАГО.

Формулирование конкурентной клиентской стратегии:

предложение клиентам широкого спектра страховых услуг, позволяющего совершить комплексную покупку;

повышение удобства для клиентов от сотрудничества со страховой компанией, прежде всего, с точки зрения экономии времени и удобства контактов (взаимодействия) клиентов со страховой компанией;

повышение осведомленности клиентов и потенциальных потребителей о страховой компании и предлагаемых ею услугах;

предложение интересных для клиентов программ и проведение активной политики в сфере интеграции с партнерами для предоставления дополнительных выгод своим клиентам («акции, дающие денежную выгоду от участия в них» и «выгодные партнерские программы»);

формирование эффективной клиентоориентированной системы управления персоналом;

максимально возможное упрощение процедуры работы по страховым случаям;

постоянный пересмотр ценовой политики по каждому сегменту, в котором работает ОСАО «РЕСО-Гарантия», а также формирование предложений для разных групп клиентов с разными доходами - от полного пакета услуг в рамках страхового полиса для наиболее обеспеченных слоев населения до эконом- пакета для тех клиентов, доходы которых невелики (это позволит привлекать даже тех потребителей, у которых нет значительных средств на приобретение полисов). Ценовая политика (стоимость полисов) является наиболее сильным блоком ОСАО «РЕСО-Гарантия» в рамках пакета ценностей потребителей страховых услуг.

Заключение

Система маркетинговой деятельности страховых компаний - единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение прибыли от страховой деятельности. Концепция маркетинга в страховании рассматривается как ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия страховой компании, реализация которой приводит к достижению целевых установок более продуктивными, чем у конкурентных страховых компаний, способами.

Основные направления деятельности в сфере маркетинга предполагают разработку политики в области страховых услуг, тарифов и ценообразования, продвижения страховых услуг и организации системы продаж. Методы, применяемые в страховом маркетинге, - это учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и т. д.

Система маркетинговой деятельности страховой компании состоит из трех основных содержательных блоков, каждый из которых имеет определенное значение для реализации эффективной маркетинговой деятельности страховых компаний:

первый блок - исследование, анализ и прогнозирование страхового рынка;

второй блок - разработка комплекса маркетинга по видам страховых услуг;

третий блок - управление маркетинговой деятельностью в самой страховой компании.

Анализируя особенности российского рынка страхования и конкуренции на нем, можно сделать вывод о том, что конкурентная борьба должна осуществляться путем максимально полного удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для страховой организации. При этом конкурентная стратегия страховых компаний должна строиться на постоянной работе по нивелированию влияния особенностей функционирования рынка страховых услуг.

На основе исследования теории конкуренции и конкурентоспособности и ее применения к рынку страховых услуг можно рассматривать конкурентоспособность как сравнительную характеристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов и эффективности ведения деятельности. Под пакетом ценностей понимается набор значимых характеристик страховой услуги представителей целевой аудитории, позволяющих позиционировать ее на рынке страховых услуг среди конкурентов.

Методика оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг позволяет оценить удовлетворенность потребителей сотрудничеством со страховой компанией и сравнить с оценками удовлетворенности потребителей других страховых компаний по единому для все потребителей пакету ценностей потребителей страховых услуг.

Предложенный подход формирования конкурентной клиентской стратегии для продвижения услуг ОСАО «РЕСО-Гарантия» в рамках реализации корпоративной стратегии позволяет повысить эффективность её деятельности с учётом ориентированности на повышение прибыли.

маркетинг страхование стратегия

Список использованной литературы

1. Директива 2002/92/ ЕС Европейского парламента и Совета от 9 декабря 2002 г. «О страховом посредничестве» // Официальный журнал Европейских Сообществ. 2003.

2. Конституция Российской Федерации (принята 12 декабря 1993 г.) с учетом поправок, внесенных Законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30.12.2008 № 6-ФКЗ и от 30.12.2008 № 7-ФКЗ)

3. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая, третья и четвёртая) (с последующими изменениями и дополнениями)

4. Закон Российской Федерации от 27 ноября 1992 г. № 4015 - I «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (с последующими изменениями и дополнениями)

5. Федеральный закон от 16 июля 1999 г. № 165-ФЗ «Об основах обязательного социального страхования» (с последующими изменениями и дополнениями)

6. Федеральный закон от 24 июля 1998 г. № 125 «Об обязательном социальном страховании от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний» (с последующими изменениями и дополнениями)

7. Абрамов В.Ю. Комментарий к страховому законодательству (постатейный): Закон РФ «об организации страхового дела в Российской Федерации», Глава 48 «Страхование» Гражданского кодекса РФ - М.: Волтерс Клувер, 2011. - 480 с.

8. Гвозденко А.А. Страхование. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009. - 464 с.

9. Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. - 267 с.

10. Грищенко Н.Б. Основы страховой деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 279 с.

11. Дячишин И.И. Правовое регулирование перестрахования как отражение кризиса теоретических основ страхового права //Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2005: VIII научн.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ: Тез. докл.; ред. кол., отв. ред. Б.М. Генкин. - СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2005. - С.52-59

12. Завьялов С.В. Развитие инновационной деятельности страховых компаний: Автореф. дис. на соис. уч. степени канд. экон. наук. М., 2010. - 21с.

13. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П., Тихонова Е.А., Шленов Ю.В.; Под редакцией д-ра экон. наук, проф. О.П. Молчановой. - М.: Вита-Пресс, 2010. - 272 с.

14. Клочкова Е.Н., Протас Е.В. Проблемы страхового права. - М.: МГИУ. 2011.

15. Ковалевская Н.С. Коммерческое страховое право. - СПб, 2008. - 400 с.

16. Когденко Н.Ю. Страховой интерес и смежные категории имущественного страхования в гражданском праве России: Автореф дис. ... канд. юрид. наук. Волгоград, 2006. - 32 с.

17. Краснов В.Ю. Автоматизация учета страхового посредника с применением платформы 1С: «Предприятие» // Новые информационные технологии в образовании. Доклады и выступления участников седьмой Международной научно-практической конференции «Использование программных продуктов фирмы «1С» в инновационной деятельности учебных заведений» 30-31 января 2007г. под общей редакцией д.э.н. проф. Чистова Д.В., Москва, 2007

18. Краснов В.Ю. Классификация страховых посредников // Страховое дело, 2008, №8, С.3-6

19. Краснов В.Ю. Основные типы операций страховых посредников //Федерация, 2007, №7, С.6-9

20. Никулина Н.Н. Финансовый менеджмент страховой организации. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 322 с.

21. Платонов Ю.А. Инновационное развитие страховой деятельности в современной России: Автореф. дис. на соис. уч. степени канд. экон. наук. М., 2007. - 20 с.

22. Семененко С.В. О подходах к совершенствованию управления инновационными изменениями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - № 1. - С. 232-235.

23. Смирных А.Г. Обязательство страхования в системе гражданско-правовых обязательств. Автореф. канд. юр. наук. - М., 2005. - 26 с.

24. Тронин Ю.Н. Основы страхового бизнеса. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 344 с.

25. Фогельсон Ю.Б. Договор страхования в Российском гражданском праве. Дисс. докт. юрид. наук. -- М., 2005. -321 с.

26. Худяков А.И., Худяков А.А. Страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств М.: 2010 - 255 с.

27. Худяков А.И. Страховое право. - СПб.: Издательство Р.Асланова «Юридический центр Пресс», 2011. - 454 с.

28. Худяков А.И., Демидова Г.С., Худяков А.А. Основы страхового права: Челябинск, 2012. - 280 с.

29. Чебунин А.В. Актуальные гражданско-правовые проблемы страхования. Автореф. дис. канд. юрид. наук. - Иркутск, 2008. -31 с.

30. Чернова Г.В. Основы экономики страховой организации по рисковым видам страхования. - СПб: Питер, 2011. - 344 с.

Размещено на Allbest.ru