Совершенствование продаж дополнительных банковских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты продаж дополнительных банковских услуг

1.1 Роль продаж дополнительных банковских услуг в экономике кредитной организации

1.2 Специфика продаж дополнительных банковских услуг

Глава 2. Пути совершенствования и оценка экономической эффективности продаж дополнительных банковских услуг

2.1 Анализ практики продаж дополнительных банковских услуг

2.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию продаж дополнительных банковских услуг и оценка их экономической эффективности

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В национальной экономике банковская система является важнейшим институтом, обеспечивающим общую экономическую стабильность и безопасность ее развития. Мировой опыт свидетельствует, что полноценное развитие банковской инфраструктуры дает решающий импульс росту национальной экономики. Через банковские системы образуются крупнейшие инвестиционные ресурсы и государства заинтересованы в их направлении на нужды национальной экономики.

Вместе с тем банковская система является глобальным финансовым институтом, неизбежно требующим интеграции национальных рынков в мировую финансовую систему. Наиболее часто такая интеграция реализуется за счет открытия на территории другого государства банковских подразделений (дочерних банков или их филиалов).

Формирование банковского сектора, обеспечивающего предоставление экономике базового комплекса услуг и выступающего главным элементом финансового посредничества в процессе рыночных преобразований, стало определяющим направлением. Широкие функциональные возможности банков определяют их высокую значимость в обеспечении финансовой стабильности и перспектив развития российской экономики.

В результате потрясших мировое сообщество финансово-экономических кризисов 1998 и 2008 годов банковские системы многих стран претерпели существенные изменения. К нашему великому сожалению, не обошла эта беда и российскую экономику, и как неотъемлемую ее часть - банковский сектор, а в частности сферу оказания банковских услуг. Вероятные причины и наступившие последствия финансовых коллапсов будут рассмотрены в последующих разделах работы.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что на современном этапе нестабильное макроэкономическое состояние требует принятия принципиально новых решений, которые позволят обеспечить поступательное развитие банковской сферы экономики за счет повышения конкурентоспособности кредитных организаций, модернизации банковского регулирования и надзора со стороны государства, стимулирования доверия и привлечения новых клиентов банков.

В настоящее время сфера оказания банковских услуг предлагает широкий выбор услуг, как для физических, так и для юридических лиц.

Исходя из этого, целью данной дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию продаж дополнительных банковских услуг.

Для реализации цели были поставлены следующие задачи, определившие логику исследования и структуру работы:

1. Выявить роль дополнительных банковских услуг в экономике кредитной организации,

2. Выявить специфику дополнительных банковских услуг,

3. Проанализировать дополнительные банковские услуги,

4. Предложить рекомендации по совершенствованию дополнительных банковских услуг и дать оценку их экономической эффективности.

В качестве предмета исследования выступает продажа дополнительный банковских услуг.

Объектом исследования будем считать экономику предприятия, в частности ОАО АКБ «РОСБАНК».

Глава 1. Теоретические аспекты продаж дополнительных банковских услуг

1.1 Роль продаж дополнительных банковских услуг в экономике кредитной организации

Рассмотрим что такое банки, их виды и функции, которые они выполняют. Банк - это кредитно-финансовая организация, занимающаяся операциями с денежными средствами, ценными бумагами и драгоценными металлами, а также оказывающая разного рода финансовые услуги своим клиентам (не только физическим лицам - резидентам и нерезидентам, но и компаниям и предприятиям - юр. лицам, но и правительствам государств). Происхождение слова связано с итальянским понятием «banco», что в переводе означает - «лавка, стол» -- место, на котором ранее обменивались монеты. На сегодняшний день сложно представить человека (конечно же, в России), который никогда не пользовался услугами банков или, тем более, не слышал об их существовании. [25]

Коммерческие банки можно классифицировать по различным признакам. По форме собственности, т.е. в зависимости от принадлежности капитала выделяют следующие банки.

1. Государственные банки - это когда капитал коммерческого банка принадлежит государству. Различают два их вида центральные банки и государственные коммерческие банки. Центральные банки многих стран являются государственными банками, их капитал принадлежит государству, что позволяет им осуществлять свою политику и операции в соответствии с требованиями экономики, а не с целью получения прибыли. [8]

2. Акционерные банки - самая распространенная форма собственности банков на данный момент. Собственный капитал таких банков формируется за счет продажи акций. Акционерные коммерческие банки подразделяются на открытое акционерное общество и закрытое акционерное общество. Основными учредительскими документами выступает Устав. [8]

По характеру деятельности можно выделить:

1. Эмиссионный банк осуществляет выпуск денежных знаков - банкнот и является центром и регулятором банковской системы. [8] Чаще всего в такой роли выступает центральный банк страны. [8] Такой банк занимает особое положение, т.к. он является «банком банков».

2. Коммерческие банки представляют собой кредитные организации, которые осуществляют кредитно-расчетное обслуживание промышленных, торговых и других операций. Свои денежные ресурсы они привлекают в виде вкладов, полученных кредитов, выпуска ценных бумаг. [8]

3. Специализированные банковские учреждения могут заниматься кредитованием какого-либо определенного вида деятельности, например внешнеэкономической. [8] К ним можно отнести инвестиционные, ипотечные, отраслевые, сберегательные, и прочие банки.

По срокам выдаваемых кредитов выделяют банки краткосрочного и долгосрочного кредита. [8] По территории банки делятся на международные, республиканские, федеральные и местные (региональные). По размеру выделяют мелкие, средние и крупные банки. По объему и разнообразию банки делятся на универсальные и специализированные. По наличию филиальной сети различают банки с филиалами и без филиалов. [8]

Исходным в понимании сущности банковской деятельности является представление о функциях банка. [3] Согласно определенной теории их три:

1. функция аккумуляции средств;

2. функция трансформации ресурсов;

3. функция регулирования денежного оборота. [3]

В соответствии с выполняемыми функциями банк аккумулирует временно неиспользуемые денежные ресурсы и капиталы своих клиентов. Организации открывают в банке счета и, используя денежные средства с этих счетов, проводят безналичные и наличные расчеты. Физические лица вносят свои денежные средства во вклады, дающие банку возможность трансформировать их в кредиты и применять для других денежных операций, сокращая при этом экономические риски по сравнению с рисками при прямых сделках между кредитором и заемщиком. [3] Платежные операции банка, создание им платежных инструментов (банкнот, чеков, векселей) позволяют регулировать денежный оборот, делать его более экономичным за счет совершенствования безналичных расчетов. [3]

Результатом деятельности банка является банковский продукт в качестве продукта коллективного труда банковского персонала банка как целого, а не отдельного банковского служащего. [3]

Данный продукт свойственен только для банка. Ни один другой экономический субъект платежные средства в наличной и безналичной формах не эмитирует, это делает только банк. [3]

Банковский продукт обладает рядом отличительных особенностей и носит в основном нематериальный характер. [3] Чаще всего это безналичная форма, представляющая как записи по счетам; вещественная форма - банкноты центрального банка, различного рода денежно-расчетные документы. Банковский продукт создается на определенных направлениях деятельности. [3]

На традиционном направлении продуктом банка выступают кредиты, депозиты, инвестиции. [3]

На дополнительных направлениях можно назвать такие банковские продукты, как инкассация, конвертация валюты, перевоз документов, расчет и управление рисками. [3]

На нетрадиционных направлениях деятельности можно выделить факторинг, форфейтинг, консультирование, гарантии, хранение ценностей и др. [3]

Функции банков реализуются через их операции. [2] Операция - это конкретный вид деятельности по созданию продукта. Согласно Закону РФ «О банках и банковской деятельности» к банковским операциям относятся:

-привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенные сроки);

-размещение привлеченных денежных средств от своего имени и за свой счет;

-открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

-осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов по их банковским счетам;

-инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

-купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

-привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

-выдача банковских гарантий;

-осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия счета (за исключением почтовых переводов). [2]

Кроме перечисленных операций банки вправе осуществлять следующие сделки:

-выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

-доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с юридическими и физическими лицами;

-осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями;

-предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

-лизинговые операции;

-оказание консультационных и информационных услуг. [2]

Кредитная организация вправе совершать иные сделки в соответствии с законодательствам Российской Федерации. [2]

Все банковские операции и сделки осуществляются в рублях, а при наличии лицензии Банка России - и в иностранной валюте. [2] Правила осуществления банковских операций устанавливаются Банком России в соответствии с федеральными законами.

Кредитной организации запрещается заниматься производственной, торговой и страховой деятельностью.

Согласно ст.6 Федерального закона «О банках и банковской деятельности» в соответствии с лицензией на осуществление банковских операций, выдаваемой Банком России, коммерческий банк вправе осуществлять: выпуск, покупку, продажу, хранение и иные операции с ценными бумагами, на что не требуется получения специальной лицензии в соответствие с федеральными законами, а также доверительное управление указанными ценными бумагами по договору с физическими и юридическими лицами. [2]

Можно выделить три группы операций коммерческих банков: пассивные, активные и комиссионно-посреднические, за которые банк взимает комиссионное вознаграждение. [2]

В основе деления банковских операций на пассивные и активные лежит их влияние на формирование и размещение банковских ресурсов. [2] Последние представляют собой неденежные средства, которые имеются в распоряжении банка и могут быть использованы им для осуществления пассивных операций. [2]

В результате проведения пассивных операций увеличиваются остатки денежных средств на пассивных счетах баланса банка ( на них учитываются фонды банка, остатки на депозитных счетах клиентов, задолженность по кредитам другим банкам, прибыть банка и др.). [2] Активные операции ведут к росту средств на активных счетах (на них отражаются денежная наличность, банковские ссуды, вложения в ценные бумаги, здания, оборудование и др.). [2]

Между пассивными и активными операциями существует тесная взаимосвязь. Размер и структура активных операций, обеспечивающих получение доходов, во многом определяются имеющимися у банков ресурсами. [2] В этом смысле пассивные операции, формирующие ресурсную базу банка, являются первичными по отношению к активным. [2] Предоставляя ссуды и покупая ценные бумаги, банки вынуждены постоянно осуществлять контроль за состоянием пассивов, отслеживать сроки выплат по обязательствам вкладчикам. [2] Если ресурсов недостаточно, то банку придется отказаться от выгодных предложений, продавать высокодоходные ценные бумаги.

В то же время значительная часть банковских депозитов возникает на базе активных операций при предоставлении ссуд в безналичной форме. [2] Взаимосвязь активных и пассивных операций проявляется также в том, что банковская прибыль зависит банковской маржи, т.е. разницы между ценой банковских ресурсов и доходностью активных операций. [2]

Существует зависимость и между отдельными видами пассивов и активов. [2] Так, открытие банковского счета крупному клиенту сопровождается возникновением тесных регулярных связей между ним и банком. [2] Чтобы не потерять клиента, банк предоставляет ему значительные ссуды, инвестирует средства в его ценные бумаги, выполняет расчетные и коммерческие операции. [2]

Пассивные операции - это операции по формированию банковских ресурсов, которые имеют большое значение для каждого коммерческого банка. Во-первых, ресурсная база определяет масштабы и возможности активных операций, обеспечивающих получение доходов банком. Во-вторых, стабильность банковских ресурсов, их структура и величина служат главными факторами надежности банка. А также цена полученных ресурсов влияет на размеры банковской прибыли.

В том числе отметим важную социальную и народно-хозяйственную роль пассивных операций банков. Мобилизация с их помощью временно свободных средств организаций и населения позволяет удовлетворять потребности экономики в основном и оборотном капитале, преобразовывать сбережения в производственные инвестиции, предоставлять потребительские кредиты населению. Проценты по долговым ценным бумагам и вкладам банков частично компенсируют населению убытки от инфляции.

Пассивные операции делятся на две группы:

-по формированию собственных ресурсов, которые принадлежат непосредственно банку и не требуют возврата;

-по привлечению средств на время, с помощью которых образуются заемные ресурсы; по операциям второй группы у банка возникают обязательства.

Одна из важнейших особенностей структуры пассивов банков, по сравнению с нефинансовыми предприятиями - низкая доля собственных ресурсов: обычно от 10 до 22%.

Но несмотря на относительно небольшой удельный вес, собственные средства играют важную роль в деятельности банка. Они выполняют три основные функции:

1.Оперативная функция заключается в том, что собственные средства служат ресурсом развития материальной базы банка. Без начального капитала ни одна организация не может приступить к осуществлению своей деятельности. За счет собственных средств приобретаются оборудование, вычислительная техника, машины и другие активы. Собственные средства используются также для расширения отделений и филиалов банка, для слияния. Размер собственных средств определяет в итоге масштабы деятельности банка.

2.Защитная функция собственных средств - поддержание устойчивости банка, обеспечение обязательств банка перед кредиторами и вкладчиками. Собственные средства выступают в роли гарантийного, страхового фонда, который позволяет сохранить банку платежеспособность в случае наступления неблагоприятных обстоятельств, появления непредвиденных расходов и убытков, создающих угрозу банковской ликвидности. Так как собственные средства - это ресурсы, не подлежащие возврату, то они служат резервом для покрытия обязательств банка. В границах собственных средств банк стопроцентно гарантирует ответственность по своим обязательствам. Тогда можно говорить о существовании обратной связи между подверженности банком риску и величиной собственных средств. Чем больше собственные средства, тем меньше риск кредиторов и вкладчиков, следовательно тем надежнее банк.

Защитная функция собственных средств банка тесно связана с понятием «достаточность капитала», т.е. способностью банка погашать финансовые потери за счет собственных средств, не прибегая к заемным ресурсам. [8] Эта способность определяется тем, в какой мере величина собственных средств адекватна, т.е. соответствует, рискованности банковских активов, иначе говоря, структуре и качеству последних. [8] Это значит, что чем больше банковских активов сопряжено с большими рисками, тем больше должен быть объем собственных средств.

3.Регулирующая функция собственных средств заключена в том, что центральные банки осуществляют регулирование деятельности коммерческих банком путем управления собственными средствами банка. Центральные банки устанавливают минимальный размер собственного капитала, необходимого для получения лицензии и норматив достаточности капитала. Величина собственных средств служит основой для большинства других экономических нормативов деятельности банков, устанавливаемых центральным банком.

Собственные средства банка - это совокупность фонда и нераспределенной прибыли банка.

Уставной фонд образуется при образовании банка, другие фонды - в процессе его деятельности. Наибольший удельный вес в собственных средствах приходится на уставный фонд. Размер уставного капитала, изменения и формы его образования определяются в Уставе. Порядок образования уставного фонда зависит от правовой организации банка. Увеличение уставного капитала происходит либо путем привлечения новых пайщиков или размещением новых акций, либо за счет отчисления части средств резервного фонда или нераспределенной прибыли.

Величина и порядок образования резервного фонда определяются Уставом. Его предназначение - покрытие рисков банка, по которым не формируют специальных фондов. Источником формирования резервного фонда банка служат отчисления от прибыли.

Важной составляющей собственных средств банка является его нераспределенная прибыль. Прибыль банка представляет собой финансовый результат его деятельности, который образуется как сумма превышения доходов банка над его расходами. [8] Нераспределенной называется прибыль текущего года и прошлых лет, остающаяся в распоряжении банка после выплаты дивидендов, налогов и отчислений в различные фонды. [8]

Нужно учитывать, что собственные средства банка - более широкое понятие, чем собственный капитал. Собственный капитал составляет от 66 до 88% всех собственных средств банка. В него не входят амортизация нематериальных и материальных активов, часть резервов на возможные потери по ссудам, под обесценение ценных бумаг и др.

Собственные средства банка делятся на две части:

-базисный капитал (капитал первого уровня). Это наиболее стабильная по стоимости часть собственных средств, которая в любой время может быть направлена на покрытие разных потерь;

-дополнительный капитал (капитал второго уровня) относительно более изменчивая часть собственных средств, его стоимость может меняться в зависимости от изменения стоимости рыночных рисков и активов.

Основная часть банковских пассивов (от 80 до 9%) это заемные ресурсы (обязательства банка). Они состоят из трех групп: депозиты (вклады); кредиты других банков; средства, полученные от реализации долговых ценных бумаг, выпущенных банком.

Основную часть заемных средств большинства банков составляют депозиты (вклады). В банковской практике под депозитом подразумевают, во-первых, денежные средства, внесенные в банк физическими или юридическими лицами в форме вкладов на определенных условиях, прописанных в договоре банковского вклада, и, во-вторых, записи в банковских книгах, подтверждающие денежные требования владельцев депозита к банку.

Депозиты можно классифицировать по ряду критериев: категориям вкладчиков; по виду процентной ставки; условиям внесения, использования и изъятия средств; срокам; указанию получателя средств; валюте депозита. Депозиты подразделяются на депозиты до востребования, срочные и сберегательные.

Депозиты до востребования вносят без указания сроков внесения. Вкладчик может получить средства по первому требованию. К депозитам до востребования относят средства, хранящиеся на карточных счетах, расчетных, чековых, текущих счетах. Деньги можно зачислять на счет и снимать со счета как частями, так и полностью. Счета могу быть процентными и беспроцентными. Основная функция депозитов до востребования - обслуживание платежного оборота. [8]

Срочные депозиты открываются на определенную сумму и могут быть изъяты лишь при наступлении установленного в договоре срока и в полной сумме. Дополнительные взносы и выдача части денежных средств не допускается. Как правило, чем больше срок депозита, тем выше ставка. Основная функция срочных депозитов - накопление средств.

Сберегательные депозиты - разновидность срочных вкладов. Они также размещаются на определенный срок и их главная функция - накопление средств. По сберегательным вкладам выплачивается повышенная ставка, но только по суммам, хранящимся на счете в течение определенного срока.

По категориям вкладчиков различают депозиты юридических и физических лиц. По валюте вклада - в национальной валюте, в иностранной валюте, мультивалютные (конвертируемые), когда вклад вносится в одной валюте, а погашается в другой.

Активные операции - это операции по размещению банковский ресурсов, и их роль для банка очень велика. Активные операции обеспечивают ликвидность и доходность любого банка. С помощью активных операций коммерческие банки могут направлять высвобождающиеся в процессе хозяйственной деятельности денежные средства тем участникам экономического оборота, которым требуется капитал, обеспечивая тем самым перелив капитала в наиболее перспективные отрасли экономики, содействуя внедрению инноваций, росту производственных инвестиций, осуществлению реструктуризации и стабильному росту промышленного производства. Очень большую социальную роль играют ссуды банков населению.

Активные операции можно разделить на четыре вида:

-кассовые операции (наличность в кассе банка, средства на счетах в центральном банке и на корреспондентских счетах в центральном банке и на корреспондентских счетах других банков);

-ссудные операции;

-покупка ценных бумаг;

-вложения в основные средства (землю, здание, оборудование). [8]

Ликвидность банка - это его способность без потерь и своевременно выполнять свои обязательства перед кредиторами, вкладчиками и прочими клиентами. Обязательства банка состоят из условных и реальных.

Реальные обязательства отражены в балансе банка в виде срочных депозитов, депозитов до востребования, средств кредиторов, привлеченных межбанковских ресурсов.

Условные обязательства выражены забалансовыми пассивными операциями банков и активными забалансовыми операциями.

К обязательствам банка также относят своевременное удовлетворение потребности клиента в получении новых ссуд без открытия кредитной линии. Исполнение такой просьбы означает, что банк способен оперативно обеспечить себя дополнительными ресурсами.

Реальные и условные обязательства - это денежные и иные обязательства, вытекающие из сделок с использованием финансовых инструментов, т.е. любого контракта, который влечет за собой возникновение денежного актива одного предприятия и денежного обязательства или инструмента капитала другого предприятия.

Различают ликвидность, накопленную банком (денежная наличность, высоколиквидные ценные бумаги), и покупную (привлеченные межбанковские кредиты, выпуск банковских векселей, депозитных и сберегательных сертификатов). Соблюдение этих признаков ликвидности банка обусловлено множеством внутренних и внешних факторов, определяющих состояние внешней среды и качество деятельности банка.

К внутренним факторам относятся: качество привлеченных средств, сопряженность активов и пассивов, качество активов банка, имидж банка и грамотный менеджмент.

Качество активов банка отражает три свойства: рискованность, доходность и ликвидность.

Ликвидность активов - способность активов без потерь трансформироваться в денежную наличность посредством их реализации или погашения обязательств должником (заемщиком), при этом степень возможных потерь обуславливается рискованностью активов. [3]

Активы банка подразделяют на несколько групп:

Первую группу составляют первоклассные ликвидные активы, к которым относятся:

-непосредственно денежные средства банка, находящиеся в его кассе или на корреспондентских счетах;

-государственные ценные бумаги, находящиеся в портфеле банка, к реализации которых он может прибегнуть в случае недостаточности денежной наличности для погашения обязательств перед кредиторами. [3]

Поддержание объема первой группы активов на определенном уровне является неотъемлемым условием обеспечения ликвидности банка. Более высокая дола первой группы ликвидности активов необходима банкам, у которых значительны и нестабильны депозиты или ожидается увеличение спроса на ссуды.

Вторую группу активов по степени ликвидности составляют межбанковские кредиты; краткосрочные ссуды физическим и юридическим лицам; корпоративные ценные бумаги, предназначенные для продажи; факторинговые операции. У них более продолжительный период превращения в денежную наличность.

Третья группа активов включает в себя долгосрочные вложения и инвестиции банка, в том числе долгосрочные ссуды, лизинговые операции, инвестиционные ценные бумаги.

Четвертая группа активов охватывает неликвидные активы в виде просроченных ссуд, здания и сооружения, некоторые виды ценных бумаг.

Для каждой из этих групп характерна определенная степень риска. [3] чем менее ликвидны активы, тем выше их рискованность. [3]

Ликвидность банка также определяют качеством привлеченных средств, т.е. ликвидностью обязательств, умеренной зависимостью от внешних заимствований и стабильностью депозитов.

Ликвидность обязательств характеризует скорость их погашения, отражает их срочную структуру. Ликвидность обязательств высокая, если у банка в привлеченных ресурсах преобладают депозиты или кредиты с короткими сроками погашения, и соответственно это может создать проблемы с ликвидностью банка в целом. В этом случае банку потребуется часто замещать одни привлеченные средства другими. При использовании долгосрочных привлеченных ресурсов ликвидность банка повышается.

Качество депозитов зависит от их стабильности.

Исследование состояния различных видов депозитов показал, что наибольшей стабильностью обладают депозиты до востребования. Эти депозиты не зависят от уровня процентной ставки. Клиент выбирает тот или иной банк руководствуясь такими факторами, как качество и быстрота обслуживания, надежность банка, разнообразие услуг, предлагаемых вкладчикам, близость расположения банка. Поэтому открывая расчетный или текущий счет в банке, клиент устанавливает долговременные связи с банком.

Меньшей стабильностью обладают остатки срочных и сберегательных депозитов. Процентная ставка оказывает серьезное влияние на их закрепленность за определенным банком. Такие депозиты подвержены миграции в случае колебаний уровня депозитного процента, устанавливаемого разными банками.

Качество ресурсной базы обусловливается также зависимостью банка от внешних источников, которыми являются межбанковские кредиты. [3] Межбанковский кредит позволяет устранить краткосрочный недостаток ликвидных средств. Но неблагоприятная конъюнктура на межбанковском рынке может привести к кражу банка, если межбанковский кредит занимает основное место в привлеченных ресурсах.

Если банк во многом зависит от внешних источников, не имеет надежной базы для бизнеса, то у него нет перспектив для развития и он подвержен значительному риску неустойчивости своей ресурсной базы.

Серьезное влияние на ликвидность банка оказывает сопряженность активов и пассивов по срокам и суммам. [3] Выполнение банком обязательств перед клиентом предполагает согласование сроков, на которые инвестируются денежные средства, с теми, на которые предоставили их вкладчики. [3] Игнорирование этого правила в деятельности банка, работающего большей частью на привлеченных средствах, неизбежно приведет к невозможности полного и своевременного выполнения банком обязательств перед кредиторами. Несовпадение сроков погашения активов и пассивов является неотъемлемой частью работы коммерческого банка. У каждого банка существует своя индивидуальная пропорциональность в срочной структуре активов и пассивов, отвечающая его ликвидности.

Соотношение активов и пассивов банка, а также его условных обязательств за период определяет состояние ликвидной позиции банка. [3] Ликвидная позиция рассчитывают на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. При этом необходимо учитывать реальное соблюдение сроков обязательств и требований банка. Ликвидная позиция может оказаться нереальной при нарушении сроков возврата кредитов и при досрочном изъятии депозитов.

Ликвидная позиция, отражающая превышение обязательств над требованиями банка, означает возникновение риска ликвидности, устранение которого можно добиться привлечением дополнительных заимствований на межбанковском рынке или у Банка России, реализацией ценных бумаг и пр.

1.2 Специфика продаж дополнительных банковских услуг

Маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. [16]

Основная концепция маркетинга заключается в выявлении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга - предоставление покупателю того, что ему нужно, нужного качества, в нужном количестве, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли. Принципы маркетинга:

• ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

• активное воздействие на потребительский спрос (формирование потребительского рынка);

• тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

• создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

• информирование потенциальных покупателей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара. [16]

Важным элементом маркетинга выступают маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение; их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения. Для этого сравнивают цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяют их изменение за избранный период; изучают мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемлемом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурентов и т.д.; анализируют факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Выделим цели маркетинга :

- оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства;

-максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора;

-создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности и т.д.

Банковский маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). [16] Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. [16] Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, знании основ методологии изучения рынка, способности слушать, творческом подходе к делу.

Банковский маркетинг представляет особою отрасль маркетинга со своими специфическими особенностями. Это тактика и политика деятельности банка, внешняя и внутренняя идеология, стратегия, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

Использование маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

• ориентации на потребности клиентов;

• применения множества инструментов рыночной политики;

• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта.

Банки применяли маркетинг давно. Они занимались установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи), налаживанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры). Но все эти действия были направлены на получение прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

-выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

-эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

-определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

-планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

-разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

-поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. [16]

Банковский маркетинг направлен на рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:

-формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

-обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

-расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;

-максимизация прибыли. [16]

Основные задачи банковского маркетинга:

-максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

-обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

гарантирование ликвидности банка. [16]

Специфика банковского маркетинга тесно связана с особенностями банковского продукта.

Банковская услуга. Под услугой в экономической науке понимают мероприятия или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Основными характеристиками банковских услуг являются:

1.Абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия). Банковские услуги неосязаемы, т.к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим клиенты банка проявляют повышенный интерес к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. [16] Обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может или сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика»; установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает подчеркивание их выгод для потребителей. [16]

2.Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает. Банковские услуги оказываются банковскими работниками, имеющими соответствующую квалификацию. По мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все чаще становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Автоматизация чаще охватывает рутинные и стандартизированные дела.

Но персональный контакт до сих пор является обязательным условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации банковских услуг.

3.Непостоянство качества услуг. Многие банки предлагают клиентам приблизительно одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов не достигается. Имеется в виду неавтоматизированные услуги, предполагающие интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может показывать разный уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, т.к. оказываемые услуги всем клиентам одинаковы, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя.

4.Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. [16] Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации. [16]

5.Договорный характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение гражданско-правовых договоров между их производителем и потребителем. В виду этого возникают дополнительные сложности для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту коммерческого банка содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в данном случает приобретает образовательный характер.

6.Связь банковских услуг с деньгами. Различные банковские услуги связаны с использованием денег в любых формах и качествах. Поскольку люди особенно внимательно относятся ко всему, что связано с деньгами, это ставит работу банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление.

7.Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля-продажа большего количества банковских услуг не ограничивается однократным актом. Клиент коммерческого банка вступает в более или менее продолжительные «отношения» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента.

8.Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т.е. производными от первичных - производственных и личных потребностей. [16]

Потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, весьма многообразны. Это могут быть как производственные, так и личные потребности. Производственные потребности связаны с расширением производства за счет банковского кредита, обеспечением его бесперебойности путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. [16] Удовлетворение личных потребностей происходит за счет доходов от депозитов, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п.

Банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным услугам и благам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что усложняет задачу банков по продвижению своей продукции на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. [16]

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

• общение с клиентом;

• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

• создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. [16]

Различают активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

* создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. [16]

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг. [16]

Рынок банковских услуг формируют руководители службы маркетинга. Это делается с помощью убеждения потенциальных покупателей (через рекламу и конкретными работниками банка, входящими в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги больше соответствуют их специфическим потребностям и вкусам, чем аналогичные услуги, предлагаемые конкурентами, при помощи разработки традиционных и нетрадиционных банковских услуг, и путем оказания собственных услуг, по цене, форме, времени и месту, устраивающих большинство клиентов.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением банковской услуги и удовлетворением его реальных потребностей. Процесс внедрения новых банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочего места, разработки способов предоставления этих услуг. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно конкретной услуги. В план включаются данные об истории и специфике услуги, конкурентах, состоянии рынка, целях банка в области маркетинга и задачах по реализации услуги, а также о средствах, при помощи которых эти задачи могут быть решены.

Потребности клиентов в определенном товаре или услуге измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар или услугу. В основе мотивации лежат следующие важные понятия.

Потребность - это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности человеческой личности, социальной группы, организации общества в целом. Нужда приобретает специфический вид в соответствии с культурным уровнем личности индивида, клиента. Потребность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. потребность, которую можно удовлетворить. [16]

Спрос - это совокупность потребностей людей в отношении определенного товара или услуги. [16] Его измеряют с помощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционирования товара, на основе которых строится стратегия ценообразования. Спрос отображает отношения между субъектами, приобретающими конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, предоставляющими ее на определенных условиях. При совпадении интересов потребителей и производителей происходит обмен «товар - деньги». Спрос представляет различное количество товара в единицу времени, которое потребитель хочет купить при любых установившихся ценах.

Позиционирование - определение восприятия потребителей услуг маркетологов банков по сравнению с услугами конкурентов, развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке. [16]

Обмен - это акт получения желаемого товара взамен другого товара. [16] Для его осуществления необходимы следующие условия:

• участие не менее двух сторон;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

• любая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

• партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной. [16]

Ценообразование - это система определения цены на товар в соответствии с уровнем спроса, издержек и конкуренции.

Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. [16] Выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В этом заключается стратегия стимулирования и формирования спроса - маркетинг. В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения необходимых услуг, который складывается из следующих этапов:

• осознание проблемы, выявление необходимости приобретения определенной услуги;

• поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его;

• оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

• решение о покупке конкретной услуги;

• реакция на приобретение. [16]

Прогнозированием и исследованиями рынка в банке занимается специальный отдел, состоящий из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основании проведенных исследований конкурентов, потребителей, и потенциальных потребителей производится сравнительный анализ их результатов для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии ценообразования и сегментации рынка.

Количество товара, которое собирается приобрести потребитель, зависит от таких факторов, как цена товара, цены сходных товаров (товаров-аналогов и товаров-заменителей), вкусы и предпочтения потребителей, диапазон услуг, приемлемых для потребителей, количество исследуемых потребителей и их доход, ожидания потребителей по поводу будущей цены товара.

Методами исследования потребности через их удовлетворенность и мотивацию являются методы: анализа документов, наблюдения, экспертных оценок, определения спроса потребителей.

Банк вырабатывает стратегию сегментации рынка с применением выборочных форм анализа, на основании полученной информации о потребителях, выбрав стратегию ценообразования, построив кривую спроса, определив позиционирование товара.

Сегментация рынка - это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностями качественной структуры, их спроса и остальных характеристик. [16] Согласно определению рынок делится на сегменты - совокупность людей, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сегментов, опираясь на сравнении характеристик потенциальных потребителей, выбирается целевой сегмент рынка, где потребители покупают товары (услуги) этого предприятия, а оно получает максимальную прибыль, максимально удовлетворяет спрос потребителей.

План маркетинга - основополагающий документ, который устанавливает, кто, что и каким образом должен делать. [16]

На следующей стадии происходит выполнение разработанного плана путем координации работ по продаже, распределению, рекламе и стимулированию сбыта.

Операции по стимулированию сбыта проводятся единовременно с операциями по продаже и распределению совокупности предлагаемых коммерческим банком услуг и охватывают распространение демонстративных и рекламных материалов, рассчитанных на потребителей. Используется почтовая реклама, демонстрация выгод, получаемых вследствие приобретения услуг, предлагаются варианты поощрения клиентов, посредников и банковских работников и т.д., реклама, публикуемая в прессе для посредников, торговых организаций, профессиональных групп и т.д.

Виды маркетинга классифицируют в зависимости от факторов, определяющими конкретную деятельность банка.

1. В зависимости от выбранной стратегии различают:

а) маркетинг, ориентированный на продукт, который успешно используют производители услуг массового, повседневного, устойчивого спроса и при внедрении на новый рынок банковских услуг. При предложении новых услуг резко возрастает риск банка;

б) маркетинг, ориентированный на потребителя, начинается с всестороннего и глубокого анализа различных рыночных сегментов, существующего спроса и контактных аудиторий. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью анкетирования, опросов и т.п. Его результаты проецируют на всю ожидаемую общую совокупность клиентов;

в) интегрированный маркетинг является симбиозом двух маркетингов, ориентированного на продукт и ориентированного на потребителя. Его смысл в том, что продукт и потребитель создаются одновременно, существуют параллельно, между ними существует прямая и обратная связь. То есть клиент должен получать услуги для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал.

2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:

а) целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся в результате развития кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Он повышает оперативность, приспособленность, ликвидность, снижает уровень некоторых рисков банков;

б) двухступенчатый. Используется небольшими или новыми банками. При нем используется авторитет некоторых учредителей, посредника, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга представляет собой система торговых марок или купонов. Как итог покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара. Банковские работники получают денежные бонусы от руководства.