Современная пресс-служба в банковской системе (на примере Русфинансбанка)

Пресса осознает значение контактов с подобными организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым. Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой.

Пресс-служба учитывает два необходимых условия в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее, желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но пресс-секретарь делает все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму. Блэк С. «Паблик Рилейшнз Что это такое?»-М, 1990, с. 108

Два очень важных фактора в отношениях с прессой -- это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из, числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой -- поставлять новости, а журналиста -- писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их. Лысенко Г.В. «Паблик Рилейшнз»,-Волгоград, 2005, с. 251 Пресс-секретарь не только сам пишет материалы, но и просто дает информацию журналистам, тем самым, предоставляя возможность им самим написать материалы.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели организации, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР. Такой план работы пресс-службы составляется уже на протяжении пяти лет.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Обязанность пресс-секретаря в таких случаях сообщить прессе имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, и контролировать каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. Основные способы взаимодействия начальника управления пресс-службы со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка информации - когда организация устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку.

К мероприятиям многоступенчатой стратегии ПР относятся:

1 ступень - распространение информации внутри организации, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленческих информационных материалов и формирование корпоративной культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику информации.

3 ступень - создание благоприятной репутации организации и ее руководства

4 ступень - мероприятия, которые связаны с благотворительной деятельностью: организация отдыха детей и работников организации, выплаты пособий и т.д. Почепцов Г.Г «Паблик Рилейшнз для профессионалов».-М, 2000, с. 87

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей -- весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к организации и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе в пресс-службе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют по каналам компьютерной связи и факса в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей. Важную роль при подготовке пресс-релиза играет печатное слово. Под печатной продукцией понимается оформление информационного сообщения, так же это отражено на различных бланках, визитных карточках, счетах и прочих печатных материалах, не имеющих непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющих значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее руководителя или представителя.

Радио и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.).

При этом радиообращение (например, в передаче «Коротко и ясно») быстрее достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека.

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейшнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию. Задача пресс-секретаря при проведении интервью - предвидеть задаваемые вопросы и подготовить полноценную информацию на них.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Пресс-конференция проводится только в тех случаях, когда есть общественно значимая новость. Сегодня проводится много пресс-конференций без информационного повода, что портит имидж организации отношения со СМИ.

Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Главное для организации пресс-конференции информационный повод. В работе пресс-службы губернатора наиболее часто используемая форма - подход к прессе. Самое главное, каким было так называемое «послевкусие» у пресс-конференций. Как была подана информация, какие акценты были поставлены журналистами, удалось ли донести через региональные СМИ гражданам именно ту информацию, которая была необходима.

Подобного рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений, рассылка писем, заявлений). В случае если в пресс-конференции участвуют руководители, которые опекаются Федеральной службой охраны (ФСО) или собственной охраной, проводится предварительная аккредитация СМИ. Но такие пресс-конференции на региональном уровне достаточно большая редкость. К примеру, в Сибирском федеральном округе существует всего один чиновник, которого охраняет ФСО - полномочный представитель президента Анатолий Квашнин.

Приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, помощник пресс-секретаря обзванивает редакторов отделов новостей персонально.

Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов).

В приглашении также указана тема и имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.

Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день, время и место проведения, которые бы устроили все органы печати. Для областной администрации наиболее подходящие дни для пресс-конференции понедельник, вторник, пятница на 10.00-12.00 или четверг на 14.00-16.00. Пресс-секретарь должен позаботиться о том, чтобы не произошла накладка, и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени, отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие.

Пресс-секретарь должен на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей. Мэндел С. «Навыки эффективной презентации»-НЕВА, 2003, с. 524

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пресс-кит вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.

Подготовкой информационного пакета в бумажном его исполнении пресс-служба администрации Читинской области в последние годы практически не занимается. В редких случаях готовятся пресс-релизы, которые раздаются в зале, где проводится пресс-конференция. В остальных случаях вся информация размещается на официальном сайте администрации области в удобном для использования виде.

Необходимы таблички с данными участников пресс-конференции. Оптимальным является указание фамилии, имени и отчества, причем с двух сторон, чтобы человек легко нашел свое место. За столом участников располагается, логотип организаторов или флаг компании с логотипом, если нет логотипа компании большого формата. На столе должны находиться микрофоны, вода, стаканы, ручки и бумага для записей. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами.

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь. Все заявления пресс-секретаря носят объективный, достоверный характер и являются информационно достаточными.

Пресс-секретарь обычно призывает присутствующих к тишине и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.

Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими.

Если пресс-конференция назначена на 10.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один или два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью», учебное пособие.-М:ИНФРА-М,2001, с. 163

Пресс-служба так же практикует возможность присутствия журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию.

Создание интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, организации необходимо создать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее продукте. Таким образом, Интернет-сайт как официальный источник информации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Сегодня трудно представить себе организацию, не имеющую своей странички в Интернете. Но не всегда ее содержанию и удобству использования придается большое значение. Поэтому создать удачный сайт можно, только ответив на следующие стратегически важные вопросы:

Какова цель создания сайта?

Интернет-ресурс необходим, прежде всего, для распространения информационных материалов, генерируемых пресс-службой. Настоящее положение вещей таково, что пресс-службе делегируются полномочия по ведению официального интернет-представительства организации. Оптимальным вариантом является предоставление сотрудникам пресс-службы доступа к тому разделу интернет-ресурса, где они могут размещать продукцию пресс-службы. Это может быть лента новостей, разделы для размещения стенографических отчётов, объявлений об аккредитации и пресс-конференциях, обзоров прессы и так далее.

Современные средства позволяют организовать на сайте подписку на новости, обзоры и любую другую информационную начинку портала. Это позволяет пресс-службе отказаться от распечатки и раздачи журналистам печатных вариантов пресс-релизов, таблиц, схем, графиков и так далее. Журналистам достаточно знать адрес сайта, к примеру, областной администрации, с которого потом можно будет забрать пресс-релизы и другие составляющие пресс-пакетов в электронном варианте.

В этой связи основная цель создания сайта для пресс-службы той или иной организации - облегчение взаимодействия пресс-службы с журналистами. Этот тезис справедлив для теории, согласно которой продукция пресс-служб является сырьём для работы журналистов средств массовой информации.

Какое будет содержание?

Многое зависит от того, какие полномочия делегированы пресс-службе в вопросах ведения интернет-ресурса. Если это полное наполнение сайта, то сотрудникам пресс-службы придётся формировать как минимум три смысловых блока:

1. Статичная информация. Для администрации Читинской области это информация о регионе, о его истории, о месторождениях полезных ископаемых, данные о населении региона, о районах области и так далее.

2. Слабо-динамичная информация. Это информация о структуре администрации региона, (а структура постоянно претерпевает изменения), контактные телефоны, биографии руководителей, краткая информация о стратегической политике администрации области, основополагающие законы области устава региона и так далее.

3. Динамичная информация. Новости, обзоры и мониторинги прессы, стенографические отчёты, интернет-приёмная и так далее.

В идеале пресс-служба должна вести последний - динамичный - блок, курируя первые два блока и определяя политику их наполнения. Подготовкой контента для первых двух блоков и отслеживанием его актуальности должны заниматься все структурные подразделения организации по заданиям, выдаваемым пресс-службой. Пресс-служба занимается приведением этой информации к единому формату. Как показывает практика, если вся работа по формированию контента взваливается на пресс-службу, то комитеты и управления годами занимаются «саботажем» этой работы.

Как часто обновлять сайт?

Новости и динамичная информация - каждый день. Если портал не обновляется ежедневно, то велика вероятность того, что посещаемость интернет-ресурса - а это основной показатель его необходимости и полезности - будет находиться около нуля. Поэтому ответ на вопрос очевиден - сайт должен обновляться ежедневно в части новостей и другой динамики и по мере необходимости в других разделах.

Какой будет интерактивность?

Оптимальной. Нельзя переборщить, но не стоит, и оставлять интерактив пустым. В идеале, весь интерактив должен быть премодерируемым, то есть сообщения, оставленные пользователями, должны появляться на ресурсе только после проверки администратором сайта. Постмодерируемая тактика ведения ресурса должна, судя по всему, остаться для развлекательных порталов. Из интерактива на сайте традиционно присутствует интернет-приёмная и форма для отправки сообщений по электронной почте.

Как будет оцениваться полезность сайта?

Единственный критерий оценки полезности интернет-ресурса - его посещаемость. В Чите если посещаемость вашего ресурса превысила 500 уникальных посетителей в день, то можете считать, что ваш сайт состоялся. Если - опять же в Чите - посещаемость вашего ресурса колеблется от нуля до 50 уникальных посетителей, то ресурс можно смело закрывать. Посещаемость наиболее популярных в Чите ресурсов колеблется от 2 до 5 тыс. посетителей в день.

Кто будет ответственным?

Начальник отдела пресс-службы.

Бессмысленно пытаться описать «типичный» отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие -- это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники -- магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость -- другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не существовало.

В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видео- фильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службу ПР для группы организаций или для организации, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное совещание».

В составлении годовой сметы нет необходимости, как это делается при заключении контракта с консультативным агентством, но большинство крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету закладывается фонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПР с консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное сравнение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.

2.2 Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк

В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции ПР-подразделения.

Первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис - это исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную роль широкий опыт еще царской России и потом Советского Союза в области ПР силовых структур (тогда, конечно, так не называвшегося, но по сути соответствующего принципам современных ПР-технологий). Борисов А.Ю. «PR против кризисов», РАСО, 1999, с. 192

Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

Главными причинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства.

Главная причина большинства кризисов - нарушение безопасных условий функционирования предприятий и организаций. В настоящее время явно прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений, совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций.

Причины такой ситуации достаточно многообразны:

- социально - экономическая нестабильность в обществе;

- низкий жизненный уровень основной массы населения, увеличение безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответственности членов общества за свои противозаконные действия;

- отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих актов по вопросам развития экономики и предпринимательства;

- высокий уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организационных преступных групп с одновременным повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых возможностей.

Успешная работа любой организации и необходимость предотвращения кризисных ситуаций предполагают создание надежной и эффективной системы защиты всех факторов и условий его деятельности. Наиболее важными объектами защиты являются:

· Личная безопасность персонала, работающего данной организации;

· Собственность организации в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные, финансовые и информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.);

· Права организации как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в том числе права его структурных подразделений и отдельных сотрудников.

Реальный уровень безопасности организации в значительной степени определяется умением их руководителей и специалистов эффективно использовать различные способы минимализации риска. Нарушение экономической безопасности организации и возникновения кризисной ситуации нередко являются следствием применения к нему другими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции.

Специалистам службы по связям с общественностью необходимо учитывать в своей деятельности недоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм - конкурентов к своей организации. Организация информационных взаимосвязей с данной категорией общественности должна предусматривать необходимый уровень безопасности собственной организации.

Службы по связям с общественностью вместе с другими подразделениями организации должны участвовать в предотвращении и ликвидации последствий кризиса. В зависимости о его причины, масштабов и величины прогнозируемого ущерба должен разрабатываться и реализоваться конкретный план информационного обеспечения и взаимодействия с различными группами общественности.

При возникновении кризисной ситуации для организации эффективных информационных взаимосвязей и более успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов службы по PR, а также работников других подразделений, наиболее тесно взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени организации перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.

Если в составе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководства организации, то необходимо обеспечить их доступность для представителей электронных и печатных СМИ, а в случае необходимости - и для представителей других категорий общественности организации. Прежде всего, это касается тех случаев, когда в результате возникновения кризисной ситуации имеются человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потребителей, деловой репутации партнеров организации по бизнесу и т.п.

При организации информационного взаимодействия различных категорий общественности организации с ее официальными представителями для последних могут быть разработаны соответствующие инструкции, регламентирующие:

- способ информационного обмена;

- вид и объем передаваемых сведений;

- периодичность информационных контактов.

Желательно, чтобы все работники организации, уполномоченные общаться с представителями СМИ, в случае возникновения кризисной ситуации не только знали ответы на вопросы по существу происходящих событий, но и владели навыками публичных выступлений, умели давать интервью журналистам и репортерам.

Специалисты по PR и сотрудники других подразделений, привлекаемые для организации связей с общественностью в условиях кризиса, должны проходить соответствующую предварительную подготовку. Программа подготовки может включать в себя:

1. теоретическую подготовку;

2. моделирование и изучение кризисных ситуаций в специальных лабораториях;

3. проведение специальных практических занятий на местности;

4. просмотр соответствующих видеофильмов (в том числе документальных)

5. ознакомительные выезды на другие предприятия, в организации и на объекты, находящиеся в кризисной ситуации.

При отработке кризисных ситуаций техногенного характера к процессу обучения целесообразно привлекать представителей местной общественности и региональных (местных) СМИ.

На случай болезни, отпуска или временного отсутствия одного или нескольких членов группы по организации ПР в условиях кризисных ситуаций могут быть подготовлены дублеры. Такая практика складывается, прежде всего, на крупных предприятиях и в организациях.

В организациях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций должна быть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях - круглосуточная) готовность к работе специальных групп по установлению и поддержанию связей с общественностью. Для этого целесообразно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.

Специалисты пресс-службы, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях - продублированные) средства оперативной связи и все необходимое оборудование для передачи информации в различных видах (устном, печатном, электронном).

Для обеспечения широкого доступа представителей различных категорий общественности к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть достаточное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно.

Во избежание конфликтной ситуации, усугубляющих последствия кризиса, сотрудники пресс-службы должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точностью и достоверностью которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.

При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности организация, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументировано отстаивать собственную версию кризиса.

В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации организация может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, а также органов государственного управления, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям организации следует иметь в виду, что в скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены с интересами организации. Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом организации в условиях кризиса.

Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей пресс-службы, ее ведущих специалистов и руководства организации в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности. Преодолеть разногласия и несогласованность в предоставлении информации можно путем проведения специальных координационных совещаний, предваряющих контакты представителей организации с представителями различных СМИ, освещающих кризисную ситуацию.

Организации или предприятия преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационные контакты с различными категориями своей общественности, регулярно представлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования организации. Энди Пурсел «Управление кризисной ситуацией»-Н.Новгород, 2001, с. 221

В кризисных ситуациях - техногенных катастрофах, чрезвычайных ситуациях природного характера основной задачей пресс-службы, имеющее отношение к происходящему является оперативное опубликование официальной достоверной информации, которая будет использована СМИ. Средства массовой информации не всегда имеют возможность выехать на место происшествия и не всегда имеют возможность пробиться к официальным источникам информации. В этой ситуации пресс-служба, публикуя, информация с места происшествия, преследует как свои интересы (появление в СМИ достоверной официальной информации), так и интересы журналистов (обеспечение доступа к не всегда доступной информации, оперативная работа с информацией, возможность ссылаться на официальный источник).

Определённой схемы, по которой работает пресс-служба в чрезвычайный ситуациях нет. Каждый раз руководитель пресс-службы определяет формат работы отдела. Если есть источник информации, вызывающий доверия, и возможность переключать на себя потоки информации от этого источника, находясь на месте, то смысла ехать на место происшествия нет никакого - в работе получится дублирование и путаница. Чаще всего таким источником информации является региональное управление МЧС.

Другой вопрос в том, что в структуре ГУ МЧС России по Читинской области функции пресс-службы представлены весьма слабо, а оперативные дежурные не всегда готовы предоставлять информацию в режиме, удобном для СМИ. В этой ситуации на место командируется сотрудник пресс-службы, который по телефону или по Интернету передаёт информацию во внешний мир. В случае если на месте есть доступ в Интернет, сотрудник пресс-службы размещает информацию непосредственно на сайте организации, если нет Интернета, то информация по телефону транслируется в Читу, после чего размещается на сайте. В любом случае, процесс публикации информации контролируется из Читы.

Пресс-служба обязана размещать в Интернете достоверную информацию. Как показывает практика, отказ от комментирования и замалчивание происходящего приводят к катастрофическим последствиям с точки зрения освещения аварии или другой катастрофы в СМИ. Подталкиваемые в спину необходимостью оперативного размещения информации, сложившимися десятилетиями правилами работы информационных агентств, журналисты в условиях искусственно создаваемого информационного вакуума начинают или генерировать собственные версии происходящего, или использовать источники информации, которые в лучшем случае не заслуживают доверия, а в худшем - распространяют лживую информацию в своих интересах.

Необходимо учитывать, что в настоящее время СМИ постепенно переходят к классическим методам и правилам работы западных СМИ, в которых ссылка на источники информации является обязательным условием доверия к этой информации её потребителей. Зная это простое правило, пресс-служба, используя имеющиеся связи, источники информации и технические возможности, может и должна транслировать в ленты информационных агентств, на полосы газет и в эфир электронных СМИ достоверную информацию под тем углом, который выгоден организации.

2.3 Пути повышения эффективности работы пресс-службы

Американский политолог Дж. Гордон в своем труде "Государственное управление в Америке" писал: "если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой". Каплит Скотт М. «Паблик Рилейшнз. Теория и практика».-М.: Вильямс, 2001,с. 121

Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, заставляет отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.

Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности.

И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого ПР-службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание таких служб не могло стать решением всех проблем, существующих во взаимоотношениях властных структур и граждан.

В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана необходимость иметь эффективные ПР-службы, причем их названия и круг полномочий могут быть различны. ПР-подразделения здесь призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Существенным здесь является условие деятельности ПР-службы в центральных и местных органах власти по способствованию развития демократии и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий.

Как считал известный философ и политолог Э. Аллен, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью и критерием эффективности работы ПР-служб в демократическом обществе.

Во всем мире известна значимость "паблик рилейшенз" для коммерческого сектора. Сегодня же мы можем говорить о ПР как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей.

Эффективное управление специалистами пресс-службы позволит результативно функционировать самой администрации. В этом процессе применяются различные методики, из которых наиболее популярными являются следующие:

· «Один на один». Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания и предложения коллег по вопросам решения проблем, изложенных в обращениях граждан.

· Групповые встречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цель встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в администрации.

· Видео. Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемым способом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчиненными.

· Периодическое издание администрации. Предполагается распространять периодические издания в информационных центрах администрации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо с благодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между главой администрации и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания.

· Электронная почта. Электронная почта - быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователей, имеющих доступ к системе.

Телефонные системы. Телефонные «горячие» линии обычно распространяют записанные и «живые» послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям. Чумиков А.И. «Измерение эффективности PR-деятельности», Журнал «Советник», 2001

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного общения:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории -- женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. Блэк С. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?»-М.: Новости, 1990, с. 215

PR осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

Все чаще ПР-специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию ПР-программы. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпораций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эффективности ПР-программ - особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности.

Контент-анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телевидению является одним из эффективных методов для определения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано. Ориентируясь на результаты контент-анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения программы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику. Шалак В. / Контент-анализ как средство оценки результативности пиар-проекта/ Журнал «Пресс-служба» 2004, №4.

Для выполнения своих функций специалисты в области «public relations» располагают достаточно эффективными средствами. К их числу относятся уже упоминавшиеся внутрифирменные издания.

Администрация, имеющая большое количество отделений и филиалов практикуют визиты высшего руководства на места. Часто такие визиты приурочиваются к каким-либо важным событиям в жизни того или иного отделения или филиала. Проводятся подобные визиты и с целью обмена опытом, когда работники производственного отдела организации посещают отдел сбыта или финансовый отдел с тем, чтобы ознакомиться с характером и особенностями деятельности соответствующего отдела. Большое значение специалисты пресс-службы придают организации совместных мероприятий для работников администрации (празднование профессиональных праздников, различных памятных дат в жизни организации, спортивные состязания между командами, представляющими различные отделы и подразделения организации, и т.д.).

Говоря о «public relations» как функции менеджмента, надо учитывать, что имеется в виду создание гибкой и эффективной системы коммуникаций, а не изолированное использование одного или нескольких методов. Эффективные внутрифирменные коммуникации служат действенным инструментом выхода на более высокие уровни мотивации - такие, как социальный уровень, уровни уважения и самореализации. Худяков «Внутрифирменные «public relations»»\ журнал «Маркетинг» 1997, № 11.

Все принятые в менеджменте концепции мотивации подчеркивают важное значение коммуникаций в обеспечении высокого уровня мотивации персонала. Согласно теории двух факторов Фредерика Гердберга, к числу собственно мотивационных факторов относится такой, как «признание и одобрение хорошо выполненной работы», а к ряду так называемых поддерживающих факторов - «межличностные отношения с коллегами», «межличностные отношения с подчиненными».