Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков

Рис. 7. Банк для активных людей

Наиболее «навязчивым банком» респондентами был признан «Банк Русский Стандарт». С этим согласилась 1/3 опрошенных, в то же время данное качество более половины участников исследования другим кредитным организациям не предписали (см. рис. 8).

Проведенный среди ведущих компаний (юридических лиц) - представителей финансово-банковского сектора имиджевый аудит выявил безусловное лидерство крупнейшего в России банка - «Сбербанка» индекс которого составил 71 пункт по 100-балльной шкале. Кроме него, фаворитами итогового рейтинга стали «Внешторбанк» и «Альфа-банк», набравшие 62 и 58 пунктов соответственно и занявшие второе и третье места.

Рис. 8. Навязчивый банк

Технология расчета рейтинга базировалась на интегрированном подходе (методике Global Reputation Index (GPI)) и учитывала совокупность различных факторов, характеризующих уровень благоприятствования внешней среды к компании. В их числе - знание отдельных брендов потребителями и отношение к ним, а также качество информационного поля (объем и тональность упоминаний о компании в СМИ) (см. Приложение 3).

Проведенный среди ведущих компаний - представителей финансово-банковского сектора репутационный аудит выявил безусловное лидерство крупнейшего в России и СНГ банка - Сбербанка РФ, индекс которого составил 71 пункт по 100-балльной шкале. Кроме него, фаворитами итогового рейтинга стали Внешторгбанк и Альфа-банк, набравшие 62 и 58 пунктов соответственно и занявшие второе и третье места (см. рис. 9). Российский бизнес. Лидерами рейтинга репутации банков стали Сбербанк, Внешторбанк, Альфа-банк [Электронный ресурс] // URL: http://www.rb.ru/topstory/business/2010/04/16/163802.html

Отметим, что победителями рейтинга были признаны компании, занявшие лидирующие позиции по совокупности ключевых показателей GRI - «Индекса заметности» и «Индекса доверия» - основных параметров, характеризующих имидж и конкурентную позицию компаний на рынке.

В частности, наиболее высокий Индекс заметности отличает банки, вошедшие в топ-3 рейтинга. В общем объеме сообщений СМИ, посвященных наиболее известным среди компаний банковским брендам России, материалы с упоминанием «Сбербанка», «Внешторгбанка» и «Альфа-банка» занимают свыше 70%. Из них более 41% содержат упоминания «Сбербанка», 21% касаются деятельности Внешторгбанка, еще 9% апеллируют к «Альфа-банку».

Рис. 9. Рейтинг деловой репутации крупнейших банков России

Высокие показатели присутствия этих брендов в СМИ во многом объясняются тем, что в условиях кризиса ключевые представители банковского сектора наращивали количество информации о себе, а также с целью удержания прежних и привлечения новых клиентов увеличивали объем рекламы, производимой в рамках маркетинговых программ.

Неудивительно, что именно «Сбербанк», «Внешторгбанк» и «Альфа-банк» заняли передовые позиции и по уровню известности среди россиян (см. рис. 10).

Отметим, что «Альфа-банк» - крупнейший частный банк России - наряду с «Райффайзенбанком» стал лидером «Индекса доверия» - второго ключевого показателя при расчете рейтинга деловой репутации, формируемого исходя из отношения населения к компании и тональности упоминаний бренда в СМИ.

Несмотря на то, что в гонке потребительских предпочтений «Альфа-банк» занял лишь четвертое место (свое отношение к «Альфа-банку» охарактеризовали как «положительное» только 67% опрошенных против 85% у «Сбербанка», 78% у «Внешторгбанка» и 69% у «Росбанка»), он обошел своих конкурентов по количеству позитивных сообщений в СМИ.

Рис. 10. Показатель GRI: Индекс заметности

Вследствие этого «Сбербанк» и «Внешторбанк» поступились несколькими баллами в итоговом рейтинге деловой репутации банков. Для «Росбанка» недостаточно высокий Индекс доверия стал причиной корректировки его положения. В общем рейтинге деловой репутации он опустился на одну строчку вниз, уступив третью позицию «Альфа-банку». Вместе с тем, высокая степень доверия населения и высокий уровень медиа-упоминаемости в отношении «Райффайзенбанка» предопределила его попадание в топ-5 банков, обладающих лучшей деловой репутацией (см. рис. 11).

Как уже было сказано, имидж банковской организации во многом влияет на восприятие компании во внешней среде.

По данным опроса, в целях продвижения своих услуг и соответственно создания положительной репутации во внешней среде финансовые компании активно сотрудничают со средствами массовой информации (44%) и участвуют в профессиональных форумах, конференциях и семинарах (34%).

Рис. 11. Показатель GRI: Индекс доверия

28% опрошенных банковских компаний разрабатывают и реализуют программы взаимодействия с клиентами, которые наиболее привлекательны для организации.

Около четверти (22%) опрошенных компаний уверены в привлекательности своего имиджа и считают, что он не нуждается в дополнительном улучшении. Только 11% используют собственный интернет-сайт в качестве инструмента создания позитивного имиджа работодателя (рис. 12).^1. Банки.ру. Банки и Интеренет: новая реальность [Электронный ресурс] // URL: http://www.banki.ru/news/research/?id=371476#banksegment

Приступая к формированию или корректировке имеющегося имиджа, руководство банка должно четко определить желаемый имидж своей компании, устранить несоответствие между предполагаемой и реальным моделью, выработать план соответствующих действий. Особенно в условиях пост-финансового кризиса банкам необходим авторитет стабильности и надежности.

Рис. 12. Инструменты для формирования имиджа банка (внешняя среда / Россия)

Что же касается методов PR и рекламы, современных коммуникаций с рынком, они должны подкрепляться реальной работой банка: высоким уровнем обслуживания и качественным выполнением своих обязательств перед клиентами.

Целевая аудитория постоянно должна получать информацию о деятельности банка и особенно новаторской, ибо не получая новых данных о состоянии объекта, имидж его живет собственной жизнью.

2.2 Зарубежная практика формирования банковского имиджа

Сегодня, в условиях нестабильности экономической системы, западноевропейские банковские институты, простоявшие не один десяток, а иногда и сотню лет и пережившие не один кризис, выглядят гораздо более привлекательными по сравнению с отечественными. Как результат, присутствует тенденция роста статистики открытия счетов, контролируемых российскими согражданами в иностранных банках.

Основной причиной привлекательности зарубежных банков является их имидж надежности и стабильности.

Иностранные банки в борьбе за клиента используют все более новые и креативные аргументы. Если офисы российских банков лишь подчеркивают консервативность и прагматичность финансистов, то зарубежные конкуренты активно приобретают имидж прогрессивных компаний.

Имиджевая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Более корректно имиджевую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, западными банками учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

Зарубежные организации, недавно вышедшие на рынок, а также стремящиеся изменить корпоративный имидж, как правило, применяют новейшие технологии и соответственно подготовленные кадры (чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества, закрепить за собой имидж банка-новатора).

К инновационным технологиям зарубежного маркетинга можно отнести: интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем. Всё это создаёт имидж компании, шагающей в ногу со временем. Экономическая политика. Маркетинговые стратегии зарубежных коммерческих банков [Электронный ресурс] // URL: http://www.chelt.ru/2008/2-08/figurov208.html

Интернет-банкинг, получивший широкое распространение на Западе, реализуется в двух формах: посредством виртуального банка, предоставляющего все виды услуг исключительно в дистанционной форме (один из наиболее крупных - First Direct), либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными).

Виртуальные банки имеют ряд преимуществ перед традиционными. Их посреднические услуги стоят дешевле благодаря экономии на обслуживании (правда, виртуальные банки пока что не предоставляют ряда услуг, в частности, консультационных).

Что касается многоканальных банков, то большинство крупнейших банков мира, прежде всего транснациональных, предоставляют дистанционные услуги через Интернет.

Мобильный банкинг обеспечивает интерактивные банковские услуги с помощью мобильного телефона. При этом услуги информационного характера о трансакциях клиента посредством SMS-сообщений относить к мобильному банкингу не следует. Неправомерно также говорить о мобильном банкинге, если клиент использует мобильный телефон в качестве модема или GPRS-терминала для обслуживания через Интернет (по сути, это - интернет-банкинг).

Многие эксперты считают мобильный банкинг наиболее перспективным электронным каналом доставки банковских услуг, поскольку он позволяет реализовать маркетинговую концепцию «банк, который всегда с тобой»: пользователи мобильных телефонов - наиболее активная и перспективная для банков часть общества. Иными словами, развитие мобильной связи открывает перед банками новую возможность выйти на розничный рынок, не вкладываясь при этом в развитие филиальной сети.

На пути развития данного вида банкинга имеются препятствия экономического и организационного характера. Первая проблема связана с невозможностью для банка полностью контролировать ценовую политику при продвижении своей услуги (поскольку завышенные клиентские платежи за пользование мобильным банкингом могут сделать сервис невостребованным).

Вторая - с отсутствием стандартизированных решений и технологий (мобильный банкинг сегодня возможен лишь в пределах сети «своего» сотового оператора) и медленным распространением систем мобильной коммерции (например, по сравнению с торговлей через Интернет) из-за неразработанности международных стандартов, регламентирующих архитектуру мобильных систем, и невозможности разграничения интересов. Все предлагаемые сегодня решения для организации мобильного банкинга относятся к категории «proprietary» и вряд ли выйдут на межбанковский, межоператорский и тем более международный уровень.

Говорить о внедрении систем финансового роуминга посредством мобильного банкинга тем более преждевременно. Данная проблема имеет и технологический аспект: тенденции в развитии систем сотовой связи и компьютерной индустрии свидетельствуют о постепенном сближении Интернета и мобильной связи.

Вопрос о применимости мобильного банкинга можно рассмотреть и со стороны потребителя. Данная услуга однозначно ориентирована на частных лиц и подразумевает исключительно безналичные расчеты (таким образом можно оплачивать услуги операторов, коммунальные платежи, покупки в магазинах). То есть оплата посредством мобильного банкинга позиционируется как альтернатива использованию банковских карт.

Однако следует иметь в виду, что пластиковые карты рынок уже завоевали (причем международные платежные системы превалируют над местными), а мобильный банкинг находится на этапе становления. Кроме того, в отличие от пластиковых карт последний накрепко привязан к тандему «оператор связи - банк», то есть может иметь лишь ограниченное территориальное применение. Поэтому для мелких покупок потребителю гораздо удобнее пользоваться пластиковыми картами, для крупных - интернет-банкингом или посредством обращения в офисы банка. Таким образом, при отсутствии должной инфраструктуры (которую можно создать, хотя преимущества мобильного банкинга сомнительны, а требуемые инвестиции значительны) мобильный банкинг ограничен в развитии.

Одна из активно внедряемых зарубежными банками перспективных стратегий является развитие сети электронных офисов банка (отделений самообслуживания клиентов). Это - структурные единицы банка, выполняющие ограниченный спектр банковских операций и оснащенных специальным оборудованием, позволяющим клиентам выполнять эти операции самостоятельно. Простейшим примером такого офиса может служить помещение, где расположен банкомат. Через него можно получить не только наличные денежные средства в любой валюте, но и сделать некоторые платежи (например, за мобильную связь и др.), хотя для осуществления таких операций обычно используются инфокиоски, компьютерные терминалы. В рамках данной системы предлагаются следующие виды услуг: Сушкова Т.В. Исследование бизнеса банков / Проблемы современной экономики. - №1(33). - 2010. - c. 25-27

- «help-desk» - предоставление справочных услуг клиентам;

- осуществление безналичных операций для клиента по его счетам (внутрибанковские и межбанковские переводы, открытие и закрытие депозитных и других счетов, пополнение «карточных» счетов, платежи за определенные товары и услуги и т. д.);

- прием наличных денег с зачислением их на счет клиента;

- проведение валютно-обменных операций;

- предоставление выписок по операциям со счетом клиента, распечатка различных документов, форм, анкет для предоставления в отделение банка;

- осуществление рекламной деятельности (инфокиоск может прокручивать звуковые и рекламные ролики услуг банка).

В настоящее время подобные терминалы активно внедряются в западных банках и покрывают практически весь спектр его операций с физическими лицами, создавая репутацию помощника доступного 24 часа в сутки. Единственный недостаток такого отделения - невозможность открыть первый счет и стать клиентом. Это можно сделать лишь в традиционном порядке, обратившись в обычное отделение и предъявив документы, удостоверяющие личность, подождав регистрации в базе данных и получив некий элемент идентификации (пластиковую карту или электронный ключ touch-memory), который обеспечит клиенту самостоятельный доступ к его счетам через инфокиоск. Несмотря на наличие некоторых отрицательных моментов, в ближайшем будущем можно ожидать развития данных систем, поскольку преимущества их использования будут проявляться по мере расширения применения.

Банковский маркетинг успешно развивается через розничные банки (retail banking), занимающиеся массовым обслуживанием физических и юридических лиц. Он рассчитан на поточные технологии, небольшие суммы, стандартные продукты, максимальную скорость обслуживания.

В противоположность массовому обслуживанию принято выделять персональное обслуживание частных лиц (private banking) или VIP-обслуживание (операции с крупными суммами, нестандартный характер сделок, большие затраты времени на одного клиента). Несмотря на общность понимания в развитых странах терминов «retail» и «private» обслуживания, подходы в их реализации различаются. Так, многие европейские банки (в частности, немецкие Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank) начинают осознавать нерентабельность содержания филиалов в небольших городах и планируют сокращение филиальной сети, развивая интернет-банкинг.

На Западе автоматизация процессов обслуживания клиентов через банкоматы, инфокиоски, интернет-банкинг и т.п. является средством реализации массового банкинга. Обслуживание VIP-клиентов выводится в отдельные специальные банки или их подразделения, где ими занимаются персональные менеджеры. Хотя это вовсе не означает, что обычные клиенты не имеют возможности получить денежные средства через филиал банка, а VIP-клиенты не имеют доступа к банковским картам.

Пластиковые карты обеспечивают ее держателю предоставление широкого спектра услуг: все виды расчетов, конверсионные операции, выполнение постоянных поручений клиентов на поддержание остатка на счете или регулярные платежи, получение наличных в банкоматах и пунктах выдачи наличных, кредитование (кредитный лимит по карте), дополнительный пакет услуг (страхование, бонусные программы и т. д.), погашение вкладов и процентов по вкладам.

Спектр предоставляемых розничных услуг в рамках данной технологии расширяется. В дополнительных офисах банка обслуживание организуется по принципу «сквозного» (клиент обращается в любой офис банка) и «одного окна». Таким образом, пластиковая карта в понимании клиента постепенно превращается в средство эффективного управления своими счетами и средство быстрого и качественного банковского обслуживания. Бурно развивающийся карточный бизнес за последние годы создал эффективные технологии массового привлечения клиентов в банк и их обслуживания (в частности, «зарплатные» проекты).

Эффективность продаж повышается и при расширении каналов доставки услуг клиентам. Успешно развиваются розничные проекты, предоставляющие клиентам доступ к определенному набору банковских продуктов, информационным услугам через Интернет и мобильный телефон, проекты продаж ”виртуальных карт” (управление счетами через Интернет).

Обслуживание предпринимателей, действующих в сфере малого бизнеса, также следует рассматривать как часть розничного бизнеса. Предоставление кредита предпринимателю по классической схеме очень часто бывает невыгодно ни банку, ни его клиенту (первый просто не окупает свои расходы, а второй сталкивается с затягиванием сроков получения кредита). В результате банки зачастую отказываются от обслуживания таких клиентов, лишая себя возможности освоения целого сектора банковских услуг. При этом возникает опасность потерять выгодного клиента, который впоследствии может вырасти в крупного предпринимателя. Для того чтобы данный вид бизнеса не оказался для банка убыточным, необходима стандартизированная (как и для частных лиц) технология массового обслуживания предпринимателей.

Одна из новейших технологий управления отношениями с клиентами - CRM-стратегия (Customer Relationship Management). В самом общем виде она может быть представлена в виде набора приложений (обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду банка на основе единой базы данных.

Функционально CRM можно представить в виде крупных модулей4 - автоматизации маркетинга (анализ и формирование целевой клиентской аудитории, базы данных по банковским продуктам, ставкам, состоянию рынка и конкурентам; планирование и проведение маркетинговых кампаний и анализ их результатов, создание инструментов для проведения интернет-маркетинга; персонализированный «one-to-one» маркетинг с использованием современных каналов сбора информации и баз данных и т.д.) и автоматизации банковского обслуживания (прогнозирование банковских операций, управление контактами, работа с клиентами, генерация клиентских баз и прайс-листов, анализ прибылей и убытков и др.).

Автоматизация процесса предоставления справочной информации по клиентам - ключевая стадия взаимодействия с ними, позволяющая воздействовать на формирование их лояльности и расположенности к приобретению новых банковских услуг (история контактов с клиентом, мониторинг прохождения запросов, база знаний о возникающих типичных вопросах и ответах на них, позволяющая снизить себестоимость сервиса, средства управления запросами клиентов и т.д.).

Технология CRM требует серьезных управленческих и организационных изменений. Служащие банка и консультанты должны не только выступать пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, по мнению специалистов, не соответствует требованиям времени.

Большую роль CRM играет в создании баз данных, ориентированных на клиента. В настоящее время во многих банках специалистам по маркетингу доступна лишь агрегированная информация по всем клиентам банка (возрастные, профессиональные характеристики, информация о размерах вкладов и т. д.). В данной ситуации в рамках retail-банкинга специалисты могут осуществлять лишь обобщенную сегментацию рынка.

CRM-стратегия предполагает сбор и агрегированной информации, и более детальной. Многие европейские и американские банки собирают не только внутрибанковскую информацию о клиентах, но и обмениваются информацией со своими партнерами - страховыми компаниями, брокерскими, туристическими фирмами. Таким образом, банк получает в свое распоряжение структурированный свод данных о клиентах, который постоянно анализируется и дополняется.

Необходимо отметить, что CRM представляет собой более широкое понятие, нежели традиционная автоматизированная банковская система (АВС). Внедрение CRM не сводится к последовательности этапов принятия новой программной платформы; требуются изменение менталитета сотрудников, реорганизация бизнес-процессов (с переориентацией на клиента), рабочих мест служащих банка, непосредственно контактирующих с клиентами, децентрализация функций банковского маркетинга и т.д.

Все используемые имиджевые стратегии должны отвечать миссии банка и быть связана с общими целями бизнеса. Информационные технологии в данном случае играют лишь обеспечивающую роль. Каждый банк обязан самостоятельно выбрать те средства автоматизации, которые будут максимально эффективны для него на текущем этапе развития его взаимоотношений с клиентами.

2.3 Имиджевая конкуренция между российскими и зарубежными банками

Рассмотрим, что на сегодня российские и иностранные банки могут противопоставить своим конкурентам в области PR, маркетинга и рекламы (рис. 13).

Рис. 13. Оценка уровня конкуренции между отечественными и иностранными банками Банки Белгорода. Репутация банков. [Электронный ресурс] // URL: http://banki31.ru/analytics1/research/reputacija_bankov_v_internete.html

Не смотря на то, что большинство респондентов отметило, что уровень конкуренции не является высоким, уже сегодня идет жестокая борьба между отечественными и западными банками, имеющими определенные преимущества перед российскими. Прежде всего, это серьезная финансовая основа - многие банки, выходящие сегодня на наш рынок, имеют многолетний (а некоторые и многовековой) опыт ведения бизнеса, их капитализация превосходит капитализацию большинства российских банков на порядки. Они имеют возможность вложить сотни миллионов долларов на долгие годы, у них не стоит цель получить прибыль сейчас, через год. Они мыслят категориями 10-15-ти лет. Кроме того, помимо своих средств они могут привлекать дешевые заемные средства, и это тоже можно рассматривать как серьезное преимущество перед российскими банками.

Еще одним очень конкурентным преимуществом иностранных банков является их огромный опыт. Наши банкиры стали «настоящими» банкирами максимум 10-15 лет назад, тогда как у них есть профессионалы, занимающиеся этим бизнесом по 20-30 лет, имеются специальные учебные заведения, обучающие специалистов именно для работы в банках.

Однако в области взаимодействия с общественностью (PR), маркетинга и рекламы пока выигрывают российские банки. В каждой стране есть свои ментальные особенности, которые сложно понять за короткое время. Очень многие культурные и психологические моменты иностранцы просто не могут понять, для этого им нужно время. Кроме того, PR и реклама, это, прежде всего, - креатив, это - творчество, а на этом поле русские специалисты очень изобретательны.

Вместе с тем нельзя выделить какие-то особенные, передовые ходы, направленные на улучшение и стабилизацию имиджа банка. Многие методы работы, успешно применяемые представителями западных банков у себя дома на протяжении многих лет, российскими клиентами просто отторгаются как чужеродные, потому что они их просто не понимают. Вместе с тем, необходимо отметить, что буквально с каждым днем таких примеров становится все меньше и меньше. Западные маркетологи начинают все лучше нас понимать, учатся буквально на глазах. Конкуренция возрастает: 5-10 ведущих банков постоянно ощущают присутствие друг друга на этом рынке.

Также, большей части российских банков, если они хотят выжить в новых более сложных условиях конкурентной борьбы, необходимо изменить свое отношение к имиджу и к связям с общественностью. Часто возникают ситуации, когда эти важнейшие инструменты воспринимаются как некая игрушка, такой необязательный элемент бизнеса, что абсолютно недопустимо. И маркетинг, и связи с общественностью обязательно должны являться частью любого бизнеса, а уже тем более, банковского, где весь бизнес строится на доверии, на имидже и репутации и банка и его руководителей. Они должны быть встроены в общую систему бизнеса, должны являться его неотъемлемой частью.

В западных банках руководитель, занимающийся маркетингом и PR, - это, как правило, заместитель Председателя Правления банка или вице-президент. Этот человек имеет реальные рычаги власти в банке для влияния на бизнес. Его позиция обязательно учитывается при принятии всех принципиальных решений руководством банка. В российских же банках пока такое встречается очень редко.

Необходимо признать, что все мероприятия по продвижению услуг, поддержке имиджа и репутации банка стоят дорого. Иностранные банки так много тратят на эти мероприятия, потому что они давно на практике поняли, что для того, чтобы успешно продавать свои услуги, необходимо тратить на это до 15-20% от полученной прибыли. Ведь имидж давно уже не нечто эфемерное и неосязаемое, он стоит денег, и его стоимость может достигать до 30% от общей стоимости компании.

Банки с иностранным участием, как правило, имеют четкую и прозрачную коммуникативную стратегию и структуру. Единые стандарты и последовательность PR и маркетинговых действий - безусловные преимущества. Хотя, если еще пять лет назад можно было наблюдать множество примеров непродуманных PR действий, незрелых рекламных решений и недостаточно высокий уровень маркетинговых мероприятий, то сейчас ведущие российские банки можно брать за образцы продуманности, последовательности и стильности, например, рекламных кампаний.

Конкуренцию надо ощущать всегда, чтобы быть в положительном тонусе и принимать правильные решения. Ведущие российские банки обладают прекрасными возможностями и ресурсами для разработки и воплощения PR и маркетинговых программ и инструментов. Они, с одной стороны, менее консервативны, нежели классические западные банки, где все высчитано до мелочей и проверено системой. С другой стороны, западные банки могут похвастаться превосходным уровнем, стилем и качеством своих PR и маркетинговых решений.

Из передовых технологий, используемых иностранными банками, особо следует отметить широко используемые программы лояльности, которые позволяют привлекать и удерживать клиентов. Пока что в этом отношении с иностранными банками на должном уровне могут конкурировать только крупнейшие российские банки из первой двадцатки. У средних и малых отечественных банков пока не хватает опыта, специалистов и, банально, рекламных бюджетов. Кроме того, российские банки очень часто сталкиваются с довольно предвзятым отношением к себе со стороны СМИ, которые рассматривают банки как «тугие кошельки» и поэтому исключают для них возможность оптимизации цен на рекламные мероприятия.

Таким образом, чтобы успешно конкурировать с иностранными банками нужно быть более креативными В обществе о банках сегодня сложилось мнение как о закрытых, консервативных организациях. Рекламные специалисты банков боятся «спугнуть» клиентов какими-либо нестандартными ходами. Как результат - российские банки в массе своей достаточно однолики, не обладают индивидуальностью. Но ситуация на рынке такова, что если ты хочешь быть успешным, то должен идти на эксперимент. В эпоху изобилия банковских продуктов и услуг клиент становится разборчивее, его трудно удивить - это естественно. Поэтому нестандартные, творческие ходы в преподнесении банковских услуг - один из наиболее эффективных способов завоевать клиента.

Конкуренция, конечно же, есть не только в тарифах на банковские продукты и условиях предоставления услуг. Конкуренция ощущается по всем направлениям профессиональной банковской деятельности: и в маркетинге, и в PR. Их преимущества заключаются в использовании наработок и рекомендаций своих акционеров, управляющих головных банков из-за рубежа. Но здесь российские банковские работники быстро учатся. Сегодня в арсенале российского банка весь перечень маркетинговых и PR-технологий. Наряду с традиционными технологиями на сегодняшний день банки активно используют новые возможности Интернет, виртуальных проектов. Поэтому в целом не стоит искать каких-то серьезных препятствий или трудностей в конкуренции.

Во второй главе дипломной работы был проведен анализ современного состояния имиджа российских банков, определены организации с наиболее прочной репутацией, а также описаны инструменты, которые используются иностранными банками, для поддержки своего имиджа в прогрессивном и лояльном к клиентам состоянии.

Заключение

В результате решения поставленных задач, были получены наиболее существенные результаты исследования, которые заключатся в следующем:

- уточнена сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика», а также определена категория «нормативный имидж». Имидж рассматривается как экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения специфических потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние;

- основываясь на институциональном подходе, предложено определение категории «имиджевая политика коммерческого банка» как совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа). Специфика предопределяется особенностями банковской продукции, под которой подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком;

- определена структура имиджа банка и показаны критерии оценки имиджа коммерческого банка. Данные критерии внутреннего и внешнего имиджа позволили определить их важность для хозяйствующих субъектов с точки зрения удовлетворения специфических потребностей.

Исследование продемонстрировало, что среди физических лиц более всего положительных мнений о качестве обслуживания высказало в адрес «Райффайзен банка» (70%) и «Сбербанка» (66%). В качестве обслуживания «Банка Москвы» доля сомневающихся составила почти 1/3. Каждый же десятый, оценивающий «Банк Русский Стандарт» и «Сбербанк», выразил свое несогласие с тем, что они имеют высокий уровень сервиса.

Проведенный среди ведущих компаний - представителей финансово-банковского сектора репутационный аудит выявил безусловное лидерство крупнейшего в России и СНГ банка - «Сбербанка» РФ, индекс которого составил 71 пункт по 100-балльной шкале. Кроме него, фаворитами итогового рейтинга стали Внешторгбанк и Альфа-банк, набравшие 62 и 58 пунктов соответственно и занявшие второе и третье места.

Сегодня российские банки в целях продвижения своих услуг и соответственно создания положительной репутации во внешней среде активно сотрудничают со средствами массовой информации (44%) и участвуют в профессиональных форумах, конференциях и семинарах (34%).

28% опрошенных банковских компаний разрабатывают и реализуют программы взаимодействия с клиентами, которые наиболее привлекательны для организации.

Около четверти (22%) опрошенных компаний уверены в привлекательности своего имиджа и считают, что он не нуждается в дополнительном улучшении. Только 11% используют собственный интернет-сайт в качестве инструмента создания позитивного имиджа работодателя.

Зарубежные банки для укрепления своего имиджа всё чаще используют инновационные технологии, к которым можно отнести: интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем. Всё это создаёт имидж компании, шагающей в ногу со временем.

Интернет-банкинг, получивший широкое распространение на Западе, реализуется в двух формах: посредством виртуального банка, предоставляющего все виды услуг исключительно в дистанционной форме (один из наиболее крупных - First Direct), либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными).

Сегодня руководство некоторых российских банков очень серьезно относится к своим конкурентам, среди которых есть, конечно же, и западные банки. И одна из основных причин такого серьезного внимания заключатся в том, что ими используются огромные ресурсы на продвижение своих услуг. Если сравнить бюджеты российских и иностранных банков, то они различаются в разы: иностранцы могут позволить себе такие бюджеты, отечественные организации же - пока нет. И это является одним из основных препятствий в работе российских банков.

В западных банках руководитель, занимающийся маркетингом и PR, - это, как правило, заместитель Председателя Правления банка или вице-президент. Этот человек имеет реальные рычаги власти в банке для влияния на бизнес. Его позиция обязательно учитывается при принятии всех принципиальных решений руководством банка. В российских же банках пока такое встречается очень редко.

Большинство иностранных банков, безусловно, имеют немалые преимущества в области маркетинга и PR. Эти отрасли и в научном, и практическом смысле развиваются на Западе и в Америке уже достаточно давно, что означает наличие откатанных механизмов и приемов, и, прежде всего, грамотных специалистов, которых России сейчас чрезвычайно не хватает. Это отмечают и сами участники рекламного рынка: поколение маркетинговых и pr-профессионалов еще только подрастает, а действовать нужно уже сейчас.

Приступая к формированию или корректировке имеющегося имиджа, руководство банка должно четко определить желаемый имидж своей компании, устранить несоответствие между предполагаемой и реальным моделью, выработать план соответствующих действий. Особенно в условиях пост-финансового кризиса банкам необходим авторитет стабильности и надежности.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12.12.1993 г.)

2. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 03.02.1996 № 17-ФЗ (с последующими изменениями и дополнениями)

3. Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» от 10.07.2002 г. № 86-ФЗ (с последующими изменениями и дополнениями)

4. Банковские операции: Учебник / Ю.И. Коробова и др.; Отв. ред. Г.Г. Коробова; При участии О.И. Лаврушина, Ю.Б. Зеленского. - М.: Магистр, 2007. - 446 с. 102

5. Банковское дело: Учебник. - 8-е изд. / О.И. Лаврушин. Отв. Ред. О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, Н.И. Валенцева. - М.: КНОРУС, 2009. - 786 с. 485, 487

6. Банковские операции: Учебник / М.В. Романовский и др.; Отв. ред. М.В. Романовский, О.В. Врублевская. - М.: Юрайт, 2008. - 543 с. 274

7. Белявский, И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. Белявский. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 507 с.

8. Владимирова М.П. Деньги, кредит, банки: Учеб. пособие. - 2-е изд. / М.П. Владимирова, А.И. Козлов. - М.: Кнорус, 2007. - 288 с. 149

9. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 704 с.

10. Деньги. Кредит. Банки: Учебник / Г.Н. Белоглазова; Под общ. ред. Г.Н. Белоглазовой. - М.: Высш. обр-е, 2009. - 392 с.306

11. Деньги, кредит, банки. Экспресс-курс: Учеб. пособие. - 4-е изд. / О.И. Лаврушин. При участии С.А. Андрюшина, Л.Г. Тараканова. - М.: Кнорус, 2010. - 320 с. 262

12. Лаврушин О.И. Банковское дело: Учеб. пособие. - 3-е изд. / О.И. Лаврушин, О.Н. Афанасьева, С.Л. Корниенко. - М.: Кнорус, 2007. 264 с.

13. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: ЕАОИ, 2009. - 224 с.

14. Свиридов О.Ю. Деньги, кредит, банки: Учеб. пособие / О.Ю. Свиридов, Ю.С. Колесников. - М.: Март, 2008. - 480 с. 106

15. Трошин А.Н., Мазурин Т.Ю., Фомкина В.И. Финансы и кредит: Учебник / Н.Ф. Самсонов, В.К. Сенчагов. - М.: Инфра-М, 2009. - 408 с. 198

16. Мамаева Д. Выиграть борьбу за клиента поможет грамотная коммуникация / Аналитический банковский журнал. - 2011. - №4 (190). - с. 112 - 117

17. Полищук А.И. Банк и клиент: регулирование взаимоотношений и понятийный анализ инструментов обслуживания / Банковские услуги. - 2008. - № 3. - c. 32 - 33

18. Рабинович И.В. Оценка международной конкурентоспособности банка / Деньги и кредит. - 2008. - № 9. - c. 51-55

19. Сушкова Т.В. Исследование бизнеса банков / Проблемы современной экономики. - №1(33). - 2010. - c. 25-27

20. Татаринова Л.Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками / Деньги и кредит. - 2008. - № 3. - c. 39-40

21. Толчин К.В. Особенности реализации банковских стратегий в различной рыночной среде / Деньги и кредит. - 2008. - № 1. - c. 84-88

22. Аналитический банковский журнал. Бизнес, построенный на доверии [Электронный ресурс] // URL: http://www.abajour.ru/pr-expert/pr_inostrannie_banki.php

23. Банки.ру. Банки и Интеренет: новая реальность [Электронный ресурс] // URL: http://www.banki.ru/news/research/?id=3171476#banksegment

24. Банки Белгорода. Репутация банков. [Электронный ресурс] // URL: http://banki31.ru/analytics1/research/reputacija_bankov_v_internete.html

25. Банкир.ру. Чем банки привлекают сотрудников? [Электронный ресурс] // URL: http://bankir.ru/publikacii/s/chem-banki-privlekayut-sotrudnikov-10000734/

26. Библиотека банкира. Имидж банка в условиях кризиса. Как создать положительный образ и удержаться на плаву? [Электронный ресурс] // URL: http:// www.bankerlib.ru/articles_13.html

27. Популярно о маркетинге. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций Электронный ресурс] // URL: http:// www.markets-web.ru/study-34-1.html

28. Profi online research. Восприятие имиджа банка их реальными и потенциальными клиентами [Электронный ресурс] // URL: http://www.sostav.ru/news/2010/06/04/ko6/

29. Российский бизнес. Лидерами рейтинга репутации банков стали Сбербанк, Внешторбанк, Альфа-банк [Электронный ресурс] // URL: http://www.rb.ru/topstory/business/2010/04/16/163802.html

30. Экономическая политика. Маркетинговые стратегии зарубежных коммерческих банков [Электронный ресурс] // URL: http://www.chelt.ru/2008/2-08/figurov208.html

Приложение 1

Критерии оценки надежности банка разными возрастными группами, %

Приложение 2

Средневзвешенные по критериям надежности банка

Приложение 3

Международная методика Global Reputation Index (GPI) оценки репутации

Размещено на Allbest.ru