Взаимосвязь поп-арта и рекламы

Технический прогресс XX века сделал общество потребления возможным. Сытым обществом управлять проще, дайте массам то чего они хотят, создайте иллюзию их влияния, и они пойдут за вами. Структура потребления к середине 20 века кардинально изменилась, что обусловлено возрастанием доходов населения и общим экономическим подъемом 1950-х годов, особенно в США.

Снижение продолжительности рабочего дня, дало массам увеличение количества свободного времени, которое они могли потратить на потребление товаров и услуг, на покупки и развлечения, которые ранее были недоступны. Потребление индивидуализировалось, каждый человек в отдельности подбирает себе потребительскую корзину, но что лежит в ней? Классовая структура на момент середины XX века размывается. И элита и низшие прослойки среднего класса потребляют продукцию одних и тех же марок, делая их культовыми.

Отсюда и появляются серийные работы Энди Уорхола, который до того, как пришел в мир искусства, работал рекламным художником и создавал образы, которые успешно притягивали «среднего человека» к товарам.

Символом времени становится бутылка Coca-Cola, которую потребляют и «любят» все. Наряду с газированным напитком стоят серийные портреты Мэрилин Монро, скончавшейся и моментально ставшей символом поп-арта. Образ притягательной блондинки тиражируется не в меньшей степени, чем сладкий напиток. Мэрилин потребляют все. Поп-арт часто использовал образы того, что уже отработано или стало обыденностью, потеряв свой блеск. Причем это не обязательно товары, в случае с Мэрилин или Элвисом Пресли - это личность и образ человека. Другой легендарной работой Энди Уорхола стала банка супа «Сampbell's», которая также являлась массовым товаром.

Впервые термин «общество потребления» ввел Эрих Фромм еще в 1920-х годах. Он последовательно показывает образ человека, который живет и соответствует этому обществу в своих книгах «Бегство от свободы», «Иметь или быть» и «Здоровое общество».

В «Бегстве от свободы» Фромм показывает, что человек не хочет брать ответственность за свою жизнь, он боится ее, имея внешнюю возможность свободы он не имеет внутренней.

В «Иметь или быть» он выводит формулу, которая фактически является идеологией общества потребления: «Я есть то что я потребляю и я есть то, чем я обладаю» Фромм Э. Иметь или быть.. - М., 2010. - С. 44.. Человек замещает себя, свою личность, вещами, которые он выбирает. Кроме того, Фромм пишет о том, что возможно наивысшим удовольствием для человека в индустриальном обществе является не только обладание материальными благами, но обладание живыми существами, в первую очередь другими людьми.

В «Здоровом обществе» Фромм говорит о том, что люди живут в экономической системе, где слишком высокий урожай зачастую оказывается экономическим бедствием. Продуктивность сельского хозяйства ограничивается в целях «стабилизации рынка», несмотря на то, что есть миллионы людей, нуждающихся в тех самых продуктах, производство которых ограничивается. Он также отмечает, что 90 процентов, абсолютное большинство населения является грамотным, телевидение, радио и печатные СМИ доступны всем, но они не знакомят человека с лучшими произведениями, а лишь вместе с рекламой транслируют ему «низкопробный вздор», сообщения, которые далеки от реальности, изобилующие садистскими фантазиями, которыми не стал бы заполнять свой досуг культурный человек.

Неотъемлемыми предметами общества потребления являются кредитные карты, бонусные акции, индустрия красоты, крупные бренды, скидки постоянным покупателям, супермаркеты и т. д. В «обществе потребления» культура потребления тесно переплетается с экономикой.

Важнейшую роль в «обществе потребления» играет реклама, она дает бизнесу возможность постоянно повышать продажи, увеличивать обороты, получать сверхприбыль.

Подробно проблемы и устройство «общества потребления», которое сложилось в развитых индустриальных странах к 1970-м описывает Жан Бодрийяр, французский философ-постмодернист, писатель, социолог, культуролог и публицист, являющийся одной из самых крупных фигур современной гуманитарной науки. Его работа вышла в 1970 году и в ней отразилось влияние общества потребления на искусство и феномен поп-арта, как их соединения.

В предисловии к работе он говорит, что французы должны дождаться 1968 года, чтобы узнать о том, что они живут в обществе потребления, в то время, как Америка узнала об этом уже на 12 лет раньше. Бодрийяр дает краткое, но емкое определение обществу потребления: «Обществом потребления является то, где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа» Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М., 2006. - С. 6. .

Бодрийяр пишет о том, что в обществе потребления массовая культура не дает людям культуры, как таковой, а предлагает культурную переподготовку. Она представляет собой необходимость постоянно «быть посвященным», знать, что происходит в мире, но не предполагает наследственного достояния трудов, мыслей, традиций, а также непрерывной практики критического размышления. Бодрийяр пишет, что в связи с тем, что образ больше не представляет собой сущность объекта, то можно ли говорить, что логика потребления исключает высокий традиционный статус художественного изображения? Поп-арт стремится соответствовать серийному, индустриальному производству, что значит искусственному и сфабрикованному характеру окружения. Автор задается вопросами, является ли поп-арт искусством несвященного, искусством чистой манипуляции? Или же несвященным искусством, не творцом, а лишь производителем объектов?

Поп-арт, по мнению Бодрийяра, явился концом перспективы, творческого жеста, воспоминания, свидетельства и, что важнее, «ниспровержения мира и проклятия искусства». Поп-арт интегрируется в новый мир, мир потребления. Отсюда вывод, что поп-художники поступали очень логично. Если общество растворяется в своей мифологии, в нем нет критической перспективы самого себя, то оно может иметь только искусство, идущее с ним на компромисс. Поэтому, художники поп-арта рисуют объекты, так как они видят их в своем окружении, так как именно в этом виде они функционируют мифологически. В этом искусстве есть очевидное признание обществ потребления, признание того, что истиной предметов является их марка.

В поп-арте примиряются объект живописи и живопись-объект. Расположенный к объектам и понимающий силу коммерческого успеха, поп-арт первым открывает свое положение искусства-объекта, уже «обозначенного» и потребленного. Здесь есть двусмысленность и непоследовательность.

Желая быть искусством банального, поп-арт сталкивается с проблемой, что предмет банален только до тех пор, пока не становится значащим, как это происходит в обществе, которое является массовым и сконцентрировано на потреблении. Желание поп-художников сделать свою практику искусства не сакральной невыполнимо, потому что чем больше они предпринимают к этому попыток, тем более общество воспринимает это как обратное.

Поп-арт спокоен, он не требует ни глубокого понимания, ни сильного эмоционального вовлечения. Его отличительной чертой становится наивная очарованность, нечто схожее с детским любопытством.

Бодрийяр также отмечает, что зачастую у людей смотрящих на работы в стиле поп-арт возникает улыбка или даже смех. Но чем она вызвана? Автор считает, что той невозможно отличить эту улыбку от той, которая вызвана юмором или коммерческим соучастием. Поп-арт как бы подмигивает зрителю. Такая улыбка заключает в себе всю его двусмысленность: «это не улыбка критической дистанции, это улыбка сделки» Там же. - С. 152..

Таким образом появляясь в конце 1950 -1960х, во время экономического подъема в странах Западной Европы и США , поп-арт вливается в этот мир, черпая вдохновение из супермаркетов, огромных тиражей газет, самого ощущения массовости и принципа потребления. По сути, поп-арт отражает в себе реалии своего времени. Он ставит предмет в центр, как ставит его в центр мироздания общество потребления и тиражирует его, бесконечно копируя, пока не сотрется его индивидуальность, подобно тому, как массовое общество усредняет людей. Человек превращается в массовый бренд, такой же как банка готового супа или бутылка Coca-Cola.

Предметы повседневности, которые изображает поп-арт часто бываю иронично переосмыслены художниками. Поэтому, на многих картинах поп-арта показаны предметы в гиперболизированной, измененной форме. Таковы работы Класа Ольденбурга. К примеру, «Сладости 1» стали важным документом в истории поп-арта. Художник выполнил 9 фигур из гипса, имитировавших сладости в витрине магазина, среди них: черничный пирог, несколько шариков мороженного, банановый сплит, засахаренное яблоко, пирожное и торт. С первого взгляда на картину видно, что эти предметы несъедобны и представляют собой некую пародию. Здесь есть насмешка над экспрессионистской скульптурой. В то же время, в работе есть явная отсылка к традиции голландского натюрморта, в котором отражались искусность художников, жизнерадостность заказчиков, воспевалась красота предметов потребления - еды и посуды, но присутствовал и намек о бренности всего этого, намек на смерть.

Люди, их проблемы и жизни, во многом построенные на привычных моделях взаимоотношений тоже становятся товаром, который им продает масс-медиа. Стандартные случаи из их жизни, подобно тому, как даются советы в женских глянцевых журналов, показал в своем творчестве Рой Лихтенштейн. В работах этого американского художника, который вдохновлялся комиксами, показаны сцены из жизни их персонажей. В большей части работ фигурируют понятные с первого взгляда типы персонажей, будь то наивная блондинка, знойная брюнетка, влюбленная пара, сильный мужчина, военные и т. д. Такими же являются и эмоции, которые выражены стандартными для комиксов приемами и фразами- облаками. Однако, картины поп-художника не были просто повторением комиксов. Лихтенштейн вырывал картинки и фразы из контекста, в чем и заключалось отстранение поп-арта. Те смыслы, которыми были нагружены изображения в оригинале исчезали, при этом становились фрагменты комиксов непонятными и часто смешными.

Время расцвета поп-арта совпадает с появлением первых рок-звезд, битломанией, холодной войной, массовостью, развитием рекламы и СМИ. Поэтому, он отдает дань окружающему его миру и становится схожим с ним.

В своей книге «Поп-арт и потребление», Каролина Карьерро пишет о том, что поп-арт представляет мир как сгусток нарастающей предметности. Этот стиль, по мнению автора, лишь обманывает нас своим простым оптимизмом, создавая и поддерживая миф потребления. Он возникает в недрах потребительской культуры, которая оказывается самой благоприятной средой для рассмотрения «мифа» благосостояния от момента его создания до наступления упадка.

Колористическое разнообразие предъявляемых объектов, пластика, ярко выраженный характер каждого из них, по мнению Карьерро, приобретает апокалипсический смысл «кризиса приватности» - то есть потери человеком самого себя в мире вещей, его «выпадение» из истории. Поп-арт не демократизирует искусство, он не говорит открыто , он стремится во что бы то ни стало удержаться в этом потребительском мире, затерявшись в растущей массе товаров, испытывая определенный риск выпадения из современной культурной трансцендентности. По утверждению автора, дешифровка знаков поп-культуры предполагает разрушение иллюзии первозданности ее объектов, которая с самого начала внушалась простотой их восприятия.

Человек в массовом обществе и обществе потребления стал находиться в системе, где его окружает огромное количество субъектов - предметов. Они имеют ужасающую скорость обращения. В таком обществе чаще возникают невротические патологии, так как исчезает надежда на счастье. Его иллюзия растиражирована, она продается и рекламируется. Человек, замкнутый в мире товаров и услуг, одинокий, с ограниченным кругом общения, привыкший выполнять лишь привычные действия привязан к расслабляющему, умиротворяющему и интимному пространству дома. Однако в своем маленьком домашнем мире он продолжает потреблять, до него доносятся потоки рекламных сообщений, телепередач, мыльных опер, новостей посредством появившихся каналов связи, таких как телевидение и уже привычное радио.

Поп-арт отражает и эту сторону индустриального мира. На картинах поп-арта человек присутствует лишь опосредованно, либо как знак и по сути тот же товар (Мэрилин Монрое, не только у Энди Уорхола, но и у других поп-художников, например, «Моя Мэрилин» Ричарда Гамильтона) или же, как наивное отражение американской мечты (Рой Лихтенштейн: «Девушка с лентой»).

Как пишет Каролина Карьерро: « Можно сказать, что поп-арт вступает на сцену, когда итог уже подведен, он предлагает такое эстетическое потребление реальности, которое ничего ей прибавляет и нисколько ее не обедняет». Карьерро К. Потребление и поп-арт. - М., 2010. - С.99.

Глава 2. Уникальность взаимосвязи поп-арта и рекламы

2.1 Реклама в поп-арте

Начиная говорить о том, как повлияла реклама на поп-арт, нужно понять, что здесь является первичным, а что вторичным. Появилась ли сначала реклама и оказала воздействие на поп-арт. Либо сначала возникает художественное направление и лишь используется в рекламе. Так что появилось раньше: реклама или поп-арт?

Ответ на него прост, сперва появляется товар, потом потребность его продать, рекламная отрасль, массовое общество, общество потребления и лишь затем приходит поп-арт.

Как было сказано в предыдущей главе, поп-арт - это ответ искусства на «массовое общество» и «общество потребления». Непременным атрибутом и того и другого является реклама. Она лежит в основе общества потребления, так как только с ее помощью можно постоянно повышать продажи, предвосхищая и создавая новые потребности у населения.

Поп-арт в своей стилистике использует броские, яркие образы предметов, которые чаще всего не являются отдельными и безликими, а имеют принадлежность к определенной марке, к бренду.

Не возможно представить, чтобы Энди Уорхол написал не банку супа «Campbell's», а банку супа без названия, не имеющую под собой уже готовой идеи бренда.

Как было указано ранее, поп-арт вторичен, он предлагает потребителю уже потребленный продукт. В картинах поп-арта всегда присутствуют уже заранее известно распознаваемые знаки. Когда поп-арт художники писали разнообразные картины, с использованием образа Мэрилин Монро они говорили о уже созданном мифе, поддерживая его.

Кроме того, первичность рекламы к поп-арту очевидна уже в том, что первое программное произведение поп-арта - «Что делает наши современные дома такими особенными, такими привлекательными?» Ричарда Гамильтона, полностью состоит из вырезок рекламных сообщений.

Поп-арт не мог бы появиться в обществе, где не было рекламы. Его ироничная рефлексия на те методы и приемы, которыми «среднего человека» вовлекают в потребление, должна на чем-то основываться. Можно смело утверждать, что без рекламы невозможно общество потребления, невозможны крупные бренды, невозможно индустриальное общество.

Удивительность и неповторимость связи между рекламой и поп-артом заключается именно в том, что впервые реклама создала направление в искусстве, а не лишь применяла его элементы в дизайне. Кардинальное отличие состоит именно в происхождении поп-арта, в его восприимчивости к рекламному миру и его иконографии, в его неразрывности с ней, в отличии от других стилей, которые лишь давали дизайнерам рекламы новые художественные приемы и идеи для их применения.

Прежде все стили, которые были использованы в рекламе возникали вне ее, возникали в высоком мире искусства, зачастую никак не связанными ни с потреблением, ни с рекламой. Их элементы лишь использовались, чтобы передать тот или иной смысл в рекламе, вызвать некое ощущение и сделать рекламу, отвечающей современным тенденциям культуры.

Важным для понимания того, как использовался тот или иной стиль в рекламе является развитие технических средств. Развитие технологий печати, позволило печатать объявления и плакаты сначала в двухцветном, а затем и в многоцветном вариантах; изобретение радио, а затем телевидения дали рекламе новые каналы передачи информации, изменив ее структуру.

Для того, чтобы сделать рекламу более действенной, более привлекательной, зачастую использовались элементы стилей, которые господствовали в искусстве. Это делало рекламу более привлекательной, заметной. Примером можно привести рекламу в таких стилях, как модерн и арт-деко, кубизм, сюрреализм, абстракционизм, гиперреализм и т. д.

Зачастую, реклама, которая умело пользовалась данными стилями и сама почти становилась искусством. В ней появлялась новая эстетика, которая не просто доносила информацию до людей, но и давала им эстетическое удовольствие, удивляла их, смешила, демонстрировала им свое мастерство. Рассматривая рекламу определенной эпохи можно понять тот дух времени, который она передает. Стиль рекламы передает особенности материалов, которые использовались для ее создания, особенности техники изображения, характерные образы конкретной эпохи, композиционные принципы, цветовые сочетания.

Так как история рекламы уходит глубоко в древность, к моменту появления товарного производства и денежного оборота. Поэтому, можно сделать вывод, что по ней можно судить, что было более популярным, что было интересно людям и в особенности, что привлекало их внимание.

Для примера можно взять те стили, которые в наибольшей степени использовались в рекламе и влияли на ее суть.

Некоторые рекламные плакаты, созданные художниками стали настоящими произведениями искусства . Примером такого превращения являются плакаты Тулуза-Лотрека, сделанные для знаменитого кабаре Мулин-Руж и танцевавшей в нем Жанны Авриль. Эти изображения являются афишами, но выполнены в столь необычной, свободной художественной авторской манере, что вошли в историю искусства, как шедевры своего времени, а не лишь как рекламные плакаты. На творчество художника оказал большое влияние импрессионизм, он изображал жизнь ночного Парижа, таким как он его видел, его обитателей и бесконечную веселость кабаре. Тулуз-Лотрек прежде всего был художником, несмотря на то, что известность ему принесли рекламные плакаты, они лишь отразили его стиль, а не создали его.

В начале XX века одним из господствующих стилей был модерн.

Это название окончательно утвердилось после того, как в 1900 году в Париже прошла выставка “le style moderne”, которая возвела модерн на пик моды. Это стало кардинальным обновлением художественных идеалов и ценностей, художественных форм. Этот стиль также был распространен и в других странах мира, где получил сходные по смыслу названия: art nouveau, secessia, jugendstil, что означает новейший, современный Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн. // Иллюстрированный научно-популярный журнал «Человек» (электронная версия) URL:http://vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/PUBL/PUBL.HTM .

Модерн стал прежде всего дизайнерским стилем. Он был направлен на то, чтобы внести искусство в частную жизнь человека, украшал действительность, делал ее более эстетичной. Нет того, что не могло бы быть выполненным в стиле модерн, от простых предметов быта до прекрасной архитектуры начала XX столетия. Форма в модерне важнее содержания. Модерну свойственны изысканность, женственность. В палитре модерна преобладают мягкие, приглушенные цвета, его линии сложны и плавны. Модерн женственен и изящен.

В стиле модерн было создано не столько живописных полотен, сколько утонченных предметов. Его наследие содержит больше графики и предметов искусства. В стиле модерн работало мало всемирно известных живописцев, одним из них был Густав Климт.

Главное место в художественном наследии модерна заняла рекламная графика. Самым ярким примером которой являются работы Альфонса Мухи, прославившегося благодаря афишам к спектаклям с участием Сары Бернар. Позже, он создавал плакаты, которые рекламировали товары и услуги, например, детское питание «Нестле», кока-колу, железнодорожную компанию и многое другое. Он создал первый рекламный календарь, рисовал меню, пригласительные билеты, открытки. В его рекламе главным был имидж, а не продаваемый продукт, который заранее представлялся как современный и престижный. Чаще всего в своих работах он передавал идею через женский образ, вне зависимости от того, что рекламировалось.

Так, если реклама в стиле модерн - тоже искусство, то почему именно поп-арт стал отражением идеи рекламы, идеи общества потребления?

Дело в том, что не смотря на то, что модерн дал миру уникальные произведения искусства рекламы и коммерческой графики, его корни лежат глубже. Модерн появился раньше, чем реклама в стиле модерн и не имел цели стать непосредственное рекламным стилем. Он не черпал идей из рекламы он лишь давал ей возможность использовать свое изящество. Есть множество художников, дизайнеров и архитекторов модерна, которые никогда не были связаны с рекламной деятельностью, в то время как подавляющее большинство художников поп-арта создавали рекламу, причем многие из них приходили в искусство, изначально быв рекламными художниками.

Основателем модерна считается Аксель Галлен-Каллела, финский художник, впервые применивший эстетику модерна к оформлению финского эпоса «Калевала». С живописью модерна связаны Поль Гоген, Морис Дени, Эдвард Мунк, Александр Бенуа, Михаил Врубель и многие другие известнейшие художники. Конечно, не всегда эта связь прямая и во многом творчество художников было лишь тем, что послужило толчком для модерна. В то же время это говорит о том, что модерн зарождается куда раньше, чем его использование в рекламе, не смотря на весь ее успех.

Модерн не является единственным стилем, в котором создавалась реклама, которая впоследствии граничила с искусством. С появлением новых стилей, которые в большей степени соответствовали духу эпохи, отражали реалии появлялось желание использовать их в рекламе.

Еще одним стилем, который широко использовался в первой трети XX века. Это стиль арт-деко. Он появляется и воспевает новые технологии, новую жизнь, новую динамику жизни. Одной из главных тем арт-деко становится комфорт частной жизни, наслаждение новыми возможностями времени, новой свободой, показывая людям примеры гедонистической жизни, полной удовольствий. Целевой аудиторией арт-деко, появившегося в межвоенный период, стала денежная элита, постепенно приходившая на смену аристократии. Стиль арт-деко сменяет утонченность модерна на более прямые линии. Центром внимания становится стиль жизни, роскошный и элегантный.

В стиле арт-деко создавались предметы роскоши, мебель, живопись, архитектура и графика. Как и модерн, арт-деко подарил миру целый ряд рекламных плакатов, которые вошли в историю не только рекламы, но и искусства. Важным является то, что вместе с арт-деко приходят дизайнеры, которые изначально специализируются только на коммерческих изображениях, а не являются художниками, для которых это лишь еще одна сфера воплощения их таланта. Появляется так называемая «коммерческая графика».

Одним из наиболее ярких представителей арт-деко стал Адольф Жан-Мари Кассандр, который не просто создавал рекламные постеры, но и открыл в 1926 году в Париже свое рекламное агентство. Он также был создателем шрифтов и разработал знаменитые логотип и эмблему модного дома Yves Saint Laurent. Кассандр стал автором множества рекламных плакатов в стиле арт деко, которые отличаются своей выразительностью, приковывая взгляд.

Тем не менее, арт деко черпал свое вдохновение в прогрессе, в ускорении движения мира. Большое влияние на стиль оказало послевоенное стремление к роскоши. Создавая рекламу “коммерческие графики” делали ее современной и необычной. Арт деко не возник, как непосредственно коммерческий стиль, но использовался в коммерческих целях в силу своей выразительности. Его предназначением было воспевание красивой новой жизни как таковой. Этот стиль искал пути, как сделать жизнь искусством.

Чаще всего в стиле арт-деко производилась реклама товаров, которые относитлись к тому, что еще недавно было роскошью, недоступной большинству, например автомобиль. Арт-деко сходен с поп-артом тем, что показывает стиль жизни, именно в 1920-е годы возникает конвейерное производство и начинается идустриализация, которая позже приведет к “обществу потребления”. Но тогда, в эпоху арт-деко, это еще не носило столь массовый характер, было изящным и новым.

С появлением сюрреализма появляется реклама в этом стиле, кроме того Сальвадора Дали приглашали создавать рекламные образы и даже сниматься в рекламе. Например, в 1969 году он создал знаменитый логотип «Chupa Chups», а также снялся в рекламе шоколада «Lanving» и препарата «Alka-Seltzer», где в сюрреалистической манере показывал как он действует. Реклама с использованием приемов сюрреализма есть и сегодня, она весьма успешно показывает те или иные особенности товара или выражает идеи. Примером может служить реклама языкового центра FYNE Languaje School, использовавшая сюрреалистические образы для того, чтобы продемонстрировать, что означает «свободно говорить на иностранном языке». Здесь мы видим изображение идеи в буквальном ее смысле: англичанин, китаянка или француз, стоящий на языке помогает вам свободно говорить на английском, китайском или французском языках. Креативную составляющую данной рекламы создало агентство Lola Мадрид.

Но относительно сюрреализма также нельзя говорить о влиянии рекламы на само искусство, на его иконографию и стилистику.

Реклама может пользоваться практически любыми стилями для передачи необходимого смысла или идеи. Чтобы донести свое сообщение до потребителя создатели рекламы стилизуют ее под то или иное направление в искусстве. Например, в 2008 году вышел рекламный календарь немецкой кондитерской фабрики Lambertz, использовавший образы стиля барокко. Этим компания, основанная еще в 1668 году, хотела подчеркнуть, что уже многие столетия дарит женщинам удовольствие. Календарь должен был отражать традиции и историю бренда.

Также можно сказать, что в свое время в рекламе получили такие направления в искусстве: футуризм, кубизм, конструктивизм, гиперреализм, стиль военного плаката, пин ап и другие, возникавшие и отражавшие настрое эпохи.

Из всего сказанного выше, на мой взгляд, можно сделать вывод, что реклама всегда лишь пользовалась стилистикой того или иного направления в искусстве. Она никогда не предшествовала появлению новых стилей. Никогда до поп-арта искусство не черпало вдохновение и идеи в рекламе. Всегда было наоборот. Появляется новый стиль - он входит в моду, становится популярным - его начинают использовать в коммерческих целях. Во многом художественные приемы в дизайне рекламы применялись именно для того, чтобы подчеркнуть современность и придать эмоциональности тому сообщению, которое доносилось до потребителя. Кроме того, то общество, которое становится массовым, благополучным, стабильным, «общество домохозяек и супермаркетов» такое, каким мы его сейчас себе представляем, еще не успело сформироваться до начала 1950-х годов. До середины 20 века взаимосвязи людей были иными, нежели с наступлением времени массового потребления.

Каждый стиль отвечал своей эпохе, отражал ее проблемы, стремления и идеи. Но до 1960-х, никогда потребление и материальное благо не ставились в центр мира взаимоотношений людей. Продукт не становился субъектом. Мир не настолько сходит с ума по постоянной необходимости что-то приобретать и, поэтому, совсем другие идеи господствуют в искусстве.

Позже реакцией на изменения в обществе стал абстрактный экспрессионизм, который уходил в беспредметность и не обращал внимания на реалии, его окружавшие. На смену ему и, отчасти, в пику, приходит поп-арт. Многие ждали от искусства нового гуманизма, но время не давало этой идее шансов. Вся эпоха конца 50-х - начала 60-х годов 20 века символизируется возвращением к реальности. Если появилось общество потребления, искусство ответило на этот вызов. Впервые, за всю историю, искусство использует стилистику, композиционные решения и идеи рекламы.

Большие рекламные тиражи популяризировали марку, превращая ее в бренд. Поэтому, работы поп-художников либо прямо стилизовались под рекламу, либо строились на ее принципах.

Происходил не привычный процесс, в котором новый стиль становился популярен и начинал использоваться в целях коммерции, а уже реклама и сам продукт влияют на искусство, давая ему новые принципы изображения и видения мира.

Живя в коммерческом мире, поп-артисты решили применить его философию, эстетику и технику, для создания картин, скульптур, хэппенингов, кино - всего того, что создавалось в стиле поп-арт. Конечно, не только реклама, как таковая влияла на то, как художники выбирали предмет своего творчества. Поп-арт вдохновлялся многими вещами, которые составляли массовую культуру. Это могли быть комиксы, как у Роя Лихтенштейна, которые, по его словам, имели контраст чрезвычайно эмоционального содержания с невозмутимостью изображения. Клишированный женский образ, заимствованный художником из комиксов художник использует для того, чтобы проводить грань и оперировать между индивидуальным сознанием и миром. Применяя базовые цвета, контрастные сочетания и четкие линии обобщенного рисунка, он обогащает простые формы, давно понятного языка комиксов воздействием техники живописи. Эстетически Лихтенштейн улучшал вульгарные образы комиксов.

На его работе «Эм-мэйби» красуется привлекательная блондинка с задумчивым взглядом, который одновременно направлен на зрителя с картины, а с другой стороны, смотрит внутрь себя - в пустоту. Она подпирает голову левой рукой в белой перчатке, что являлось стандартным приемом комиксов, для выражения меланхолии. Ее явно обманул какой-то мужчина, это вызывает сочувствие у зрителя. Но через некоторое время, зритель чувствует, что его первоначальные эмоции, по отношению к героине исчезают и обращаются в какую-то особенную форму лицемерия.

В технике использован диапроектор, с помощью которого исходное изображение проецировалось на холст, создавая аналогию с машинным производством. Потом лицо покрывалось множеством точек, что было переработкой точек печатного оригинала, которые получались при печати растровым способом. Такой способ нанесения изображения придавал ему определенную эстетику.

Внимательно рассмотрев данное изображение можно понять, что если добавить к нему слоган, оно может стать удачной и яркой рекламой почти любого товара. Это ощущение складывается из-за того, что художник, работающий в стиле поп-арт изначально использует рекламный принцип. Он тиражирует свои работы, повторяет одни и те же мотивы, использует те же яркие цвета, тем самым создавая бренд самого себя. Более того, он фактически говорит своему зрителю, чтобы тот посмотрел и вспомнил реальную жизнь. Возможно, не совсем такую, как он привык ее видеть. Одинаковость людей заставляет искусство говорить с ними на их языке, используя схожие образы и при этом разнообразие смыслов, которые можно придать одной и той же работе.

Одним из известных художников поп-арта, который пришел в искусство из рекламы, является Джеймс Розенквист. Он применял технику рекламного изображения в своих работах, выполненных на станке. Соединяя предметы массового потребления и неодушевленные технические фигуры он создавал мир тел, странный и пугающе агрессивный. Его картины соединяют яркость и монументальность. Образы, взятые из рекламной деятельности применялись в живописи, но давали совершенно другой эффект. Поп-арт не просто показывает то, что есть, а иронизирует над созданным миром.

В картине Джеймса Розенквиста «Давай покатаемся!» изображен фрагмент женского лица с белоснежной улыбкой, загорелой кожей и красной помадой, оно прячется за зеленой бутылкой, по которой стекает капля. Мы не видим глаз девушки, создается ощущение, что это не реальный человек, а стандартизованный образ красоты, завлекающий, но в то же время опасный.

Этот образ, как и другие, к примеру, роскошных автомобилей, гамбургеров, сигарет и сигар и многие, многие другие пришли в поп-арт из рекламы. Поп-арт коллекционировал все грани массового общества: от привлекательной белоснежной улыбки, до сводок об авариях.

На мой взгляд, самым ярким примером того, как реклама влияла на поп-арт и фактически формировала его стало творчество Энди Уорхола. Самая яркая звезда поп-арта в прошлом был рекламным художником.

Энди Уорхол, художник, скульптор, режиссер, издатель журнала Interview, писатель и продюсер является, пожалуй, самый ярким и последовательным представителем поп-арта.

Настоящее имя легенды шестидесятых - Андрей Вагола (Andrej Varhola, англ. Andrew Warhola). Он был выходцем из семьи эмигрантов, Юлии и Андрея Вархола, происходивших из деревни Микова, находившейся на северо-востоке бывшей Чехословакии. Уорхол родился в США, в городе Питсбург, штат Пенсильвания. Точная дата рождения Энди Уорхола неизвестна, так как по различным источникам дата колеблется от 1927, 1928 до 1930, точный день рождения художника так же разнится - 6 августа либо 28 сенятбря. Сам Уорхол отмечал свой день рождения 6 августа.

Энди Уорхол получил образование в Технологическом институте Карнеги, закончив факультет графического дизайна в 1949году. В том же году он переезжает в Нью-Йорк, где работает художником-иллюстратором в различных журналах, оформляет витрины магазинов, рисует открытки и делает плакаты. Одним из главных направлений его деятельности было создание рекламных образов, в чем он добился невероятного успеха.

Известность в рекламном бизнесе Уорхол получил, работая над графическим оформлением коммерческой рекламы, выполняя рисунки женской обуви для модных журналов («Vogue”, “Harper's Bazaar”, “Glamour”), а также приложения “The New York Times”.

Именно с рекламной деятельностью связано само имя «Энди Уорхол». История псевдонима такова: однажды какой-то из журналов сделали опечатку в подписи под его рисунком, и Анрей Варгола решил так и остаться Энди Уорхолом.

Уорхол воплотил в себе образ эпохи возрождения - «homo universale» от массовой культуры. Как никто другой, он умел играть по правилам общества потребления и при этом обыгрывать его в его же игре, нарушая их.

В скором времени, его работы становятся все более популярны и Уорхол становится одним из самых известных рекламистов Нью-Йорка. В 1950 году к нему приходит успех, после удачной кампании для марки обуви «И.Миллер». Карьера Уорхола развивалась стремительно, уже в 1952 году его работы были представлены на Нью-Йоркской выставке. В 1956 году Энди Уорхол получает почетный приз от «Клуба художественных редакторов». На этот момент успех будущего короля поп-арта, как рекламного художника был невероятен. К середине 1950-х он уже зарабатывал примерно 100 тысяч долларов в год. Тем не менее, он не хотел ограничивать свою деятельность лишь созданием изображений для продвижения товаров, Уорхол хотел создавать произведения искусства.

Так начинается поп-арт Энди Уорхола: успешный рекламный художник решает писать картины, а не иллюстрации.

В 1960 году Энди Уорхол пишет свое легендарное произведение «Coca-Cola”. Картина изображает классическую форму бутылки знаменитого бренда, рядом подписан логотип. Это графическое изображение, так как очертания выполнены лишь в черном цвете и оставлено белое пространство полотна. Казалось бы, разве это не реклама? Но все же компания не заказывала Уорхолу этого изображения, он лишь отразил действительность. Его интересовали звезды и продукты, которые известны по всему миру. Он показывал в свои работах образы, которые заполонили мысли людей, телевизионный эфир и прилавки магазинов.

Рисуя предметы потребления, аварии и звезд, Уорхол показывал одиночество общества. Как мне кажется, этот мотив является крайне важным в поп-арте. Он во многом отличает его от рекламы, ведь смотря на нее человек ни в коем случае не должен чувствовать себя одиноким в мире вещей, они должны быть желанными. В поп-арте желанность может оставаться, но оттенок отчужденности присутствует всегда.

В своей книге, «Философия Энди Уорхола: от А к Б и обратно», когда Уорхол описывает свое детство или начало в жизни в Нью-Йорке, он много говорит об одиночестве и отчужденности. На своем личном примере он раскрывает то, что в массовом обществе человек остает»ся один на один с собой. О своем совместном проживании со знакомыми он пишет: «Я постоянно вместе с кем-то из знакомых снимал квартиру, надеясь, что мы подружимся и будем делиться проблемами, однако всегда обнаруживал, что они интересуются другим человеком лишь с целью переложить на него часть своеи? квартирнои? оплаты… Я тогда очень много работал, так что, наверное, у меня и не было бы времени слушать про их проблемы, даже если бы они мне что-то и рассказали, но я все равно чувствовал себя отвергнутым и обиженным» Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот). - М.,2002. - С.26..

Описывая свое одиночество он говорит, что как только ему перестало хотеться слышать чужие проблемы, они начали сыпаться на него. Психиатр, к которому он обратился за помощью даже не перезвонил. Тогда Уорхол купил свой первый телевизор, заменивший ему общение и психологическую поддержку.

Про шестидесятые, про свою «Фабрику» и знакомых звезд Уорхол говорит, что в то время «все интересовались всеми». Следуя его книге, именно его знакомая Ингрид, добавив себе фамилию «Суперстар» и ввела это понятие, а точнее они ввели его вместе. В 1970-х Уорхол продолжает работать и весьма успешно, но тем не менее он говорит, что именно в то время «все начали всех бросать». Еще во время работы в рекламе, до появления термина «поп-арт», до суперзвезд, Уорхол влюбился в телевидение и не изменял ему до появления магнитофона. Читая его книгу, можно понять какие психологические проблемы заложенные в поп-арте. Они напрямую связанны с рекламой. Желание сбежать от проблемы, просто поменяв кассету в магнитофоне, заменившем Уорхолу, как он пишет жену, сходно с желанием найти товар, который решит ваши проблемы и вы будете спокойны. Если говорить огрубляя, то как раз это транслировала реклама в мир.

Уничтожить проблемы. Не иметь лишних эмоций. В таком контексте бутылка «освежающей» колы на картине весьма уместна.

Искусство Уорхол воспринимает как работу, подобно тому, как он создавал рекламу и иллюстрации на заказ.

Энди Уорхол замечал красоту в том, в чем обычно ее не видели. Красота могла находиться в банке супа. Он говорил, что никогда не видел не красивых людей. При этом не мог четко сформулировать понятия красоты.

В философии Уорхола, что передается его картинам, «делать» стоит выше чем «являться». На мой взгляд, это еще одна параллель с рекламой. Искусство рекламы всегда деятельно, оно преследует определенную цель, в то время как «чистое искусство» или «искусство ради искусства» как таковой цели не имеет. С другой стороны, художники поп-арта, в том числе и Уорхол, говорили, что они рисуют без того, чтобы показать какие-то глубокие смыслы. Тем не менее, их картины всегда оказывают какой-то эффект, они что-то производят, что-то делают.

Уорхол спокойно, с пониманием и даже с некоторым восхищением, относился к человеческим прихотям и желанием. Сам Уорхол имел свои нервозы и желания, поэтому, на его картинах люди теряют человечность, становятся вещами. В его понимании ухоженность может заменить красоту, а исходя из этого красоту можно создать искусственно.

Реклама предлагает купить красоту, поп-арт демонстрирует ее уже купленной. Любимый имидж Уорхола - положительный и обыкновенный человек. Красота в обыкновенности. Реклама предлагала массам образы красоты, массы их воспринимали и примеряли, становясь «обыкновенными». Поп-арт показывал миру «обыкновенную красоту», не претендуя на нечто большее.

“Когда люди и цивилизации вырождаются и становятся меркантильными, они всегда подчеркивают свою внешнюю красоту и богатство и говорят, что если бы их дела шли плохо, им бы не было так хорошо -- им, таким богатым и красивым” Там же.- С.66.. Уорхол пишет такие слова в своей книге, а значит в поп-арте и его работах есть ирония над тем, что происходит в мире, который жаждет потребления. Более того, это значит, что реклама, которая говорит людям, что так и нужно, что нужно больше, лучше и ярче имеет свое влияние на поп-арт.

В своей книге Уорхол пишет о том, что люди больше всего нуждаются в звездах, кумирах. Это и есть отражение “общества потребления”. Людям нужны кумиры - Уорхол им их даст, подобно тому как реклама дает понимание того, что звезда рекомендует этот товар, значит это хорошо.

В поп-арте постоянно идет речь о деньгах, а это близко рекламному бизнесу. Зачем создавать картину, которую никто не купит? Нельзя быть лишь собой и представлять собой ценность, нужно понимать сколько у тебя заказов, как их выполнить и сколько их будет в последствии. Реклама дала поп-арту идею искусства не только ради славы и самореализации, но и ради денег.

Однако, талантливый коммуникатор, Уорхол делает и себя суперзвездой, ореол его славы огромен, он вызывает восхищение. В семидесятые годы, становится важным не столько то, что написал Энди Уорхол, а то, что это сделал именно он. Художник, как бренд. Художник, как продукт.

Художник Уорхол - это бизнесмен Уорхол. Он беззастенчивости говорит: «бизнес» - это лучшее искусство».

«Бизнес -- это следующая ступень после Искусства. Я начинал как коммерческии? художник и хочу закончить как бизнес-художник. После того, как я занимался тем, что называется «искусством», я подался в бизнес-искусство. Я хочу быть Бизнесменом Искусства или Бизнес-Художником. Успех в бизнесе -- самыи? притягательныи? вид искусства. В эпоху хиппи все принижали идею бизнеса, говорили: «Деньги -- это плохо» или «Работать -- плохо», но зарабатывание денег -- это искусство и работа -- это искусство, а хорошии? бизнес -- лучшее искусство» Там же.- С. 85..

На мой взгляд, это одна из главных идей поп-арта. Кроме того, высказанная идея теснее всего связывает с рекламой. Искусство ради заработка. Умение красиво зарабатывать, красиво повышать продажи, красиво доставлять массам новые образы на потребление.

Энди Уорхол практически говорит о полезности искусства, причем не только с привычной просветительской точки зрения или с точки зрения тонкого эстетского вкуса, но экономической. Сюда можно отнести и стремление создавать серийные работы и желание использовать товары и идеи, которые уже потреблены, переработаны и превратились в отходы.

Деньги - это еще одна идея или наоборот ее отсутствие. Уорхол пишет о наличных деньгах, что если их у него нет, то он страдает, а как только они появляются, ему срочно необходимо их потратить, на что угодно, на «дурацкие вещи», сохраняя товарные чеки. Таким образом, можно сказать, что Энди Уорхол сам вел себя подобно человеку массы. Но делал это намеренно и осознавая. Он смотрел телевизор, имел свои фетиши и любил звезд. С другой стороны, личность Уорхола далеко не так проста. Его работы ставят вещь на пьедестал и сами ее с него сбрасывают, показывая, что это ничто и ем и прекрасно.

В начале 1960-х Уорхол начинает писать первые карандашные изображения долларовых банкнот. Почти в это же время, в его творчестве появляются изображения банок супа Campbell's. Тут соединяется то, что продается и то за что продают. Деньги универсальны, они одинаковы, они мифологизированы. Суп в банках популярен, он массовый, он есть везде, он дешевый, в нем простые сочетания цветов. Он стоит на полках стройными рядами, чтобы сотни схожих людей взяли одинаковые банки.

Если говорить о том, что поп-арт это в большей мере не просто западное, но именно американское искусство, то это очень важно, что именно в США появляется Меддисон авеню с ее легендарными рекламными агентствами. Возможно ли представить, Америку без рекламы? А возможно ли представить поп-арт без Америки? На мой взгляд нет, конечно это еще раз доказывает тесную связь поп-арта с рекламой. Вдохновляясь Америкой, ее свободой, ее стилем жизни, ее «американской мечтой», поп-арт воспринимает и то, на чем это основано. Америка - это крупнейший бизнес-центр, а следовательно самая развитая индустрия рекламы и потребления.

В 1962 году выставка Уорхола в галерее Стабл стала сенсацией. Его работы никогда не воспринимались однозначно, многие видели в них китч, другие отмечали способность художника ставить акценты на том, что раскрывало пустоту и безликость массового потребления.

В этом же году он начинает использовать в своих работах технику шелкографии. Она давала возможность делать тысячи экземпляров одних и тех же образов. Повторение одинаковых изображений, изменяя цвета или просто копируя их, становится фирменным знаком Уорхола. Его работы - это бесчисленные ряды банок и бутылок Coca-Cola, портреты погибшей Мэрилин или попавшей в клинику для лечения от алкоголизма Элизабет Тейлор. Он находил демократичность в том, что все люди пьют Coca-Cola и звезды кино, миллионеры, и простые люди, не сильно выделяющиеся из толпы. Поэтому, считал, что это очень важно и стоит это запечатлеть.

В 1963 году он открывает свою легендарную «Фабрику» - студию на Манхэттене, в которой ставит свои произведения на поток. Зачастую лишь давая указания другим, Уорхол начинает создавать свое искусство. «Фабрика» стала крайне необычным местом, где он снимал андеграундное кино, где собирались самые разные люди, куда захаживали знаменитости и, где постоянно кипела какая-то жизнь, полная свободы и вседозволенности.

В каждой из работ художника можно найти корни его творчества - рекламную деятельность. Умение подметить выделяющую предмет или личность деталь и тиражировать ее до бесконечности.

Таким образом, из всего выше сказанного можно сказать, что поп-арт стал первым и единственным стилем, который пользовался языком рекламы для создания искусства. Он впитал ее идеи вместе с предметностью общества потребления, которое сделало его возможным. Сама идея выведения предмета потребления или человека, ставшего им в ранг художественной ценности говорит о влиянии развития рекламы на это художественное направление. Смешивая высокое и низкое, элитарное и массовое поп-арт изменил современное искусство навсегда, поменяв его принципы.

Искусство создало лишь новое понимание, создало новое видение того, что уже присутствовало в обществе. На мой взгляд, можно сказать, что уникальность взаимосвязи стиля поп-арт и рекламы состоит именно в том, что реклама здесь не вторична, а точнее она не вторична по отношению к искусству. Не она черпает из нового художественного направления принципы композиции, выразительности и даже цветовые сочетания, а наоборот оно из нее. Таким образом, по моему мнению, между художественным стиле поп-арт и рекламой есть неразрывная связь, несмотря на то, что в картинах поп-артистов нет цели продать продукт, как в рекламе, однако идея продукта, материального блага, как центра мироздания распространялась именно в рекламе. Пусть поп-художники могли иронизировать по поводу рекламных образов, видоизменять их и даже делать пугающими и отталкивающими, но тем не менее именно они лежат в основе техники и идеологии поп-арта.

2.2 Поп-арт в рекламе

Расцвет поп-арта приходится на шестидесятые годы XX века. Направление развивалось и имело своих сторонников и в семидесятых, но все же уже было не настолько новым и шокирующим.

Поп-арт стал одним из популярнейших стилей современного искусства, навсегда внеся в него след. Естественным стало желание использовать его в рекламе. Таким образом стиль, который был сформирован на принципах рекламного изображения, концентрировался на предметах потребления и иронизировал над массовым обществом, опять возвращается к своим корням. Уже известным и успешным художникам, которые начинали свою карьеру в рекламном и коммерческом изображениях стали опять заказывать дизайн крупнейшие бренды.

Но это лишь одна сторона, с другой стороны, с момента расцвета поп-арта и до сегодняшнего дня появляется масса рекламных сообщений, стилизованных под поп-арт. Их начинают создавать уже не художники поп-арта, а обычные дизайнеры в рекламных агентствах.

Почему это происходит? Во-первых, традиционное желание воспользоваться популярностью того или иного стиля для достижения большего эффекта. Во-вторых, поп-арт начинает ассоциироваться с серединой XX века, а значит, что у бренда есть история. В-третьих, поп-арт - это искусство, взявшее за основу массовую культуру и массовые образы, это современное искусство, так почему не подчеркнуть, лояльность бренда к современным тенденциям? Его способность понять искусство?

Художники поп-арта становятся своего рода классиками, которые впервые обратили внимание искусства на массовое общество и общество потребления. Их работы сейчас хранятся в лучших музеях мира и частных коллекциях. Работы Энди Уорхола стали олицетворением коммерческого успеха художников поп-арта. Его легендарная работа «Большая Coca-Cola» была продана в ноябре 2010 года за 35 млн. 362,5 тыс. долларов. Эта работа является одной их самых концептуальных работ не только самого поп-художника, но и всего художественного направления поп-арт. В 2007 году шелкография Уорхола «Авария зеленой машины» была продана с аукциона за 71,7 миллион долларов. Работы Энди Уорхола таким образом входят в число самых дорогих произведений искусства, а такой коммерческий успех всегда делает стиль, создавший его притягательным для использования.

Поп-арт сегодня один из самых популярных стилей для использования в рекламных кампаниях. Он дает возможность сконцентрировать внимание зрителя на продукте, подчеркнуть его принадлежность к определенной эпохе, дает яркие сочетания цветов, придающие рекламе броскости.

Кроме того, для рекламы, поп-арт, становится почти «классическим стилем», ведь именно во время его появления, формировался имидж крупнейших компаний и разрабатывались идеи некоторых брендов, которые до сих пор считаются одними из самых удачных. Поэтому применение этого стиля дает возможность «прикоснуться» к успеху.

Еще одной причиной того, что стиль поп-арт стал в большой мере влиять на рекламу второй половины двадцатого века стало то, что именно тогда, когда Энди Уорхол создает свои серийные работы, рекламный рынок сильно развивается. Появляются и функционируют крупнейшие рекламные агентства, управляемые легендами рекламного бизнеса, такими как Дэвид Огилви, Россер Ривз, Лео Бернет, Раймонд Рубикам, Уильям Бернбах.

В рекламе происходит своего рода революция, с необходимостью обслуживать массовое общество и приходом сильнейшей рыночной конкуренции за покупателя. В 1950-60х годах разрабатываются новые стратегии того, как сделать рекламную кампанию эффективнее. В рекламу приходит творческий подход, увеличивается ее креативность. Увеличение конкуренции на рынке заставляет создателей рекламы придумывать все более изощренные способы, как поднять продажи и сделать так, чтобы потребитель выбрал именно их.