Взаимосвязь поп-арта и рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Взаимосвязь поп-арта и рекламы

План работы

Ведение

Глава 1. Поп-арт и его значение в культуре XX века

1.1. Что такое поп-арт? История поп-арта

1.2. Поп-арт и общество потребления

Глава 2. Уникальность взаимосвязи рекламы и поп-арта

2.1 Реклама в поп-арте

2.2 Поп-арт в рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня большую роль в жизни общества играет реклама. Человек постоянно окружен рекламными сообщениями, где бы он ни находился. Развитие производства, торговли, масс-медиа привело к тому, что уже к середине 20 века в западном мире формируются массовое общество и общество потребления. В таких условиях возникает новое направление в искусстве, которое отражает в себе эти культурные явления - поп-арт.

Поп-арт брал идеи из окружающего мира. Этот художественный стиль стал непохожим ни на один другой, так как никогда до этого общество не менялось с такой скоростью, как в XX веке. Пожалуй самый неоднозначный из всех ранее существовавших стилей, поп-арт вобрал в себя дух свободы шестидесятых и капиталистическую идею материального блага, как центра мироздания.

Так как в XXI веке общество потребления продолжает развиваться, то поп-арт, становится классикой. В связи с ускоренными темпами роста конкуренции, рекламные сообщения постоянно изменяются и совершенствуются. Тем не менее, истории создания крупнейших мировых брендов уходят корнями в то время, когда поп-арт еще только появлялся. Поэтому, в современной рекламе также присутствует эстетика поп-арта.

Таким образом поп-арт становится культурным феноменом, который живет до сих пор. В работе будет рассмотрена взаимосвязь поп-арта с рекламой, то как они влияли друг на друга и под какими факторами развивались.

Актуальность темы исследования.

Взаимосвязь рекламы и поп-арта очень показательна. Она говорит о том, что не только искусство может влиять на рекламу, но и реклама на искусство.

Таким образом поп-арт соединяет традиции искусства и коммерции. Ни одно другое направление в искусстве не обращало столько внимания на мир потребления, на бренды и их взаимоотношения с людьми. Поп-арт - это не просто искусство. Это успешное бизнес-искусство, которое навсегда оставило след в современной культуре. Кроме того, понимание связи поп-арта и рекламы даст возможность лучше понять то, как развивалась сама рекламная индустрия и общество в целом.

Восхищаясь поп-артом или критикуя его, невозможно отрицать, что этот культурный феномен изменил саму парадигму существования искусства, дал толчок развитию массовых коммуникаций и новых направлений в искусстве. В поп-арте одновременно заложен протест против общества потребления, которое акцентирует внимание лишь на постоянной необходимости новых приобретений, и спокойная адаптация к изменившимся реалиям.

Таким образом, тема данной работы актуальна, потому что позволяет понять то, как взаимодействует искусство с миром потребления и массами, почему именно реклама дала возможность этих отношений. Более того, в современном мире, где работы поп-арта больше не производят шокирующего эффекта, этот стиль становится классикой, а это может значить, что поняв поп-арт можно понять саму суть современного общества.

Объектом данного исследования является художественный стиль поп-арт, а предметом взаимосвязи между ним и рекламой, влияние рекламы на поп-арт и поп-арта на рекламу.

Цель работы заключается в том, чтобы проследить историю отношений между поп-артом и рекламой, показать взаимосвязь между ними, и выявить возможные причины ее возникновения. Достижение цели работы подразумевает выполнение следующих задач:

· рассмотреть то, в каких культурных, социальных и экономических условиях возникает художественный стиль поп-арт;

· рассмотреть творчество ярких представителей поп-арта и выявить отличительные черты их стиля;

· раскрытие понятий «общество потребления» и «массовое общество»;

· раскрытие самого понятия «поп-арт» и выявление особенностей данного направления в искусстве;

· анализ критики поп-арта и рассмотрение ее причин;

· определение элементов стиля, которые поп-арт заимствовал из рекламы;

· выделение характерных черт использования стиля поп-арт в рекламе, анализ некоторых успешных кампаний, использовавших данный стиль в рекламе.

В работе я буду опираться на следующую гипотезу: в отличие от других стилей, которые появлялись в искусстве и влияли на рекламу («реклама в стиле модерн», «реклама в стиле арт-деко»), поп-арт стал художественным стилем, порожденным рекламой вследствие развития «общества потребления» и «массового общества».

Для достижения цели работы и выполнения поставленных задач будут использованы такие методы, как: анализ, сравнение, оценка, рассмотрение предмета исследования в его историческом контексте, а также его критики.

Суть исследования состоит в сопоставлении особенностей стиля поп-арт и рекламы. В работе будут рассматриваться причины того, почему поп-арт выбирает объектами своего творчества предметы повседневности, известных личностей, товары и бренды, ставшие знаковыми. Кроме того, будет обосновано предположение о том, что без рекламы поп-арт не мог бы существовать в культурном пространстве.

Теоретической базой данной работы будут современная и уже ставшая классикой литература по указанной тематике. Будут рассмотрены мнения известных авторов относительно поп-арта, его целей и связи с обществом потребления и рекламой. В качестве эмпирического материала были использованы произведения художников поп-арта, примеры из рекламы прошлого столетия и современные рекламные изображения, стилизованные «под поп-арт» или использующие его элементы.

По своей структуре работа состоит из двух глав. В первой главе рассматривается то, как развивался поп-арт, какие факторы способствовали его появлению и какие особенности имеет данное направление в искусстве. Раскрывается культурный контекст, который способствовал развитию поп-арта, названы основные имена, связанные с художественным направлением.

Во второй главе объясняется уникальность взаимосвязи поп-арта и рекламы. Описывается то, как реклама соотносилась с другими художественными направлениями, чью стилистику она использовала. Разъясняется, почему ее связь с поп-артом кардинально отличается от использования элементов любых других художественных стилей. Также во второй главе приведена информация о том, как поп-арт используется в современной рекламе.

Глава 1. Поп-арт и его значение в культуре 20 века

1.1 Что такое поп-арт? История поп-арта

Для того чтобы рассматривать взаимосвязь между поп-артом и рекламой, необходимо сперва сказать о том, чем является поп-арт, каковы его особенности . Только так можно понять, почему именно это направление в наибольшей степени связано с рекламой. Поп-арт - что это? Лишь одно из направлений в искусстве середины XX века или феномен, который изменил культурную парадигму?

Когда мы произносим слово «поп», что мы вкладываем в это понятие? То, что нравится многим, то что относится к массовой культуре и массовому потреблению? Какие смыслы несет это слово? Какое отношение к нему превалирует? Что есть поп? Как он появился и почему отношение к нему столь неоднозначно?

Чем является поп-арт сегодня, и чем он был в момент своего появления и развития? Как повлияло это направление на искусство и общество? Превращало ли оно искусство в прибыльную индустрию или же лишь предложило новое видение индустриального общества? Стало ли искусство под влиянием поп-арта более демократичным и как это проявлялось? Кроме того, возникает вопрос, о реакции общества на использование искусством атрибутов повседневности. Эти вопросы требуют рассмотрения общественных, исторических и культурных условий, в которых возникло это направление и, которыми оно было вызвано.

Рассматривая взаимосвязь между поп-артом и рекламой нужно проследить как появился термин поп-арт, как он развивался, что вкладывали в него в разные эпохи и как это отразилось в массовой культуре. Это необходимо уже для того, чтобы понять, когда данная связь начинает обнаруживаться, как она развивается по мере изменения, как рекламы, так и поп-арта. Что делает их близкими? Почему одно зависит от другого и наоборот?

Первым определение поп-арту дал Лоуренс Эллоуэй, английский художественный критик, позже переехавший в Нью- Йорк. По мнению Клауса Хоннефа, профессора теории фотографии в Высшей художественной школе Касселя, одного из организаторов выставок Documenta 5 и 6, куратора более 500 выставок по всему миру, специалиста по поп-арту, Эллоуэй преуменьшает свою заслугу в создании этого термина. Он использовал этот термин в своем эссе «Искусство и СМИ», что было первым появлением термина «поп-арт» в прессе. Позже в 1966 году он напишет: «Тогда я не вкладывал в это понятие тот смысл, который оно содержит сегодня . Я использовал это слово наравне с термином «поп-культура», чтобы охарактеризовать продукты средств массовой информации , а не произведения искусства, для которых были использованы элементы этой «народной культуры». В широкое употребление понятие вошло примерно между зимой 1954/1955 годов и 1957 годом». Цит. по: Хоннеф К. Поп-арт. - Кельн., 2008. - С. 6.

Хоннеф пишет, что Эллоуэй написал это «оправдание» своего первенства во введении термина в жизнь в 1966 году, когда поп-арт уже вышел на орбиту современного искусства и перерос маленькие выставки в художественных вузах и маленьких частных галереях .

Так что же такое поп-арт?

Поп-арт - это направление в искусстве, преимущественно изобразительном, а также в его русле создавались и произведения других форм, таких как кино, скульптура, хэппенинги, иногда к нему причисляют и популярную музыку. Тем не менее в большей степени развитие в данном направлении получили именно живопись, графика и скульптура.

В этом параграфе будет приведена краткая история поп-арта. Это важно, чтобы понять откуда он черпал вдохновение, какими идеями руководствовался и в какой обстановке художники поп-арта создавали свои произведения.

История поп-арта начинается в середине XX века. Начало этому направлению в искусстве положило лондонское объединение интеллектуалов, среди которых были молодые архитекторы, писатели и художники. Они называли себя «The Independent Group”. Независимая группа была основана в Лондонском Институте современного искусства. В нее входили Эдуардо Паолоцци, Уильям Тернбалл, Ричард Гамильтон, Лоуренс Оллоуэй, Сэнди Уилсон и другие.

Предметом их интереса была современная культура, культура масс. Они обсуждали вопросы философии, кибернетики , масс-медиа, появлявшихся новых каналов СМИ. Их интересовали популярная музыка, кино, дизайн, теория информации, формировавшееся общество потребления. Основным их интересом была массовая культура. Они рассматривали все, что было с ней связано особенно пристально. Это могла быть мода, научная фантастика, комиксы, иллюстрированные журналы, газеты, знаменитости, кино различных жанров.

Независимая группа впервые показала, что коммерческая культура может быть интересной искусству. Они не испытывали столь часто выражавшегося отвращения к массовой, потребительской культуре, которое было присуще интеллектуалам раньше. Участники Независимой группы рассматривали ее как предмет изучения. Воспринимая массовую культуру как факт, они потребляли ее с энтузиазмом. Внимание к тому, что зачастую называли китчем или дурным тоном, слишком простым и не заслуживающим внимания, отличало это объединение. Участники Независимой группы обладали умением смотреть на обыденность, как на предмет изучения, в котором отражается дух времени и состояние общества, породившего ее.

The Independent Group появилась в 1952 году, она изучала современные технологии и городскую культуру среднего класса. 1950-е годы стали временем подъема экономики. После войны, людям вновь хотелось праздника и ярких красок. Массовое производство недорогих товаров, создание крупных компаний и, как следствие, крупных брендов привело к изменению сознания. Наступило время нового понимания вещи. Формировавшийся и в большой степени сформированный средний класс нес знамя достатка и спокойствия, проводя эту идею через все сферы общественной жизни. Реклама, новые бренды, новые товары, сам стиль потребления и отношение к нему поменялось.

Зачастую «люди искусства» не хотели замечать процессов происходивших в обществе. Их могла раздражать жизнерадостная пошлость обладания вещью. Однако красотки, подмигивавшие с рекламных плакатов, огромные конвейерные производства, супермаркеты, в которых на полках стоят армии банок и других товаров массового потребления все же перевернули и мир искусства.

Независимая группа изучала не только массовую культуру непосредственно. Это объединение критиков, художников и архитекторов интересовалось современными технологиями и городской жизнью, народной культурой. Эдуард Паолоцци и Ричард Гамильтон, художники входившие в ее состав, стали заниматься изучением «имиджей», то есть обликов массового искусства. Пока оно создавалось естественным путем, к нему относили рекламные образы, логотипы, дизайн упаковок, уличную моду, журналы, газеты, комиксы и книги для популярного чтения. Морозова О. Поп-арт // Онлайн-энциклопедия «Кругосвет» URL: www.krugosvet.ru/enc/kultura_i_obrazovanie/izobrazitelnoe_iskusstvo/POP-ART

«Независимые» применяли различные методы исследования для изучения «массовой культуры» от лингвистического - семиотики до психологического, например теории игр. Большая часть подобных исследований проводилась на основе американской культуры. Члены группы испытывали к ней смешанные чувства, с одной стороны, восхищаясь ей, а с дугой, иронизируя. Кроме того, именно они впервые продемонстрировали интерес к броскому словарю средств массовой информации.

Первыми произведениями поп-арта можно назвать коллажи участников группы: работу Ричарда Гамильтона «Так что же делает наши сегодняшние дома такими особенными, такими привлекательными?», созданный в 1956 году и коллаж Эдуардо Паолоцци «Я была игрушкой богача», созданный в 1947 году.

На мой взгляд, первое изображение заслуживает особого внимания, так как именно его чаще всего называют первым произведением поп-арта. С первого взгляда на картину в глаза бросается разнообразие вещей и деталей. Хоннеф пишет, что для многих коллаж из фрагментов фотографий явился первым средством выражения поп-арта. Хоннеф К. Поп-арт. - Кельн., 2008. - С. 40. Двусмысленный коллаж Гамильтона содержит в себе все основные составляющие популярной массовой культуры: спортсмен на первом плане и обнаженная девушка в абажуре, вместо шляпы, их выразительные накачанные синтетикой формы тел, современные средства передачи изображений и звука чистоту современного дома и средства для его уборки, которые совершенствуются и совершенствуются, а также безликая мебель простых геометрических форм.

На коллаже есть почти все современные виды рекламных иллюстраций: плакат, логотип, наружная реклама первого в мире звукового фильма «Певец джаза», телевизор котором виден кадр из фильма, а возможно и рекламного ролика, где стандартизованный образ молодой привлекательной девушки откинув голову назад берет трубку телефона. Все пространство изображенной комнаты усеяно образами. Нет ни одной детали, которая бы молчала, они все говорят и все, как будто, стремятся продаться зрителю, даже если не буквально, то в любом случае продать ему некий образ жизни современного дома, который кишит символами стабильности и достатка, навязанными рекламой из американских журналов, откуда Гамильтон и брал элементы для своего коллажа.

Эта работа стала программным произведением для поп-арта. Коллаж соединяет критический пафос и иронию по отношению к ценностям общества потребления с искренним восхищением. На изображении нет ни единой детали, которая бы не говорила о проделанной Гамильтоном научной работе - каждый предмет, вплоть до фотографии луны на потолке означает определенную область массовой культуры. От астронавтики, покорения космоса, важность которого «знает каждый добропорядочный американец» до телевидения, журналистики, моды, спорта, вкусовых предпочтений и появлявшихся тогда полуфабрикатов. Обухова А., Орлова М. Живопись без границ. От поп-арта к концептуализму. 1960-1970-е. История живописи. ХХ век. М.,2001. - С. 8. Позже, коллаж становится одним из главных приемов поп-арта, причем не столько как определенная техника создания изображения, сколько, как целая образная система, которая берет знаки и символы из мира потребления и массовости.

Таким образом, к середине 1950-х формируется понимание массовой культуры не только как дешевого развлечения, способа бегства от жизни в упрощенные формы, действовавшие на массы, но и как к естественному объекту искусствоведческого анализа в отношении композиции, содержания, символики и эстетики. Такое изменение в восприятии массовой культуры произошло под непосредственным влиянием Независимой группы, которая уловила те настроения в обществе, которые назрели к этому периоду.

В 1955 году, Ричард Гамильтон организует выставку «Человек - машина и движение», которая произвела большой эффект на публику. На этом мероприятии зародилась идея упомянутого выше легендарного коллажа «Что же делает наши современные дома такими особенными, такими привлекательными?». Он был представлен через год на выставке, организованной членами The Independent group, которая называлась «This is Tomorrow» и проходила в лондонской галерее Уайтчеппел. Сперва этот коллаж был задуман для каталога выставки, но в последствии он стал самостоятельным произведением искусства.

«This is tomorrow» дала сильный стимул развитию поп-арта. Она не стала демонстрацией произведений поп-арта на заре его появления, но показала саму возможность его существования в культурном пространстве. Данная экспозиция состояла из двенадцати отдельных выставок, размещенных в замкнутых помещениях, в которых участники, в большинстве своем архитекторы- урбанисты дали волю своей фантазии. Главной задачей выставки стало стремление обратить внимание на визуальные характеристики техногенной среды. Ричард Гамильтон тогда так отзывался о ней: « Что из этого вышло оказалось удивительным: ряд представленных проектов протянулся от строго архитектурных павильонов к витринам универсальных магазинов и невообразимому, чрезвычайно эффектному ярмарочному сооружению». Это мероприятие на самом деле показало людям перспективу искусства завтрашнего дня. Другим фактом стало то, что интерес к экспозиции показал, насколько возросло значение выставок в публичном обороте искусства. Именно выставки стали выступать в роли основных разграничителей между различными стилями и объединяли отдельные художественные инициативы в очевидные тенденции.

Гамильтон говорил, что их интересовал не столько вопрос художественных форм, сколько вопрос проверки ценностей. Они противостояли тем, кто стремился к созданию нового стиля. По мнению Гамильтона и его единомышленников, «завтрашний день» - это не обязательно новые решения по форме. Гамильтон говорил о том, что «завтрашний день» может лишь увеличить значимость того зрительного опыта, который есть сегодня. Необходимо развитие потенциала, а не определение глубокомысленного произведения искусства. Это нужно для того, чтобы суметь принять и применить постоянно расширяющийся визуальный материал. Картины, созданные в тот период демонстрировали попытку использовать эти преимущества эклектическим и всеобъемлющим способом.

Художник не предлагает идей о главенстве искусства и его столкновении с вызывающими образами массовой культуры, городской среды. Скорее он предлагает использовать то богатый материал, фонд, который ранее не был востребован, на который либо не обращали внимания, либо чурались его как чумы, чтобы «не загрязнять» искусство пошлостью обыденности. Это прежде всего изобразительные формулы рекламы, телевидения, фильмов, комиксов, глянцевых журналов и прочих порождений индустриального общества потребления. Они должны были дать «высокому искусству», энергия которого, по мнению художников поп-арта утихала, новую живительную силу.

Такое понимание искусства стало вызовом тем, кто предпочитал старую школу. Был затронут вопрос о границах художественного воздействия, которые ранее были прописаны одним из самых крупных теоретиков американского неоавангарда 1930-60-х годов, Клементом Гринбергом в его эссе «Авангард и китч».

Под китчем Гринберг понимал: «Китч - продукт индустриальной революции, урбанизировавшей массы Западной Европы и Америки и создавшей то, что называют всеобщей грамотностью” Гринберг К. Авангард и китч // Электронный журнал «Художественный журнал» URL:

http://xz.gif.ru/numbers/60/avangard-i-kitch/ . Естественно, что поп-арт, воспитанный урбанистической культурой попадал под данное определение. Не смотря на то, что это эссе вышло в свет еще в 1939 году, мнение Гринберга все еще имело большую значимость. В нем Гринберг давал формулировки связей и взаимоотношений авангарда с авторитарными режимами, а также с капиталом.

Поп-арт был авангардным направлением в искусстве, так как вбирал в себя новые, смелые веяния. Никто из художников поп-арта не отказывался от принадлежности к авангардной культуре. Однако Гринберг не считал, что поп-арт вообще может считаться полноценным искусством, ведь то, что создавали художники поп-арта, так вписывается в его понимание китча. Гринберг осуждал использование готовых образов, заигрывания с рекламными сообщениями, журнальными картинками и голливудскими образами, считая все это дурным вкусом. Поп-арт изначально имел связь с коммерцией, Энди Уорхол хотел быть бизнес-художником, поп-арт воспевает вещь, он не мог возникнуть вне развитого индустриального общества, с его бесконечным количеством товаров и информационных потоков. Гринберг же относит все, что соприкасалось с массовым и коммерческим искусством и литературой, комиксами, иллюстрацией, чтивом, рекламой и т. п. к китчу, арьергарду культуры, за который держится мелкий буржуа.

Для Гринберга - содержание должно быть растворенным в форме, в поп-арте же форма становится содержанием. Работа художника, по Гринбергу, не должна сводиться, даже в отдельных ее составных частях или фрагментах к чему-то, что было бы самой сущностью произведения искусства. Что же мы имеем в поп-арте, который не просто не соответствует этому правилу, но и сознательно отходит от него.

Гринберг говорит, что авангард - это искусство ради искусства, поэзия для поэтов, это искусство для образованных и богатых, элиты общества, в которой нуждаются художники, так как привязаны к ней необходимостью продавать свои произведения. Кроме того, он пишет, что не стоит радоваться локальным успехам отдельных художников, ведь по сути авангард не может рассчитывать на хорошую окупаемость и оплату, так как все меньше становится людей, которые готовы воспринимать искусство ради искусства в новых, свободных формах и при этом в состоянии заплатить за него. Тут же он напоминает, что везде, где присутствует авангард есть и арьергард, то есть то, что идет позади, не внося ничего нового. Именно сюда он относит массовое искусство, называя его китчем. Он говорит, что с появлением авангарда на индустриальном Западе возникает и другой культурный феномен - китч. Сюда он относит «рассчитанные на массы коммерческие искусство и литература, с присущими им колористкой, журнальными обложками, иллюстрациями, рекламой, чтивом, комиксами, поп-музыкой, танцами под звукозапись, голливудскими фильмами и т.д. и т. п.”. Таким образом, не сложно понять его отношение к поп-арту.

Тем не менее, используя те же символы, ту же знаковую систему, а зачастую копируя и переосмысляя целые образы массовой культуры и ее атрибутов, мог ли поп-арт называться китчем? Являлся ли он массовым искусством или лишь примерял его маску? Здесь, как мне кажется, стоит отметить, что в свое время, как это ни странно, отклик на свои картины художники поп-арта получили скорее от элитарных слоев населения, нежели от масс. Люди, которые привыкли воспринимать искусство, как нечто возвышенное и считать его, путем вырваться из обыденности не увидели этого в поп-арте. Они не могли воспринять изображение того, что окружало их каждый день, как искусство, поэтому сложно говорить о демократизации.

Существовало мнение, что вещи, которые претендуют на то, чтобы называться искусством, не становятся им пока не пройдут проверку вкусом, если же художник избегает этого суждения, то его искусство становится второсортным. Художники-авангардисты, работавшие над своими произведениями в 1960х-1970-х годах, стремились уйти от вкуса, заранее создавая объекты не способные пройти это суждение.

Гринберг говорит о том, что потребность в китче возникала в ответ на запрос тех, кто, оставаясь безразличным к ценностям подлинной культуры, так или иначе испытывал какой-то духовный голод и хотел отвлечения, которое могла дать ему культура в виде китча. Сюда он относит, например, крестьян, которые переселялись в города, становились пролетариями и мелкими буржуа. Они научились читать и писать, стали грамотными, но тем не менее не соотносились с традиционной городской культурой.

Можно ли приравнять эту часть населения к той, которая интересовалась поп-артом? На мой взгляд, все же нет. Учащиеся арт-колледжей и владельцы маленьких галерей - отнюдь не малообразованны. Поп-арт лишь использовал символы и знаки, создавая миф. Делая искусство более демократичным в выборе объекта изображения, он при этом далеко не становился настолько же понятным. Поп-арт - это реакция на массовую культуру индустриального общества, если брать ее за китч, то это реакция на него, а не китч непосредственно.

Не смотря на то, что поп-арт зародился на туманном Альбионе и получил развитие в Европе, ареной наиболее успешных выступлений поп-арта стали США. Нью-Йорк сменил Париж, и теперь именно здесь находилась самая передовая в мире площадка искусства. Манхэттен - это то место, где творилась история современного искусства. Молодые американские художники почти в одно и то же время с британцами, не зная об их новом опыте, начали экспериментировать, вводя в обиход искусства броские выражения уличного жаргона. В этот период появляются такие имена, как Рой Лихтенштейн, Клас Ольденбург, Джейм Розенквист, Том Вессельман и, конечно, Энди Уорхол. Теперь они постоянно на слуху у посвященных. В это же время Роберт Раушенберг, Джаспер Джонс и Ларри Риверс уже интересовали солидных частных коллекционеров.

Их картины и скульптуры вносили дух вульгарности и вседозволенности на элитную художественную сцену финансовой метрополии Америки. Создавая свои работы, и обращались к городу, языку его культуры, зачастую незамысловатому. Они черпали вдохновение, идеи, брали готовые образы, мифологизируя образы из рекламы, комиксов, дизайна, упаковок, современных интерьеров, товаров повседневной необходимости, даже из самих способов производства товаров для безликих и одновременно броских масс американцев.

Поп-арт сменил «столицу современного передового искусства». Если раньше Париж задавал тон всему мировому художественному процессу, то теперь пальма первенства перешла к Нью-Йорку, городу живущему совершенно по-другому и на других скоростях. Теперь именно в галереях Манхеттена принимались ответственные решения о том насколько то или иное произведение представляет ценность.

Тем не менее, большую роль в движении поп-арта сыграла и Европа. С восточного побережья Атлантики дул свежий и необычный ветер, который был воспринят. Особенное признание направление получило в западной части разделенной Германии. Там приобреталась масса работ, которые скупались либо целыми коллекциями, либо отдельные работы из которых состоятельные граждане ФРГ составляли собственные собрания. Ими руководило стремление успеть выставить работы в авторитетных музеях до того, как новое художественное направление было бы представлено в галереях их странны. До сих пор коллекции германских коллекционеров остаются одними из наиболее известных и крупных в мире.

В 1968 прошла выставка «Documenta 4», которая принесла признание картинам поп-арта, основанным на плоском цвете и простых формах, скульптуре из недорогих материалов. Она проходила в небольшом Северогессенском городе Кассель, находившемся недалеко от демаркационной линии между восточной и западной Германиями. Тогда этот небольшой город превзошел венецианское биеналле. Кассель стал наиболее престижной международной платформой самых ярких, многообещающих произведений современного искусства.

Таким образом, на мировой арене искусства появляется новое направление, пришедшее на смену и противопоставлявшее себя, абстрактному экспрессионизму. Это был поп-арт. Если сравнить эти два направления в искусстве, то становится понятно, что на смену уходу от материального, от формы, приходит полярное ему. Поп-арт берет готовый образ и работает с ним. Часто критики называли это заигрыванием с потребителями, «низким» искусством.

Коммерческий успех поп-арта постоянно напоминал о каиновой печати «продажности» популярного искусства. Художники поп-арта не старались оставить в работах свою индивидуальность, их работы часто были выполнены в технике литографии, шелкографии или же коллажа. Объектами могли становиться уже готовые предметы интерьера, мебель, постельное белье - все, что их окружало. Примером может служить работа Класа Ольденбурга «Гигантские окурки», которая была создана в 1967 году и представляет собой огромные, сделанные из полиуретановой пены окурки с фильтрами, разложенные на скошенном многогранном основании.

Стоит отметить различие того, как развивался поп-арт в Европе и в США. Во-первых, так или иначе поп-арт прежде всего был порождением американской культуры и европейские художники так или иначе пользовались ее иконографией. Кроме того можно отметить тесную связь британского поп-арта с рок-н-роллом. Многие популярные музыканты учились в арт-колледжах и сохраняли связь с художественным миром. С появлением группы The Beatles, которые навсегда изменили мир популярной музыки. Обложка знаменитого альбома The Beatles «Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band», вышедшего в 1967 году была создана Питером Блейком, автором идеи которой был Роберт Фрейзер, друг Пола Маккартни и один из лидеров искусства в Британии. Обложку для «Белого альбома» 1968 года группы создавал Ричард Гамильтон.

Художники из интеллектуалов - исследователей, в английском поп-арте, становились распространителями массовой культуры. Пропагандируя новую эстетику, они популяризировали и новый образ жизни, основывавшийся на отрицании общественной морали, анархических идеалах свободы. Например, в работе «Свингующий Лондон» Гамильтон использовал фотографии из газет, запечатлевшие арест Мика Джаггера за хранение наркотиков.

Тем не менее, английские поп-художники никогда полностью не разрывали связи с традиционной живописью, и использование тиражированных образов было лишь одним из направлений их творческой деятельности.

На смену индивидуальности, выраженной в абстракции, приходит образ, лишенный уникальности и авторства. Для примера, Энди Уорхол говорил, что он стремится, чтобы его картины были неотличимы, поэтому он использовал технику шелкографии, которая позволяла производить тысячи одинаковых изображений. Другой вопрос в том, как используются эти готовые образы. Несмотря на стремление отказаться от индивидуальности, работы поп-художников все же отличались манерой.

С момента появления первых работ мастеров поп-арта на небольших выставках, они были встречены восторженно. Эти произведения популярны и сегодня, как и сам стиль, хотя он уже успел стать своего рода классикой, а те условия, в которых они появились ушли в прошлое. Если говорить о популярности и о том, как поп-арт изменил образ художника, то стоит рассмотреть пример Энди Уорхола. Он стал самым последовательным и самым известным представителем поп-арта. Его популярность была сравнима с популярностью рок-звезд, появлявшихся в то время и практически недостижима не только для других художников поп-арта, но и для большинства художников вообще.

Одними из первых художников, работавших в стиле поп-арт были Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. Их творчество еще соединяло в себе, как зачатки поп-арта, так и приемы и идеи абстрактного экспрессионизма.

Джаспер Джонс, в своих работах использовал такие символы и объекты, как флаги, карты, пивные бутылки. В своих работах он придавал предметам несколько смысловых уровней при помощи текстуры, особого нанесения слоев и чисел. Джаспер Джонс вырос в Южной Каролине, где по его словам не было ни художников, ни искусства и поэтому он точно не знал, что это значит. В 1949 году он переезжает в Нью-Йорк, где поступает в школу дизайна. В это время он встречается с Робертом Раушенбергом. В студии Раушенберга, его работы заметит знаменитый галерист и коллекционер- Лео Кастелли, который был одним из самых влиятельных людей в мире современного искусства.

Джонс стал звеном, которое соединяло абстрактный экспрессионизм с поп-артом. Он изменил восприятие символа, в его картинах оставалась многозначность экспрессионизма и абстракции, но также присутствовали образность и иконография поп-арта, который зарождается в его работах. Он изучал сложности значений различных символов и знаков повседневности.

Одной из наиболее известных работ Джонса является «Флаг», написанный в 1954-1955 годах. Для создания этого произведения он использовал смешение техник - восковые краски, которые отмечают каждый мазок художника и являясь полупрозрачными дают возможность проследить то, как создавалась картина, масло, коллаж на ткани, натянутой на фанеру. Возникает вопрос, что перед нами: флаг или картина, его изображающая? По логике автора ответ в том, что это представляет собой и то и другое.

Прозрачность красок позволяет просмотреть, что лежит в основе работы - газетные вырезки, которые являются базой для каждой из полос. Эта многослойная конструкция как бы является посредником между реальностью и искусством, не занимая однозначной позиции. Фактически, эта работа являет собой символ тождественности национального и общественного, особенно в США. На написание работы оказали свое влияние и такие факторы, как холодная война и соответственно - противостояние Запада и Востока. Поэтому, эта картина воспринималась не только, как одна из вех на пути к поп-арту, но и как удар по патриотическим чувствам.

Раушенберг также причисляется к пионерам поп-арта. Многое в его творчестве имеет отношение к тому, что подробно прорабатывалось художниками этого направления. Одним из таких примеров является выделение зависимости между средствами связи и буквами. Тем не менее, несмотря на всю свою близость к поп-арту, Раушенберг не ставил перед собой его целей. Художника интересовало уже использованное и отбракованное. В центре его работ стоит вещь, уже утратившая свой блеск. Это значительно отличает работы Роберта Раушенберга от направления поп-арт, ведь оно прославляло пленительные стороны городской цивилизации, как под маской пряча все, что уже хоть в чем-то утратило свою привлекательность.

В работах этого художника обыденность наделялась особой патетикой, они имели множество значений, часто создавались как экспрессия. Эта особенность его творчество дает возможность сказать, что не смотря на его близость к поп-арту, на его шаги в данном направлении, которые вдохновили его последователей, Раушенберг в большей мере имел отношение к абстрактному экспрессионизму. В большой степени на творчество Раушенберга повлияли традиции и идеи, шедшие из кубизма и творчества Марселя Дюшана. Основная часть работ художника выполнена в техниках коллажа и редимейда.

С другой стороны Раушенберг в своем раннем творчестве, пытался продемонстрировать отказ от высоких целей традиционного искусства, в 1950-х годах в его творчестве начало возрастать количество реальных предметов, будь то газетные фотографии, фрагменты рекламы, куски дерева, консервные банки, предметы обихода. Он смешивал все это на холсте до той степени, пока это не превращалось в нечто, что могло стать окном в другую реальность, странную и искаженную.

Можно выделить две его ключевые работы, которые представляли собой реальные предметы - это созданные во второй половине 1950-х годов коллажи «Кровать» и «Монограмма». Первая работа представляет собой реальную кровать, которая была поставлена вертикально, подобно картине и забрызгана красками. Коллаж «Монограмма» содержал в себе чучело ангорской козы. Его творчество прошло несколько этапов, родом из Техаса он учился в Художественном институте Канзас-Сити, позже в Академии Жюлиана в Париже и в колледже Блэк-Маунтин в Северной Каролине.

С 1949 года художник жил в Нью-Йорке. Его первая персональная выставка состоялась в галерее Кастелли в 1958 году, благодаря ей он стал известен. Расцвет славы Роберта Раушенберга пришелся на более поздний период, когда в 1977 году он совершил турне по Америке с ретроспективной выставкой, которое началось с ее открытия в Вашингтоне, в Музее Изящных искусств. Логичным завершением цикла его творчества стали опубликованные в 1980-е годы альбомы фотографических материалов.

Работы Раушенберга показывают зрителю тот темп развития и энергию технократической, массовой, урбанизированной культуры, где на смену проработке изображения классической школы приходит информация, потоки которой отражаются в фотографиях, компьютерных технологиях и средствах массовой информации.

Еще одним художником поп-арта, который был связан с абстрактным экспрессионизмом стал Ларри Риверс. Родом из Нью-Йорка он занимался искусством в училищах своего родного города и Провинстауна. В частности он был учеником известного мастера абстракционизма Х.Хофмана.

Начав свою творческую деятельность в конце 40х годов, Риверс пишет беспредметные работы, в стиле Джексона Поллока и де Кунинга. Позже он создал ряд работ, посвященных классике. В его переходе от абстрактного экспрессионизма к поп-арту, Риверс начинает использовать широкий, размашистый мазок, совмещая это с отстранением, имеющем характер пародии. Он широко использовал приемы монтажа, наиболее масштабным его произведением в этой технике стал полиптих, состоящих из 30 частей «История русской революции от Маркса до Маяковского», созданный в 1965 году.

В своей книге «Поп-арт», Тильман Остервуд пишет, что поп-арт представлял собой связь между эйфорией, ориентацией на прогресс и, в то же время, пессимизм и ощущение катастрофы эпохи шестидесятых. Он отразил в себе растущую коммерциализация, которая изменила социальные реалии и размыла границы понятий «хорошее, прекрасное и правдивое». Поп-арт весело, критично и быстро реагировал на лозунги средств массовой информации, чья эстетика формировала образ эпохи, а клише и задаваемые «модели» во многом определяли поведение людей Osterwold T. Pop Art. - Cop.,1999. - P.5..

Так как охватить всех художников поп-арта в одной работе невозможно, я хочу сконцентрировать внимание на тех его представителях, которые мне кажутся наиболее яркими, чьи произведения будут рассматриваться далее. В данной работе будут прежде всего рассматриваться работы Джеймса Розенквиста, Роберта Индианы, Класса Ольденбурга, Роя Лихтенштейна, Эдварда Руша и, конечно, Энди Уорхола.

поп арт стиль реклама

1.2 Поп-арт и общество потребления

Как уже было сказано ранее поп-арт - это ответ искусства на «общество потребления» и «массовое общество». Развитие этого художественного направления было обусловлено теми изменениями, которые произошли в мире. Поп-арт, стал не только ответом, но и отражением того общества, в котором он возник. Он наглядно показывает, что середина XX века явилась переломным моментом во всей истории человечества. Весь окружающий мир стал другим, начиная от производства товаров потребления до общения и связи людей между собой. Изменилась мировая карта и политическое устройство большей части планеты.

Если проследить на временной шкале те события, которые происходили в мире в тот период, когда появился поп-арт и достиг своего расцвета, то станет, почему этот стиль столь отличался от всех предыдущих.

Клаус Хоннеф, в своей книге «Поп-арт» дает такую хронологию, где приводит события влиявшие на творчество художников поп-арта, в период его становления и расцвета.

Даты, которые были выделены автором я соединила в таблицу. Из них видно, как сильно менялся мир, во время появления поп-арта, причем во всех сферах: изменились технологии, общественная жизнь и политика.

Если сопоставить даты, то в год смерти Мэрилин Монро Уорхол начинает писать ее многочисленные портреты, серийные изображения, создавать иконографию ее образов. В тот же год он пишет доллары. Джеймс Розенквист, также со смертью актрисы создал ряд работ, в которых ее лицо разделено на части.

Если проводить параллели, то свобода шестидесятых и при этом тиражирование чувств, вдохновляют художников. Примером может служить то, что в 1964 году, в год начала войны во Вьетнаме, появляется легендарная «LOVE» Роберта Индианы. Впервые она увидела свет в виде рождественской открытки Нью-Йоркского Музея Современного Искусства. В 1965 году изображение сделали знаменитой скульптурой, которая сейчас находится в Индианополисском музее, копии которой позже были поставлены в Нью-Йорке и многих других крупных мировых центрах. В 1966 году знак был впервые реализован, как живопись, а в 1973 году напечатан на восьмицентовой почтовой марке Почтовой службы США.

Так что такое «общество потребления»? Чем оно отличается от «массового общества»? И почему именно с этими двумя понятиями неразрывно связан поп-арт?

Массовым является то общество, для которого характерна прежде всего высокая урбанизация, развитые и развивающиеся СМИ. Непременными элементами массового общества являются всеобщее образование и демократизация политики. Тем не менее, в данной модели, не предполагается высокой степени образованности большинства населения, речь скорее идет о грамотности, базовых знаниях и среднем образовании. Демократичность данного общества так же спорна, так как массовое общество может возникнуть и в авторитарных и тоталитарных режимах. Идея массового общества начала развиваться в 1920-х годов и развивалась вплоть до 1960-х, когда и получил свое развитие поп-арт. Можно с точностью утверждать, что начиная с 1950-х годов в западном мире общество было массовым, так как отвечало всем указанным параметрам и, кроме того, отражало идею массовости в культуре, в ее широком понимании.

Одной из особенностей массового общества является то, что социальные связи сокращаются и рвутся. Отдельный индивид становится обособленным и при этом безликим, устойчивые, а общезначимые ранее нравственные ценности перестают оказывать на него влияние.

Для индустриального общества характерна сильная вертикальная и горизонтальная социальные мобильности, что дает большое движение масс. По этой причине все сложнее говорить о том, что социальный и личностный статус человека формируется на уровне определенной социальной группы.

В массовом обществе разрушаются институты общения среди соседей, коллег, религиозного общения, общения в некоем «своем круге». Главным уровнем на котором общается индивид становится семья и некоторые близкие друзья, на этом круг замыкается. Человек воспринимает окружающих его людей не как общество, частью которого он является, а скорее как разрозненных индивидов, в равной степени не похожих на него. Тем не менее, именно в массовом обществе, как ни в одной другой модели, индивид обезличивается. Индустриализация стирает различия между продуктами производства. Люди покупают одинаковы товары, произведенные одними и теми же крупными компаниями, они одеваются в одних и тех же магазинах, смотрят те же передачи по телевидению, ездят в тех же поездах и машинах, пролистывая те же газеты, журналы.

Становясь одиноким, не имея возможности идентифицировать себя с той или иной социальной общностью. В результате чего, потребность в самоутверждении переносится на государственный, национальный уровень того общества, в котором живет этот человек. Поэтому политика становится важной для человека. Миллионы людей начинают особо остро относиться, как к любому конфликту внутри государства, так и в международном масштабе. Такое восприятие дает возможность манипуляции сознанием индивида, с помощью средств массовой информации.

То, как строится и как функционирует массовое общество описал Хосе Ортега-и-Гассет в своей книге «Восстание масс». Автор пишет о том, что в общество изменилось. Произошло то, что он назвал «восстанием масс»: «Этот феномен - полный захват массами общественной власти. Поскольку масса, по определению, не должна и не способна управлять собой, а тем более обществом, речь идет о серьезном кризисе европейских народов и культур, самом серьезном из возможных» Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. - М., 2008. - С. 42..

Хосе Ортега-и-Гассет говорит о том, что людей не стало больше, но стало больше тех, кто хочет быть в центре событий и это массы. Он утверждает, что масса - это «средний человек». Количественное определение множества переходит в качественное. Такое качество не имеет хозяина, оно ничейно и отчуждаемо. Это человек лишь настолько, насколько он повторяет общий тип массового человека, не отличается от остальных. Автор объясняет восстание масс тем , что «средний человек» больше не считает, что он должен тесниться в стороне, пока остальные делают политику и создают искусство, как это было раньше, понимая, что он недостаточно осведомлен в этих проблемах. Ортега-и-Гассет, пишет, что с приходом «гипердемократии» массы начинают считать, что они вполне компетентны, чтобы управлять общественной жизнью.

У человека массы появляется все то, что ранее было доступно лишь элите, у него есть свободное время и он жаждет развлечений. Приоритет человека из правового идеала становится мироощущением. Там же. - С. 52. Общество должно давать массам все то, чего они от него требуют. Мир богат и теперь нет разницы кто богаче. Сфера услуг, потребления, продукция, новые технологии сделали жизнь «среднего человека» зачастую удобнее и комфортнее, нежели жизни некоторых правителей предыдущих эпох. Идея постоянного накопления материальных блага становится культом. Уверенность в том, что в будущем товары будут дешевле и лучше, а доходы выше и более просты в приобретении в массовом обществе несомненна.

У человека массы есть две основные черты: постоянный и беспрепятственный рост того, чего он хочет получать от жизни и неблагодарность и отсутствие интереса к тому, что облегчило его жизнь.

Именно здесь «массовое общество» начинает быть связанным с «обществом потребления», а зачастую и полностью включать его в себя.

«Общество потребления» возникает тогда, когда общественные отношения начинают строиться на принципе индивидуального потребления. Общество потребления ставит в основу прежде всего материальное благо, без которого его существование невозможно. Это создает соответствующую систему ценностей и идейных установок, которые сконцентрированы на постоянном потреблении товаров и услуг, не для того, чтобы удовлетворить потребность в них, а ради самого потребления и процесса потребления. С ростом благосостояния общества, с образованием массового общества, количество человек, разделявших эти принципы постоянно росло.

Общество потребления - это порождение капитализма. В других условиях оно не имеет смысла и не может возникнуть. Поп-арт также является чисто капиталистическим явлением и уже одно это говорит об их связи.