Ким и Дамхорст в своём исследовании отмечают тот факт, что, приобретая экологичные вещи, покупатель оценивает такие факторы как цену, качество, внешний вид, доступность одновременно с экологичностью. [Kim, H.S. Damhorst, M.L. 1998: p. 127] В данной работе мы также проследили такую тенденцию. Приходя в магазин, эко- покупатели обращают внимание не только на ее экологичность, но и на ее внешний вид. «Сначала я смотрю на вещь нравится мне или нет, потом на материал, если я вижу, что эта вещь сделана из полиэстра или хуже того, из кожи, я никогда не куплю такую» (дизайнер, 22 года).

Шабанова и Гицалова, говоря об этичном потреблении, указывают, что в развитых странах этично предпочитать товары, которые производятся по правилам справедливой торговли (fair trade), отказываться от чрезмерного потребления, а в некоторых случаях поддерживается день, когда ничего не покупается («аnnual buy-nothing day»). Так, идет тенденция, прославляющая жизнь свободную от потребления, где человек уже не зависим от покупок, а значит, и более естественную. Таким образом, как отмечают исследователи, «этичное потребление, как правило, связано с включением в практики этичного шопинга, т.е. осознанной поддержки «этичных производителей и продавцов», и/или бойкотирования, т.е. отказа от приобретения благ, при производстве и использовании которых нарушаются те или иные этические требования» [М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 150]. Мы, действительно, можем наблюдать тенденцию по отношению не только к эко- покупкам, но и к сокращению, пересмотру потребления в целом. «В конечном итоге все придет к тому, что у человека будет 2 футболки, 2 пары джинс и все, потому что это рационально» (дизайнер, 22года).

По полученным данным, мы отметили, что эко- покупатели, которым свойственны практики разумного потребления либо признают некоторые коллекции масс- маркета, либо, напротив, относятся к нему достаточно негативно. Рассмотрим данные практики подробнее.

Покупка вещей в масс- маркете. Масс - маркет - самый яркий пример быстрой моды, где коллекции меняются каждые 2-3 недели. Это побуждает покупателей ходить в магазины чаще и покупать больше ненужных вещей. Но зачастую люди не задумываются о материалах, из которых состоит их покупка. Целлюлозные материалы, а также те, которые мы привыкли называть синтетическими влекут за собой не только неприятное качество, но также затрачивают огромное количество энергии для их производства. [Allwood 2006: p. 44] В связи с этим некоторые эко- покупатели предпочитают покупку некоторых вещей из специализированных коллекций, например, произведенных из переработанных материалов. «Я покупаю в H&M, в коллекции коншес H&M Conscious, коллекция масс маркета, сделанная из переработанных материалов https://lenta.ru/news/2015/08/24/garbage_clothes/ , потому что эта вещь нанесла минимум вреда окружающей среде, так как сырье было переработано» (30 лет, покупатель). Однако, этой ситуации присущ парадокс: покупая в масс маркете, вы поддерживаете магазин - гиганта, даже не смотря на то, что покупаете одежду из переработанных материалов, но одежда из переработанных материалов приносит больше пользы окружающей среде. «И ещё момент, это все равно по качеству полу одноразовые вещи, то есть массовое не может быть качественное, конечно, это круто что такие гиганты поддерживают этот тренд, с другой стороны, не является ли это гринвошенгом? (дизайнер, 23 года). Такой ход масс- маркета, действительно, в какой- то степени является хорошим маркетинговым ходом. «Я не рекомендую покупать одежду из H&M, так как это явный пример фаст фэшн, потому что ты сдаешь одежду в переработку, а они тебе купончик, мол купите еще» (30 лет, покупатель).

Отказ от покупки вещей в масс- маркете. Так как масс- маркет является олицетворением «быстрой моды», а поэтому и противоположной логикой разумного потребления, многие эко- покупатели отказываются приобретать там вещи. Некоторые склонны покупать вещи в секонд - хэнде. «Там далеко не обноски, там приличная одежда, я пересмотрела свое отношение, я не хочу кормить масс- маркет, который делает огромную накрутку» (25 лет, покупатель). Также отказ от масс- маркета осуществляется в пользу различных шоурумов, небольших магазинов. «Я покупаю в локальных магазинах, у маленьких дизайнеров, их продукция гораздо качественнее, по цене - схожа с масс маркетом» (29 лет, покупатель).

Отказ в пользу других магазинов (локальных магазинов, шоурумов) также осуществляется по причине качества продукции, которая там продается. «Мне никогда не объяснить, почему люди покупают майки из полиэстера, не только майки, а в принципе одежду, когда это неразумный ребёнок - да» (дизайнер, 23 года).

Обмен. Было выявлено, что среди покупателей эко-моды, такая практика как обмен вещами не является редкостью. Причем данный обмен может производится как на денежной, так и безденежной основе. К обмену на денежной основе мы отнесем секонд- хэнд, потому что вещи уже были использованы ранее. Информанты отмечают, что помимо материальной выгоды, там зачастую можно найти вещи из натуральных материалов, которые не всегда присутствуют в магазинах масс- маркета. «Есть сэконды, они очень актуальны в кризис. Например, сегодня я ходила в секонд и купила сарафан, полностью из хлопка, стоит 200 рублей, он крутого фасона, подошел мне полностью» (25 лет, покупатель).

Обмен на добровольной основе также производится через три канала: обмен среди друзей, обмен на интернет- платформе, обмен на специализированных фримаркетах. «Я этого придерживаюсь, я посещаю разные фримаркеты, пользуюсь сервисом «Дару дар», где люди обмениваются вещами» (22 года, покупатель). Обмен среди друзей актуален, так как человек знает, кто был предыдущим владельцем вещи. Более того, обмен производится из логики разумного потребления. «Мне нравится идея обмена. Я люблю когда вещь работает» (покупатель, 29 лет). Обмен на интернет- платформе тоже является актуальным источником получения экологичных вещей. «Я зарегистрировалась на сайте «Дару дар» и с того же сайта пожелала себе какие-то экологичные вещи, а старые отдала туда. То есть происходит обмен» (22 года, покупатель). Более того, обмен на интернет- платформах является выходом в получении новых вещей, но без затраты денежных средств.

Покупка вещей для детей. Согласно исследованию Цервелон, Херт, Рикард, которое было проведено с помощью анализа интервью, было выявлено, что женщины покупают экологичную одежду для своих детей, так как заботятся о материале, который соприкасается с кожей ребенка. [Cervellon M.C 2010: p. 9-11] Это также подтверждается и в данном исследовании, что женщины, некоторые даже не заинтересованные в поиске эко- одежды для себя, но заинтересованы в поиске такой одежды ребенку. «У меня маленький ребенок, поэтому я очень тщательно подхожу к выбору одежды, особенно для малыша» (27 лет, покупатель). Однако мнения по количество предлагаемых вещей на прилавках расходятся, некоторые информанты утверждают, что это еще не забитая ниша, которую следует восполнять: «Я пыталась найти ребенку натуральный костюмчик, в «Детском мире» не нашла я на мальчика из сто процентного хлопка. Там одна синтетика» (25 лет, покупатель). Некоторые, напротив, утверждали, что «Детских товаров из эко тканей предлагается больше, чем для взрослых. Потому что ребенку хочется дать все самое лучшее» (29 лет, покупатель).

Отказ от животных материалов. Во многих исследованиях подчеркивается, что отказ от животных материалов является одной из самых популярных практик эко-моды. В связи с этим, как указывают . М. А. Шабанова и Т.А. Гицалова, продажи этичных товаров растут с каждым годом, России число магазинов, торгующих товарами, в производстве которых не используется мех и натуральная кожа, также растет.

Мы выявили, что практика отказа от животных материалов, действительно, весьма обширна. «Для шубы забивают 500 норок, это делается для роскоши, хотя также можно носить пуховики на гусином пуху, будет еще теплее. Я противник меха» (покупатель,45 лет). Все больше и больше дизайнеров начинают отказываться от мехов, производя эко- шубы: «она, во-первых, сохранит жизнь животному, во- вторых, она красивая, потому что это такой материал из которого больше можно сдать чем из натурального (дизайнер, 29 лет). В ходе экспертного интервью, в исследовании Йоргенс, был сделан вывод, что в большей степени покупатели заинтересованы во избежание использования натуральных мехов. Они выдвигают тезис о том, что использование искусственного меха намного больше интересует потребителей, чем честная торговля (fair trade). [Joergens 2006: p. 365] Этическое отношение к животным, по мнению экспертов, составляет основу экологичных предпосылок к выбору одежды.

Отметим, что многие информанты отмечают тот факт, что все больше и больше известных дизайнеров отказываются от натуральных мехов и кожи, что побуждает покупателей обдумать свои потребности, а дизайнерам пересмотреть свои идеи. «Я уважаю Армани за то, что у него есть имя и он демонстративно отказался от использования животных в своих коллекциях, многие скажут, раз Армани отказался, то и я» (дизайнер, 22 года).

Привлечение друзей и знакомых в потребление эко- моды

Йошиа и Рахманб, в своем исследовании, отмечают тот факт, что в большей степени на разумное потребление влияют отношение к данному направлению сверстников и друзей. [Y. Joshia, Z. Rahmanb 2015: p. 132-135] Информанты рассказали, что они стараются ввести в курс своих близких и окружающих людей. «Я сильно не навязываю свою точку зрения, просто страюсь рассказать почему я это делаю. И окружающие тоже начинают так делать. Уже 70% моего окружения следуют моему примеру» (29 лет, покупатель)

«Люди с большей вероятностью включаются в этичное потребление, когда их окружение ведет себя аналогичным образом» [М.А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 152]. Другими словами, роль социальных норм и культурного фактора велика в развитии этичных практик. Также этического потребления придерживаются люди, которые ценят самосовершенствование и самореализацию. «Надо быть светом, нельзя искусственно привести людей к этому, если кому-то это не надо, он отойдет в сторону» (покупатель, 45 лет).

На основе литературного обзора было выдвинуто предположение, что «Часть практик экологичного шопинга (покупка экологичных одежды, обуви и аксессуаров) базируется на мнении, что покупка эко- товара является необходимой частью морального поведения, которая должна быть свойственна каждому человеку». Было выявлено, что некоторые эко- потребители действительно осуществляют свои покупки под воздействием нравственного фактора. Они подходят к выбору вещей с рациональностью и осознанностью, осознанностью не только пользы для окружающей среды, но и последствий, к которым приводит необдуманность покупок. Также, как было выявлено, многие информанты пытаются донести свою позицию до знакомых и друзей, что подтверждает тот факт, что по мнению некоторых, такое моральное поведение должно быть свойственно каждому. Таким, образом, мы принимаем данное предположение.

Список литературы

1. Глазко Л., «12 московских магазинов с одеждой из вторсырья», URL: http://recyclemag.ru/article/clothes

2. Государственная программа РФ «Охрана окружающей среды на 2012-2020 годы» http://www.nsc.ru/win/anons/1689/13/gosprogramma-2012_2020.pdf

3. Гофман А.Б. «Семь социальных функций моды» (из книги «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения») URL: http://vneshnii-oblik.ru/soziologiya/gofman-moda.html

4. Джобава Н. А. Экологическое правосознание, Санкт- Петербург, 2013, URL: https://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/76075132

5. Зуев А.Г., Мясникова Л.А. «Маркетинг моды», URL: http://www.mavriz.ru/articles/2003/4/8.html

6. Кротова М.В, Тюхтенева З.И., «СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ В МОДЕ», URL: http://www.scienceforum.ru/2014/pdf/588.pdf

7. Леусенко К.И, Тюхтенева З.И., «ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА В АСПЕКТЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ МОДЫ», URL: http://rae.ru/forum2010/pdf/article138.pdf

8. Сахарова Е., «Зеленая корпорация: 13 экологических инициатив H&M», URL: http://recyclemag.ru/article/zelenaja-korporatsija-hm

9. Синтетические отходы, http://greenologia.ru/othody/sinteticheskie

10. Федеральная служба государственной статистики «Образование отходов производства и потребления по видам экономической деятельности по Российской Федерации», URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/environment/#

11. Curry P., Ecological Ethics (Polity, 2006), Перевод В.Постников, 2009, URL: https://www.proza.ru/2009/06/10/1056

12. Eco Fashion World, URL: http://www.ecofashionworld.com

13. Eurobarometer (2008) Attitudes of European citizens towards the environment (Special Eurobarometer). URL: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_295_en.pdf

14. H&M выпустил коллекцию из переработанных вещей//Лента.ру. 24.08.2015ю URL: https://lenta.ru/news/2015/08/24/garbage_clothes/

15. Hilary J., The true cost, URL: http://truecostmovie.com/learn-more/human-rights/]

Размещено на Allbest.ru