Эко-мода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Эко-мода



Существуют разные мнения о том, что такое эко- мода и какие направления в нее входят. Некоторые считают, что эко- одежда - это одежда из натуральных тканей. Другие придерживаются мнения, что экологична та вещь, которая сделана из вторично переработанного сырья. Этот список далеко не полный. В связи с этим, необходимо разобраться, что в данном исследовании мы будем понимать под эко- модой.

Необходимо отметить, что в мире экологичной моды существуют два ключевых понятия: органическое направление и «устойчивое» (sustainable). Определение устойчивой моды шире органической. Но у этих направлений, есть как общее, так и различия. В то время как органическая одежда берет свое начало в органическом сельском хозяйстве, «устойчивая» одежда - своего рода продукт движения в защиту окружающей среды. И в том, и в другом случае конечная цель едина, но если органика - это земля и бережное к ней отношение, то «устойчивость» базируется на принципах повторного использования и переработки товаров.

Если традиционно изделие создается, носится некоторое время, а потом отправляется на свалку, то теперь человечеству приходит понимание того, что более разумно следовать принципу передачи изделия дальше, и продукт создается таким образом, чтобы впоследствии его можно было вторично использовать. Осознание важности такого перехода в сознании, а впоследствии и в производстве является ключевым для устойчивого развития моды и экономики в частности.

Так, чтобы продукт и ее производитель могли быть отнесены к устойчивым, вещи не обязательно должны быть выполнены из органических материалов. Таким образом, экологичной может быть и вещь из полиэстера. Полиэстер, нейлон и акрил, как известно, синтетические материалы, сделанные из продуктов нефтехимической промышленности, то есть не возобновляемого ресурса. Во-первых, эти ткани могут быть получены в результате переработки, например пластиковых бутылок. А, во-вторых, в случае, если полиэстер, нейлон и акрил не смешиваются с натуральными тканями, то они могут быть отнесены к устойчивым материалам, так как могут быть переработаны в новые ткани и продукцию.

Итак, - устойчивая одежда основывается на принципах разумного и экологичного производства с использованием био материалов или продуктов вторичной переработки.

Если к устойчивой моде может быть отнесена и синтетика, то органическая одежда подразумевает под собой использование натуральных тканей, но только тех, которые были произведены при соблюдении строгих правил.

Стандарты, предъявляемые к органической одежде, фокусируются на двух факторах - экологическом и социальном. Первое условие - одежда должна быть изготовлена из натуральных тканей, сырье для которых получено согласно правилам органического сельского хозяйства, то есть без применения пестицидов и химикатов. Дальнейшая обработка тканей, отбеливание, окрашивание также подразумевает полное отсутствие вредных для человека и окружающей среды веществ. Второе условие проявляется в этичном отношении к людям, которые участвуют в ее создании. На данный момент, этот социальный аспект учитывается только отдельными сертифицирующими организациями.

К органическим материалам относятся: хлопок, шерсть (овечья, альпака, ламы и других животных), кашемир (козий), конопля, шелк, лен, джут, рами, бамбук (из лубяных волокон) и соя.

Так, эко-мода - обширное понятие. Заметим, что акцент в мировом понимании экологичности делается на окружающей среде и ее защите. [Gordon J. F., Hill C. Sustainable 2015: 16]

В данном исследовании под концептом эко- моды будет пониматься как «устойчивое направление», то есть вещи из просто натуральных материалов, а также переработанных, так и органическое направление, где играют роль экологический и социальный факторы.

Индивидуализация. Механизм моды, когда люди прибегают к моде, чтобы дифференцировать себя от широких масс. (Зиммель)

Подражание. Высшие слои, потребляя ту или иную одежду, показывают тем самым свою причастность к определенному классу, а стоящие ниже слои пытаются максимально приблизить себя к ним с помощью ассоциативной причастности. (Зиммель)

Попытка достижения идеального образца. Главной особенностью потребления является то, что человек вечно стремится достигнуть идеального образца, который бесконечно ускользает. [Бодрийяр]

Экоцентризм люди, отдающие предпочтение эко-моде осознают ценность окружающей среды, проявляется в практиках заботы о природе.

Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупает большинство.

Эффект сноба является обратной стороной эффекта присоединения к большинству. Здесь главной целью потребителя является отличие от большинства, быть особенным. Покупатель, подверженный эффекту сноба, никогда не купит то, что покупает большинство.

Эффект Веблена, в честь Т. Веблена и его концепции демонстративного потребления. Эффект возникает, когда товары покупаются для того, чтобы произвести впечатление, покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком социальном статусе. Привлекательность блага не редко увеличивается с ростом его цены, и, соответственно, выбор осуществляется в пользу более дорогого товара.

Концептуальная схема

Предположения

Предположение 1

Часть практик экологичного шопинга (покупка экологичных одежды, обуви и аксессуаров) базируется на мнении, что покупка эко- товара является необходимой частью морального поведения, которая должна быть свойственна каждому человеку.

Некоторые люди считают, что человек этическое существо, в связи с чем, он должен выполнять определенную роль в обществе. По мысли Канта, действие является этически правильным, если принцип, по которому действует индивид, является рациональным, а таким принципом является тот, который категоричен и признан всеми. Категорический императив, можно переформулировать в известное изречение: «относись к другому так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Так, образ чрезмерного потребителя противоречит социальной справедливости перед людьми, которые живут в менее развитых странах, а также теми, кто изготавливает одежду в плохих условиях.

О моральной деятельности, вложенной в значение слова альтруизм писал классик социологии Э. Дюркгейм, который считал, что все что служит источником солидарности - морально, все это заставляет индивида считаться с другими, регулировать свои действия, совершать не только эгоистичные поступки, а также действовать на благо общества. Таким образом, люди, приобретающие экологичные товары, действуют на благо общество в целом, стараясь принести вклад в окружающую среду, начиная с себя.

Предположение 2

Существует мотив, движущий потребителями покупать эко-товары, который выражается в индивидуализации и отделении индивида от окружающих.

Согласно Г. Зиммелю одна из основных функций, которая выполняет мода является индивидуализация, желание дифференцировать себя от окружающих, что особенно свойственно классовому обществу. Свойство моды - соединять в группы, а также отделять одни от других. Высшие слои, потребляя ту или иную одежду, показывают тем самым свою причастность к определенному классу, а стоящие ниже слои пытаются максимально приблизить себя к ним с помощью ассоциативной причастности. Наше предположение заключается в том, что некоторые люди видят функцию эко- моды именно в таком ключе.

С точки зрения социологии потребления, можно сказать, что некоторые практики потребления эко- моды сопряжены с эффектом сноба. В данном эффекте главной целью потребителя является отличие от большинства, быть особенным. Покупатель, подверженный эффекту сноба, никогда не купит то, что покупает большинство. Данный эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы». [Х. Лейбенстайн, 306]

Более того, согласно эмпирическому исследованию Йоргенса, некоторые люди считают, что эко- одежда носит лимитированный характер, что позволяет таким потребителям отделять себя от окружающих. [Joergens, 2006, 366]

Выборка исследования

В данном исследовании был применен качественный дизайн, в частности данные были собраны с помощью метода проведения полуструктурированных интервью.

Задачи исследования были решены при помощи глубинных интервью. Целью данного исследования является взгляд на потребление эко- моды с двух сторон: со стороны потребителя, а также, для формирования более точного понимания - со стороны дизайнера. В связи с этим интервью проводились, как с покупателями, так и дизайнерами экологичных одежды и аксессуаров. Так как размер выборки не мог быть предопределен заранее, во время сбора данных мы руководствовались достижения так называемой «точки насыщения». Изначально планировалось опросить 10 покупателей и 5 дизайнеров, так как поиск последних был сопряжен с такими трудностями, как небольшое количество дизайнеров, занимающихся именно эко-модой. В итоге получилось собрать 15 глубинных интервью, из которых 9 были проведены с покупателями эко- одежды, обуви и аксессуаров, и 6 - с дизайнерами. Продолжительность каждого интервью составляет 40 минут - час. Достаточное количество интервью с покупателями и дизайнерами позволило выяснить мнения и практики создания эко-одежды и их покупки. Информанты были отобраны с помощью критериального отбора. Осуществлялся отбор тех случаев, которые отвечали критерию (или совокупности критериев), установленному в рамках исследования и продиктованного его целями. Критерием данного исследования для людей, покупающих эко-изделия, стал обязательный факт обладания некой «истории», связанной с покупкой эко-одежды:

* Люди, которые покупали как минимум одну эко -вещь за последние 3 месяца;

* Люди, в гардеробе которых имеется хотя бы одна эко-вещь, купленная осознанно;

При поиске эко- дизайнеров мы руководствовались одним критерием - чтобы дизайнер создавал продукцию, которая отвечает концепту эко-моды.

Поиск информантов происходил на тематических проектах, перечисленных ниже, а также через социальную сеть Инстаграм. В некоторых случаях использовался метод снежного кома.

· http://mediafamily.pro/news/mfd Проект, созданный в поддержку молодых дизайнеров. Данное мероприятие проводится раз в месяц, где молодые российские дизайнеры представляют свою продукцию. Этот проект был выбран в связи с представлением там своих коллекций эко - дизайнеров.

· http://rusecomoda.ru/ Проект, созданный для продвижения экологичной и этичной одежды в России, существует с 2011 года. На данном мероприятии был осуществлен поиск как дизайнеров, так и ориентированных на экологичную моду потребителей.

Этические вопросы, связанные с исследованием

Все задачи исследования решаются с помощью качественного метода, были проведены глубинные интервью. Для того чтобы обеспечить анонимность респондентов и конфиденциальность информации, которая была предоставлена, в данной работе не упомянуты их имена и личные данные. Представлены лишь выводы, сделанные исходя из собранной информации, никаких конкретных фактов из жизни респондентов, помимо некоторых цитат интервью в работе упомянуто не будет. Информантам была обещана полная конфиденциальность информации и отсутствие негативных последствий для них, также звуковые файлы хранятся отдельно от файлов с личными данными опрошенных. Перед каждым интервью было уточнено, согласен ли респондент предоставить информацию для исследования.

Как определяют эко- моду дизайнеры и покупатели в Москве

Определяя основной концепт эко- моды, мы выяснили, что он имеет достаточно глобальное значение. Тем не менее, данное понятие имеет универсальную конструкцию, которая включает в себя два основных аспекта: «устойчивая» мода и органическая. [Gwilt, Alison; Rissanen, Timo 2010: p. 20-23]

Органика включает в себя не только определенные материалы, но и бережное отношение к земле, следовательно и к людям, выращивающим ткани, то есть как экологический аспект, так и на социальный. К органическим материалам относятся: хлопок, шерсть (овечья, альпака, ламы и других животных), кашемир (козий), конопля, шелк, лен, джут, рами, бамбук (из лубяных волокон) и соя. Отметим, что все эти материалы не будут органическими, если они выращивались при искусственном применении химии, пестицидов и не соблюдении определенных этических норм.

Устойчивая мода основывается на принципах повторного использования и переработки товаров. Чтобы материалы были отнесены к устойчивому направлению, они не обязательно должны быть органическими. С недавних пор, человечеству пришло осознание того, что товар, будь то одежда, обувь или аксессуары, при отсутствии необходимости пользования им дальше, следует передать, отдать на переработку, то есть использовать вторично. Осознание важности такого перехода в мышлении, а впоследствии и в производстве является ключевым для устойчивого развития моды и экономики в частности. Так, к экологичной моде можно отнести вещь и из полиэстра, при условии, что эта вещь была получена при переработке предыдущих изделий. [Gordon J. F., Hill C. Sustainable 2015: p. 16]

Таким образом, экологичная мода - имеет достаточно широкое понятие, включающее в себя много аспектов. Но ключевым в этом понятии является забота об окружающей среде и ее защита.

В связи с обширностью данного понятия было интересно выяснить, как определяют эко- моду российские покупатели и дизайнеры, а также в чем состоит ее отличие от моды обыкновенной.

Для начала, разберемся, как определяют эко- покупатели и дизайнеры моду в целом.

Я думаю, это желание продемонстрировать что ты идёшь в ногу со временем, то есть это на подсознательном уровне, хочется в это верить мол "ты в теме".(23 года, дизайнер)

Данную логику можно объяснить с точки зрения концепции Блумера, где влияние «духа времени» и ощущение современности происходит через коллективный отбор, который строится на основании коллективного вкуса. Именно на этой базе Блумер делает вывод о массовости моды.

Информанты, оперирующие данной точкой зрения, тоже говорят о ее массовости. В некоторых случаях массовость несет в себе как негативный характер, то есть желание слиться с толпой, конформность, но также и положительный, то есть стремление «быть в теме»: «Люди моде следуют, чтобы не выпадать из реальности, окружения». (потребитель, 22 года)

Однако разговоры с дизайнерами и потребителями экологичных вещей показали, что эти люди не видят моду в позитивном ключе.

«Мода носит какую- то негативную окраску. Никогда не старалась покупать модные вещи, стараюсь быть индивидуальной и стильной. Мода - это бизнес во многом, не всегда идет на благо людям. В то же время позволяет почувствовать себя красивой, женственной, главное подходить к ней осознанно». (29 лет, потребитель)

Зиммель пишет, что мода удовлетворяет потребность в различении, дифференциации, к изменению и выделению из общей массы. Эко- мода в этом плане выступает, как тенденция к индивидуализации. Так как она не является пока общим веянием, с ее помощью люди дифференцируют себя от других. Такую функцию моды видит и Бодрийяр, согласно которому, некоторые люди используют моду в качестве знака, для удовлетворения желания относить себя к той или иной социальной группе, а другие, напротив, пользуются знаками для проявления собственной индивидуальности, что является определяющим фактором стиля жизни.

Некоторым людям мода представляется, как некое вечное стремление к совершенству. «Мода это гонка, постоянная смена образов. Это и способствует всем сменам коллекций». (28 лет, потребитель)

По мнению Бодрийяра, практичность и знаковость больше не вызывает желание купить ту или иную вещь, главной особенностью общества потребления является то, что человек вечно стремиться к идеалу, который постоянно ускользает. В этом плане мода действительно является гонкой, гонкой со временем и с самим собой. Бодрийяр отмечает, что готовность многих потратить баснословные деньги на ту или иную вещь является одержимость стремлением к совершенству. Социолог пишет, что мода циклична, она всегда возвращается к стилю «ретро», она никогда не современна, она живет на повторяемости однажды умерших форм. Именно это и способствует столь частой смене коллекций. Более того, Бодрийяр утверждает, что в обществе потребления человек чувствует счастье уже только в самом процессе потребления, но счастье это поддельно и мимолетно.

Однако, можно отметить, что люди, интересующиеся экологичной модой, стараются минимизировать свое потребление, они не считают, что покупка лишней вещи, например, платья, принесет им удовлетворение. Как правило, наоборот, осознанный подход к моде и потреблению в целом приносит им ощущения счастья и значимости их действий для окружающей среды.

В целом, определения, которые давали эко- дизайнеры и эко- покупатели достаточно схожи, все они отсылают к заботе об экологии: «Мода, которая не влияет пагубно на экологию» (22 года дизайнер)

Помимо экологии, некоторые информанты ссылались на осознанность и рациональность потребления в целом. «Эко- мода - осознанный подход к моде, и вообще к потреблению в целом. Ты думаешь о том, что будет с этой вещью до ее использования, во время, после». (29 лет, потребитель)

Здесь мы наблюдаем тенденцию обратную той, о чем писал Бодрийяр. Эко- покупатели, подходят к моде по особенному. Для них осознанность и рациональность является отправной точкой. Мы можем отнести этих людей к «зеленым потребителям», так как «зеленое потребление» - это экологически ответственное потребление, где потребители думают о влиянии на окружающую среду покупок, думают об утилизации товаров и использовании различных «зеленых» сервисов и услуг. [Moisander 2007:p. 405]. «Это разумная мода, если ты покупаешь какую-то вещь, то ты понимаешь почему ты ее покупаешь, и не только потому что она красивая и нравится, круто если ты можешь спросить, каким образом она воспроизведена, от сырья до конечного продукта». (23 года, дизайнер)

Тем не менее, как мы можем наблюдать, люди по-разному оценивают концепт эко- моды, некоторые подходят к нему более, чем серьезно. «Экологично - значит сертифицированно. Не просто натуральный лен, хлопок, потому что это пестициды. Эко- одежда для меня это либо сшита из сертифицированных материалов, либо из переработанных». (30 лет, потребитель)

Так, мы видим, что некоторые покупатели, относятся к эко- моде достаточно серьезно и для них имеет значение сертификаты. Как отмечалось в исследовании Йоргенс эко- лейблы являются важным фактором, влияющим на покупку, при наличии эко- лейбла потребитель скорее сделает выбор в пользу такой вещи. Однако, следует различать сертификаты от лейблов, так как последние не всегда могут оказаться правдивыми. «Эко-мода - некоторые люди ей следуют, просто потому что это модно, написано эко, все покупают. Я раньше не замечала, что все увлекаются натуральным» (27 лет, потребитель) Говоря об эко- моде, мы не можем обойти такое понятие, как гринвошинг. И мы сталкиваемся с ним именно в сочетании «экологично - модно», чем зачастую пользуются маркетологи. «Есть такое понятие гринвошинга, то есть просто обман потребителя. Потому что слово в моде, его и используют» (30 лет, потребитель). Следует пояснить, что термин «гринвошинг» означает форму экологичного маркетинга, целью которого является ввести в заблуждение покупателя об экологичности предлагаемой продукции, то есть выставить компанию в благоприятном свете. В связи с этим, информанты отмечают, что необходимо требовать подтверждения такой информации сертификатами и другими подтверждающими экологичность документами.

Вернемся к сертификации и эко- лейблам, как удалось выяснить, последние не всегда могут оказаться настоящими. Сегодня многие компании для поддержания экологически - ориентированного имиджа приставляют приставки «эко» и «био» к своим продукциям, однако это не всегда правда. В исследовании Я. Йоши и З. Рахман, которые на основе контент- анализа 53 эмпирических исследований заключили, что эко- лейблы информируют потребителя, что мотивирует его на покупку экологичных продуктов, однако, было выявлено, что покупатели не всегда доверяют информации, указанной на лейбле, так знак товара не всегда имеет значение, если покупатель не доверяет информации. [Y. Joshia, Z. Rahmanb, 2015, 134]

Веблен отмечал, что мода функционирует потому что люди хотят продемонстрировать свой социальный статус и материальное положение. И именно одежда выступает одним из механизмов этой демонстрации. Однако, по словам некоторых информантов в случае эко- моды наблюдается обратная тенденция. «Лично для меня это концепция минималистичная, то есть это одежда, которая используется по назначению, в основном как одежда, то есть не для того, чтобы выпендриться, показать свой социальный статус. (потребитель, 22 года)Эко- мода не выступает для них способом демонстрации своего социального статуса, она основывается на концепции минимализме, и опять же, осознанности.

Выводы к разделу. В данном параграфе мы увидели, в чем, по словам эко- покупателей и дизайнеров, заключается разделение моды и эко-моды, а также как определяют последнюю люди, заинтересованные в данном направлении. Можно выдвинуть тезис, что отличием эко- моды и моды выступает то, что нацеленные на экологичный тренд люди видят обыкновенную моду в негативном ключе. По их мнению, люди с помощью следования моде хотят продемонстрировать свой социальный статус, гонятся за трендами и активно участвуют в поощрении быстрой смены коллекций. Эко- мода видится в заботе об окружающей среде, в некоторых случаях это забота не только о экологичной составляющей, а также мысли и о социальном аспекте. Информанты видят эко- моду как осознанное, рациональное потребление вещей. Для некоторых значимость имеет не только натуральность тканей, эко- мода должна иметь определенный сертификат о выращивании материалов, либо производится из переработанных материалов.

Мотивы производства эко- моды дизайнерами

В данном разделе будут выделены мотивы создания коллекций эко- дизайнерами. Данное разделение видится нам необходимым, потому что на выбор направления работы дизайнера влияет множество факторов: социальных, экономических и экологических. Так как многие покупатели видят решающую роль дизайнера в развитии эко- моды, существует необходимость типологизировать их мотивы создания продукции. «Я думаю, зависит от дизайнера, к нему могут прислушаться» (дизайнер ,22 года). «Задают дизайнеры, модные критики, если завтра какой-нибудь модный дизайнер выпустит линейку одежды из органики, такие дома как Шанель, Гуччи, за которыми следят, то сознание людей поменяется» (потребитель, 30 лет). Выделенным нами мотивам можно присвоить следующие названия: альтруисты, эстеты, веганы, файберы и переработка пластика. Далее рассмотрим подробно каждый из мотивов.

Рациональный альтруизм. Чертой данного мотива дизайнеров является сопереживание не только окружающей среде и животным, но и людям, которые занимаются выращиванием и обработкой сырья. Так, можно сказать, что дизайнеры, следующие данному мотиву, полностью соблюдает каноны эко- моды. В продукции таких дизайнеров соблюдается не только отказ от работы с любыми материалами животного происхождения (меха, кожа) и предпочтение натуральных материалов (лен, хлопок и т.д), но им важно, чтобы ткань была органической, то есть выращенной без применения пестицидов, правильно окрашена. Также приверженцам рационального альтруизма важно кто и как обрабатывал материал, то есть полное понимание и поддержка направления fair trade. «Для нас это очень важно. Мы на это в первую очередь почти смотрим, вот, например, есть такие ткани, которые сертифицированы «Fair trade». Немцы заморачиваются тоже на этом, молодцы, конечно, они. Просто кто-то на себя берет дополнительную нагрузку сертификации, и я даже видела видео у нашего немецкого поставщика, они показывали как изменилась жизнь сотрудника после взятого курса на органику и справедливую торговлю. Что они стали больше получать, то есть жили так, а теперь живут вот так. Хочется верить, что это правда, конечно, и какие- то улучшения есть. Все мы люди, нет плохого и хорошего сорта людей» (23 года, дизайнер).

Для проверки качества тканей и моментов ее выращивания дизайнер запрашивает сертификаты, причем это условие является обязательным. «У нас есть один поставщик в Москве. Кому я, в принципе, доверяю, потому что хозяйка в магазине, она сама ездит на эти биохозяйства, потому что у нас конопля это французское органическое хозяйство, она знает как там что, потому что кроме того, что у неё есть сертификаты, и в этом плане я ей доверяю, она тоже такая ответственная с экологическим подходом, то есть для неё ткани это не только модный тренд. Это часть её жизни. Потом заказываем и закупаем в Голландии, и в Германии ткани там они дотошные, то есть имеют сертификаты, значит, это проверенные ткани» (23 года, дизайнер).

Отметим, что название этой группы мы взяли исходя из концепции Дюркгейма, где данное понятие выступает в качестве действия на благо социальной группы. Он писал, что везде, где есть общество существует солидарность, а значит и альтруизм. Моральная деятельность направлена на что- то другое, отличное от самого себя. Все что служит источником солидарности - морально, все это заставляет индивида считаться с другими, регулировать свои действия, совершать не только эгоистичные поступки. Однако так как деятельность дизайнеров, относящихся к данному типу проявляется не только в заботе о социальной составляющей, но и в заботе о себе, уместно говорить о балансе между личными интересами и интересами других людей, то есть о рациональном альтруизме. В связи с этим название данного типа видится нам именно таким. Влияние альтруизма на этичное потребление было выявлено в исследовании М.А. Шабановой и Т.А. Гицаловой, они указывают, что «зелеными» потребителями чаще становятся приверженцы «левых» политических взглядов и альтруисты» [М.А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 153].

Данная забота проявляется в практике не только создания вещей из органических и сертифицированных материалов, но и в жизненных практиках, практически во всех сферах: разделение мусора, вегетарианство, экономия воды и электричества. Также в способе передвижения, а именно использовании велосипедов летом, а также выключение двигателя машины при пробках на дороге.

Веганство. К данному мотиву мы отнесем установку, где при создании одежды вводится табу на использование животных материалов. На основе литературного обзора эмпирических работ было выявлено, что покупатели больше всего заинтересованы в покупке, которая избегает использование натуральных мехов. Йоргенс пишет, что эксперты выдвигают тезис о том, что использование искусственного меха намного больше интересует потребителей, чем забота о честной торговле (fair trade). [Joergens 2006: p. 365] Этическое отношение к животным, по мнению экспертов, составляет основу экологичных предпосылок к выбору одежды. Так, из рассказа одного из информантов, мы выявили, что интерес потребителей, действительно, создает предпосылки к изготовлению такой одежды, в частности искусственных шуб. «В Москве мы точно поняли, что люди к этому готовы, люди хотят. И они даже хотят, чтобы это не сильно было похоже на натуральный мех: «мы не хотим ассоциироваться с людьми которые носят натуральные шубы, мы просто хотим хорошо выглядеть и без этого мехового пафоса» (дизайнер, 29 лет).

Дизайнерам, движимым данным мотивом, свойственно сочувствие к животным. Несмотря на то, что искусственные материалы вредят окружающей среде, для «веганов» решающим фактором выступает «убийство животных», которое, по их мнению, не может быть оправдано желанием носить натуральные меха и кожу. «Для меня близки животные и не очень близко засорение окружающей среды, поэтому, я знаю, что такие шубы наносят меньше вреда здоровью человека, когда её носишь, несмотря на то, что это искусственный материал» (дизайнер, 29 лет). На первый взгляд, искусственный мех не такой теплый, по сравнению с настоящим, однако дизайнер объяснила нам, что она старается создать шубу как можно больше приближенную по виду к натуральному меху, а также сделать ее максимально теплой, путем вшивания туда специальной подкладки. Дизайнер объяснила, что ее целью вовсе не является извлечение прибыли, так как это не является основной сферой ее деятельности, она ориентирована на сохранение популяции животных. «У нас есть альтернатива, зачем убивать животное, зачем наносить тот же вред окружающей среде, когда есть прекрасный вариант решения и не менее красивое и не менее тёплое и при чем значительно дешевле чем натуральная шуба, поэтому очень долго исследовала рынок , наблюдала за конкурентами, анализировала всю ситуацию и так далее» (дизайнер, 29 лет).

Помимо изготовления эко- шуб, данный тип заинтересован в помощи и благотворительности животным, а также, разумеется, вегетарианстве. «Уже 2 года на постоянной основе я езжу в приют для собак, помогаю, так как животные всегда были мне очень близки» (дизайнер, 29 лет.).

Эстетика. Красота, элегантность, изящность - спутник дизайнеров, которыми движет эстетический мотив. Для них натуральность синоним эстетичности и вкуса. «Моя одежда не только экологична, она эстетична» (дизайнер, 48 лет).Вопрос о натуральности ткани для них даже не поднимается, потому что все синтетические материалы не вызывают восхищения, они искусственны, а, значит, некрасивы. «Я не переношу синтетические ткани, я не могу их носить. Мои личные ощущения. Это безобразие» (дизайнер, 48 лет).

Мотивом создания эко- одежды для «эстетов» выступает то, как выглядит вещь, она непременно должна нести в себе не просто натуральность, но и красоту. «В первую очередь я делаю одежду для таких же как я, которые любят красиво одеваться, красиво жить, красиво это не помпезно, это значит окружать себя красивыми вещами, чистотой» (дизайнер, 48 лет).

Непременно хочется отметить один из способов создания такой одежды, дизайнер окрашивает натуральные ткани цветами и травами. Информант утверждает, что такой способ производства, конечно, очень энергоемок, так как в него вкладывается большое количество времени и сил, но результат того стоит. «Ягоды, вываренные шесть часов, разложенные ручками, в которых вложена энергия не только моя, но и солнца, земли, я лично испытываю колосальное удовольствие, когда все это разворачиваю. Плюс эта красота, это эстетика» (дизайнер, 48 лет). Дизайнер рассказала нам, что ее клиенты не только люди, заинтересованные в экологичности, а прежде всего те, кто ценит красоту и грацию. «У меня висели платья на выставке, люди приходили и смотрели, говорили, мы подходим, потому что это как картины» (дизайнер, 48 лет). «Эстетам» важно привлечь покупателя, зацепить его, сделав акцент именно на красоте товара, его эксклюзивности, а не на его экологичности. «Я окрашиваю это руками, это занимает очень много времени сил. С другой стороны, если бы я этого не делала, я бы ничем не отличалась от других дизайнеров. То есть это моя плата за то что я бы отличилась и меня покупали» (дизайнер, 48 лет).

Среди других экологичных практик дизайнеры, чьим мотивом является «эстетика» уделяют внимание организованной уборке общественных территорий, питанию органическими продуктами, раздельному сбору мусора.

Файберинг (англ. fiber - волокно). Данный мотив, который движет дизайнерами, назван «файберинг», потому что отдается предпочтение натуральным материалам. Здесь слово натуральный обозначает такие материалы, как хлопок, лен, шелк, шерсть и т.д. Файберы сторонники комфорта и заботы об окружающей среде. «Комфорт, эта вещь прослужит дольше, плюс если ты ее выкинешь, то через 200 лет уже разложится, в отличие от синтетики» (дизайнер, 22 года). В связи с неким не признанием синтетических материалов, «файберы» испытывают снобизм при продаже своих изделий во всех магазинах, поэтому относятся к поиску магазинов и шоурмов, в которых хотят продавать свои изделия, с выборочной особенностью «Я пришла в шоурум, чтобы вывесить туда свою коллекцию, мне сказали отправьте заявку туда-то, но я посмотрела на вещи, которые там продаются, и даже из принципа не стала никуда писать. Я не хочу, чтобы мои вещи продавались рядом с таким ужасным полиэстром» (дизайнер, 22 года).

Файберинг также выступает за сохранение и не использование дизайнерами в своих коллекциях животных материалов. В связи с этим не отрицает возможность использования искусственных заменителей для кожи и меха, в чем проявляется некая парадоксальность. «Не все искусственное означает плохое качество, нет, искусственная кожа, мех, лен, хлопок, даже шерсть - эко материалы» (дизайнер, 22 года).

Файберинг отличается от рационального альтруизма тем, что дизайнер, движимый этим мотивом, не интересуется сертификатами о происхождении материала, как правило, ткань покупается в обычных магазинах тканей, где главным аспектом выступает тот факт, что такие ткани дала сама природа, это например, нити шелкового шелкопряда или хлопковое и льняное волокно. «Я пользуюсь тем, чем могу». Также отправной точкой «файберов» является рациональность в выпуске коллекций, осознанность. «Я не хочу выпускать 20 коллекций в год, если, какой- то там институт сказал, что в этом году будет моден зеленый, я не буду делать все вещи зелеными. Мне все равно, что сказал этот институт. Я это я, я буду делать, что я хочу» (дизайнер, 22 года).

Отличием от мотива рационального альтруизма здесь выступает не готовность брать на себя ответственность за социальную составляющую изготовки материала, то есть некое непризнание ассоциации честной торговли (fair trade). «Что я могу сделать с фэир трэйд? Я никак не могу на это повлиять» (дизайнер, 22 года). Подобная точка зрения была выявлена в исследовании Йоргенс на экспертном интервью. Там некоторые эксперты придерживались мнения о том, что иногда ребенку лучше иметь полный рабочий день, чем проводить время на улицах и в трущобах. Неоплачиваемая работа оправдывается местными условиями. Один эксперт отметил: «Низкие зарплаты это последнее, что я воспринимаю как неэтичное. У нас свободный рынок. Вы также можете посмотреть на это с другой стороны: по крайней мере, у них есть работа». [Joergens, 2006, 363]

Переработка пластика. Данный мотив - представитель той самой «устойчивой моды», которая базируется на принципах повторного использования и переработки товаров. Здесь важно, то, что такой подход действительно наносит меньше вреда окружающей среде за счет использования уже не нужных товаров. «Кроме заботы о жителях мирового океана, есть еще много причин в пользу переработки пластика, например, это энергосбережение и сокращение количества выбросов парникового газа. Это не секрет, что замена на производстве первичного материала переработанным вторичным позволяет значительно сократить выбросы парниковых газов» (дизайнер, 33 года).После распределение пластика по цветам происходит умельчение бутылок и других пластиковых контейнеров, затем это все пропускается через горячий пар и образуется материал, из которого впоследствии изготавливается полиэстер. Дизайнер считает, что за этой технологией стоит будущее всего модного подиума, так как огромное количество отходов некуда девать с планеты, а «новое - хорошо переработанное старое». Уже многие мировые фирмы гиганты присоединились к этому тренду.

Тем не менее, данное направление является палкой о двух концах, так как это полезнее для экологии, но вряд ли для человека. Дизайнер утверждает, что «К сожалению, проблемы с экологии привели нас к тому, что теперь необходимо искать выходы из сложившейся ситуации любыми способами» (дизайнер, 33 года).

Мотивы, влияющие на покупку экологичных аксессуаров, обуви и одежды

В данном разделе мы попытаемся выделить мотивы, которые свойственны эко- покупателям в Москве.

Качество. Здесь речь пойдет преимущественно о вещах из органических материалах, нежели о переработанных. Согласно Органической Торговой Ассоциации (Organic Trade Association) органические материалы должны, если не полностью исключить, то максимально минимизировать любые синтетические добавки и использование пестицидов, так как они вредят не только людям, которые занимаются выращиванием материала и изготовлением одежды, но и покупателям. Так, органический хлопок выращивается без добавления химикатов, хотя его выращивание занимает долгое время. [Allwood 2006: p. 46] Безусловно, говоря о причинах покупки эко- одежды, такой мотив как получение качественной и долговечной одежды имеет значение. «Я чувствую дискомфорт, когда надеваю ненатуральную одежду» (25 лет, покупатель.

Ким и Дамхорст в своём исследовании отмечают тот факт, что приобретение экологических продуктов является непростым процессом в связи с тем, что потребитель оценивает не только экологические характеристики, но и другие, такие как цена, качество, внешний вид и доступность. [Kim, H.S. Damhorst, M. L. 1998: p. 127] Так, качество выступает существенным мотивом, влияющим на покупку. Качество означает не только приятность для тела, но и практичность. «Колоссальное преимущество, начиная от ощущений при носке, это комфорт, это здоровье, плюс долговечность, как правило, потому что, если мы говорим о качественных дорогих материалах. Но в чем преимущество реальной органики, так это в том, что красители и процесс обработки он щадящий, и он не портит ткань, и волокна остаются, прочность волокна она остаётся, и поэтому вероятность того, что у тебя протрутся брюки из той же конопли, конопля она, в принципе, вечная и ты просто дольше будешь носить» (дизайнер, 23 года) Исследования подтверждают, что качество - один из основных факторов, влияющих на эко - покупку. [J. Bray, N. Johns and D. Kilburn 2011: p. 601-603] Поэтому эко- покупатели готовы покупать одежду реже, но качественнее. «В целом я не шопоголик, стараюсь часто не покупать, лучше выбрать одну качественную вещь, чем 5 дешевых» (29 лет, покупатель).Более того, как было отмечено, синтетические материалы могут пагубно влиять на здоровье человека. «На синтетическую одежду у меня аллергия» (покупатель, 45 лет).

Оптимизация расходов на одежду. Данный мотив тесно связан с мотивом качества. В связи с практичностью покупаемой вещи, она будет служить дольше, что позволит реже приобретать новую. Некоторые исследования и отмечают, что покупатели не готовы переплачивать за эко- вещи, как, например исследование Йоргенс [Joergens 2006: p. 365] и в исследовании Евробарометра, по данным которого, 75% европейцев отметили, что они согласны покупать экологичные продукты, даже если они будут стоить немного дороже, но в реальности только 17% действительно делают это. [Eurobarometer 2008: p. 27] Хотя существует и такая тенденция, но есть и обратная точка зрения, что эко- товары, напротив, помогают оптимизировать расходы на одежду. «Это логично заплатить за вещь больше, но она будет качественнее, ты будешь ей дольше пользоваться» (покупатель, 28 лет).

В некоторых случаях, такая покупка выступает, как экономия бюджета, потому что вещь будет практичной и долго носиться. «Я стараюсь покупать то, чем я точно буду пользоваться. Тем более бюджет не сильно позволяет, поэтому надо покупать то, что смогу носить долго и чтобы это было приятно по ощущениям».(27 лет, покупатель)

Некоторые покупатели видят в покупке эко- товаров значительные преимущества, такая покупка позволяет произвести далекий горизонт планирования. «Если вещь дороже, надо понимать, что мы получим в итоге, а по факту мы получим безопасность для себя, потому что этот товар никаким образом не вредит нашему здоровью, мы не будем тратиться на врачей. Когда мы используем такие вещи, мы улучшаем окружающую среду, то есть опять же здоровье и здоровье наших детей. В конце концов, это вклад, благое дело для всех людей, не только для себя» (29 лет, покупатель)

Стремление к индивидуализации. В классической теории моды Г. Зиммель отмечает, что мода выполняет функции соединения и индивидуализации. Тем самым желание дифференцировать себя по средством эко- моды тоже является мотивом ее потребления. «Иногда мне хочется немного отделить себя от окружающих. Тем самым показать, что я отличаюсь от них, я за экологичность во всем, за экологичность жизни» (22 года, покупатель). Мы можем наблюдать здесь и, в некотором роде, эффект сноба, где главной целью потребителя является отличие от большинства, быть особенным. Покупатель, подверженный эффекту сноба, не купит то, что покупает большинство. Это «величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара). Он выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы». [Х. Лейбенстайн 1950: c. 306]

Религиозный мотив. Довольно интересно, что религиозные причины также имеют место быть в перечне мотивов следования эко- моде. Важно отметить, что данный мотив не был выделен в других исследованиях. Информанты объясняют мотивы следования таким практикам сквозь призму теологии. «Я пришла к этому по воле бога. Что это значит? Это значит отпустить свои желания, желания заставляют нас страдать» (покупатель, 45 лет). Ношение натуральных тканей трактуется как получение природной энергетики и сил. «То как сейчас одеваются женщины это вредно и для их здоровья, энергетики и для их психики. Когда девушка идет, у нее открытые ноги, открытая юбка, мужчины обращают внимание, правильно? Тем самым они воруют ее энергию».

Исходя из религиозности наблюдается сострадательность не только к людям, но и к животным. «Мы допускаем элементы кожи в одежде, но, Вы знаете, я буддистка, и в буддизме очень сострадательное отношение к животным, поэтому это допускается в холодных странах».

Мотивы покупать эко- одежду, которые связаны с религией так же, по мнению, информантов, являются сопряженными с духовной развитостью человека. «Честная торговля будет возможна тогда, когда у руля будет стоять духовно развитый человек, чье благоденствие будет связано с благоденствием своих рабочих. Это одно целое». Информанты также говорили о внутренней опустошенности сегодняшнего общества, о том, что все делают акцент на внешних аспектах, хотя необходимо развивать внутреннюю составляющую, внутренняя духовность приобретается в единении с природой и ее энергией. «Все сейчас показывают в соц. сетях свою красоту, это акцент на внешнее. Акцент на внешнее делается, когда теряется связь с внутренним, это говорит о внутренней бедности и пустоте» (покупатель, 45 лет).

Стремление сохранить окружающую среду. Разумеется, одним из мотивов следования эко- моде является забота об окружающей среде. Покупка эко- вещей подразумевает под собой некий вклад в ее заботу. «Сознание, то есть желание внести свой вклад в улучшение качества окружающей среды и желание получить более полезную для себя вещь» (29 лет, покупатель). На наш взгляд, здесь актуальна теория экоцентризма, которая рассматривает природу как самостоятельную ценность, и она предполагает приоритет этой ценности над потребностями человека. Так, покупая одежду из экологичных материалов, люди выражают отказ от чрезмерного потребления и заботу об окружающей среде, имея ввиду то, что она не токсична для атмосферы и разлагается быстрее «не зеленых» эквивалентов, тем самым нанося меньший урон экологии.

В ходе исследования Ким и Дамхораста было выяснено, что человек может быть заинтересован в заботе об окружающей среде, однако это не обязательно будет проявляться в практиках потребления. Таким образом, отношение к экологии не всегда связано с поведением. Результаты исследования дают основания говорить, что забота об окружающей среде и знания связанные с ней не тесно связаны с практиками потребления эко-одежды. [Kim, H.S. Damhorst, M. L. 1998:p. 127] Однако, в случае с эко- покупателями, которые осознанно производили покупку экологичных вещей, мотив сохранению окружающей среды действительно играет роль. Некоторые эко- покупатели очень сосредоточены на экологии, и именно в связи с этим мотивом покупают эко -вещи. «В первую очередь, мне кажется, это идеологические причины, потому что нужно быть в этом очень заинтересованным, чтобы этим заниматься. То есть там по природе, желание как- то минимизировать потребление, покупать какие- то натуральные вещи». (покупатель, 22 года)

Знания. В большом количестве исследований выявлено, что, чем больше знания об окружающей среде имеет человек, тем разумнее его потребление. [Y. Joshia, Z. Rahmanb 2015: p. 132-135]. При беседе с эко- покупателями и дизайнерами, было отмечено, что они много читают специализированной информации, интересуются темой экологии. «Для меня важна социальная справедливость, я всегда задаю вопрос о материале у дизайнеров, потому что люди иногда работают в нечеловеческих условиях и это ужасно» (29 лет, покупатель).

Чем меньше знание о этических вещах - тем меньше покупателей. Потребитель должен владеть полной информацией об эко- товарах, чтобы делать выбор в их пользу. [J. Bray, N. Johns and D. Kilburn 2011: p. 601-603] Владение информацией о последствиях неразумного потребления может сподвигнуть покупателей приобретать экологичные товары. Информанты подчеркивали тот факт, что «надо, чтобы больше стали говорить о последствиях» (покупатель, 21 год). Покупатели отмечают, что, к сожалению, в настоящее время информации об экологии достаточно мало, вся она находится в Интернете, много не переведенной на русской язык литературы. Можно выдвинуть тезис, что только действительно заинтересованные люди готовы искать подобную информацию. «Эко просвещение, чтобы люди понимали, почему это важно. А для этого надо как можно больше об этом говорить, в СМИ, в Интернете, в баннерах» (29 лет, покупатель).

Интересно, что некоторые приходят к экологичному потреблению после просмотров фильмов. «Год назад я посмотрела фильм Земляне, после этого я перестала есть мясо, носить кожу, мое мировоззрение изменилось" (22 года, дизайнер) «Я посмотрела фильм the real cost of fashion и это перевернуло мое сознание. Раньше я не задумывалась о том, кто и как изготавливает эту одежду. Думала, что хорошо, когда ты покупаешь недорогую вещь, я не знала почему она такая не дорогая. Соответственно, ты уже пересматриваешь свое потребление" (28 лет, потреб)

Получение эмоций после эко- покупки. На основе литературного обзора было выявлено, что осознание экологических преимуществ может побудить некоторых потребителей чувствовать себя лучше после их покупки и, возможно, заставить их выбрать полностью зеленую альтернативу. [Kim, H.S. Damhorst, M. L. 1998: p. 132] Это подтверждается словами и наших эко- покупателей. Чувства, которые вызывают такие покупки мотивируют на дальнейшее приобретение подобных товаров. «Спокойствие на душе получаешь, когда покупаешь эко одежду» (21 год, покупатель)

Я. Йоши и З. Рахман также выявили, что совершая экологически направленное действие, человек получает приятные позитивные эмоции, а чувствование себя эффективным, становится побуждением для дальнейшего разумного потребления [Y. Joshia, Z. Rahmanb 2015: p. 132-135]. В данном исследовании мы выявили, что при эко- покупке человек действительно ценит свой вклад. «Удовлетворение психологическое. Ты внес свой маленький вклад в окружающую среду, в честный труд» (30 лет, покупатель)

На основе литературного обзора было сформулировано предположение, что «существует мотив, движущий потребителями покупать эко-товары, который выражается в индивидуализации и отделении индивида от окружающих». Анализ данных показал, что мотив индивидуализации, действительно, существует у эко- покупателей. Посредством ношения экологических вещей, некоторые хотят дифференцировать себя от окружающих, счастье которых заключается в чрезмерном и необдуманном потреблении абсолютно любых вещей. Так как данный мотив был выявлен в данном исследовании, мы принимаем это предположение.

Практики потребления эко- одежды и аксессуаров

экологичный мода дизайнер потребление

В данном разделе мы выявим практики, которые осуществляют эко-покупатели.

Разумное потребление. На основе литературного обзора мы выделили понятие «устойчивое развитие», которое подразумевает под собой минимизацию негативного влияния на окружающую среду и общество. Далее это понятие трансформировалось в эко инновации и разумное «зеленое потребление» (Green consumption). «Зеленое потребление» это экологически ответственное потребление, где потребители думают о том, как их покупки, поведение, утилизация товаров, использовании «зеленых» сервисов влияет на окружающую среду. [Moisander 2007: p. 405]. Так, многим людям сегодня это понятие знакомо не понаслышке, это является образом их жизни. «У меня другая философия, философия разумного потребления, я за то, чтобы человек покупал вещь, которая ему нравится и он будет ее носить» (30 лет, покупатель).

Зачастую к заинтересованности эко- модой приходят уже действительно увлеченные разумным потреблением люди, в практиках которых уже присутствуют другие аспекты заботы об экологии. «Началось все с питания, потом я начала все глубже и глубже изучать эту тему» (28 лет, покупатель). Многие уже давно внесли в норму такие практики как раздельный сбор мусора, экономия энергии, информанты рассказывают, что именно к этим практикам и добавилось увлечение эко- модой. «Все практики, которые можно внедрить, те и внедряю и осуществляю, раздельный сбор мусора, экологичная еда, косметика, бытовая химия. Стараюсь осознанно подходить к покупкам. По всем фронтам стараюсь что- то сделать» (29 лет, покупатель).

Мы можем заметить, что, действительно, люди отдают предпочтение и этичному потреблению, то есть покупают и используют блага «не только исходя из доставляемой ими ценности (ради личного удовольствия, выгоды), но и под воздействием нравственного фактора («что такое хорошо и что такое плохо»), с учетом условий производства и последствий использования этих благ». [М.А. Шабанова и Т.А. Гицалова 2015: c. 150] В данном исследовании, было выявлено, что некоторые люди следуют эко- моде не случайно, а, действительно, обдуманно и осознанно. «Я поставила себе цель сделать максимальный экологичный гардероб, но он же все равно обновляется, то есть там все равно что- то устаревает. В общем, я хочу естественным образом прийти к 100 % органическому гардеробу, то есть я верю, что через некоторое количество лет, у меня будут вещи из органическоего хлопка, из био шерсти, био шелка и тому подобное» (дизайнер, 23 года).