Мода, как знаковая система. Понятие "мейнстрима"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы рассмотрения моды как знаковой системы

1. Понятие моды

2. Мода как знаковая система

Глава 2. Современная мода. Мода и мейнстрим

1. Понятие мейнстрима

2. Парадокс в мейнстриме

3. Современная мода: между индивидуальностью и мейнстримом

Заключение

Библиографический список

Приложения



Введение

Мода - прежде всего, наглядный, визуализированный язык образов, имиджей и символов, обладающий многомерным информационным потенциалом. Её влияние сказывается сегодня практически во всех областях социально-экономической и культурной жизни. Как социокультурный феномен, она заслуживает пристального философского и культурологического исследования, так как, определяя повседневное поведение людей и господствующую систему ценностей и стереотипов, мода всё более ориентируется на преодоление противоречий человеческого существования и их гармонизацию. Понятие мода в самом широком смысле означает существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры. Под внешними формами культуры понимаются не только стиль жизни, одежда, поведение и п.д., но также и стереотипные формы поведения, мыслей и т.п.

Мода - периодическая смена образцов культуры и массового поведения. Она является неотъемлемой частью самых различных сфер человеческой жизни. Это прежде всего проявляется во внешнем облике человека - одежде, прическе, аксессуарах, а также в искусстве, архитектуре, литературе, манере общения и прочем.

Мода не стоит на месте и хотя бытует мнение, что она циклична и каждые 20 лет возвращается, она все же претерпевает изменения, подстраивается под современные реалии. Современная мода - это постоянная симуляция, комбинаторика и перекодирование фрагментов мертвых ныне форм, имевших место в прошлом. В культуре в целом такая же ситуация, поэтому можно сказать, что мода - это основа современной культуры, а современная культура - это и есть мода.

Образно-символический язык моды, являясь языком визуальной коммуникации, всегда был одним из самых социально значимых языков и средств коммуникации. Если структура одежды может быть адекватна структурам форм окружающего мира, значит она есть язык и способна передавать информацию любого рода. В таком случае костюм справедливо рассматривать как вид коммуникации, так как цель символической системы костюма - передать информацию о его владельце окружающим.

Услышав слово «мода», мы в первую очередь связываем это понятие с одеждой, аксессуарами. И это неудивительно, ведь мы используем их постоянно, каждый день мы меняем костюмы, причем для каждого конкретного случая мы надеваем конкретный костюм. На заре своего развития еще до изобретения одежды человечество различными способами пытались защитить свое тело. Сначала это было татуирование или окрашивание тела. Затем появилась непосредственно одежда, предназначавшаяся для защиты от холода и помощи в борьбе за выживание. Затем предназначение одежды несколько расширилось, и ее стали использовать с эстетической функцией, а не только защитной, появляются первые украшения, головные уборы, прически.

Костюм развивался, развивались новые цвета и формы. Одежда имела и имеет важное значение: она указывает на социальный статус человека, его имущественное положение, возраст, национальность.

Мода, в отличие от других проявлений культуры, изменяется мгновенно, каждый сезон появляются новые тенденции, ведущие дизайнеры предлагают новые цвета, формы, линии в одежде.

Модная одежда может рассматриваться как своеобразный способ достижения установленных идеалов той или иной исторической эпохи. Изучение влияния одежды позволяет понять неоднозначное отношение личности к моде. С одной стороны, индивид противостоит ей, стремясь сохранить индивидуальность, с другой - стремится следовать моде, чтобы не быть изолированным от социального окружения. На индивидуальном уровне ориентация на моду является отражением индивидуальных качеств субъекта, имеет личностный смысл, позволяющий через многообразие модных объектов и направлений выбрать соответствующие его собственным потребностям и интересам. Поэтому исследование феномена моды является актуальным в современности.

Как феномен современной культуры мода представляет собой сложное полифункциональное и полисемантическое образование. Она не только отражает культурно-значимые смыслы, передавая ценностное, идеологическое, эстетическое содержание эпохи, но и служит основанием для возникновения разнообразных ее интерпретаций.

На сегодняшний день ряд исследований в области социологии, семиотики, культурологии, лингвистики посвящены моде как сложному явлению, получающему вербализацию в устной и письменной коммуникации.

Как уже говорилось, каждая эпоха диктует свои правила, и, безусловно, мода следует им, а массы следуют моде. Общепринято считать, что современная постиндустриальная культура является ярко выраженной культурой массового потребления. Заговорив о массовости моды, мы хотим затронуть понятие мейнстрима.

Объектом изучения данной работы являются представители современной моды.

Предмет данного исследования - исследование современной моды как знаковой системы.

Цель исследования - рассмотреть моду как знаковую систему, рассмотреть понятие «мейнстрима».

Цель исследования определяет его конкретные задачи:

1. Познакомиться с исследованиями авторов, работавших по этой тематике

2. Рассмотреть современную моду в семиотическом аспекте

3. Рассмотреть понятие «мейнстрима»

4. Ознакомиться с современными мейнстримами в моде

Теоретическая значимость работы - углубление представления о семиотике, в частности, о знаковых системах, их границах и эволюции.

В прикладном аспекте данное исследование может быть использовано для рекламных исследований в области моды и мейнстрима.

Материал исследования: фото-материалы В Приложении представлена часть исследованного фото-материала в количестве 34 штук в количестве 130 штук, взятые из различных источников (Facebook.com, Instagram.com, Fashiony.ru), для исследования феномена селфи в рамках рассмотрения мейнстрима как части моды; также фотографии в количестве 200 штук в рамках исследования таких стилей как хипстер и бохо; опрос с целью выяснить отношение молодежи к моде, менйстриму и их проявлениям, установить их ассоциации с модой (анкеты в количестве 40 штук).

мода социальный мейнстрим знаковый



Глава 1. Теоретические основы рассмотрения моды как знаковой системы

1. Понятие моды

Освоение модного пространства было настолько стремительным и крупномасштабным, что не осталось незамеченным. Многие исследователи в самых разных областях наук (социология, культурология, психология, экономика) изучают этот многогранный феномен современной культуры.

В западной литературе мода является важной частью культуры и истории, поскольку до настоящего времени остается одним из главных зрительного выражения представлений о мире и исторической эпохе. Однако мода существует только в рамках современности. Старая мода - это уже антимода. Она не может быть современной даже тогда, когда возвращается и возрождает некоторые мотивы ушедших времен. Чем мода новее, тем выше ее качество. В этом ее фундаментальное отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности. Несмотря на то, что мода ориентирована на современность, традиция при этом составляет важный источник модных инноваций. Другими источниками являются художественное творчество, научные открытия, технические изобретения, создание новых материалов и т.д.

Развитие моды носит циклический характер; сменяющие друг друга модные стандарты проходят стадии становления, массового распространения и упадка, выражающегося в уменьшении численности их приверженцев. Предыдущие модные стандарты зачастую наделяются модными значениями.

Мода - одна из знаковых систем, посредством которой происходит межличностная и межгрупповая коммуникация. Коммуникативный цикл в моде состоит, в частности, в постоянной циркуляции специфических «сообщений», отправляемых «производителями» через посредство «распространителей» к конечному адресату - потребителям; только на потребительской стадии потенциальная мода становится реальной.

Мода служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту: отсюда ее особое значение для молодежи. Модные стандарты относительно легко циркулируют от общества к обществу, от одной социальной группы к другой, испытывая при этом более или менее значительные трансформации. В различных обществах и группах одна и та же мода зачастую по-разному интерпретируется, за ней могут скрываться различные и даже противоположные ценностные ориентации.

Исследования моды и использование ее механизмов имеют важное значение для принятия решений в области культурной политики, маркетинга, индустриального дизайна, рекламы и других областях.

Понятие «мода» используется в самых разных смыслах и с разной оценкой в зависимости от предпочтений.

МОДА Современная энциклопедия, 2000 // URL: www.dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/741/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90 (французское mode, от латинского modus - мера, способ, правило)

1) непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля, мода отражает более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений; в узком смысле - смена форм образцов одежды.

2) непрочная, быстропреходящая популярность

МОмДАТолковый словарь Ожегова, 1949-1992 // URL: www.slovarozhegova.ru/word.php?wordid=14655, -ы, жен.

1. Совокупность вкусов и взглядов, господствующих в определенной общественной среде в определенное, обычно недолгое время.

Войти в моду. Выйти из моды. Дань моде. Одет по последней моде. М. на короткую одежду. Ввести в моду новый фасон.

2. мн. Образцы предметов, отвечающие таким вкусам (обычно об одежде). Журнал мод.

3. Манера поведения, обычай (прост.). Взял моду ругаться.

* В моде моден (в 1 и 2 знач.). В моде макси. Кружево не в моде.

Момда Мода // [Википедия] URL: www.ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D0%B4%D0%B0 (фр. mode, от лат. modus - мера, образ, способ, правило, предписание) - временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени.

Обязательный атрибут моды - погоня за новизной. Степень модности какого-либо объекта зависит не столько от времени его возникновения, сколько от момента приобретения им популярности. Модными гаджетами могут стать далеко не уникальные или совершенные в технологическом плане приборы; модные тенденции в одежде обычно приходят из прошлого.

Модой движет, с одной стороны, подражание, а с другой - страх оказаться вне общества. Так, социологи рассматривают моду как средство внедрения новых социокультурных форм; как процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства См.: Ильин В.И. Мода как социальный феномен // www.consumers.narod.ru/lections/fashion.html. Мода как семиотическая система выступает в качестве особого языка, где одежда - это способ коммуникации с миром, способ трансляции смыслов посредством внешнего облика человека.

В рамках культурологических исследований моду можно определить как одну из массовых форм коммуникации, своеобразие которой заключается в периодическом изменении интереса, установок и ценностных ориентаций определенных социальных слоев и групп по отношению к их собственным традициям, обычаям, привычкам, изменениям, происходящим под влиянием смены социальных, психологических и физических условий жизни См.: Грусман М.В. Мода как феномен культуры и средство социокультурной коммуникации - автореф. дис. канд. культурологии: 24.00.01 . - 2010 // www.dis.podelise.ru/pars_docs/diser_refs/25/24603/24603.pdf.

Лингвокультурология, исследуя живые коммуникативные процессы, также предоставляет научный инструментарий для изучения моды Маслова А.В. Лингвокультурология. - М., 2001. - с. 47 . Языковая личность существует в пространстве культуры, отраженной в языке, в формах общественного сознания на разных уровнях (научном, бытовом (и т.д.), в поведенческих стереотипах и нормах, в предметах материальной культуры Там же, с. 119. Мода, проникая в сферу профессионального и бытового общения, становится частью языковой картины личности и переходит в сферу исследования лингвистической науки.

Ввиду того, что мода - это постоянное изменение, она затрагивает почти все аспекты человеческой жизни, начиная с того, как мы разговариваем, какую мебель используем, в каких домах живем, что мы носим и даже что едим. Мода отражает некий социальный консенсус, а для того, чтобы к нему прийти, необходимо общение См.: 2014 Symposium Fashion and Communication // URL: www.design.umn.edu/fashionand/communication/#dates.

Ф. Л. Косицкая, рассматривая дискурсивную природу и структуру каталогов моды, исследует дискурс с точки зрения ситуативного или культурно-ситуативного подхода, где особое внимание уделяется роли внешнего компонента речи. Тогда дискурс моды - это продукт сознательного творчества людей мира моды, включающий в себя совокупность значимых оппозиций и правил сочетания одежды. Попав в сферу письменной коммуникации, мода становится самостоятельным культурным объектом, обладающим своеобразной структурой, письмо - ее конститутивным элементом Косицкая Ф.Л. Каталог моды как симфония дискурсов // Вестник ТГПУ. - Выпуск 9. - 2006. - с. 35-36 .

Ю.С. Болотова под дискурсом моды, в широком смысле, понимает сложное коммуникативное событие, происходящее между производителями и потребителями моды в определенный отрезок времени в сфере СМИ, маркетинга и рекламы. в узком смысле, по мнению автора, это совокупность тематически связанных текстов, посвященных моде в их взаимосвязи с неязыковой действительностью Болотова Ю.С. Аксиологический аспект дискурса моды // Вестник МГОУ. Серия "Лингвистика". - 2011, №4. - с. 17 .

Мода - социальный институт с определенной коммуникативной системой, который предопределяет модели коммуникации, формирует определенные концепты и законы функционирования в рамках данного института.

Исследованиями моды занимались множество ученых в различных отраслях. Наиболее тесно мода связана с социологией. Ж. Лабрюйер, А. Смит сформулировали такие качества моды, как подражательность, цикличность, отсутствие внутренней цели и социальность.

Значимый вклад в социологию моды внесли такие ученые, как Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Р. Барт, Р. Сеннет и др..

Г. Спенсер, Г. Зиммель рассматривали моду как процесс подражания элите.

Г. Блумер рассматривает моду как средство внедрения новых социокультурных форм и адаптации к ним в изменяющемся мире.

Труды Р. Барта, Р. Сеннета и др. рассматривали моду как знаковую систему. Р.В. Захаржевская в книге «Костюм для сцены» пишет, что каждая вещь и каждая деталь костюма - это знак. Моду, как знаковую систему описывал также С.Ю. Неклюдов в работе «О функционально-семиотической природе знака в повествовательном фольклоре». Л.В. Петров считает, что в определенном оформлении внешнего облика индивида заключается целая иерархия знаковых систем, которые отражают его

1) социальную дифференциацию,

2) половую,

3) возрастно-групповую,

4) эротические характеристики,

5) характерологические особенности,

6) престижно-статусные и ролевые моменты Петров Л.В. Мода как общественное явление (Анализ в социально-коммуникативном аспекте).-Л., 1974. - с. 67..

В отечественной социологической литературе анализом современного состояния моды занимались Е.А. Басин, А.В. Конев, Т.Б. Любимова и др.

Заметный вклад в социологию моды был внесен В. Толстых, Е. Басиным посредством издания труда «Мода: за и против», в которой авторы рассматривали противоречивость моды как социального явления, а также ее место и роль в культуре.

Т.Б. Любимова в статье «Мода и ценность» рассуждает о проблеме соотношения моды и ценностей, что следует из названия, а также предлагает типологизацию модных ценностей.

Исследованиями феномена моды с социально-психологической точки зрения занимались А.Б. Гофман, Б.Д. Парыгин, В. Ильин, Д. Ольшанский и др. Так, в работе «Мода и обычай» А. Гофман приводит классификацию потребителей моды, а также достаточно подробно раскрывает мотивы следования моде в обществе.

Сегодня мода играет с природными материалами и естественными формами, которые подчас становятся противоестественными. Нет ни одной части тела, которую бы ни «обыграла» мода. Каждая часть тела доведена до гротеска и абсурда, претерпевая различные изменения - увеличиваясь, уменьшаясь, искажаясь, обнажаясь или покрываясь. Известно, что, даже приобретя несколько оригинальных и модных костюмов, никто не мог и не может благодаря этому навсегда остаться модником. Как только человек достигает желаемого результата и восхищает всех своим одеянием, мода, подобно вечному двигателю, тут же начинает новое движение Современная энциклопедия Аванта+ Мода и стиль. - М., 2002. - с. 15 .

Т. Б Норбоева отмечает, что в сферу моды входит не только одежда, но и формы быта, автомобили, эстетические и художественные вкусы. Однако в большинстве случаев под модой подразумеваются предметы одежды, популярные в определенный период времениСм.: Норбоева Т.Б. Понятийный анализ моды как феномена культуры // URL: www.cyberleninka.ru/article/n/ponyatiynyy-analiz-mody-kak-fenomena-kultury.

Мода - это периодические изменения определенных форм любой сферы человеческого существования: искусства, поведения, одежды и т.д. Современная энциклопедия Аванта+ Мода и стиль. - М., 2002. - с. 8-9

Мода - это символический продукт, не содержащий в себе материальной субстанции Kawamura Y. Fashion-ology: an introduction to fashion studies. - 2005. - p. 3 .

В силу того, что мода имеет множество пересечений с такими концептами, как «одежда», «костюм», «наряд», «стиль», представляется не совсем возможным полностью прояснить понятие «мода», особенно, когда в фокусе находятся материальные объекты Там же.

Мода как индустрия представляет собой организованное на принципах рациональности специализированное производство современных оригинальных моделей, где производится не собственно модель, а «модность» - современность и оригинальность См.: Ильин В.И. Поведение потребителей // URL: www.webstarstudio.com/marketing/theor/ch/books9.htm. С помощью этого человек получает возможность проявить свою индивидуальность и непохожесть, и одновременно следовать всеобщему единообразию. Таким образом, определяя термин «мода», как «подражание образцу, удовлетворение в социальной опоре», отметим, что «наряду с подражанием мода удовлетворяет потребность в различии, выделении из общей массы» Иконникова С.Н. Очерки по истории культурологии. - СПб, 1998. - с. 313.

Другое значение этого термина гласит, что мода представляет собой одну из «массовых форм коммуникации, своеобразие которой заключается в периодическом изменении интереса, установок, ценностных ориентаций определенных социальных слоев и групп по отношению к части собственных традиций, обычаев, привычек, изменений, происходящих под влияние смены социальных, психологических и физических условий для жизни» Джефферсон Э. Значения тела: я другой у Бахтина, Сартра и Барта // Филологические исследования. - 2007. - №9. с. 26.

Как уже говорилось выше, понятие «мода» многогранно. Многие ученые изучают этот феномен с разных позиций. Вот, например, А.Р. ХунаговаХунагова А. Р. Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение Выпуск № 2, 2012 рассматривает сущность данного понятия «мода» в рамках концептологии.

Концепт «мода» относится к социокультурным концептам-регулятивам, которые, по В.И. КарасикуКарасик В.И. Языковые ключи. Волгоград: Парадигма, 2007. 520 с., выражают оценочный кодекс лингвокультуры и объясняют культурные доминанты поведения. По отношению к моде это выражается в соблюдении особых правил поведения, манеры держаться или одеваться при определенных обстоятельствах и в конкретных ситуациях. Подобные социокультурные концепты являются семиотическими единицами, интегрирующими национальную культуру, язык и этническую ментальность.

Будучи одним из концептов-регулятивов, содержанием которых являются нормы поведения, мода, как явление социального порядка, с одной стороны, регулирует отношения в обществе и, с другой стороны, содержит набор признаков, соответствующих «модному» поведению.

Исследование концепта через анализ лексического материала позволяет говорить о наличии понятийного компонента в его структуре. Понятийная сторона концепта - это языковая фиксация концепта, его обозначение, описание, признаковая структура, дефиниция, сопоставительные характеристики данного концепта по отношению к тому или иному ряду концептов, которые никогда не существуют изолированно. Понятийный слой концепта имеет ряд признаков: актуальный, дополнительные (имеющие отношение к истории возникновения концепта), внутреннюю форму (обычно не осознаваемую и запечатленную в словесный знак)Чурсина О.В. Реализация концепта мода на лексическом уровне (на материале английского языка) // Гуманитарные исследования. Астрахань, 2007. № 3 (23). С. 13- 17.. Понятийная сторона концепта «мода» включает в себя значения этого слова, его синонимы и антонимы, а также связи с другими концептами. Сущность концепта лучше всего раскрывается при анализе семантики ключевого слова (лексемы), именующего концепт. Однако выявление концепта «мода» в любой лингвокультуре на основе лишь языковых единиц не является достаточным условием его моделирования как законченной, финальной структуры. Это объясняется тем, что концепт обладает «текучей» природой и не может иметь четкой организации. Концепт всегда функционирует, актуализируется в своих составных частях и аспектах, соединяется с другими концептами и отталкивается от них. Поэтому анализ словарей является начальным, но далеко не последним приемом в исследовании наполнения концепта «мода». Выработанные сознанием понятия эксплицируются в текстовой деятельности на вербально-семантическом уровне, в лексиконе человека, т.е. тех особенностях его языковой личности, которые проявляются в выборе лексем, коммуникативных стратегий, форм проявления индивидуальных лексических парадигм, индивидуальных ассоциативных полейХачмафова З.Р. Концептуализация и вербальная репрезентация действительности в языке современной женской прозы (на материале русского и немецкого языков) // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп: Изд-во АГУ, 2010. Вып. 4. - с. 221. Итак, мода - ключевое понятие структурированного знания о различных способах манифестации отношения социума и отдельных индивидов к выработанной обществом системе ценностей как на уровне внешних проявлений (одежда, аксессуары и т.п.), так и на уровне ментальной категоризации мира и поведенческих характеристик. Мода занимает одну из ключевых позиций в коллективном сознании. При этом в концепте «мода» сложным образом соединяется универсальное (присущее разным культурам и разным общественным формациям) и специфическое (этническое, локально и темпорально обусловленное). Особенность концепта «мода» связана с тем, что, наряду с вербализацией, большое значение для функционирования этого концепта в обществе имеет визуализация. При этом процесс объективации концепта остается индивидуальным, т.к. личностное отношение и личностные рефлексии определяются этническими, возрастными, гендерными и иными характеристиками индивидов. Необходимо также отметить, что мода является своеобразным индикатором культурной динамики, определяющей и фиксирующей сколько-нибудь значимые социальные изменения.

Одним из исследователей феномена моды был французский ученый Ролан Барт. Главной его работой, посвященной этой области общественной жизни, стала книга «Система моды», опубликованная в 1967 году. В ней Барт рассматривает экономику, психологию и семиотику «процесса Моды» (в одежде), анализируя Моду как знаковую систему. Слово «Мода» в смысле fashion будет писаться с заглавной буквы, чтобы сохранить оппозицию между Модой и модой в смысле fad Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - с. 24.

Возникнув «в нашей цивилизации одновременно с зарождением капитализма», Мода является одним из факторов «неомании» (маниакальной жажды «нового»). Мода призвана ускорить обновление одежды, которое шло бы слишком медленно, если бы зависело только от износа.

Предметом исследования Ролана Барта в «Системе моды» выступает структурный анализ женской одежды, описываемой в модных журналах. В качестве метода исследования Р. Барт выбирает общую науку о знаковых системах - «семасиологию», и пользуется термином «семиотика», которому придает более конкретизирующий смысл (например, семиотика пищи, семиотика одежды).

В своем анализе Р. Барт отдает предпочтение «письменной Моде» - моде, описываемой в модных журналах. Согласно ученому, Мода не существует вне слова. Он отмечает факт, что современная цивилизация - это цивилизация языка и речи, где практически все изображения сопровождаются надписями и комментариями. Следует обратить внимание на то, что образ может содержать в себе несколько перцептивных уровней представления и читатель свободен в прочтении этого образа.

Язык (в виде надписей и комментариев) отнимает эту свободу, он навязывает определенный выбор, он требует воспринимать изображенный наряд до определенного уровня, он фиксирует и привязывает внимание к чему-то конкретному Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - с. 47.Таким образом, согласно Р. Барту, слово всегда имеет властную функцию, поскольку оно делает выбор вместо глаз. Помимо этого слово обладает определенным могуществом, которым оно постоянно пользуется: развенчать один аксессуар как старомодный и провозглашать другой символом морального здоровья и социального успеха.

Язык осуществляет в современном обществе абсолютный диктат над действительностью вследствие того, что человек не изолирован от других людей и от мира в целом. Он пишет, что «человек обречен иметь дело с языком, и это нельзя игнорировать в семасиологических исследованиях» Там же - с. 33. Если учесть, что люди обладают одинаковыми мыслительными возможностями, что связано с использованием языка, а все естественные языки имеют примерно одинаковую выразительную силу Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. - М.: Русские словари, 1996. - с. 293, то можно констатировать, что мода свободно коммуницирует в современных кругах общества, и имеет весьма широкое распространение. Происходит это потому, что так называемые модные стандарты и ценности передаются как через непосредственное взаимодействие, так и через средства массовой коммуникации Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Издательский сервис, 2000. - с. 175.

В дискурсе Моды Р. Барт выделяет так называемую риторическую систему (систему сообщений), или Риторику Моды. Риторика Моды является, по его мнению, искусством. Она переносит семантические единицы (например, вечер, прогулка, весна) из отдельных частей в единую живую картину, или же из структуры в событие. Например, «для деревенских прогулок и посещения фермы ваши платья должны быть цветными» Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - с. 280. Риторике свойственно «украшать» упорядочивать, выстраивать семантические единицы. Тем самым она способствует образованию новых мифов в обществе.

Барт выделяет две риторические составляющие: письмо Моды и идеологию Моды.

Письмо Моды (или «поэтика одежды») трактуется как риторическое означаемое, в котором заключены приемы описания одежды, метафоры, паратаксисы Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов, 2006 // URL: www.dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/25989/%D0%9F%D0%90%D0%A0%D0%90%D0%A2%D0%90%D0%9A%D0%A1%D0%98%D0%A1 (лингв. сочинительная связь двух или более предложений в пределах одного сложного предложения; связь частей предложения), создающие определенное настроение, стереотипные высказывания, типы сюжетостроения. «Превращение в поэзию происходит тогда, когда реальная функция подменяется зрелищем, даже если это зрелище покрывается видимостью функции» Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - с. 265. Риторическое означаемое в описаниях предмета одежды или его применения образует коллективное воззрение, соотнесенное с социальными моделями. Это выражается в том, что редактор журнала не вкладывает ничего своего, используя лишь условно правильный тон, поэтому высказывание Моды целиком поглощается простым письмом.

Идеология Моды определяется как риторическое означаемое, а именно как система социокультурных установок, функций, идей, мотивов, мифов, ценностей и других ментальных образований, суть которых заключается в маскировке своего истинного значения под видимостью «природы», то есть являются скрытыми от общей массы пользователей этой системы.

На примере риторики Моды исследователь показывает, что в современном обществе мифы и ритуалы не только не утратили своего исторического значения, но и приняли рациональную (словесную) форму оправдания. Следует отметить, что термин «миф», благодаря своей изначальной символичности, служит весьма удобным средством выражения современных моделей личного и общественного поведения. Мода посредством языка выступает как специфическая структура мифотворчества, порождающая динамичные, особенно влиятельные метаморфозы образа жизни в поведении масс и отдельно взятых людей. Рожденные ею мифы, как правило, не являются частью долговременной традиции, образующей ядро культуры, но в текучей мозаичной массовой культуре они занимают важное место и решают конкретные задачи, связанные не только с выживанием в современном мире, но с управлением, манипулированием массовым сознанием.

Заметим, что мифология в истории любого народа является необходимым этапом культурного развития. Создавая мифы, человек находится в поисках смысла, пытается вписать свою жизнь в рамки более обширного целого, обнаружить некую структуру, лежащую в основе бытия, понять вопреки всему, что жизнь не лишена ценности и смысла. Миф возникает как попытка построения на интуитивном уровне восприятия целостной картины мира, способной обобщить эмпирический опыт и дополнить его ограниченность.

Р. Барт в «Системе Моды» демонстрирует также две взаимосвязанные «мечты» Моды: идентичность, реализуемую через имя (имена «звезд», ставшие «брендами») и инаковость, реализуемую через игру.

Модель идентичности в современной Моде предлагает потребителю такие риторические формулы, как «будь собой», «будь, как мы», где «мы» -собирательный образ носителей модной одежды, символами которых выступают имена знаменитых топ-моделей, актеров, то есть человек может быть одновременно собой и кем-то еще, к примеру, своим кумиром. Отсюда возникает модель инаковости. В Моде часто встречаются призывы «стать иным, иной», преподносимые в игровой форме, к примеру, «древний мотив переоблачения, атрибут богов, полицейских, бандитов» Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - с. 269. Эта модель может быть представлена мифом «о многоликости», то есть множественного личностного преображения с помощью изменения внешнего облика: «Строгая - это вы; мягкая - это тоже вы; благодаря мастерам моды вы обнаруживаете, что вы можете быть и той, и другой, вести двойную жизнь» Там же, с. 291. Барт замечает, что Мода приветствует многоликость, рассматривая ее как признак могущества. Таким образом, в дискурсе Моды Р. Барт анализирует серьезный вопрос человеческого сознания - «а кто я?»

Что же касается человеческого тела, то ученый рассматривает его как означаемое, главная задача которого заключается в том, чтобы показать не просто «красивое тело», подчиненное каноническим правилам пластического совершенства, а тело «деформированное», соответствующее Моде текущего года. К примеру, «модная ли у вас голова в нынешнем году? Да, если ваше лицо - маленькое, черты - тонкие, в обхвате ваша голова имеет не более 55 см, и т.д.» Там же, с. 294 Так как культ тела тиражируется всеми видами массовой культуры, и в особенности модой, то в качестве идеального образца берутся параметры фигуры и отдельных частей тела фотомоделей и манекенщиц.

Для того, чтобы трансформировать обычное тело до уровня идеального Мода прибегает к одежде, потому что посредством одежды можно его изменять: удлинять, утолщать, уменьшать, увеличивать и т.п. Многие женщины-обладательницы нестандартных фигур часто обращаются к Моде как к могучей силе, способной все исправить. В этом, согласно Барту, и проявляется могущество Моды.

Основная проблема заключается в том, что человек неспособен видеть себя как нечто целое. Он воспринимает себя как внутренне, так и внешне в виде «разрозненных отрывков, фрагментов, болтающихся на струне его внутренних самоощущений», и Мода пользуется этим.

Дело в том, что видение человеком себя и окружающего мира кардинально отличается от того, как самого человека воспринимают и ощущают другие люди. «Другой взгляд» способен собрать отдельные распыленные ощущения конкретного человека в единое целое как раз потому, что «другой» обладает видением, «позволяющим ему усматривать одновременно и внешнее тело, составляющее исходный пункт мира субъекта, и само это тело, как часть этого мира» Джефферсон Э. Значения тела: я другой у Бахтина, Сартра и Барта // Филологические исследования. - 2007. - № 9. - с. 354.

Таким образом, «тело есть то, что видят другие». «Без Другого у тела нет ни облика, ни формы, потому что Я не имеет прямого и ясного доступа к нему Там же, с. 353. Человек не может увидеть себя как образ, особенно это касается его тела; он обречен на репертуар образов Другого» Там же, с. 371. Человек становится своеобразной жертвой чужих стереотипных представлений, и именно на стереотипе держится равновесие всей модной риторики. Для Барта человек отчужден не просто потому, что он становится образом в глазах Другого, но потому, что он тем самым уподобляется общепринятому мнению - доксе. Функцию этого Другого в работах Р. Барта берет на себя Мода.

В подкрепление данного тезиса приведем пример одного исследования Федоренко М. Одежда, которую никто не видит // Теория моды. Одежда. Тело. Культура. - 2011. - № 19. // [Новое литературное обозрение] URL: www.nlobooks.ru/node/3146, целью которого было изучение домашней одежды. Автор задается вопросом, что мы надеваем, когда нас никто не видит, и ставит в противовес ситуации, когда одежда является одним из элементов коммуникации. По результатам исследования выясняется, что большинство респондентов - и мужчин, и женщин - предпочитают переодеваться, как только попадают домой. Многим хочется добиться максимального комфорта, который не нужен или невозможен, когда они в не «домашней» одежде.

Так же интересно отношение к аксессуарам, которые обычно все же довольно удобны и которые не замечаешь на себе, пока находишься вне дома. Опять же здесь мнения разделились: кто-то носит украшения и аксессуары, а кто-то снимает, и обе стороны утверждают, что делают так, потому что им так удобно или неудобно.

Одежда для дома, по версии респондентов, должна быть хорошо знакомой, проверенной и привычной. Именно потрепанность, изношенность вещи и вызывает чувство удобства и комфорта.

Возможность нарядиться, как захочется, некая вседозволенность, осознанное нарушение собственных эстетических норм - может быть, это важно для того, чтобы ощутить себя свободнее.

Таким образом, быть красивыми респондентам хочется, лишь когда их кто-то видит. Иначе говоря, желание поднять свою самооценку появляется лишь в том случае, когда есть тот, кто производит оценку, - и из ответов следует, что это не сами опрашиваемые. Наедине с собой они вполне удовлетворены своей внешностью и не тратят время и силы на то, чтобы ее выгодно подчеркнуть с помощью одежды. Но когда они смотрят на себя глазами других людей, то ситуация меняется.

Итак, мода дает множество способов и образов, описывает социально приемлемый слой жизни, облик человека, его манеру одеваться, носить определенный костюм и аксессуары, то есть освобождает индивида от мучений, связанных с осознанием себя, соединяет его в одно целое. Тем самым Мода создает иллюзию-возможность для решения личностных проблем, связанных с самовыражением, компенсируя некую неудовлетворенность и неполноценность. Таким образом, задачей модного описания, по мнению Р. Барта, является распространение Моды как основы смысла, а не просто в качестве определенного образца для подражания.

Барт довольно критично подходит к этому феномену человеческой культуры, обращаясь к словам Оноре де Бальзака, «глуп тот, кто в моде видит только моду». Он утверждает и доказывает, что мода служит специфической основой для современного мифотворчества. И приводит к тому, что человек вынужден следовать за этой совокупностью человеческих идеологий.

Мода выступает в роли деспота, «которого умные люди высмеивают и которому подчиняются» или же, словами Жана де Лабрюйера, «презирать моду так же неумно, как слишком рьяно ей следовать».

Так или иначе, каждый человек в своей жизни не только должен, но и вынужден постоянно осуществлять выбор между различными ценностями и образцами поведения. В этом плане понимание того, что есть мода, может помочь осуществлять этот выбор соответственно, в интересах развития личности Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Издательский сервис, 2000. - с. 215.

По мнению А. Б. Гофмана Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Издательский сервис, 2000. - с. 12, «мода - это определённая форма регуляции поведения, управления (если угодно и самоуправления) поведением - индивидуальным, групповым и массовым». Она влияет на разные стороны нашего поведения: на культурные образцы, на правила нашего поведения, в том числе и в сфере одежды, но это только одна из сфер.

А. Гофман вслед за Р. Бартом утверждает, что существуют стороны модного изменения: инновационная и циклическая. Начинается оно как инновационное, но дальше получается, что этот образец существует как нечто циклическое. Гофман выделяет два типа модных циклов. Первый заключается в процессе появления и отмирания модного стандарта, которого в свою очередь заменяет новый и так по кругу. «Цикл-2» состоит в том, что в возвращении какого-либо стандарта вновь на модную арену. И приводит следующий пример: «женщины носят эти жуткие вещи с болтающейся проймой. Они это носят не потому, что искренне считают, что это эстетически безупречно и красиво. Они воспроизводят образец» Мода - дитя изобилия // URL: www.radiovesti.ru/episode/show/episode_id/10223.

Напрашивается вопрос: откуда же берутся эти образцы? Они происходят из тех культурных образцов, которые не являются модными сегодня. Мода существует тогда, когда есть избыточность культурных образцов и за счет этой избыточности и происходит их конкуренция за место на модной арене.

Случается так, что порой модные вещи становятся обычными стандартами и перестают быть модными. К примеру, так произошло с наручными часами. «Когда они появились в начале ХХ века, то большинство журналистов писали, что это глупая мода, которая скоро кончится. Потому что их использовали сначала офицеры во время Первой мировой войны, потом на охотники, поскольку из карманов доставать неудобно. Теперь мы наблюдаем, что эта мода традиционализировалась, законсервировалась, и сегодня мы продолжаем носить часы - это мода, которая превратилась в обычай» Мода - дитя изобилия // URL: www.radiovesti.ru/episode/show/episode_id/10223.

Интересен также вопрос о механизме выбора того или иного предмета в качестве модного. Как уже было сказано, всегда имеет место избыточность культурных образцов. Между ними происходит конкуренция. И в какой-то момент обществу необходимо заменить одни модные ценности другими.

Так кто же предлагает эту замену? По этому поводу имеются различные мнения. Одни говорят, что всё дело в производителях. Другие говорят, наоборот, что всё дело в потребителе, ссылаясь на корреляцию спроса и предложения. Подкрепляют это американской поговоркой, «вы можете привести лошадь к воде, но вы не можете заставить её пить». Третьи говорят, что моду делают ее распространители.

Некоторые исследователи, в том числе и А.Б. Гофман, придерживаются мнения, что центра как такового не существует. Есть цикл коммуникации между всеми участниками моды, у каждого из которых своя роль. Все эти участники ориентируются друг на друга.

А.Б. Гофман также исследовал структуру моды. Итак, в структуре моды существуют три ценностных уровня:

ценностный аспект стандартов и объектов:

уровень атрибутивных («внутренних») ценностей;

уровень денотативных («внешних») ценностей Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Издательский сервис, 2000. - с. 21.

Модные стандарты («моды») выступают как прямые (т. е. непосредственно обозначающие) аситуативные (т. е. обозначающие повсюду и постоянно) знаки атрибутивных ценностей моды и косвенные (обозначающие через посредство атрибутивных ценностей) ситуативные (в зависимости от включенности в определенные контексты поведения) знаки денотативных ценностей. Соответственно существуют два уровня значений. Ценности и значения существуют, разумеется, не сами по себе, но реализуются в поведении людей - участников моды. Таким образом, структуру моды мы теперь можем представить в виде схемы:



Гофман утверждает, что мода - это постоянный процесс, основанный на некоторых ценностях, которые называются атрибутивными или внутренними. Это современность, универсальность, игра и демонстративность См.: Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Издательский сервис, 2000. - с. 22-31.

Современность - фундаментальная ценность в структуре моды. Современность ассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменениям и творчеству, она противопоставляется косности, рутине, застою. Культурная традиция является одним из основных источников, из которого черпаются модные стандарты, но эти извлеченные из традиции стандарты обозначают указанные выше модные ценности, в частности ценность современности. Благодаря ценности современности происходит актуализация «старого» стандарта.

С универсальностью связана такая черта моды, как массовость: в ней участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные группы, демографические категории и т. д. Мода присуща большим социальным системам и носит глобальный характер. Ее функционирование не может ограничиваться, как это иногда ошибочно считают, рамками отдельных элитарных групп или замкнутых субкультур, существование которых поддерживается скорее действием разного рода обычаев и ритуалов. Одним из выражений универсальности является тот факт, что «моды» в своем движении легко преодолевают межгосударственные границы, на какие бы замки они ни запирались. Это обусловлено особенностями современного массового производства и потребления, развитием средств коммуникации, культурных контактов и т. д.

Демонстративность не ограничена пространственными и временными рамками. Мода - одна из форм коммуникации, передачи информации от одних людей другим. В процессе коммуникации ее участникам необходимо узнавать друг друга и быть узнанными, видеть и быть увиденными, представляться другому и знакомиться с ним. С этой точки зрения демонстративность имеет важное значение.

Игра отличается эвристическим, поисковым характером; она связана с праздничным мироощущением. Выделяют четыре вида игр: состязательные; основанные на случайности; подражательные, основанные на притворстве и маскараде; «головокружительные» Caillois R. Les jeux et les homines. - Paris, 1976. - P. 45-91. В моде можно обнаружить все отмеченные виды игры. Присутствие ценности игры в структуре моды отчасти объясняет широкое распространение истолкования моды как явления эстетического. С этим же обстоятельством связано и активное участие в моде молодежи, которая таким образом в игровой форме приобщается к социальным нормам и ценностям Левада К. А. Статьи но социологии. - М., 1993. - С. 107. Моде присуща такая «игровая» черта, как добровольность: она не регулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее предписании не очень суровы.

Если какие-то способы поведения замещают эти ценности и указывают на них, мы имеем дело с модой. Но здесь очень важный ещё момент. Этот ценностный слой не единственный. Дело в том, что когда мы участвуем в моде, мы не перестаём быть мужчинами, мы не перестаём быть женщинами, мы не перестаём представлять свою группу, свой класс. Всё это мы привносим, когда участвуем в моде и стараемся с помощью участия в моде эти свои базовые ценности реализовать. Кто-то, участвуя в моде, хочет нравиться противоположному полу. Кто-то хочет добиться каких-то политических преимуществ и экономических выгод и т.п. Вот этот второй слой ценностей скрывается за этим и поэтому ещё один: ситуация, когда через одни ценности - эти способы поведения моды - они реализуют другие ценности, которые называются денотативными, или внешними.

Вся масса участников моды разделена принадлежностью к различным глобальным обществам, к различным государствам, религиозным и национальным культурам. Им присущи многообразные социально-групповые различия. Участники моды по-своему понимают и истолковывают те или иные «моды» и обозначаемые ими атрибутивные ценности. Они приписывают «модам» и обозначаемым ими внутренним ценностям (современности, универсальности, игре, демонстративности) те значения, которые им близки и дороги. Будучи «внешними» для структуры моды, денотативные ценности в то же время составляют наиболее «сильный» мотивационный слой, мощную движущую силу поведения участников моды.

Итак, здесь мы ознакомились с некоторыми работами ученых, рассматривающих моду как знаковую систему. Мы определили, что такое мода, ознакомились с ее структурой, ее ценностями, рассмотрели риторику моды.

2. Мода как знаковая система

Мода - язык образов, имиджей и символов. Искусство костюма в целом (модной одежды, в частности) как процесс отражения действительности располагает определенной системой знаков в виде форм, линий, цветов и т. д. В теории костюма символы особенно важны, так как благодаря им мы можем распознавать эпоху через характерные черты. В то же время символы характеризуют структуру костюма, его содержание, сущность. Цель символической системы костюма - передать информацию от его владельца к окружающим. В этой связи костюм является способом установления коммуникации между кодами и источником информации.

Всякая информация, независимо от того, в какой форме она выражается, несет в себе определенное сообщение. Под информацией в костюме (одежде) следует понимать сложность и своеобразие пластического и пространственного расположении элементов и степень их качественного и количественного изменения, особенность их взаимоотношений и новизну (ткани, цветов, узора и т. д.). Костюм вынужден формировать свой язык, свою знаковую систему, которая могла быть понятна и служить средством информации. Для передачи информации всегда должен быть код, с помощью которого можно производить любые операции. Например, нежность можно передать и средствами модного костюма, и средствами живописи. В современном европейском костюме она будет выражена через мягкие пастельные цвета, плавные линии, простые рисунки ткани.

Информация, которую передает одежда с помощью системы знаков, содержит в себе общекультурные, общесоциальные, групповые и индивидуальные категории. Если встретить, например, на улице несколько женщин в сари, то можно без труда понять, что эти женщины из Индии. Но на этом наше знание языка их костюма кончается. Мы не сумеем определить, из какой области страны эти женщины, богатые ли эти туристки, к каким кастам они относятся и прочее. Тем более, не сумеем выделить замужних и свободных девушек, не поймем, какие черты характера, темперамента, многие другие личные особенности передаются в деталях и нюансах их одежды. Как говорится, «по одежде встречают - по уму провожают». Но если мы знаем язык костюма, понимаем содержание каждого «знака», то по одежде можно будет и «провожать», она многое скажет о внутреннем мире человека.

Некоторые знаки и элементы костюма, уменьшающие оригинальность информации и позволяющие усвоить сообщение, носят постоянный характер. Их можно нормализовать и свести в набор, условно обозначив как символы. Одним из важнейших средств воздействия модной одежды является именно то, что она изначально и принципиально содержательно символична.

Говоря о социокультурных функциях модной одежды, прежде всего нужно отметить, что одежда выполняет функцию знака: ведь она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Одежда - текст, состоящий из знаков и символов, который в самую первую очередь читается в процессе взаимодействия людей. Зачастую одежда отражает социально-экономическое положение. Правда, в наше время роль одежды как статусного знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками.

Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий вкус ее обладателя. Наличие плохого вкуса, проявленного в одежде, нередко читается как текст, говорящий о характере и уровне полученного образования, об общей культуре человека. Вопреки желанию человека его одежда может говорить о наличии таких качеств, как снобизм, потребительство, хвастовство и т. д. Свою личность трудно скрыть, и она прорывается вопреки нашей воле в знаках одежды. Наряду с непроизвольными знаками существуют и сознательно конструируемые символы. Человек отбирает вещи, символизирующие, с его точки зрения, что-то такое, что он хотел бы сказать о себе: о своей половой принадлежности, возрасте, доходах, профессии, вкусах, настроении и т. д.