Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Сущность ценообразования и его функции

1.1 Понятие, сущность и функции цены

1.2 Структура цены. Рыночные процессы ценообразования

1.3 Параметрические методы ценообразования

Глава 2. Порядок и методы ценообразования в ООО «МЕГАПОЛИС»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «МЕГАПОЛИС»

2.2 Процесс формирования цен в ООО «МЕГАПОЛИС»

2.3 Применение маркетинговых инструментов в ценообразовании

Глава 3. Направления совершенствования ценообразования в ООО «МЕГАПОЛИС»

3.1 Рекомендации по совершенствованию ценообразования в ООО «МЕГАПОЛИС»

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной курсовой работы обусловлена тем, что цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Каждый элемент рыночного механизма теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение. Все процессы планирования, регулирования и стимулирования экономической деятельности на всех стадиях воспроизводства осуществляются с помощью цен.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, цены определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих целей и результатов.

Цена является наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления взаимоотношений между фирмой и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Цена служит сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами, так как результаты острой конкуренции во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности фирмы.

Правильно определенная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии - залог успешной деятельности любой коммерческой фирмы в жестких условиях рынка. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимальной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности цены и ценообразования в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «МЕГАПОЛИС», а предметом исследования - ценовая политика ООО «МЕГАПОЛИС». Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить теоретические основы цены и ценообразования;

- изучить функции цены и структуру цены;

- охарактеризовать рыночные процессы ценообразования;

- раскрыть сущность параметрических методов ценообразования;

- дать организационно-экономическую характеристику ООО «МЕГАПОЛИС»:

- исследовать порядок и методы формирования цен в ООО «МЕГАПОЛИС»;

- исследовать и оценить применение маркетинговых инструментов при ценообразовании в ООО «МЕГАПОЛИС»;

- дать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «МЕГАПОЛИС»;

- сформулировать краткие выводы и предложения по полученным результатам исследования.

Теоретической и методологической базой исследования послужили следующие основные источники: Методика определения стоимости строительной продукции на территории Российской Федерации (МДС 81-35. 2004); Бузырев В.В. Экономика строительства; Ефимова С.А., Плотников А.П. Цены и ценообразование: учебное пособие; Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: учебник для бакалавров; Симонян Т.В. Маркетинг для магистров: учебное пособие; Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции: учебник; Сафронова Н.Б., Корнеева И.К. Маркетинговые исследования: учебное пособие; Розанова Н.М., Зороастрова И.В. Экономический анализ фирмы и рынка: учебник; Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: учебник.

В ходе работы над курсовой проводились аналитические расчеты и использовались данные бухгалтерской отчетности ООО «МЕГАПОЛИС» за 2011-2013 годы, на основании которых были сделаны выводы о финансово-экономическом положении и развитии предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.



ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЕГО ФУНКЦИИ

1.1 Понятие, сущность и функции цены

Что собой представляет цена? Цена - экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена опосредует все товарно-денежные отношения и является очень сложным и тонким элементом рынка. Разобраться в действии этого инструмента без теоретических установок невозможно. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены.

Мнения большинства экономистов едины в одном: цена - это денежное выражение стоимости товара. При этом существуют три базовых подхода к определению стоимости:

а) она создается общественно необходимым рабочим временем и характеризуется издержками (теория трудовой стоимости - А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс);

б) стоимость регулируется предельной полезностью конечного продукта (ценностью последней из имеющихся единиц товара), субъективно оценивается покупателем и продавцом, причем с приростом каждой следующей единицы ее ценность снижается (теория предельной полезности - У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк);

в) стоимость в равной степени определяется издержками и полезностью продукта (неоклассическая теория А. Маршалла).

Большинство советских экономистов (Ш.Л. Турецкий, С.Г. Столяров, Д.Ф. Ковалевский и др.) придерживались марксисткой теории цены.

В начале века среди российских экономистов господствовала другая точка зрения, близкая взглядам зарубежных экономистов и маркетологов: цена - это не производственное, а обменное отношение, сумма денег, за которую отчуждается товар в акте купли-продажи (Ф. Котлер). В основе мотивации как исходного пункта теории цены лежат соображения полезности ( В.С. Войтинский). В зарубежной экономической науке широкое распространение получила точка зрения П. Самуальсона, считающего, что конкурентная цена определяется спросом и предложением и ограниченно - издержками производства.

Известный экономист начала века П.Б. Струве вообще считал, что первична не стоимость, а цена: что не имеет цены - не имеет ценности.

Современная экономическая теория пытается синтезировать все подходы, совместив в цене объективность (стоимость) и субъективность (полезность).

Уровень и поведение цены на рынке находится под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка. Ценообразование во многом базируется на функциях цены. Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения.

Большинство ученых-экономистов признают за категорией цены пять основных (экономических) функций. Рассмотрим кратко каждую из них.

1.Функция учета и измерения затрат общественного труда определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостной учет самых различных хозяйственных процессов, измерений их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она определяет величину издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли. Цена здесь выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия управленческих решений, является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2.Сущность стимулирующей функции цены выражается ее воздействием на производство и потребление. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать: научно-технический прогресс; экономию затрат; ресурсов; изменение качества продукции; изменение структуры производства и потребления.

3.Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. По мере становления рыночных структур и обострения конкуренции повышение цен должно обусловливаться только улучшением качества и расширением ассортимента товаров. С развитием нормальных рыночных отношений данная функция усиливается и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

4.Функция распределения и перераспределения связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на отдельные группы товаров, налог на добавленную стоимость (НДС) и другие формы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на социальные нужды.

5.Функция цены как критерия рационального размещения производства в настоящее время в России все более возрастает. С помощью механизма цен происходит «перелив» капиталов в те сектора экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли. Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.

1.2 Структура цены. Рыночные процессы ценообразования

Для правильного восприятия категории цены следует различать такие понятия, как «состав цены» и «структура цены».

Цена на любой товар состоит из определенных элементов, перечень которых меняется в зависимости от вида цены. Состав цены характеризуется ее экономическими элементами, выраженными их абсолютными значениями (к примеру, в рублях).

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, являются себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и розничным торговцем.

Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль - показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Этот показатель определяется как разница между ценой и затратами на производство и (или) реализацию товара.

В отличие от состава цены структура цены есть соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара.

Наличие, соотношение и число структурных элементов конкретной цены зависит от специфики производства и типа сбыта, конъюнктуры рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Определение структуры цены позволяет понять, как она может изменяться, какую долю в цене составляют себестоимость, прибыль, акцизы, НДС.

На основе информации о структуре цены можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цен, издержек, об увеличении прибыли, то есть разрабатывать стратегию и тактику ценообразования на предприятии (фирме).

Рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Ясно, что вне рынка, без купли-продажи нет цены. Рыночный механизм ценообразования обладает такой особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз. Недаром известный теоретик Адам Смит называл его «невидимой рукой».

На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Таким образом, рынок - это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Обычно выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и по разному протекает процесс установления цен.

Первый рынок представляет совершенную (чистую) конкуренцию. Данный рынок состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Рынок чистой конкуренции характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести товар по этой сложившейся рыночной цене. Не будут продавцы предлагать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, предлагающих свои товары не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Продукция фирм не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим свойствам и качеству, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Для этого рынка присущи три основные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров; легкость проникновения на рынок.

На рынке олигополистической конкуренции действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (одежда, сталь, пластмассы), так и отличными друг от друга (автомобили, компьютеры). Проникнуть на такой рынок новой фирме крайне сложно.

В условиях олигополии роль политики цен очень значительна , поскольку предприятия-монополисты обладают высокой степенью контроля над рынком. Цена устанавливается самим монополистом, но при этом он должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукта, рекламы.

Поскольку монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация - это установление разных цен на один и тот же физический продукт или услугу, при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях и на рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация.

Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление определенного продукта теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, но она все же определяет оптимальный уровень цен, исходя из рыночного спроса. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации, Дискриминационные цены существуют в разных формах. Важнейшее условие использования дискриминиационных цен - конкретная форма ценовой дискриминации должна быть законной. В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим - на высококонкурентном рынке и т.п.

Таким образом, сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие маркетинговые исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

1.3 Параметрические методы ценообразования

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности фирмы. Эта сложность обусловлена такими основными моментами: необходимостью завоевания доли рынка для нового товара и признания потребителем; ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара; определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара.

Современные методы ценообразования могут сыграть весьма полезную роль в маркетинге инноваций, поскольку они ориентируются на совмещенное, комплексное измерение всех основных параметров полезности продукции и рыночных уровней цен в качестве базы для принятия ценовых решений в фирме. Эти методы позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного товара, затраты на производство которого уже окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции.

Существует ряд параметрических методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств. Параметрические методы - разновидность расчетных методов, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, формирующую так называемый параметрический ряд.

Параметрический ряд - это группа товаров, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы ценообразования применяются при расчете цены на аналогичную продукцию, то есть товары, удовлетворяющие одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Подобные методы применяют, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков различных марок в зависимости от показателя мощности и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:

Цн=Цб*, (1)

где Цн-цена нового изделия ряда; Цб-цена базового изделия; -совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия; К - корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Ценовой метод баллов заключается в том, что каждому потребительскому параметру новой продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества.

Метод регрессивного анализа является наиболее распространенным и применяется во многих случаях рыночного ценообразования в фирме. Суть его состоит в нахождении взаимосвязи цен и основных технико-экономических параметров изделия, иначе говоря, в определении формулы корреляционной зависимости цены изделия от его основных параметров.



ГЛАВА 2. ПОРЯДОК И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ООО «МЕГАПОЛИС»

ценообразование экономический рынок маркетинговый

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «МЕГАПОЛИС»

Общество с ограниченной ответственностью «МЕГАПОЛИС» (сокращенное название ООО «МЕГАПОЛИС») создано четырьмя учредителями - жителями города Нововоронежа.

Устав общества принят общим собранием учредителей 07 декабря 1998 года и зарегистрирован администрацией г. Нововоронежа 28 декабря 1998 года (постановление № 1068).

В октябре 2002 года МИ МНС России № 2 по Воронежской области произведена перерегистрация предприятия и выдано свидетельство о внесении предприятия в Единый государственный реестр как юридическое лицо.

ООО «МЕГАПОЛИС» осуществляет свою производственную деятельность в соответствии с Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 11.07.1998 № 96-ФЗ (с последующими дополнениями и изменениями), а также на основе других законодательных и нормативных документов, определяющих характер финансово хозяйственной деятельности предприятия. Используется общий режим налогообложения, применяется журнально-ордерная форма бухгалтерского учета. Выручка в учете отражается методом «по оплате».

Структура управления фирмой - линейная: руководство и текущее управление осуществляется единолично директором, избираемого сроком на пять лет. Высшим органом управления обществом является общее собрание учредителей, созываемое по мере необходимости, но не реже одного раза в год. Согласно устава ООО «МЕГАПОЛИС» вправе осуществлять более 10 видов экономической деятельности, но не все они нашли практическое применение в силу различных факторов и обстоятельств. Так, в начальный период своего существования предприятие занималось закупкой сельхозпродукции у населения с последующей ее реализацией и переработкой. В дальнейшем в ходе приватизации жилого фонда (квартир) и последующего реформирования ЖКХа предприятие переключилось на ремонт квартир. Однако эти виды деятельности не приносили ощутимого дохода. Основная же цель фирмы - получение прибыли на основе удовлетворения общества в нужных товарах, работах и услугах. Поэтому учредители общества пересмотрели стратегические планы и с 2010 года фирма перестроилась на осуществление производства строительно-монтажных работ. Переходу на этот основной вид деятельности во многом способствовало начало строительства 6 и 7 блоков Нововоронежской АЭС-2, когда потребовались подрядчики и субподрядчики по строительству и монтажу различных объектов производственной и социально-бытовой инфраструктуры. Одновременно начала оживляться социальная жизнь города Нововоронежа, благоустраивался его облик.

Это потребовало коренной перестройки структуры и штатов, укрепления материально-технической базы, изучения передовых технологий и опыта работы. В настоящее время фирма возглавляется опытным директором, в штате имеется заместитель директора по общим вопросам, главный инженер. Функционируют пять отделов: производственно-технический, сметно-договорной, материально-технического снабжения, финансово-бухгалтерский, отдел кадров.

Среднесписочная численность основных работающих в фирме 57 человек. Использование в производственной деятельности строительно-монтажных работ позволило фирме значительно повысить уровень доходности и рентабельности, обеспечить интенсивное развитие. Об этом свидетельствуют основные финансово-экономические показатели за 2011-2013 годы, которые отражены в таблице 1:



Таблица 1 Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Мегаполис» за 2011-2013 гг.

ПОКАЗАТЕЛИ	Годы	Отклонение (+;-)	Темп роста %
	2011	2012	2013	2012 г. от 2011 г.	2013 г от 2012 г.	2012 г. к 2011 г.	2013 г. к2012 г.
1	2	3	4	5	6	7	8
Сметная стоимость реализованной строительной продукции, тыс.руб.	3388,0	6215,5	7306,0	+2827,5	+1090,5	183	117
Себестоимость производства продукции, тыс.руб.	3125,5	5630,0	6540,8	+2504,5	+910,8	180	116
Сметная прибыль, тыс. руб.	262,5	585,5	765,2	+323,0	+179,7	223	131
Рентабельность производства, %	8,4	10,4	11,7	+2,0	+1,3	124	112
Среднегодовая численность основных рабочих , чел.	31	55	57	+24	+2	177	104
Среднегодовая выработка одного рабочего, тыс. руб.	109,3	113,0	128,0	+3,7	+15,0	103	113
Затраты на оплату труда рабочих -строителей,тыс. руб.	375,0	900,8	1177,3	+525,8	+276,5	240	130
Среднегодовая заработная плата одного рабочего, тыс. руб.	12,1	16,3	20,6	+4,2	+4,3	135	126
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	398,3	656,5	741,2	+258,2	+84,7	165	113
Фондоотдача, тыс. руб.	8,5	9,5	9,9	+1,0	+0,4	112	104

Из данных таблицы 1 видно, что в фирме прослеживается тенденция роста основных финансово-экономических показателей. Особенно успешным для предприятия был 2012 год, когда началось интенсивное сооружение 7 блока Нововоронежской АЭС и поступало много заказов.

Если в 2011 году фирма только набирала темпы своего развития и сметная стоимость реализованной строительно-монтажной продукции составила 3388,0 тыс. руб., то в следующем году этот показатель составил 6215,5 тыс. руб., т.е. увеличение на 2827,5 тыс. руб. Темп роста составил 183%. Сметная прибыль возросла с 262,5 тыс. руб. до 585,5 тыс. руб. или на 223%. Себестоимость продукции в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 2504,5 тыс. руб. за счет приобретения дополнительных материальных ресурсов, их удорожания, роста заработной платы рабочих-строителей, механизаторов и других факторов.

Наблюдается рост рентабельности производства: в 2011 году уровень рентабельности составил 8,4%, в 2012году - 10,4%.

В связи с увеличением объема строительно-монтажных работ были приняты в фирму дополнительные кадры: каменщики, бетонщики, монтажники, штукатуры, маляры и другие специалисты. Среднегодовая численность рабочих в 2011 году составила 31 человек, в 2012 году - 55 человек, т.е. увеличилась на 24 человека. Среднегодовая выработка продукции на одного рабочего-строителя выросла с 109,3 тыс. руб. до 113,0 тыс. руб. или на 103%. Фактический фонд оплаты труда в 2011 году составил 375,0 тыс. руб., в 2012году - 900,8 тыс. руб., увеличение на 525,8 тыс. руб. или на 240%. Среднегодовая заработная плата одного рабочего соответственно поднялась с 12,1 тыс. руб. до 16,3 тыс. руб. или на 135%.

Продолжалось техническое оснащение фирмы, то есть укрепление материально-технической базы. Если в 2011 году среднегодовая стоимость основных производственных фондов составила 398,3 тыс. руб., то в 2012 году - 656,5 тыс. руб., т.е. увеличение на 258,2 тыс. руб. или на 165%.

Пополнилась активная часть производственных фондов: приобретены экскаватор, автокран, передвижная электросварка и другие основные средства.

Важнейшим показателем эффективности использования основных производственных фондов является фондоотдача - выпуск продукции на один рубль стоимости основных производственных фондов. В 2011 году этот показатель составил 8,5 тыс. руб., в 2012 году - 9,5 тыс. руб., т.е. наблюдается рост на 1,0 тыс. руб. или на 112%. Это обусловлено расширением производства и увеличением выручки от реализации продукции.

В 2013 году темпы роста финансово-экономических показателей несколько снизились, однако интенсивное развитие фирмы продолжалось. Так, в 2013 году по сравнению с 2012 годом сметная стоимость продукции увеличилась на 117% и составила 7306,0 тыс. руб., себестоимость производства и реализации продукции возросла на 116%, сметная прибыль - на 131% и составила 765,2 тыс. руб., рентабельность составила 11,7%.

Несколько увеличилась среднегодовая численность рабочих и составила 57 человек. В сравнении с 2011 годом среднесписочный состав фирмы возрос почти в 2 раза. Производительность труда возросла на 117%.

В 2013 году затраты на оплату труда рабочих составили 1177,3 тыс. руб., увеличение против 2012 года на 276,5 тыс. руб. или на 130%. Среднегодовая заработная плата одного рабочего увеличилась на 4,3 тыс. руб. и составила 20,6 тыс. руб.

Увеличилась среднегодовая стоимость основных производственных фондов на 84,7 тыс. руб. или на 113%. Фондоотдача выросла с 9,5 тыс. руб. до 9,9 тыс. руб. Тенденция к росту фондоотдачи в исследуемом периоде означает увеличение объема работ и активной части основных фондов.

Проведенные анализ и расчеты показывают, что ООО «МЕГАПОЛИС» развивается интенсивно, располагает достаточными средствами и его деятельность можно считать эффективной.

2.2 Процесс формирования цен в ООО «МЕГАПОЛИС»

Важнейшим этапом в разработке ценовой политики любой коммерческой фирмы является выбор метода ценообразования и установление базовой цены на свой товар (работу, продукцию, услугу). Различают методы ориентированные на затраты, спрос, конкуренцию, а также производные от них методы. Процесс ценообразования в фирме ООО «МЕГАПОЛИС» происходит по методике формирования цен на строительную продукцию. Цены на строительную продукцию в рыночной экономике являются одним из семи видов цен, дифференцируемых по важнейшему признаку в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость; прейскурантная цена; договорная цена. Принципы ценообразования, цели и задачи ценовой политики в строительстве те же, что и в других отраслях экономики. Вместе с тем, строительная отрасль - сложный, многофункциональный комплекс работ, производственных процессов и технологий, что и определяет специфические особенности механизма ценообразования. Продукцией строительства считаются построенные и введенные в действие здания и сооружения производственного и непроизводственного назначения. Следовательно, цена на строительную продукцию должна отражать как специфику отрасли, так и специфику самой продукции, что затрудняет применение единых цен на конечную строительную продукцию. Это означает, что каждый строительный объект имеет свою индивидуальную цену. Индивидуальный характер объектов строительства, различия в объемах работ, приходящихся на единицу конечной строительной продукции (1 м² жилой площади, 1 м² производственной площади и т.п.) предопределяют различие в стоимости строительной продукции.

Строительство является отраслью с длительным циклом производства и поэтому стоимость его продукции учитывается по мере ее производства, а не завершения. ООО «МЕГАПОЛИС» выступает в качестве подрядчика (субподрядчика) по строительству и монтажу объектов на промзоне и в городской черте; заказчиками являются Нововоронежская АЭС, администрация города, ООО «Благоустройство», ООО «Водоканал», управляющие жилищно-эксплуатационные компании и другие структуры, а также частные лица (возведение коттеджей, жилых домов). Строительное производство, осуществляемое ООО «МЕГАПОЛИС», охватывает различные виды работ: земляные, асфальтобетонные, каменные. плотничные, кровельные, отделочные, монтаж сборных конструкций. Основным правовым документом, регулирующим взаимоотношения фирмы с заказчиками, служит договор подряда. Договорные отношения строятся на принципах экономической самостоятельности и независимости заказчиков и фирмы, их волеизъявления в рамках правового регулирования.

В договорную стоимость строительства включаются: сметная стоимость строительно-монтажных работ с учетом поправочных коэффициентов (коэффициентов удорожания); затраты на возведение временных зданий и сооружений; резерв на непредвиденные работы и затраты; затраты, компенсируемые заказчиком сверх сметной стоимости строительства, которые не нашли отражение в сметных нормах.

Составление и заключение договоров подряда, установление конечной (договорной) цены на строительную продукцию по каждому объекту возложено на сметно-договорной отдел фирмы. В этом вопросе отдел руководствуется нормативными документами и прежде всего Методикой определения стоимости строительной продукции на территории Российской Федерации, утвержденной постановлением Госстроя России от 05.03.2004 № 15/1 (в редакции от 01.06.2012). В методике освещены основные положения по применению элементных сметных норм и расценок, а также лимитированных и прочих работ и затрат, предусмотренных сметно-нормативной базой ценообразования в строительстве 2001 года. Положения данной методики (МДС 81-35.2004) позволяют определять стоимость строительства новых объектов, выполнения монтажных, ремонтных и пусконаладочных работ, а также формировать цены на строительную продукцию и производить расчеты за выполненные работы. Кроме того, отдел располагает типовыми сборниками сметных нормативов, сборниками показателей стоимости на виды работ, прейскурантами на потребительскую единицу строительной продукции, прейскурантами на строительство зданий и сооружений и другой справочно-нормативной литературой. Процесс ценообразования в фирме начинается с расчета размера затрат, связанных со строительством конкретного объекта, что определяется по смете, составленной на основе рабочего проекта. Сметная стоимость строительных и монтажных работ по каждому объекту является выражением цены на строительную продукцию. Составляются сметы исходя из сметных нормативов (сметных норм, расценок и цен), которые служат основой для определения сметной стоимости строительства. Под сметной нормой рассматривается совокупность ресурсов (затрат труда работников строительства, времени работы строительных механизмов, потребности в материалах конструкциях и т.п.) установленная на принятый измеритель строительных, монтажных или других работ. Главной функцией сметных норм является определение нормативного количества ресурсов, минимально необходимых и достаточных для выполнения соответствующего вида работ, как основы для последующего перехода к стоимостным показателям. При производстве работ в особых условиях: стесненности, загазованности и др. к сметным нормам и расценкам применяются коэффициенты, приводимые в общих положениях к соответствующим сборникам нормативов и расценок.

Сметная стоимость - сумма денежных средств необходимых для осуществления строительства конкретного объекта в соответствии с проектными материалами. Сметная стоимость является основой для формирования договорной цены между заказчиком и фирмой, расчетов между ними за выполненные подрядные работы, а также возмещения других затрат, предусмотренных сводным сметным расчетом. Для специалистов сметно-договорного отдела фирмы основанием для определения сметной стоимости объекта служат исходные данные заказчика для разработки сметной документации, проектная документация, включая чертежи, ведомости объемов строительных и монтажных работ, спецификации и ведомости потребности оборудования, а на дополнительные работы- акты на дополнительные работы, выявленные в период выполнения строительства. Кроме того, берутся во внимание действующие сметные нормативы, а также отпускные цены и транспортные расходы на материалы, оборудование, топливо, электроэнергию. Сметная документация составляется в текущем уровне цен.

В строительной отрасли при составлении смет (расчетов) могут применяться следующие основные методы определения стоимости: ресурсный; ресурсно-индексный; базисно-индексный;на основе укрупненных сметных нормативов. При ресурсном методе определения стоимости осуществляется калькулирование в текущих (прогнозных) ценах и тарифах ресурсов (элементов затрат), необходимых для реализации проектного решения по строительству объекта. Калькулирование ведется на основе выраженной в натуральных измерителях потребности в материалах ,конструкциях, данных о расстоянии и способах их доставки на место строительства, расхода энергоносителей на технологические цели, времени эксплуатации строительных машин и их состава, затрат труда рабочих. В ООО «МЕГАПОЛИС» применяется ресурсно-индексный метод, который сочетает ресурсный метод с системой индексов на ресурсы, используемые в строительстве. Состав сметной документации, необходимой для определения сметной стоимости договорных объектов, в фирме обычно такой: локальные сметы, локальные сметные расчеты, объектные сметы, объектные сметные расчеты, сметные расчеты на отдельные виды затрат, сводные сметные расчеты стоимости строительства всех объектов. Локальные сметные расчеты (сметы) на отдельные виды строительных и монтажных работ, а также на стоимость оборудования фирмой составляются на специальные строительные работы (по заказу Нововоронежской АЭС), внутренние санитарно-технические работы, внутреннее электроосвещение, вентиляцию, на монтаж и приобретение технологического и других видов оборудования, контрольно-измерительных приборов и средств автоматики, слаботочных устройств (связь, сигнализация); по общеплощадочным работам (на вертикальную планировку, устройство инженерных сетей, благоустройство территории, малые архитектурные формы и др.). Локальные сметы составляются исходя из следующих данных: параметров зданий или их частей и конструктивных элементов согласно проекта; объемов работ, номенклатуры и количества оборудования, приборов и средств к установке, действующих сметных нормативов и показателей на виды работ, конструктивные элементы, а также рыночных цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения и услуги. В локальных сметах производится группировка расчетов в разделы по отдельным конструктивным элементам сооружения, видам работ и устройств. При этом группировка по разделам учитывает специфику отдельных видов строительства. Например, при составлении сметы по зданиям и сооружениям разделяют работы на подземную часть («нулевой цикл») и наземную часть.

Пример локальной сметы приведен в приложении . Затем сметно-договорной отдел фирмы приступает к объектным расчетам (сметам), которые составляются на объект в целом. В объектной смете суммируются данные из локальных смет с группировкой работ и затрат с последующим добавлением лимитированных и других затрат. В объектной смете показываются общая сметная стоимость, средства на оплату труда, расчетный измеритель и показатели единичной стоимости (на 1 куб. м объема здания и т.п.). Объектные сметы объединяют локальные сметы по всем видам работ: общестроительным, внутренним, приобретению и монтажу оборудования и устройств.

Отдельно надо отметить, что сметная заработная плата в объектных сметах (Зсм) используется фирмой для планирования фонда оплаты труда и формируется из следующих частей: заработная плата по соответствующим локальным сметам, включая заработную плату рабочих, учтенную в сметных накладных расходах (Злс); заработная плата рабочих в составе стоимости возведения титульных временных сооружений (Звр); заработная плата рабочих, учтенная в составе зимних удорожаний (Ззу); сметная заработная плата в составе резерва средств на непредвиденные работы и затраты (Зрс). Отсюда вытекает следующая формула:

Зсм=Злс+Звр+Ззу+Зрс. (2)

В конце объектной сметы указывается размер возвратных сумм (при их возникновении) . Таким образом, объектная смета определяет сметный лимит стоимости объекта, формирует свободную договорную цену на строительную продукцию.

Окончательная цена - это согласованная и компромиссная цена между заинтересованными юридическими лицами. На основе объектной сметы и осуществляются расчеты за выполненные строительно-монтажные работы между фирмой и заказчиками.

Поступившая на расчетный счет фирмы денежная сумма от заказчика за сданный в эксплуатацию строительный объект - это есть выручка от реализации строительной продукции, которая определяется на основе договорных цен или договорной стоимости строительства.

Выручка в бухгалтерском учете фирмы согласно принятой учетной политике отражается по методу фактической оплаты стоимости работ заказчиками.

Далее составляется сводный сметный расчет, который является основным документом, определяющим сметную стоимость строительства всех объектов, строительство которых осуществляется фирмой. За итогом этого расчета указывается сумма налога на добавленную стоимость (НДС), необходимая для расчетов с бюджетом.

По методам расчета и экономическому содержанию сметная стоимость строительно-монтажных работ (СС) слагается из затрат на строительное производство и сметную прибыль. Затраты на производство работ делятся как и в других отраслях экономики на две группы: прямые затраты (Зп) и накладные затраты (Нн).

Соответственно этому определению формула цены единицы строительной продукции (С), или единичная сметная стоимость работ, представляется в таком виде:

Ссмр=Зп+Нн+Нп, (3)

где Нп - сметная прибыль. В состав прямых затрат финансово-бухгалтерское подразделение фирмы включает: оплату труда рабочих, непосредственно занятых на строительстве; стоимость материалов, деталей и конструкций, необходимых для строительства объекта; расходы на эксплуатацию машин и механизмов, используемых в ходе строительства.

Прямые затраты формируют основную часть строительно-монтажных работ. При этом прямые затраты при составлении сметы определяются на основании физических объемов работ, технологии производства работ, единичных расценок на отдельные виды работ.

Накладные расходы предусматриваются в сметах для покрытия собственных расходов фирмы, связанных с организацией и управлением процесса строительства, обслуживанием строительно-монтажных работ. Накладные расходы становятся частью себестоимости строительно-монтажных работ. В их состав включаются: административно-хозяйственные расходы (оплата труда ИТР и младшего обслуживающего персонала, командировочные расходы, канцелярские, почтово-телеграфные и другие расходы); расходы на обслуживание работников строительства (переподготовка кадров, отчисления на социальное страхование, охрану труда, обеспечение санитарно-гигиенических и бытовых условий); расходы на организацию работ на строительной площадке (благоустройство, освещение, пожарно-сторожевая охрана); прочие накладные расходы (реклама, представительские расходы, проценты по кредитам банков и т.п.). Таким образом, финансовый результат хозяйственной деятельности фирмы определяется как разность между договорной стоимостью строительно-монтажных работ и их себестоимостью, и представляет собой сумму нормативной прибыли (плановых накоплений) и экономии от снижения себестоимости строительно-монтажных работ.

Сметная прибыль (плановые накопления) - это отчисления денежных средств для покрытия расходов строительной организации на развитие производства и материальное стимулирование работников, (а также из этих средств выплачивается в бюджет налог из прибыли по установленной ставке). Эти расходы включают: затраты на дальнейшее развитие производственного потенциала фирмы (модернизацию, реконструкцию); пополнение оборотных средств; затраты на материальное стимулирование работников и оказание им материальной помощи; затраты на развитие социально-бытовой сферы; проведение мероприятий по охране здоровья работников фирмы и их полноценного отдыха. Расходование сметной прибыли производится в целевом направлении. Так, в 2012 году была построена сауна для работников предприятия, а в 2013 году оборудована комната отдыха со всеми удобствами. Кроме того, работникам регулярно выплачиваются премии, оказывается единовременная материальная помощь, приобретаются путевки в санаторий-профилакторий АЭС. Это, несомненно, сказывается на росте производительности труда. Структура сметной стоимости строительства (строительно-монтажных работ) - это распределение общей стоимости по группам затрат с указанием их удельного веса. Структура сметной стоимости строительно-монтажных работ фирмы в 2011-2013 годах отражена в таблице 2:

Таблица 2 Структура сметной стоимости строительно-монтажных работ ООО «МЕГАПОЛИС» за 2011 - 2013 гг.(%)

ПОКАЗАТЕЛИ	Годы
	2011	2012	2013
Сметная стоимость СМР - всего В том числе:	100.00	100.00	100.00
Прямые затраты Из них:	63,44	72,29	71,43
Материальные затраты	45,12	46,54	44,98
Оплата труда рабочих и механизаторов	15,95	19,49	21,05
Затраты на эксплуатацию машин и механизмов	8,37	6,26	5,40
Накладные расходы Из них:	22,82	18,29	18,10
Условно-постоянные расходы	32,50	35,95	34,23
Прибыль сметная	7,74	9,42	10,47

Из данных таблицы 2 видно, что в структуре сметной стоимости (цены строительной продукции фирмы) прямые затраты занимают наибольший удельный вес (2011 г. - 69,44%, 2012г. - 72,29%, 2013 г. - 71,43%). В составе прямых затрат наибольший удельный вес занимают материальные затраты (2011 г. - 45,12%, 2012 г. - 46,54%, 2013 г. - 44,98%), что обусловлено материалоемкостью производства. Удельный вес оплаты труда производственных рабочих в прямых затратах имеет тенденцию к увеличению, что объясняется повышением материальной заинтересованности рабочих в результатах своего труда. Это, в свою очередь, влечет повышение качества выполняемых работ, уменьшение текучести кадров, способствует укреплению трудовой дисциплины. Доля затрат на эксплуатацию машин и механизмов в прямых затратах имеет тенденцию к снижению, что объясняется усилением контроля за работой автомашин на линии и механизмов в работе, сокращением холостых пробегов и простоев, введением строжайшей экономии горюче-смазочных материалов. Накладные расходы в структуре сметной стоимости наибольший удельный вес (22,82%) имели в 2011 году, когда велись обучение и переподготовка кадров, осуществлялись дополнительные мероприятия по охране труда, по улучшению санитарно-гигиенических и бытовых условий рабочих.

В 2012 - 2013 гг. доля накладных расходов снизилась и составляла немногим более 18%. В комплексе затрат, входящих в накладные расходы, выделяется так называемая условно-постоянная часть: затраты на содержание административно-хозяйственного и обслуживающего персонала, охрану и освещение строительных площадок и т.п. Доля этой части накладных расходов довольно значительно превышает среднеотраслевой показатель ( в 2012 году почти на 6%). Объясняется это увеличением в штате численности обслуживающего персонала (кладовщиков, учетчиков, уборщиков), сторожевой охраны, затрат на освещение стройплощадок (работа в ночное время). Снижение в накладных расходах доли условно-постоянной части безусловно может обеспечить фирме определенную экономию денежных средств. Добиться этого следует путем проведения организационно-технических мероприятий по сокращению сроков строительства и оптимизации штатной структуры. Удельный вес сметной прибыли возрастает пропорционально объему реализации строительной продукции и уровню рентабельности, что соответствует темпам развития предприятия.

2.3 Применение маркетинговых инструментов в ценообразовании в ООО «МЕГАПОЛИС»

Анализ ценовой политики исследуемого предприятия показал, что в ООО «МЕГАПОЛИС» современному подходу к маркетингу и применению его инструментов не уделяется должного внимания, что является по существу слабой стороной в коммерческой деятельности фирмы.

Процесс ценообразования, то есть определение сметной стоимости строительной продукции, основывается на нормативно-инструктивных документах, однако при этом не учитываются условия и факторы рыночного ценообразования. Формирование цены продукции осуществляется по методу «издержки плюс», то есть на калькулировании себестоимости затрат плюс нормативная прибыль. При этом учитываются в основном внутренние факторы ценообразования (производственные возможности, наличие необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), применение передовых методов производства. Руководство фирмы до сих пор считало, что пока есть заказы (спрос) на строительство объектов, предприятие в состоянии обеспечить себя работой и получать прибыль. Однако, при таком подходе явно недооценивается роль маркетинговых инструментов в ценообразовании. Основная задача ценовой политики любой фирмы - управление конкурентоспособностью товара (продукции, услуги). На уровне фирмы цена играет двоякую роль: во-первых, представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, она призвана стимулировать спрос. Следовательно, фирме необходимо учитывать как внутренние ограничения (факторы), которые определяются затратами и рентабельностью, так и внешние, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров (продукции) конкурентов. Вот в этом аспекте и кроется слабая сторона коммерческой деятельности фирмы, которая не принимает во внимание внешние ограничения и факторы, могущие снизить ее финансово-экономический потенциал.

Так, с вводом в эксплуатацию 6 и 7 блоков Нововоронежской АЭС заказов станет намного меньше, то есть строительно-монтажный рынок города сузится. Администрация города и предприятия, не входящие комплекс атомной промышленности, не в состоянии осуществлять строительство жилья и других объектов. Индивидуальное строительство, как известно, зависит от потребительских предпочтений и уровня доходов населения, что очень сложно прогнозировать. Второй и очень опасный для фирмы внешний фактор - это появление конкурирующих фирм. Если раннее функционировало только управление строительства АЭС, преобразованное затем в АО «Донатомстрой», то в настоящее время в г. Нововоронеже насчитывается еще 8 организаций аналогичного профиля. Появились и действуют фирмы: ООО «Энергострой», ООО «Атомэнергомонтаж», ООО «Авангардстрой», ООО «Агроинвестстрой», ООО «Строймонтажсервис», ООО «Стройтехсистема», ООО «Донремстрой», ООО «Гермес». Не исключено создание и других подобных фирм. Исходя из этого считаем, что исследуемой фирме следует сосредоточиться на анализе внешней среды, на исследовании внешних рыночных факторов, которые в недалеком будущем могут существенным образом ограничить продвижение строительной продукции фирмы отрицательно сказаться на ее финансово-экономическом состоянии. В тоже время существующая форма организации и управления фирмой не способна осуществить глубокий анализ всех рыночных факторов. Назрела необходимость пересмотра организационно-управленческой структуры фирмы в свете современных наук - логистики, менеджмента и маркетинга.