Побудова зовнішньоекономічної діяльності на принципах маркетингу на прикладі діяльності компанії Nemiroff

32

Зміст

Вступ

1. Аналітична частина

1.1 Характеристика зовнішньоекономічної діяльності компанії Nemiroff

1.2 Аналіз ефективності виробничо-фінансової діяльності компанії Nemiroff

2. Проектна частина

2.1 Сутність управління маркетингом на підприємствах, що займаються зовнішньоекономічною діяльністю

2.2 Процес управління маркетингом на підприємстві

2.3 Впровадження ефективної організаційної структури

2.4 Вдосконалення збутової політики з метою підвищення конкурентоздатності товарів

2.5 Поліпшення рекламної стратегії компанії на зовнішніх ринках

Висновки

Перелік посилань

Додатки

Вступ

Зовнішньоекономічні зв'язки стають з часом все помітнішою складовою частиною діяльності українських підприємств та організацій. Зростає інтерес до участі в економічній, виробничій та науково-технічній співпраці з партнерами із зарубіжних країн. В цих умовах все більша кількість робітників виробничої сфери, малих підприємств і державних закладів потребують об'єктивної інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніки здійснення комерційних операцій. Для багатьох підприємств вивчення і реалізація міжнародного маркетингу необхідно внаслідок наростаючої відкритості по відношенню до зовнішніх ринків і з метою вдосконалення їх відносин із цими ринками.

Актуальність обраної теми для українських підприємств неможливо переоцінити. Черговий етап розвитку української економіки привів українські підприємства до освідомлення проблеми необхідності практичного впровадження маркетингових принципів в своїй повсякденній діяльності. Особливо гостро ця проблема постала перед тими підприємствами, які виходять на зовнішні ринки, адже в більш розвинутих країнах управління маркетинговою діяльністю відбувається на якісно вищому рівні. Тому для набуття конкурентних переваг українські підприємства мають враховувати цей факт. Однак для цього необхідні не лише висококваліфіковані спеціалісти, але й певні зусилля по створенню управлінських структур, в компетенцію яких входить планування, організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Мета дослідження полягає в теоретичному обґрунтуванні і методичній розробці нових принципів і практичних етапів вдосконалення управління маркетинговою діяльністю на зовнішньоторговому підприємстві.

1. Аналітична частина

1.1 Характеристика зовнішньоекономічної діяльності компанії Nemiroff

На сьогодні Українська горілчана компанія Nemiroff, заснована 1992 року, є найбільшим виробником й експортером алкогольних напоїв у країні. При цьому компанія Nemiroff -- ще й унікальна однойменна торговельна марка, що експортує свою продукцію у понад 55 країн світу. Нарешті, Nemiroff -- це міжнародний бренд, якому вперше в історії рейтингу Світового Клубу Мільйонерів (Велика Британія) два роки поспіль -- у 2003 й 2004 роках -- вдалося стати брендом з найдинамічнішим показником росту, що перевищує 40%.

Звичайно ж, успіх компанії не був би настільки значним за умови відсутності бодай одного з таких факторів:

- наявність власної виробничої бази, що гарантує стабільну якість продукції;

- організація контролю усього життєвого циклу продукції шляхом розробки й здійснення програм в області управління якістю;

- ефективна маркетингова політика, що чутливо реагує на найменші запити й зміни ринку;

- продумане поєднання екстенсивного й інтенсивного методів освоєння зовнішніх ринків;

Надзвичайно складна робота з розвитку компанії й підтримки якості продукції допомогли торговій марці заслужити престиж і повагу серед споживачів. [21]

Історія Nemiroff розпочалася в невеликому українському місті Немирові на Вінничині. 1872 року граф Григорій Строганов відкриває в Немирові найбільший на Поділля винокурний завод.

1885 рік -- справа, започаткована Григорієм Строгановим, продовжує його донька -- графиня Марія Григорівна Строганова (княгиня Щербатова).

1920 рік -- винокурний завод націоналізовано декретом Раднаркому; незважаючи на ці зміни, спиртзавод продовжує розвивати закладені традиції виробництва високоякісного продукту.

1992 рік --у Немирові створюється спільне підприємство з виробництва лікеро-горілчаних виробів. Серед іноземних інвесторів -- представники ділових кіл Великої Британії, Німеччини й США.

1994 рік -- Немирівський лікеро-горілчаний завод випускає першу продукцію, від початку орієнтовану на експорт; розроблено перші ескізи логотипу ТМ Nemiroff.

1997 рік -- під керівництвом нової команди топ-менеджерів створено торгову марку Nemiroff; Степан Карлович Глусь, директор Немирівського спиртзаводу, майстер найвищого класу з 35-річним професійним досвідом роботи працює над новими оригінальними рецептурами для ТМ Nemiroff.

1998 рік -- розпочато виробництво першої горілки за власним рецептом -- Nemiroff Original; сформовано систему збуту (відкрито торговельні філії в містах-мільйонниках: Дніпропетровську, Донецьку, Києві, Одесі й Харкові); розширюється асортимент за рахунок Nemiroff «Українська медова з перцем» (унікальної горілки, що стала сьогодні візитною карткою України) і Nemiroff Premium (особливої горілки преміум-сегменту).

2002 рік -- за результатами року бренд Nemiroff, єдиний серед вітчизняних торгових марок, під 33-м номером входить до рейтингу Світового Клубу Мільйонерів (Велика Британія), що складається з алкогольних брендів, річний обсяг продажів яких перевищує мільйон кейсів; у грудні в Росії зареєстровано Торговельний дім Nemiroff (м. Москва).

2003 рік -- на ринок виводяться три новинки: Nemiroff «Житня з медом» (вона поповнює лінійку «кольорових» горілок), Nemiroff Light й LEX vodka (лідер елітного сегменту).

2004 рік -- 29 лютого офіційно введено в дію другий завод компанії, який за своїм технічним оснащенням не має аналогів у Європі; розпочато виробництво слабоалкогольних коктейлів ТМ SPY; Nemiroff визнається міжнародним алкогольним брендом, який найдинамічніше розвивається, серед інших світових виробників алкоголю за результатами 2003 року.

2005 рік -- на ринок виведено першу «смачну» горілку Nemiroff «Українська березова особлива»; компанія Nemiroff першою з українських компаній стала членом авторитетної Міжнародної барменської асоціації (IBA); за підсумками 2004 року Nemiroff вдруге поспіль визнається міжнародним алкогольним брендом, який найдинамічніше розвивається, серед інших світових виробників алкоголю; уперше в історії пісенного конкурсу „Євробачення” компанія Nemiroff стає його міжнародним спонсором.

2006 рік -- відповідно до рейтингів авторитетних видань Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide» і IWSR Drinks Record (Великобританія) ТМ Nemiroff посіла друге місце в світі за обсягами продажів серед горілчаних брендів. Число країн, до яких поставляється продукція ТМ Nemіroff, зросло до 55.

2007 рік -- у результаті досліджень споживацьких уподобань, проведених TNS Gallup Media у Україні, продукцію Nemiroff визнано найбільш споживаною імпортною горілкою. У рейтингу найзахищеніших алкогольних (горілчаних) брендів України, складеному дослідницьким холдингом ROMIR Monitoring в червні 2007р., напої ТМ Nemiroff посідають місця лідерів у всіх представлених цінових категоріях.

2008 рік -- на ринок було виведено нові горілки -- п'ятдесятиградусну Nemiroff «Міцна» і преміальну Nemiroff Premium Lime. Компанія Nemiroff оновила свою лінійку класичних зернових горілок: було вдосконалено рецептуру, проведено редизайн пляшки, етикетки і ковпачка горілок «Пшениця Українська відбірна» та «Nemirovskaya osobaya». Також ця лінійка поповнилася абсолютно новим продуктом -- горілкою «Житня українська відбірна». [19]

Складовою успіху, окрім якості продукції, є її доступність. Тому величезну увагу компанія Nemiroff приділяє системі збуту. Дистрибуцію налагоджено таким чином, щоб у мінімальний термін товари потрапляли на полиці магазинів і супермаркетів. Цьому сприяють торгові доми, відкриті в українських містах-мільйонниках -- Дніпропетровську, Донецьку, Києві, Одесі і Харкові. А в грудні 2003р. у Росії було зареєстровано Московський торговий дім компанії Nemіroff. Він дозволив компанії активно працювати на найбільш ємному і привабливому для світових виробників алкоголю ринку.

Через свої торговельні представництва компанія Nemіroff співпрацює з незалежними дилерами, використовуючи метод непрямої дистрибуції. Кожний торговий дім забезпечує збут в областях, які знаходяться в зоні його відповідальності. При цьому переважна більшість дилерів працює з нашою компанією багато років. Серед першочергових вимог до торговельних партнерів -- наявність навченого штату співробітників, складських приміщень і налагодженої системи логістики, дотримання фінансової дисципліни, робота винятково у своєму регіоні (дилери мають право працювати тільки на закріпленій за ними території).

В основі політики збуту компанії лежать кілька ключових принципів:

- жорсткий контроль над цінами;

- уникання несанкціонованого „перетікання” продукції з регіону в регіон.

Ці принципи спрямовано на максимальний захист інтересів ділових партнерів компанії Nemіroff. Вони допомагають уникнути цінової конкуренції між дилерами, попередити демпінг і зменшення їхніх заробітків. Саме такий підхід гарантує побудову довгострокових взаємовигідних відносин.[21]

У 2009 році компанія Nemiroff має намір зміцнити своє положення на американському ринку. Мета компанії - вийти на національний рівень продажів в США, створивши конкуренцію таким брендам, як Absolut і Smirnoff. При цьому Nemiroff не виключає можливості створення спільного підприємства з одним з світових виробників алкоголю. Проте, учасники російського ринку, що працюють в Америці, називають плани Nemiroff важко досяжними.

На етнічному американському ринку, де основними споживачами горілки є емігранти з СРСР, ми успішно конкуруємо з виробниками з Росії і України, за словами голови ради директорів холдингу Nemiroff Олександра Глуся. Але компанію цікавить вихід на загально американський ринок спиртного, де виробників з території СНД немає. Ось тут компанія і вступає в конкуренцію з світовими брендами". За його словами, об'єм інвестицій в цей проект складе як мінімум 30 млн дол.

Одним із шляхів досягнення мети може стати угода про співпрацю, у тому числі і створення СП з крупною компанією світового масштабу, яка є утримувачем топових брендів в різних категоріях алкоголю і яка вже є могутнім оператором на глобальному ринку. Компанія Nemiroff постійно веде переговори з найбільшими світовими гравцями алкогольного ринку. На сьогоднішній день самими значущими гравцями світового ринку алкоголю є такі компанії, як Diageo і Bacardi-Martini.

За даними американської Adams Liquor Handbook за 2008 рік, серед горілчаних брендів лідерами на ринку США були Smirnoff (17,6%), Absolut (10%), Grey Goose (4,5%). З російських брендів в числі лідерів відмічена тільки Stolichnaya (виробництво S.P.I. Group), їй належить 4,3% ринку. Згідно прогнозу Euromonitor, американський ринок горілки протягом найближчих чотирьох років виросте на третину, до 16,7 млрд дол. в 2010 році. [22].

Головною перепоною на шляху українців можна назвати величезну конкуренцію, яка не йде ні в яке порівняння з російським або українським ринками: В Америці вже неодноразово намагалися закріпитися як дрібні, так і крупні виробники алкоголю з Росії, але, навіть приходячи туди з великими бюджетами, зробити це змогли не всі.

У російсько-українській групі "Союз-віктан", яка з вересня минулого року також почала здійснювати постачання своїй продукції в США, ініціативу Nemiroff знаходять цікавою. Проте наскільки їх стратегія виявиться правильною і грамотною, покаже тільки час.

Товарний ассортимент експорта компанії Nemiroff не відрізняється від тієї продукції, що реалізується в Україні, адже лікеро-горілчана продукція не має специфіки на ринках зарубіжних країн.

Продукція Nemiroff:

- LEX vodka;

- Nemiroff Premium;

- Nemiroff Premium Currant;

- Nemiroff Premium Lime;

- Nemiroff Light;

- Українська медова з перцем;

- Житня з медом;

- Клюква на коньяку;

- Nemiroff Original;

- Українська березова особлива;

- Немирівська;

- Немирівська особлива;

- Nemiroff «Українська пшениця»;

- Nemiroff Лимон;

- Ні Пуху, Ні Пера;

- Кльова;

- Nemiroff «Міцна».

Таблиця 1.1 - Перелік країн, до яких експортується продукція Nemiroff:

Рік	Ринок	Загальна кількість країн на кінець року
2000	США, Росія, Ізраїль, Латвія, Литва, Естонія, Азербайджан	7
2001	Вірменія, Молдова, Білорусь, Німеччина, Болгарія, Велика Британія, Ліван, Італія	16
2002	Грузія, Казахстан, Туркменистан, Киргизстан, Таїланд, Португалія	22
2003	Японія, Греція, Еквадор, Бельгія, Чехія, Словенія, Угорщина, Китай	30
2004	Польща, Туреччина, Франція, Мексика, Перу, В'єтнам, Канада, Албанія, Хорватія, Люксембург, Нідерланди, Австралія, Іспанія, Кіпр, Румунія, Таджикистан, Узбекистан	47
2005	Швеція, Нова Зеландія, Йорданія, Чилі, ОАЕ	52
2006		55

В порівнянні з реалізацією на внутрішньому ринку, експортні продажі компанії є значно більшими [Додаток Б]. Наприклад, за 2008 рік було продано 5011 тис.дал за кордон, в той час коли на внутрішньому ринку будо продано лише 3342 тис.дал. Це свідчить про серйозні наміри компанії й надалі нарощувати обсяг закордонних продажів.[19]

1.2 Аналіз ефективності виробничо-фінансової діяльності компанії Nemiroff

Аналіз фінансової стійкості був проведений на основі бухгалтерського балансу підприємства за 2008 рік.

Фінансовий стан підприємства, його стійкість багато в чому залежать від оптимального складу джерел капіталу (співвідношення власних і позичкових коштів) і від оптимального складу активів підприємства і в першу чергу від співвідношення основних і оборотних коштів, а також від врівноваженості активів та пасивів підприємства за функціональною ознакою.

Тому спочатку необхідно проаналізувати структуру джерел підприємства й оцінити ступінь фінансової стійкості та фінансового ризику за допомогою даних балансу підприємства.

Таблиця 1.2 - Баланс підприємства за 2008 рік

Пасив	На початок звітного періоду	На кінець звітного періоду
1	2	3
ВЛАСНИЙ КАПІТАЛ	136200	134755
ДОВГОСТРОКОВІ ЗОБОВ'ЯЗАННЯ	11868	5
ПОТОЧНІ ЗОБОВ'ЯЗАННЯ	111122	111930
БАЛАНС	259190	246690

З цією метою слід розрахувати наступні показники:

1 Коефіцієнт концентрації власного капіталу (фінансової автономії, незалежності) - питома вага власного капіталу в загальній валюті нето-балансу:

К_СК = (1.1)

Він характеризує те, яка частина активів підприємства сформована за рахунок власних джерел коштів.

2 Коефіцієнт концентрації позичкового капіталу - питома вага позичкових коштів в загальній валюті нетто-балансу - вказує, яка частина активів підприємства сформована за рахунок позичкових коштів довгострокового та короткострокового характеру:

К_ЗК = (1.2)

3 Коефіцієнт фінансової залежності:

К_ФК = (1.3)

Це зворотній показник коефіцієнту фінансової незалежності. Він показує, яка сума активів припадає на гривню власних коштів. Якщо його значення дорівнює 1, це означає, що всі активи підприємства сформовані за рахунок власних коштів. Його значення 1,5 показує, що на кожні 1,5 грн, вкладені в активи, припадає 1 грн власних коштів і 0,5 грн позичкових.

4 Коефіцієнт поточної заборгованості:

К_ТЗ= (1.4)

Показує, яка частина активів сформована за рахунок позичкових коштів короткострокового характеру.

5 Коефіцієнт стійкого фінансування:

К_УФ = (1.5)

Характеризує те, яка частина активів балансу сформована за рахунок стійких джерел. Якщо підприємство не використовує довгострокові кредити й позики, то його значення співпадатиме із значенням коефіцієнта фінансової незалежності.

В свою чергу, для характеристики складу довгострокових джерел фінансування розраховують та аналізують наступні показники:

6 Коефіцієнт фінансової незалежності капіталізованих джерел:

К_НКИ = (1.6)

7 Коефіцієнт фінансової залежності капіталізованих джерел:

К_ЗКИ = (1.7)

Підвищення рівня останнього показника з одного боку означає посилення залежності від зовнішніх кредиторів, а з іншої - ступінь фінансової надійності і довіри до нього з боку банків та населення.

8 Коефіцієнт покриття боргу за рахунок власного капіталу (коефіцієнт платоспроможності):

К_покр = (1.8)

9 Коефіцієнт фінансового левериджа або коефіцієнт фінансового ризику - відношення позичкового капіталу до власного:

К_ФЛ = (1.9)

Даний коефіцієнт вважається одним із основних індикаторів фінансової стійкості. Чим вище його значення, тим вище ризик вкладення капіталу в дане підприємство. [3]

Розрахуємо всі перераховані показники на прикладі компанії Nemiroff за 2008 рік на основі даних бухгалтерського балансу.

1. Коефіцієнт концентрації власного капіталу (автономії):

К_СК0 = = 0,53 К_СК1 = = 0,55

Тобто, на кінець року питома вага власного капіталу складала більшу частину балансу - 55 % і збільшилась в порівнянні з початком року (0,55-0,53) на 2,0%. Нормативне мінімальне значення коефіцієнта на рівні 0,5.

2. Коефіцієнт концентрації позичкового капіталу:

К_ЗК0 = = 0,48 К_ЗК1 = = 0,45

Концентрація позичкового капіталу у звітному періоді в порівняні з початком року зменшилась на 3,0%.

3. Коефіцієнт фінансової залежності:

К_ФК0 = = 1,9 К_ФК1 = = 1,83

Тобто на початок року на кожні 1,9 грн, вкладених в активи, припадає 1 грн власних коштів і 0,9 грн позичкових. А на кінець року позичкові кошти склали 0,83 грн, тобто зменшились на 0,07 грн.

4. Коефіцієнт поточної заборгованості:

К_ЗТ0 = = 42,9 К_ЗТ1 = = 45,4

На кінець звітного періоду частка активів, сформована за рахунок короткострокових кредитів, збільшилась (45,4-42,9) на 2,5%.

5. Коефіцієнт стійкого фінансування:

К_УФ0 = = 57,1 К_УФ1 = = 54,6

На початку року активна частина балансу була сформована на 51,7% за рахунок стійких джерел, наприкінці року вона склала 54,6%.

6. Коефіцієнт фінансової незалежності:

К_НКИ0 = = 0,92 К_НКИ1 = = 0,99

7. Коефіцієнт фінансової залежності:

К_ЗКИ0 = = 0,08 К_ЗКИ1 = ? 0

Зниження рівня цього показника відбиває зниження залежності ід зовнішніх кредиторів, підприємство повністю позбавилось від боргових зобов'язань. Але й означає фінансову ненадійність з боку банків.

8. Коефіцієнт покриття заборгованостей:

К_покр0 = = 1,11 К_покр1 = = 1,2

Коефіцієнт платоспроможності збільшився на 0,09%.

9. Коефіцієнт фінансового ризику:

К_ФЛ0 = = 0,9 К_ФЛ1 = = 0,83

Коефіцієнт зменшився на 0,07%, це свідчить про те, що фінансова залежність підприємства від зовнішніх інвесторів знизилась.

Таким чином, аналізуючи фінансову звітність, можна зробити висновки, що підприємство є фінансово стійким, хоча поточна ліквідність говорить про неплатоспроможність підприємства в найближчий час, проте перспективна ліквідність свідчить в майбутньому про наявність платоспроможності, про майбутні надходження.

Оцінка змін, які виникли в структурі капіталу, може бути різною зі сторони інвесторів та підприємства. Внутрішні механізми фінансової стабілізації підприємства в першу чергу повинні бути направлені на зміцнення поточної платоспроможності.

На сьогодні Українська горілчана компанія Nemiroff, заснована 1992 року, є найбільшим виробником й експортером алкогольних напоїв у країні. Не дивно, що впродовж усього часу існування вона демонструє стабільний й впевнений ріст за всіма показниками. Наприклад, обсяг виробництва 2004 року становив 2350 тис. дал, а вже 2008 року -- 8335 тис. дал. Те саме можна сказати й про обсяги реалізації: 2280 тис. дал 2004 року й 8353 тис. дал -- 2008 [Додаток А].

Аналізуючи динаміку продажів за 2005-2008 роки можна з впевненістю стверджувати, що компанія розвивається стабільно і високими темпами. Виходячи з того, що компанія займається експортом на зарубіжні ринки, динаміка реалізації свідчить також про ефективність маркетингової діяльності, спрямованої на зовнішній ріст підприємства.

2. Проектна частина

2.1 Сутність управління маркетингом на підприємствах, що займаються зовнішньоекономічною діяльністю

На сучасному етапі зростаючого значення набувають вдосконалення економічних методів управління, що ґрунтуються на застосуванні міжнародного маркетингу. У зв'язку з цим зростає роль розробки глобальної стратегії фірми, що заснована на довгостроковій і стабільній орієнтації виробництва певних видів продукції на певні ринки в багатьох країнах. Прилаштовуючи свої виробничі й збутові програми до конкретних ринків, міжнародні фірми керуються прагненням отримувати прибуток з різниці в економічній ситуації на ринках різних країн, завойовувати нові й утримувати старі позиції, забезпечувати свої підприємства джерелами сировини, користуватися новинками науково-технічного прогресу.

Підвищення рівня централізації в управлінні міжнародними фірмами передбачає подальший розвиток таких функцій управління, як маркетинг, планування та контроль всередині фірми. Видозмінюючись, ці функції впливають на централізоване управління, що постійно набуває нових і нових рис. [1]

Передусім необхідно привести декілька понять управління маркетингом, оскільки ці поняття трактуються по-різному.

Управління маркетингом - аналіз, планування і проведення заходів в сфері обміну для досягнення певної мети. Воно засноване на такому формуванні товарної пропозиції, при якому враховуються потреби ринка і використовується ефективна цінова політика, засоби інформації для формування, стимулювання і обслуговування ринку.

Управляючий з маркетингу постає як спеціаліст, що відшукує стільки клієнтів, скільки потрібно для збуту усього обсягу продукції, що виробляється фірмою на даний момент. Однак це занадто вузьке розуміння про коло його завдань. Управляючий з маркетингу займається не тільки створенням і розширенням попиту, але і проблемами його змін, а іноді і скорочення. Завдання управління маркетингом постає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що перед нею поставлені. Тобто, управління маркетингом можна визначити як управління попитом. [8]

Управління маркетингом (Т. Данько) - цілеспрямована діяльність по регулюванню позицій фірми на ринку за допомогою планування, організації, обліку, контролю виконання кожної фази позиціонно-виконавчої поведінки фірми з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору, конкурентного середовища для досягнення прибутковості й ефективної діяльності суб'єкта на ринку.

Тепер доцільно буде представити визначення міжнародного маркетинг-менеджменту. Він являє собою процес здійснення обраного варіанту міжнародної маркетингової діяльності компанії, представленої у вигляді міжнародної маркетингової стратегії (як правило, формалізованої у вигляді маркетинг-плану, розробленого для реалізації чотирьох парціальних стратегій: товарної, ціноутворюючої, дистибуційної й комунікативної, і розроблений для реалізації в сфері бізнесу двох або більше країн).[7]

Ми визначаємо міжнародний маркетинг-менеджмент, в першу чергу, як менеджмент в компанії, що прийняла і засвоїла маркетингові стратегії і в той же час займається зовнішньоекономічною діяльністю; тобто маркетинг-менеджмент в міжнародній компанії. Ми можемо розглядати міжнародний менеджмент як специфічну форму менеджменту в певній компанії, що знаходиться під контролем капіталів різної національної приналежності, а також тій, на яку впливає резидентне для компанії зовнішнє середовище бізнесу.

Для наглядної демонстрації всього сказаного вище, можна навести схему, в якій представлені основні діючі особи (суб'єкти) і сили сучасної маркетингової системи.[9]



32

Рисунок 2.1 - Основні дійові особи (суб'єкти) й сили сучасної маркетингової системи

Якщо взяти за основу визначення міжнародного маркетингу, можна дати нове визначення міжнародного маркетинг-менеджменту, що буде виражати інтелектуальний характер процесу міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг-менеджмент являє собою інтелектуальне виконання маркетингової діяльності компанії, що відрізняється нелінійно-кумулятивним характером і що реалізується в навколишньому середовищі бізнесу двох або більше країн (як правило, формалізоване в вигляді маркетинг-плану, що розроблений для реалізації чотирьох стратегій: товарної, ціноутворюючої, розподільчої та комунікативної); що проходить у своєму розвитку чотири стадії: аналіз, планування, організація та впровадження і охоплене багатоканальним зворотнім зв'язком, представленим функцією контролінга).[2]

Міжнародний маркетинг-менеджмент має місце в будь-якій компанії, яка займається зовнішньоекономічною діяльністю і реалізовує її в навколишньому середовищі ринкової економіки. Звісно, задачі міжнародного маркетинг-менеджменту є більш складними, ніж національного маркетинг-менеджменту чи міжнародного маркетингу хоча б тому, що крім закордонних цільових ринків промислових і споживчих товарів/послуг можуть і повинні прийматися до уваги і приймати участь в роботі закордонні ринки сировини, робочої сили й капіталу. Все це ставить нові і суттєво більш складні завдання для маркетологів і маркетерів компанії. Реалізація маркетингової діяльності здійснюється доволі великим складом спеціалістів, спеціалізація яких в умовах України відпрацьована ще недостатньо.[10]

В складі маркетинг-менеджменту, виходячи із концепції стратегічного маркетингового планування, прийнято виділяти наступні функції: маркетингове дослідження, планування, запровадження і управління або контроль. [18]

Специфічними особливостями міжнародної фірми є:

- Наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск певних видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на забезпечення материнської компанії компонентами чи сировинними і матеріальними ресурсами;

- Використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;

- Контроль та координація діяльності філій і дочірніх компаній із одного центра з урахуванням різниці в їх правовому положенні.

Міжнародний маркетинг являє собою певний спосіб мислення, підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення потреб як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонним - у відношенні науково-технічних розробок і випуску продукції, визначає найбільш ефективну технологію виробництва. Важливу роль відіграють маркетингові програми, що розробляються в структурних підрозділах материнської компанії - виробничих підрозділах, що виступають як основні виробничі ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності - отримання прибутку. Маркетингові програми, які визначають міжнародну діяльність фірм, є перед посилкою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дають можливість встановити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі підписуються міжнародні комерційні угоди, проводяться комерційні операції.[9]

2.2 Процес управління маркетингом на підприємстві

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Потім кожен напрям діяльності слід розпланувати детальніше. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д. [11]

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, - зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».[17]

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Згідно з Котлером, процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і перетворення в життя маркетингових заходів. В цілому, роль і місце маркетингу в компанії можна представити схематично[8]:

32

Рисунок. 2.2 - Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби.

Отже, спочатку необхідно розділити весь ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

- кількісна оцінка попиту і його прогноз;

- сегментація ринку;

* відбір цільових сегментів;

- позиціонування товару на ринку;

- аналіз позиціонування конкурентних товарів.

У всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок або сукупність покупців, які виявляють цікавість до певного товару. У свою чергу, потенційний ринок можна розділити на наступні види ринків:

- доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і дохід, що мають, і доступ до певного товару або послуги;

- кваліфікований ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і що мають дохід, доступ і право до певного товару або послуги;

- цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;

- освоєний ринок - сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.[16]

На рисунку 2.3 представлено умовне співвідношення перерахованих видів ринків.



32

Рисунок.2.3 - Рівні аналізу ринків

Менеджера з маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий ринок. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:

- методи опиту покупців цільового ринку;

- методи моделювання ринку;

- методи обчислення індексу чинників збуту;

- методи прогнозування попиту;

- методи опитування торгового персоналу;

- методи експертних оцінок.

Споживачів об'єднують в групи по різних ознаках:

- географічним (країна, регіон, місто);

- демографічним (стать, вік, рівень доходів, освіта);

- психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

- поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).[5]

Результатом процесу сегментації ринку є набір покупців що володіють певними схожими ознаками і однаково реагуючих на певний набір спонукальних стимулів маркетингу, які описуються маркетологом.

Після того, як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на один або декілька сегментів даного ринку. Відбір цільових сегментів ринку включає оцінку привабливості кожного сегменту ринку і вибір одного або декількох сегментів для освоєння.

Після визначення цільових сегментів наступає етап позиціонування товару або послуги. Позиція товару - це місце, яке, на думку покупця, займає даний товар серед аналогічних товарів.[15]

Окрім задоволення потреб клієнтів, маркетингова стратегія повинна враховувати необхідність отримання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна проаналізувати положення справ в галузі, визначити своє місце в ній, а потім вирішити, як їй слід позиціонувати себе щодо конкурентів, щоб досягти істотної конкурентної переваги.

Після вибору загальної маркетингової стратегії досягнення конкурентних переваг компанія може перейти до детального планування маркетингового комплексу. Маркетинговий комплекс - набір тих, що піддаються контролю, маркетингових інструментів - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку. Маркетинговий комплекс включає всі інструменти, які використовує компанія, щоб вплинути на власний товар або послугу. Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 2.4.



32

Рисунок 2.4. Маркетинговий комплекс

Весь комплекс проведених заходів повинен знайти віддзеркалення в плані маркетингу (див. таблицю 2.1).

Таблиця 2.1 Структура плану маркетингових заходів.

Розділ	Призначення
Огляд плану маркетингових заходів (резюме)	Представляє основні тези пропонованого плану для біглого перегляду
Поточний стан ринку	Надає основну інформацію про ринок, товар, конкурентів і розповсюдження товару
Погрози і можливості	Описує основні можливості, які можуть зробити вплив на товар
Завдання і проблеми	Стисло формулює завдання компанії по даному товару, включаючи питання продажів, долі ринку, прибули, а також проблеми, з якими може зіткнутися компанія при виконанні цих завдань
Маркетингова стратегія	Представляє загальний маркетинговий підхід, який використовуватиметься для досягнення запланованих цілей
Програми дій	Визначають, що, ким, коли буде зроблено, і скільки це коштуватиме
Бюджети	Передбачувані доходи і витрати, які дозволяють дати попередню фінансову оцінку результатів виконання даного плану
Контроль	Указує, яким чином контролюватиметься виконання плану

Реалізація маркетингу є процесом перетворення маркетингових стратегій і планів в маркетингові заходи, направлені на досягнення стратегічних маркетингових цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування має питання що? і чому?, то реалізація має питання хто, де, коли і як. [12]

2.3 Впровадження ефективної організаційної структури

Першим кроком на шляху вдосконалення управління маркетингом в компанії Nemiroff є впровадження нової, більш ефективної організаційної структури, що краще пристосована до змінних умов закордонних ринків.

Як вже зазначалося, компанія Nemiroff використовує у своїй діяльності організаційну структуру згідно товарного принципу, що є недоліком, адже реалізація єдиної маркетингової програми ускладнюється: акценти надто зміщені на користь технологічної орієнтації діяльності.

Більш доречно було б організувати діяльність компанії на основі товарно-регіональної орієнтації, яка ефективна для фірм з широким асортиментом, що працюють на великій кількості ринків. Саме такою фірмою і є Nemiroff.

Рішення про реорганізацію - ще один крок на шляху розвитку Nemiroff, який дозволяє привести у відповідність з міжнародними бізнес-моделями структуру управління Nemiroff Холдинг. Подальший розвиток бізнесу вимагає еволюційних змін системи управління, сприяючих досягненню основної стратегічної мети Холдингу - зміцненню позицій ТМ Nemiroff в ТОП «трійці» світових горілчаних брендів-лідерів.

Організаційну структуру Nemiroff Холдинг складають наступні компанії:

Україна: Компанія Nemiroff, що управляє (Київ); ДП «Алко Інвест» (Хмельницький); УВК Nemiroff (Неміров, Вінницька обл.); ДП «Немирофф-медіа» (Київ).

Росія: Торговий дім Nemiroff в Росії (Москва).

Польща: Nemiroff Polska (Варшава).

Нова структура дозволить ефективніше здійснювати управління бізнес-процесами як усередині кожного організаційного підрозділу, так і в рамках Холдингу в цілому. Першочерговими кроками, зробленими в рамках реорганізації управлінської структури, стануть:

- побудова чіткої інфраструктури взаємодії всіх організаційних підрозділів Холдингу

- поетапне впровадження ERP системи.

Напрями стратегічного розвитку Холдингу визначають члени Ради директорів Nemiroff Холдинг, що призначаються акціонерами, а оперативне управління всіма підприємствами, які увійшли в Nemiroff Холдинг, здійснюється Президентом компанії Nemiroff, що управляє, обраною Радою директорів Nemiroff Холдинг.

2.4 Вдосконалення збутової політики з метою підвищення конкурентноздатності товарів

Раніше зазначалось, що компанія Nemiroff для реалізації збутової політики використовує розгалужену мережу дилерів.

Фокус уваги компанії зосереджений на регіональних операторах, перед якими стоять завдання по виконанню поставлених планів за об'ємом продажів. Під час виконання цих завдань були досягнуті достатньо значущі результати, які позначилися на зміні рівня конкуренції на ринку алкогольної продукції. Ця конкуренція загострювалася і посилюватиметься за рахунок регіональних операторів. Очевидно, що у зв'язку з посиленням тиску на регіональних операторів загострилися взаємини між виробником і дистрибутором.

І зараз, коли динаміка поліпшення результатів перестала задовольняти керівництво, ухвалюється рішення про просте посилення контролю через управління логістикою і контроль руху продукту по регіонах. Очевидно, як це часто буває, це підштовхне регіональних дистрибуторов на «камуфляж» своїх дій, а не на їх зміну.

Отже, як бачимо, компанія має значні проблеми стосовно збутової політики. Зазначимо декілька аспектів, на які компанії Nemiroff варто звернути увагу:

- для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати більш значних цілеспрямованих зусиль, ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку;

- відправним моментом у експортній маркетинговій діяльності є вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей, яке більш складне і трудомістке, ніж вивчення внутрішнього ринку;

- для ефективної діяльності на зовнішньому ринку компанії Nemiroff необхідно творчо й гнучко використовувати маркетингові методи. Підтримувати прямі зв'язки із закордонними покупцями або діяти через агентські фірми, вести експорт товарів або ліцензій на право їх виробництва, брати участь у торгах самостійно або у складі консорціумів, використовувати лізинг як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів - усі ці й багато інших форм експорту треба застосовувати з урахуванням кон'юнктури і прогнозів розвитку ринків, практики, що там склалася, характеру експортованих товарів і т.д.;

- також треба дотримуватися вимог збуту товарів прийнятих на світових ринках. Вирішальне значення мають розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю;

- виділяючи найбільш пріоритетні галузі, якими для компанії Nemiroff є виробництво лікеро-горілчаних виробів, які без труднощів знаходять свого споживача, можна сказати, що ці галузі необхідно розвивати і вкладати в них більше засобів і більше зусиль на вдосконалення цих товарів;

- також, слідуючи умовам конкурентного середовища потрібно приблизно раз в п'ять років оновлювати частину основних фондів, що може спричинити необхідність залучення додаткових джерел фінансування;

- в компанії треба налагодити більш ефективну інноваційну діяльність та постійно шукати шляхи вдосконалення вже існуючої продукції.

2.5 Поліпшення рекламної стратегії компанії на зовнішніх ринках

Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективної маркетингової діяльності. Тому рекламі повинна приділятися велика увага з боку виробників та учасників каналів збуту. Для поліпшення рекламної стратегії компанії Nemiroff можна запропонувати такі заходи:

- необхідно поліпшити оформлення (пляшка, етикетка, коробка) традиційної продукції, яка реалізується на експорт. Адже упаковка продукції виконує такі важливі функції як оберігання товару від пошкодження і одночасно може служити і елементом реклами. При створенні упаковки важливо дотримуватися єдиних міжнародних правил, адже тільки з дотриманням всіх вимог продукція зможе ефективно конкурувати на зарубіжних ринках;

- провести рекламну компанію. Широкомасштабна рекламна кампанія може спричинити за собою формування сприятливого іміджу підприємства і відбитися на збільшенні обсягів продажів традиційно дешевої продукції. Варто звернути увагу споживача на основні переваги даної продукції, сконцентрувавши увагу на тому що компанія при відносно дешевих цінах пропонує на ринок якісну продукцію, яка вже займає певне положення на ринку;

- необхідно розробити і провести PR-акції з метою підвищення іміджу продукції і розширення кількості споживачів; безкоштовна роздача зразків продукції, проведення акцій серед працівників роздрібної торгівлі, оскільки продавець працює безпосередньо з покупцем, залучення підприємства до спонсорської діяльності з метою піднесення іміджу підприємства;

- розширити межі ринку, збільшивши збут завдяки впровадженню нині існуючих товарів на нові ринки. При ухваленні рішення про вивід товару на зовнішні ринки слід враховувати такі чинники, як вартість розробки, складські витрати, технологічні аспекти, стійкість попиту і однорідність ринку.

Висновки

Міжнародний маркетинг-менеджмент являє собою інтелектуальне виконання маркетингової діяльності компанії, що відрізняється нелінійно-кумулятивним характером і що реалізується в навколишньому середовищі бізнесу двох або більше країн (як правило, формалізоване в вигляді маркетинг-плана, що розроблений для реалізації чотирьох стратегій: товарної, ціноутворюючої, розподільчої та комунікативної); що проходить у своєму розвитку чотири стадії: аналіз, планування, організація та впровадження і охоплене багатоканальним зворотнім зв'язком, представленим функцією контролінга.

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Аналізуючи динаміку продажів Nemiroff за 2002-2005 роки можна з впевненістю стверджувати, що компанія розвивається стабільно і високими темпами. Виходячи з того, що компанія займається експортом на зарубіжні ринки, динаміка реалізації свідчить також про ефективність маркетингової діяльності, спрямованої на зовнішній ріст підприємства.

В порівнянні з реалізацією на внутрішньому ринку, експортні продажі компанії є значно більшими. Наприклад, за 2005 рік було продано 5011 тис.дал за кордон, в той час коли на внутрішньому ринку будо продано лише 3342 тис.дал. Це свідчить про серйозні наміри компанії й надалі нарощувати обсяг закордонних продажів.

Компанії Nemiroff, вона має організаційну структуру згідно з товарним принципом. Спеціаліст з маркетингу очолює маркетинговий напрямок не із всієї номенклатури виробів, а тільки по певному товару чи товарній групі. В даному випадку поглиблюється спеціалізація підрозділів та співробітників. Розширення асортименту потребує обліку особливостей збутової, рекламної й іншої діяльності по кожному товару. Однак є значний недолік. Він полягає в тому, що в таких умовах потрібні значні координуючі зусилля зі сторони керівництва, наприклад, щоб запобігти дублювання в роботі підрозділів маркетингу.

Світовий ринок досить динамічно розвивається, вдосконалюєтья та змінюється. Отже, задля ведення ефективної діяльності і отримання стабільних показників зростання, кожна фірма, що проводить свою діяльність за кордоном, має не відставати від цього розвитку. Ті методи й засоби, які на сьогодні є продуктивними, завтра можуть виявитися застарілими.

Рішення про реорганізацію - ще один крок на шляху розвитку Nemiroff, який дозволяє привести у відповідність з міжнародними бізнес-моделями структуру управління Nemiroff Холдинг. Подальший розвиток бізнесу вимагає еволюційних змін системи управління, сприяючих досягненню основної стратегічної мети Холдингу - зміцненню позицій ТМ Nemiroff в ТОП «трійці» світових горілчаних брендів-лідерів.

Компанії треба дотримуватися вимог збуту товарів, прийнятих на світових ринках. Вирішальне значення мають розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю.

Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективної маркетингової діяльності. Тому рекламі повинна приділятися велика увага з боку виробників та учасників каналів збуту.

Перелік посилань

1 Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998.- 200 с.

2 Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - С.-Пб.: “Питер”, 2001

3 Бердникова Т.Б.: Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности - М.: «Инфра - М», 2003 - 215 с.

4 Закон України «Про зовнішньоекономічну діяльність» від 16.04.91 р. № 959-ХІІ, із змінами і доповненнями.

5 Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. -- К.: Вища шк., 1994.

6 Облік та аналіз зовнішньоекономічної діяльності. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни / Ю. А. Кузьмінський, С. Р. Козак, Л. І. Лук'яненко та ін.; за редакцією Ю. А. Кузьмінського. - К.: КНЕУ, 2001. - 179 с.

7 Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга. - С.-Пб.: “Политехника”, 2000

8 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Росинтер, 1996.

9 Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560с.: ил.

10 Международный маркетинг/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1999

11 Менеджмент для магистров: Учеб. пособие/ Под ред.. д.э.н., проф. А.А. Епифанова, д.э.н., проф. С.Н. Козьменко. - Сумы: ИТД «Университетская книга»,2003.- 762с.

12 Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.- 320с.: ил.

13 Болт Г.Д. «Практическое руководство по управлению сбытом», М.: Экономика, 1991

14 Бланк И. Инвестиционый менеджемент.- К.: МП "ИТЕМ" ЛТД, 1995.- 448с.

15 Сухарський В.С., Сухарський В.В., Охота В.І. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності: теорія, методологія, практика. Навчальний посібник (курс лекцій).- Тернопіль: Астон, 2005.- 464с

16 Томпсон А.А., Стрикленд А.А.: Стратегический менеджмент - М.: «банки и биржи», «ЮНИТИ», 1998 - 516 с

17 Фатхутдинов Р.А.: Стратегический менеджмент - М.: «Дело», 2001 - 448 с.

18 Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие.- СПб.: О-во «Знание», 1998.- 400с

19 www.nemiroff.ua - Офіційний сайт компанії Nemiroff

20 www.rbcdaily.ru - RBC Daily - ежедневная аналитическая газета

21 www.vodka.com.ua - Сайт українських лікеро-горілчаних компаній

22 www.naacnt.ru - сайт Национальной Алкогольной Ассоциации