При анализе конкурентов и поиске конкурентных преимуществ одним из важнейших инструментов маркетингового исследования является анализ потребительской ценности. Цель анализа потребительской ценности - определение значения, которое целевые потребители придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара или услуги, а также того, как они оценивают относительную ценность различных предложений конкурентов. Процесс анализа потребительской стоимости состоит из следующей последовательности шагов:

Выделите главные свойства товара, которым потребители придают наибольшее значение. Различные служащие компании могут иметь самые разные мнения о том, что ценят потребители. Поэтому персонал подразделения маркетинговых исследований должен выяснить непосредственно у потребителей, на какие именно свойства товара и характеристики обслуживания они обращают внимание при выборе товара в первую очередь, во вторую и т.д. Различные потребители могут назвать различные свойства и различные виды выгоды, получаемой в результате приобретения товара или услуги. Если список становится слишком длинным, исследователь может вычеркнуть из него характеристики, которые перекрываются другими характеристиками.

Оцените степень важности различных свойств товара. Попросите потребителей расставить коэффициенты важности характеристик или упорядочить их по степени важности. Если рейтинги, поставленные различными потребителями, очень сильно различаются, сгруппируйте рейтинги в виде различных потребительских сегментов.

Оцените насколько эффективно ваша компания и компании-конкуренты предоставляют потребительскую ценность сопоставьте ваши результаты с рейтингом важности этой потребительской ценности. Затем опросите потребителей, как они оценивают рейтинг эффективности ваших конкурентов по каждой из характеристик. В идеале эффективность вашей компании должна быть высокой по тем характеристикам, которые потребители ценят больше всего, и низкой по тем, на которые потребители обращают внимание в последнюю очередь. Результат может считаться плохим в двух случаях: по каким-то второстепенным характеристикам эффективность компании высока - случай «перелета»; по некоторым важным характеристикам эффективность компании низка - случай «недолета». Компания должна также следить за тем, какую позицию по важным характеристикам занимают конкуренты.

Сопоставьте рейтинг эффективности вашей компании в отношении обеспечения каждой из характеристик, выставленный потребителями данного сегмента, с аналогичным рейтингом вашего самого серьезного конкурента в этом сегменте. Ключом к достижению конкурентного преимущества является изучение каждого потребительского сегмента на предмет того, как предложения компании соотносятся здесь с предложениями ее главного конкурента. Если предложения компании оцениваются выше предложений конкурента по всем важным характеристикам, компания может назначать более высокую цену на товар и получать более высокие прибыли либо может оставить цену прежней, но за счет этого захватить большую долю рынка. Если компания обеспечивает некоторые важные характеристики менее эффективно, чем ее главный конкурент, она должна вкладывать средства в усиление этих характеристик или в поиск других важных характеристик, по которым она может обойти конкурента.

Постоянно следите за изменением потребительской ценности. Хотя на протяжении короткого отрезка времени потребительские ценности практически не изменяются, с появлением новых технологий и других конкурентных возможностей, а также, по мере того как потребители будут сталкиваться с изменениями экономического климата, они, скорее всего, также будут претерпевать изменения. Компания, которая предполагает, что потребительские ценности остаются неизменными, играет с огнем. Если компания хочет оставаться стратегически эффективной, она должна периодически пересматривать как потребительские ценности, так и позиции своих конкурентов.

В середине декабря 2003 года мною было проведено анкетирование в магазинах города Йошкар-Ола. Анкетирование проводилось с целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке товаров (ржаной хлеб, хлебобулочные изделия, торты). Также в ходе исследования были получены оценки данных факторов относительно ООО «Махаон» и ее ближайших конкурентов. На основе этих данных были рассчитаны коэффициенты конкурентоспособности продукции предприятия и конкурентов.

В ходе анкетирования было опрошено 23 магазина. Список магазинов представлен в Приложении. Товароведам было предложено ответить на вопросы трех анкет. Одна анкета предполагала оценку ржаного хлеба, вторая - хлебобулочных изделий, третья - тортов. В скобках представлены данный проведенного проса в 2002 году.

1. Ржаной хлеб. Дали свою оценку товароведы 23 (100%). Товароведам было предложено проранжировать следующие факторы:

качество хлеба;

свежесть хлеба;

цена хлеба;

вкусовые качества;

марка производителя.

Коэффициент весомости показывает долю влияния фактора на процесс принятия решения о покупке. Чем выше коэффициент весомости, тем больше значение имеет данный фактор для потребителя. В данном случае определились следующие коэффициенты весомости:

свежесть хлеба - 0,32 (0,35)

цена хлеба - 0,22 (0,26)

качество хлеба - 0,24 (0,24)

вкусовые качества - 0,12 (0,13)

марка производителя - 0,05 (0,02)

Таким образом, видно, что структура предпочтений практически не изменилась.

Товароведам было предложено оценить продукцию следующих фирм: БКП «Сувенир», РГУП «Марийский хлеб», ООО «Махаон» и Оршанского хлебозавода. Средние баллы оценок представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Средние баллы оценок показателей ржаного хлеба

Как видно из табл. 3.1, отношение к ржаному хлеба производства «Марийского хлеба» и Оршанки несколько ухудшилось. Продукция «Сувенира» и «Махаона» улучшилась по всем показателям.

Индекс конкурентоспособности продукции рассчитывается, как сумма произведений коэффициента весомости и соответствующего балла оценки. Индекс позволяет определить, насколько товар того или иного производителя соответствует «идеальному» в понимании потребителя товару. «Идеальный» товар имеет индекс 10.

Для ржаного хлеба индексы конкурентоспособности продукции выглядят следующим образом (табл. 3.2):

Таблица 3.2. Индексы конкурентоспособности ржаного хлеба

Как видно из табл. 3.2, наибольшее падение индекса конкурентоспособности наблюдается у «Марийского хлеба» (на 8,6%) и Оршанского х/з (на 4,9%). На 3,8% повысился индекс «Сувенира», индекс «Махаона» - на 11%.

Наибольшее влияние на повышение индекса «Махаона» оказало, по мнению товароведов, повышение качества и вкуса продукции, что повлекло за собой повышение цены. Также несколько увеличился показатель свежести продукции.

Кроме оценки продукции, товароведы оценивали такие показатели качества работы предприятия, как соблюдение установленного времени привоза, выполнение заявки магазина и работу отдела сбыта. Оценки приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Оценка показателей работы предприятия (ржаного хлеба)

Как видно из табл. 3.3, показатели качества работы отдела сбыта в 2003 году увеличились по сравнению с 2002 годом.

2. Хлебобулочные изделия. Оценки были получены в 23 магазинах. Товароведам было предложено проранжировать следующие факторы:

качество хлебобулочных изделий

свежесть хлебобулочных изделий

цена хлебобулочных изделий

вкусовые качества

разнообразие ассортимента

марка производителя.

В результате обработки анкет выявились следующие коэффициенты весомости:

свежесть хлебобулочных изделий - 0,35 (0,29)

цена хлебобулочных изделий - 0,19 (0,24)

качество хлебобулочных изделий - 0,28 (0,23)

вкусовые качества - 0,08 (0,15)

разнообразие ассортимента - 0,08 (0,05)

марка производителя - 0,04 (0,03)

Товароведам было предложено оценить продукцию следующих фирм: ГУП «Сувенир», РГУП «Марийский хлеб», ООО «Махаон»и пекарни «Стамбулка». Средние баллы оценок представлены в табл. 3.4

Таблица 3.4. Средние баллы оценок показателей хлебобулочных изделий

Как видно из табл. 3.4, увеличивается общий спрос на хлебобулочную продукцию. Как и по ржаному хлебу, у всех производителей увеличиваются показатели качества и вкуса продукции. Это от части может связано с использованием импортного сырья (улучшителей, сухих дрожжей и т.д.), с улучшением качества муки.

Индексы конкурентоспособности хлебобулочных изделий выглядят следующим образом (табл. 3.5):

Таблица 3.5. Индексы конкурентоспособности хлебобулочных изделий

Как видно из табл. 3.5, индексы увеличиваются у «Стамбулки» на 0,8%, у «Марийского хлеба» и у «Махаона» - на 7,7%. У «Сувенира» индекс снижается на 6,0%.

В данной анкете также присутствовали показатели, позволяющие оценить работу предприятия. Результаты представлены в табл. 3.6.

Таблица 3.6. Оценки показателей работы предприятия (хлебобулочные изделия)

Данные табл. 3.6 показывают, что товароведы так же, как и в случае с ржаным хлебом, более удовлетворены работой отдела сбыта всех предприятий. В данном случае на увеличение оценок могло оказать влияние улучшение качества продукции: товароведы чувствуют, что качество повышается, а поскольку они работают на прямую со сбытом, то им кажется, что лучше работает именно отдел сбыта.

1. Торты. Оценки были получены в 23 магазинах. Товароведы проставили ранги следующим факторам:

дизайн торта

дизайн упаковки

название торта

цена торта

состав торта

марка производителя

качество исполнения торта

рекомендации знакомых

реклама в средствах массовой информации.

В результате обработки анкет были определены следующие коэффициенты весомости:

цена торта - 0,20 (0,19)

состав торта - 0,20 (0,18)

дизайн торта - 0,18 (0,16)

качество исполнения торта - 0,09 (0,12)

название торта - 0,11 (0,10)

марка производителя - 0,12 (0,09)

дизайн упаковки - 0,04 (0,06)

рекомендации знакомых - 0,02 (0,05)

реклама в средствах массовой информации - 0,007 (0,02)

Как видно, по сравнению с прошлым исследованием, несколько увеличился вес таких факторов как цена торта, состав торта, марка производителя, снизился вес таких факторов как качество исполнения торта, дизайн упаковки, рекомендации знакомых.

Товароведам было предложено оценить продукцию следующих фирм: ГУП «Сувенир», РГУП «Марийский хлеб», ООО «Махаон» и ЗАО «Макаронная фабрика». Средние баллы оценок представлены в табл. 3.7.

Таблица 3.7. Средние баллы оценок показателей тортов

Как видно из табл. 3.7, ООО «Махаон» имеет самые высокие показатели по всем параметрам, как и в прошлом году. Больше всего снизилась оценка но такому показателю, как соответствие цены.

Индексы конкурентоспособности тортов выглядят следующим образом табл. 3.8:

Таблица 3.8. Индексы конкурентоспособности тортов

Эти данные подтверждают, что ООО «Махаон» остаются признанным лидером в производстве тортов. Индекс увеличился у «Сувенира» на 5,7%, снизился у «Марийского хлеба» на 4%, у «Махаона» - на 1,1%, у «Макконди» остался на прежнем уровне.

В данной анкете также присутствовали показатели, позволяющие оценить качества работы предприятия. Результаты представлены в табл. 3.9.

Таблица 3.9. Оценки показателей работы предприятия (торты)

Результаты анкетирования позволяют сделать следующие выводы:

Рынок ржаного хлеба города Йошкар-Ола характеризуется острой конкуренцией. Лучшим, по мнению товароведов магазинов, является ржаной хлеб ООО «Махаон». Отношение к хлебу производства «Марийский хлеб» несколько ухудшилось. Товароведы воспринимают ГУП «Сувенир» на одном уровне с Оршанским хлебозаводом.

Лучшими хлебобулочными изделиями являются, по мнению товароведов, изделия ООО «Махаон». Хлебобулочные изделия «Марийского хлеба» заняли третье место, благодаря низким оценкам за разнообразие ассортимента и ее качество. Между тем, факторы свежести и качества товароведы считают наиболее важными.

В результате анкетирования лучшими были признаны торты «Махаон». По мнению товароведов, ООО «Махаон» является обще признанным лидером в РМЭ по всем показателям продукции.

Основным принципиальным отличием от результатов прошлогоднего исследования является повышение индекса «Махаона» по ржаному хлебу. Также повышается общий уровень оценок, т.е. продукция исследуемых производителей боле удовлетворяет потребителей.

Я ознакомила с результатами данного анкетирования службы предприятия, участвующие в производстве продукции.

Под конкурентоспобностью (КС) продукта можно понимать сравнительную характеристику потребительских и стоимостных свойств продукта, т.е.

КС = К/Ц,

где К -- общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его показателей;

Ц -- цена потребления или владения, включающая цену покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается уровень потребительского эффекта, выбираются экспертами. Так, для хлебобулочной продукции к таким показателям относятся свежесть хлебобулочных изделий, вкусовые качества и внешний вид.

Цена потребления или владения включает стоимость товара на рынке или в магазине и те деньги, которые потребитель платит в течение срока его эксплуатации.

Приступим теперь к описанию этапов алгоритма расчета конкурентоспособности продукта:

разработать на основе знания рынка и требований к товару совокупности показателей его качества;

выбрать из этой совокупности несколько важнейших показателей, назовем их параметрами качества;

получить количественные характеристики значимости (а_i) каждого из i параметров путем опроса экспертов при соблюдении условия i = 1, m:

сформулировать модель эталона -- образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, задав его количественные оценки (n_i^э);

разработать количественные оценки тех же самых параметров качества своему изделию (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k);

оценить уровень качества или потребительского эффекта своего товара (К) и товара-конкурента (K_k) по формулам

где а_i -- количественная оценка значимости i-го параметра качества;

n_i, n_i^k -- количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию-конкуренту;

i -- номер параметра качества;

m -- количество параметров качества;

n_i^э -- количественная оценка i-го параметра качества эталона -- образца товара с позиции покупателей;

7) рассчитать цену Ц потребления своего товара и установить цену Ц_k потребления товара-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром.

Расчет цены Ц потребления своего товара выполняют работники отдела маркетинга, учитывая при этом себестоимость товара, планируемую прибыль, НДС и акциз;

8) рассчитать интегральный КС -- показатель конкурентоспособности своего товара по отношению к товару-конкуренту:

9) если свой товар планируется экспортировать, то необходимо проверить выбранные параметры качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

При этом конечная формула для КС примет такой вид:

где Пn_i, -- произведение всех n_i;

n_i -- параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте; n_i = 0 - несоответствие стандарту;

n_i = 1 -- соответствие стандарту.

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС не будет иметь смысла.

Применим данную методику на данных продукции - печенье «Сдобное» - рассматриваемого предприятия ООО «Махаон».

Пусть наша фирма спроектировала и создала продукт, по которому отдел маркетинга в соответствии с алгоритмом, используя опросы экспертов, выполнил п.п. 1--5 этого алгоритма (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Теперь, используя формулы, определим КС нашего продукта.

К = 0,3 (7/10) + 0,4 (6/10) + 0,2 (8/10) + 0,1 (7/10) = 0,21 + 0,24 + 0,16 + 0,07 = 0,68

К_к = 0,3 (6/10) + 0,4 (7/10) + 0,2 (9/10) + 0,1 (8/10) = 0,18 + 0,28 + 0,18 + 0,08 = 0,72

Пусть известно, что Ц_к = 20 руб., а Ц = 22 руб. ха 1 кг печенья. Этих данных достаточно, чтобы по формуле рассчитать КС:

0,68 х 20

КС = = 0,859

0,72 х 22

Считается, что если КС < 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10--20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30--50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.

Превышение в 50--70% по конкурентоспособности говорит о верности выбранного направления действий фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить.

Принято считать, что для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему КС > 1,4.

Исходя из вышесказанного можно сделать следующие выводы по нашему примеру:

а) поскольку К < K_k, наша фирма проигрывает конкуренцию еще на стадии создания товара и должна принять меры к изменению технических параметров продукции и приближению их к эталонной модели;

б) если никакие изменения в нашем товаре уже невозможны, то вкладывать в него деньги нецелесообразно;

в) кроме увеличения К для повышения конкурентоспособности всегда имеет смысл просмотреть возможности снижения цены Ц.

При этом сразу можно ответить на вопрос: какой должна быть цена Ц для обеспечения конкурентоспособности нашего изделия на рынке. Для этого надо воспользоваться вышеприведенными рекомендациями и принять, что КС должно быть больше, чем 1,4.

Рассмотрим теперь с учетом вышеприведенного алгоритма стратегии повышения конкурентоспособности хлебобулочной продукции на примере вывода на местный рынок одного из конечных продуктов - печенья «Сдобного».

Для определенности будем считать, что наша хлебобулочная продукция обладает характеристиками, показанными в табл. 3.10.

Примем, что Ц = Ц_к = 20 руб. и используя уже рассчитанные значения К и K_k, определим КС как базовую величину для дальнейшего анализа:

Убедившись, что полученное при расчете значение КС меньше необходимого значения, равного 1,4, приступаем к поиску направлений повышения величины КС. Сначала составим применительно к нашему примеру перечень возможных действий, исходя из анализа таблицы:

а) увеличить КС за счет снижения цены Ц;

б) увеличить КС за счет улучшения вкусовых качеств;

в) увеличить КС за счет улучшения внешнего вида (упаковка, дизайн, аппетитность) продукции.

Улучшение экологичности хлебобулочной продукции как направление повышения КС держим в резерве, так как это направление зависит от поставщиков материальных ресурсов.

Рассматриваем каждое из направлений подробнее:

а) за счет цены.

Исходя из формулы и рекомендаций по желаемому значению КС, рассчитываем конкурентную цену нашего изделия:

Далее выявляем себестоимость продукции (15,38 руб.) и уровень прибыли в цене по отношению к себестоимости (30%). Учитываем, что НДС равны 0, а транспортные расходы для простоты в первом расчете учитывать не будем. Как видно из расчета, даже при нулевой прибыли конкурентная цена нашего изделия меньше себестоимости, что невозможно.

Устанавливаем цену Ц на уровне 18 руб. за 1 кг, тогда прибыль будет равна 2,62 руб., или 17,03% от себестоимости. При этом КС будет равна:

Делаем первый вывод: за счет снижения цены можно повысить КС, но этого снижения недостаточно для вывода хлебобулочной продукции на рынок;

б) за счет улучшения вкусовых качеств. Посмотрим, что нам даст увеличение показателя вкусовых качеств хлебобулочной продукции до 8 баллов (осторожная оценка) с учетом изменения цены до 18 руб.

По формуле имеем:

== 0,21 + 0,4 (8/10) + 0,16 + 0,07 = 0,76

Подставляем К в формулу:

0,76 х 20

КС = = 1,173.

0,72 х 18

И вновь КС < 1,4, следовательно, за счет первых двух направлений достичь желаемого результата не удается;

в) за счет увеличения внешнего вида.

Сразу попытаемся определить необходимое значение внешнего вида хлебобулочной продукции с учетом изменений в цене и в вкусовых качествах, обозначив искомое значение внешнего вида продукции через х:

Поскольку такое значение внешнего вида недостижимо, возвращаемся к первым двум направлениям. Снижаем цену до 16 тыс. долл. (при этом рентабельность снизится до 4%), принимаем значения показателей по вкусовым качествам-- равным 9 баллам, по внешнему виду -- 10 годам.

Можно сделать вывод, что в данном случае попытка вывести нашу хлебобулочную продукцию на конкурентный рынок почти достижима. Однако уже видно, что, не изменяя технологию производства и обращения, а с ней связаны и завышенные издержки производства и обращения, обеспечить устойчивое положение нашей продукции на рынке довольно трудно.

Остается только использовать последний резерв и увеличить до 9 баллов свежесть хлебобулочной продукции, что позволит увеличить на 0,06 значение качества К. При этом величина КС также увеличится.

Задействовав все резервы, мы приблизились к желаемому результату, но не будем забывать, что улучшение внешнего вида продукции, улучшение вкусовых качеств и продление свежести продукции -- все это потребует увеличения себестоимости, а резерв по рентабельности практически выбран полностью. Поэтому на последующих этапах расчет усложняется и в нем придется учитывать различные составляющие себестоимости: стоимость материалов, комплектующих и полуфабрикатов, амортизационные отчисления, заработную плату, расходы на командировки и др.

Таким образом, использование вышеприведенного алгоритма страхует производителей от капиталовложений в неконкурентоспособную продукцию и обеспечивает им поиск устойчивых позиций на рынке.

Литература