Габитус - система наших устойчивых диспозиций мышления Экономическая социология: учебник / под ред. Ю. В. Веселова. - Москва : РГ-Пресс, 2013. - С. 331. Эти диспозиции не только становятся принципом классификации признаков и наделения их особым символическим смыслом. Они заставляют человека примириться с этими практиками и их продуктами, порождая «вкусы».

Вкусы преобразуют физические свойства потребляемых благ в символические выражения классовых позиций. Таким образом, вкусы становятся основанием для различных стилей жизни - совокупностей практик потребления и проведения досуга. Стили жизни - это обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа - считаются «благородными» или «вульгарными», «полезными» или «вредными», «развивающими» или «ведущими к деградации». Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. - М.: РОССПЭН, 2004, с.544..

Бурдье отмечает, что габитус является одним из условий существования классов и подклассов, характеризующихся различными объемами и структурой экономического и культурного капитала. Габитусы однородны в пределах одного класса, что позволяет представителям этого класса распознавать и классифицировать потребительские практики и расшифровывать их смысл без всякого труда.

Бурдье настаивает, что вкус разделяется: существует как вкус к роскоши, так и вкус ко всему простому, необходимому. Он не сторонник идеи разделения на «хороший» вкус, который обыкновенно формируется высшими классами, и вкус «плохой», привилегию низших классов. Бурдье говорит о том, что каждый класс обладает своим собственным вкусом, например, народный вкус - это сытная и, одновременно, дешевая пища, необходимая для восполнения энергии после тяжелого труда. Для рабочего класса необходима сила, которая может быть и сопряжена с лишним весом. Для высших классов первична не сила тела, а его форма, т. е. стройность, именно поэтому они от тяжелой, жирной и сытной пищи перешли к пище легкой - рыбе, нежирной говядине, овощам и фруктам.

Таким образом, можно говорить о том, что вкусы преобразуют физические свойства потребляемых продуктов питания в символические выражения классовых позиций и тем самым порождают различные стили жизни - совокупности практик потребления и проведения досуга. Так
высшие классы отделяют себя от низших слоев, они сравнительно меньше средств тратят на еду и больше - на культурное потребление.

Символическому значению потребления тех или иных продуктов уделял внимание и Ролан Барт. В своей работе «К психосоциологии современного потребления еды» он отмечает, что пища сегодня - это не просто набор неких продуктов и субстанций, а образы и знаки, потребляя которые, человек транслирует определенные ситуации Barthes R. Towards a Psychosociology of Contemporary Food Consumption// Food and Culture: A Reader. - New York: Routledge, 2008, p.36-43.. Еда является своеобразной коммуникативной системой, где единицы коммуникации - не сами продукты, а смыслы и свойства, придаваемые продуктам. К примеру, люди с низким доходом больше любят пиво, а вот люди с высоким доходом, наоборот, предпочитают красное вино. Это можно понимать, как распространенную систему: низкий доход - высокий доход, пиво - красное вино.

Барт говорит о том, что еда семиотически связана с различными ситуациями жизни современного человека. Любая деятельность - труд, спорт, работа, досуг, праздник - имеет свое выражение в потребляемой пище.

Например, физическая и трудовая активность, то есть затрата энергии, должны компенсироваться энергетическим батончиком-перекусом; потребление фаст-фуда демонстрирует высокую жизненную активность, занятость, контроль над скоростью современной жизни. «Бизнес-ланч», бывший прежде прерогативой менеджеров и офисных работников, сегодня стал повсеместным коммерческим предложением кофеен и ресторанов. Он символизирует неспешность деловых переговоров, обладает некой «примиряющей» силой совместной трапезы, которая нацелена на достижение компромисса и дальнейшее заключение сделок.

Говоря о том, что с каждым днем символическая ценность продукта становится выше питательной, Барт делает вывод, что пища все больше тяготеет к превращению в ситуацию. Автор считает, что наиболее точно этот процесс можно проиллюстрировать с помощью меняющейся ценности кофе. На протяжении веков этот напиток рассматривался, как средство возбуждения нервной системы, стимулирования деятельности, наконец, как средство пробуждения организма. Сегодня же нередко кофе наделяют совершенно противоположным по смыслу значением - «выпить кофе» уже связано с ситуацией перерыва, передышки, кратковременного отдыха, даже расслабления. Кофе воспринимается не только и не столько как субстанция, напиток, а как ситуация - прервать работу, прикрывая этот перерыв своим законным правом на подкрепление сил. Барт замечает, что знаковая сила кофе все возрастает, функция же его становится обобщенной - она вбирает в себя и отдых (просто расслабиться, насладиться вкусом напитка), но и, не отрицая прямо его способности к стимулированию, символизирует активную деятельность («бизнес-ланч»).

При этом немаловажным становится тот факт, что подобное противостояние между двумя сторонами функции кофе приводит к тому, что праздничная функция кофе как напитка постепенно сойдет на нет. С одной стороны, кофе будет символизировать активную деятельность (но не труд), с другой стороны, проведение досуга (но не праздника). По мнению Барта, этот момент является доказательством органичности пищи, той легкости, с которой она встраивается в любой тип цивилизации.

С позиций материализма питание исследовал Джек Гуди («Cooking, Cuisine and Class: Study in Comparative Sociology» («Приготовление пищи, высокая кухня и социальный класс: исследование сравнительной социологии»). Goody J. Cooking, Cuisine and Class: Study in Comparative Sociology. - Cambridge: Cambridge University Press, 1982. - P. 154 - 174. В своей работе он утверждал, что культура питания неразрывно связана со способом экономического производства.

Гуди объясняет, почему люди при всем разнообразии продуктов питаются однообразно. Он говорит, что дело здесь совсем не в габитусе класса, а во всем виновата экономика. Мы едим то, что продается в соседнем супермаркете, что предлагается нам экономической системой рынка. При формировании предпочтений мы сами питаемся «эффективно» - при меньших денежных затратах пытаемся добиваться максимума пользы. Так воспитывается вкус к дешевой и сытной индустриальной кухне, к типичным и однообразным продуктам. Помогают также многочисленные рестораны быстрого питания. Именно это и формирует наши крайне однообразные вкусовые привычки при таком разнообразии еды.

По мнению Ю.В. Веселова Веселов Ю. В. Социология питания: теоретические основания // Проблем теоретической социологи. - СПб.: Изд. Центр экономического факультета СПбГУ, 2014. - с.79., в этом одно из главных отличий современной системы питания от предыдущих - общепит все больше подчиняет и контролирует наши практики питания и вкуса. Кухня сегодня тоже стала своеобразной «модой». Дома мы готовим исключительно из продуктов, которые можем найти в соседнем супермаркете, на работе питаемся тем, что предложат нам на ланч ближайшие кафе или рестораны. При кажущемся разнообразии выбора в еде выбора на самом деле как бы не существует - мы едим то, что нам «предложено». Такова экономическая логика массового производства продовольствия.

Все описанные теории сегодня не потеряли своей актуальности. Рассматривая их на примере кофеен, можно заметить, что и сам кофе, как напиток, а также символическое «сходить выпить кофе» являются мощными объединяющими началами, поводами для общения людей, о чем и говорил Зиммель.

Кофе сегодня также является и поводом, по которому не сходятся вкусы людей. Приверженцы кофейных напитков как бы разделяются на два противоборствующих класса, один из которых (ценители хорошего кофе, разбирающиеся в качественном напитке) считают, что пить кофе следует только черным или с молоком без всяческих добавок - сиропов, взбитых сливок, фруктовых пюре и т.д. Они полагают, что кофе со всеми вышеперечисленными добавками - своеобразное «вкусовое извращение», издевательство над кофе, чистый и настоящий вкус которого можно понять, только пробуя классически приготовленный напиток.

Другие же не считают сам вкус кофе главной ценностью, для них главное - вкус конечного продукта, который получается путем смешивания кофе с различными добавками. Кто-то любит чересчур сладкие напитки, кто-то, напротив, с пряными и горьковатыми привкусами. Словом, позиция Бурдье остается верной и сегодня - вкусы к разным продуктам действительно могут как объединять, так и различать людей.

Нельзя не отметить и позицию Барта, который полагал, что пища сегодня становится не только удовлетворением физиологических потребностей человека, но и своеобразным символом какой-либо ситуации, настроения человека. Можно заметить меняющуюся ценность кофе - если раньше он был только стимулом работоспособности, теперь же кофе нередко предстает перед нами, как спутник отдыха и легкого, непринужденного времяпровождения - в зависимости от того, что человек подразумевает под его потреблением в той или иной ситуации.

Кофе и кофейни, вся кофейная культура являются сегодня целым социальным институтом со своими традициями, нормами и правилами. У жителей мегаполисов уже входит в привычку несколько раз в неделю (а то и каждый день) насладиться чашкой хорошего кофе в кофейне, никуда не спеша. Кофейни становятся особым способом времяпровождения, главную роль в котором играет, отнюдь, не кофе. С помощью такого вида досуга люди могут посылать окружающим разные сигналы о себе, создавать разные образы в зависимости от настроения. Сегодня человек может играть роль занятого и делового, у которого совершенно нет свободного времени, поэтому он забегает в кофейню, берет кофе на вынос и уходит по своим делам. Завтра он может устать от суеты большого города и прийти в кофейню, чтобы почитать книгу или газету, просмотреть новости за чашкой кофе. Таких символизирующих что-либо ситуаций может быть множество.

Представляется, что следует рассмотреть зарождение культуры потребления кофе и историю появления кофеен в России, чтобы выявить основополагающие черты и функции этого социального института в нашей стране, а также проследить, как традиции и практики потребления кофе менялись с течением времени, и что они представляют собой сегодня.

2.2 История появления и культура кофеен в России

Такой напиток, как кофе, принято считать выходцем из арабских стран, соответственно, и первые кофейни появлялись именно там. Так, в 1554 г. в Константинополе (современном турецком Стамбуле) были открыты первые два заведения категории «кофейня». В Россию же кофе завезли значительно позже - лишь во второй половине XVII в.

Широкое употребление кофе, а также появление первых кофеен в России связывают с таким значимым событием, как основание императором Петром I Санкт-Петербурга, получившего впоследствии негласный статус «кофейная столица».

Петр, попробовав кофе впервые во время своего визита в Голландию, по возвращении в Россию начал активно популяризовать его. Таким образом, в 1718 г. был издан указ Петра I, предписывающий угощать гостей не только чаем, но и кофе, а уже в 1720 г. в Санкт-Петербурге появилась первая кофейня под названием «Четыре фрегата», расположившаяся на Троицкой площади Когда открылась первая кофейня? [Электронный ресурс] URL: http://www.coffeeburg.ru/kogda-otkrilas-pervaya-kofeinya/ (дата обращения: 23.04.17)..

С этого и началось повсеместное распространение кофе и кофеен в Петербурге. Этот момент объяснялся постоянной связью портового города с европейскими государствами, где кофе давно уже был излюбленным напитком.

Изначально кофе пользовался особой популярностью только при царском дворе, но со временем кофе стали употреблять и горожане. Причем по качеству употребляемого кофе можно было судить об уровне их благосостояния. Так, например, кофе с большим содержанием цикория был широко распространен среди бедной части населения. Более обеспеченные горожане пили только натуральный кофе известных сортов -- мокко, бразильский, аравийский и другой, а также не скупились на покупку специально выдержанных кофейных зерен.

В последующие годы число кофеен в столице Российской империи значительно возросло. Так, в 1732 г. был открыт «Голландский кофейный дом», а к концу XVIII - началу XIX вв. кофе подавали также в нескольких трактирах и кофейных домах, расположенных на Петергофской дороге. Именно в этом месте находился почитаемый аристократами кофейный дом «Свеаборг». В 1826 г. архитектор К. И. Росси перестроил находящийся в Летнем саду грот в «Кофейный домик» - любимое место отдыха петербуржцев.

Таким образом, к 1863 г. в Петербурге насчитывалось около 20 кофеен - как дорогих, ресторанного типа, так и маленьких кофеен, которые были расположены в полуподвальных помещениях. В миниатюрных кофейнях всегда было много посетителей, они пользовались успехом, в основном, у студентов благодаря ценовой доступности Плешивцева Н. Кофейни и их развитие в современной России [Электронный ресурс] URL: https://infourok.ru/statya-kofeyni-i-ih-razvitie-v-sovremennoy-rossii-1028923.html (дата обращения: 23.04.17)..

В подобном виде кофейни в Российской империи просуществовали вплоть до становления Советского Союза. В СССР качественный кофе, как и многие другие товары, был в дефиците. Для домашнего употребления производили кофе с большим количеством разнообразных примесей: цикория, молотых желудей и каштанов, ячменя, сои, шиповника Яшин Я. И, Левин Д. А. Совместное исследование компании MADEO и НТЦ «Хроматография» - «Кофе. Химический состав и его влияние на здоровье человека. Общие сведения о кофе». - Москва: Изд-во Транслит, 2011. - [Электронный ресурс] URL: https://madeo.ru/library/coffee-in-ussr.html (дата обращения: 09.05.17).. Существовали разные заведения, где, наряду с алкогольными напитками, можно было выпить и кофе, но все это были заведения совершенно иного порядка. Своим исчезновением в советские времена кофейни «в чистом виде» обязаны как раз своему главному предназначению - предоставлять посетителям возможность расслабиться, отдохнуть, никуда не спешить, послушать негромкую умиротворяющую музыку. Система советского общественного питания не предполагала наличия таких заведений, она была заточена под своего рода «конвейерное» обслуживание посетителей. Именно поэтому, а также вследствие дефицита качественного кофе при советской власти развитие культуры кофеен в России было вынужденно приостановлено. Кофейни в том формате, в котором существуют сегодня, вернулись в Россию только в начале 90-х годов.

В своей статье «Паровоз особого назначения: что продают кофейни Петербурга?» П. Биргер замечает, что после кризиса 1998 года, когда страна начала постепенно выходить из упадка, стала заметна потребность в «местах для общения» - как общения с деловыми партнерами, так и просто с друзьями и знакомыми Биргер П. Паровоз особого назначения: что продают кофейни Петербурга // Журнал Эксперт Северо-Запад, 14.10.2003. [Электронный ресурс] URL: http:/www.sostav.ru/articles/2003/10/14/mark141003/ (дата обращения: 23.04.17).. Именно эту потребность сумели удовлетворить появившиеся тогда кофейни. Успех новых заведений был основан не столько на продаже кофе и кофейных напитков, сколько на предложении «атмосферы для общения» в качестве основной выгоды, получаемой потребителем. Как удалось заключить в процессе экспертного интервью (результаты которого будут освещены в следующей главе), успех кофейни сегодня, во многом, зависит от того, насколько хорошо ее владельцам удалось воссоздать коммуникативную среду, в которой нуждаются потребители.

Немаловажным является также тот факт, что кофейням удалось заполнить пустующую нишу между недорогими столовыми и фаст-фудом и дорогими ресторанами, ориентированными на состоятельных посетителей, до которых молодежь (а именно эта категория населения является целевой аудиторией большинства кофеен) не «дотягивала».

Сегодня кофейни стали неотъемлемой частью жизни жителя мегаполиса. Кофейни - место, где люди встречаются с друзьями, проводят деловые встречи, отмечают важные семейные события. Для многих россиян уже стало традицией начинать утро рабочего дня с чашки эспрессо, выпитого в кофейне рядом с офисом. Кофейная культура сегодня не просто дань моде, а, скорее, норма жизни.

Почему кофейни стали настолько популярны и пользуются спросом? Потому что они стали тем видом отдыха и развлечения, который доступен каждому. Кофейня сегодня - это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

Итак, можно заключить, что успех кофейной культур в целом и кофеен в частности сегодня заключается в том, что кофе пропагандируют как средство общения (в противовес крепким спиртным напиткам), а также в том, что проведение своего досуга в кофейнях как бы приближает российского потребителя к современным модным европейским тенденциям.

За последние пять-десять лет кофейни в России успели вырасти в социокультурное явление. Кофе перестал был просто утренним стимулятором пробуждения и стал спутником времяпрепровождения «европеизированного» типа. Сегодня кофейни продают не только и не столько кофе, сколько особую атмосферу, в которой нуждается современная молодежь: популярные минималистичные интерьеры, тихая музыка, десятки сортов кофе и разнообразных видов кофейных напитков.

Описывая деятельность кофеен с экономических позиций, можно заключить, что кофейня представляет собой предприятие общественного питания, специализирующуюся, преимущественно, на изготовлении и реализации кофе и кофейных напитков, а также сопутствующей продукции -разнообразной выпечки и кондитерских изделий. Как правило, во многих кофейнях также можно приобрести кофейные зерна понравившегося сорта. Данное определение достаточно полно характеризует экономические функции кофейни, но полностью игнорирует ее социальные и культурные характеристики.

Исходя из всего вышесказанного, можно сформулировать несколько основных функций, которые выполняют сегодняшние кофейни, и которые характеризуют кофейню как социокультурное явление:

1. Функция питания.

2. Функция развлечения.

3. Функция коммуникации.

4. Функция культуры.

Функция питания - безусловно, одна из основных функций заведений общественного питания. Сегодня потребители предъявляют высокие требования не только к вкусовой, но и к эстетической стороне подаваемых блюд и напитков. Появление новых кофеен различных форматов, новых технологий приготовления кофейных напитков говорит о том, что все большее количество людей предъявляют новые требования к вкусу, а отношение к еде становится всё более изысканным и строгим.

Функция развлечения выражается в том, что кофейня сегодня предстает перед нами как определенный способ проведения досуга. Кофейни могут предложить определенный перечень развлечений - качественное музыкальное сопровождение, довольно высокий уровень обслуживания, приятная атмосфера. Также довольно часто в кофейнях проводятся литературные вечера, встречи с писателями, блогерами, медийными личностями, презентации книг, а также выступления музыкальных коллективов.

Функция коммуникации заключается в том, что кофейня предстает сегодня как площадка для множества разнообразных коммуникаций (что являлось одной из гипотез данного исследования). Люди приходят в кофейню по совершенно разным поводам - пообщаться с друзьями за бизнес-ланчем, обсудить рабочие вопросы с деловыми партнерами за чашкой кофе, отпраздновать значимые события, или же просто побыть наедине с собой и своими мыслями. Таким образом, именно кофейня является идеальным местом для любого рода общения.

Функция культуры кофейни состоит в том, что кофейни, во многом, формируют культуру потребления кофе, воспитывают потребительские привычки и предпочтения. Сюда также можно отнести и образовательную функцию. Посетители кофеен узнают о способах приготовления напитка, сортах зерен, регионах произрастания кофе благодаря кофейням. Так, например, всемирно известная сеть кофеен «Starbucks» постоянно устраивает для своих гостей разнообразные семинары, мастер-классы и лекции по кофейной тематике.

Также употребление кофе «по-венски», «по-турецки», «по-ирландски», кофейных зерен различных регионов произрастания позволяет проникнуться культурой разных стран мира, способствует более глубокому познанию традиций этих стран.

В сегодняшней России, по оценке аналитика исследовательского холдинга «ФИНАМ» Тимура Нигматуллина, в наибольшей степени рынок кофеен развит в Новосибирске и Санкт-Петербурге Родионов Б. Рынку кофеен в Новосибирске предсказали рост // РБК-Новосибирск, 10.04.2015. [Электронный ресурс] URL: http://www.advis.ru/php/view_news.php?id=0B1777D3-D321-7A4C-8D18-92556B9E9B22 (дата обращения: 23.04.17).. Аналитик отмечает, что в Новосибирске в 2016 году рынок вырос примерно на 20% и достиг 400 млн рублей. В Санкт-Петербурге же в сегменте кофеен средний чек за 2016 г. вырос на 14%, что вдвое превышает результаты 2015 года; а объем сегмента кофеен в Петербурге составляет около 1,5-2,5 млрд руб. Доля кофеен на рынке общественного питания Санкт-Петербурга, по оценкам NPD, составляет 5%, на рынке Новосибирска этот показатель достигает 40%.

Представляется, что такие быстрые темпы роста данного сегмента рынка общественного питания могут говорить об увеличении доли среднего класса. Ведь на сегодняшний день, согласно данным исследования, проведенным компанией Alto Consulting Group, сегментирование рынка носит такой характер, что около 75% кофеен являются представителями средней ценовой категории, а 20% кофеен относятся к высокому ценовому сегменту Отчет об исследовании «Российский рынок кофеен» компании Alto Consulting Group [Электронный ресурс] URL: http://alto-group.ru/analitika/185-rossijskij-rynok-kofeen-2013-g.html (дата обращения: 23.04.17)..

Характерная особенность рынка кофеен в России сегодня - большое количество сетевых участников. Сетевой формат работы на рынке обеспечивает раскрученный бренд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и высокий уровень узнавания марки потребителями. Лидерами рынка кофеен в России являются Шоколадница и Кофе Хауз, однако не во всех регионах они занимают доминирующее место. Так, например, в Москве на 3 самых популярных сетевых заведения приходится 53% рынка, а в Новосибирске и Петербурге - всего 36% Рынок кофеен в России [Электронный ресурс] URL: http://coffeet.ru/cafe/rynok-kofeen-v-rossii.html (дата обращения: 30.04.17)..

Основой роста и устойчивого развития рынка кофеен является продажа франшиз известных сетей. Тут может существовать два пути развития: как приход московских и международных сетей в регионы (экспансия Шоколадницы, Кофе Хауз и Синнабон), так и выход успешных региональных сетей на федеральный уровень. Здесь ярким примером может служить новосибирский бренд Traveler's Coffee, который сегодня насчитывает 107 кофеен в 52 городах и 4 странах (согласно данным официального сайта сети Официальный сайт сети кофеен «Traveler's Coffee» [Электронный ресурс] URL: https://www.travelerscoffee.ru (дата обращения: 26.04.17).).



3. Эмпирическое исследование потребительских практик в кофейнях Новосибирска

3.1 Анализ рынка кофеен Новосибирска

По данным справочника 2GIS Электронный справочник 2GIS Новосибирск [Электронный ресурс] // Электронный справочник 2GIS URL: https://2gis.ru/novosibirsk?queryState=center%2F82.758364%2C55.030111%2Fzoom%2F11 (дата обращения 26.04.17)., сегодня в Новосибирске существует 238 заведений, относящих себя к категории «кофейни». Среди них есть как крупные сетевые заведения, представленные во многих других городах России, так и небольшие локальные сети, а также несетевые оригинальные заведения. Так, например, из известных российских сетей на новосибирском рынке представлены «Шоколадница» (6 заведений), «Кофе Хауз» (6 заведений), «Coffeeshop Company» (1 заведение). Из крупных локальных сетей наибольшую долю рынка занимают «Чашка Кофе» (15 заведений), «Traveler's Coffee» (23 заведения), «Kuzina» (20 заведений), «Кофемолка» (3 заведения). Из локальных кофеен, представленных в городе в единственном экземпляре, можно отметить кофейню «E'Clair», отличающуюся от других игроков рынка оригинальными авторскими десертами, которые изготавливаются предприятием на собственном производстве. Довольно популярны такие заведения, как «Академия Кофе», «Pitchii Coffee&Waffles» и «Coffee Collective». Они нашли свою аудиторию благодаря работе по аналогии со всемирно известной сетью «Starbucks», где посетитель не делает заказ официанту, сидя за столиком, а заказывает у стойки кассиру, называя свое имя, по которому его потом приглашают пройти за заказом.

Одной из гипотез данного исследования выступало предположение, что наиболее популярными являются в России кофейни «французского» типа, которые потребители воспринимают как демократичную альтернативу ресторану, особенно сегодня, в условиях кризиса. Ниже будет более подробно разобрана эта гипотеза, а также рассмотрена общепринятая типология кофеен.

Для классификации кофеен существует основная типология, по которой все заведения делятся на заведения французского и американского типов. Французская кофейня представляет собой заведение, где потребитель может не только выпить кофе, но и полноценно пообедать. Меню в таких кофейнях содержит довольно много позиций, ассортимент предлагаемых блюд достаточно широк. Такие кофейни рассчитаны на то, что большая часть клиентов присядет за столик для обеда или перекуса с чашкой кофе, поэтому посадочных мест в них довольно много. В России такие кофейни представлены, в основном, такими сетевыми заведениями, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Кофемания», «Мока Лока» и др.

Американские же кофейни, напротив, рассчитаны на клиентов, предпочитающих кофе «на бегу» (или же «coffee to go»). В таких кофейнях не предлагают блюда, требующие длительного приготовления. Ассортимент обычно ограничивается сэндвичами, выпечкой, десертами, салатами и разнообразными напитками. Вся продукция в таких заведениях продается в удобной упаковке, чтобы посетитель мог забрать заказ с собой. Посадочных мест в таких кофейнях минимальное количество, чаще всего все они - за барной стойкой. Самый яркий пример такой кофейни - «Starbucks». Этот формат менее популярен в России, чем «французский», однако сегодня и он находит своих почитателей, особенно быстро набирают популярность заведения этого типа в городах-миллионниках.

В таблице ниже представлено распределение самых популярных новосибирских кофеен на французскую и американскую типологию, а также распределение по признаку принадлежности к сетевым или несетевым заведениям.



Таблица 1. Соотношение типа кофеен и их принадлежности к сетям

	Российские сети	Локальные сети	Локальные несетевые заведения
«Французский» тип	· «Шоколадница» · «Кофе Хауз» · «Coffeeshop Company» · «Traveler's Coffee»	· «Чашка Кофе» · «Кофемолка» · «Organic Coffee»	· «E'Clair» · «Утровечера» · «Шансонье»
«Американский» тип	· «Kuzina»	· «Академия Кофе»	· «Coffee Collective» · «Pitchii Coffee&Waffles»

И французскому, и американскому типу кофеен сегодня противостоит еще один - сегмент «coffee to go» или «кофе на вынос». Этот тренд обусловлен процессами урбанизации, увеличением роли городской культуры в жизни общества. Темпы жизни в крупных российских городах сегодня постоянно растут, все чаще люди отмечают ситуации нехватки времени. Большинство традиционных ритуалов переходят в режим «на бегу», так когда-то появился фаст-фуд, а сегодня этот тенденция, пришедшая в Россию из крупных американских и европейских городов, захватила и кофе.

Казалось бы, этот сегмент вполне подходит к типологии «французских/американских» кофеен, и можно смело вносить маленькие мобильные киоски продаж кофе в сегмент «американских» кофеен. Но «американские» кофейни все же, несмотря на свою ориентированность на продажи кофе с собой, предполагают наличие посадочных мест, небольшой ассортимент предлагаемых блюд. В точках продаж кофе на вынос всего этого нет. Подобная «кофейня» - чаще всего киоск или автомобиль с оборудованием для изготовления кофе. Они предлагают небольшой, чаще всего традиционный ассортимент кофейных напитков - эспрессо, американо, капучино, латте - и, максимум, предлагающееся к ним небольшое печенье или кекс. Именно поэтому такие точки не могут называться даже «мобильными» кофейнями - кофейня, помимо основного продукта - кофе, предлагает своим гостям особую атмосферу, в которой они могут наслаждаться этим самым кофе, в таких же точках за свои деньги вы получите просто стакан кофе.

В Новосибирске за последние 2-3 года появились и довольно успешно функционируют такие сети продаж «coffee to go», как «Точка Кофе», «Coffee Space», «Coffee Like», «Бодрый день» и другие. Рынок приспосабливается к растущему темпу жизни города, вследствие чего появляются новые форматы - к таким относятся, например, передвижные автомобильные киоски «Перекати кофе». Кофемобили могут перемещаться по городу и делать остановки в местах наибольшего траффика, что обеспечивает постоянный поток клиентов. По утверждению основателей, их кофе не уступает по качеству напиткам, подаваемым в кофейнях, однако за счет отсутствия арендных платежей владельцы кофеен могут продавать его дешевле. Стоимость стакана такого кофе, в среднем, по Новосибирску не превышает 100 рублей.

Однако, один из экспертов новосибирского рынка кофеен, директор по развитию сети «Чашка Кофе» А. Гробовой выражает свои сомнения касательно качества кофе в подобных точках. Он замечает: «Наших гостей, как правило, привыкших пить качественный кофе, сваренный профессиональным бариста, вряд ли удастся удивить кофе, сваренным автоматической машиной» Аникина А. Кофе с собой: процесс не остановить [Электронный ресурс] URL: http://www.ksonline.ru/stats/-/id/3750/ (дата обращения: 30.04.17)..

Автором данной работы были проанализированы данные исследования, проведенного маркетинговым отделом кофейни «E'Clair». В ходе этого исследования все популярные кофейни г. Новосибирска, которые были перечислены в Таблице 1, делились по трем ценовым сегментам - низкий, средний, высокий. Критерием для включения заведения в какой-либо из сегментов была использована цена стандартной чашки американо (объемом 250 мл). Для облегчения анализа данных, которые были получены в ходе эмпирического исследования, предлагается в дальнейшем при распределении кофеен по ценовым сегментам пользоваться именно этой классификацией. Результаты распределения кофеен по ценовым сегментам представлены ниже в Таблице 2.

Таблица 2. Распределение кофеен по ценовым сегментам в зависимости от стоимости стандартной (250 мл) чашки американо

Ценовой сегмент	Название кофейни	Цена чашки американо
Низкий	«Kuzina»	75 рублей
	«Академия Кофе»	110 рублей
	«Coffee Collective»	110 рублей
	«Pitchii Coffee&Waffles»	125 рублей
	«Traveler's Coffee»	129 рублей
Средний	«Утровечера»	130 рублей
	«Organic Coffee»	130 рублей
	«Кофемолка»	139 рублей
	«Шоколадница»	140 рублей
	«Шансонье»	140 рублей
Высокий	«E'Clair»	170 рублей
	«Кофе Хауз»	180 рублей
	«Чашка Кофе»	180 рублей
	«Coffeeshop Company»	190 рублей

3.2 Результаты экспертных интервью

В эмпирическом исследовании, проведенном в ходе написания данной работы, были изучены кофейни как социально-экономическое явление, а также их посетители. В связи с тем, что источником информации служат ответы лишь тех респондентов, которые согласились участвовать в исследовании, данная выборка не может претендовать на репрезентативность.

Исследование проходило в два этапа: в апреле 2016 г. были проведены экспертные интервью в г. Новосибирске, в апреле 2017 г. был проведен интернет-опрос посетителей кофеен г. Новосибирска.

В этом параграфе обратимся к результатам экспертных интервью.

Было проведено три интервью с экспертами в области новосибирского рынка кофеен - с директором по развитию сети кофеен «Чашка Кофе» Андреем Гробовым, с директором по маркетингу сети кофеен «Traveler's Coffee» Александром Гараньковым и с управляющей кофейней «E'Сlair» Светланой Лосевой.

Всем респондентам были заданы следующие вопросы:

1. К какому ценовому сегменту относится Ваша кофейня (сеть кофеен)?

2. Кто является целевой аудиторией Вашей кофейни?

3. Как Вы думаете, почему клиенты выбирают именно Ваше заведение?

4. Какие ситуации потребления наиболее характерны для Ваших клиентов? С какой целью они приходят в Вашу кофейню?

5. На Ваш взгляд, что является решающим фактором для потребителя при выборе кофейни - цена, качество блюд, обслуживание или что-либо другое?

6. Есть ли в популярных новосибирских кофейнях какие-либо «фишки», нестандартные решения, привлекающие потребителей?

7. Не замечали ли Вы каких-либо особенностей новосибирских потребителей, что отличало бы их от потребителей из других российских городов-миллионников?

8. Какие популярные тренды существуют сегодня на рынке кофеен? Как, на Ваш взгляд, рынок будет развиваться дальше в нашем городе?

Первым экспертом, с которым удалось побеседовать, стал Андрей Гробовой - директор по развитию сети кофеен «Чашка Кофе». «Чашка Кофе» - новосибирская сеть кофеен местного ресторатора Дениса Иванова, существует уже 14 лет. Одна из самых многочисленных и самых популярных кофеен Новосибирска, на сегодняшний день насчитывает 15 заведений. Андрей Гробовой работает в компании со дня ее основания.

Как и было заявлено в результатах маркетингового исследования конкурентов (кофейни «E'Clair»), кофейня «Чашка Кофе» относится к ценовому сегменту «высокий». В ходе интервью это было подтверждено А. Гробовым. Он утверждает, что «если взять за основу сегментацию по типу «низкий-средний-средний+-высокий», то можно сказать, что «Чашка Кофе» относится к высокому ценовому сегменту».

Респондент также считает, что решающими факторами при выборе кофейни посетителями являются, как ни странно, ни качество кофе, ни цена, ни уровень обслуживания - они обращают внимание на атмосферу, царящую в заведении: «…сегодня потребитель не готов платить «просто за кофе», он может себе и сам его дома приготовить. Сегодня отдают деньги за атмосферу, за какие-то уникальные вещи…». Из уникальных «фишек», с помощью которых сегодня можно привлечь клиента, респондент отмечает оригинальные интерьеры заведения, а также панорамные виды, которыми можно любоваться из окон: «…например, другие рестораны нашей группы (прим. автора - Beerman) пользуются популярностью из-за видов, которыми оттуда можно полюбоваться - на реку, на центр города с высоты, на мосты… конкретно в «Чашке Кофе» очень популярно заведение на Красном проспекте, находящееся в старом особняке революционного времени. Людям любопытно заглянуть вовнутрь, мы старались по максимуму сохранить внутреннее убранство в первозданном виде».

А. Гробовой полагает, что большую популярность их сети кофеен принесла именно царящая там атмосфера: «…у нас во всех заведениях очень непринужденная обстановка, мы часто приглашаем известных диджеев, меняем плейлист по нескольку раз в день. Получается такая «кофейня-клуб», все постоянные клиенты уже друг друга знают, общаются при встрече. В общем, в наших кофейнях сложилась уже такая «своя тусовка», куда многие стремятся попасть».

Респондент также отмечает множественность ситуаций потребления, характерную для большинства их гостей: «…ситуации потребления самые разные - кто-то забегает утром перед работой захватить стаканчик кофе с собой, кто-то назначает деловые встречи и бизнес-ланчи, сотрудники офисов приходят пообедать, студенты после пар - расслабиться и выпить кофе…». И здесь же респондент делает довольно интересное замечание, которое сыграло большую роль в дальнейшем ходе исследования: «…нередко можно заметить, что приходят одни и те же люди - особенно в заведения вблизи университетов и бизнес-центров… Утром он пришел на встречу с партнерами, а вечером уже отдыхает в кругу друзей. Здесь стоит отметить, что средний чек в ситуации потребления с целью общения на 40-50% выше, чем в случае, когда человек приходит просто пообедать».

Таким образом, можно сделать вывод, что в словах первого респондента гипотезы №1.b и №2 нашли свое подтверждение. Респондент отмечает пресыщенность сегодняшних потребителей и говорит о том, что на потребительский выбор сегодня влияют какие-то уникальные решения, которые способны предложить рестораторы. Также респондент заявляет, что кофейня пользуется спросом не только у разных людей в различных ситуациях потребления, но и у одних и тех же людей в целях удовлетворения различных коммуникативных потребностей - как провести деловую встречу, так и отдохнуть в дружеской обстановке.

Второе интервью было проведено с директором по маркетингу сети кофеен «Traveler's Coffee» Александром Гараньковым.

«Traveler's Coffee» была основана в Новосибирске 19 лет назад американцем Кристофером Тара-Брауном. Сейчас кофейня насчитывает более 100 заведений не только в России, но и в Азербайджане, Китае, Казахстане, Кыргызстане, Украине и Германии. В 2017 году открылась 117 по счету кофейня этой сети.

А. Гараньков считает, что времена, когда кофе был напитков только для высокообеспеченных людей, уже давно в прошлом, и философия «Traveler's Coffee» - именно в том, чтобы давать возможность насладиться качественным напитком клиентам с различным уровнем дохода: «…Мы за то, чтобы хороший кофе был доступен каждому. Наши цены довольно демократичны…». «…Наши клиенты - это ценители качественного кофе, но при этом не готовые переплачивать за бренд, нарисованный на чашке».

Респондент не согласен с мнением предыдущего интервьюируемого и полагает, что решающую роль в выборе потребителя сегодня, как и всегда, играет именно качество предлагаемого кофейней кофе и блюд, а не атмосфера и особые уникальные «фишки»: «…клиенту важно качество предлагаемой продукции, особенно сейчас, в кризисное время… никто не хочет переплачивать за холодный, кислый кофе, за невкусную еду и несвежие десерты», «не устану повторять, что решающим всегда было и будет качество продукции. Согласитесь, вы же не пойдете в заведение, где дорого и невкусно? Или даже просто невкусно».

Не отмечает респондент и множественности ситуаций потребления, он утверждает, что в их кофейни приходят в основном те, кто хочет плотно позавтракать или пообедать и не переплачивать за это, а в «Traveler's Coffee» существует довольно разнообразное меню завтраков и бизнес-ланчей по демократичным ценам: «очень часто к нам приходят на завтраки и бизнес-ланчи… ценят нашу еду за качество, вкус и цены, которые значительно ниже, чем у большинства конкурентов… полноценно позавтракать можно от 180 рублей, бизнес-ланч из двух блюд и напитка обойдется от 250 рублей».

Так как сеть «Traveler's Coffee» развивается не только в Новосибирске, но и в других российских городах, А. Гараньков смог выделить качество, отличающее новосибирских потребителей от потребителей из других крупных российских городов: «…на мой личный взгляд, новосибирцы более чувствительны к изменениям в цене, чем жители других крупных городов», «Новосибирск - третий город в стране, цены у нас почти столичные, по крайней мере, ничуть не ниже чем в СПб, правда, жители оказались еще к этому не готовы».

В целом, можно отметить, что данный респондент практически по всем вопросам был не согласен с предыдущим, и давал кардинально противоположные ответы. Можно предположить, что это следствие того, что респонденты являются представителям кофеен, относящихся к разным ценовым сегментам, и, соответственно, придерживаются различных тактик ведения своего бизнеса и различных точек зрения на этот счет. Этот момент является также очень важным для дальнейшего анализа проблемы, так как открывает нам ее с другой стороны. Согласно данным, полученным от этого респондента, можно сделать вывод, что ни одна гипотеза, выдвинутая в начале исследования, не подтверждается. Однако полную картину можно будет понять, проанализировав ответы третьего респондента, а также результаты анкетного опроса.

Третьим и последним респондентом стала управляющая кофейней «E'Clair» Светлана Лосева. Кофейня «E'Clair» открылась в 2014 г. в самом центре Новосибирска. Является одной из самых дорогих кофеен города. Характерной особенностью, отличающей это заведение от других в этом же ценовом сегменте, является наличие собственного кондитерского цеха, где кофейня производит торты, пирожные, выпечку оригинальной рецептуры и довольно высокого качества.

Светлана утверждает, что «наш клиент не готов пить посредственный кофе, есть некачественные десерты, к нам приходят эстеты и гурманы, знающие толк во вкусной еде…».

Респондент согласна с ответами предыдущих интервьюируемых, и дает нам некую градацию факторов, которые, по ее мнению, являются решающими в выборе потребителя. Важнейшим фактором она считает атмосферу, которую заведение готов предложить гостю. Так, например, кофейня «E'Clair» предлагает своим гостям окунуться в атмосферу европейских городов: «E'Clair» - это, по-настоящему, европейская кофейня, уголок Европы в центре Новосибирска. На стенах много картин, изображающих разные европейские города, интерьер выполнен в классическом стиле…».

Вторым по значимости фактором Светлана называет качество блюд: «…что касается блюд, то, проводя собственное исследование, мы заметили, что люди готовы даже немного переплатить, если качество блюда в одной кофейне нравится им больше, чем в другой. У нас функционирует собственное производство десертов высокого уровня, в Новосибирске мало кто может похвастаться подобным».

Также респондент отмечает, что в последнее время на выбор потребителя стал влиять такой фактор, как популярность заведения среди «лидеров мнений».

Светлана смогла выделить некоторые характерные особенности, присущие всем популярным кофейням - их объединяют некоторые тенденции в интерьере: «…предпочитают заведения, внутреннее пространство которых выполнено в светлых, натуральных оттенках, с использованием натуральных материалов - дерева, камня; где нет ярких, кричащих цветов и пластика - всего, что по ассоциациям напоминает фаст-фуд. Помещения с большими окнами, просторное, где много света - вот где вы однозначно встретите много клиентов». Она полагает, что это связано с климатическими особенностями региона, где большую часть года преобладает холодная, пасмурная зимняя погода, а люди подсознательно тянутся к свету.

Можно заключить, что обе гипотезы находят подтверждение в словах этого респондента. Однако, нельзя с точностью утверждать, что они верны, так как подтвердились они только по ответам тех респондентов, которые работают в кофейнях высокого ценового сегмента («Чашка Кофе» и «E'Clair»). Представитель кофейни среднего ценового сегмента («Traveler's Coffee»), напротив, придерживается противоположного мнения касаемо влияющих на потребителя факторов.

Таким образом, можно сформулировать несколько предварительных выводов.

Выводы, полученные в ходе анализа экспертных интервью:

1) Преимущественно посетителями кофеен в г. Новосибирске являются женщины в возрасте от 18 до 30 лет, соотношение мужчин и женщин в разных кофейнях варьируется, но не меньше 70% аудитории составляют именно женщины.

2) В кофейнях среднего ценового сегмента («Traveler's Coffee») потребителями являются студенты, домохозяйки, сотрудники близлежащих офисов, туристы и командированные.

3) В кофейнях более высокого ценового сегмента («Чашка Кофе» и «E'Сlair») потребителями являются фрилансеры, руководители среднего и высшего звена, собственники малого бизнеса, а также студенты, так называемая «золотая» молодежь.

4) Наиболее частые ситуации потребления во всех кофейнях в порядке убывания популярности: встречи с друзьями, общение; ланч и завтрак, деловые встречи, работа.

5) Средний чек в случае потребления с целью общения в среднем на 40-50% выше, чем в ситуации, когда клиент приходит просто позавтракать-пообедать в одиночестве.

6) Сегодня решающими факторами выбора кофеен являются атмосфера, качество предлагаемой продукции и популярность в среде «лидеров мнений». Цена, уровень обслуживания и другие факторы менее важны для потребителей.

7) Стремительно набирает популярность формат «coffee to go».

8) По словам всех респондентов, спрос на новосибирском рынке превышает предложение, рынку есть куда расти. Будет происходить дальнейшая сегментация и «нишевание» рынка.

9) Самый популярные тренды сегодня - тренд к «здоровой», «правильной» еде, натуральности продуктов.

10) Все популярные в мегаполисах кофейни выполняют интерьер в светлых, приглушенных тонах, используя натуральные материалы в отделке, придерживаясь классического стиля и тенденции к «доступной роскоши».

3.3 Результаты анкетного опроса

Теперь обратимся к анализу результатов анкетного опроса. В ходе анкетирования удалось опросить 152 респондента. По результатам их ответов, безусловно, нельзя судить о потребительских практиках на рынке кофеен в отношении всего города, однако представляется возможным проследить некоторые общие тенденции.

Первоначальной задачей исследования было описание максимально полного портрета потребителя на новосибирском рынке кофеен.

В ходе анализа данных опроса удалось выявить, что:

1. Преобладающее большинство посетителей кофеен - женщины (70%), число мужчин среди посетителей значительно меньше и составляет всего 30%.

2. Две самые значительные возрастные категории среди посетителей кофеен - люди в возрасте от 18 до 25 и от 26 до 35, следовательно, мы можем объединить эти две категории в одну - от 18 до 35. Именно эти люди составляют ядро посетителей кофеен (75%). Посетители в возрасте от 36 до 45 и старше 46 лет составляют менее значительный процент от общего числа - 20% и 5% соответственно.

3. Большинство посетителей кофеен из них не состоят в браке (70%), и только 30% являются семейными людьми.

4. Преобладающее большинство гостей кофеен (83%) также не имеют детей. Дети есть только у 17% респондентов.

5. Что касается образования, можно отметить, что большая часть посетителей кофеен имеет высшее или неоконченное высшее образования (47% и 37% соответственно), доля посетителей с полным средним и средним специальным невелика (5% и 11%).

6. По роду занятости посетители кофеен - работники и учащиеся, студенты. Учащиеся ВУЗов, школ, колледжей составляют 42%, учащиеся и работающие одновременно составляют 14%. 32% - работают, временно не работающие - 12%. Пенсионеров среди респондентов-посетителей кофеен не было.

7. Большинство посетителей кофеен имеют средний уровень дохода - им вполне хватает на ежедневные траты, покупку еды, оплату необходимых услуг, покупку одежды и обуви, однако крупные покупки, вроде бытовой техники, они могут себе позволить, только откладывая средства. Таких людей среди респондентов 52%. Меньшее количество людей имеют уровень дохода выше среднего и, практически, ни в чем себе не отказывают в отношении повседневных трат и крупных покупок, однако покупка квартиры или машины вызывает у них затруднения. Эта часть респондентов составляет 32%. Еще 16% респондентов составляют люди с уровнем дохода ниже среднего. Они отмечают, что вынуждены во всем себя ограничивать и денег им хватает только на покупку продуктов питания. Здесь стоит отметить, что людей с по-настоящему высоким уровнем дохода, которые могли бы сказать, что не ограничивают себя абсолютно ни в каких расходах, среди респондентов не оказалось.

Таким образом, можно заключить, что типичные посетители кофейни в г. Новосибирске - женщины и мужчины (70% / 30%) в возрасте от 18 до 35 лет, не состоящие в браке и не имеющие детей. В большинстве случаев посетители кофеен имеют высшее образование или же только получают его, на данный момент обучаясь в высшем учебном заведении. Основную долю посетителей кофеен составляют учащиеся и студенты, имеющие, как правило средний уровень дохода - им хватает на необходимые траты и досуг, но крупные покупки позволить себе они не могут.

Все эти данные могут варьироваться в зависимости от конкретной кофейни - у каждой будет своя целевая аудитория. Но если говорить в целом о кофейнях как о сегменте ресторанного рынка, то данный портрет довольно точно иллюстрирует типичного посетителя кофеен.

Далее перейдем к проверке гипотез.

Первая гипотеза заключалась в том, что кофейня как формат популярна среди потребителей в силу двух особенностей: во-первых, из-за того, что она выступает как демократичная альтернатива ресторану, во-вторых, из-за того, что подходит для потребителя в различных ситуациях потребления.

Для проверки этой гипотезы респондентам были заданы несколько вопросов. Первый из них - «Почему Вы выбираете именно кофейню, а не ресторан, кафе, столовую, фаст-фуд закусочную для организации Вашего питания и проведения досуга?»

Данный вопрос был открытым, респондентам предлагалось записать ответ самостоятельно.

Наиболее часто встречающиеся ответы удалось объединить в следующие группы:

Таблица 3

«Почему Вы выбираете именно кофейню, а не ресторан, кафе, столовую, фаст-фуд закусочную для организации Вашего питания и проведения досуга?»	Количество ответов
· «В кофейне можно поесть дешевле и быстрее, чем в ресторане»	68
· «Большой ассортимент блюд, есть из чего выбрать»	31
· «Больше доверия, чем к столовым и фаст-фуду»

Подобные документы

• Теория потребительского поведения

  Изучение теории потребительского поведения и особенностей ее развития на современном этапе. Обобщение направлений теории потребительского поведения, а также рынка и условий его появления. Подходы к анализу спроса, экономических и неэкономических благ.
  
  курсовая работа [69,6 K], добавлен 23.06.2010
  

• Формирование и развитие общественного потребления

  Сущность потребления и потребительского поведения как экономической категории (кардиналистский и ординалистский подходы). Динамика и особенности формирования потребительского спроса в России. Проблемы и перспективы развития модели общества потребления.
  
  курсовая работа [266,6 K], добавлен 07.09.2014
  

• Ангус Дитон "Анализ потребления, бедности и благосостояния"

  Основные темы исследований Ангуса Дитона - лауреата Нобелевской премии по экономике. Анализ поведения индивидов и домохозяйств и влияние этого агрегированного поведения на макроэкономические процессы. Исследование динамического потребительского поведения.
  
  презентация [21,5 M], добавлен 20.03.2017
  

• Противоречия потребления в различных теориях потребительского поведения

  Основные постулаты теории поведения потребителя. Суть кардиналистической и ординалистической теорий полезности. Сравнительная характеристика структуры потребительских расходов населения между средним значением по России и другими странами в 2013 г.
  
  курсовая работа [189,0 K], добавлен 20.11.2014
  

• Конкуренция, теория потребительского поведения

  Конкуренция: экономическая природа, роль в рыночной экономике. Типы конкурентного поведения рыночных субъектов. Ценовая и неценовая конкуренция. Теория потребительского поведения, исследование ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода.
  
  контрольная работа [22,9 K], добавлен 18.11.2010
  

• Исследование поведения потребителей

  Сущность, содержание теории потребительского поведения, этапы эволюции концептуальных подходов в ней. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, его типы. Теория полезности в трактовке Джевонса, Кейнса, Менгера. Принятие решения о покупке.
  
  курсовая работа [325,3 K], добавлен 19.04.2015
  

• Потребительское поведение

  Понятие потребительского поведения: сущность и подходы к определению. Характеристика моделей потребительского поведения в странах евразийского региона: на Юге России и в Турции. Разница между потребительскими расходами населения государств в 2012-2013 гг.
  
  курсовая работа [269,7 K], добавлен 17.12.2014
  

• Особенности формирования спроса и поведения потребителя на рынке туристических услуг

  Сущность, факторы, типы и модели потребительского спроса и поведения. Анализ и оценка особенностей формирования спроса и потребительского поведения на рынке туристических услуг в Волгоградской области; перспективы развития внутреннего и въездного туризма.
  
  курсовая работа [781,6 K], добавлен 03.02.2014
  

• Теория поведения индивидуальных потребителей

  Исследование поведения потребителей. Кривая безразличия и карта безразличия. Поведение бюджетной линии при изменении дохода потребителя и при изменении цен. Комбинации потребительских товаров. Изменение поведения в условиях экономического кризиса.
  
  реферат [242,6 K], добавлен 21.03.2012
  

• Исследование и сравнение условий и возможностей для предпринимательской деятельности в России и развитых странах Евросоюза

  Изучение отличий рынка, поведения потребителей, политики кредитования и иных банковских услуг, маркетинга в России и странах Евросоюза. Законодательство, налогообложение, легкость старта и ведения деятельности. Состояние рынка и маркетинговая политика.
  
  статья [959,5 K], добавлен 25.03.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам