1.1 Домашнее хозяйство как экономическая категория

Современная рыночная экономика представляет собой сложный хозяйственный организм, который состоит из большого количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, в рамках которых взаимодействуют хозяйствующие субъекты. Роль и место каждого субъекта экономических отношений по-разному оценивались в истории экономической мысли. Например, существует теория фирмы как экономического агента. Практически во всех учебниках по экономике есть глава, посвященная роли государства в современной экономической системе. В XX веке все очень большое большее распространение получили принципы классического либерализма, согласно которым единственно реальным экономическим агентом признается индивид (домохозяйство), а все остальные субъекты экономических отношений - фирмы, государство - рассматриваются как производные от него формы: фирмы - как юридические фикции, а государство - как агентство по спецификации и защите прав собственности. В связи с этим категория «домохозяйство» в современных условиях развития товарных отношений и отношений собственности представляет для нас особый интерес.

Домохозяйство возникло еще в эпоху первобытнообщинного строя. С момента своего появления оно выражает хозяйственно-экономическую самостоятельность отдельной семьи или индивида в воспроизводстве индивидуальной рабочей силы, ее частичную обособленность в производстве и потреблении материальных благ. Именно в силу наличия индивидуальной формы семейного производства домашнее хозяйство (и соответственно личная собственность) сохранялась во всех общественно-экономических формациях. Недаром, даже советские ученые признавали, что общество не может полностью взять на себя все экономические проблемы по обеспечению всестороннего развития личности. Экономически обособленная в домашнем хозяйстве семья несет основные расходы по воспроизводству рабочей силы.

Чтобы правильно определить социально-экономическое содержание домашнего хозяйства, необходимо рассмотреть его как специфическое экономическое явление. При этом следует различать его широкое и узкое значение. На первой сессии Международного статистического института (Рим, 1887 год) Комиссия по статистике переписей на основании доклада Иожефа Кереши рекомендовала в материалах переписей выделять «хозяйства, состоящие из одного лица, из нескольких лиц, и специальные заведения с обозначением числа хозяйств и живущих в них». В дореволюционных земских подворных переписях основной единицей наблюдения считался крестьянский двор. Исследователь аграрных отношений в России А.И. Васильчиков писал, что в крестьянстве «семейный союз имеет у нас не столько значение родственной связи, родительской власти и наследственного права, сколько характер хозяйственной группы состоящей из рабочих и малолетних» [12, С. 25]. Таким образом, в 19 - начале 20 века домохозяйство рассматривалось как двор, под которым следовало разуметь одно или нескольких лиц, владеющих самостоятельными средствами существования и ведущих собственное домашнее хозяйство. В состав же двора включать лиц, связанных родством или свойством. В дальнейшем, к сугубо статистическому толкованию домохозяйства добавилось отражение его экономических функций: домашнее хозяйство есть особая форма производства, основанная на собственности, на некоторые средства производства и предметы потребления. К домашнему хозяйству можно относить только те отношения, которые возникают между членами семьи по поводу производства, распределения, обмена, потребления материальных благ, то есть те отношения, которые и входят в предмет политической экономии, изучаются экономическими науками. Однако, хотя домохозяйство имеет многовековую историю, в различных культурах практически не существует единого понятия, определяющего данный термин. Возникают сложности с понятиями совместного проживания, собственности, общего дохода, воспроизводственных отношений (включая отношения полов, отношение к воспитанию детей, отношения родства и его социальное определение).

Так, по одному из определений, домашнее хозяйство - это обобщенный элемент потребительской сферы экономики в составе одного или нескольких лиц, который: обеспечивает производство и воспроизводство человеческого капитала, самостоятельно принимает решения, является собственником какого-либо фактора производства и стремится к максимальному удовлетворению своих потребностей. Согласно данной концепции, основной экономической функцией домохозяйства является потребление конечных продуктов и услуг, производимых бизнесом. Выбор в качестве структурной единицы потребительской сферы именно домашнего хозяйства, а не отдельного индивида определяется особенностями образа жизни и структуры потребления людей. Семья, ведущая обособленное домашнее хозяйство, владеющая совместной собственностью, получающая общий доход и имеющая в среднем устойчивую структуру расходов, является наиболее удобной единицей при описании экономической жизни общества.

Демограф А.Г. Волков дает следующее определение: «Домохозяйство - социально-экономическая ячейка, объединяющая людей в отношении организации их совместного быта» [11, С. 48].

Экономисты А.В. Гапоненко и Л.В. Чуйко, занимающиеся проблемами семьи, предлагают следующую трактовку: «Совокупность отношений, возникающих по поводу затрат труда на формирование потенциала трудовой активности человека в рамках семьи, образует первичное звено процесса воспроизводства рабочей силы, наиболее подходящим термином для обозначения которой является домохозяйство» [31, С. 65].

Однако, несмотря на несомненную ценность данных определений, они отражают лишь отдельные стороны данного явления, подчеркивая значимость той или иной функции домохозяйства в зависимости от цели исследования. Более развернутым, на мой взгляд, можно считать следующее: под домохозяйством принято понимать группы людей, которые совместно используют свое имущество, свой доход: они совместно принимают решения, все созданные блага используют внутри домохозяйства и предлагают на рынке факторы производства. Но нельзя забывать, что в силу ряда факторов социально-экономического плана домохозяйство может быть представлено не только группой людей, но и отдельными индивидами. Поэтому можно согласиться, что домохозяйство - экономическая единица, состоящая из одного или более лиц, которая снабжает экономику ресурсами и использует полученные за них деньги для приобретения товаров и услуг, удовлетворяющих материальные потребности человека. И, наконец, наиболее исчерпывающим, на мой взгляд, является определение, принятое в соответствии с рекомендациями ООН: «домохозяйство - отдельный человек или группа людей, постоянно проживающие в данном жилище и обеспечивающие себя всем необходимым для жизни. В случае группы - люди, ведущие общее хозяйство, т.е. связанные общим бытом, взаимопомощью и совместно расходующие средства, необходимые для жизни». [11, С. 47] Для нашего анализа также важно представить домохозяйство как «единицу (уровень) принятия решений» о рождении детей, занятии семейным бизнесом и о других демографических и социально-экономических событиях. Проводя анализ определения «домохозяйство», можно заметить, что в некоторых случаях авторы заменяют его термином «семья». Однако здесь необходимо сделать оговорку о том, что определение понятия «домохозяйство» не имеет абсолютного соответствия с определением понятия «семья». Мы согласны с автором, полагающим, что термин «домохозяйство» имеет более строгую привязанность к территориальным границам домохозяйственной единицы, включает членов домохозяйства, не являющихся родственниками, и предопределяет существование экономических отношений собственности внутри домохозяйства и производственных отношений (если они существуют). Кроме того, основная функция семьи - рождение и воспитание детей, а также воспроизводство жизни взрослых ее членов, которые связаны между собой родственными узами.

Основная функция домохозяйства - производство благ и услуг для обеспечения его членов, проживающих на данной территории. Таким образом, семья - это всегда домохозяйство, тогда как последнее представляет собой более широкое понятие. Поэтому, учитывая специфику образа жизни (в частности, природную тягу к образованию семьи), а также вышеперечисленные оговорки мы в некоторых случаях будем объединять эти понятия, как это делает Ричард Лэйард, давая определение домохозяйства: «домохозяйство - экономическая единица, которая снабжает экономику ресурсами и использует полученные за них деньги для приобретения конечных продуктов, например, семья». В советской науке феномен домохозяйства практически не рассматривался в силу экономических и идеологических причин. Однако у отдельных ученых можно найти оценку роли домохозяйства как «объективно-необходимого дополнения к социалистическому общественному производству, которое в силу недостаточного уровня развития производительных сил и незавершенности процесса обобществления еще не может полностью обеспечить удовлетворение всех материальных (и других) потребностей членов общества». [31, С. 75]

При этом особый акцент делался на тенденцию развития домохозяйства в направлении дальнейшего обособления в производстве и потреблении, установлении рыночных форм связи с членами общества, развитии частнособственнических отношений и на необходимость государственного регулирования этого процесса с помощью разработки конкретной программы мероприятий, ограничивающих рыночные формы связей, частнохозяйственную деятельность в домашних условиях.

Домашнее хозяйство как экономическое явление ограничивалось одной основной функцией - непосредственным удовлетворением личных потребностей членов семьи, а также неразрывной связью с общественным производством. Поэтому советскими учеными практически полностью игнорировалась возможность производства товаров на рынок и, следовательно, домохозяйство не признавалось полноправным субъектом экономических отношений. К примеру, известный психолог и экономист А.Г. Харчев отмечал: «Материальная деятельность семьи на различных этапах ее развития выражалась в таких ее функциях как организация производства, накопление частной собственности, организация потребления. Первая из этих функций играла большую роль у классов, связанных с мелкой частной собственностью (крестьяне, ремесленники). Кооперирование сельского хозяйства и ремесла ведет к ее постепенному отмиранию. Вторая же функция с переходом к социализму отмирает вообще» [14, С. 68].

Демограф А.Г. Волков характеризовал «сущностные» изменения в функциях семьи следующим образом: «В целом центр тяжести смещается от экономических, материальных, хозяйственных функций семьи к функциям, обеспечивающим прежде всего личностные отношения и связи внутри семьи, что соответствует идеалу семейных отношений, свободных от корысти и материального расчета. Таким образом, за семьей практически осталась лишь демографическая функция, функция воспроизводства новых поколений, как специфическая функция семьи, вытекающая из сущности семьи и отражающая ее особенности как социального явления». [11, С. 87]

В этих условиях домашнее хозяйство должно было, по мнению советских ученых, уступить место коллективным формам общественного хозяйства и коммунально-бытового обслуживания. Семья не будет экономически обособленной от общества, которое полностью возьмет на себя все заботы по удовлетворению потребностей людей в материальных и прочих благах.

Важность исследований домохозяйства объяснялась тем, что если анализ производства и первичного распределения имеет своим предметом человека как индивидуального работника, то при исследовании доходов и их использования основным объектом внимания является домохозяйство. В экономическом плане, под семьей понимается группа людей, связанных родственными отношениями и ведущих совместное хозяйство для семейного потребления. Семья, или домашнее хозяйство, образует заключительную фазу воспроизводства-потребление материальных благ и услуг. Таким образом, семья включалась в фазы распределения и потребления продукта, но опять-таки не выступала производящей ячейкой.

Особенностью неоклассического подхода к исследованию домашнего хозяйства является то, что представители данного направления рассматривают его, в основном, на микроуровне, основываясь на постулате о рациональном поведении индивида в отношении распределения собственного дохода между потреблением и сбережениями. Функции домашнего хозяйства они видят в предоставлении факторов производства другим экономическим субъектам и использовании полученного за них дохода для потребления и накопления. Однако, приоритет отдается потребительской функции, т.е. они видят домашние хозяйства как обобщенный элемент потребительской сферы экономики, а интересы потребителя рассматривают как первооснову любого общества, что является, на наш взгляд, несколько односторонним подходом к данной проблеме.

Представители кейнсианского направления сосредотачиваются на рассмотрении не отдельного домохозяйства, а их совокупности (так называемый, экономический сектор хаусхолдов). Они исследуют совокупный объем спроса, предъявляемый домохозяйственным сектором, общий объем предложения и сбережений, которые определяют темпы роста экономики, объем выпуска, уровень занятости и другие макроэкономические величины.

И, наконец, в работах представителей институционального направления в исследование вводятся различные аспекты деятельности домохозяйства (демографические, социальные, половые, психологические, национальные и т.д.). [16, С. 25]

Одной из наиболее распространенных в западной науке концепций является теория «новой экономики домохозяйства». Представителями подобного подхода являются Г. Беккер, Т. Шульц и другие. Домохозяйство рассматривается ими как «фирма», как производственная ячейка, которая преобразует, использует такие средства, как материальные ресурсы семьи, время, усилия ее членов в такие «товары», как здоровье, дети, удовольствия, отдых, положение в семье и другие ценности. Эти «товары» распределяются между членами домохозяйства по общему правилу: от каждого - по месту и роли в производственном процессе, каждому - в соответствии с его ценностью на брачном рынке, рынке рабочей силы и т.д. [34 С. 47]

Своеобразная и интересная экономическая концепция семьи и рождаемости разработана Дж. Колдуэллом, что связано, на наш взгляд, с тем, что основной своей задачей автор считает объяснение перехода домохозяйства от расширенного, многопоколенного к нуклеарному, а рождаемости - от высокой к низкой. Подход к анализу домохозяйства Дж. Колдуэлла состоит в следующем. Традиционная крестьянская экономика основана на домохозяйстве, она принципиально отличается от несемейной капиталистической экономики. Основное отличие лежит в организации производства, в его способе (производственных отношениях). Каждый способ производства, считает Дж. Колдуэлл, имеет свои экономические и зависящие от них демографические законы. Семейный способ производства характеризуется наличием производственных отношений между родственниками, которые выступают как отношения господства и подчинения, именно те, кто господствует в семье и принимает решения по всем аспектам ее жизни, получают материальные и нематериальные выгоды от функционирования семейного способа производства. Высокая рождаемость и расширенная семья выгодна именно им.

Потребление домашних хозяйств - это расходы на конечные товары и услуги, купленные в целях получения удовлетворения или насыщения потребностей посредством их использования. С другой стороны, сбережения домашних хозяйств являются, по определению, частью располагаемого дохода, не расходуемой на потребление.

Потребление - самый большой компонент ВВП, составлявший 66% совокупных расходов в течение последнего десятилетия. Каковы главные элементы самого потребления? Среди наиболее важных-дома, автомобили, продовольствие и медицинская помощь.

Доход, потребление и сбережения тесно взаимосвязаны. Сбережения - это та часть располагаемого дохода, которая не потребляется. Важнейшей функцией домашнего хозяйства является потребление благ.

1.2 Современная теория потребительского поведения

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях:

1) Традиционное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: «На этом не экономят».

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г., в конце 2008 - начале 2009 годов этот фактор превращается в проблему для потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

Первая фаза реакции потребителей. «Опыт показывает, что население, в общем, очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше». [28, С. 56] Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж. Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. «Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность». [31, С. 56]

Это достигается разными способами:

1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода.

2) население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами. Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Из этого же интереса «избавиться от денег» вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

4) Иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло…».

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.

Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

Наркотик - это результат социального конструирования: общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.

Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал «шопинг - наркоманией». По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг - наркоманов. По его мнению, шопинг - наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ). [12, С. 56]

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия. Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы «фирменные» и обычные вещи не различаются.

Когда новая маркетинговая стратегия в США начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с ярлыком «Gloria Vanderbilt», когда почти идентичные джинсы с ярлыком «Montgomery Ward» можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно.

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

Важным фактором поведения человека в качестве потребителя является его принадлежность к той или иной или нескольким социальным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе - это значит принадлежать к какой-то социальной группе.

В общественных науках используется несколько типов группировок людей.

1) Скопление людей - это совокупность индивидов, которые в данный момент оказались поблизости друг от друга. Примером может быть совокупность людей, заполнивших данную улицу в данный момент. Их ничего не связывает, кроме того, что они оказались рядом.

2) Статистическая группа конструируется исследователем по тому или иному признаку. Например, люди делятся на статистические группы по уровню дохода, по типу спиртных напитков, которые они потребляют, по приверженности тому или иному виду шампуня и т.д. Такая группа существует лишь в созданной исследователем таблице. Она может строиться по самым произвольным основаниям.

3) Социальная группа. Она подразделяется на два подтипа:

Группа-в-себе, или механическая группа, состоит из статусных позиций, занимающих определенную часть социального пространства, имеющих общие объективные интересы, взаимосвязанных друг с другом. Примером такой группы является социальный класс, профессиональная или отраслевая группа, возрастные слои, социально-половые группы (мужчины и женщины и т.д.). Группа-в-себе влияет на потребительское поведение индивида прежде всего через регулирование доступных ресурсов. Так, уровень доходов предопределяет платежеспособный спрос, принадлежность к городской или сельской общности формирует спектр доступного выбора товаров и т.д.

Группа-для-себя, или органическая социальная группа, состоит из индивидов, осознавших общность своих интересов, сформулировавших их и самоорганизованных для их защиты. В качестве такой группы люди выступают чаще всего во время каких-либо конфликтов, например забастовок, в качестве участников движения в защиту своих прав и т.п.

1.3 Методы исследования поведения домашних хозяйств

Развитие субъектов рынка не возможно без маркетинговых исследований. Сфера такого рода исследований постоянно расширяется.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факты, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка.

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический разовый характер;

Системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структуру иерархических рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

Комплексность - означает, с одной стороны, что в исследовании включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой стороны - что к изучению объектов их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязанными с целями и задачами участника данного рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

Множественность источников информации - целесообразно поступление информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

Универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации принятия рационального решения;

Научность - исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решить, широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные, аналитоко-прогностические методы исследований, методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Первоисточником получения сведений о населении являются переписи населения. Перепись населения - процесс сбора демографических, экономических и социальных данных, характеризующих каждого жителя страны или территории по состоянию на определенный момент времени.

Последняя Всероссийская перепись населения проведена в 2002 году по состоянию на 0 часов 9 октября.

Обследование бюджетов домашних хозяйств по своему характеру является многоцелевым. Его основные задачи определены как получение весовых показателей для расчета индекса потребительских цен и данных для составления счетов сектора домашних хозяйств в системе национальных счетов. Традиционно бюджетное обследование также является источником статистических данных о распределении населения по уровню материального благосостояния, об уровне бедности и потреблении продуктов питания.

Обследование бюджетов домашних хозяйств проводится во всех республиках в составе Российской Федерации, краях и областях по выборочному методу и охватывает 49175 домашних хозяйств.

Обследование строится на принципах добровольного участия в нем отобранных домашних хозяйств.

Генеральную совокупность при отборе составляют все типы домашних хозяйств, за исключением коллективных домашних хозяйств (части населения, состоящей из лиц, долговременно находящихся в больницах, домах-интернатах для престарелых, школах-интернатах и других институциональных заведениях, монастырях, религиозных общинах и прочих коллективных жилых помещениях).

Базой для построения выборочной совокупности домашних хозяйств послужил информационный массив микропереписи населения 1994 г.

Использование указанной базы данных было обусловлено рядом преимуществ, к которым относятся следующие:

наличие готовой основы выборки на машинных носителях, что исключает одну из существенных статей затрат, связанных с составлением основы выборки;

исключение из процедуры формирования выборки ряда промежуточных ступеней отбора, связанных с отбором административных единиц и определением конкретного места проживания домашних хозяйств;

наличие на машинных носителях социально-экономической и демографической информации о населении (конкретном домашнем хозяйстве, лице) как в разрезе района, счетного участка, так и в целом по региону.

Конечной единицей отбора определено домашнее хозяйство, представляющее собой совокупность лиц, проживающих в одном жилом помещении или его части, как связанных, так и не связанных отношениями родства, совместно обеспечивающих себя всем необходимым для жизни, полностью или частично объединяя и расходуя свои средства. Домашнее хозяйство может состоять из одного человека, живущего самостоятельно.

Домашнее хозяйство является также и единицей обследования.

Выборка для бюджетных обследований формируется на принципах представительности категории «все население» в пределах отдельного региона Российской Федерации (республик в составе Российской Федерации, краев и областей).

В основу построения территориальной выборки домашних хозяйств положена двухступенчатая модель вероятностной (случайной) выборки с использованием процедуры расслоения на каждой из ступеней отбора. Процедура расслоения нацелена на формирование представительной выборочной совокупности домашних хозяйств, адекватно отражающей территориальные особенности расслоения населения, демографическую и социально-экономическую его структуру, объективно представляющей структурные изменения в условиях перехода к рыночной экономике.

Процедура расслоения состоит из двух уровней:

1. Территориальное расслоение (в два слоя) с учетом места проживания населения:

· городская местность;

· сельская местность;

2. Формирование в каждом слое подслоев с учетом структуры социально-экономических и демографических признаков. В систему таких признаков включены группировочные признаки, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Группировочные признаки для формирования выборочной совокупности домашних хозяйств

Реализация программы обследования осуществляется посредством ведения следующих форм обследования:

форма №1-а «Дневник учета ежедневных расходов домашнего хозяйства»;

форма №1-б «Журнал учета домашним хозяйством покупок непродовольственных товаров и полученных услуг»;

форма №1 «Опросный лист обследования бюджетов домашних хозяйств».

Обследование основывается на непосредственном опросе (интервьюировании) членов домашних хозяйств и ведении в домашнем хозяйстве записей о текущих расходах на потребление.

Учетный период обследования отдельно взятого домашнего хозяйства охватывает квартал. В течение трех месяцев установлены дифференцированные в зависимости от состава показателей процедуры сбора данных.

Каждое из обследуемых домашних хозяйств дважды в течение квартала (2 раза по одной неделе) ведет дневниковые записи, которые представляют собой подробный учет денежных средств, затраченных на покупку продуктов питания, непродовольственных товаров и оплату услуг. В дневниковых записях также фиксируется количество потребленных продуктов питания без оплаты (за счет поступлений продукции собственного производства, подарков, безвозмездной помощи из других источников) и количество продуктов питания, оплаченных, но не предназначенных для потребления членами домашнего хозяйства. Дополнительно в дневниковых записях ежедневно фиксируются расходы на питание вне дома (рестораны, кафе, столовые, уличные киоски и т.д.).

В промежутке между двумя дневниковыми обследованиями домашнее хозяйство ведет журнальные записи, которые представляют собой учет покупок непродовольственных товаров и средств, затраченных на оплату услуг. По окончании каждого месяца квартала с целью сбора дневниковых и журнальных записей посещаются все домашние хозяйства, подлежащие обследованию. При этом проводится промежуточный (месячный) опрос по программе опросного листа по обследованию бюджетов домашних хозяйств.

По окончании квартала осуществляется опрос всех домашних хозяйств, подлежащих обследованию, по программе ежеквартального опроса.

По завершению годичного цикла обследования проводится годовой опрос домашних хозяйств. Программа годового опроса включает в себя сбор данных о жилищных условиях домашних хозяйств, наличии в домашних хозяйствах предметов длительного пользования, обороте скота в личных подсобных хозяйствах, уровне образования членов домашних хозяйств.

Процедура сбора данных по дневниковым и журнальным обследованиям организуется на принципах ротации домашних хозяйств в пределах одного участка наблюдения.

В этих целях совокупность домашних хозяйств, обследуемых каждым интервьюером, подразделяется на три ротационные подгруппы, группировочным признаком для формирования которых служит размер домашнего хозяйства.

Процедура обследования должна обеспечить порядок, в соответствии с которым каждая из групп домашних хозяйств в течение месяца должна попадать под разные типы сбора данных: ведение недельных дневниковых записей, 2-3-недельных и месячных журнальных записей.

Исправление и дополнение дневниковых и журнальных записей может производиться интервьюером при посещении им домашнего хозяйства только с согласия обследуемых.

2. Поведение домашних хозяйств в национальной экономике России