Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Факультет экономики и финансов

Кафедра экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Экономическая теория»

«Конкуренция, ее виды и роль в развитии экономики»

Выполнил: Богатов К.Э.

Научный руководитель: Францева-Костенко Е.Е

г. Нижний Новгород 2014г.

Содержание

• Введение
• Глава 1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия в экономике
• 1.1 Особенности конкуренции на современном рынке товаров и услуг
• 1.2 Виды конкуренции
• 1.3 Понятие конкурентоспособности предприятий
• Глава 2. Компания «Балтика» на пивном рынке России: особенности конкуренции
• 2.1 Пивной рынок России и компании-лидеры
• 2.2 Преимущества компании «Балтика» перед конкурентами и основные направления повышения конкурентоспособности
• Заключение
• Список используемых источников и литературы

Введение

Современная рыночная экономика является по своей сути сложнейшим организмом, который состоит из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвлённой системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием «рынок».

Актуальность курсовой работы заключатся в том, что конкуренция между отдельными компаниями будет существовать всегда, а в условиях глобализации экономики имеет весьма большое значение для экономики страны в целом.

Основная цель моей курсовой работы состоит в том, чтобы рассмотреть различные формы конкуренции на рынке и выявить главные проблемы создания конкурентной среды в современном хозяйственном механизме страны, а также рассмотреть конкурентоспособность на примере одной из российских компаний.

Постановка данной цели предопределяет следующие задачи:

1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия в экономике.

2. Рассмотреть особенности конкуренции на современном рынке товаров и услуг.

3. Назвать виды конкуренции.

4. Рассмотреть понятие конкурентоспособности предприятий.

5. Рассмотреть конкурентоспособность предприятий на примере компании «Балтика».

6. Проанализировать пивной рынок России и назвать компании-лидеры.

7. Определить преимущества компании «Балтика» перед конкурентами и выделить основные направления повышения конкурентоспособности.

8. Сделать соответствующие выводы.

Эти задачи помогут определить и проанализировать процесс конкуренции, его виды, а также место и роль конкуренции в хозяйственном механизме.

Данный вопрос был хорошо изучен в свое время отечественными и зарубежными учеными-экономистами, такими как Б. Твисс, Д. Тисс, Т. Иорд, отечественные -- В. Н. Лапин, С. Ю. Глазьев, В. Г. Медынский, Б. Санто, Й. Шумпетер, Кр. Фримен, Х. Хартманн, из отечественных -- С. В. Валдайцев и др.

Теоретической базой для написания курсовой работы послужили работы и учебные пособия различных отечественных авторов, а также материалы сети интернет.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения и списка используемых источников и литературы.

Глава 1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия в экономике

1.1 Особенности конкуренции на современном рынке товаров и услуг

Конкуренцией (англ. Competition) называется, говоря простым языком, борьба между теми, кто делает одинаковые товары или предоставляет одинаковые услуги.

В первых обобщающих трудах по экономике содержатся многочисленные явные или скрытые ссылки на понятие конкуренции, хотя определение самого этого понятия отсутствует. Так, например, Адам Смит ограничился тем, что осудил колониальные монополии или корпоративную систему, которые душили свободную конкуренцию. Изучая «совершенный» рынок в «чистой экономике», Леон Вальрас констатировал, что конкуренция -- это теоретическое понятие, которое позволяет «получить максимум полезности при максимуме свободы». Современные экономисты уже не говорят о свободной конкуренции, а рассуждают, смотря по обстоятельствам, о конкуренции совершенной, несовершенной, монополистической или чистой.

В экономической теории был постепенно совершен переход к весьма относительной и тонкой концепции конкуренции, основанной на наблюдении за экономической жизнью и ее развитием. По сути своей, понятие конкуренции может быть объяснено только на основе условий, в которых она происходит, и ее характерных особенностей.

В некоторых теоретических схемах конкуренции ценообразование зависит от действия почти автоматических механизмов: цена естественным путем складывается в момент появления предложения и спроса и представляет собой сумму предельно высокой себестоимости и предельно высокого дохода. За длительный отрезок времени предприятия получают, таким образом, «нормальную» прибыль, то есть без хозяйственной ренты. И действительно, всякий раз, когда создается угроза возникновения «ненормальных» цен, свобода вступления в производительную деятельность теоретически позволяет увеличить производство и понизить цены. Рычаги экономической власти уравновешены, производство гибко, распределение идет плавно, спрос рационален… Естественно, что эта схема является всего лишь удобным справочным материалом, позволяющим осветить «факторы, уменьшающие конкуренцию».

Экономическая концентрация, создание крупных производственных единиц, объединений, холдингов и увеличение их размеров сводят конкурентную борьбу к соперничеству между ограниченным участников (уменьшение «атомистичности»).

С помощью современных методов торговли, распределения и рекламы стремятся добиться (и добиваются) чрезвычайного разнообразия товаров и потребностей, что вступает в противоречие с «однородностью» рынка, требуемой для идеальной конкуренции.

Свобода вхождения в производственный сектор оказывается не более как теоретическим понятием в силу целого ряда причин. Это связано с трудностями бесконечного накопления капитала по причине ограниченности сбережений, с возможностями существующих предприятий пользоваться субсидиями и государственной помощью, которые искусственно продлевают их существование и делают более проблематичным успех новых предприятий. Также это связано, с использованием в некоторых ситуациях защитной хозяйственной ренты, с трудностями немедленного получения прибыли в результате нововведений и т.д., и наконец (и главным образом), с существованием официальных или негласных соглашений между фирмами, уже обосновавшимися на рынке.

Факторы «усовершенствования», включенные в схемы чистой или совершенной конкуренции, не отвечают реалиям экономической жизни. По сути, такая система предполагает некую общую пассивность, при которой все, в том числе и экономика, находятся на оптимальном уровне. Подобная ситуация немедленно поставила бы под угрозу экономику в целом, которая утратила бы свой динамизм и продуктивность. Даже централизованная социалистическая экономика, чья система планирования предполагает -- правда, по другим причинам -- всеобщее распределение задач, была вынуждена искусственно воссоздать экономическое соревнование и ввести в действие различные стимуляторы для достижения этой цели.

В действительности никакую экономическую ситуацию нельзя рассматривать как чистую или совершенную конкуренцию или как отрицание конкуренции или монополии.

Вот почему возможно говорить лишь о степени, дозе или доле конкуренции в данной ситуации или данной экономике. Естественно, эта доля всегда ниже той, что указана в теоретической схеме, однако встречаются ситуации, устойчивость или защищенность которых всегда предоставляют возможность для конкурентной борьбы.

Рынок всегда характеризуется определенной степенью монополии, монопсонии, биполярности, а также наличием других ограничительных факторов. Конкуренция становится, таким образом, монополистической, то есть ограниченной, но никогда полностью не исчезает.

Конкуренция оказывает влияние на все возрастающее количество факторов, а не только на цены: на качество, распределение, престижность, нововведения, клиентуру и т.д.; реклама, в частности, также позволяет расширить область ее воздействия на уровень потребления.

Соперничество предприятий происходит, кроме этого, и во многих других областях, которые не были учтены классической политэкономией: это методы управления, политика в области заработной платы, социальная атмосфера на предприятии, глубинная способность к адаптации и нововведениям. Все эти факторы оказывают самое непосредственное воздействие на результаты деятельности и на продукцию.

И наконец, в открытой экономике давление международной конкуренции вносит еще одну категорию риска и успеха в деятельность существующих в обществе хозяйствующих субъектов. Возможности экспорта, благожелательное отношение к импорту или сопротивление ему, разнообразие торговых связей являются факторами, позволяющими выправлять ситуацию.

Эта степень конкуренции, определяемая совокупностью обеспечиваемых опытом данных, является мерилом и выражением естественного соревнования между хозяйствующими субъектами, которые стремятся получить прибыль или добиться успеха и деятельность которых допускается всей совокупностью достаточно справедливых организационно-правовых экономических норм, обеспечивающих соблюдение минимума «правил игры».

Однако соблюдение этих правил возможно лишь при условии достаточной бдительности органов государственной власти в отношении объединений, монополий, ограничительных установлений и мощного частного сектора, а также при условии, что правительства и законодательные органы независимы по отношению к этому мощному частному сектору.

Все сказанное относится главным образом к рыночной экономике капиталистического типа, однако следует отметить, что тенденции, наметившиеся в последнее время в социалистической экономике, сопровождались все более широким использованием методов соревнования или конкуренции между хозяйственными единицами. Вследствие этого планирование становится более гибким, используя те возможности, которые открывает рыночная экономика.

1.2 Виды конкуренции

Многообразие конкуренции и ее видов рассматривается с разных точек зрения: в зависимости от масштабов развития, состояния рынка, способа соперничества, характера поведения хозяйствующих субъектов.

По масштабам развития выделяются следующие ее виды:

а) индивидуальная - когда предприниматель пытается достичь лучших для себя условий купли-продажи товара;

б) местная - соперничество между владельцами товаров на какой-то территории;

в) отраслевая - борьба за получение наибольшей прибыли в определенной отрасли. Ее разновидностью считается горизонтальная конкуренция между теми, кто производит один и тот же товар;

г) межотраслевая - борьба товаропроизводителей различных отраслей за привлечение покупателей; вертикальная конкуренция как ее разновидность охватывает производителей разных товаров, удовлетворяющих определенную потребность. Например, потребность получения информации удовлетворяется благодаря наличию радио, телевизора, компьютера (через Интернет), книг, газет и т.д.;

д) национальная - соперничество на национальном рынке;

е) глобальная - когда на мировом рынке конкурируют представители хозяйствующих объектов разных стран.

В зависимости от состояния рынка рассматриваются совершенная и несовершенная конкуренция. Совершенная (свободная) соответствует некоему идеальному состоянию рынка, определяемому понятием «бег вместе», когда целью конкурирующих субъектов является не получение сверхприбылей, а сохранение места на рынке. Для существования такого вида конкуренции характерны следующие условия:

- объем производства отдельного товаропроизводителя не столь велик, чтобы влиять на цену товара, о которой хорошо осведомлены покупатели;

- товары на рынке однородны;

- продавцы не влияют друг на друга;

- доступ на рынок ничем не ограничивается.

Эти условия никому не позволяют изменять цену товара. Производитель может регулировать только объем выпускаемой продукции либо величину своих издержек. Такое состояние рынка теоретически возможно для промышленно развитых стран, однако долговременное его существование проблематично.

Несовершенный вид возникает при нарушении хотя бы одного из условий свободного рынка. Он связан с разделом рынка между несколькими крупными компаниями, ограничением самостоятельности предприятий, дифференциацией продукции, контролем сегментов рынка. Обостренная рыночная конкуренция и ее виды придают взаимоотношениям между товаропроизводителями отнюдь не дружественный характер. В ход идут нечестные способы, приводящие к разорению конкурента.

По способам соперничества выделяется ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая осуществляется с помощью уменьшения затрат для производства товаров того же качества или ассортимента. Это вызывает снижение цен и получение дополнительной прибыли. Неценовая представляет собой большой объем мероприятий, не затрагивающий сложившиеся на рынке цены.

В перечень этих мероприятий входит придание новых свойств уже существующим товарам (например, выпуск кухонной посуды с антипригарным покрытием) или производство новых товаров для удовлетворения привычных потребностей (выпуск мобильных или радиотелефонов как дополнение к привычным стационарным).

Важным моментом является выпуск новых товаров, не существовавших до сих пор (хлебопечки, мультиварки, смартфоны, планшетники, цифровые фотоаппараты). К тому же улучшается качество услуг -- покупателя обучают пользоваться товаром, есть услуги по установке оборудования, гарантийному ремонту. Большая роль отводится рекламе.

Следует отметить также нечестную (недобросовестную) конкуренцию как ряд противоправных способов доведения конкурента до банкротства - распространение лживой информации о качестве товара, об опасности его использования. Может применяться неожиданное и резкое снижение цен на свои товары, блокирование поставщиков сырья конкурента, переманивание его кадров, промышленный шпионаж. Недобросовестная конкуренция запрещена законами экономически развитых стран. Российский федеральный закон о защите конкуренции также предусматривает санкции против недобросовестного поведения конкурентов.

По характеру поведения хозяйствующих субъектов выделяют гарантирующую, приспособленческую и креативную конкуренцию. Гарантирующая (обеспечивающая) выражается в стремлении сохранить достигнутые позиции, повышая качество товаров, оказывая дополнительные услуги. Она характерна для товаропроизводителей, которые не имеют достаточно средств, чтобы модернизировать свое производство.

Приспособленческая копирует инновационные разработки соперников из-за ограниченности собственных возможностей модернизации производства.

Креативная предполагает создание новых товаров, применение новых технологий производства и сбыта продукции (например, широкое использование рекламы).

1.3 Понятие конкурентоспособности предприятий

Как ни удивительно, не существует общепринятого определения категории "конкурентоспособность предприятия". Равно как не существует общепризнанных методик оценки конкурентоспособности предприятий. Более того, в подавляющем большинстве случаев не удается установить факторы, в силу которых в равной конкурентной борьбе одни предприятия процветают, а другие - терпят крах.

В широком смысле, конкуренция - (от лат. concuro -- столкновение, соревнование) -- способность к соревнованию, к лидерству, к победе.

Понятие конкуренции было введено экономистом А. Смитом в XVIII в. Он предполагал, что в идеальных условиях свободного рынка частные предприятия, сталкиваясь в войне за потребителя, предлагают все более низкую цену и все более высокий уровень сервиса на определенный товар. В результате те, кто не способен это сделать, разоряются. На деле, однако, государства, как правило, создавали конкурентные преимущества для своих производителей, оказывая им различную помощь, либо мешая иностранцам на своей территории за счет различных протекционистских мер. В такой ситуации конкуренция частных капиталов превращается в скрытую конкуренцию государств, которые стоят за кулисами и создают различные преимущества своему капиталу.

Одним из методов такой конкурентной борьбы является требование к соперникам «играть по правилам свободного рынка», а самому в это же время пользоваться возможностями своего государства. Для этого существует сеть международных институтов типа МВФ и Всемирного банка, но прежде всего -- ВТО, организация, созданная по типу пирамиды, каждый последующий участник которой должен договариваться с предыдущими и потенциально находится в более невыгодной позиции.

Те государства и правительства, которые верят в риторику «свободного рынка», всерьез отказываются от протекционистских мер и начинают играть по правилам свободной торговли там, где все играют без правил. В итоге такая страна теряет внутренние рынки, уничтожает собственных производителей, набирает кредиты, теряет политическую независимость, за что получает похвалы как «самая свободная и демократичная». На самом деле, чтобы быть конкурентоспособным, надо использовать все возможности, которые имеются в распоряжении. У кого-то дешевая рабочая сила, а у кого-то - недорогая энергия, у кого-то возможность силового и политического давления.

Конкуренция -- это только одна из стадий рынка. Как правило, рынок начинается и заканчивается монополией. Если появляется новый товар или услуга, то никто еще не соревнуется, не конкурирует и не успевает принять никаких протекционистских мер, новатор пользуется этим и получает монопольную прибыль. Потом, на стадии конкуренции, кто-то оказывается эффективнее и в итоге завладевает всем рынком (как правило, все традиционные рынки монополизированы 2-3 субъектами), так как остальные разоряются. Они опять получают почти монопольную прибыль.

Таким образом, можно говорить о трех видах конкурентоспособности. Первый состоит в умении предлагать инновации и получать прибыль до того, как началась собственно конкурентная борьба. Второй тип конкурентоспособности состоит в умении перехватывать инициативы, находить уже существующие инновации и за счет качества, низких издержек производства, развитого маркетинга и проч. захватывать большую долю рынка. И, наконец, третий тип конкурентоспособности состоит в умении удерживать победу, в возможности диктовать свои правила игры на данном рынке неэкономическими либо псевдоэкономическими методами. Например, через установление стандартов, законов, барьеров, правил, принуждение к определенным параметрам производства, потребления, распределения и проч. Идеальная конкурентоспособность -- это конкурентоспособность во всех трех смыслах.

Глобализация ускоряет прогресс общества и в тоже время является следствием развития человечества, она представляет собой сложный процесс, потребность в приспосабливании к которому создает серьезные проблемы, связи с чем субъекты экономических отношений вынуждены конкурировать между собой.

В настоящее время в экономической литературе не существует единого определения понятия «конкурентоспособности», в самом общем смысле, под ней понимается способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей.

Понятие «фактор» имеет значение «делающий, создающий» в переводе с латыни. В современной трактовке фактор -- это момент, существенное обстоятельство в каком -- либо процессе, явлении. Применительно к какому-либо объекту фактор будет образующим элементом, характерной чертой. Рассматривая конкурентоспособность как объект исследования, подразумевается, что ей присущи некоторые обязательные условия, которые объединяются в факторы. Конкурентоспособность любого субъекта обеспечивается за счет достижения определенных признаков или факторов.

Таким образом, под факторами конкурентоспособности можно понимать формальные признаки, определяющие ее характерные черты и влияющие на нее.

В экономической науке существует множество различных классификаций факторов конкурентоспособности.

Американский экономист М. Портер в своих исследованиях выделил четыре системы факторов конкурентоспособности экономики страны, которые получили название «конкурентного ромба Портера»: состояние факторов производства, состояние спроса, состояние смежных и вспомогательных отраслей, стратегия, структура и соперничество фирм.

При этом главным фактором роста конкурентоспособности Портер считает рост производительности труда. Но он предлагает рассматривать производительность конкретной отрасли, а не экономики в целом.

На методике «ромба» Портера базируется множество современных исследований, например в рамках Международного форума по развитию менеджмента указываются следующие факторы конкурентоспособности: фактор экономического развития, фактор эффективности правительства, фактор эффективности бизнеса, фактор развитость инфраструктуры.

Представители Всемирного экономического форума указывают, что конкурентоспособность национальных экономик следующими показателями: качество институтов, инфраструктура, макроэкономическая стабильность, здоровье и начальное образование, высшее образование и профессиональная подготовка, эффективность рынка товаров и услуг, эффективность рынка труда, развитость финансового рынка, уровень технологического развития, размер внутреннего рынка, конкурентоспособность компаний, инновационный потенциал. Выбор именно этих переменных обусловлен теоретическими и эмпирическими исследованиями, причем ни один фактор не в состоянии в одиночку обеспечить конкурентоспособность экономики. В процессе исследования конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитывать следующие факторы:

? количественная оценка экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;

? многослойность, относительность и конкретность, которые определяют уровень конкурентоспособности;

? сопоставление предприятий между собой, так же и их продуктов.

Необходимо дополнить классификацию факторов внутренними (эндогенными) и внешними (экзогенными). К внутренним относятся финансово-экономическая и социальная политика, научно-технический уровень, к внешним - международные экономические и политические взаимосвязи, мировые фондовые рынки, курсы валют и т.д.

Необходимо различать отдельно внутренние и внешние факторы на каждом уровне конкурентоспособности: микро- (товар), мезо- (отрасль, предприятие), макро- (страна). При этом к факторам конкурентоспособности отрасли могут быть отнесены:

- позиционирование на мировом рынке;

- позиционирование на внутреннем рынке по сравнению с иностранными конкурентами;

- достигнутый технологический уровень отрасли;

- уровень концентрации на рынках;

- обеспеченность сырьевой базой;

- масштабы теневого сектора.

Для предприятий внутренними факторами будут являться технологии, инновации, производственная база, уровень затрат, кадровое обеспечение, а внешними - отношения с потребителями (цена, качество, бренд, сервис), , конкурентами (доля рынка), государством (уровень субсидирования, выполнение налоговых обязательств).

Наиболее важным в последнее время являются инновационный фактор. Роль инноваций в экономическом развитии можно рассматривать с точки зрения двух подходов к определению инноваций - процессный и объектный подходы.

Процессный (воспроизводственный) подход рассматривает инновации как процесс создания, реализации идеи и ее превращения в готовый результат (зарубежные исследователи -- Б. Твисс, Д. Тисс, Т. Иорд, отечественные -- В. Н. Лапин, С. Ю. Глазьев, В. Г. Медынский и др.) или как отдельные стадии процесса -- освоение, внедрение, коммерциализация, использование (Б. Санто, Й. Шумпетер, Кр. Фримен, Х. Хартманн, из отечественных -- С. В. Валдайцев и др.). В русле этого подхода дано и определение инновации как изменения (Ф. Валента) и как совокупности мероприятий (Ф. Никсон).

Портер М. под инновациями понимал использование новых технологий и новых методов работы. Он считал, что инновации заключены скорее в небольшом изменении, улучшении, чем в технологическом прорыве.

В объектном подходе инновации представлены как конечный результат, внедренный объект (зарубежные экономисты - С. Менделл, Д. Эннис, Ф. Янсен, отечественные -- А. Н. Фоломьев, Э. А. Гейгер, Н. Н. Молчанов, Л. М. Гохберг, В. Н. Архангельский, Э. А. Уткин и др.).

Первостепенное значение для предприятий, осуществляющих инновации, имеет вопрос о включении расходов на НИОКР, проводимых предприятиями за счет собственных средств, в себестоимость продукции. В этой связи целесообразно обратиться к опыту использования внутренних источников финансирования инноваций, используемому в развитых странах.

Корпоративные инвестиции в НИОКР показывают позитивную динамику, о чем свидетельствуют данные, представленные во второй половине 2013 года американской аналитической компанией Booz & Company, объединенным исследовательским центром Европейской комиссии, американской некоммерческой исследовательской организацией Мемориальный институт Баттель. В ежегодном докладе «Данные ЕС по промышленным инвестициям в НИОКР», подготовленном JRC содержатся результаты работы крупнейших компаний (400 из Европейского союза и 1000 из «остального мира») за 2012-й финансовый год. Совокупный объем их чистой выручки вырос за отчетный период на 9,6% (в 2009 этот показатель, напротив, снизился на 10,1%). Первое место в рейтинге секторов, которые показали рост НИОКР в целом за 2012г. занял банковский сектор (24,8 %), за которым идет нефтяная, газовая промышленность и биотехнологии.

Таким образом, для достижения конкурентоспособности на каждом из уровней необходимо достижение сбалансированности всех факторов и активное управление ими.

Глава 2. Компания «Балтика» на пивном рынке России: особенности конкуренции

конкуренция экономика пивной рынок

2.1 Пивной рынок России и компании-лидеры

Пивная ниша является одной из наиболее прибыльных на отечественном рынке и это в полной мере объясняет тот факт, что 80 процентов российского рынка пива в денежном выражении поделены между иностранными производителями, которым и принадлежат наши «отечественные» торговые марки (ТМ) пива. Другими словами, рынок пива оказался под контролем пяти международных игроков:

- датская Carlsberg владеет лидером российского рынка - компанией «Балтика» (среди ее брендов - Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg, «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво» и др.) - доля рынка 37,4 процента;

- Anheuser-Busch InBev -- международная пивоваренная корпорация, крупнейший в мире производитель пива (бренды - Budweiser, Stella Artois, «Сибирская корона», «Клинское», «Толстяк» и др.) - 15 процентов рынка;

- нидерландская пивоваренная компания Heineken - третий в мире производителя пива (марки - Heineken, Amstel, Edelweiss, BUD, Guinness Foreign, «Бочкарев», «ПИТ», «Охота», «Степан Разин», «Три медведя» и др.) - 12 процентов;

- британская SABMiller plc. - второй по величине пивоваренный концерн в мире (бренды - Velkopopovicky Kozel, Amsterdam, Holsten, «Золотая Бочка», «Три Богатыря», «Жигулевское») - 10 процентов рынка;

- турецкая Anadolu Efes (Efes Philsner, Zlatopramen, «Старый Мельник» и др.) - 10 процентов.

Единственным независимым относительно крупным российским игроком на отечественном пивном рынке остается компания «Очаково» (марки «Очаково», «Ячменный колос», «Kaltenberg») - доля рынка 2 процента (интересно, что в 2013 году ее доля равнялась 3,4%).

После слияния предприятий SABMiller и Anadolu Efes оценочно свыше 70 процентов российского рынка сосредоточено в руках трех крупных игроков.

Необходимо рассмотреть основные финансовые результаты их деятельности:

1. Carlsberg (ей принадлежит бессменный лидер российского рынка компания «Балтика»). Для датской компании прошлый год оказался не самым удачным:

- чистая прибыль снизилась на 4,2 процента и составила 910 млн. долларов США;

- выручка выросла на 5,8 процента - до 11,24 млрд. долл.;

- объемы продаж выросли на 2,4 процента - до 139,8 млн. гектолитров.

Что касается российского рынка, то в 2013 году доля этого концерна сократилась почти на 3 процента. Компания «Балтика» закончила год с чистой прибылью 594,3 млн. долл., что на 7,6 процентов меньше, чем годом ранее.

2. Anheuser Bush InBev может считать прошлый год более чем успешным для себя:

- чистая прибыль выросла на 45,4 процента - до 5,85 млрд. долл.,

- выручка увеличилась на 7,5 процента - до 39 млрд. долл.

А вот российское подразделение компании получило чистый убыток - 111 млн. долл., объемы производства пива снизились на 7 процентов, до 15,25 млн. гектолитров, а продажи упали на 5,6 процентов.

3. Heineken неплохо сработала в прошлом году:

- чистая прибыль выросла на 9,2 процента - до 1,58 млрд. евро;

- выручка увеличилась на 3,6 процента;

- продажи выросли на 3,6 процента - до 213,9 млн. гектолитров. В России продажи увеличились еще больше - на 24 процента, в результате чего доля компании на рынке увеличилась на 2 процента.

4. SABMiller завершила год с хорошими показателями.

- чистая прибыль в 2011-2012 финансовом году (закончился 31 марта) увеличилась на 75 процентов - до 4,22 млрд. долл.;

- производство пива выросло на 3 процента - до 229 млн. гектолитров.

- выручка поднялась на 11 процентов - до 31,388 млрд. долл. В России за год продажи выросли на 2 процента.

Таким образом, 2013 год для ведущих игроков на российском рынке пива был разнонаправленным. В целом же, прошлый год показал, что этот рынок в ближайшие годы ожидают большие проблемы.

Дело в том, что отечественный рынок пива в 2013году снизился на 2,6 процента (данные агентства Nielsen). Эксперты в один голос говорят, что в последнее время в отрасли очевиден определенный спад. К примеру, второй по величине игрок на российском пивном рынке Sun InBev закрыла год с убытком более 3 млрд. руб., хотя в 2012 году работала в прибыль. Что же происходит со спросом на пиво в России? Каковы те негативные факторы, которые сегодня существенно осложняют жизнь пивоварам? Аналитики Masterforex-V обратили внимание на следующие причины нынешних проблем отрасли:

1. Монополизация рынка пива. Как уже отмечалось, основными игроками на российском рынке являются 3-5 крупные транснациональные компании. В России, в отличие от Чехии, Британии, Ирландии и Германии, пивоваренный бизнес так и не стал семейным, здесь слабо представлены мини-пивоварни («Тинькофф», «16 тонн», «Пятый океан» и некоторые другие). Довольно высокий уровень монополизации производителей пива, во-первых, сдерживает появление на этом рынке новых игроков, а во-вторых, бьет по качеству выпускаемой продукции.

2. Ограничительная политика государства, жесткое регулирование пивного рынка. Имеется в виду следующее:

- высокие налоги на пиво. Во многих других странах налоги на крепкие напитки в 4-5 раз выше, чем на пиво. В результате такой политики розничные цены на крепкий алкоголь и пиво могут скоро сравняться;

- с 23 июля 2012 года существует полный запрет на наружную и телевизионную рекламу пива. А как признался коммерческий директор «Очаково» Владимир Ефремов, телереклама является наиболее эффективным, быстрым и действенным способом коммуникации с потребителем. Еще раньше в рекламе пива запретили использовать людей и животных, чтобы этот напиток не ассоциировался с успешностью и состоятельностью;

- с 2013 года пиво продают только лицензированные магазины, продажа запрещена между 23 часами вечера и 8 часами утра. Кстати, на ночные продажи сегодня, по данным Carlsberg, приходится примерно 20-22 процентов пива, продаваемого в розницу (всего на розницу приходится 90% продаж в России);

- грядет запрет продажи пива в пластиковых бутылках. Вполне понятно, чем продиктовано подобное ограничение. Давно уже доказано, что пиво не должно долго хранится в пластиковой таре.Между тем сегодня в такой упаковке выпускается почти половина всего пива, а это значит, что запрет на пластик серьезно ударит по продажам.

Все эти ограничения - уже введенные и только задекларированные - сразу же вызвали резкое падение акций компаний, работающих на российском рынке. Впрочем, пивной рынок регулируется и во многих европейских странах - Норвегии, Швеции и др. (запрет на рекламу, ограничение продажи - разрешено только государственной компании).

3. Рост цен на пиво. Резкое повышение акциза в 2010 году (на 200%), ограничительные меры на продажу и рекламу не могли не привести к росту цен на пиво. К примеру, только за прошлый год цены на продукцию Carlsberg выросли примерно на 10 процентов.

4. Снижение качества пенного напитка. Несколько лет назад главный нарколог Минздравсоцразвития Евгений Брюн сделал громкое заявление о том, что пиво, которое производится в России, пить нельзя, поскольку на определенной стадии производства в пиво добавляют спирт, нарушая тем самым все классические технологии. В последние годы содержание алкоголя в пиве в некоторых сортах достигало 14 процентов, тогда как крепость пива в советское время в зависимости от сорта колебалась в пределах от 1,5 до 6 процентов.

Понятно, что идет удорожание ячменного солода и хмеля, из-за чего их стали их замещать дешевым сырьем, ферментами и консервантами. Советское пиво бродило в холодных подвалах по 40 и более дней, современные технологии позволяют сократить срок готовности вполовину, а в сезон даже до 7-10 дней. В итоге, как утверждают эксперты, доля «химии» в бутылке стала достигать 80 процентов. Помимо спирта врагом современного пива являются консерванты. Раньше бутылочное пиво уже через день считалось не свежим, сегодня же его никакое время не берет.

Чем обычно заканчиваются подобные игры с удешевлением ингредиентов показывает поучительная история пивоваренной компании Schlitz. В 1970-е годы менеджеры компании решили ориентироваться не столько на интересы потребителей, сколько на получение высоких финансовых показателей. Они пошли путем уменьшения цены ингредиентов (к примеру, дешевая кукуруза вместо ячменного солода) и ускорения процесса брожения с 40 до 15 дней. Компания поначалу и вправду получила много пива с низкой себестоимостью и много денег. В 1974 году ее акции выросли до 69 долларов. Вскоре продажи резко упали. К 1981 году за одну акцию Schlitz давали всего 5 долларов. Ее репутация была испорчена навсегда, компания так и не смогла больше подняться.

И все же, по прогнозам специалистов, потребление пива в России вернется на докризисный уровень к 2015 году. Понятно, что это не произойдет само по себе. Трудности последних лет, постепенное насыщение отечественного рынка пива, разнообразие сортов пива и торговых марок требуют усиления роли маркетинга и пиара. Что в нынешних условиях может, если не принести настоящий успех пивоварам, то хотя бы нивелировать потери?

Очевидно, что это:

- активная рекламная политика. В преддверии полного запрета на телерекламу пива компании резко увеличили свои рекламные бюджеты. В первой половине 2013 года, по данным MediaLogics, количество пивной рекламы в эфире федеральных телеканалов выросло на 10 - 15 процентов в натуральном выражении. По известному принципу, запоминается не только первое, но и последнее. В новой ситуации компаниям придется найти способ, чтобы хоть как-то остаться на телевидении. К примеру, по-умному действует компания «Балтика». При проведении в 2011 году акций по сбору использованных бутылок она выдала новые слоганы - «Не бейте нас! Мы сдаемся!» и «Охотники за стеклом», а в этом году подала заявки на регистрацию их в качестве товарных знаков. А поскольку запрет на рекламу касается именно алкоголя, а не товарной марки, то, как считают эксперты, эти слоганы могут помочь продвижению и самого бренда. Кроме того, у пивоваренных компаний есть возможность переключиться на рекламу в местах продаж и на наружную рекламу около магазинов;

- новые места продаж. Здесь у игроков на российском пивном рынке большие неосвоенные возможности. В России только 10 процентов продаж пива приходится на каналы HoReCa (отдел сбыта, работающий по продвижению своих брендов в клубах, ресторанах, кафе, отелях, кинотеатрах, развлекательных центрах, боулингах, казино и т.д.). По данным Euromonitor, в 2013 году в России насчитывалось всего около 5 тысяч баров и пивных заведений (около 9% от всего ресторанного рынка). Тогда как в Великобритании, с количеством населения в 2,5 раза меньше, чем в России, их число составляло 50,4 тысяч;

- развитие микропивоварен. Мини-пивоварни в России, варящие пиво для ресторанов, пока не в состоянии оказать сколько-нибудь заметную конкуренцию или хотя бы стать альтернативой международным компаниям. Между тем у них есть масса плюсов перед мегакорпорациями. Ведь известно, что пиво нужно пить там, где его сварили, поскольку живое пиво очень плохо переносит свет и дорогу. К тому же местным небольшим пивоварням важны не только прибыль, как крупным западным компаниям, но и традиции, и качество;

- увеличение линейки пивных брендов. Сегодня в России насчитывается около полутора тысяч сортов пива. Но крупные компании продолжают выпускать новые сорта и марки пива в различных ценовых сегментах. К примеру, AB InBev запустила в России знаменитый бренд Budweiser, Heineken объявила о выпуске темного пива «Степан Разин Мартовское». Кстати, именно новые марки пива обеспечили «Очаково» наибольший рост продаж в прошлом году: «Military» - прирост более 50 процентов, «Столичное» - 19 процентов и т.д.;

- наращивание маркетинговой активности. В условиях, когда отсутствует телереклама, тяжесть активности переносится на рассылку рекламных материалов, продвижение товаров в магазинах, различного рода промоакции и т. д. Как считает Ольга Цуканова - директор TTL-агентства Draftfcb Moscow, «Будет идти война за место на полках, особенно в схожих ценовых сегментах».

2.2 Преимущества компании «Балтика» перед конкурентами и основные направления повышения конкурентоспособности

Пивоваренная отрасль в России является одной из наиболее перспективных и конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Рост деловой активности предпринимательских структур и денежных доходов населения, обострение конкуренции обусловили высокую положительную динамику отрасли в последние годы.

Российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отрасли насчитывается чуть более 300 предприятий и это число постоянно уменьшается, но на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.

Многие эксперты относят российский рынок пива к числу наиболее быстрорастущих рынков мира. В 2013 году объем потребления пива в России составил 68,8 млн гл, что на 8% больше показателя предыдущего года. В будущем ожидается дальнейший рост рынка, хотя и более умеренными темпами.

Российский рынок пива вступает в новую стадию, характерными чертами которой являются жесткая конкуренция со стороны как отечественных, так и иностранных производителей, и активный процесс построения и развития торговых марок.

В отчетном году наблюдалось дальнейшее усиление концентрации производства.

Те холдинги, которые сформировались на российском пивном рынке в 90-е годы, продолжали наращивать мощности за счет приобретения предприятий, и в то же время происходило дальнейшее создание новых компаний с иностранным капиталом.

Из числа крупнейших пивоваренных концернов мира на российском рынке присутствуют пять: SABMiller, Heineken, Interbrew, а также Carlsberg и Scottish & Newcastle, представленные холдингом ВВН. В то же время крупнейший в мире пивоваренный концерн Anheuser-Busch пока не осуществляет прямых инвестиций в России.

Позиции крупных производителей все более усиливаются за счет выпуска новых марок пива, в том числе лицензионных, активного продвижения своих брэндов и завоевания региональных рынков.

Несмотря на рост потребления пива в России, оно все же еще остается низким, по сравнению с развитыми странами Европы, и составляет 47 л на человека в год.

В среднем по Европе этот показатель достиг 80 л/чел., а в западной ее части потребление составляет: в Германии - 122 л/чел. в год, в Дании - 101 л/чел. в год, в Нидерландах - 81 л/чел. в год.

Компания «Балтика» является лидером российского пивного рынка - на ее долю приходится 22% от общего объема потребляемого в России пива. Более того, в условиях постоянного развития отрасли Компания не только сохраняет, но и стабильно увеличивает свою долю рынка, поддерживая существующие и продвигая на рынок новые брэнды.

Пивоваренная отрасль России - одна из немногих, которые могут гордиться тем, что производимый ими продукт по качеству полностью соответствует мировым стандартам.

В отчетном году объем продаж брэнда «Балтика» вырос на 16% и составил 9,1 млн гл, что позволило ему войти в тройку ведущих европейских брэндов.

Обеспечивая самые высокие среди европейских лидеров темпы роста объема продаж как по всему ассортименту, так и по брэнду «Балтика» в отдельности, Компания занимает уверенные позиции в десятке крупнейших пивоваренных компаний Европы.

На мировом рынке пива Компания входит в тридцатку лидеров пивоваренной отрасли, а брэнд «Балтика» - в тридцатку самых продаваемых брэндов в мире.

В 2013 году Пивоваренная компания «Балтика» сохранила лидирующее положение среди российских предприятий 0 производителей пива.

Объем производства пива вырос на 15% по сравнению с предыдущим годом.

Доля Компании на рынке по итогам 2002 года составила 22%, что соответствует плановому показателю. За отчетный год объем продаж пива вырос на 14% к уровню 2012 года и составил 16,0 млн гл.

В связи с необходимостью усиления конкурентного положения Компании, увеличения инвестиционной привлекательности, а также значительным ростом численности персонала и потребностью в его оптимизации возникла необходимость в реорганизации корпоративной системы управления, которая была успешно осуществлена в 2002 отчетном году.

После проведения реорганизации в состав ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» вошли ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» и ОАО «Балтика-Дон», ставшие филиалами Компании.

Основными элементами организационной структуры управления Компании стали:

- Штаб-квартира, производственные подразделения;

- завод в Санкт-Петербурге и филиалы в Туле, Ростове-на-Дону, Самаре и Хабаровске;

- сбытовые подразделения, представительства за рубежом и дочерние общества.

В процессе реорганизации акции ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» и ОАО «Балтика-Дон» были конвертированы в акции ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» со следующими коэффициентами:

? одна именная обыкновенная акция ОАО «Балтика Дон» конвертирована в 60 именных обыкновенных акций ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»;

? одна именная обыкновенная акция ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» конвертирована в 5 именных обыкновенных акций ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»;

? одна именная привилегированная акция типа «А» или «В» ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» конвертирована в 5 именных привилегированных типа «А» акций ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

В результате реорганизации внедрена новая система управления Компанией, в основе которой лежит централизация принятия управленческих решений, что позволяет реализовывать единую политику Компании во всех функциональных областях. Система управления Компанией стала более эффективной за счет образования однородных объектов управления и четкого закрепления иерархии управленческих функций. Эффективность функционирования отдельных объектов повысилась в результате распределения функций по уровням управления, организации прямого контроля со стороны Штаб-квартиры и создания равных возможностей по использованию имеющихся ресурсов Компании всеми элементами организационной структуры.

В 2002 году Компания продолжала развиваться быстрыми темпами. Для обеспечения стабильного роста производства была продолжена реализация масштабных инвестиционных программ: строительство новых пивоваренных заводов в Cамаре и Хабаровске, наращивание и модернизация мощностей филиалов в Ростове, Санкт- Петербурге, Туле.

В 2013 году инвестиции Компании составили 199 млн долл., что на 90% больше, чем в 2012 году.

За 2013 год в целом на территории России было реализовано 15,1 млн гл пива, что на 11% больше объема продаж прошлого года.

Расширение сети сбытовых подразделений Компании позволило увеличить показатель представленности продукции Компании в регионах России. В 2013 году в регионах открыто 7 новых сбытовых подразделений: в Курске, Копейске Челябинской области, Иркутске, Тюмени, Рязани, Казани и Липецке. К концу отчетного года «Балтика» насчитывала 31 сбытовое подразделение, включая торговое предприятие «Балтика-Москва», в которых работает более 1,8 тыс. человек.

Налаженная система сбыта позволяет обеспечивать регионы вплоть до г. Улан-Удэ продукцией по отпускным ценам производителя. В 2013 году установлены более привлекательные условия для покупателей, удаленных от сбытовых подразделений Компании: компенсации доставки и гибкая система скидок. Активно ведется работа по укреплению сбыта по всем направлениям: оптовые продажи, доставка в розницу, продажи разливного пива.

Доля прямых поставок в розницу в общем объеме продаж Компании выросла с 3,4% (2012 г.) до 4,2% в отчетном году.

Компания имеет штат квалифицированных специалистов-техников, обеспечивающих высокий уровень сервисного обслуживания разливного оборудования.

На заводе и филиалах Компании производится непрерывный многоступенчатый контроль качества силами испытательных лабораторий, компетентных в части, касающейся испытаний сырья, материалов и выпускаемого ассортимента продукции.

Для обеспечения контроля качества по физико-химическим, органолептическим показателям и показателям безопасности испытательные лаборатории включают в себя целый ряд структурных подразделений, позволяющих осуществлять комплексный подход в отношении контроля качества сырья (солода, хмеля, мальтозной патоки, воды и др.), материалов (упаковочных, вспомогательных материалов, тары), полупродуктов цикла производства пивоваренной продукции (сусла, молодого пива, фильтрованного пива) и производства безалкогольной продукции, а также готовой продукции.

Основными подразделениями, осуществляющими работы в каждой из испытательных лабораторий Компании, являются:

? микробиологическая лаборатория;

? химическая лаборатория;

? группа контроля готовой продукции;

? группа входного контроля вспомогательных материалов.

В 2002 году в результате проведенной реорганизации Компании в испытательной лаборатории завода «Балтика-Санкт-Петербург» выделилось самостоятельное структурное подразделение исследовательская группа, включающая лабораторию сенсорного анализа, аналитическую группу, а также мини-пивзавод. Данный опыт позволил выделить научно-технические работы в самостоятельное направление, основными целями которого являются: оценка по нестандартным методикам органолептических и физико-химических свойств сырья, полупродуктов и готового продукта; разработка новых видов продукции; выявление критических точек технологических процессов; моделирование, корректировка и управление технологическими процессами производства посредством использования мини-пивзавода, позволяющего интерпретировать технологические приемы методом масштабирования и др.

Для проведения контроля, а также получения воспроизводимых и адекватных результатов испытаний лаборатории Компании оснащены оборудованием ведущих мировых производителей.

Для осуществления исследовательских работ используются установки газовой и жидкостной хроматографии, капиллярного электрофореза, анализаторы бета-глюкана, танноидов, микотоксинов и др.

Деятельность испытательных лабораторий подвергается регулярным инспекционным проверкам со стороны контролирующих организаций.

Для подтверждения объективности получаемых данных и адекватности выполнения используемых методов анализа производятся регулярные межлабораторные сличительные испытания как внутри Компании, между заводом и филиалами, так и с аккредитованными центрами стандартизации и метрологии.

Подобная сложная схема организации лабораторных испытаний и исследований позволяет охватить весь спектр объектов производства, начиная от сырья, материалов и полупродуктов и заканчивая готовой продукцией, осуществлять идентификацию и прослеживаемость качества на всех стадиях производства как в прямом, так и в обратном направлении и, как следствие, гарантировать высокое качество готовой продукции.

В 2002 году в Компании велись активные работы по развитию информационных технологий, реализован ряд важных проектов, направленных на повышение эффективности ведения бизнеса и сокращение издержек:

? произведен перевод всех производственных филиалов и дочернего предприятия в Москве на автоматизированный учет в единых автоматизированных системах, поддерживающих унифицированные бизнес-процессы Компании, произведена адаптация автоматизированных систем предприятий «Балтики» к работе в рамках единой компании;

? внедрена в эксплуатацию общекорпоративная система электронного документооборота и электронной почты;

? внедрена в эксплуатацию общекорпоративная автоматизированная информационная система, обеспечивающая интеграцию части бизнес-процессов филиалов и сбытовых подразделений;

? запущены проекты, направленные на полную унификацию парка прикладного и системного программного и аппаратного обеспечения, оптимизацию процессов печати документов;

? завершено освоение на практике инструментария удаленного управления и дистрибуции программного обеспечения, удаленного управления рабочими станциями пользователей.

Технический уровень информационных технологий в течение года продолжал повышаться. Число автоматизированных рабочих мест в целом по Компании составило свыше 1400 единиц.

Стратегия развития информационных технологий продолжает основываться на базе долгосрочного партнерского сотрудничества с ведущими российскими и международными компаниями «Монолит-Инфо», «Акрополис», «АйТи», «Диджитал Дизайн», «Ниеншанц», Hewlett Packard, IBM, Lexmark, 3Com и рядом других.

В 2012 году Система качества Компании прошла инспекционные проверки органами по сертификации - Госстандартом России (Центр испытаний и сертификации «Тест-Санкт-Петербург») и Lloyd's Register Quality Assurance (Великобритания), которые подтвердили соответствие Системы качества предприятия требованиям российского стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-96 и международного стандарта ISO 9001-94.