Ценовая политика предприятия

Федеральное агентство по образованию

филиал

Государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

Всероссийского заочного финансово- экономического института

в г. Туле

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

«Долгосрочная и краткосрочная финансовая политика»

Вариант 4

6 курс

Выполнил Ажимуллаев Р.Э

Факультет финансово - кредитный

специальность Финансовый менеджмент

группа дневная (2 поток)

№ зачетной книжки 05ффд41580

Проверил: Торин С.С

Тула 2010 г.

Ценовая политика предприятия. Виды ценовых стратегий

Наиболее важным показателем для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Также цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками .

Политика цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия дивежификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она д.б. адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых , более организованных , фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

Очень часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Следует также отметить, что принятая фирмами в качестве руководства политика проводится не регулярно и что подчас она не доводится до сведения служащих, непосредственно устанавливающих цены, ввиду отсутствия средств связи или недостатка интереса к этому вопросу у некоторых менеджеров. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.

В 1964 г. Джон Юдель проводил опрос 200 крупнейших американских фирм. На основе исследований роль политики была признана большинством анкетированных фирм как второстепенный фактор.

В 1975 г. аналогичные Джоном Юделью исследования провел Р.А. Робилю. Оказалось, что опрошенные фирмы выдвинули значение ценовой стратегии на первое место.

После проведения подобного опроса в 1986 г. было также выявлено , что ценообразование является наиболее важным вопросом на рынке.

Цена является постоянным элементом маркетинга и ее роль по отношению к другим элементам маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции. Обязательным условием экономической свободы предпринимателя является самостоятельность разработки и реализации политики цен. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующим субъектом правила и модели поведения нежизнеспособны, так как не могут безусловно соответствовать реальным условиям каждого предпринимателя. С другой стороны, предприниматель не может действовать шаблонными приемами, так как он вынужден решать индивидуальные проблемы конкретного производства.

Поэтому одним из направлений реформ в экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся коньюнктуры.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно - экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

Ценовые стратегии

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно - сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Этапы жизненного цикла конкретного товара во многом определяют стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования. Очень большие требования предъявляются на том этапе, когда товар выдвигается на рынок. Должна учитываться разница между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию активного внедрения на рынок. Фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базируются на крупных изобретениях или результат специальных разработок, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная коньюнктура вялая, а предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), как правило по началу устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы « снять сливки» с рынка. Когда начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь следующий элемент клиентов, которых может устроить новая цена. Действую подобным образом , фирма получает максимально возможные финансовые результаты с самых разных сегментов рынка. Желательно, конечно, максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Этот метод следует применять при следующих условиях: когда имеет место существенный уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; когда издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести не нет финансовые выгоды операции; когда высокая начальная цена не будет активно привлекать новых конкурентов; и наконец, когда установленная цена должна соответствовать образу высокого качества товаров.

Есть фирмы отдающие предпочтение ориентации на стратегию активного внедрения на рынок. Они устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде не привлечение максимального числа покупателей и завоевание существенной доли рынка. Примером такой стратегии может служить создание крупного предприятия, установление на его товар минимально возможной цены, завоевание крупной доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их уменьшения последовательное постепенное снижение цены. С финансовой точки зрения данный подход характеризует как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительное падение рентабельности. При использовании намеренно низких цен руководство предприятия призвано точно рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска достаточна велика, т.к. конкуренты способны быстро отреагировать на уменьшение цен на свои изделия.

При анализе рынка и составления прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, важно учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным не менее чем на 30-50 %. Так же при более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке значительного числа потребителей, готовых заплатить высокую цену за изделия улучшенного качества или более технического уровня, ситуация для фирмы может оказаться опасной. При этом не важно идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя рынок сбыта или о продвижении на достаточно известный рынок нового изделия. Политика руководства фирмы здесь примерно одинакова - за счет более низких цен внедрится на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы , дать ему возможность осознать преимущества вашей продукции, гарантировать фирме не малую долю рынка и существенный объем продаж. Когда же продукция признана рынком, фирма получает возможность изменять свои производственные программы и увеличивать цены на изделия.

Внедрению низких цен благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также и затраты по распределению товара уменьшаются ; низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Влияние ценовой политики на деятельность компании.

Последствия выбора компаний ценовой политики могут быть разнообразны:

Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно, и международной экономики.

Цены на такие продукты, как уголь, нефть, газ и сталь оказывают влияние на экономические факторы.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие .

Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.

Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.

Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.

Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

Также во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажном техническому сервису.

2. ЗАДАЧА

Рассчитать и дать характеристику тенденциям изменениям финансового состояния.

РЕШЕНИЕ

Рассчитаем по кварталам все коэффициенты.

- Коэффициент абсолютной ликвидности:

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает какая часть текущей задолженности может быть погашена к моменту составления баланса:

? 0,2 (иногда ? 0,5)

= / (Н + М)

Где, - коэффициент абсолютной ликвидности;

- денежные средства и краткосрочные финансовые вложения;

Н - кредиторская задолженность и прочие пассивы;

М - краткосрочные кредиты и займы.

I кв.= 8216/73768 = 0,11;

II кв. = 41626/81186 = 0,51;

Аналогично, рассчитаю коэффициент абсолютной ликвидности по III и IV кварталам:

III кв. = 0,24;

IV кв. = 0,17.

- Промежуточный коэффициент покрытия или коэффициент срочной ликвидности.

Коэффициент срочной ликвидности показывает какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена наиболее ликвидными активами:

? 1 - по международному стандарту,

= 0,7 - 0,8 - оптимальное в РФ,

= Д / (Н + М), где Д =+,

где Д^з - дебиторская задолженность.

В данной задаче к дебиторской задолженности можно отнести счета к получению, следовательно, получаем:

I кв: Д = 8216 + 45917 = 54153 тыс.руб.

= 0,73;

II кв. Д = 41626+11094 = 52720 тыс. руб.

= 0,65;

III кв. Д =69984 тыс. руб.

= 0,63;

IV кв. Д = 84799 тыс. руб.

= 0,8.

- Коэффициент текущей ликвидности

Коэффициента общей или текущей ликвидности - показывает в какой степени текущие активы покрывают краткосрочные обязательства

1 ? ? 2 (иногда ? 3),

= / ( Н + М),

Где - Оборотные активы

I кв. = 79866/73768 = 1,08

Аналогично рассчитаю:

II кв. = 0,97; III кв. = 1,07; IV кв. = 1,17.

- Коэффициент наличия собственных средств

Е^с = К - А^в

Где, К - Капитал и резервы;

А^в - Внеоборотные активы.

I кв. Е^с = 28867 - 92657 = -63789,60 тыс. руб.

Аналогично рассчитаю, II кв.

Е^с = -72028,29; III кв. Е^с = -82028 тыс. руб. IV кв. Е^с = -73368, 14 тыс. руб.

- Рентабельность продаж

Рентабельность продаж показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции.

I кв. R₁ = 14061/67746 = 0,21

II кв. R₂ = -0,28;

III кв. R₃ = 0,1; IV кв. R₄ = 0,2.

- Рентабельность деятельности предприятия

Рентабельность деятельности предприятия по основным видам деятельности зависит от таких факторов, как:

ПРП - прибыль от продаж;

С- себестоимость реализованной продукции;

КР - коммерческие расходы за период

УП - управленческие расходы за период.

Для оценки влияния изменения этих факторов на изменение рентабельности организации по основным видам деятельности используется следующая четырехфакторная модель:

РП_пр = ПРП : (С + КР + УП)

Для нашей задачи операционные затраты уже включают в себя себестоимость реализованной продукции, коммерческие и управленческие расходы, следовательно:

I кв. РП_пр = 14061 / 53685 = 0,26;

II кв. РП_пр = -0,22;

III кв. РП_пр = 0,11;

IV кв. РП_пр= 0,27.

Полученные данные объединим в таблице:

Сделаю следующие выводы

Из полученных расчетов можно сказать, что тенденции изменения финансового состояния предприятия стабильны и высоки.

1. Как в начальном, так и конечных периодах положение по ликвидности было высоким, т. е. соответствовало допущенному нормативу (1,08 и 1,17 соответственно), это говорит, о том, что текущие обязательства не превышают текущие активы. Это говорит о низком финансовом риске. Фирма смогла реализовать свои текущие активы и полностью расплатиться или частично по своим краткосрочным обязательствам.

2. Коэффициент промежуточного покрытия или коэффициент срочной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена наиболее ликвидными активами. Теоретически оптимальное значение считается соотношение выше 1, однако на практике оно составляет от 0,7 до 1, что признается допустимым. В данном примере как в начале, так и в конце (I И IV квартал) коэффициент попадает в пределы нормы.

3. Коэффициент абсолютной ликвидности характеризует способность предприятия выполнить свои текущие обязательства из абсолютно ликвидных активов, т.е. показывает ту часть обязательств, которая может быть немедленно погашена. Ограничения К_{аб. л.}?0,2 до 0,5. В нашем примере коэффициент абсолютной ликвидности в начальном квартале, последующие кварталы он стабилизировался. Следовательно, текущие обязательства могут быть мгновенно погашены и не требуют дополнительных затрат на их погашение.

4. Отрицательной стороной является коэффициент наличия собственных средств, т. е. предприятие не имеет собственных средств, а покрывает какие -либо затраты за счет заемных. Это может конечно сказаться отрицательно на деятельности фирмы. Одной из причин такого положения может стать высокий уровень затрат.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Донцова Л. В. Анализ финансовой отчетности: учебное пособие/ Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. - 2 - е изд. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2004. - 366 с

2. Лукасевич И.Я. Финансовый менеджмент: учебник/ И.Я. Лукасевич. - М.: Эксмо, 2008. - 768 с.

3. Финансы организаций (предприятий): учебник/ под. ред. Н.В. Колчиной.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2007. - 386 С.