Совершенствование процесса управления ценовой политикой в ООО "МКФ"

2009 г. Коэффициент общей ликвидности = (100704-0)/21763 = 4,63

2010 г. Коэффициент общей ликвидности = (133930-0)/19655 = 6,81

Такое значение показателя текущей ликвидности говорят о том, что предприятие имеет больше средств, чем может эффективно использовать, что влечет за собой ухудшение эффективности использования всех видов активов. При том заметна динамика увеличения коэффициента ликвидности, что свидетельствует об ухудшении ситуации в данной сфере. Однако это так же означает, что предприятие имеет достаточно большой резерв по повышению эффективного использования средств. Проведем сводный SWOT-анализ ООО «МКФ», который позволит обобщить анализ внешней и внутренней среды. С помощью матрицы SWOT-анализа представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения (табл.2.5.).

Таблица 2.5.Матрица SWOT-анализа

Таким образом, у ООО «МКФ» имеется достаточно много сильных сторон, которые делают организацию конкурентоспособной. Это связано, прежде всего, с достаточно длительным периодом существования организации, за эти годы она накопила опыт, сильную производственно-техническую базу, постоянную клиентуру. Сильной стороной также можно назвать готовность и желание организации к постоянному усовершенствованию. Тем не менее, у компании есть и слабые стороны, которые либо определены сферой деятельности и ее положением, либо связаны с плохой организацией управления. Слабые стороны организации необходимо устранять или «сглаживать» сильными сторонами и использованием внешних возможностей: искать новые пути привлечения клиентов, проводить маркетинговые исследования, расширять ассортимент продукции и повышать её качество. Внешние угрозы предприятия вызваны нестабильной экономической ситуацией в стране, нестабильностью рынка кондитерских изделий и действиями конкурентов.

2.3 Организация ценообразования в ООО «МКФ»

Основной метод ценообразования, используемый в ООО «МКФ» - это ценообразование по принципу «издержки плюс». Данный метод с учетом полных издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

· при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

· любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

Основными видами продукции, обеспечившими не менее чем 10 процентов объема реализации предприятия за 2010 год, являются:

· Конфеты -70%

· Вафли - 26 %.

Рассмотрим структуру формирования цены на примере данных продуктов (табл.2.6). Важно отметить, что отпускные цены на продукцию фабрики 2010 года изменялись на 12 % по сравнению с 2009 годом, из-за повышения цен на сырье и материалы. Наибольшую часть в себестоимости, как конфет, так и вафель, составляют расходы на сырьё и материалы - 54% и 78% соответственно. Так же при производстве конфет приобретаются дополнительные комплектующие изделия и полуфабрикаты, так что суммарно доля материалов и комплектующих составляет так же 78%. Поэтому повышение стоимости сырья и материалов - это один из самых сильных рисков для предприятия. Предполагаемые действия предприятия в случае повышения цен на сырье - это поиск более дешевых заменителей отдельных видов сырья. Важно так же отметить, что 7,2% сырья и материалов, которые использует предприятие являются импортируемыми. Поэтому возникает риск увеличения ввозных таможенных пошлин на импортируемое сырье, что так же приведет к увеличению затрат. Предполагаемые действия предприятия в данном случае - это переход на использование сырья только отечественных производителей.

Таблица 2.6. Структура затрат на производство и продажу по указанным статьям калькуляции в процентах от общей себестоимости

Себестоимость прочей производимой продукции, доля которой суммарно составляет 4%, имеет аналогичную структуру. Доля выручки от продажи, приходящаяся на данные виды продукции, составляет 6%. По сравнению с 2009 г. изменения постатейной структуры себестоимости не произошло.

В 2010 году сбыт продукции осуществлялся предприятием только через прямые продажи. Итоги реализации продукции приведены в таблице 2.7.

Таблица 2.7.Показатели сбыта продукции

Среднегодовая цена продукции определяется методом нахождения среднеарифметического значения цен по всем видам продукции. Проследим динамику изменения среднегодовой цены продукции (без учета НДС) за последние 5 лет (Рис. 2.2.).

Рис.2.2. Динамика изменения среднегодовой цены продукции

Из диаграммы видно, что каждый год среднегодовая цена продукции в среднем увеличивается на 10-12%, что в большей степени обусловлено увеличением стоимости сырья и материалов, а так же инфляционными процессами, протекающими в стране.

Политика фабрики в области скидок рассчитана только на оптовые скидки. Скидки, предоставляемые оптовым покупателям, представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8.Скидки оптовым покупателям

Таким образом, основные проблемы в области ценовой политики ООО «МКФ» состоят в следующем, во-первых, это использование неэффективных затратных методов ценообразования, без ориентации на цены конкурентов и нужды потребителей, во-вторых, это жесткая зависимость уровня цен от суммы расходов на сырьё и материалы, в-третьих, это узкая непроработанная система скидок.

3. Совершенствование системы ценообразования в ООО «МКФ»

3.1 Согласование ценовой политики и целей развития

Ценовая политика предприятия не во всех случаях оказывает прямое воздействие на достижение поставленных целей организации. Поэтому для эффективного ценообразования в компании, в частности в ООО «МКФ», целесообразно использовать механизм согласования ценовой политики и целей развития компании. На рис. 3.1. предложен один из возможных вариантов такого механизма.

Рис. 3.1. Механизм разработки ценовой политики организации

Процесс разработки ценовой политики начинается с определения стратегических целей организации. Основная цель ООО «МКФ» в 2011 г. - увеличение объемов реализации.

Таким образом, общая политика ценообразования должна быть направлена на установление конкурентоспособных цен, которые позволят увеличить объемы продаж ООО «МКФ», т.е. основные стратегические цели компании согласованные с задачами ценообразования:

1. Установление конкурентоспособных цен, т.е. цен на уровне или ниже уровня цен конкурентов, реализующих кондитерские изделия аналогичного качества. Качество продукции фабрики является высоким;

2. Разработка системы скидок;

3. Снижение себестоимости продукции;

4. Постоянный мониторинг рынка и гибкое реагирование на происходящие изменения.

Основываясь на поставленных задачах, необходимо разработать ценовую политику и ее элементы: стратегию, тактику, и использовать соответствующие рыночные методы ценообразования для каждого рынка, на котором действует ООО «МКФ».

Поскольку основные объёмы реализации продукции фабрики приходятся на региональный рынок, то компании необходимо ориентироваться на цены основных региональных конкурентов. Главным конкурентом ООО «МКФ» на региональном рынке является фабрика «Южуралкондитер». Таким образом, опираясь при ценообразовании на цены основных конкурентов, фабрика будет использовать ценовые факторы конкуренции и рыночные методы ценообразования.

Так же оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка поможет использование научно-технических достижений и передового опыта в данной сфере производства.

В случае, если ценовая политика не может способствовать достижению целей организации, то необходимо применять неценовые факторы конкурентной борьбы. Для этого разрабатываются системы скидок и рекламы.

В целях усовершенствования ценовой политики в области скидок, а так же для ускорения оборачиваемости денежных средств, целесообразным является введение скидки за 100%-ую предварительную оплату продукции, или скидки за ускорение погашения дебиторской задолженности. Введение данной скидки так же позволит решить проблему сокращения размеров и сроков погашения дебиторской задолженности. Установление данной скидки не противоречит основным направлениям политики фабрики в отношении оборотного капитала, которая направлена на ускорение их оборачиваемости, а также на снижение дебиторской задолженности.

Расчет максимальной скидки за ускорение погашения дебиторской задолженности можно произвести следующим образом:

Максимальный размер скидки = (О - Оmax):365

где: O -- период, в течение которого покупатель должен оплатить товар, чтобы получить рассчитанную скидку (дни);

Оmax -- максимальная отсрочка платежа, которую предоставляет предприятие (дни).

Максимально допустимая отсрочка платежа на предприятии составляет 760 дней, или 2 года и 1 месяц. Срок, в течение которого покупатель должен оплатить товар, чтобы получить скидку, предполагается установить в размере 30 календарных дней.

Максимальный размер скидки = (30-760)/365 = -2 %

Таким образом, максимальный размер скидки за предварительную оплату и ускорение погашения дебиторской задолженности можно установить в размере 2%. Это позволит мотивировать клиентов на предварительную оплату продукции, что положительно скажется на финансовом состоянии предприятия.

Большое количество наименований выпускаемых кондитерских изделий создает неудобство в продвижении товара на новые рынки (в новые регионы), т. к. каждое наименование кондитерских изделий требует рекламной поддержки. Чтобы избежать этих трудностей, фабрика должна проводить анализ целесообразности производства конкретных наименований кондитерских изделий.

3.2 Снижение себестоимости продукции

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости продукции. Для ООО «МКФ» можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции.

Во-первых, это повышение технического уровня производства, т.е. внедрение новой, прогрессивной техники и технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Фабрика планирует в ближайшее время приобрести новую вафельную печь. Доля выручки от продажи вафель в общей сумме выручки в 2010 г. составила 17%. Введение в производство новой печи, позволит сократить затраты на сырьё и материалы, т.к. будут преимущественно использоваться материалы собственного производства, так же произойдёт улучшение производительности труда и снижение уровня затрат на заработную плату производственных рабочих. А использование собственных сырья и материалов сократит экономические риски.

Во-вторых, это улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов, что приведет к их рациональному использованию, так же необходимо произвести переориентацию на отечественных производителей сырья, что снизит риск зависимости от государственной таможенной политики.

В-третьих, это изменение объема и структуры продукции, которое может привести к относительному уменьшению условно-постоянных расходов (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема производства количество условно-постоянных расходов на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее себестоимости.

Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень затрат на производство. При различной рентабельности отдельных изделий (по отношению к себестоимости) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства, могут приводить и к уменьшению и к увеличению затрат на производство.

Так же на предприятии, в целях снижения себестоимости, могут быть проведены следующие мероприятия:

· создание автоматизированных систем управления, совершенствование и модернизация существующей техники и технологии.

· совершенствование обслуживания основного производства, упорядочение подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствование организации контроля за качеством работ и продукции. совершенствование системы планово-предупредительного ремонта, централизации и внедрения индустриальных методов ремонта.

· совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов.

· устранение или сокращении затрат, которые не являются необходимыми при нормальной организации производственного процесса (сверхнормативный расход сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы, платежи по регрессивным искам и т.п.).

После установления определенных, обоснованных цен процесс управления ценовой политикой не считается завершенным. На цены, прежде всего, оказывает влияние инфляция, которая уменьшает платежеспособность денег, вследствие чего обычно происходит повышение цен на сырьё и материалы и соответственно на производимую продукцию.

Все эти факторы необходимо учитывать, и в случае их влияния и изменения конъюнктуры рынка - своевременно принимать стратегические решения в области управления ценовой политикой.

Так же для достижения главной стратегической цели - повышения объёма продаж - возможно применение системы пакетного ценообразования. Суть пакетного ценообразования состоит в предложении нескольких товаров по специальной сниженной цене, оно позволяет существенно увеличить объемы продаж особенно в праздничные дни, т.к. потребитель очень чувствителен к изменению цены на продукцию. Пакетное ценообразование позволит снизить цену, за счет снижения торговой наценки. Для ООО «МКФ» вариантом пакетного ценообразования является формирование подарочных праздничных наборов. Правильное позиционирование наборов - подарков, позволит увеличить объемы продаж, и тем самым даст еще резерв для снижения цены.

Применение пакетного ценообразования позволяет не только увеличить объёмы реализации продукции, но и даст возможность покупателю разово ознакомиться с широким ассортиментом фабрики.

Таким образом, применение механизма разработки ценовой политики, основанного на принципах согласования с целями развития компании, позволит наладить эффективное ценообразование, ориентируясь на ценностный подход, а также будет способствовать достижению целей предприятия, т.е. позволит компании одержать победу над конкурентами.

Заключение

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы и является главным средством достижения целей организации. При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия лиц, ответственных за ценообразование, должны направляться на ее достижение.

Процесс формирования цен находится под влиянием большого числа факторов, зависящих как от свойств внешней среды, так и от характеристик самого предприятия и выпускаемой им продукции. Что определяет необходимость использования достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

ООО «МКФ» - это современное предприятие, отвечающее европейским стандартам качества и оснащенное современным оборудованием, имеющее четкую централизованную организационную структуру. Главной целью предприятия является увеличение реализации продукции. У ООО «МКФ» имеется достаточно много сильных сторон, которые делают организацию конкурентоспособной. Тем не менее, у компании есть и слабые стороны, которые либо определены сферой деятельности и ее положением, либо связаны с плохой организацией управления.

Основной метод ценообразования, используемый в ООО «МКФ» - это ценообразование по принципу «издержки плюс». Использование данного метода ценообразования определяет основные проблемы ценовой политики предприятия, которые заключаются в отсутствии ориентации при ценообразовании на цены конкурентов и нужды потребителей, жесткой зависимости уровня цен от суммы расходов на сырьё и материалы, и узкой непроработанной системе скидок.

Главным направлением совершенствования процесса ценообразования и решения обозначенных проблем является использование механизма согласования ценовой политики и целей развития компании. Для совершенствования процесса ценообразования в ООО «МКФ» предлагаю следующие мероприятия:

1. Установление конкурентоспособных цен, т.е. цен на уровне или ниже уровня цен главных региональных конкурентов;

2. Введение скидки за 100%-ую предварительную оплату продукции, или скидки за ускорение погашения дебиторской задолженности в размере не более 2%;

3. Приобретение и ввод в эксплуатацию новой вафельной печи;

4. Переориентация на использование сырья и материалов отечественных производителей;

5. Пересмотр номенклатуры и ассортимента продукции, согласно показателям рентабельности отдельных видов продукции;

6. Введение пакетного ценообразования;

7. Постоянный мониторинг рынка и гибкое реагирование на происходящие изменения.

Таким образом, применение механизма разработки ценовой политики, основанного на принципах согласования с целями развития компании, позволит наладить процесс эффективного ценообразования, решить существующие проблемы, а также будет способствовать достижению целей предприятия.

Список литературы

1.Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль / Доктерс Роберт Дж., Реопель Майкл Р. - М.: Вершина, 2005. - 117 с.

2.Васильев Н. Э. Формирование цены в рыночных условиях. - М.: Слово, 2005. - 690 с.

3.Владимиров С. П. Ценообразование: Учебник. - М.: Экономистъ, 2007. - 574 с.

4.Воронов Ю.П. Умение назначить цену (пособие по практическому ценообразованию) / Воронов Ю.П. // ЭКО, 2008, №2. - 24-28 с.

5.Гор А.Н. Ценовая стратегия предприятия. / Гор А.Н. // Консультант директора, 2006, №4. - 19-21 с.

6.Данченок Л. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. - М.: Эксмо, 2006. - 464 с.

7.Евдокимова Т., Маховикова Г. Ценообразование: Учебное пособие. - СПб.: Вектор, 2005. - 224 с.

8.Желткова И.М., Маховикова Г.А., Пузыня Н.П. Цены и ценообразование. - СПб.: Питер, 2009. - 176 с.

9.Завялов П.П. Методика влияния внешних и внутренних факторов на экономические процессы. / Завялов П.П. // Экономический анализ: теория и практика, 2007, №7. - 22-27 с.

10.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2007. - 245 с.

11.Маренков Н. Ценообразование. - М.: Феникс, 2005. - 288 с.

12.Маринский П.В. Уровень и динамика потребительских цен на товары и услуги. / Маринский П.В. // Экономист, 2008, №11. - с. 64-69.

13.Минчук О.О. Ценовая политика организации. / Минчук О.О. // Финансовая газета, 2007, №11. - 15-17 с.

14.Осин Г.П. Цены и ценообразование. - М.: Экономистъ, 2006. - 258 с.

15.Салимжанов И.К. Ценообразование - М.: Кнорус, 2008. - 304 с.

16.Ситов А.Л. Ценовая политика организации. /Ситов А.Л. // Финансы, 2006, №8. - 32-34 с.

17.Табачный Е.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия. - М.: Инфра-М, 2005. - 441 с.

18.Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2009. - 320 с.

19.Управление затратами и ценообразованием: применение в условиях кризиса / Е.В. Невешкина. - М.: Омега-Л, 2007. - 134 с.

20.Управление ценовой политикой компании: Учебник / В. Герасименко. - М.: Эксмо, 2007. - 688 с.

21.Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Альянс, 2007. - 512 с.

22.Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Филинъ, 2006. - 300 с.

23.Ценовая политика фирмы / В.Д. Герасименко. - М.: Эксмо-Пресс, 2007. - 352 с.

24.Ценообразование / В.К. Беседина, Е.Л. Волкова. - М.: Экономистъ, 2006. - 141 с.

25.Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник / И. В. Липсиц. - М.: Экономистъ, 2006. - 450 с.

26.Цены и ценообразование. Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008 - 322 с.

27.Цены и ценообразование. Учебное пособие / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2008. - 370 с.

28.Чубанов Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: Инфра-М, 2006. - 219 с.

29.Шевчук Д.А. Ценообразование: учебное пособие. - М.: Гросс-Медиа, 2008 - 240 с.

30.Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: Форум, 2006. - 214 с.

Размещено на Allbest.ru