Основные стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта РФ

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный

университет путей сообщения»

Кафедра «Экономика транспорта»

РЕФЕРАТ

«Основные стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии»

Проверил:

Кадурова О.Б.

Хабаровск

2009

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 3
• 1. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ 4
• 2. КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 9
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 17
• СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 18

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика предприятия является важнейшей частью его общей хозяйственной политики, которая обеспечивает адаптацию предприятия к экономическим условиям. Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителей также играет большую роль. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов.

Любая ценовая политика жизнеспособна лишь в том случае, если в ее основе лежит эффективная ценовая стратегия.

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию о рынке, конкурентах предприятия, их ценах и затратах.

Цель написания реферата является изучение стратегии и тактики формирования цен на товары, работы, услуги.

Таким образом, для изучения ценовой стратегии предприятия необходимо рассмотреть следующие вопросы: этапы разработки ценовой стратегии, которые использует предприятие; а также основные виды стратегии, используемые в настоящее время.

1. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Ценовая политика зачастую рассматривается как способ выживания коммерческой организации на рынке посредством достижения стратегических целей ценообразования.

Под стратегией ценообразования понимается набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятиями. При этом рекомендуется при установлении цен учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса и эластичность спроса на продукцию, возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции предприятием, уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов и меры государственного регулирования ценообразования.

Под методами определения цен понимаются:

-- расчет цен исходя из себестоимости и прибыли;

-- установление цен с ориентацией на спрос продукции Выпускаемой предприятием;

-- использование среднеотраслевых цен;

-- ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Под стратегией ценообразования следует понимать набор целей и методов, с помощью которых возможно достичь требуемого динамичного изменения цен в перспективе, реализовать ценовую политику предприятия (организации) и достичь установленной им (ею) основной цели деятельности.

Сущностью ценовой стратегии является прежде всего формулирование стратегических целей. Поэтому стратегия ценообразования является основой для разработки и осуществления ценовой политики предприятия (организации). Внешние и внутренние факторы должны рассматриваться и оцениваться как в момент формулирования стратегических целей ценообразования, так и по ходу реализации ценовой политики. Поэтому, на наш взгляд, факторы не могут являться специфической сущностной характеристикой понятия «стратегия ценообразования».

Следует согласиться с мнением о том, что соответствующая выбранной политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться менеджерами на практике.

В конечном счете стратегия ценообразования представляет собой выбор предприятием (организацией) возможной динамики изменения цены продукции в перспективе, наилучшим образом соответствующей основной цели предприятия (организации), на основе использования соответствующих подходов, методов и принципов реализации политики цен (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Стратегия ценообразования

Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии представлены в табл. 3.1.

Этапы
1. Сбор исходной информации	2. Стратегический анализ	3. Формирование стратегий
1.1.Подбор нормативных актов	2.1.Оценка влияния гос. регулирования	Окончательная ценовая стратегия: выбор и установление целевых ориентиров.
1.2.Оценка затрат	2.2.Финансовый анализ
1.3.Уточнение финансовых целей предприятия
1.4.Определение потенциальных конкурентов	2.3.Анализ конкуренции
1.5.Определение потенциальных покупателей	2.4.Сегментный анализ рынка
1.6.Уточнение маркетинговых стратегий

На первом этапе формирования ценовой стратегии собирается необходимая информация и осуществляется оценка затрат.

Подбор нормативных актов осуществляется всеми работниками, участвующими в процессе ценообразования. Большое внимание следует уделить сбору тех нормативов, которые характеризуют состояние государственного регулирования цен в отрасли.

Для оценки затрат финансовые менеджеры должны четко представлять себе как всю совокупность имеющихся в коммерческой организации расходов, так и существующую классификацию затрат.

Основное внимание должно быть уделено прямым затратам, а также анализу тех статей затрат, величина которых может модифицироваться при изменении объемов продаж в результате варьирования цен.

В рамках первого этапа проводится уточнение финансовых целей. В этой связи в соответствии с разработанным финансовым планом определяются минимальный уровень рентабельности для каждого вида продукции а также приоритетность задач (получение максимальной прибыли и т.п.). Параллельно сотрудниками, отвечающими за сбыт продукции, ведется работа по выявлению потенциальных конкурентов, определяются возможные покупатели и уточняется маркетинговая стратегия.

На втором этапе на основе собранной информации проводится стратегический анализ полученной информации.

В рамках данного этапа оценивается и прогнозируется влияние государственного регулирования на формирование цен предприятия.

Информационной основой для проведения финансового анализа являются данные: о возможных вариантах цены, о продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, где организация имеет устойчивые конкурентные преимущества.

На данном этапе необходимо рассчитать:

· величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене;

· величину роста объема продаж в случае снижения цены и при условии увеличения общей чистой прибыли;

· предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли снизится до существующего уровня.

На этапе анализа конкуренции:

· прогнозируется уровень цен конкурентов;

· выявляются отклонения от цен реальных сделок, в том числе за счет скидок и особых условий продаж;

· оцениваются и прогнозируются возможные ответные меры конкурентов;

· определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции с учетом возможных ответных мер конкурентов;

· осуществляется поиск способов воздействия на конкурёнтов в целях достижения целей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы;

· выявляются целевые сегменты рынка, на которых легче добиться конкурентных преимуществ, и те сегменты, где стратегически целесообразно прекратить расходование ресурсов.

Сегментный анализ рынка проводится в целях выявления возможностей установления выгодной дифференциации цен в целях учета различий между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат с целью удовлетворения спроса покупателей.

Если анализ конкурентов и их действий проводятся лицами, ответственными за сбыт продукции, а финансовый анализ -- сотрудниками, контролирующими достижение соответствующих финансовых результатов, то сегментный анализ и оценка влияния государственного регулирования осуществляется взаимными усилиями.

В результате проведения представленных выше мероприятий менеджеры могут получить объективную информацию для выбора и установления целевых ориентиров ценовой стратегии предприятия, что позволит на третьем этапе на основе рассмотрения и анализа различных вариантов и моделей разработать окончательную стратегию.

При этом должны быть учтены следующие обстоятельства. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Противостоять натиску конкурентов можно лишь тогда, когда имеется возможность развивать производство более быстрыми темпами по сравнению с ними, что реализуемо лишь при условии осуществлении крупных капиталовложений. Однако практически далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, на реализацию такого рода мероприятий требуется определенное время. А при взаимной экспансионистской политике конкурентов легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда выпущенная ими дополнительно продукция не найдет сбыта.

Особое внимание в целях обеспечения рациональной ценовой политики должно уделяться структуре и динамике затрат, связанных с производством и реализацией продукции.

По этим и другим причинам менеджеры предприятия (организации) не могут позволить себе одного -- устанавливать цены без серьезного изучения возможных последствий от принятия каждого из вариантов изменения цен в перспективе. Более того, анализ деятельности преуспевающих корпораций, фирм и компаний показывает, что они, как правило, обладают и определенной стратегией ценообразования, и четкой политикой цен.

2. КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Рассмотрим их классификацию.

I) В зависимости от уровня цен выделяют 3 стратегии: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

· к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

· к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

II) В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

· рынок легко поддается сегментации;

· возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

· невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

· возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель -- увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

III) В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

IV) Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

· либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, -- менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка -- по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

· цены на товар меняются слишком часто;

· ценовую политику сложно объяснить потребителям;

· участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

· решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

· существует слишком много вариантов цен;

· цена не соответствует избранному целевому рынку;

· на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

· слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

· слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «торги»;

· при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

стратегическая ценовая политика экономика

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При написании данной работы было выявлено, что любая ценовая политика предприятия включает систему ценовых рыночных стратегий. Под стратегией ценообразования понимается обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде.

Успех и результативность ценовой стратегии зависит от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Поэтому любая стратегия включает в себя несколько этапов: 1) сбор исходной информации и оценка затрат; 2) стратегический анализ полученной информации; 3) формирование стратегий.

Также были определены основные стратегии ценообразования, используемые в настоящее время. К ним относятся следующие стратегии: стратегия высоких цен, стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва), стратегии льготных, конкурентных цен и др.

Таким образом, выявлено, что предприятия применяют ценовые стратегии в различных сочетаниях в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. При определении конкретной ценовой стратегии предприятие должно учитывать многие факторы: уровень спроса, его объем и динамику; экономические возможности покупателя, его заинтересованность в товаре; полные издержки предприятия на производство и продажу товара; цены аналогичных товаров фирм-конкурентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ермаков, В.В. Маркетинг предприятия [Текст]: учебное пособие/В.В. Ермаков. - М.: Изд-во Московского института; Воронеж: Изд-во НПО «НОДЭК», 2007. - 256с.

2. Желтякова, И.А. Цены и ценообразование [Текст]/ И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня.- СПб.: Питер Пресс, 2008. - 176с.

3. Лысова, Н.А. Управление ценами [Текст]/ Н.А.Лысова, Л.Ф.Чернева. - М.: КНОРУС, 2006.- 200с.

4. Ценообразование [Текст]: учебник/ под ред. д-ра экономических наук проф. В.А. Слепова. - М.: Экономист, 2005.-574с.

5. Ценообразование [Текст]: учебное пособие/ Г.А. Тактаров [и др.]. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра - М Финансы и статистика, 2008.- 192с.

Размещено на Allbest.ru