Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ценовой политика рынок ценообразование

Введение

1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

1.1 Сущность и цели ценовой политики предприятия

1.2 Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

1.3 Стратегии цен, тактика и методы ценообразования

2. Анализ деятельности ООО «МКФ»

2.1 Характеристика деятельности ООО «МКФ»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «МКФ»

2.3 Организация ценообразования в ООО «МКФ»

3. Совершенствование системы ценообразования в ООО «МКФ»

3.1 Согласование ценовой политики и целей развития

3.2 Снижение себестоимости продукции

Заключение

Список литературы

Введение

За последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, но при этом значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки осталось на высоком уровне.

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а поэтому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов маркетинга, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

В курсовой работе рассматриваются вопросы повышения эффективности ценовой политики ООО «МКФ». Актуальность темы исследования обусловлена, прежде всего, сложностью управления ценовой политикой в условиях современного высоко конкурентного рынка, а так же стремлением руководства ООО «МКФ» создать эффективный механизм ценообразования, способствующий достижению целей предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «МКФ». Предмет исследования - управление ценовой политикой предприятия.

Главной целью курсовой работы является совершенствование процесса управления ценовой политикой в ООО «МКФ».

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач:

· Определить понятия ценовой политики и ценообразования, их суть и основные цели;

· Рассмотреть основные факторы, оказывающие влияние на ценовую политику организации;

· Изучить стратегические и тактические составляющие ценовой политики и основные методы ценообразования;

· Рассмотреть процесс управления ценовой политикой на примере ООО «МКФ»;

· Разработать рекомендации по усовершенствованию ценовой политики ООО «МКФ».

При написании работы источниками информации послужили учредительные документы ООО «МКФ»: бизнес-план, документы внутреннего учета и отчетности предприятия, а также материалы исследований специалистов в области управления ценовой политикой предприятия, таких как Салимжанов И. К., Тарасевич В. М., Липсиц И. В. и др. Так же использовались материалы таких периодических изданий как «Финансовая газета», «Экономист», «Финансы» и др.

1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

1.1 Сущность и цели ценовой политики предприятия

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, с помощью которой измеряется количество овеществленного и живого труда на производство товара общественно необходимым рабочим временем.

Многообразие цен и оснований для их классификации позволяет на практике объединять их в различные группы (Табл.1.1.)

Таблица 1.1. Классификация цен по различным основаниям

Основание для классификации	Виды цен
1. Стадия товародвижения (характер обслуживаемого оборота)	1.1. Оптовые (отпускные) 1.2. Закупа 1.3. Розничные
2. Государственное воздействие	2.1. Свободные 2.2. Регулируемые
3. Вид товара	3.1. Цены товаров или услуг 3.2. Тарифы 3.3. Курсы валют или ценных бумаг
4. Способ установления, фиксации	4.1. Твердые 4.2. Подвижные 4.3. Скользящие
5. Способ получения информации об уровне цены	5.1. Публикуемые 5.2. Расчетные
6. Фактор времени	6.1. Текущие 6.2. Сопоставимые 6.3. Средние

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги, определение их уровней и соотношений, средство достижения целей фирмы.

Под политикой цен в работе понимаются общие принципы, которые компания использует в процессе установления цен на свои товары или услуги. Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, является частью общей маркетинговой политики предприятия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические решения.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети компании и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. В области ценообразования к стратегическим решениям можно отнести следующее:

1. Назначение цены исходя из соотношения «цена-качество»;

2. Определение цены по отношению к конкурентам;

3. Разработка цены для разных стадий жизненного цикла продукта;

4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера, которые направлены на устранение несоответствий в деятельности компании и непредвиденных изменений цен на рынке, поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

К числу тактических ценовых решений относится:

1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры;

2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга;

3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами;

4. Перевод базовых цен в цены продажи.

Используя стратегические и тактические решения, организации ведут активную и пассивную ценовую политику.

При активной политике цен предприятие, изменяя уровень цен, пытается использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентов. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за ценовым лидером. Предприятие не планирует увеличивать свою долю рынка в ближайший период.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки, получение заказов, средней нормы прибыли, сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка, освоение новых сегментов рынка, продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности, обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др. В реализации вышеперечисленных целей принимают участие и другие маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене.

При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование направляться на ее достижение. В хозяйственной практике у предприятий редко преобладает одна цель, с помощью ценовой политики возможно достижение промежуточных целей: защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром и др.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а поэтому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов маркетинга, цены плохо учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен; дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантов ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима также связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, при разработке ценовой политики и формировании цен необходимо учитывать цели организации в целом и цели отдельных подразделений, а также многочисленные факторы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на ценовую политику и ценообразование.

1.2 Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

На политику цен предприятия влияет множество различных факторов, как внутренних, так и внешних. Важнейшими из них являются: тип рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы.

1. Тип рынка товара

Организации постоянно сталкиваются с конкуренцией и очевидно, что решения продавцов о цене и объеме производства будут существенно различаться для различных типов рыночных структур. Структура рынка определяется количеством и размерами фирм, характером продукции, условиями входа на рынок и выхода из него, доступностью информации. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка:

· свободная конкуренция;

· монополия (монопсония);

· олигополия (олигопсония);

· монополистическая конкуренция.

Если рынок продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», так как цена формируется самим рынком. Роль политики цен в такой ситуации ничтожно мала. Лишь некоторые из рынков приближаются свободной конкуренции (рынок зерна, рынок ценных бумаг, иностранных валют).

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична. Цена устанавливается самим монополистом. С другой стороны обязательно нужно принимать во внимание реакцию покупателей на уровень цен. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта. Поэтому в условиях монополии часто присутствует ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация - это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии роль политики цен значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Продавцы на олигополистическом рынке осознают, что изменение цены одного из крупных игроков скажется на прибылях всех фирм на рынке.

В условиях монополистической конкуренции на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит и конкурентов, однако влияние отдельной фирмы на общее положение и уровень цен здесь ниже, чем на олигополистическом рынке.

Таким образом, анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых «рецептов» установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2. Эластичность спроса

На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен на другие товары, доход. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар от изменения его цены. Она зависит от ряда факторов: количество товаров-заменителей, доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, потребность в товаре, степень срочности приобретения покупателем товара, фактор времени, компания и торговая марка товара и др.

Знание эластичности спроса по цене важно для выявления воздействия изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка будет повышаться при росте цен при неэластичном спросе и снижаться при эластичном спросе, и наоборот. При единичной эластичности спроса выручка от изменения цены остается неизменной.

На ценовую политику предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность, которая показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Товары можно назвать взаимозаменяемыми, если величина перекрестной эластичности больше нуля, и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Товары взаимодополняемы, если величина перекрестной эластичности меньше нуля, и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены.

Эластичность спроса по доходу также оказывает влияние на политику цен предприятия. Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы, т.е. расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы, а предметы второй необходимости - равную единице.

Формулы для расчета эластичности спроса приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2.Формулы расчета эластичности спроса

Показатель	Формула
Эластичность спроса по цене	Точечная:	Дуговая:
Перекрестная эластичность спроса
Эластичность спроса по доходу

3. Затраты

На ценовую политику предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего:

· изменение рыночных цен на факторы производства;

· изменение степени загрузки мощности предприятия;

· изменение объема заказов и производительности;

· изменение величины производственной программы;

· изменение организации и технологии производства.

В отличие от функции спроса функцию затрат определить не так сложно, так как необходимая информация имеет внутрипроизводственное происхождение. Учет затрат отражается в затратном подходе к ценообразованию.

4. Прочие факторы

К прочим факторам, оказывающим влияние на политику цен предприятия можно отнести:

· размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию и характер связи между ними;

· характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического назначения или потребительского спроса, конечный или комплектующий продукт);

· финансовые средства предприятия;

· каналы распределения продукции (количество уровней).

Значительное влияние на цены и ценовую политику в целом оказывает инфляция: уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт - дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль ценовой политики в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования выражается в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок.

Важное значение для ценовой политики предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже требуется короткое время. Определение цен на единичные товары осуществляется в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или также послепродажное обслуживание.

Установление цен в значительной степени опирается на рыночную информацию, которая тщательно изучается и анализируется. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимые сведения. Прежде всего, компания определяет какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации, как и ее чрезмерность, затрудняют принятие решений об установлении цен.

Таким образом, процесс формирования цен находится под влиянием большого числа факторов, зависящих как от свойств внешней среды, так и от характеристик самого предприятия и выпускаемой им продукции. В итоге возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

1.3 Стратегии цен, тактика и методы ценообразования

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четко выраженной политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, с помощью которых происходит установление рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Формирования стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

· установить цену выше экономической ценности товара;

· установить цену ниже экономической ценности товара;

· установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, или для отдельных товарных позиций; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигополистическом рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен. Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара. Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" - это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

· предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва;

· покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование.

Выбрав определенную стратегию ценообразования, компания реализует ее с помощью тактических приемов.

Тактика ценообразования - это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая - воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы - скидки - означающие снижение цены товара, и надбавки - означающие увеличение цены товара.

Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

P1 - b1 > P2 - b2

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли.

Выделяют следующие виды скидок:

1. Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

2. Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении.

Скидки могут выражаться в проценте снижения номинальной цены, числе единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, сумме, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

3. Простая оптовая скидка (некуммулятивная) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретения товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.).

4. Кумулятивная скидка предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

5. Ступенчатая скидка распространяется на объем закупки сверх порогового значения.

6. Комплексная скидка - используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки - заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке.

7. Серийная скидка - представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

8. Временные скидки - представляются в зависимости от времени совершения покупок.

9. Скидки за освоение нового продукта - предназначены для привлечения покупателей.

10. Сезонные скидки - снижение цены товара по окончанию сезона. Размер скидки может быть максимальным, т.к. товар, не проданный по окончанию сезона, может надолго остаться на складах продавца.

11. Скидки за внесезонную закупку стимулируют приобретение товара до начала сезона. Цель - выровнять спрос, загрузку мощностей, поступление денежных средств.

12. Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20-30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.

13. Скидки за преданность (бонус) представляются на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.

14. Скидки для престижных покупателей. Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки. Не только размерно и сам факт таких скидок, часто не афишируются.

15. Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто) - решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

1. Неокругленные цены - означает установление цен ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

2. Приятные глазу цифры -2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

3. Порядковые эффекты - все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены.

4. Восприятие процентных различий - восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Следует отметить, что в процессе управления ценовой политикой нередко случаются конфликты между финансовыми и маркетинговыми службами по вопросу о политике цен: маркетологи пытаются отстоять конкурентоспособные цены, учитывая интересы потребителей, а финансисты требуют продажи товара по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль. При этом важно сделать правильный выбор между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (Рис. 1.1).

I. Затратный подход

II. Ценностный подход

Рис. 1.1. Альтернативные подходы к ценообразованию

Исходя из этих подходов, все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется компания при выборе того или иного метода. (Рис.1.2.)

Рис

Затратные методы - ориентация на издержки производства;

1. Рыночные методы - на конъюнктуру рынка;

2. Параметрические методы - на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из маржинальной разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы дополнительной единицы товара.

Основной задачей метода учета рентабельности инвестиций является определение объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Метод используется при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

На практике часто используется метод надбавки к цене. Если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. Вторая группа рыночных методов - методы с ориентацией на конкурентов, которые устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название параметрических методов. Они используются, когда фирмы испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Таким образом, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству фирмы целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара. Это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

2. Анализ деятельности ООО «МКФ»

2.1 Характеристика деятельности ООО «МКФ»

ООО «МКФ» основана в 1991 г. в городе Магнитогорске и располагается по адресу ул. Комсомольская, 132.

Основная, т.е. преобладающая хозяйственная деятельность фабрики - это производство и реализация кондитерских изделий собственного производства. Доля доходов фабрики от основной хозяйственной деятельности в общих доходах за предыдущий отчетный период (2008 г.) составила 94%.

Приоритетные направления деятельности общества:

· Обеспечение стабильной работы предприятия.

· расширение географии продаж, поиск новых клиентов.

· производство высококачественной конкурентоспособной продукции, выпуск востребованной продукции на рынке.

· оперативное удовлетворение потребностей покупателей, за счет выпуска востребованной продукции, а также новых видов продукции.

· создание положительного имиджа на общероссийском рынке.

Высокое качество продукции подтверждено международным сертификатом удостоверяющим, что система менеджмента качества применительно к разработке, производству и поставке кондитерских изделий соответствует ГОСТ Р ИСО 9001-2001.

В 2006 году Органом по сертификации систем качества "Ростест- Качество" выдал сертификат соответствия требованиям ГОСТ Р 51705.1-2001, подтверждающим, что система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов основана на принципах ХАССП применительно к производству кондитерских изделий.

Среднегодовая мощность - 11 тысяч тонн. На сегодняшний день фабрика вырабатывает широкий ассортимент кондитерских изделий более 200 наименований, которые производятся только из высококачественных натуральных экологически чистых продуктов.

Основные группы вырабатываемой продукции: конфеты, ирис, драже, карамель, зефир, восточные сладости, вафли, пряники, печенье, торты.

Политика организации в области научно-технического развития направлена на поддержание работоспособности имеющихся производственных мощностей, частичную модернизацию и обновление части оборудования.

За последние три года на фабрике произошли большие изменения. Были установлены линия по производству помадных конфет методом экструзии, четыре термоустановки КУТУ для обандероливания художественных коробочек, три заверточных автомата ВН-05 с новым способом упаковки "ФЛОУ-пак", декорирующее устройство для нанесения узоров на конфеты. Организованы участки по производству леденцовой карамели и мармелада. Переоборудован склад вспомогательного материала. Приобретен вагон-холодильник для хранения скоропортящихся продуктов.

Размер уставного капитала предприятия составляет 897 660 рублей и соответствует размеру уставного капитала, указанному в учредительных документах предприятия.

Среднесписочная численность работников в отчетном периоде составила 765 работников, при этом общая сумма денежных средств направленных на оплату труда и социальное обеспечение равняется 17 650 тыс. руб. Из них на оплату труда приходится 16 288 тыс. руб., а на социальное обеспечение 1362 тыс. руб.

Согласно статье 15 устава организации, утверждение организационной структуры относится к исключительной компетенции совета директоров. Также к их компетенции относится определение приоритетных направлений деятельности общества, формирование кадровой политики, определение количественного состава и образование правления (коллегиального исполнительного органа) по предложению генерального директора, утверждение внутренних документов, определяющих порядок деятельности органов управления общества, принятие решения о создании филиалов и открытие представительств и многое другое.

Анализируя организационную структуру ООО «МКФ», можно сказать следующее: функциональная структура в головном офисе организации приводит к эффективности ее деятельности, развитию и стимулированию деловой и профессиональной специализации, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в подразделениях, улучшает координацию в функциональных областях. Для фабрики характерна высокая степень централизации и формализации, низкий уровень сложности. В структуре выделено три уровня управления.

Руководство текущей деятельностью организации осуществляется генеральным директором - единоличным исполнительным органом. Генеральный директор осуществляет оперативное руководство, имеет право первой подписи под финансовыми документами, распоряжается имуществом общества для обеспечения его текущей деятельности, утверждает штаты, заключает трудовые договоры с работниками, применяет к ним меры поощрения и налагает на них взыскания, совершает сделки, представляет интересы ООО «МКФ» как в РФ, так и за ее пределами, организует ведение бухгалтерского учета и отчетности, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками, исполняет другие функции, необходимые для достижения целей деятельности организации и обеспечения его нормальной работы, в соответствии с действующим законодательством и уставом организации.

Производственная структура ООО «МКФ» выглядит следующим образом:

1. Цех №1.

· Численность рабочих: 105 человек.

· Производственная мощность: 150 -170 тонн продукции в месяц.

· Выпускаемая продукция: в цехе установлены технологические линии по производству разных сортов конфет. Помадные сорта конфет методом экструзии, вырабатываемые на линии «Букурия», пралиновые конфеты - на линии «ШПФ-2», куполообразные, обсыпанные вафельной крошкой - на линии «ШОК».

Кроме того, в цехе перерабатывают какао-бобы и полуфабрикаты поставляют в другие цеха. Для этого в цехе стоит специальное оборудование: сортировочная машина 37-Е6, сушилка «КОНТИ 304», дробильно-сортировочная машина 88/1, комплект мельниц 292-310, вертикальный шестичашечный какао-пресс.

2. Цех №2

· Численность рабочих: 64 человека.

· Производственная мощность: 70-90 тонн продукции в месяц.

· Выпускаемая продукция: особенность цеха состоит в том, что здесь делают очень дорогие конфеты, на натуральном сырье и почти исключительно ручным способом. Здесь находятся: линия конфет со сбивными корпусами «Птичье молоко», линия конфет с начинками между слоями вафель и технологическое оборудование для производства шоколадной глазури.

Так же здесь располагается участок по производству конфет «Ассорти» и машинное отделение по производству масс и глазурей.

3. Цех №3.

· Численность рабочих: 145 человек.

· Производственная мощность: 300 тонн продукции в месяц.

· Выпускаемая продукция: этот цех вырабатывает вафли, торты, зефир, лукум, драже, пряники и овсяное печенье. В цехе имеются линия по производству вафель и три печи для выпечки вафельного листа, зефироотсадочная линия, участок по производству и фасовке лукума, участок по производству драже, линия по производству вафель и вафельных тортов, линия по производству пряников и овеянного печенья.

4. Цех №4.

· Численность рабочих: 192 человека.

· Производственная мощность: 600 тонн продукции в месяц.

· Выпускаемая продукция: линия «Птичьего молока» и линия пралиновых конфет, участок по производству ириса, отливных сортов конфет, участок по производству ликерных конфет, участок по производству карамели. ООО «МКФ» - это современное предприятие, отвечающее европейским стандартам качества и оснащенное современным оборудованием, имеющее четкую централизованную организационную структуру. Деятельность фабрики определена четкими целями и ведется по разработанным направлениям.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «МКФ»

ООО «МКФ» работает на высоко конкурентном рынке кондитерских изделий. Емкость кондитерского рынка в 2010 году оценивается исследовательскими фирмами в 2431 тыс. тонн (Табл.2.1.), прогнозируемая емкость кондитерского рынка в 2011 году - 2450 тыс. тонн. Кондитерский рынок имеет тенденцию роста, однако является не стабильным. В среднем в год кондитерский рынок растет на 3-5%. Этот рост обусловлен ростом среднедушевого потребления кондитерской продукции, что в свою очередь обусловлено ростом доходов населения. Так же ожидаются существенные изменения долей категорий кондитерских изделий внутри рынка. Рост доходов населения смещает спрос в сегмент дорогих и премиум продуктов. Потребители становятся более требовательными не только качеству и происхождению продукта, но и к оформлению, маркам, продвижению, удобству потребления и покупки. Среднедушевое потребление кондитерских изделий: 2006г.-14,5 кг/год 2007г.-15,36 кг/год , 2008г.-16,38 кг/год, 2009г - 17кг/год, 2010г. - 18 кг/год.

Таблица 2.1.Динамика ёмкости кондитерского рынка России в резерве сегментов кондитерских изделий, тыс. тонн

Категория	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Шоколад и конфеты Карамель Др. сахаристые Мучнистые	546 349 235 1235	561 346 250 1252	574 337 263 1256	580 317 273 1260	583 306 278 1264
Рынок кондитерских изделий	2365	2410	2432	2430	2431

Изменения в структуре рынка кондитерских изделий, произошедшие в 2007г. стабилизировали структуру рынка и в 2008г. структура рынка практически не изменилась.

На рынке карамели прослеживается четкая тенденция роста доли глазированной карамели и сокращение сегмента неглазированной карамели при монотонном сокращении емкости данной категории в целом.

Основную долю рынка занимают транснациональные компании-производители функциональной карамели (с добавками витаминов и минералов, леденцов на палочке, освежающей дыхание и т.д.). Доля традиционной карамели в структуре рынка неуклонно сокращается. Развивается спрос на продукты для здорового образа жизни.

ООО «МКФ» удерживает свою долю рынка. Она составляет 0,5% на общероссийском рынке и более 50% на локальном рынке. Чтобы удерживать данную долю рынка необходимо расти пропорционально росту рынка кондитерских изделий. ООО «МКФ» работает в сегменте массового спроса, большая часть рынка приходится на недорогие масс-марки. Конкурировать в данном сегменте достаточно тяжело, и одним из ключевых факторов является цена продукта.

Фабрика поставляет свою продукцию во многие регионы России и за ее пределы, в том числе в Башкортостан, Татарстан, Якутию, Алтайский край, Красноярский край, Кемеровскую, Оренбургскую, Томскую, Тюменскую, Новосибирскую и др. области, а так же в Казахстан. Успех и популярность объясняются прежде всего доступной ценой, гибкой ценовой политикой и превосходным качеством продукции.

Основная доля продукции фабрики реализуется в городе Магнитогорске и Челябинской области (37% от общего объема продаж). Малая доля на общероссийском рынке создает сложность при продвижении товара на новые региональные рынки, что требует от предприятия дополнительных расходов на рекламную поддержку региональных оптовых покупателей (Табл.2.2.).

Таблица 2.2.Рынки сбыта продукции ООО «МКФ» за 2008-2010 гг.

Регион	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Южный федеральный округ	9%	9%	10%
Сибирский федеральный округ	10%	11%	13%
Дальневосточный федеральный округ	3%	5%	6%
Центральный федеральный округ	13%	12%	9%
Уральский федеральный округ	58%	55%	54%
Приволжский федеральный округ	5%	5%	6%
Северо-западный федеральный округ	2%	2%	1%
Экспортные поставки	-	1%	1%

Основными конкурентами в регионе являются крупные иностранные компании, лидером рынка в регионе является ОАО «Кондитерское объединение «СЛАД&КО», ОАО «Кондитерское объединение «Россия», АО Cadbury Confectionery, ООО "Штольверк Файн Шоколад Трейд", ОАО "Южуралкондитер", ОАО "Кондитерская фабрика "Магнитка".

Указанные производители являются конкурентами для ЗАО "Магнитогорская кондитерская фабрика" в том числе и потому, что выпускают сходный ассортимент кондитерских изделий (шоколадные конфеты, вафли, восточные сладости, мармелад, драже), и поставляют свою продукцию в те же регионы, что и фабрика.

Перечень факторов конкурентоспособности фабрики с описанием степени их влияния на конкурентоспособность производимой продукции:

1.Положение предприятия на рынке г. Магнитогорска достаточно прочно - 30% рынка кондитерских изделий. Большая доля в сегментах позволяет фирме успешно продвигать новые сорта кондитерских изделий, стимулировать сбыт интересующих видов продукции.

2. Широкий ассортимент производимой продукции. Это позволяет компенсировать сезонные спады спроса на рынке кондитерских изделий: в летние месяцы фабрика увеличивает выпуск кондитерских изделий. Ежегодно фабрика выпускает новые сорта кондитерских изделий для соответствия ассортимента требованиям рынка.

3. Система сбыта продукции предприятия. Организация реализует продукцию через региональных дилеров, крупных и мелких оптовых покупателей в г. Магнитогорске и других городах России, с которыми заключены долгосрочные договоры.

4. Финансово-устойчивое положение предприятия, обеспечивающее реализацию утвержденных проектов, используя, в том числе, в основном собственные средства предприятия

5. Доминирование на локальных рынках и лояльность потребителей к продукции фабрики.

Таким образом, сегменты рынка ООО «МКФ» обширны и имеют большие резервы. Поэтому для получения максимального эффекта от своей деятельности, предприятию необходимо проводить правильную маркетинговую и ценовую политику по отношению к каждому сегменту.

ООО «МКФ» стремится производить такую продукцию, которая была бы доступна всем слоям населения, удовлетворяла бы все запросы и была бы высококачественной.

Для достижения всей миссии организация ставит перед собой определенные цели. Главной стратегической целью развития фабрики является увеличение объема произведенной и реализованной продукции в ближайшие 2-3 года до 12 тыс. тонн за счет расширения производства. Планируется приобрести вафельную печь, освоить производство трех новых сортов конфет, которые будут отличаться по вкусовым качествам и внешнему виду от уже выпускаемой продукции, освоить производство трех видов желейных конфет оригинальной формы, разработать наборы конфет. Так же на фабрике планируется продолжить работу по улучшению дизайна и по применению более совершенных видов материалов для этикета. Эти цели являются общими как для управленческого, так и для производственного персонала.

Рассмотрим основные производственные показатели деятельности ООО «МКФ» за последние 2 года (табл. 2.3.).

Таблица 2.3.Основные производственные показатели деятельности ООО «МКФ»

Наименование	Ед. изм.	Факт 2009г.	Факт 2010г.
1. Кондитерские изделия в т.ч. сахаристые мягкие конфеты из них: глазированные шоколадной глазурью глазированные жировой глазурью неглазированные Ирис Зефир Восточные сладости Мармелад Драже Карамель Мучные изделия в т.ч. торты печенье пряники вафли	т т т т т т т т т т т т т т т т т	10010 7045 5800 4776 96 928 149 768 110 30 83 87 2965 54 68 230 2612	10035 7810 6041 4452 271 1316 230 984 268 61 112 114 2225 25 76 236 1878
2. Товарная продукция в действующих ценах	тыс.руб.	481242	412238
3. Среднесписочная численность работающих	чел.	765	771
4. Средняя з/плата	руб.	6432	5774
5. Выручка	тыс.руб.	471367	421663
6. Прибыль от продаж	тыс.руб.	60824	39683
7. Прибыль до налогообл-я	тыс.руб.	54412	32329
8. Налог на прибыль	тыс.руб.	13693	7481
9. Чистая прибыль	тыс.руб.	41063	24805

Из таблицы видно, что размер прибыли от продаж в 2010 г. по сравнению с 2009 г. уменьшился практически в 2 раза, а именно на 21 141 тыс.руб., главной причиной такого резкого снижения прибыли от продаж стало повышение стоимости сырья и материалов, что значительно увеличило себестоимость продукции.

Проведем на основании этих показателей анализ рентабельности продукции предприятия. Величина рентабельности продукции показывает, сколько прибыли дает каждый рубль стоимости реализованной продукции.

Рентабельность продукции = (Прибыль от продаж/Выручка)*100%

2009 г. Рентабельность продукции = (60824/471367)*100% = 12,91%

2010 г. Рентабельность продукции = (39683/421663)*100% = 9,41%

Таким образом, в 2010 г. предприятие получило с каждого рубля стоимости реализованной продукции 9,41%, что меньше аналогичного показателя в 2009 г. на 3,5 ед. Такое значение рентабельности продукции в сфере производства и реализации кондитерских изделий считается нормальным. Несмотря на повышение стоимости сырья и материалов, предприятия смогло сохранить достаточный уровень рентабельности продукции.

Однако что бы говорить об эффективности использования полученных средств необходимо провести анализ ликвидности. Основные показатели, необходимые для анализа ликвидности предприятия представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Сокращенный сравнительный аналитический баланс

Показатель	2009г.	2010 г.
1. Оборотные активы, тыс. руб.	100704	133930
2. Долгосрочная дебиторская задолженность, тыс. руб.	-	-
3. Краткосрочные обязательства, тыс. руб.	21763	19655

Ликвидность характеризует способность предприятия выполнять свои краткосрочные (текущие) обязательства за счет своих текущих (оборотных) активов. Предприятие считается ликвидным, если его текущие активы превышают текущие обязательства.

Коэффициент общей ликвидности -- это отношение текущих активов к текущим обязательствам, показывает, в какой степени текущие обязательства, иначе называемые краткосрочными пассивами, покрываются текущими, или оборотными, активами. Он показывает, сколько денежных единиц текущих активов приходится на одну денежную единицу текущих обязательств. Низкий уровень ликвидности может свидетельствовать о затруднениях в сбыте продукции, о плохой организации снабжения и других проблемах предприятия.

Коэффициент общей ликвидности = (Оборотные активы - Долгосрочная дебиторская задолженность)/Краткосрочные обязательства