Ціноутворення на олігопольному ринку

4.4 Модель домінуючої фірми

Не вступаючи в пряму таємну змову, олігополісти використовують ще одну модель ціноутворення - «лідерство в цінах». Це дуже поширений в багатьох галузях засіб координації поведінки фірм. Головна проблема - як погодити без переговорів потрібний рівень цін. У ролі цінового лідера виступає, як правило, найбільша або найефективніша фірма галузі. Зміна цін завжди пов'язана з певним ризиком того, що конкуренти не погодяться з корегуванням і не підтримають лідера. Тому ціновий лідер вдається до зміни цін не часто. Він не реагує на якісь незначні зміни у витратах або попиті власної фірми. Тільки якщо зміни захоплюють усю галузь і будуть досить значними, наприклад, з'являться нові моделі автомобілів або підвищаться ціни енергоносіїв, тоді відбувається перегляд цін.

Про свої наміри лідер повідомляє завчасно, даючи так званий «ціновий сигнал». Це може бути інтерв'ю головного менеджера пресі, в якому серед інших проблем від відзначає необхідність підвищити ціни. Якщо конкуренти сприймуть це повідомлення і пристануть на зміни, то виникає модель цінового лідерства. Якщо конкуренти відмовляються слідувати за лідером, неявна змова не відбудеться.

Коли з мовчазної згоди суперників одній фірмі відводиться роль цінового лідера, всі інші «цінові послідовники» встановлюють ціни услід за ним і не змінюють їх доти, доки лідер не проголосить про нову зміну своїх цін. Поступово підвищуючи ціни, галузь може досягти такого високого рівня цін, як у картелі. Іноді роль лідера переходить від однієї компанії до іншої. Прагнучи зберегти лідерство надовго, перша в галузі фірма намагається не дуже часто змінювати ціни, що також сприяє негнучкості цін.

Якщо в галузі функціонує одна велика фірма і багато дрібних, які здатні з нею конкурувати, то виникає ринкова ситуація «домінуючої фірми» або квазімонополії, яка є різновидом моделі «лідерства в цінах». Вона є прикладом послідовної гри, коли одна з фірм виступає у ролі лідера і, спираючись на свою економічну могутність, примушує інших учасників ринку грати за її правилами. Ця модель є аналогом моделі Штакельберга, тільки замість обсягу випуску лідер встановлює ціну. Для того, щоб прийняти правильне рішення щодо ціни, лідер повинен мати достовірну інформацію про те, як реагуватимуть фірми - аутсайдери.

Прослідкуємо процес встановлення ринкової ціни за допомогою графічної моделі домінуючої фірма (рис 4.4). Ринковий попит представляє крива D. Точка перетину кривої ринкового попиту D і кривої пропонування конкурентного оточення S_f показує, що решта фірм могла б задовольнити цей попит за відсутності на ринку фірми - лідера і лише за високої ціни Р₁. За цінами, нижчими за Р₂, пропонування з боку дрібних фірм відсутнє взагалі. Попит на продукцію домінуючої фірми представляє собою різницю (по горизонталі) між ринковим попитом і пропонуванням фірм-аутсайдерів. Його показує крива D_d в ціновому проміжку між Р₁ і Р₂. Він набагато еластичніший, ніж ринковий попит. Кривій попиту D_d відповідає крива граничного виторгу фірми-лідера MR_d.

Рис. 4.4. Модель домінуючої фірми

Домінуюча фірма за правилом MR = MC визначає для себе оптимальний обсяг випуску Q_d. За кривою попиту на її продукцію D_d вона встановлює ціну Р_Е.

Фірми-аутсайдери приймають цю ціну і за власною пропонування S_f визначають обсяг випуску, який зможуть виробляти. Вони досягають рівноваги в точці E_f з обсягом виробництва Q_f. Сукупний ринковий попит задовольняється за ціною Р_Е сумарним пропонуванням домінуючої фірми і фірм-аутсайдерів (Q = Q_d + Q_f).

У реальному житті ціновий лідер не завжди обирає ціну, яка максимізує прибуток у короткостроковому періоді. За допомогою цін існуючі в галузі фірми намагаються перешкодити входженню в галузь нових фірм. Якби не існувало бар'єрів входження, то високі ціни неможливо було б втримати довго. Надприбутки зникають з появою в галузі нових виробників, а ціни знижуються.

Намагаючись відлякати новачка, фірми можуть застосовувати так зване «хижацьке ціноутворення». Вони різко знижують ціну, втрачають свої прибутки, але сподіваються, що нові конкуренти втратять ще більше і не зможуть довго протриматись в галузі, бо, як правило, новачок має високі витрати і невелике підприємство. Цей метод застосовують рідко. Частіше фірми підтримують надлишкові виробничі потужності, щоб загроза різкого нарощування випуску була правдоподібною.

4.5 Модель за принципом «витрати плюс»

Нарешті, існує ще одна модель цінової стратегії олігополії - ціноутворення за принципом «витрати плюс». Це - практичний метод, за яким фірма визначає свої середні витрати і робить накидку з розрахунку на певний прибуток. Але витрати часто змінюються в залежності від обсягу продукції, тому фірма повинна обрати якийсь середній плановий рівень виробництва. Наприклад, береться величина середніх витрат, коли фірма використовує свої потужності на 70 або 80% . Далі розраховують середній прибуток на тривалу перспективу. Оскільки фірма не знає, скільки продукції буде продано в майбутньому, вона встановлює такі накидки, що забезпечують приблизно 15% прибутку на весь вкладений капітал. Так визначають стандартну ціну, яка слугує базою для подальшого коригування її рівня з тим, щоб вона забезпечила 15%-вий прибуток після сплати податків. Спираючись на цю стандартну ціну, фірма розробляє свою цінову політику, незначно змінюючи ціни, щоб врахувати кон'юнктуру, конкуренцію і інші фактори.

Цей метод калькуляції цін за принципом «витрати плюс» особливо придатний для фірм, які випускають великий асортимент продукції. У реальній практиці фактично неможливо розподілити накладні витрати (на електроенергію, опалення, страхування, податки) між конкретними продуктами. Його часто використовують фірми, за якими традиційно закріпилась роль цінового лідера.

Розглянуті моделі олігополістичного ціноутворення показують, що олігополіст не веде цінової конкуренції, оскільки ціни змінюються дуже рідко і у всіх одночасно, і часто виникають таємні змови відносно цін.

Висновок

Олігополістичні галузі характеризуються нечисленністю фірм, кожна з яких має значну частку ринку. Основна причина поширення олігополій - ефект масштабу, що створює високі бар'єри для вступу в галузь.

Нечисленність конкурентів породжує елемент загальної взаємозалежності фірм. Рішення одного впливає на поведінку всіх інших, кожному треба передбачити реакцію суперників. В своїй боротьбі олігополісти застосовують різні методи, які вивчаються за допомогою теорії ігор. Існують кооперативні і некооперативні ігри, домінуюча і недомінуюча стратегії, стратегія максиміну та ін. Існує дилема олігополістів, яка відображає вплив на рішення олігополістів двох сил: одна породжує потяг до змови, інша - до порушення угод з метою максимізувати власний прибуток.

Поведінка олігополіста дуже ускладнена олігополістичним взаємозв'язком, тому єдиної моделі олігополії не існує. Розроблені часткові моделі рівноваги Курно, Штакельберга, Бертрана і ряд їх модифікацій для аналізу окремих ситуацій, а також узагальнена модель рівноваги Неша.

Олігополістичне ціноутворення характеризується негнучкістю цін. Для пояснення цього феномену розроблені моделі «ламаної кривої попиту», матриці виграшів, явної та таємної змови, лідерства в цінах, ціноутворення за принципом «витрати плюс». Для олігополістів, які не приймають участі в змовах, підходить модель ламаної кривої попиту. Вона пояснює негнучкість цін, але не пояснює їх рівня.

Для учасників явних і таємних змов характерна тенденція до максимізації сукупних прибутків усіх учасників. Їх поведінка схожа на поведінку монополіста. Менш формальний засіб координації цін - це лідерство в цінах, за якого ціни змінюються однією найкрупнішою фірмою галузі, а інші слідують за нею. При ціноутворенні за методом «витрати плюс» фірма оцінює свої витрати на деякому плановому рівні і встановлює процентні накидки на витрати з таким розрахунком, щоб забезпечити середній прибуток у довгостроковому періоді.

Ринкові частки фірм в олігополістичній галузі виборюються за допомогою нецінової конкуренції. Вигідніше положення завойовує той, хто може підвищити якість продукції, оновити асортимент або технологію, чи виділити більші кошти на широку рекламу продукції.

Серед економістів немає єдиної точки зору щодо наслідків олігополії для суспільства. Традиційний погляд звинувачує олігополістів в обмежені обсягів виробництва і підвищенні цін, інші ж виправдовують їх як провідників науково-технічного прогресу, хоча дослідження найважливіших винаходів не підтверджує цього.

Список літератури

1. Будаговська С., Кілієвич О., Луніна І. та ін. Мікроекономіка та макроекономіка: Підруч. для студентів екон. спец. закл. освіти: У 2 ч. - К.: Видавництво Соломії Павличко «Основи», 2001 - 111 - 119 с.

2. Колесников О. В. Ціноутворення: Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 40 - 42 с.

3. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія. - К.: КНЕУ, 2001. - 5 - 29 с.

4. Косік А. Ф., Гронтковська Г. Е. Мікроекономіка: Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 251 - 272 с.

5. Кулішов В. В. Мікроекономіка: Основи теорії і практикум / Навчальний посібник. - Львів: «Магнолія плюс», 2004 - 257 - 268 с.

6. Лісовий А. В. Мікроекономіка: Навчальний посібник. - Київ: ЦУЛ, 2003. - 128 - 131 с.

7. Мельникова В. І., Яременко В. Г., Мельникова О. П., Корнівська В. О. Мікроекономіка: Навчальний посібник. - К.: «Професіонал», 2005. - 240 - 263 с.

8. Мініна О. В., Базілінська О. Я. Мікроекономіка: Навчальний посібник. - Київ: «Центр навчальної літератури», 2004. - 172 - 182 с.

9. Павленко І. М. Мікроекономіка: Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 129 - 142 с.

10. Рудий М. М., Жебка В. В. Мікроекономіка: Навчальний посібник. - К.: Центр учбової літератури, 2008. - 197 - 219 с.

11. Шкварчук Л. О. Ціноутворення: Підручник. - К.: Кондор. - 2006. - 156 - 164 с.

12. Ястремський О. І., Грищенко О. Г. Основи мікроекономіки / Підручник - К.: Товариство «Знання», КОО, 1998. - 487 - 497 с.