Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере ООО "Оптшинторг")

На предприятии отсутствует организационно выделенная функция маркетинга. Вся маркетинговая деятельность, которая ведется на предприятии, сосредоточена в руках директора и начальников отделов продажи. Однако они не обладают достаточным уровнем компетенции в этой области и не охватывают всего спектра маркетинговых вопросов. Начальники отделов продаж занимаются изучением рынка и потребностей покупателей, также они составляют планы закупок и продаж. Рекламную деятельность ведет директор организации.

2.3 Анализ технико-экономических и финансовых показателей

Основные технико-экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Оптшинторг» за последние три года приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности, другие показатели рассчитаны на их основе.

2.3.1 Анализ выручки от реализации товаров (работ, услуг) и прибыли

За последние три года объемы деятельности ООО «Оптшинторг» возросли более чем в три раза. В первую очередь это связано со значительными темпами роста автомобильного рынка Беларуси.

Второй причиной является отмена в конце 2006 г. Постановления Совета Министров Республики Беларусь № 440 от 08.04.2002 «О мерах по совершенствованию регулирования экспорта и импорта товаров», согласно которому автошины входили в перечень товаров, импорт которых осуществлялся по лицензиям Министерства торговли РБ. По данному Постановлению ограничивался ввоз в Беларусь автошин, которые по техническим характеристикам соответствовали продукции ОАО «Белшина». Требовалось согласование всех ввозимых объемов с Концерном «Белнефтехим».

После отмены Постановления ООО «Оптшинторг» перестало быть ограничено в своей деятельности нетарифными методами регулирования импорта товаров. Это, в свою очередь, привело к резкому увеличению прибыли от реализации товаров, и, следовательно, чистой прибыли организации (см. рисунок 2.4).



Рисунок 2.4 - Динамика показателей прибыли ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Таблица 2.1 - Технико-экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование показателя	Ед. изм.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Изменение 2007 к 2006 гг.	Изменение 2008 к 2007 гг.
					абсолют.	%	абсолют.	%
1 Выручка от реализации товаров, работ, услуг	млн.р.	5676	9337	18 488	3661	64,50	9151	98,01
2 Налоги, включаемые в выручку от реализации	млн.р.	881	1459	2872	578	65,61	1413	96,85
3 Выручка от реализации товаров, работ, услуг без налогов из выручки	млн.р.	4795	7878	15 616	3083	64,30	7738	98,22
4 Покупная стоимость товаров	млн.р.	4391	7035	14 101	2644	60,21	7066	100,44
5 Затраты на реализацию товаров (работ, услуг)	млн.р.	339	519	961	180	53,10	442	85,16
6 Прибыль от реализации товаров (работ, услуг)	млн.р.	65	324	554	259	398,46	230	70,99
7 Прибыль балансовая	млн.р.	33	278	602	245	742,42	324	116,55
8 Чистая прибыль	млн.р.	12	184	430	172	1433,33	246	133,70
9 Среднесписочная численность работников	чел.	22	22	29	0	0	7	31,82
10 Фонд заработной платы	млн.р.	67,6	105,6	187,7	38	56,21	82,1	77,75
11 Средняя заработная плата	тыс.р.	255	375	512	120	47,06	137	36,53

Показатели балансовой прибыли ⁾ Балансовая прибыль состоит из прибыли (убытков) от реализации продукции (работ, услуг), операционных и внереализационных финансовых результатов [8].⁾ в 2006-2007 гг. были ниже показателей прибыли от реализации товаров (работ, услуг). Это связано с тем, что в этот период операционные и внереализационные финансовые результаты имели отрицательное значение. В 2006 г. операционные убытки составили 0,8 млн.р., внереализационные убытки - 33,5 млн.р. В 2007 г. убыток от операционных расходов и доходов был нулевой, однако внереализационные расходы превысили внереализационные доходы на 50 млн.р. В 2008 г. операционный финансовый результат также имел нулевое значение; прибыль от внереализационной деятельности составила 91 млн.р.

Прирост прибыли от реализации в результате увеличения объема реализации товаров, рассчитанный по формуле (2.1), в 2007 г. составил 22,7 млн.р., в 2008 г. - 18,8 млн.р.

, (2.1)

где РП₁, РП₀ - соответственно отчетный и базовый объем реализации товаров, выраженный в денежной форме;

б_пр - доля прибыли в объеме реализации товаров в базовом году.

2.3.2 Анализ затрат на реализацию товаров

Себестоимость реализуемых товаров формируется как сумма покупной стоимости товара и затрат на реализацию товаров.

Анализ затрат на реализацию товаров приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Затраты на реализацию товаров ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование статьи затрат	Сумма, млн.р.	Изменение 2007 к 2006	Изменение 2008 к 2007
	2006	2007	2008	абсол.	%	абсол.	%
1 заработная плата	68	106	188	38	55,88	82	77,36
2 амортизационные отчисления	15	16	24	1	6,67	8	50,00
3 отчисления на социальное страхование	24	37	66	13	54,17	29	78,38
4 прочие затраты, из них:	232	360	683	128	55,17	323	89,72
Наименование статьи затрат	Сумма, млн.р.	Изменение 2007 к 2006	Изменение 2008 к 2007
	2006	2007	2008	абсол.	%	абсол.	%
4.1 арендная плата	93	129	328	36	38,71	199	154,26
4.2 оплата нематериальных услуг других организаций	118	203	261	85	72,03	58	28,57
ИТОГО	339	519	961	180	53,10	442	85,16

В статью оплаты нематериальных услуг других организаций входит оплата телефонных разговоров, услуг банка, коммунальных услуг, тепло- и элетроэнергии.

В связи с наращиваем объемов деятельности организации затраты на реализацию товаров за анализируемый период также растут. Однако их доля в себестоимости товара за анализируемый период снижается (см. рисунок 2.5). Это является положительной тенденцией, так как способствует снижению себестоимости товара.



Рисунок 2.5 - Изменение доли затрат на реализацию в себестоимости товара за 2006-2008 гг.

Динамика затрат на один рубль товарной продукции приведена на рисунке 2.6. Как видно из графика, за 2007 г. затраты сократились на 2,8%, а за 2008 г. на 0,6% поднялись. Такая динамика обусловлена увеличение доли покупной стоимости в цене товара за 2008 г.

Рисунок 2.6 - Динамика затрат на один рубль товарной продукции за 2006-2008 гг.

2.3.3 Анализ фонда заработной платы и фондоотдачи

Также предприятие развивало свою организационную структуру. К концу 2008 г. штат сотрудников ООО «Оптшинторг» насчитывал 30 человек (в 2006 г. этот показатель составлял 22 человека). Следовательно, вырос и фонд заработной платы.

На рост фонда заработной платы также оказало влияние увеличение размера тарифной ставки первого разряда и повышение квалификации отдельных работников, что также явилось причиной увеличения размера средней заработной платы.

Анализ показателя фондоотдачи, характеризующего уровень использования основных производственных фондов, приведен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Фондоотдача ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование	2006 г.	2007 г.	2008 г.
1 Нетто выручка от реализации товаров (работ, услуг), млн.р.	4 795	7878	15616
2 Среднегодовая стоимость ОПФ, млн.р.	173	190	257
Фондоотдача	27,7	41,5	60,8

За анализируемый период фондоотдача повысилась на 50% в 2007 г. к 2006 г. и на 47% в 2008 г. к 2007 г. В основном это произошло за счет значительного увеличения выручки от реализации товаров за анализируемый период. Это положительная тенденция в работе организации, так как снижаются удельно-постоянные расходы, что позволяет снизить себестоимость товара.

2.3.4 Анализ рентабельности

Показатели рентабельности, характеризующие эффективность работы организации в целом, более полно, чем прибыль, отражают окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Были проанализированы следующие показатели рентабельности:

- рентабельность товара R_рт, формула (2.2);

- рентабельность окупаемости издержек R_з, формула (2.3);

- рентабельность продаж R_пр, формула (2.4);

- рентабельность капитала R_к, формула (2.5).

R_рт = , (2.2)

где П_РТ - прибыль от реализации товаров (работ, услуг), млн.р.;

С_РТ - себестоимость реализованного товара (работ, услуг), млн.р.

R_з = , (2.3)

где П_РП - прибыль от реализации товаров (работ, услуг), млн.р.;

З - затраты на реализацию товаров (работ, услуг), млн.р.

R_пр = , (2.4)

где В - выручка (нетто) от реализации, млн.р.

R_к = , (2.5)

где ЧП - чистая прибыль, млн.р.;

К - совокупные активы (среднегодовая стоимость инвестированного капитала), млн.р./год [9].

Расчет показателей рентабельности приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Анализ показателей рентабельности ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг., %

Наименование показателя	2006 г.	2007 г.	2008 г.	(+/-) 2007 к 2008	(+/-) 2008 к 2007
1 Рентабельность товара	1,37	4,29	3,68	2,91	-0,61
2 Окупаемость издержек	19,17	62,43	57,65	43,25	-4,78
3 Рентабельность продаж	1,36	4,11	3,55	2,76	-0,57
4 Рентабельность капитала	0,94	5,39	8,09	4,46	2,70

Рентабельность товара, также как и рентабельность продаж в 2007 г. выросла более чем в три раза по сравнению с предыдущим периодом. Однако в 2008 г. наблюдалось небольшое уменьшение этих показателей. Это обусловлено незначительным ростом доли покупной стоимости товара в выручке от реализации и себестоимости товара, что показано на рисунке 2.7. Таким мероприятием организация поддерживала цены на товары на уровне конкурентных.

Рисунок 2.7 - Динамика доли покупной стоимости товара в выручке от реализации товара за 2006-2008 гг.

Изменение показателя окупаемости издержек имеет ту же тенденцию, что и два упомянутых выше показателя рентабельности.

Низкие показатели рентабельности объясняются также тем, что в формировании цены ООО «Оптшинторг» ограничено действующим законодательством Республики Беларусь в области ценообразования, а также конъюнктурой рынка.

Цена товара включает:

- контрактную цену в белорусских рублях по курсу НацБанка РБ на день прихода товара;

- транспортные расходы;

- расходы на импорт: таможенная пошлина (как % от таможенной стоимости товара⁾ Таможенная стоимость товара формируется как контрактная цена в белорусских рублях по курсу НацБанка РБ на дату прихода товара плюс транспортные расходы до границы РБ.⁾ в зависимости от кода ТНВЭД товара), таможенный сбор (фиксированная ставка из расчета на один автомобиль - на шины и оборудование - 35 EUR, на диски - 50 EUR), сертификация товара, услуги декларантов, марки таможенного контроля и др.;

- расходы на осуществление оптовой деятельности: фонд заработной платы, отчисления в ФЗСН, амортизация основных фондов, аренда и прочие расходы;

- оптовая надбавка (необходимый % прибыли);

- сбор в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки;

- налог на добавленную стоимость.

Рентабельность совокупного капитала характеризует эффективность использования всего имущества предприятия. Рост данного показателя свидетельствует о повышающемся спросе на товары организации.

Пофакторный анализ показателей рентабельности, проведенный методом цепных подстановок, представлен в таблицах 2.5-2.8.

Метод цепных подстановок [9]:



Таблица 2.5 - Пофакторный анализ рентабельности товара ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование показателя	Изменение 2007 к 2006	Изменение 2008 к 2007
	за счет изменения прибыли от реализации	за счет изменения себестоимости товара	за счет изменения прибыли от реализации	за счет изменения себестоимости товара
Рентабельность товара	5,480	-2,560	3,048	-3,656

Таблица 2.6 - Пофакторный анализ окупаемости издержек ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование показателя	Изменение 2007 к 2006	Изменение 2008 к 2007
	за счет изменения прибыли от реализации	за счет изменения затрат на реализацию	за счет изменения прибыли от реализации	за счет изменения затрат на реализацию
Окупаемость издержек	76,400	-33,150	44,316	-49,095

Таблица 2.7 - Пофакторный анализ рентабельности продаж ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование показателя	Изменение 2007 к 2006	Изменение 2008 к 2007
	за счет изменения прибыли от реализации	за счет изменения выручки от реализации	за счет изменения прибыли от реализации	за счет изменения выручки от реализации
Рентабельность продаж	5,400	-2,640	2,920	-3,485

Таблица 2.8 - Пофакторный анализ рентабельности капитала ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование показателя	Изменение 2007 к 2006	Изменение 2008 к 2007
	за счет изменения чистой прибыли	за счет изменения стоимости капитала	за счет изменения чистой прибыли	за счет изменения стоимости капитала
Рентабельность капитала	13,420	-8,960	7,212	-4,514

Как видно из проведенного анализа, рост всех показателей рентабельности за анализируемый период обеспечивался только за счет роста прибыли от реализации/чистой прибыли. Изменение показателей рентабельности за счет изменения второго фактора (себестоимости товара, затрат на реализацию, выручки от реализации, стоимости капитала) имело отрицательный результат. Подробный анализ и оптимизация факторов с отрицательным влиянием может являться резервом повышения показателей рентабельности предприятия.

В 2008 г. негативное влияние изменения себестоимости товара, затрат на реализацию, выручки от реализации превысило положительное влияние изменения прибыли от реализации, что привело к снижению показателей рентабельности товара, окупаемости издержек и рентабельности продаж.

2.3.5 Анализ платежеспособности

Одним из показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность наличными денежными ресурсами своевременно погасить свои платежные обязательства.

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов приходится на один рубль текущих обязательств. Коэффициент рассчитывается отношением оборотных активов к краткосрочным финансовым обязательствам.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами определяется делением собственного оборотного капитала к общей сумме оборотных активов.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов. Определяется отношением всех (долгосрочных и краткосрочных) обязательств организации к общей стоимости имущества (активов).

Коэффициент абсолютной ликвидности позволяет определить, какую часть своих краткосрочных долгов или обязательств предприятие способно оплатить на день составления баланса. Определяется отношением суммы денежных средств и финансовых вложений к краткосрочным обязательствам предприятия.

Коэффициент финансовой независимости характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Определяется отношением собственного капитала к общей стоимости активов (валюта баланса) [10].

Показатели, характеризующие платежеспособность и финансовое состояние ООО «Оптшинторг» за последние три года, приведены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Показатели платежеспособности и финансового состояния ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование показателя	Норматив	Значение показателя
		2006 г.	2007 г.	2008 г.
1 Коэффициент текущей ликвидности (на конец года)	?1	1,024	1,075	1,086
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (на конец года)	?0,1	0,040	0,080	0,100
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (на конец года)	?0,85	0,903	0,892	0,881
Коэффициент абсолютной ликвидности (на конец года)	?0,2	0,080	0,090	0,110
Коэффициент финансовой независимости (на конец года)	?0,3	0,097	0,108	0,119

Коэффициент текущей ликвидности за последние три года имеет значение выше нормативного показателя и характеризуется небольшим ростом. Это означает, что текущие активы превышают по величине текущие обязательства.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами только лишь к 2008 г. достигает нормативного значения, это означает, что достаточная часть собственных средств ООО «Оптшинторг» вложена в наиболее мобильные активы.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами на протяжении последних лет имеет значение выше нормативного. Это свидетельтсвует о том, что у предприятия будет недостаточно средств после реализации всех активов, чтобы расчитаться по своим финансовым обязательствам. Однако намечена тенденция к снижению данного показателя.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности за анализируемый период находится на уровне ниже нормативного значения. Это значит, что у предприятия недостаточно быстрореализуемых активов для погашения своих внешних обязательств в случае предъявления к нему требований со стороны всех кредиторов одновременно.

Коэффициент автономии, характеризующий часть активов баланса, сформированных за счет собственных средств, за последние три года также имеет значение ниже нормы. Предприятие сильно зависит от внешних источников финансирования.

В результате проведенного анализа технико-экономических показателей хозяйственной деятельности ООО «Оптшинторг» можно сделать вывод, что предприятие занимает стабильное положение на рынке. Отмечается положительная тенденция в развитии предприятия. ООО «Оптшинторг» с каждым годом наращивает объемы своей деятельности, показатели прибыли растут, затраты на рубль товарной продукции снижаются.

Финансовое состояние предприятия за анализируемый период можно назвать удовлетворительным. Намечена тенденция его улучшения с каждым годом. Однако организация в значительной степени зависит от заемных (кредитных) средств из внешних источников.

2.4 Анализ маркетинговой деятельности организации

Маркетинговые цели в организации на данный момент сформулированы как удержание и увеличение рыночной доли.

Среди конкурентных преимуществ ООО «Оптшинторг» выделяются следующие:

- долгосрочные и доверительные отношения с поставщиками;

- профессиональный и компетентный персонал;

- товар высокого качества;

- оказание дополнительных услуг;

- ориентация на покупателей с различным уровнем благосостояния.

ООО «Оптшинторг» реализует свои товары по всей территории Республики Беларусь: в Минске через оптовых покупателей и магазин розничной торговли, в других регионах - через оптовых покупателей.

Целевой аудиторией товаров организации являются:

- владельцы легковых автомобилей и автомобилей малой грузоподъемности;

- автомобильные центры;

- транспортные компании, осуществляющие международные грузоперевозки;

- автопарки и СТО.

За годы работы у ООО «Оптшинторг» уже сформировался набор надежных поставщиков, с которыми предприятие установило тесные отношения. Среди них такие крупные и широко известные компании, как «CONTINENTAL», «PIRELLI», «MATADOR», «YOKOHAMA», «SNAP-ON», «ГАРО».

Однако в целях предоставления более широкого ассортимента своим покупателям организация открыта для сотрудничества с новыми поставщиками.

Предложения о сотрудничестве поступают во время участия ООО «Оптшинторг» в выставках, посещения международных выставок, посредством прямого обращения поставщиков, узнавших о компании в Интернет или в специализированных справочниках.

Основные моменты, которые учитываются при принятии решения о работе с новым поставщиком:

- хорошая деловая репутация поставщика;

- качественная продукция, наличие сертифицированной системы менеджмента, гарантия на заводской брак;

- заинтересованность в совместной работе;

- минимальные сроки обработки заказов, возможность корректировки заказа;

- оказание поддержки при продвижении торговой марки поставщика в Республике Беларусь;

- выгодная цена, скидки и бонусы.

После оценки поставщика ООО «Оптшинторг» размещает пробный заказ. После получения товара проводится оценка результатов, и, если новая торговая марка находит положительные отзывы покупателей в разрезе цена-качество, организация устанавливает долгосрочные отношения с поставщиком.

В формировании цены на реализуемые товары ООО «Оптшинторг» ориентируется на действующее законодательство Республики Беларусь в сфере ценообразования и конъюнктуру рынка.

Стимулирование продаж в ООО «Оптшинторг» осуществляется по двум направлениям: стимулирование потребителей и стимулирование посредников.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки товара у ООО «Оптшинторг». На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. В соответствии с действующим на предприятии Положением о скидках ООО «Оптшинторг» предоставляет скидки 30% на услуги шиномонтажа при приобретении клиентами шин или дисков. Для постоянных покупателей при предъявлении гарантийных талонов предоставляются скидки до 5%.

Для стимулировании продаж оборудования ООО «Оптшинторг» организует для своих клиентов сервис по монтажу, подключению и настройке приобретенного оборудования, гарантийному и постгарантийному обслуживанию и ремонту. Также специалисты организации осуществляют обучение на местах персонала, работающего на приобретенном оборудовании. Если стоимость приобретаемого оборудования превышает 5000 EUR, клиенту предоставляются скидки в размере 5-7%.

Для стимулирования посредников применяются следующие условия (согласно действующему Положению о скидках в ООО «Оптшинторг»):

- при приобретении товаров с отсрочкой платежа 10 дней посредникам предоставляется скидка 10% от розничной цены;

- при приобретении товаров с предоплатой посредникам предоставляется скидка 15% от розничной цены;

- при приобретении значительной партии предоставляются дополнительные скидки, которые обсуждаются в каждом отдельном случае с начальником отдела продажи автозапчастей.

К сожалению, не применяется на предприятии такой вид стимулирования продаж, как стимулирование собственного сбытового персонала.

Проведенное на предприятии анкетирование работников показало, что все шесть сотрудников, осуществляющих сбыт товаров, работали бы с большей «отдачей», если бы оплата их труда зависела от количественных показателей их деятельности. В такой ситуации необходимо обратить повышенное внимание на мотивацию и стимулирование сбытового персонала, а также разработать систему денежного вознаграждения сотрудников, осуществляющих сбыт товаров, в зависимости от результатов их деятельности.

ООО «Оптшинторг» имеет собственный веб-сайт (www.optshintorg.com), на котором представлена краткая информация о компании, реализуемом ею товаре и предоставляемых услугах, о появляющихся в ассортименте новинках. Наличие веб-сайта не только повышает профессиональный имидж компании, но также позволяет проинформировать потребителей о деятельности организации, обеспечивая тем самым приток новых клиентов.

Статистика посещаемости сайта за 2008 г. представлена на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 - Статистика посещаемости сайта ООО «Оптшинторг» за 2008 г.

Основной недостаток сайта - это отсутствие оперативной информации о цене товара и наличии его на складе. Это вызывает необходимость уточнения информации по телефону, что является не всегда удобным для потребителей, а также создает дополнительную нагрузку на продавцов. В среднем временные затраты сотрудников отдела продаж автозапчастей на уточнение информации, интересующей клиента, по телефону уходит от 30 до 60% рабочего времени в зависимости от сезона.

Расходы на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж за 2006-2008 гг. приведены в таблице 2.10.

Как видно из таблицы, расходы на мероприятия по стимулированию продаж с каждым годом увеличиваются. В первую очередь это связано с интенсификацией рекламы в печатных изданиях и на телевидении.

Такой рост расходов на рекламу обусловлен наращиванием ООО «Оптшинторг» своей хозяйственной деятельности, что в свою очередь позволяет направлять соответствующие средства в данную статью расходов. Увеличивающаяся конкуренция на рынке, как производителей, так и импортирующих организаций, также определяет рост рекламных расходов.

Таблица 2.10 - Расходы на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж в ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.

Наименование статьи расхода	Сумма, тыс.р.
	2006 г.	2007 г.	2008 г.
1 Интернет (хостинг вебсайта, размещение рекламных баннеров в интернете)	180	272	326
2 Расходы на вывески, щиты, пилоны, рекламные указатели	5930	8726	8164
3 Реклама в печатных изданиях	18 822	25 263	30 951
4 Размещение информации в справочниках	415	408	4661
5 Реклама на телевидении	-	6702	21 608
6 Реклама на радио	-	6036	6624
7 Реклама на плакатах	-	-	2556
8 Участие в выставках	3387	-	6394
ИТОГО:	28 734	47 407	81 284

Структура расходов на рекламу в печатных изданиях за 2008 г. представлена на рисунке 2.9.

ООО «Оптшинторг» размещает рекламу в основных печатных изданиях Республики Беларусь, посвященных автомобильной тематике. Самая значительная часть расходов на рекламу приходится на газету «Автобизнес», которая является крупнейшим и наиболее авторитетным автомобильным изданием в Беларуси (распространяется через сеть киосков и магазинов «Белсоюзпечати», «Белпочты», частными распространителями, а также через сеть супермаркетов, автозаправок и по подписке).

Рисунок 2.9 - Структура расходов ООО «Оптшинторг» на рекламу в печатных изданиях за 2008 г.

В связи с мировым кризисом, который также коснулся экономики Республики Беларусь, в настоящий момент наблюдается некоторый спад на рынке автошин.

Факторы, тормозящие развитие рынка автошин:

- девальвация национальной валюты;

- снижение благосостояния населения;

- снижение роста рынка автомобилей, вызванное удорожанием и недоступность кредитных ресурсов;

- ограничения на покупку валюты для импортеров.

В складывающихся условиях нестабильного внешнего окружения предприятию необходимо пересмотреть свои подходы к организации маркетинговой деятельности.

Как уже отмечалось выше, функции маркетинговой деятельности не охвачены в организации в полной мере. Не проводятся анализы конкурентов и потребителей, маркетинговые исследования рынков. Не составляются планы маркетинга, годовые рекламные бюджеты. На данный момент затраты на рекламу носят бессистемный характер, также не проводится и оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии.

В результате анализа маркетинговой деятельности ООО «Оптшинторг» можно сделать вывод о необходимости некоторых усовершенствований.

Начать необходимо с мер организационного характера, а именно, введение в организационную структуру должности специалиста по маркетингу и прием на работу компетентного сотрудника, который будет наделен достаточными полномочиями и будет нести ответственность за результаты деятельности компании на рынке. Данная мера позволит сконцентрировать маркетинговые функции в «одних руках», что снимет соответствующую нагрузку с директора и начальников отделов, тем самым, позволив им уделять большее внимание управлению бизнесом и своим непосредственным обязанностям.

Следующим усовершенствованием можно назвать разработку и открытие интернет-магазина. Это позволит расширить рынки сбыта, привлечь дополнительных клиентов, а также обеспечить их оперативной информацией о наличии товара и ценах. Также это позволит оптимизировать рабочее время сбытового персонала, сократив временные затраты на телефонное общение.

Далее следует разработать программу по стимулированию собственного сбытового персонала, которая включает положение о премировании и организацию обучения персонала.

Данные мероприятия приведут к росту конкурентоспособности организации, увеличению объемов продаж, и, следовательно, к росту прибыли, а также существенно улучшат ее маркетинговую деятельность.

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 Совершенствование организационной структуры управления

Как уже отмечалось ранее, функции маркетинга в организации разделены между отдельными исполнителями, не имеющими достаточного уровня знаний в этой области. Весь потенциал возможностей маркетинга также не реализован в организации. В условиях постоянно меняющегося внешнего окружения фирмы такое «невнимательное» отношение к маркетингу может затормозить развитие организации и привести к недополучению прибыли.

Одним из первых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Оптшинторг» необходимо провести совершенствование организационной структуры управления, а именно, ввести в штатное расписание должность функционального специалиста по маркетингу. Усовершенствованная организационная структура приведена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Усовершенствованная организационная структура

Специалист по маркетингу в своей деятельности подчиняется непосредственно директору. Однако функционально связан со всеми блоками организационной структуры компании.

Среди функций, которые выполняет специалист по маркетингу, выделяются три важные группы:

- Анализ и прогнозирование состояния рынка. Задача специалиста - внимательно следить за состоянием и тенденциями развития сегмента рынка, на котором специализируется организация. Он также должен предвидеть основные изменения рыночной ситуации, т.е. формировать ее обоснованные прогнозы.

- Построение и проведение в жизнь рыночной политики предприятия. На основе аналитических сводок и прогнозов специалист принимает решения о направлениях и порядке реализации политики организации на рынке. В его обязанности также входят согласование принимаемых решений со всеми заинтересованными сторонами, доведение принятых решений до сведения коллег и контроль за выполнением этих решений.

- Совершенствование и пропаганда имиджа предприятия. Специалист организует формирование собственного «лица» фирмы - ее имиджа. Он может сделать это лично (если обладает достаточной квалификацией) либо поручить формирование имиджа сторонней организации. В его обязанности входят постоянное совершенствование имиджа в соответствии с меняющимися реальностями рынка, а также непосредственная организация проявлений этого имиджа: в рекламе, формах работы с клиентами и партнерами, в структуре отношений внутри коллектива организации.

При подборе специалиста на должность маркетолога необходимо руководствоваться общим принципом подбора кадров: соответствие личностных и профессиональных качеств сотрудника тем обязанностям, которые он выполняет на своем рабочем месте. В процессе подбора специалиста по маркетингу обе стороны (руководство организации и сотрудник) заинтересованы в наиболее точном определении должностных обязанностей и способностей сотрудника.

Служебные обязанности специалиста по маркетингу определяются соответствующими документами (договором о найме на работу, должностными инструкциями, приказами руководства). Профессиональные качества определяются уровнем образования и опытом работы. Личностные качества выявляются при помощи психологических тестов и анкет, а также в результате собеседования. Обычно требуются такие личностные качества, как контактность, доброжелательность, толерантность (способность воспринимать чужую точку зрения), обучаемость. Также большое значение для специалиста по маркетингу имеют такие личностные качества, как аналитическое и логическое мышление, развитое интуитивное чувство, независимость суждений [11].

Предпочтение отдается соискателям, имеющим опыт работы на рынке, на котором организация осуществляет свою деятельность, или близком к такому рынку.

Должностные обязанности, права и ответственность специалиста по маркетингу закрепляются в должностной инструкции, с которой он должен ознакомиться при поступлении на работу.

Примерная должностная инструкция специалиста по маркетингу приведена в приложении А.

Для обеспечения эффективной работы должным образом необходимо организовать рабочее места маркетолога, которое должно включать следующие элементы:

- стол и кресло;

- компьютер с выходом в Интернет;

- телефонный аппарат;

- принтер;

- канцелярские принадлежности;

- шкаф для документов.

Расходы на оснащение рабочего места маркетолога приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Расходы на оснащение рабочего места специалиста по маркетингу

Наименование статьи расхода	Сумма, р.
Стол письменный	487 200
Кресло офисное	115 000
Компьютер	2 030 000
Телефонный аппарат	81 000
Шкаф для документов	211 700
Набор канцелярских товаров	35 000
ИТОГО:	2 959 900

Внутренние данные (данные о деятельности фирмы) для осуществления своей деятельности маркетолог получает из отчетов, сформированных в программе «Инфо-предприятие», которая используется в организации и объединяет бухгалтерский, сбытовой, закупочный и складской блоки. Возможности данной программы позволяют в короткий срок подстроить ее под нужны организации.

Расчет заработной платы специалиста по маркетингу и начислений на нее приведен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Расчет заработной платы и начислений на нее специалиста по маркетингу

Наименование	Сумма, р.
Должностной оклад	583 000
% повышения по контракту (30%)	174 900
Отчисления в ФСЗН (34%)	227 370
Отчисления на страхование от несчастных случаев (0,4%)	3032
ИТОГО:	988 302

Примечание - Должностной оклад рассчитывается, исходя из ставки первого разряда, установленной в размере 220 000 рублей, тарифного коэффициента 2,65 для тарифного разряда 11 [12].

Главными критериями оценки эффективности работы специалиста по маркетингу являются:

- качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и как следствие точность разработанных прогнозов объема реализации по видам продукции на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.

- привлечение потребителей, выявление основных причин отказа от покупки, и освоение новых рыночных ниш.

- качество и своевременность выполнения работ в сфере планирования и/или совершенствования ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность, программ по стимулированию сбыта [5].

На первых этапах работы специалисту по маркетингу рекомендуется обратить внимание на следующие моменты в совершенствовании деятельности организации:

- оптимизация рекламной деятельности ООО «Оптшинторг», сокращение расходов на рекламу на 15% при сохранении ее эффективности;

- разработка мероприятий по увеличению доли рынка, занимаемой организацией, обеспечивающих увеличением объема продаж на 5%.

Рассчитаем экономический эффект от ввода в штат организации специалиста по маркетингу. Прирост прибыли от реализации товаров П_РТ в результате увеличения объема продаж определяется по формуле (3.1):

, (3.1)

где В⁰⁸ - выручка от реализации товаров (работ, услуг) без налогов из выручки за 2008 г.;

К_В - коэффициент запланированного роста выручки от реализации товаров (работ, услуг) в 2009 по отношению к 2008 г. (равен 1,4);

Н_пр - норма прироста выручки от реализации товаров (работ, услуг) в результате разработки и введения мероприятий по увеличению доли рынка, %;

R_пр - рентабельность продаж (принята на уровне 2008 г. - 3,55%);

З_тек - текущие затраты (заработная плата маркетолога и начисления на нее), млн.р.

Из прибыли уплачивается налог на прибыль, сумма которого Н_пр определяется по формуле (3.2):

, (3.2)

где %_пр - процентная ставка налога на прибыль, 24%.

От прибыли, остающейся в распоряжении организации, уплачивается транспортный сбор. Сумма транспортного сбора рассчитывается по формуле (3.3):

ТС = (ДП_РТ - Н_пр) · %_тс, (3.3)

где %_тс - ставка транспортного сбора, 3%.

Чистая прибыль (П_ч) - это разница между прибылью и суммой налога на прибыль и транспортного сбора. Она определяется по формуле (3.4):

ДП_ч = ДП_РТ - Н_пр - ТС (3.4)

Расчет прироста чистой прибыли сведем в таблицу 3.3.

Таблица 3.3 - Расчет прироста чистой прибыли

Показатель	Значение, млн. р.
Прирост прибыли	37,818
Налог на прибыль (24%)	9,076
Транспортный сбор (3%)	0,862
Прирост чистой прибыли	27,880

Расчет экономии средств в результате оптимизации расходов на рекламу (Э_рекл) определяем по формуле (3.5):

, (3.5)

где - расходы на рекламу в 2008 г., млн.р.;

К_Ррекл - коэффициент запланированного роста расходов на рекламу в 2009 по отношению к 2008 г. (равен 1,3);

%_экон - процент экономии расходов на рекламу в результате оптимизации рекламной деятельности организации, %

Таким образом,

15,850 млн.р.

При получении доходов и выполнении расходов в различные периоды времени абсолютные денежные суммы не эквивалентны. Для приведения будущих денежных сумм к текущей сегодняшней стоимости используется коэффициент дисконтирования (б), рассчитываемый по формуле (3.6):

, (3.6)

где d - норма дисконтирования или темп изменения ценности денег (принимаем на уровне 0,2), в долях ед.;

t - номер года с момента начала инвестиционных вложений.

Изучив мнения руководителей и маркетологов на тематических сайтах, можно сказать, что деятельность маркетолога не будет приносить ощутимых финансовых результатов для организации в первые 3-6 месяцев его работы [13]. Это время необходимо для «вхождения» в организацию, для изучения ее состояния, понимания ее изнутри. По истечении этого срока уже начинаются серьезные системные изменения и результаты.

Рассчитаем годовой экономический эффект от введения в штат специалиста по маркетингу и от внедренных им мероприятий, учитывая при этом, что первые три месяца деятельность специалиста по маркетингу не приносит финансового результата, и влечет за собой расходы на оплату его труда, определяем по формуле (3.7):

, (3.7)

где - годовой экономический эффект от совершенствования организационной структуры управления, млн.р.;

ДП_ч - прирост чистой прибыли, млн.р.;

Э_рекл - экономия средств в результате оптимизации расходов на рекламу, млн.р.;

З_тек - текущие затраты (заработная плата маркетолога и начисления на нее), млн.р;

З_раз - разовые затраты на совершенствование организационной структуры управления (оснащение рабочего места специалиста по маркетингу), млн.р.

Подставляем значения в выражение (3.7):

Э_эк = (27,880 + 15,850) · 9/12 - 0,988 · 3 - 2,960 = 26,872 млн.р.

Из расчетов, представленных в таблице 3.4 видно, что предложенное мероприятие окупается на пятый месяц после внедрения (примем, что прибыль от мероприятия распределяется равномерно по месяцам).

Таблица 3.4. Расчет момента окупаемости по месяцам

Наименование показателя	Сумма в месяц, млн.р.
	1	2	3	4	5	6
Разовые затраты	-2,960	-	-	-	-	-
Текущие затраты	-0,988	-0,988	-0,988	-	-	-
Прибыль				3,644	3,644	3,644
Экономический эффект нарастающим итогом	-3,948	-4,936	-5,924	-2,280	1,364	5,008
	7	8	9	10	11	12
Разовые затраты	-	-	-	-	-	-
Текущие затраты	-	-	-	-	-	-
Прибыль	3,644	3,644	3,644	3,644	3,644	3,644
Экономический эффект нарастающим итогом	8,652	12,296	15,940	19,584	23,228	26,872

Таким образом, годовой экономический эффект от совершенствования организационной структуры управления составит 26,872 млн.р. Затраты на реализацию данного мероприятия окупаются в первом полугодии работы специалиста по маркетингу, что говорит об эффективности предложенного мероприятия.

Совершенствование организационной структуры управления значительно улучшает маркетинговую деятельность в организации. Во-первых, все маркетинговые функции сосредотачиваются в одних руках и выполняются квалифицированным специалистом. Во-вторых, вся информация стекается к специалисту, что обеспечивает ее более полный и качественный анализ. В-третьих, освобожденные от выполнения функций маркетинга руководство организации и линейные руководители могут более внимательно сконцентрироваться на своих непосредственных должностных обязанностях. Результатом этого является более организованная работа в подотчетных линейным руководителям отделах, а для руководства организации - проработанные стратегические и оперативные решения. Наконец, специалист по маркетингу несет ответственность за маркетинговую деятельность. Все это значительно повышает качество работы организации.

3.2 Разработка Интернет-магазина

Создание сайтов типа «Интернет-магазин» - идеальное решение для любой компании, занимающейся торговлей.

Компаниям Интернет предоставляет новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получают новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широким кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой. Интернет - это хороший способ продвижения компании, возможность индивидуальной и внимательной работы с клиентами, быстрый и довольно дешевый способ связи, проведения маркетинговых исследований и прочее [14].

К факторам, которые привлекают посетителей в Интернет-магазины и которые объясняют их мотивацию при совершении покупки, относятся удобство, разнообразие, экономия времени, цена.

Неоспоримые преимущества Интернет-магазинов:

- не надо искать «доходное место» - для магазина в Интернете все места одинаковы;

- Интернет-магазин открыт 24 часа в сутки 365 дней в году;

- он работает всегда и везде: товары доступны покупателям в любое время и в любой точке Беларуси и мира;

- не надо содержать торговых менеджеров для работы в зале, позволяет держать конкурентные цены за счет снижения расходов на аренду торгового зала;

- можно презентовать товар, которого нет на складе;

- дает полный контроль над торговлей: позволяет оперативно обновлять ассортимент и цены, иметь статистику посещений, видеть динамику ее изменений;

- предоставляет покупателям подробнейшую информацию о товарах, это существенно экономит время на консультации.

Согласно Постановлению Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет» под Интернет-магазином понимается сайт субъекта торговли, содержащий соответствующую требованиям законодательства информацию (сведения) о субъекте торговли и товарах, размещенный на сервере на территории Республики Беларусь, доменное имя которого зарегистрировано в установленном порядке в доменном адресном пространстве национального сегмента сети Интернет [15].

На сегодняшний день торговля по образцам с использованием сети Интернет регулируется:

- Законом Республики Беларусь от 28 июля 2003 г. «О торговле»;

- Законом Республики Беларусь от 9 января 2002 г. «О защите прав потребителей»;

- Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет»;

- Правилами осуществления розничной торговли по образцам, утвержденных постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 15 января 2009 г. № 31 [16].

Торговля по образцам через Интернет-магазин, как и любой другой вид торговли, подлежит лицензированию. Поэтому требуется внесение изменений в действующую лицензию ООО «Оптшинторг» с указанием доменного имени Интернет-магазина, через который будет осуществляться торговля. Внесение изменений в лицензию осуществляется в установленном порядке в Мингорисполкоме. Государственная пошлина за внесение изменения составляет 5 базовых величин (175 000 р.).

Разработка и раскрутка Интернет-магазина «с нуля» требует значительных финансовых и временных затрат. Альтернативой, обеспечивающей значительную экономию ресурсов, является использование услуг торгового портала Shop.by.

На сегодняшний день портал Shop.by является лидером белорусской Интернет-торговли. Он объединяет более 500 Интернет-магазинов, предлагающих свыше 500 000 товаров. Ежедневно Shop.by посещают в среднем 9000 уникальных пользователей. Каждый день магазины портала регистрируют более 300000 посещений [17].

Портал бесплатно предоставляет своим клиентам прикладное программное обеспечение для управления Интернет-магазином, обеспечивает оперативной технической поддержкой, а также предусматривает уникальные и эффективные формы продвижения, не доступные для других Интернет-ресурсов.

Прямо на страницах портала можно выбрать дизайн будущего магазина и зарезервировать доменное имя. Этот сервис позволяет существенно сократить затраты и открыть магазин за 2 дня. Стоимость данной услуги составляет 290 000 р. Ежемесячная плата за абонентское обслуживание составит 134 400 р.

Открытие Интернет-магазина в торговой системе Shop.by предусматривает следующий порядок:

1. Заключение договора с ООО «Открытый Контакт» на предоставление услуг. Для заключения договора необходимо воспользоваться на портале Shop.by сервисом «Хочу магазин», который поможет зарезервировать доменное имя ИМЯ.SHOP.BY и выбрать готовый типовой дизайн из более чем 120 цветовых вариантов, выполненных в 10 компоновках.

2. Внесение доменного имени Интернет-магазина в лицензию на розничную торговлю.

3. Регистрация сетевого имени и конфигурация специализированного хостинга специалистами Shop.by.

4. Получение логина и пароля для доступа на сайт и в веб-администратор магазина.

5. Установка готового типового дизайна на Интернет-магазин.

6. Настройка Интернет-магазина, наполнение Интернет-каталога.

7. Настройка корзины Интернет-магазина, размещение пробного заказа.

8. Открытие Интернет-магазина для посетителей. Ссылка на него размещается в соответствующих разделах каталога Shop.by, он подключается к системе поиска Shop.by, а в разделах классификатора Shop.by публикуются классифицированные товары.

Для управления содержимым магазина портал Shop.by предлагает вместо обычного веб-интерфейса использовать программу WinShop Site Administrator (см. рисунок 3.2), разработанную специалистами Shop.by.

Программа имеет неоспоримые преимущества перед обычным веб-интерфейсом:

- Windows-интерфейс программы позволяет реализовать функции, которые в веб-администраторе были бы неудобны или просто невозможны. Например, перемещение и ручная сортировка разделов и товаров, размещение одного товара во многих разделах, быстрое редактирование списка товаров;

- WinShop позволяет работать в привычном темпе, в нем нет задержек на отправку и загрузку данных;

- WinShop не требует постоянного подключения к Интернет, оно необходимо только в периоды передачи обновлений на сервер Shop.by. WinShop в Интернет отправляет только изменившуюся информацию, что позволяет экономить трафик.

Программа WinShop также предоставляет возможность коллективного управления магазином с нескольких компьютеров в локальной сети одновременно.



Рисунок 3.2 - Интерфейс программы WinShop Site Administrator

Программа WinShop Site Administrator позволяет:

- создавать и редактировать разделы магазина;

- осуществлять добавление, удаление и раскладку товаров по разделам;

- менять цены и статус товаров (в наличии, под заказ, временно отсутствует);

- создавать группы товаров и добавлять товарам каждой группы дополнительные информационные поля; эти поля можно использовать для оформления товаров, поиска и сравнения;

- привязывать товары к разделам классификатора Shop.by.

Наполнение и обновление Интернет-каталога осуществляется автоматически, через импортирование в программу WinShop Site Administrator базы данных из бухгалтерской программы «Инфо-Предприятие». Периодическое обновление базы данных обеспечивает наличие на сайте актуальной информации по количеству и стоимости представленного товара.

Стандартный дизайн магазина Shop.by состоит из следующих разделов:

- Главная страница. На главной странице представляется краткая информация о компании, товаре и услугах, предоставляемых ею. Также здесь размещается форма для осуществления поиска шин и дисков по размерам (см. рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 - Пример формы для поиска шин и дисков по размеру

- О магазине. В этом разделе согласно Постановлению Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет» указывается информация о компании (наименование организации, юридический адрес, УНП); сведения о специальном разрешении (лицензии) на осуществление розничной торговли с указанием № лицензии, органа выдавшего лицензию, сроке ее действия; времени работы магазина; структуре магазина; правилах оформления заказа.

- Обратная связь. На этой странице представлена форма для обратной связи с администрацией магазина. После заполнения формы клиентом запрос немедленно отправляется на ящик электронной почты администратора магазина, что обеспечивает оперативное реагирование на запросы клиента.

- Доставка и оплата. На начальном этапе работы Интернет-магазина и в связи со спецификой товара (обязательные сопутствующие услуги шиномонтажа) доставка товара к клиенту не осуществляется. Товар будет доставляться на один из шиномонтажных центров ООО «Оптшинторг», схемы проезда к которым размещаются на данной странице.

- Покупательская корзина. В данном разделе отражается заказанный покупателем товар, его количество и стоимость, а также размещаются формы для оформления заказа.

- Сравнение товаров. В данном разделе отражаются товары, выбранные для сравнения.

- Новости.

Дополнительно к шаблонному дизайну, предлагаемому Shop.by, добавляются разделы, отображающие товар по категориям (шины/диски) и подкатегориям (по производителю/по размеру).

Также на сайте размещается дополнительная информация, которая будет полезна для потребителя:

- Шиномонтаж. Информация о месторасположении шиномонтажных центров ООО «Оптшинторг», действующих скидках, а также прейскурант цен на услуги шиномонтажа.

- Маркировка шин. В этом разделе размещается информация о надписях, нанесенных на боковой стороне шины, а также их значение.

- Калькулятор шин. С помощью данного раздела потребитель может посчитать, как изменятся внешние размеры колеса, высота дорожного просвета (клиренс), показания спидометра и другие характеристики при установке шин с другим типоразмером на автомобиль.

- Параметры дисков. Здесь размещается информация о маркировке дисков и параметрах, по которым выбираются диски для автомобиля.

- Прайс-лист. Размещение информации о наличии товара и ценах в одном файле будет полезным и удобным для оптовых покупателей.

Временные затраты на открытие такого Интернет-магазина, включая его настройку и наполнение Интернет-каталога, составляют около 15 дней.

Далее следует работа по раскрутке сайта. Для раскрутки каждый новый магазин в системе Shop.by получает:

- Размещение в разделе «Новые магазины» на главной странице Shop.by в первый месяц работы;

- Пресс-релиз о выпуске магазина на Open.by на 1 неделю;

- Пресс-релиз о выпуске магазина в газете «Персональный компьютер»;

- 70 000 баннерных показов для магазина с готовым типовым дизайном;

- Постоянная скидка 10% на рекламу магазина на всех ресурсах Open.by.

Одним из важных этапов в раскрутке сайта является поисковое продвижение, которое представляет собой действия, направленные на улучшение видимости сайта поисковыми системами по тематическим запросам целевой аудитории, которая уже заинтересована в приобретении определенных товаров или услуг.